北京某花園項(xiàng)目沈城推廣初案

1、 北京xx花園沈城推廣初案前 言作為想從本土開發(fā)商嘴里搶一碗羹吃的我們，首先要了解的應(yīng)該是整個(gè)沈城房產(chǎn)需求狀況。同時(shí)最主要的環(huán)節(jié)是我們要給目標(biāo)群體一個(gè)“理由”。一個(gè)讓其學(xué)會(huì)放棄的理由。之所以這樣說(shuō)是因?yàn)槲覀円鞯氖率羌笫?，是改變?nèi)藗儸F(xiàn)有消費(fèi)觀念，讓其有所放棄的一件大事。當(dāng)同類的產(chǎn)品、完善的物業(yè)、適中的價(jià)格、優(yōu)越的位置、十幾年形成的交際群同一個(gè)陌生的城市、陌生的產(chǎn)品、偏高的價(jià)位等等同時(shí)擺在我們面前時(shí)，我們同樣需要一個(gè)選擇后者的理由！本方案會(huì)圍繞著“給足理由”這個(gè)中心而展開。大體從以下幾方面來(lái)運(yùn)作此次異地推廣活動(dòng)：l 大眾性的媒體告知l 媒體配合下的公關(guān)活動(dòng)大眾性媒體告知媒體宣傳對(duì)每個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)期

2、都是十分重要的工作，將項(xiàng)目的整體情況分期傳遞給目標(biāo)群體，達(dá)到品牌與銷售雙贏的目的，是每個(gè)開發(fā)商夢(mèng)寐以求的效應(yīng)。首次在沈城市場(chǎng)露面而又期望在短期內(nèi)產(chǎn)生效應(yīng)達(dá)到吸引“眼球”的效果，那么說(shuō)什么和怎么說(shuō)成為我們這次異地推廣的重點(diǎn)。沈城與本案在產(chǎn)品上相同的項(xiàng)目較多，如假日伊利雅特灣、美地莊園、玫瑰園、香格蔚藍(lán)等。我們?cè)撜f(shuō)什么和怎么說(shuō)就成為本次宣傳工作的重中之重。在短短的幾天內(nèi)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所了解是容易的但想通過(guò)短時(shí)間的推廣達(dá)到吸引異地消費(fèi)者到京置業(yè)并不是件容易的事。所以宣傳內(nèi)容要有驚人之處。通過(guò)對(duì)沈城市場(chǎng)的調(diào)研，對(duì)本次推廣內(nèi)容初步設(shè)定如下：l 項(xiàng)目的整體介紹l 選擇異地置業(yè)的幾大理由（與本案相符）l

3、本案的獨(dú)特之處 （提煉usp）l 相關(guān)的軟性報(bào)道（感性素求）媒體選擇通過(guò)對(duì)沈陽(yáng)市整體市場(chǎng)進(jìn)行分析后得出，沈陽(yáng)市本產(chǎn)品類的目標(biāo)群體對(duì)媒體選擇的次序如下：1. 沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)：因?yàn)樯蜿?yáng)日?qǐng)?bào)屬于沈陽(yáng)市的黨報(bào)，在消費(fèi)者心目中的可信程度較高，其發(fā)行量大閱讀群體層次偏高多為政府、企事業(yè)單位訂閱。2. 遼沈晚報(bào)：作為沈陽(yáng)市的第二大房產(chǎn)發(fā)布媒體。遼沈晚報(bào)的發(fā)行量及成上升趨勢(shì)。而且其最主要的特點(diǎn)在于，日?qǐng)?bào)的費(fèi)用做全省的發(fā)行，同時(shí)波及到如大連、鞍山等沈陽(yáng)以外的其他城市。3. 遼寧經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)：遼沈晚報(bào)具有全省發(fā)行的效果。4. 時(shí)代商報(bào)：逐漸由非主流媒體過(guò)度成為主流媒體，但閱讀群體層次較底。媒體排期媒體選擇日期排序版面尺寸發(fā)

4、布內(nèi)容沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)待定半版項(xiàng)目整體情況告知遼沈晚報(bào)待定半版項(xiàng)目整體情況告知沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)待定半版本次活動(dòng)大眾式邀請(qǐng)函遼沈晚報(bào)待定半版本次活動(dòng)大眾式邀請(qǐng)函沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)待定半版活動(dòng)后的造勢(shì)（重點(diǎn)宣傳）將本次活動(dòng)的經(jīng)過(guò)以軟廣的形式報(bào)道遼沈晚報(bào)待定半版同上沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)待定半版相關(guān)硬廣宣傳突出重點(diǎn)遼沈晚報(bào)待定半版以硬廣的形式將項(xiàng)目的排他性特點(diǎn)充分展現(xiàn)公關(guān)活動(dòng)本次公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該說(shuō)是在媒體的配合下進(jìn)行的，從目前整個(gè)沈陽(yáng)市場(chǎng)情況來(lái)看，各家的推廣活動(dòng)都沒(méi)有出采之處，人氣不旺。本次活動(dòng)要難度很大。那么想達(dá)到預(yù)期的效果我們應(yīng)怎樣去運(yùn)作這件事呢！大體上按以下步驟：一、活動(dòng)目的：本次活動(dòng)目的在于突出項(xiàng)目的優(yōu)越性，吸引沈城“富貴族”、“政府

5、官員”得到廣泛關(guān)注，達(dá)到將項(xiàng)目列為“第二居所”首選產(chǎn)品。二、活動(dòng)時(shí)間：11月(初定)三、活動(dòng)地點(diǎn)：沈城選擇本案及其同類產(chǎn)品作為“第二居所”的消費(fèi)群體多為二次置業(yè)的知名人事，身份較高。應(yīng)選擇與其身份想匹配的活動(dòng)地點(diǎn)四、邀請(qǐng)人員：政府領(lǐng)導(dǎo)各大媒體記者（新聞?dòng)浾撸┓康禺a(chǎn)記者（專職記者）五、活動(dòng)過(guò)程概述1. 前期籌備2. 活動(dòng)當(dāng)天安排3. 活動(dòng)后造勢(shì)前期籌備次序主要內(nèi)容時(shí)間期限相關(guān)事項(xiàng)1邀請(qǐng)對(duì)象11月3日前政府官員各大局領(lǐng)導(dǎo)、媒體記者等2媒體關(guān)系處理11月3日前因媒體記者身份不同，應(yīng)依據(jù)層次巧妙處理“紅包”問(wèn)題。新聞性報(bào)道記者應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注，提前安排。3聘請(qǐng)主持人11月3日前 聘請(qǐng)業(yè)界較有知名度的主持人，

6、開發(fā)商自行安排。4媒體硬廣宣傳待定活動(dòng)相關(guān)信息發(fā)布選擇日?qǐng)?bào)與遼沈5活動(dòng)主題擬定“北京xx花園沈城見面會(huì)”6會(huì)場(chǎng)布置及相關(guān)資料設(shè)計(jì)會(huì)場(chǎng)宣傳品設(shè)計(jì)（條幅、布幔、背板等）攝影攝相等8文字資料11月3日前相關(guān)發(fā)言稿9會(huì)場(chǎng)相關(guān)器材配備11月3日前略活動(dòng)當(dāng)天安排次序安排主要內(nèi)容時(shí) 間相關(guān)事項(xiàng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)“xx花園”進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)發(fā)表看法祝賀“xx花園”進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)進(jìn)行異地銷售10.00-10.10新聞以相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心京城開發(fā)商進(jìn)行異地銷售新聞媒體說(shuō)明會(huì)本次“見面會(huì)”說(shuō)明10.10-10.20較詳盡的新聞發(fā)布l 將開發(fā)商的開發(fā)理念；l 相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)情況l 異地市場(chǎng)推廣目的（為沈城消費(fèi)者提供一個(gè)便利的異地夠房條件）l 給消費(fèi)者一個(gè)“理由”活動(dòng)后宴會(huì)略活動(dòng)后造勢(shì)內(nèi)容時(shí)間相關(guān)事項(xiàng)負(fù)責(zé)方沈陽(yáng)電視臺(tái)“時(shí)政頻道”黃金時(shí)段報(bào)道本次活動(dòng)的過(guò)程貴方落實(shí)遼寧電視臺(tái)“家園”待定新聞電視片（回購(gòu)版權(quán)）貴方落實(shí)新聞報(bào)道新聞?dòng)浾哚槍?duì)此次活動(dòng)進(jìn)行新聞性的報(bào)道說(shuō)服力較強(qiáng)。統(tǒng)一切入點(diǎn)以新聞的角度闡述本次活動(dòng)。（附照片）貴方落實(shí)房地產(chǎn)專版記者的新聞報(bào)道周四（新聞性）房地產(chǎn)記者新聞報(bào)道，告知京城“xx花園”進(jìn)軍沈陽(yáng)市場(chǎng)各媒體記者軟廣炒作30日、11月4日軟性文章必須以業(yè)界視角闡述此次事件詳盡連續(xù)炒作！各媒體記者（日?qǐng)?bào)、遼沈、時(shí)代商報(bào)）硬廣11月6日