品牌策略發(fā)展模式(DOC6)(1)

1、品牌策略開展模式(D0C6)(1)品牌策略理論及實戰(zhàn)體會過程，從歐美到亞太，再引進(jìn)中國， 進(jìn)化到今天，學(xué)者專家們所發(fā)表的論述，多得有如過江之鯽，各家各派都 有它的獨到之處。怎么講品牌策略模式是什么？你如何去進(jìn)展一個好 的策略模式呢？它的威力又在哪里？簡言之，它是為企業(yè)制造價值、完成 業(yè)務(wù)目標(biāo)的策略模式。品牌的定義要探討品牌策略模式，得先從品牌定義切入探討。企業(yè)治 理字典里，將品牌定義為：品牌-是一種名稱或符號，賣方用來辨識自己的產(chǎn)品或效勞，并與競爭者區(qū)隔差異性。期待潛面臨的挑戰(zhàn)。世品牌化通常都必須具備四項要素競爭者區(qū)隔出差異上述之定義明顯不夠完整，在現(xiàn)代品牌營銷技術(shù)高度進(jìn)展的 今天，確實專門難

2、講服大伙兒認(rèn)同過于簡單的概念。事實上，除了上述定 義之外，品牌是消費者、品牌營銷業(yè)界的學(xué)者及從業(yè)人員的共同信仰，也 是顧客心中所期待的需求滿足。換句話講，當(dāng)企業(yè)為它的產(chǎn)品或效勞進(jìn)行 品牌化活動時，必須以滿足或超越顧客期待為目標(biāo)，提出品牌承諾。因為 如何去撩撥它面向你的品牌，才是你真正所要品或客比牌能。宀,.二-你的品牌如果不能讓公司的產(chǎn) 效勞突顯于競爭者之間么顧客選擇你的時機微乎其微?，F(xiàn)今的顧 誰都精明，他們不單只是從競爭中去選擇品牌，他們真正想要的是品 否提供解決咨詢題的方法，認(rèn)請參閱圖未深度品牌化的產(chǎn)品或效勞，在市場上專門難在眾多的競爭 者間出頭被消費者雀屏中選，往往只能在價格上競爭，是處

3、于較不穩(wěn)固、 無法連續(xù)作戰(zhàn)的地位。通過深度品牌化的產(chǎn)品或效勞，那么能在市場上制造 價值，并與競爭者區(qū)隔出差異性，在產(chǎn)品類別中坐擁一片天。潔凈利落地溝通信息 -成功的品牌只須以簡短的幾 個字或明確的概念，即能直截了當(dāng)與目標(biāo)市場溝通無礙。就傳播的角度而 言，品牌最重要的元素是它的“核心價值，藉由它來傳遞、履行品牌給予 消費者的承2假設(shè)。清晰地傳達(dá)信任感必須透過對消費者需求的 烈感受到，品牌能夠滿足或益點，同時還必刺激顧客是一種信心的感受。要建立這種感受 有可能辦得到。同時要讓消費者強 貞他她們生活中的期待:-騒牌不僅應(yīng)提供消費者理性的、有形的利感去阻礙消費者購情感訴求經(jīng)常是開啟消費者以富豪汽車為例

4、，從圖2我們可清晰地看到，該品牌應(yīng)用 所擁有的理性與感性元素，透過前述之四項策略過程，構(gòu)成了品牌核心價 值-平安。富豪汽車即以平安之核心價值去區(qū)隔品牌差異性及溝 通品牌核心信息。理性與感性元素代表著品牌的屬性及利益點，并藉由它 們?nèi)プ璧K消費者的購置決策過程。理性元素是有形的利益點，提供消費者 以理性為根底的購置決策點。感性元素那么提供消費者以情感為主的無形利 益點。消費者信任度的產(chǎn)生，是由于品牌能連續(xù)持續(xù)地去維系品牌承諾的 一致性。品牌威力品牌之因此能發(fā)揮應(yīng)有的威力，乃在于能在顧客群之間建立 親和力關(guān)系。品牌親和力可解讀為：“一種自然的個性魅力。換言之, 品牌必須制造連續(xù)性的信任與價值，提供顧

5、客樂于同意的選擇。顧客選擇 品牌是因為相信該企業(yè)確實了解他們的需求、價值與期望，同時能為他們 解決咨詢題。顧客查找與品牌之間的親和力關(guān)系，要緊是品牌能提供他們以 下之有形價值：簡化選擇過程 -不管是消費者，或是B-to-B顧客，市面上的 產(chǎn)品或效勞對他們來講，選擇性太多了，因此，品牌唯有捆綁顧客需求，將產(chǎn)品的專門差異性區(qū)隔出來，并清晰地溝通信息，才能有效地簡化顧客 的購置決策過程，到達(dá)為顧客省時、省鈔票的目的。降低風(fēng)險-差不多上，當(dāng)消費者每做一次購置決策時，都存在著風(fēng)險。因此，一項品牌化商品必須提供信任與保證，將購物者風(fēng)險降 至最低程:騙。風(fēng)險與消費者之間的關(guān)系，來自于產(chǎn)品或效勞的價格及其有

6、關(guān)屬性。假設(shè)你現(xiàn)在買了一包口香糖，票。如果你今天花了幾百萬兀，跟一家物業(yè) 務(wù)：現(xiàn)在的你，彌-顧客根齬產(chǎn)品的價樸利益臥塊鈔卻未能得到另覺察你并不喜愛它的口味，專門可 再買一包不同口味的，因為花不了你幾 公司簽了一紙兩年的合同，1是購置風(fēng)險。日屬感，來自于J讓消費者在確信困擾萬分，這即 萬情緒上的選擇。只要你得到另人的L ._ _ 便用的方便歸屬感性-平1這是一種消 還呦產(chǎn)品。品牌信息讓消費者確信他們做了最正確的4.譽試辭-施音度窘試便舟產(chǎn)矗.親朋好友面前，引以為豪的夸贊自己所購置的品牌是多么正確時，你 牌就成功了試后如杲產(chǎn)品符合廠詩否牌就成功了待，即產(chǎn)主闊買行加是*中意及歸卞能做至他們的品*甩2

7、增加品牌價值u家企業(yè)心價值、銷效率盤企黯謂的銷售周期制造效率與效益，請參閱圖不便用冃匕為組織整合及營3。顧客在品牌的銷售周期過程中，從注意產(chǎn)品開始，必須通 過一系列的過濾評估，最后才決定是否購置、使用產(chǎn)品。大伙兒應(yīng)專門留 意，顧客需求是否在過程中的每個環(huán)節(jié)，都得到令人中意的結(jié)果，否那么他 們將毫不考慮地拒絕你的品牌，轉(zhuǎn)而投向競爭者的懷抱。一個強勢品牌透過區(qū)隔差異性、清晰有力的信息傳播、以及 適切地刺激顧客購置動機，去強化銷售周期過程中的每一個環(huán)節(jié)，即 能增加顧客購置、使用的時機，為公司制造以下的利益價值 ：市場滲透率增加-高占有率及銷售額。顧客關(guān)系深化 -顧客的鈔票包占有率升高。換言之, 每位

8、顧客對品牌銷售額的奉獻(xiàn)度亦將增加。顧客忠誠度增加 -堅持品牌的銷售穩(wěn)固成長高價高利潤-強勢品牌在附加價值的屬性上競爭，而非價格，且能以較好的價格制造較高的利潤。口碑傳播-顧客自動成為品牌的免費傳播工具，持續(xù)地為品 牌舉薦產(chǎn)品。成功關(guān)鍵品牌營銷是一種團(tuán)隊精神的概念，絕非個人獨力所能運作的。因此，成功的關(guān)鍵在于整個企業(yè)的投入程度。此外，品牌化必須是每 天連續(xù)性地傳遞企業(yè)專門價值，也確實是顧客及潛在顧客最需要的價值，“兩天捕魚三天曬網(wǎng)的做法，絕對成就不了你的品牌大業(yè)。以下是你必 須明白的幾個重要關(guān)鍵： 了解顧客需求及阻礙購置行為之因素。針對顧客進(jìn)展品牌策略及辨識系統(tǒng)，必須取得公司內(nèi)部的 共識與支持。

9、品牌策略的落實，應(yīng)從公司內(nèi)部最高層的辦公室開始，到最低層的文件收發(fā)室，每位職員的行動都應(yīng)一致。嚴(yán)格遵行品牌策略所給與消費者的承諾。品牌定位必須聯(lián)結(jié)企業(yè)的核心策略目標(biāo)及價值。品牌治理應(yīng)隨時注意保護(hù)品牌忠誠度，幸免惡化。時時監(jiān)控顧客對品牌的認(rèn)知、傳播信息的質(zhì)量及品牌所 制造的企業(yè)價值。刪品牌營銷的投資酬勞率抿酬率勢，并予以加一旦你投入了財之前提及過，一個好的品牌要有能力進(jìn)展出市場上的策略優(yōu),適當(dāng)?shù)膽?yīng)用，絕對能夠改善品牌的營銷動是否到達(dá)改善你的品營銷打算之執(zhí)行活動力、物力及時刻去建立或促銷品牌，品牌營銷價值模式那么是評估品牌活投資酬勞率成效的工具照該模式隨時監(jiān)控、時間一樣來講，投資酬勞率應(yīng)以財務(wù)回收及股東價值為評估框架，但并非絕對。許多案例的評估方法各有所異，例如：非營利機構(gòu)那么以社會責(zé) 任達(dá)標(biāo)率來評估成效。以下是幾種投資酬勞率的評估方式 ：總銷售毛利與營銷投資金額的比例。通常一個成功的 品牌營銷活動的比例約在 2:1 4:1。現(xiàn)有凈值及投資回收評估法。以現(xiàn)有凈值為根底去要 求投資回報率，并算出從毛利總值得來的現(xiàn)金流。典型的公司以這種方法 評估，都有一套預(yù)