美的集團(tuán)品牌創(chuàng)新策略詮釋

1、美的集團(tuán)品牌創(chuàng)新策略詮釋 論文關(guān)鍵詞：品牌；創(chuàng)新策略；對(duì)策；美的集團(tuán) 論文摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化快速發(fā)展的今天，企業(yè)和產(chǎn)品的品牌已成為市場(chǎng)的“通行證”，優(yōu)良的品質(zhì)和知名的品牌已緊密地結(jié)合在一起，所以做好企業(yè)和產(chǎn)品的品牌是當(dāng)前我國(guó)企業(yè)發(fā)展的重要工作。該文以美的集團(tuán)為例，分析其現(xiàn)階段的品牌策略和不足之處，并提出相關(guān)的品牌策略發(fā)展對(duì)策。 品牌代表著特定的商品屬性，它有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象，借助品牌，消費(fèi)者了解了品牌下的商品并記住品牌、商品和企業(yè)，還有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良；它代表著產(chǎn)品的特征和對(duì)消費(fèi)者利益的承諾，一個(gè)優(yōu)秀的品牌蘊(yùn)涵著特定的文化。由于家電市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁多，要適應(yīng)消費(fèi)

2、者需求的變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，就必須走品牌之路。 1.美的集團(tuán)簡(jiǎn)況 美的集團(tuán)創(chuàng)建于1968年，1980年正式進(jìn)入家電業(yè)，1981年開始使用“美的”品牌，1993年集團(tuán)下轄的廣東美的集團(tuán)股份有限公司在深交所上市，成為全國(guó)第一家由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制而成的上市公司，2001年美的轉(zhuǎn)制為民營(yíng)企業(yè)，2003年美的集團(tuán)相繼收購(gòu)云南、湖南的客車企業(yè)，正式進(jìn)入汽車業(yè)。美的一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長(zhǎng)。2006年美的實(shí)現(xiàn)了整體銷售收入570億元，同比增長(zhǎng)25%，其中在海外實(shí)現(xiàn)銷售22億美元，同比增長(zhǎng)25%。如今美的已成為以家電業(yè)為主的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。目前集團(tuán)總

3、資產(chǎn)達(dá)105億元，員工近8萬(wàn)人，在國(guó)內(nèi)擁有七大生產(chǎn)基地和遍布全國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并在國(guó)外設(shè)有分支機(jī)構(gòu)或生產(chǎn)基地。 2.“美的”的品牌現(xiàn)狀和策略 2.1品牌現(xiàn)狀： 2006年12月，中國(guó)最有價(jià)值品牌研究報(bào)告在北京發(fā)布，美的以311.90億元人民幣的品牌價(jià)值位居第七，品牌價(jià)值相比去年增長(zhǎng)了近40億元。排在美的前面的是：海爾(749億元)、聯(lián)想(607億元)、TCL（362億）、五糧液(358.26億元)、第一汽車(357.28億元)、紅塔山（336.06億元)；在商務(wù)部公布的2006年度“最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌”中，美的在家用電器類中列第三位；在2006中外品牌美譽(yù)度漲幅排行榜中，美的名列第十四。 2

4、.2現(xiàn)階段運(yùn)用的品牌策略： 2.2.1采用差異化競(jìng)爭(zhēng)，大力培植副品牌策略。目前行業(yè)內(nèi)公認(rèn)小家電做得最好的就是美的，當(dāng)其他企業(yè)小家電還沒(méi)有副品牌或者是副品牌很少的時(shí)候，美的小家電副品牌已經(jīng)“兒孫滿堂”了。其產(chǎn)品有空調(diào)、風(fēng)扇、電飯煲、冰箱、微波爐、飲水機(jī)、電暖器、洗碗機(jī)、電磁爐、熱水器、灶具、消毒柜、電火鍋、電烤箱、吸塵器、小型日用電器等大小家電產(chǎn)品和壓縮機(jī)、電機(jī)、磁控管、變壓器、漆包線等家電配套產(chǎn)品，并進(jìn)入汽車、物流、進(jìn)出口貿(mào)易、房產(chǎn)、信息技術(shù)、金融等相關(guān)領(lǐng)域。 2.2.2強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合，傳遞品牌價(jià)值。美的通過(guò)與強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)生聯(lián)系而獲利，主動(dòng)與相關(guān)的知名品牌進(jìn)行捆綁，尋找信譽(yù)好、知名度高的各種組織建立合

5、作關(guān)系。如與日本東芝、合肥榮事達(dá)、廣州華凌等一些國(guó)內(nèi)外知名品牌合作或并購(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，提升品牌價(jià)值。 2.2.3主流傳播，“美的享受”。在我國(guó)現(xiàn)階段，由于消費(fèi)者的購(gòu)買導(dǎo)向受媒體廣告的影響很大。一則恰到好處的廣告能給人留下良好的印象，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，從而對(duì)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)。美的集團(tuán)很好地利用了主流媒體（中央電視臺(tái)等）的效應(yīng)，每年集團(tuán)的廣告投入巨大，對(duì)提升品牌的知名度和價(jià)值，起到了很好的作用，“原來(lái)生活可以更美的”的廣告術(shù)語(yǔ)已家喻戶曉。 2.2.4積極參與公益事業(yè)，回報(bào)社會(huì)。近年來(lái)，美的在公益事業(yè)方面出色的表現(xiàn)使得公司知名度飆升，并且得到國(guó)家的大力扶持，在公眾中樹立了良好的形象。如贊助

6、第七屆亞洲藝術(shù)節(jié)，冠名“亞洲風(fēng)采，美的享受”，使其國(guó)際形象提升；贊助各類型的運(yùn)動(dòng)會(huì)、各種救濟(jì)困難的基金、支持貧苦地區(qū)等社會(huì)公益事業(yè)，大行善心，回報(bào)社會(huì)。 3.美的品牌策略的不足 3.1品牌戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng) 一個(gè)好的產(chǎn)品可以成就一個(gè)品牌，通過(guò)不斷的推陳出新，品牌將會(huì)充滿活力，生生不息?？v觀美的產(chǎn)品線，以起家的風(fēng)扇到如今的幾乎所有的家用電器，都有美的的產(chǎn)品，正如前面所說(shuō)，副品牌戰(zhàn)略較成功。但又有了不爭(zhēng)的事實(shí)，顯得品牌戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，主品牌戰(zhàn)略地位減弱，產(chǎn)品的車廂多，就需要?jiǎng)恿?qiáng)勁的品牌火車頭。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火車頭作用方面，顯然是不夠的。 3.2產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提供的支持力度不夠 近年來(lái)，美的擴(kuò)大

7、影響力主要是圍繞規(guī)模擴(kuò)大的經(jīng)營(yíng)性事件，而品牌賴以生存的產(chǎn)品信息卻少之又少，這種產(chǎn)品與品牌的戰(zhàn)略脫節(jié)，如不及時(shí)調(diào)整，勢(shì)必影響發(fā)展。造成這種局面與其過(guò)渡多元化有關(guān)，產(chǎn)品線的擴(kuò)張導(dǎo)致產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)品牌的支持力度不夠。 3.3贊助與傳播沒(méi)有很好地結(jié)合 美的知道自己的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，也積極向目標(biāo)市場(chǎng)做了大量的傳播工作，可是效果并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，與海爾、TCL有差距。美的每年投入大量費(fèi)用贊助各種活動(dòng)，然而并沒(méi)有很好地抓住機(jī)會(huì)，沒(méi)有配以媒體進(jìn)行大范圍跟進(jìn)，把所做的努力放大，呈現(xiàn)給消費(fèi)者從而擴(kuò)大影響，使美的品牌在這些活動(dòng)中得到最廣泛的宣傳。通常，贊助與后續(xù)宣傳的費(fèi)用比例要達(dá)到16以上，才能有效地傳播。如果

8、沒(méi)有一個(gè)周密的整體傳播計(jì)劃，贊助的商業(yè)價(jià)值便不可能最大化，甚至可能事倍功半。美的由于傳播計(jì)劃的系統(tǒng)和周密性不夠，沒(méi)能很好地讓贊助活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，使贊助效應(yīng)不斷放大，卻沒(méi)能達(dá)到商業(yè)化的宣傳目的，美的這么多年交了不少學(xué)費(fèi)。 4.提升“美的”品牌的創(chuàng)新對(duì)策 4.1建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化是基礎(chǔ) 由于企業(yè)品牌的差異化不是單純的，也不是為取悅受眾而完全虛構(gòu)出來(lái)的，品牌必須有其生存的根基。每一個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值觀、不同的成長(zhǎng)歷程和風(fēng)格、個(gè)性迥異的領(lǐng)導(dǎo)者，這些不同的企業(yè)文化恰恰是構(gòu)成品牌差異的重要部分。因此，依靠企業(yè)文化和聲譽(yù)樹立持久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是打造一個(gè)高威望的企業(yè)和產(chǎn)品品牌的重要因素之一。

9、因此，美的目前以“原來(lái)生活可以更美的”為主線的企業(yè)文化，必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在市場(chǎng)中體現(xiàn)其文化的價(jià)值。 4.2合理運(yùn)用品牌模式的組合是關(guān)鍵 合理運(yùn)用品牌模式組合，是美的集團(tuán)今后必須面對(duì)的問(wèn)題。把常見(jiàn)的單一品牌、多品牌、主副品牌和背書品牌四種主要品牌模式，在不同的環(huán)境和時(shí)期中合理運(yùn)用品牌模式組合，優(yōu)選出與企業(yè)現(xiàn)狀匹配又經(jīng)濟(jì)高效的品牌模式，是提升品牌實(shí)力的有效途徑。 品牌模式實(shí)際上是企業(yè)主品牌的延伸，無(wú)論是哪種模式，都需要一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的企業(yè)主品牌來(lái)代表企業(yè)的實(shí)力，如技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)等，給受眾做出信譽(yù)、技術(shù)及服務(wù)等方面的承諾。如果從品牌模式來(lái)看，可以說(shuō)美的集團(tuán)目前采用的主副品牌模式取得了較大的成功，但這

10、種模式的前提條件是必須有一個(gè)實(shí)力象征的主品牌?，F(xiàn)階段由于美的選擇了多元化跨行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，則必須重新審視該品牌是否適合在不同行業(yè)的延伸，否則這種主副品牌模式很可能因核心價(jià)值的錯(cuò)位而失去優(yōu)勢(shì)。 4.3建立品牌管理組織機(jī)制是保障 隨著消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代的全面來(lái)臨，消費(fèi)者更關(guān)注構(gòu)成體驗(yàn)的一切事物，而不僅僅是產(chǎn)品本身。消費(fèi)者需要對(duì)品牌了解得更多，再也不單純是產(chǎn)品、包裝及其功能，更要對(duì)產(chǎn)品在公司內(nèi)部是如何制造的，公司高層甚至最基層的員工是否真正關(guān)心消費(fèi)者的需求等等。品牌的競(jìng)爭(zhēng)已不能再停留在產(chǎn)品層面上的競(jìng)爭(zhēng)，要全方位的、創(chuàng)造好的消費(fèi)體驗(yàn)，就要求企業(yè)在各個(gè)方面、各個(gè)角度做到言行一致、表里如一，遵守對(duì)客戶的品牌承諾

11、。因此，在組織內(nèi)部建立完善的品牌管理機(jī)制，在企業(yè)最高戰(zhàn)略的指導(dǎo)之下，統(tǒng)籌安排品牌戰(zhàn)略工作，才能達(dá)到對(duì)目標(biāo)受眾傳達(dá)一致的品牌信息的目的。 4.4對(duì)外傳播品牌的核心內(nèi)涵是重要手段 品牌的核心內(nèi)涵就是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，離開了這個(gè)基礎(chǔ)，品牌就成了無(wú)水之魚，無(wú)本之木，無(wú)從談起。善于運(yùn)用公關(guān)手段傳播品牌形象，并傳播企業(yè)形象與文化，向品牌中注入更多的企業(yè)內(nèi)涵，這是發(fā)展企業(yè)的一向重要環(huán)節(jié)。近年來(lái)，美的向外傳播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的內(nèi)涵，消費(fèi)者了解的并不是很多，這對(duì)品牌價(jià)值的提升和忠實(shí)受眾的追隨明顯不利。只有實(shí)現(xiàn)“企業(yè)形象與品牌形象”之間的緊密結(jié)合，傳播品牌的核心內(nèi)涵企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能真正讓消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的認(rèn)知而進(jìn)一步達(dá)到對(duì)企業(yè)的信任。 參考文獻(xiàn)： 1呂殿平，李曉靜.現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)M.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2005. 2金錫萬(wàn).管理創(chuàng)新與應(yīng)用M.北京