中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變課件

1、第二編第二編 外國廣告史外國廣告史 第一章第一章 外國廣告發(fā)展的演變外國廣告發(fā)展的演變 1中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 第一章外國廣告發(fā)展的演變第一章外國廣告發(fā)展的演變 本章提要：本章提要： 各個(gè)古代文明中出現(xiàn)和發(fā)展的早期口頭、文字、各個(gè)古代文明中出現(xiàn)和發(fā)展的早期口頭、文字、 圖形廣告圖形廣告 以活字印刷為契機(jī)，以印刷報(bào)紙為標(biāo)志的近代以活字印刷為契機(jī)，以印刷報(bào)紙為標(biāo)志的近代 廣告早期的發(fā)展面貌廣告早期的發(fā)展面貌 近代廣告媒介、廣告公司、廣告教育和管理的近代廣告媒介、廣告公司、廣告教育和管理的 成熟成熟 廣告業(yè)在空間、手段及策略上的現(xiàn)代發(fā)展廣告業(yè)在空間、手段及策略上的現(xiàn)代發(fā)展 2中外廣告史外國廣

2、告發(fā)展的演變 社會發(fā)展的水平制約了廣告的發(fā)展，商品經(jīng)社會發(fā)展的水平制約了廣告的發(fā)展，商品經(jīng) 濟(jì)的興旺發(fā)達(dá)推動(dòng)著廣告業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，而濟(jì)的興旺發(fā)達(dá)推動(dòng)著廣告業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，而 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新， 對廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。對廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。 3中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 填空/選擇 古代廣告的發(fā)生和發(fā)展于古代廣告的發(fā)生和發(fā)展于古希臘時(shí)期城邦國家古希臘時(shí)期城邦國家之間。當(dāng)之間。當(dāng) 時(shí)以時(shí)以經(jīng)商和航海經(jīng)商和航海著稱的著稱的地中海地中海沿岸各民族創(chuàng)建了人類歷沿岸各民族創(chuàng)建了人類歷 史史“最原始的廣告最原始的廣告”。 近代廣告近

3、代廣告是在是在西方工業(yè)革命之后西方工業(yè)革命之后所爆發(fā)的大規(guī)模殖民運(yùn)所爆發(fā)的大規(guī)模殖民運(yùn) 動(dòng)時(shí)期從動(dòng)時(shí)期從英國英國開始的。開始的。 4中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 （簡答（簡答/論述）論述）依據(jù)各個(gè)歷史時(shí)期的廣告技術(shù)依據(jù)各個(gè)歷史時(shí)期的廣告技術(shù) 水平，可以把國外廣告業(yè)發(fā)展，大致分為四個(gè)水平，可以把國外廣告業(yè)發(fā)展，大致分為四個(gè) 時(shí)期：時(shí)期： 1.從廣告產(chǎn)生從廣告產(chǎn)生-公元公元1450年，德國人古登堡發(fā)年，德國人古登堡發(fā) 明金屬活字印刷前，為原始廣告期。這一時(shí)期明金屬活字印刷前，為原始廣告期。這一時(shí)期 以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo) 轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變。 2.

4、從從1450年年-1850年，世界廣告孕育期，金屬年，世界廣告孕育期，金屬 活字印刷發(fā)明后，為印刷廣告的發(fā)展提供了條活字印刷發(fā)明后，為印刷廣告的發(fā)展提供了條 件，開創(chuàng)了廣告新紀(jì)元。件，開創(chuàng)了廣告新紀(jì)元。 5中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 3.從從1850年年-1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代年，是世界近代廣告向現(xiàn)代 廣告的過度期，由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，世界廣告的過度期，由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，世界 廣告成多樣化趨勢，世界廣告中心從英國移向廣告成多樣化趨勢，世界廣告中心從英國移向 了美國。了美國。 4.從從1920年以后，世界廣告進(jìn)入了劃時(shí)代的發(fā)年以后，世界廣告進(jìn)入了劃時(shí)代的發(fā) 展階段。展階段。 （

5、填空）（填空）1920年年11月月2日，第一家正式注冊營運(yùn)日，第一家正式注冊營運(yùn) 的美國西屋電器公司開辦了的美國西屋電器公司開辦了KDKA廣播電臺，以廣播電臺，以 報(bào)道美國總統(tǒng)競選開始了電臺商業(yè)廣告的運(yùn)營。報(bào)道美國總統(tǒng)競選開始了電臺商業(yè)廣告的運(yùn)營。 1922年年 WEAF商業(yè)廣告廣播。商業(yè)廣告廣播。 6中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 第一節(jié)第一節(jié) 原始廣告時(shí)期（廣告產(chǎn)生原始廣告時(shí)期（廣告產(chǎn)生 公元公元14501450年）年） 第三次社會大分工后，招徠顧客的第三次社會大分工后，招徠顧客的“廣告廣告” 便應(yīng)運(yùn)而生。便應(yīng)運(yùn)而生。 古希臘、古羅馬時(shí)期，廣告已有叫賣、陳古希臘、古羅馬時(shí)期，廣告已有叫賣、陳

6、 列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等多種。列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等多種。 古希臘古希臘/吆喝出有節(jié)奏的聲音，販?zhǔn)叟`、吆喝出有節(jié)奏的聲音，販?zhǔn)叟`、 牲畜，由此產(chǎn)生叫賣廣告牲畜，由此產(chǎn)生叫賣廣告 7中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 古代迦太基人古代迦太基人/叫賣的內(nèi)容編成歌曲、小調(diào)，叫賣的內(nèi)容編成歌曲、小調(diào)， 并配以工具，組成了一曲叫賣的交響樂并配以工具，組成了一曲叫賣的交響樂 古代雅典古代雅典/四行詩形式的廣告四行詩形式的廣告 古希臘雅典城內(nèi)古希臘雅典城內(nèi)/ 口頭告示民眾口頭告示民眾 公元前公元前30002000年，古代巴比倫已經(jīng)有年，古代巴比倫已經(jīng)有 了楔形文字。了楔形文字。 用葦子、骨

7、頭、木棍等物在潮濕的黏土版用葦子、骨頭、木棍等物在潮濕的黏土版 上刻文字。上刻文字。 其中記載著國王修建神殿、戰(zhàn)勝碑及國王其中記載著國王修建神殿、戰(zhàn)勝碑及國王 的豐功偉績等。的豐功偉績等。 圖：原始廣告媒體圖：原始廣告媒體石碑石碑8中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 宣傳商品的文字廣告產(chǎn)生。宣傳商品的文字廣告產(chǎn)生。 古埃及已出現(xiàn)文字廣告。古埃及已出現(xiàn)文字廣告。 圖：古埃及文字廣告圖：古埃及文字廣告 圖：古埃及廣告媒體出土圖：古埃及廣告媒體出土 世界上最早的文字廣告，是現(xiàn)存世界上最早的文字廣告，是現(xiàn)存英國大英博物館英國大英博物館中寫在中寫在 莎草紙莎草紙上上 它是公元前它是公元前15501080年埃及

8、遺物年埃及遺物 文物中記錄了埃及一名奴隸主懸賞緝拿逃奴的廣告文物中記錄了埃及一名奴隸主懸賞緝拿逃奴的廣告 這則廣告是這則廣告是手抄式的手抄式的“廣告?zhèn)鲉螐V告?zhèn)鲉巍?9中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 4000年前，年前，古埃及方尖碑上的象形文字，可以說是古埃及方尖碑上的象形文字，可以說是 早期的戶外廣告。早期的戶外廣告。 公元前世紀(jì)羅馬建立奴隸制共和國公元前世紀(jì)羅馬建立奴隸制共和國/興起招牌和壁報(bào)廣告。興起招牌和壁報(bào)廣告。 房屋墻上涂刻滿了粗糙的文字和圖畫。房屋墻上涂刻滿了粗糙的文字和圖畫。 競技場的表演預(yù)告，遺失物主人的啟事，補(bǔ)鞋匠的廣告等。競技場的表演預(yù)告，遺失物主人的啟事，補(bǔ)鞋匠的廣告等。

9、在古羅馬的廣告宣傳中，已有醫(yī)生進(jìn)行音響廣告，還有張貼在古羅馬的廣告宣傳中，已有醫(yī)生進(jìn)行音響廣告，還有張貼 的馬戲或斗劍海報(bào)。的馬戲或斗劍海報(bào)。 公元前公元前79年，古代羅馬的龐貝鎮(zhèn)，墻上和柱子上到處可見，年，古代羅馬的龐貝鎮(zhèn)，墻上和柱子上到處可見， 圖畫、招牌、文字等廣告。圖畫、招牌、文字等廣告。 10中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 僅墻壁廣告就有僅墻壁廣告就有1600多處。多處。 有官方呼吁參政者要公正的告示及候選人的政治競有官方呼吁參政者要公正的告示及候選人的政治競 選廣告。選廣告。 有推銷商品、文藝演出和尋人啟事等。有推銷商品、文藝演出和尋人啟事等。 武士在月武士在月31日進(jìn)行比武的廣告日

10、進(jìn)行比武的廣告 出租房屋廣告出租房屋廣告 圖：廢墟中發(fā)現(xiàn)的廣告真跡圖：廢墟中發(fā)現(xiàn)的廣告真跡 差不多和差不多和文字文字同時(shí)同時(shí)誕生誕生的是的是商標(biāo)字號的廣告形式商標(biāo)字號的廣告形式的的 出現(xiàn)。出現(xiàn)。 古希臘和羅馬時(shí)期的陶器、金器、燈具上都刻有文古希臘和羅馬時(shí)期的陶器、金器、燈具上都刻有文 字或圖案的字或圖案的標(biāo)記標(biāo)記。 11中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 戳記是標(biāo)記廣告的雛形。戳記是標(biāo)記廣告的雛形。 土耳其的挖掘出土耳其的挖掘出300塊刻有希臘字母的碎石片塊刻有希臘字母的碎石片 這些是古代的一種商業(yè)廣告這些是古代的一種商業(yè)廣告 古代的商標(biāo)字號是從實(shí)物廣告逐漸演變?yōu)橄笳餍缘墓糯纳虡?biāo)字號是從實(shí)物廣告逐

11、漸演變?yōu)橄笳餍缘?商業(yè)標(biāo)記。商業(yè)標(biāo)記。 中世紀(jì)的英國的標(biāo)志中世紀(jì)的英國的標(biāo)志 在古羅馬，一家奶品廠以山羊作標(biāo)記在古羅馬，一家奶品廠以山羊作標(biāo)記 12中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 從龐貝古城廢墟中發(fā)現(xiàn)的，類似海報(bào)的圖片，用銳器刻從龐貝古城廢墟中發(fā)現(xiàn)的，類似海報(bào)的圖片，用銳器刻 于墻上，人物素描，寓意鼓吹各方斗士參加競技。為于墻上，人物素描，寓意鼓吹各方斗士參加競技。為 世世 界最原始的廣告。界最原始的廣告。 13中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 13世紀(jì)行會盛行。世紀(jì)行會盛行。 個(gè)體工匠和商人個(gè)體工匠和商人 也使用名記或暗號。也使用名記或暗號。 歐洲初期的標(biāo)志，大多由商人或工匠簽刻姓名，歐洲初期的標(biāo)

12、志，大多由商人或工匠簽刻姓名， 后來演變?yōu)楹唵蔚膱D形標(biāo)記。后來演變?yōu)楹唵蔚膱D形標(biāo)記。 古羅馬滅亡后的中世紀(jì)時(shí)期，是文明毀棄的黑暗古羅馬滅亡后的中世紀(jì)時(shí)期，是文明毀棄的黑暗 時(shí)期。時(shí)期。 貴族和教會壟斷了文化。貴族和教會壟斷了文化。 簡單的叫賣和招貼廣告形式仍然在使用甚至發(fā)展。簡單的叫賣和招貼廣告形式仍然在使用甚至發(fā)展。 公元公元1141年，法國的貝星州出現(xiàn)了一個(gè)由年，法國的貝星州出現(xiàn)了一個(gè)由12人組人組 成的口頭廣告組織成的口頭廣告組織 1258年，法國路易第七公布了年，法國路易第七公布了叫喊人的法則叫喊人的法則 叫賣廣告在當(dāng)時(shí)的法國享有一定的地位。叫賣廣告在當(dāng)時(shí)的法國享有一定的地位。 14中

13、外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 第二節(jié)第二節(jié) 近代廣告時(shí)期（近代廣告時(shí)期（1450 1450 18501850年）年） 印刷術(shù)印刷術(shù) 傳入西方后，德國人古登堡于傳入西方后，德國人古登堡于1450年創(chuàng)用了年創(chuàng)用了 鉛活鉛活 字印刷字印刷。成為近代廣告變革中最重要的因素。成為近代廣告變革中最重要的因素。 1472年，英國第一個(gè)出版人年，英國第一個(gè)出版人威廉威廉坎克斯頓坎克斯頓印制了印制了推銷宗推銷宗 教書籍教書籍的廣告，這標(biāo)志著的廣告，這標(biāo)志著西方印刷品廣告的開端西方印刷品廣告的開端。 15中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 十三四世紀(jì)左右的歐洲出現(xiàn)了最早的十三四世紀(jì)左右的歐洲出現(xiàn)了最早的報(bào)紙雛形報(bào)紙雛形“

14、新新 聞信聞信”。 其內(nèi)容是報(bào)道其內(nèi)容是報(bào)道市場行情和商品信息市場行情和商品信息。 這種新聞信息實(shí)際上就是一種這種新聞信息實(shí)際上就是一種商業(yè)廣告。商業(yè)廣告。 十五六世紀(jì)，在地中海沿岸的威尼斯出現(xiàn)了十五六世紀(jì)，在地中海沿岸的威尼斯出現(xiàn)了最早的最早的 手抄報(bào)紙手抄報(bào)紙，報(bào)紙廣告的模式。，報(bào)紙廣告的模式。 16世紀(jì)以后，一些發(fā)達(dá)國家陸續(xù)出現(xiàn)了定期印刷報(bào)世紀(jì)以后，一些發(fā)達(dá)國家陸續(xù)出現(xiàn)了定期印刷報(bào) 刊。刊。 報(bào)刊成為最佳的廣告媒介。報(bào)刊成為最佳的廣告媒介。 1609年，德國出版了年，德國出版了 16中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 1631年法國最早的印刷周報(bào)年法國最早的印刷周報(bào)報(bào)紙報(bào)紙出版，出版人出版，出

15、版人 雷諾道特雷諾道特被稱為被稱為“法國報(bào)業(yè)之父法國報(bào)業(yè)之父”。 1690年月年月25日，美國本杰明日，美國本杰明哈里斯在波士頓出版哈里斯在波士頓出版 國外國內(nèi)公共紀(jì)聞報(bào)國外國內(nèi)公共紀(jì)聞報(bào)，為北美大陸，為北美大陸 最早的印刷最早的印刷 報(bào)紙。報(bào)紙。 最早的報(bào)紙廣告是最早的報(bào)紙廣告是1625年英國的年英國的信使報(bào)信使報(bào)刊載的刊載的 一則圖書出版廣告。一則圖書出版廣告。 1650年英國年英國新聞周報(bào)新聞周報(bào)在在“國會訴訟程序國會訴訟程序”欄目欄目 里里/“尋馬懸賞啟事尋馬懸賞啟事”，這被認(rèn)為是世界上第一篇名，這被認(rèn)為是世界上第一篇名 副其實(shí)的報(bào)紙廣告。副其實(shí)的報(bào)紙廣告。 1666年，年，倫敦報(bào)倫敦

16、報(bào)開辟了廣告專欄，這是開辟了廣告專欄，這是第一個(gè)第一個(gè) 報(bào)紙廣告專欄。報(bào)紙廣告專欄。 17中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 一般市民也開始利用廣告。一般市民也開始利用廣告。 法國的法國的時(shí)事要聞時(shí)事要聞/有傭仆尋職業(yè)、主婦雇傭仆有傭仆尋職業(yè)、主婦雇傭仆 的廣告。的廣告。 刷術(shù)應(yīng)用的初期，刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告興起中心是在英國。世界廣告興起中心是在英國。 1712年對報(bào)館增收沉重的印花稅，年對報(bào)館增收沉重的印花稅，1853年廢除時(shí)。年廢除時(shí)。 19世紀(jì)以后報(bào)紙發(fā)行量在英國越來越大，并沒影世紀(jì)以后報(bào)紙發(fā)行量在英國越來越大，并沒影 響廣告量的增加。響廣告量的增加。 泰晤士報(bào)泰晤士報(bào)由由1815年年/5

17、000份到份到1854年年/5.1萬多萬多 份。份。 廣告從廣告從1800年平均每天年平均每天100件廣告，到件廣告，到1840年增加年增加 到到400件。件。 18中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 18301860年，英國被稱為年，英國被稱為“便士報(bào)便士報(bào) 廣告稅限制了報(bào)紙廣告的自由發(fā)展。廣告稅限制了報(bào)紙廣告的自由發(fā)展。 18世紀(jì)中期，出現(xiàn)一批廣告畫家世紀(jì)中期，出現(xiàn)一批廣告畫家 周刊報(bào)紙上不斷出現(xiàn)插圖廣告周刊報(bào)紙上不斷出現(xiàn)插圖廣告 廣告設(shè)計(jì)的文字創(chuàng)意內(nèi)涵也得到重視廣告設(shè)計(jì)的文字創(chuàng)意內(nèi)涵也得到重視 1769年日本人平賀源年日本人平賀源/牙粉命名和寫出宣傳文稿牙粉命名和寫出宣傳文稿 17世紀(jì)在英國首

18、先世紀(jì)在英國首先出現(xiàn)了廣告代理商。出現(xiàn)了廣告代理商。 1610年，英國年，英國第一家廣告代理店是詹姆斯一世讓第一家廣告代理店是詹姆斯一世讓 兩個(gè)騎士建立的兩個(gè)騎士建立的。 1612年，法國創(chuàng)立了年，法國創(chuàng)立了“高格德爾高格德爾”廣告代理店。廣告代理店。 19中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 1729年，富蘭克林在美國創(chuàng)辦年，富蘭克林在美國創(chuàng)辦賓夕法尼亞時(shí)賓夕法尼亞時(shí) 報(bào)報(bào)。 廣告代理商的產(chǎn)生，反映了當(dāng)時(shí)社會對廣告的需廣告代理商的產(chǎn)生，反映了當(dāng)時(shí)社會對廣告的需 求在不斷地增加。求在不斷地增加。 廣告的評論也出現(xiàn)了。廣告的評論也出現(xiàn)了。 1759年，英國約翰遜在年，英國約翰遜在懶惰者懶惰者/對廣告做了

19、對廣告做了 評述評述 英國英國17世紀(jì)中葉的資產(chǎn)階級革命和世紀(jì)進(jìn)行世紀(jì)中葉的資產(chǎn)階級革命和世紀(jì)進(jìn)行 的工業(yè)革命，促進(jìn)了社會政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使英國的工業(yè)革命，促進(jìn)了社會政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使英國 曾經(jīng)成為世界廣告活動(dòng)的中心。曾經(jīng)成為世界廣告活動(dòng)的中心。 19世紀(jì)，由于美國的崛起，廣告中心便逐步轉(zhuǎn)移世紀(jì)，由于美國的崛起，廣告中心便逐步轉(zhuǎn)移 到美國。到美國。 20中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 第三節(jié)第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時(shí)期近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時(shí)期 （18501850 19201920年）年） 19世紀(jì)后半葉，壟斷資本主義形成。世紀(jì)后半葉，壟斷資本主義形成。 18501911年間，世界上有影響報(bào)紙

20、先后創(chuàng)刊。年間，世界上有影響報(bào)紙先后創(chuàng)刊。 英國的英國的每日郵報(bào)每日郵報(bào)（1896年）年） 美國的美國的紐約時(shí)報(bào)紐約時(shí)報(bào)（1851年）年） 日本的日本的每日新聞每日新聞（1872年）年）/讀賣新聞讀賣新聞 （1874年）年）/朝日新聞朝日新聞（1879 年）年） 21中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 簡答多選簡答多選 廣告理論與廣告手段逐步走向成熟，反映在以廣告理論與廣告手段逐步走向成熟，反映在以 下三個(gè)方面：下三個(gè)方面： 1.廣告公司的產(chǎn)生廣告公司的產(chǎn)生 2.廣告新技術(shù)的應(yīng)用廣告新技術(shù)的應(yīng)用 3.廣告理論及廣告管理的發(fā)展。廣告理論及廣告管理的發(fā)展。 22中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 1.廣告公司

21、的產(chǎn)生廣告公司的產(chǎn)生 這一階段廣告業(yè)發(fā)展的重要這一階段廣告業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志就是廣告公標(biāo)志就是廣告公 司司的興起。的興起。 1841年，伏而尼年，伏而尼帕爾默在美國費(fèi)城開辦了帕爾默在美國費(fèi)城開辦了 第一家廣告公司第一家廣告公司； 1865年路威爾廣告事務(wù)所成立，成為典型的年路威爾廣告事務(wù)所成立，成為典型的 專業(yè)化的廣告公司。專業(yè)化的廣告公司。 1869年，美國年，美國“艾爾父子廣告有限公司艾爾父子廣告有限公司”在在 費(fèi)城成立。這家公司具有現(xiàn)代廣告公司的特費(fèi)城成立。這家公司具有現(xiàn)代廣告公司的特 征。征。站在客戶的立場上站在客戶的立場上。 23中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 2.廣告新技術(shù)的應(yīng)用廣告新

22、技術(shù)的應(yīng)用 近代廣告在發(fā)展中的另一個(gè)近代廣告在發(fā)展中的另一個(gè)重要標(biāo)志重要標(biāo)志是把新技術(shù)應(yīng)是把新技術(shù)應(yīng) 用于廣告領(lǐng)域，促使廣告形式多樣化。用于廣告領(lǐng)域，促使廣告形式多樣化。 1853年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里，紐約年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里，紐約 的每日論壇報(bào)的每日論壇報(bào)第一次采用照片第一次采用照片為一家為一家 帽子店帽子店 作作 廣告。從此攝影圖片成了廣告。從此攝影圖片成了 重要的表現(xiàn)手段。重要的表現(xiàn)手段。 1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后，就開始用掛歷年后，就開始用掛歷 做廣告，這是做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告世界上最早的掛歷廣告。 1910年，

23、在巴黎舉辦了一次國際汽車展覽會，年，在巴黎舉辦了一次國際汽車展覽會，第一第一 次采用霓虹燈廣告。次采用霓虹燈廣告。 24中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 三、廣告理論及廣告管理的發(fā)展三、廣告理論及廣告管理的發(fā)展 19世紀(jì)末，西方已有人開始進(jìn)行廣告理論研究。世紀(jì)末，西方已有人開始進(jìn)行廣告理論研究。 美國歷史學(xué)家大衛(wèi)波特曾指出：美國歷史學(xué)家大衛(wèi)波特曾指出：“現(xiàn)在廣告的社會現(xiàn)在廣告的社會 影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會及學(xué)校相匹敵，影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會及學(xué)校相匹敵， 廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形成中起著巨廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形成中起著巨 大的作用。大的作用。” 1874年年H

24、Sampson寫作寫作廣告的歷史廣告的歷史一書。一書。 1866年年Laiwood和和Hatton合著合著路牌廣告的歷史路牌廣告的歷史。 1898年美國的年美國的路路 易斯提出了易斯提出了AIDA法則。法則。 25中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 廣告程序中必須達(dá)到廣告程序中必須達(dá)到引起注意（引起注意（Attention）、產(chǎn)）、產(chǎn) 生興趣（生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（）、培養(yǎng)欲望（Desire）和促成）和促成 行動(dòng)（行動(dòng)（Action）這樣一個(gè)目的。這樣一個(gè)目的。 對對 A I D A 法 則 加 以 補(bǔ) 充 ， 加 上 了法 則 加 以 補(bǔ) 充 ， 加 上 了 可 信可 信 （Con

25、viction）、記憶（）、記憶（memory）和滿意）和滿意 (Satisfaction)這樣幾項(xiàng)原則內(nèi)容。這樣幾項(xiàng)原則內(nèi)容。 1900年美國學(xué)者略洛年美國學(xué)者略洛蓋爾在多年調(diào)查研究的基蓋爾在多年調(diào)查研究的基 礎(chǔ)上寫成了礎(chǔ)上寫成了廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)。 1903年美國瓦爾特年美國瓦爾特狄爾狄爾斯柯特斯柯特/廣告原理廣告原理， 為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。 廣告已逐漸形成為一門學(xué)科。廣告已逐漸形成為一門學(xué)科。 26中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 1911年開始美國發(fā)動(dòng)了反對廣弄虛作假，主要是年開始美國發(fā)動(dòng)了反對廣弄虛作假，主要是 反對賣假藥的改革運(yùn)動(dòng)。反對賣假藥的改革運(yùn)動(dòng)

26、。 1911年著名年著名普令泰因克廣告法草案普令泰因克廣告法草案被認(rèn)為是被認(rèn)為是 美國最早的廣告法案。美國最早的廣告法案。 1914年美國成立了年美國成立了“銷數(shù)核計(jì)局銷數(shù)核計(jì)局”，簡稱，簡稱。 同年又建立了商業(yè)改進(jìn)局，簡稱，負(fù)責(zé)監(jiān)同年又建立了商業(yè)改進(jìn)局，簡稱，負(fù)責(zé)監(jiān) 督商業(yè)包括廣告的經(jīng)營。督商業(yè)包括廣告的經(jīng)營。 美國聯(lián)合廣告俱樂部，提出了美國聯(lián)合廣告俱樂部，提出了“廣告就是事實(shí)廣告就是事實(shí)” 印刷廣告印刷廣告標(biāo)志著近代廣告的開端，而標(biāo)志著近代廣告的開端，而報(bào)刊廣告報(bào)刊廣告的的 迅猛發(fā)展及廣告公司的出現(xiàn)，則標(biāo)志著廣告已成迅猛發(fā)展及廣告公司的出現(xiàn)，則標(biāo)志著廣告已成 為獨(dú)立的行業(yè)。為獨(dú)立的行業(yè)。

27、27中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 第四節(jié)現(xiàn)代廣告時(shí)期（第四節(jié)現(xiàn)代廣告時(shí)期（19201920年以后）年以后） 20世紀(jì)以后，廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電世紀(jì)以后，廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電 子計(jì)算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，子計(jì)算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造， 廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時(shí)代。廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時(shí)代。 這是這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標(biāo)志現(xiàn)代廣告走向成熟的標(biāo)志 現(xiàn)代廣告的另一個(gè)重大的發(fā)展是廣告管理水平的提高。現(xiàn)代廣告的另一個(gè)重大的發(fā)展是廣告管理水平的提高。 28中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 簡答簡答 現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展有如下幾個(gè)特點(diǎn)：現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展有如下幾個(gè)特點(diǎn)

28、： 1.電子廣告問世電子廣告問世 2.廣告媒介多樣化廣告媒介多樣化 3.注重廣告策略注重廣告策略 4.建立廣告行業(yè)組織建立廣告行業(yè)組織 5.現(xiàn)代信息傳播服務(wù)的形成現(xiàn)代信息傳播服務(wù)的形成 29中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 1、電子廣告的問世、電子廣告的問世 世界上世界上最早最早開辦開辦廣播電臺廣播電臺的是的是美國美國。 KDKA 最早的廣播電臺最早的廣播電臺 1922年年 美國建立了美國建立了第一家商業(yè)廣播電臺第一家商業(yè)廣播電臺WEAF， 開始向廣告商出售空中時(shí)間，成為最早開辦廣開始向廣告商出售空中時(shí)間，成為最早開辦廣 告業(yè)務(wù)的電臺。告業(yè)務(wù)的電臺。 1936年年11月月2日，從英國倫敦市郊的亞歷

29、山大日，從英國倫敦市郊的亞歷山大 宮播出了世界上宮播出了世界上最早的電視節(jié)目最早的電視節(jié)目，標(biāo)志著世界，標(biāo)志著世界 電視事業(yè)新階段。電視事業(yè)新階段。 30中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 、廣告媒介日趨多樣化、廣告媒介日趨多樣化 新的廣告媒介層出不窮，更趨多樣化。新的廣告媒介層出不窮，更趨多樣化。 霓虹燈廣告霓虹燈廣告/1923年一位汽車經(jīng)銷商自法國引進(jìn)年一位汽車經(jīng)銷商自法國引進(jìn) 19321934年芝加哥百年進(jìn)步博覽會將霓虹燈年芝加哥百年進(jìn)步博覽會將霓虹燈 廣告廣告 路牌廣告路牌廣告也實(shí)行了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化管理也實(shí)行了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化管理 購物點(diǎn)廣告（）購物點(diǎn)廣告（）普遍流行。普遍流行。 郵遞廣告郵遞廣告由于針對性強(qiáng)。由于針對性強(qiáng)。 空中廣告借助于先進(jìn)技術(shù)，注目率極高?？罩袕V告借助于先進(jìn)技術(shù)，注目率極高。 31中外廣告史外國廣告發(fā)展的演變 、注重廣告策略應(yīng)用、注重廣告策略應(yīng)用 企業(yè)開始注意廣告策略的運(yùn)用。企業(yè)開始注意廣告策略的運(yùn)用。 著名的廣告大師霍普金斯著名的廣告大師霍普金斯/施利茲啤酒進(jìn)行廣告活施利茲啤酒進(jìn)行廣告活 動(dòng)動(dòng) 1927年美國一種新型的福特型汽車即將問世。年美國