少林寺的品牌缺失(doc6)(1)

1、少林寺的品牌缺失(doc6)( 1) 少林寺的品牌缺失 連釋永信(少林寺住持)也不得不扼腕嘆息的是，雖然他每每強調(diào)少林是禪不是 武，但門下的弟子還是不斷地向武的方向越陷越深。嵩山少林寺亟待在品牌識別 系統(tǒng)方面進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，而且少林寺這個鮮活的案例，可以為極有可能步其后 塵的武當(dāng)山、峨眉山等等宗教、文化勝地的商業(yè)化提供借鑒。 嵩山少林寺的商業(yè)化進(jìn)程不可逆轉(zhuǎn)，按照嵩山少林寺的官方解釋，商業(yè) 化訂的是為了滿足各類宗教信徒包括物質(zhì)和精神的多種需求，同時不因未能滿足 上述需求而導(dǎo)致嵩山少林寺處于邊緣化的尷尬中。 嵩山少林寺作為滿足宗教信仰這種特殊需求的公共商業(yè)組織，面臨著嚴(yán)峻 的商業(yè)挑戰(zhàn)，因為嵩山少林

2、寺雖然是宗教信仰的經(jīng)營組織，但是嵩山少林寺在宗教 信仰的需求市場并不能形成壟斷。大范圉而論,包括峨眉山、普陀山、九華山、 武當(dāng)山以及莆田南少林在內(nèi)的各大宗教文化遺產(chǎn)都是嵩山少林寺的競爭對手，面 對著眾多對手在宗教信仰整體市場份額上的圍剿，嵩山少林寺進(jìn)行商業(yè)化變革也 是形勢使然。 分辨嵩山少林寺該不該商業(yè)化委實沒有必要，嵩山少林寺的商業(yè)化根本H 的一言以蔽之，就是擺脫以前龍鐘老套的香火經(jīng)濟(jì)，邁向通過展示自我形象、產(chǎn)品 差異化以及大范圉品牌傳播來爭取更多的市場份額的營銷之路，通過積累雄厚的 貨幣資本和無形資產(chǎn)，從而穩(wěn)坐在宗教信仰需求供應(yīng)商之列的首把交椅。 少林寺的品牌缺失(doc6)(l) 從商業(yè)

3、管理的角度來推敲嵩山少林寺商業(yè)化的明天能否成功,將會給讀者提 供一個鮮活的案例，以便今后極有可能步嵩山少林寺后塵的武當(dāng)山、峨眉山等等 汲取精髄、揚長避短。然而LI前看來，嵩山少林寺的商業(yè)化在品牌運營上卻已經(jīng) 出現(xiàn)了明顯的缺失。 “禪”和“武術(shù)”不可兼得 前包括嵩山少林寺官方在內(nèi)皆認(rèn)為嵩山少林寺的核心賣點，同時也是嵩 山少林寺順應(yīng)時勢的理論解釋，是“禪”與“武”結(jié)合的武術(shù)禪，而清華大學(xué)城 市規(guī)劃研究院提交的嵩山少林寺景區(qū)規(guī)劃”方案亦是以此為基礎(chǔ)。 從商業(yè)營銷的角度觀察，長期而言核心競爭力不存在魚和熊掌兼得的童 話，如果我們把嵩山少林寺當(dāng)成一個產(chǎn)品來整體看，那么這個產(chǎn)品的USP(獨特 的銷售主張)

4、則有三種可能。一是以“禪”為主要賣點，一是以“武”為賣點， 還有就是“禪武并存”的武術(shù)禪，乃至“禪、武、醫(yī)大一統(tǒng)”。 正如一部標(biāo)榜駕駛樂趣的賽車很難在舒適性上所向披靡一樣。嵩山少林 寺內(nèi)涵“禪”、“武”或者“醫(yī)”的核心競爭力兒乎不能糅合或并存。而從嵩山少 林寺的歷史干系來看，因為莆田南少林寺的客觀存在,嵩山少林寺無法從根本上成 為少林寺的全部內(nèi)容指向?！拔湫g(shù)禪”乃至“禪、武、醫(yī)大一統(tǒng)”的內(nèi)涵難以 揉合，嵩山少林寺的銷售主張不能將所有的資源集結(jié)于一點去參與競爭,這使得 它至今為止并不具備超越武當(dāng)、峨眉等宗教信仰經(jīng)營組織的根本優(yōu)越性。 外在形象過于模糊 由于品牌核心競爭力尚未成型而產(chǎn)生了第二個問題

5、，就是品牌形象的模 糊。自2 004年開始有關(guān)嵩山少林寺的各類商業(yè)活動就絡(luò)繹不絕，中國功夫之星 全球電視大賽也好，俄羅斯普京參觀嵩山少林寺也好，棋至是將推出的禪宗音樂 大典,都將眾多的社會眼球聚集在了嵩山少林寺這個詞眼上。嵩山少林寺旅游事 業(yè)因此而興旺，其門票收入也不斷創(chuàng)下歷史新高。 眾多的商業(yè)活動只有宣傳嵩山少林寺這一核心口的，這點無可指摘，但是 這些商業(yè)活動卻使得嵩山少林寺展現(xiàn)于社會大眾的形象紛紜復(fù)雜，雖然力求打造 武術(shù)禪”的形象，但是民間更傾向于嵩山少林寺武的一面，而少有禪的內(nèi)涵， 正是如此以嵩山少林寺為藍(lán)本的電影少林寺才會以弘揚中華武術(shù)而名冠天下。 極端的觀點甚至認(rèn)為嵩山少林寺是“不禪

6、不武”，而并非其自言自語的所謂武術(shù) 禪。據(jù)說在離嵩山少林寺不遠(yuǎn)處有個永泰寺,長期有不少在附近武校練武的外國 人每天花十兒元門票坐在該寺娑羅樹下冥想。該寺院負(fù)責(zé)人透露這些外國人是嫌 嵩山少林寺那邊太亂，方買門票到這里坐坐讓心靈安靜一下。嵩山少林寺之浮躁 公眾形象可見一斑。 沒有做過市調(diào)的嵩山少林寺只是通過不斷的商業(yè)匯演來形成自己在公眾中 的一廂情愿的形象識別，借此勾勒出自身的品牌形象。這種自我認(rèn)定的片面形象 及其推廣將使得嵩山少林寺陷自身于水深火熱之中,倘若他時主題鮮明的峨眉雄 起或武當(dāng)再造等商業(yè)活動悄然展開，嵩山少林寺必將因品牌形象籠統(tǒng)而處于下 風(fēng)。 誰來做品牌代言人？ 提及嵩山少林寺的形象代

7、言人，公眾很難用一個具體的形象娓娓道來， 第一任CEO跋陀、菩提達(dá)摩、六祖惠能、北少林武僧或者使嵩山少林寺商業(yè)化 熱火朝天大腹便便的當(dāng)下C E 0釋永信，我們無法突出或者淡化誰的形象，因為 那樣都會削弱嵩山少林寺的形象張力。 達(dá)摩、惠能或者武僧、釋永信在宣傳嵩山少林寺局部競爭力時都不可被取代, 但這卻給嵩山少林寺日后的大范圍推廣設(shè)下障礙，對于那些并不了解嵩山少林寺 的人來說,包裝好一個承載嵩山少林寺精神的人物遠(yuǎn)比宣傳兒個人物要更容易記 憶和傳播，也更利于嵩山少林寺形象傳播的成本控制，雖然U前這座寺廟對外宣 稱并不考慮資本積累。 就LI前看來，無論是經(jīng)營精神需求產(chǎn)品或者滿足物質(zhì)需求產(chǎn)品的組織，兒

8、乎 都沒有同時包裝兒個形象代言人的。因此嵩山少林寺需要冷靜的分析自身的核心 競爭力所在，以便確立自身的未來發(fā)展方向及商業(yè)形態(tài)。根據(jù)嵩山少林寺既成現(xiàn) 狀,同時甄選出產(chǎn)品形象代言人和組織形象代言人，其至包括學(xué)術(shù)形象代言人，并 使之成系統(tǒng)的組團(tuán)，才可以使每個栩栩如生的北少林人物相得益彰，從而整體彰 顯嵩山少林寺不同層次的內(nèi)涵實質(zhì)所在。 真假少林，誰是正宗? 知識產(chǎn)權(quán)的糾紛是少林寺商業(yè)化的重大障礙。兒年前國內(nèi)有家制造火腿腸 的公司曾注冊了一個少林寺的商標(biāo)，最后引起了公憤而不得以被注銷。而在國外, 目前至少在美國、日本、荷蘭、南非等國,少林、少林寺、少林拳等商標(biāo)都遭到 搶注，僅美國就有3家少林寺，從數(shù)量

9、上已經(jīng)超過中國本土數(shù)量的2家。據(jù)傳， 少林寺武僧團(tuán)受邀去日本表演其至需要當(dāng)?shù)赝麢C構(gòu)同意。 不久前，嵩山少林寺在德國柏林州法院打贏了一場盜名商演的國際官司，似 乎是揚眉吐氣了。多數(shù)人都擔(dān)心嵩山少林寺在海外的知識產(chǎn)權(quán)問題，而筆者則更 擔(dān)心浮躁的嵩山少林寺將迫使莆田南少林忘記祖庭,加入少林寺知識產(chǎn)權(quán)的馬拉 松爭奪中，這正如朝鮮和韓國的兄弟之爭一般，LT前看來乂不存在誰兼并誰的問 題。因此某天莆田南少林寺武崇禪打出“身傳佛宗”的銷售主張，并且弘揚北少 林所缺失的強調(diào)內(nèi)省和覺悟的禪宗文化，將是嵩山少林寺腹背受敵伸張不得之 日。 “超女”式傳播的弊端 我們知道，不同的產(chǎn)品或者不同的商業(yè)組織，它的品牌傳播

10、途徑都有差別，傳 播品牌的途徑通常山品牌的屬性和途徑的屬性是否和諧生輝來決定。嵩山少林寺 連最基本的禪宗為本或者武宗為本的問題都沒有搞清楚，因此它是無法找到屬性 適合的傳播途徑來傳播企業(yè)形象的。以禪宗為例，嵩山少林寺的品牌傳播方式及 途徑顯然與主張同一禪宗訴求的峨眉、普陀、九華等相去棋遠(yuǎn)；而從武宗的角度 來看，嵩山少林寺亦缺乏類似拳擊、跆拳道以及自山搏擊等項U的比較貼切的職 業(yè)比賽制推廣途徑。 因此,嵩山少林寺在品牌傳播途徑上很大程度借鑒了湖南衛(wèi)視的超女選秀， 那就是越亂越容易引起關(guān)注，只要是可以跟泛少林寺題材沾上邊的各類商業(yè)活 動，嵩山少林寺都是不會錯過的。對于傳播品牌嘗到甜頭的嵩山少林寺而言，它 根本不會注意到山于錯誤選擇品牌傳播途徑，而對品牌本身的屬性產(chǎn)生的潛移默 化的改變，也未意識到隨著選秀活動的泛濫，海選的途徑將越來越成為雞肋了。 連釋永信CEO也不得不扼腕嘆息的是，雖然他每每強調(diào)少林是禪不是 武，但他門下的弟子還是不斷地向