成全機(jī)構(gòu) ArtDeco風(fēng)格住宅樓盤營(yíng)銷專題研究1123

1、art deco風(fēng)格住宅樓盤營(yíng)銷專題研究成全機(jī)構(gòu) 策略中心 黃章林 宋艷 吳琴 林予蘅 劉禎婷 2009-11-18art deco優(yōu)雅，永不落幕的上海風(fēng)格上海，總是得風(fēng)氣之先的，堪稱art deco建筑的圣地之一。art deco不僅僅是一種單純的藝術(shù)風(fēng)格，更與上海近代城市發(fā)展有著密切的關(guān)系。上世紀(jì)30年代，席卷世界的art deco風(fēng)潮登陸上海。從國(guó)際飯店、福州大樓、百樂門、美琪大戲院，以及衡山路附近的一些高級(jí)公寓，上海成為繼紐約之后art deco風(fēng)格建筑最多的城市，它呼應(yīng)和張揚(yáng)了art deco的精神與個(gè)性：摩登、時(shí)尚、豐沛、勇往直前art deco以其所蘊(yùn)含的現(xiàn)代意識(shí)和自由精神為上海

2、這座城市投下了巨大的身影和永久的回響，左右著上海人的審美情趣和價(jià)值觀?；蚰魈?，或極致升華，如今，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)諸多高檔昂貴的樓盤已經(jīng)貼上了art deco的標(biāo)簽。從誕生的那一刻起，將近百年來，art deco風(fēng)格營(yíng)造著一種優(yōu)雅、永不落伍的摩登氛圍。幸運(yùn)的是，上個(gè)世紀(jì)30年代那一輪大規(guī)模的城市營(yíng)造，使上海收獲了art deco這個(gè)至今仍然可以為之驕傲的藝術(shù)風(fēng)格。2010年，世博在即，上海再一次迎來了它的黃金時(shí)代，能不能給世界再貢獻(xiàn)一個(gè)真正的上海風(fēng)格?art deco風(fēng)格定義art deco，即是藝術(shù)裝飾風(fēng)格，發(fā)源于法國(guó)，興盛于美國(guó)，是世界建筑史上的一個(gè)重要的風(fēng)格流派。這種藝術(shù)風(fēng)格在美國(guó)大行其道，

3、并最終發(fā)展為20世紀(jì)最重要的建筑設(shè)計(jì)力量。art deco 風(fēng)格建筑，介于新古典主義與現(xiàn)代主義之間，它強(qiáng)調(diào)建筑外在的裝飾，摒棄很多新古典主義所遵守的一些原則，代表了一種摩登的曲線、高貴的氣質(zhì)。比如：回紋飾曲線線條、金字塔造型等埃及元素表現(xiàn)在建筑的外立面上，表達(dá)了高端階層所追求的高貴感；而摩登的形體又賦予古老的、貴族的氣質(zhì)，代表了一種復(fù)興的城市精神。于上海，art deco風(fēng)格是一枚鮮活的唇印，本文謹(jǐn)從營(yíng)銷廣告、而非產(chǎn)品的角度，為之研究一、二，以饗大家。報(bào)告目錄一、art deco風(fēng)格住宅樓盤關(guān)鍵詞二、art deco風(fēng)格營(yíng)銷分類表現(xiàn)三、art deco風(fēng)格營(yíng)銷借鑒與啟示art deco風(fēng)格住宅

4、樓盤關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：優(yōu)雅、人文、復(fù)興、經(jīng)典、懷舊、傳承。 上海 北京 杭州 廣州1、art deco風(fēng)格在上海代表之一：碧云國(guó)際社區(qū) 曉園項(xiàng)目地址：浦東/碧云紅楓路358號(hào)art deco建筑風(fēng)格注重裝飾，講究個(gè)性，較適合高層建筑，容易產(chǎn)生一些地標(biāo)式的建筑，顯示豪宅的鮮明個(gè)性，豐富豪宅的多樣化裝飾性格。曉園，不動(dòng)聲色的優(yōu)雅關(guān)鍵詞：優(yōu)雅、人文、復(fù)興、經(jīng)典、懷舊、傳承。上海 北京 杭州 廣州1、art deco風(fēng)格在上海代表之二：上海灘花園一期項(xiàng)目地址：黃浦區(qū)紫霞路199弄項(xiàng)目彌漫人文氣息，會(huì)所特意將原地塊上世紀(jì)二三十年代的教會(huì)禮拜堂保留且復(fù)原其鮮明的art deco風(fēng)格，傳承老上海的優(yōu)雅和精致。老

5、上海，新國(guó)際，融合百年人文與現(xiàn)代經(jīng)典關(guān)鍵詞：優(yōu)雅、人文、復(fù)興、經(jīng)典、懷舊、傳承。上海 北京 杭州 廣州1、art deco風(fēng)格在上海代表之三：上海香溢花城項(xiàng)目地址：普陀區(qū)中山北路光新路承載著上海二三十年代鼎盛時(shí)期的城市記憶，用當(dāng)時(shí)最盛行的art deco建筑風(fēng)潮來進(jìn)行一次歲月的復(fù)興，傳承彼時(shí)的人文記憶。蘊(yùn)藏文藝復(fù)興的智慧光芒，點(diǎn)燃優(yōu)雅生活態(tài)度。關(guān)鍵詞：優(yōu)雅、人文、復(fù)興、經(jīng)典、懷舊、傳承。上海 北京 杭州 廣州2、art deco風(fēng)格在北京代表項(xiàng)目：龍湖唐寧one項(xiàng)目地址：海淀區(qū)中關(guān)村甲3號(hào)奉行經(jīng)典，而非流行。一個(gè)“100年都不會(huì)過時(shí)的筑”，因此，采用經(jīng)典art deco建筑風(fēng)格，與城市文脈呼應(yīng)

6、。中西匯，傳世邸。關(guān)鍵詞：優(yōu)雅、人文、復(fù)興、經(jīng)典、懷舊、傳承。上海 北京 杭州 廣州3、art deco風(fēng)格在杭州代表項(xiàng)目：錢塘梧桐公寓項(xiàng)目地址：西湖區(qū)文一路與學(xué)院路杭城首座完整體現(xiàn)以優(yōu)雅、唯美見長(zhǎng)的art deco社區(qū)，彰顯史詩(shī)般輝煌歷程的art deco風(fēng)格，散發(fā)著上世紀(jì)四十年代老上海那種懷舊又華貴的氣息。入座文教區(qū)，靜享優(yōu)雅生活。關(guān)鍵詞：優(yōu)雅、人文、復(fù)興、經(jīng)典、懷舊、傳承。上海 北京 杭州 廣州4、art deco風(fēng)格在廣州代表項(xiàng)目：匯景新城項(xiàng)目地址：天河區(qū)匯景新城匯景路art deco的建筑光彩使建筑更加細(xì)膩和精美，這不僅僅是一座建筑，而是一座地標(biāo)的藝術(shù)品。豪宅進(jìn)入定制時(shí)代，家族式聚居

7、定制中國(guó)上流社會(huì)。豪宅的定制，藝術(shù)的傳承。小結(jié)：art deco風(fēng)格建筑，典型豪宅因子，深刻對(duì)應(yīng)地標(biāo)級(jí)別，彰顯一種豪宅態(tài)度，每個(gè)細(xì)節(jié)都散發(fā)著一股凝固住時(shí)光的懷舊氣息。它是一種氣質(zhì)，抒寫優(yōu)雅歲月情懷；它是一種姿態(tài)，將精致的尊貴默默流露；它更是一種風(fēng)采，在豐富的線條間蘊(yùn)藏細(xì)膩的情感、復(fù)興無聲的絢爛。附 建筑立面所演繹的最純正的art deco建筑元素，具體包括：整體對(duì)稱式構(gòu)圖、橫豎線條構(gòu)成的重復(fù)序列、頂部階梯形退臺(tái)處理、局部的簡(jiǎn)潔浮雕、明亮且極富裝飾性的金鉑配件等。二、art deco風(fēng)格營(yíng)銷分類表現(xiàn)1、art deco風(fēng)格住宅樓盤營(yíng)銷表現(xiàn)如何分類？ 是不是每個(gè)樓盤都將art deco風(fēng)格強(qiáng)烈表現(xiàn)

8、？依據(jù)其被表現(xiàn)的顯著程度，我們將其分為三類第一類：art deco風(fēng)格被模糊、隱藏的住宅樓盤；如：蘇州雅戈?duì)柼柍?、龍湖唐寧one。art deco風(fēng)格只是一個(gè)符號(hào)，代表一個(gè)建筑印象，并沒有全面的生活意象演繹。第二類：art deco風(fēng)格被凸顯、強(qiáng)化的住宅樓盤；如：上海香溢花城、中海萬錦城、杭州梧桐公寓。art deco風(fēng)格深切地成為個(gè)性化的建筑標(biāo)簽，與生活品位取得關(guān)聯(lián)，成為優(yōu)雅的代言詞，很好充當(dāng)了豪宅因子，迎合客戶喜好。第三類：art deco風(fēng)格被升華，近而成為極致的住宅樓盤。如：旭輝江灣墅（尚在打造中）art deco風(fēng)格被挖掘+被傳播+被銘記，升華成為一種生活方式和意向，老上海風(fēng)情+國(guó)

9、際時(shí)尚，深入內(nèi)在精神特質(zhì)，做到極致，耳濡目染地引導(dǎo)與影響著客戶。2、art deco風(fēng)格住宅樓盤如何營(yíng)銷表現(xiàn)？ 以上海北線+市心，共五個(gè)代表樓盤為例：1)、中海萬錦城； 2)、上海香溢花城； 3)、上海品尊國(guó)際； 4)、保利葉上海5)、翠湖天地（二期御苑）附：看盤啟示錄a、中海萬錦城接待地址：閘北區(qū)長(zhǎng)興路188號(hào)（靠近永興路）art deco風(fēng)格，無處不在。符合上海精致的人文，彰顯腔調(diào)。啟示， 、art deco風(fēng)格，無處不在。從營(yíng)銷的角度，在客戶看的見、摸得著的地方，做到極致的相像。如：門口鋪裝、地面拼花，售樓部立柱、吊頂?shù)取?、善于借力。即使中海這樣的一流開發(fā)商，依然以效仿翠湖天地的art

10、 deco風(fēng)格為榮，暗合客戶移情心理買不起翠湖天地，買萬錦城吧。、利用聯(lián)想。作為商住綜合體，萬錦城商業(yè)為“錦城天地”，辦公樓為“錦城國(guó)際”；以南通萬濠華府為例，系列可名“濠河天地”或“華府天地”。 b、上海香溢花城接待地址：普陀區(qū)中山北路光新路典型的廣告好于產(chǎn)品的項(xiàng)目，以一個(gè)高價(jià)的心理獲得一個(gè)相對(duì)中平的價(jià)位，讓客戶有極大的滿足感。啟示， 、非現(xiàn)場(chǎng)的大型售樓部，彰顯高端屬性。所處地段醒目繁華，外觀氣質(zhì)優(yōu)雅獨(dú)特，如果愿意投入精力和費(fèi)用花大力氣去找，所得到的回報(bào)非同一般。 、如此廣告營(yíng)銷，值得效仿。一流的廣告?zhèn)鞑ィ行浹a(bǔ)產(chǎn)品力的不足。、非大牌的成功做法。雖然售樓現(xiàn)場(chǎng)對(duì)“優(yōu)雅”的詮釋并非完美和渾然天

11、成，但客戶已經(jīng)如此感動(dòng)，賣產(chǎn)品不如賣生活。c、上海品尊國(guó)際接待地址：普陀區(qū)嵐皋路與銅川路口現(xiàn)場(chǎng)會(huì)說話，團(tuán)隊(duì)致勝，以知名項(xiàng)目示人，同樣具有說服力 。啟示， 、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)說話?？季康漠a(chǎn)品立面，純正art deco風(fēng)格，無聲的廣告。 、如何有效化解地段抗性。當(dāng)周邊環(huán)境比較差的時(shí)候，如何化解地段抗性就成為一個(gè)顯要的問題，重點(diǎn)說辭中，五年后、十年后的未來發(fā)展規(guī)劃與前景營(yíng)造很重要。、不同的廣告陣地，不同的做法。轉(zhuǎn)角大牌廣告頗有4a公司的風(fēng)范，只打概念，樓盤自信的充分表現(xiàn)。樣板房示范區(qū)則是務(wù)實(shí)做法。d、保利葉上海接待地址：寶山區(qū)菊太路1198弄（菊聯(lián)路419弄）二大賣點(diǎn)，地鐵+公園。一個(gè)靈魂，即是那個(gè)公園。綜合

12、素質(zhì)最高的樓盤之一。啟示，、一切的策略點(diǎn)圍繞公園而展開。待添加的隱藏文字內(nèi)容3 以公園為模型的大沙盤彰顯公園住宅的大氣魄。、關(guān)心人文，注重教育。 以集團(tuán)的名義，舉辦大型活動(dòng)，將成本分?jǐn)偟礁鱾€(gè)項(xiàng)目。、善于運(yùn)用比較的說辭。 空間比較法+歷史比較法，承載人文精神的建筑在每個(gè)城市都是最昂貴的。 、小區(qū)之內(nèi)，自成氣候。 示范區(qū)的打造很重要，盡享美麗桃源。e、翠湖天地（二期御苑）接待地址：上海自忠路263號(hào)( 近黃陂南路 )上海市心豪宅市場(chǎng)還在發(fā)燒，單價(jià)已經(jīng)飆至10萬多/平米。啟示，、地段，地段，還是地段。經(jīng)典演繹的外觀風(fēng)格、無可復(fù)制的黃金地段、高尚氛圍這些顯著亮點(diǎn)，將地段優(yōu)勢(shì)充分演繹。、豪華私家會(huì)所，匹

13、配身份。近7000平方米豪華私家會(huì)所，新天地精品酒店的優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)，極大滿足業(yè)主虛榮心。、大品牌，與新天地一脈相承。 充分與新天地融合，賣的是身份與貴氣。 總結(jié)分析之一：art deco風(fēng)格之于住宅樓盤營(yíng)銷廣告的意義。由各項(xiàng)目的企劃推廣，如：廣告片、視覺表達(dá)、活動(dòng)物料、售樓部包裝中，art deco風(fēng)格廣告表現(xiàn)的主調(diào)性為：精致、優(yōu)雅、摩登。它給實(shí)際營(yíng)銷帶來的意義與影響：a、彰顯生活調(diào)性：優(yōu)雅生活； b、提升客群品位：高尚人群；c、制造產(chǎn)品溢價(jià)：價(jià)位支撐。 總結(jié)分析之二：具有art deco風(fēng)格的住宅樓盤如何營(yíng)銷推廣。依據(jù)其所表現(xiàn)的虛實(shí)手法的不同，分為a、務(wù)實(shí)地打造產(chǎn)品力； b、務(wù)虛地傳播a

14、rt deco風(fēng)格代表的生活精神，比如優(yōu)雅；c、虛實(shí)結(jié)合，跨界營(yíng)銷，多種多樣的活動(dòng)塑造高端客戶階層。第一，務(wù)實(shí)地訴求產(chǎn)品力，是art deco風(fēng)格住宅樓盤營(yíng)銷的首要做法。純粹的表達(dá)是無形的感染。如：上海品尊國(guó)際、翠湖天地( 見下圖 )。第二，art deco風(fēng)格住宅樓盤的營(yíng)銷變現(xiàn)是多樣化的，art deco風(fēng)格的精神傳達(dá)也是立體式的，通過整合傳播，達(dá)到精神營(yíng)銷至上的傳情效果。如：報(bào)紙、廣告片、網(wǎng)站、活動(dòng)物料、售樓部包裝等。（上）網(wǎng)頁(yè)廣告（左）dm廣告（右）報(bào)紙廣告第三，art deco風(fēng)格可以和繽紛多樣的活動(dòng)結(jié)合起來，art deco風(fēng)格不只代表建筑，更多代表的是尊貴品位、時(shí)尚態(tài)度、經(jīng)典調(diào)性、奢華氛圍，跨界將是art deco風(fēng)格極致演繹的標(biāo)志之一。三、art deco風(fēng)格營(yíng)銷借鑒與啟示以南通萬濠華府項(xiàng)目為例開發(fā)商：萬通置業(yè)項(xiàng)目概況：主城區(qū)大型綜合項(xiàng)目，市中心稀