4s店優(yōu)劣勢(shì)分析

1、精品文檔你我共享 W公司以前代理商都是以獨(dú)家代理的方式，代理商享有豐厚的利潤(rùn)，但渠道沒(méi)有 精耕細(xì)作、管理粗放、掌控市場(chǎng)的能力差、價(jià)格混亂、服務(wù)意識(shí)差，而且都是坐商”操作 很不規(guī)范。突然要求他們主動(dòng)走出去與汽車4S店合作，按照規(guī)范的流程為他們服務(wù)，還顯 得措手不及。對(duì)于 W公司的 后裝市場(chǎng)為輔，4S店為主”渠道戰(zhàn)略，只有一小部分代理商表 示接受，很多抱懷疑的態(tài)度，還有幾個(gè)代理商干脆否定這種做法。如果不解決產(chǎn)品在渠道中 推廣問(wèn)題，那 W公司的策略就會(huì)在代理商手里流產(chǎn)。 為了引導(dǎo)和說(shuō)服代理商進(jìn)入汽車4S店，W公司收集了很多專業(yè)信息和資料。以前汽車 影音的改裝主要集中在汽車音響改裝店，但隨著汽車4S店

2、的興起，以現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù), 高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系， 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是致命的吸引力。很多改裝就在4S店里進(jìn)行，車主相信 4S店的專業(yè)性和信 譽(yù)度，而且售后服務(wù)可以得到保障。隨著汽車電腦的發(fā)展，有些汽車廠商（特別是中高檔車 型）拒絕汽車電子方面的改裝， 如果自行改裝，廠家不進(jìn)行保修，如奧迪系列車型就是如此。 所以汽車汽車影音改裝在 4S店是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)，而且前景樂(lè)觀和市場(chǎng)容量非常大。 很多零售改裝店還不具備改裝技術(shù)，不能保證改裝質(zhì)量，車主怕被傷到其他的部件而被 拒絕保修，所以中高檔新車車主很少選擇汽車影音零售店改裝。很多廠家由于沒(méi)有

3、資金和技 術(shù)，產(chǎn)品和改裝部件不適合專業(yè)車型的改裝。不容易被其他廠商模仿， 渠道競(jìng)爭(zhēng)小且相對(duì)穩(wěn) 4S 定，所以現(xiàn)在進(jìn)入是最佳的時(shí)期，在未來(lái)時(shí)間里有相當(dāng)大的發(fā)展空間，可以建立自己的 店渠道強(qiáng)勢(shì)，更快超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 改裝 W公司提出“4S店為主” 的確隨著汽車4店的興起和汽車影音行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加大，影音改裝的利潤(rùn)越來(lái)越薄， 量越來(lái)越少（特別是中高檔車型），很多代理商已經(jīng)感覺(jué)到危機(jī)， 剛好符合代理商的需求。4S店一般比較偏僻，改裝汽車影音的價(jià)格比零售改裝店要高，比 原裝同級(jí)別汽車影音便宜很多，由于4S店改裝的專業(yè)性，售后服務(wù)得到保障，車主為了放 心也不在乎價(jià)格高一點(diǎn)和地方偏僻而選擇在4S店改裝。在利潤(rùn)方面

4、，以前代理商批發(fā)一套 五千元的汽車影音產(chǎn)品有四百元的利潤(rùn)，現(xiàn)在W公司規(guī)范價(jià)格政策，銷售到4S店的利潤(rùn)有 六百元，使代理商更加積極的去開(kāi)拓4S店渠道并愿意為其服務(wù)。 20004年六 特別強(qiáng)調(diào)汽 4S店經(jīng)銷模式，很多 后裝市場(chǎng)為輔， 四個(gè)專 經(jīng)過(guò)W公司的引導(dǎo)和說(shuō)服，很大一部分代理商為了靠住廠家把握住汽車影音產(chǎn)品未來(lái) 的發(fā)展趨勢(shì)和高利潤(rùn)的趨使下，信心已經(jīng)大增。W公司為了布置這次戰(zhàn)略，于 月份提前召開(kāi)了全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)，在會(huì)上分析了汽車用品市場(chǎng)今后發(fā)展的趨勢(shì)， 車4S店是未來(lái)發(fā)展的方向，帶領(lǐng)他們參觀了深圳的樣板店，探討了 代理商提出寶貴的意見(jiàn)。在會(huì)上總結(jié)了過(guò)去渠道的優(yōu)劣勢(shì)，布置了今年的 4S店為主”渠道

5、戰(zhàn)略。為了進(jìn)一步增強(qiáng)代理商的信心，降低代理商的風(fēng)險(xiǎn)，特提供 用，一個(gè)規(guī)范”的支持策略，具體內(nèi)容如下： 1、資金專用：為了加快 4S店渠道建設(shè)，撥出專項(xiàng)資金支持代理商。按行政區(qū)域分為 東北、華北、華東、華中、華南、西南、西北七個(gè)區(qū)域，除華南外每相鄰兩個(gè)區(qū)域?yàn)橐粋€(gè)大 區(qū)，設(shè)一大區(qū)經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理監(jiān)督實(shí)施4S店的實(shí)施情況，并每一個(gè)大區(qū)配備一臺(tái)改裝車用 于市場(chǎng)的服務(wù)和維護(hù)。 2、人員專用：為了讓代理商更好的去配合 W公司執(zhí)行這個(gè)戰(zhàn)略， W公司在每一個(gè)大 區(qū)抽調(diào)三名精英組成一只專業(yè)的汽車 4S店的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，回總公司培訓(xùn)了 4S店的操作規(guī)范 和銷售技巧。然后與代理商一起去開(kāi)拓市場(chǎng)，起到傳、幫、帶的效果。在市

6、場(chǎng)做成熟之后 交給他們，讓他們直接管理這個(gè)渠道市場(chǎng)，并啟動(dòng)下一個(gè)市場(chǎng)。 2、促銷專用：為了使產(chǎn)品在 4S店渠道中得到歡迎和暢通銷售，定做了渠道銷售人員 小禮品和促銷贈(zèng)品。并推出對(duì)代理商每開(kāi)拓一個(gè)4S店送一臺(tái)樣品，鼓勵(lì)代理商開(kāi)拓4S渠 道。對(duì)年終銷售最好的15家代理商邀請(qǐng)他們參加 2005年的W公司贊助的同一首歌的 健 康光明行”節(jié)目， 3、價(jià)格專用：為了使渠道商更積極的推廣 止了價(jià)格混亂的局面，保證了代理商的豐厚的利潤(rùn)， 渠道開(kāi)發(fā)的前三月實(shí)行對(duì)代理商回款10萬(wàn)元, 批發(fā)渠道多采用直接降價(jià)的促銷方式，普通降價(jià)為 的積極性。 W公司產(chǎn)品，制定了統(tǒng)一的價(jià)格體系，防 并針對(duì)4S店渠道實(shí)行特殊的促銷，在

7、 送2萬(wàn)的產(chǎn)品”的特殊渠道促銷。傳統(tǒng)的大 10%-15%之間。以大力促銷來(lái)刺激代理 4、規(guī)范操作：根據(jù)代理商操作和管理不規(guī)范的問(wèn)題，編寫了4S店規(guī)范操作流程， 主要是商家的前期接觸、中期的合作、后期的管理、宣傳品擺放，樣品展示等，做了詳細(xì)的 整理，方便代理商的規(guī)范操作。 經(jīng)過(guò)三個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作， W公司共投入4S店市場(chǎng)運(yùn)做資金四十萬(wàn)元左右，新的渠道銷 售量成倍增長(zhǎng)，代理商的利潤(rùn)也隨之增長(zhǎng)，成功的理順了銷售通路。 對(duì)于小部分在零售批發(fā) 渠道比較有優(yōu)勢(shì)的，而在 4S店渠道方面投入不大的代理商，把渠道分成后裝市場(chǎng)和4S店 改裝兩部分，由W公司自己經(jīng)營(yíng)或者選擇合適的代理商經(jīng)營(yíng)4S店，規(guī)定各自經(jīng)銷范圍，

8、在 統(tǒng)一的價(jià)格基礎(chǔ)上讓他們繼續(xù)經(jīng)營(yíng)改裝渠道，并要求他們交納一萬(wàn)元市場(chǎng)保證金，以此來(lái)保 證他們不相互竄貨、拼殺價(jià)格。對(duì)少部分基礎(chǔ)太差、而又不理解W公司渠道戰(zhàn)略的代理商， 在找到替代之前，雙方很理性地分析了各自的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，還推薦一些適合他們渠道發(fā)展的 產(chǎn)品和廠家，之后友好分手。這種做法，贏取了他們的稱贊，在行業(yè)里留下很好的口碑。 四、整合資源捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)終端攔截 汽車影音產(chǎn)品在汽車 4S店在一、二級(jí)市場(chǎng)由于點(diǎn)多面廣、 地處偏僻、銷售量很不集中, 有的4S店還設(shè)有專門的汽車用品區(qū)，更不利于產(chǎn)品的推廣。同時(shí)，從投入產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)，在 汽車4S店設(shè)專職促銷還并不現(xiàn)實(shí)。在這個(gè)特殊終端市場(chǎng)，該怎樣進(jìn)行促銷呢

9、？面對(duì)這一難 題，W公司提出 捆綁銷售、終端攔截”的8字方針。 1、捆綁銷售品牌專營(yíng) 一、二級(jí)城市同類車型的汽車4S店很多，競(jìng)爭(zhēng)非常大，4S店商家為擴(kuò)大市場(chǎng)份額絞盡 腦汁。為幫助4S店商家突出自己特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。同類車型選擇車銷售量最大的一家4S 但不允許經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 這種做法的售價(jià)比原車同級(jí)配置的價(jià)格少1萬(wàn)元左右，從而 4S店在同類車型中競(jìng)爭(zhēng)力。這樣，每銷售出一臺(tái)汽車就能 實(shí)現(xiàn)了廠商雙贏， 也受到了商 店試銷，當(dāng)銷售 W公司產(chǎn)品保證能達(dá)到一定數(shù)量、并將產(chǎn)品直接安裝在新車上、作為車型 的標(biāo)準(zhǔn)配置時(shí)，讓其獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，并以低于其他商家的價(jià)格供貨給他們， 手的產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)正在品牌專營(yíng)。 占據(jù)了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)

10、，提高了這家 賣掉一套汽車影音產(chǎn)品，品牌和產(chǎn)品銷售量都有很大的提升， 家的歡迎。 2、整合資源終端攔截 終端促銷方面，整合 W公司、代理商、4S店的有效資源，通過(guò)終端宣傳和4S店銷售 人員的配合，對(duì)所有促銷人員進(jìn)行有效的培訓(xùn)及管理，并由廠家、經(jīng)銷商共同組建一支能征 善戰(zhàn)的流動(dòng)促銷隊(duì)伍和培訓(xùn)宣傳隊(duì)伍（三人為一組），使產(chǎn)品在終端的傳播效果最大化。 在4S店搞促銷活動(dòng)的時(shí)候， 借助他們強(qiáng)大的品牌實(shí)力， 一起推廣 W公司的產(chǎn)品，如做 抽獎(jiǎng)活動(dòng)的第一名的贈(zèng)品， 賣XX車，加3000元送W公司價(jià)值8000元的汽車影音一套” 等活動(dòng)，大大提高了 W公司的品牌知名度和美譽(yù)度。 對(duì)每個(gè)售貨員，都在私底下按銷量給

11、他 40元/臺(tái)提成，使得某零售商的銷量由每月4臺(tái) 左右上升到了每月 7臺(tái)左右。售貨員的積極配合，讓她們成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)員和品 牌價(jià)值的傳播者。 3、終端建設(shè)親近顧客 在生意好、所屬區(qū)域知名度高的 4S店，設(shè)立終端試音柜，增大與目標(biāo)消費(fèi)群的接觸率。 在顯眼的位置掛上統(tǒng)一的安裝效果圖，在的樣車上安裝上W公司產(chǎn)品，以突出產(chǎn)品的實(shí)際 了解 效果，更能讓車主體驗(yàn)到汽車影音的樂(lè)趣。對(duì)已鋪貨終端及時(shí)做好終端跟蹤回訪工作， 終端詳細(xì)情況，建立客戶檔案，及時(shí)進(jìn)行跟進(jìn)和調(diào)整。 4、終端管理帶動(dòng)推廣 對(duì)客戶的一些基本資料進(jìn)行登記， 電話、地址、客戶意見(jiàn)和需求等。 小客戶粗管”的管理方案，重點(diǎn)客戶必須 如法

12、為了加強(qiáng)終端建設(shè)， 我們建立終端客戶資料庫(kù)， 人代表、銷售負(fù)責(zé)人、客流量、車的銷售量、資金狀況、 根據(jù)客戶銷售量進(jìn)行分類管理，實(shí)現(xiàn) 大客戶細(xì)管， 作到每周兩次的回訪。對(duì) POP、安裝效果圖、試音柜、贈(zèng)品、樣車安裝等終端展示和銷售 量進(jìn)行直接監(jiān)控，建立起樣板示范作用，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的成功運(yùn)做，邀請(qǐng)一些二級(jí)市場(chǎng)的商 家來(lái)參觀學(xué)習(xí)他們的成功經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立起二級(jí)市場(chǎng)商家的信心，加大了產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)的銷售 量。 經(jīng)過(guò)半年的市場(chǎng)運(yùn)做， W公司在沒(méi)有采取直接降價(jià)的方式提高市場(chǎng)占有率，挖掘了新 渠道，打造了汽車影音在 4S店的專業(yè)市場(chǎng)，使產(chǎn)品銷量大幅度增長(zhǎng)，占領(lǐng)了汽車4S店渠 道的大部分市場(chǎng)份額，提高了 W公司品牌的知名度和美譽(yù)度，在第二季度財(cái)務(wù)核算時(shí)，除 去前期人員費(fèi)用、技術(shù)投入費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用等，公司獲利豐厚，證明W公司的渠道策略是 成功的。同時(shí)，由于汽車 4S店的渠道相對(duì)穩(wěn)定，后來(lái)很多其他品牌的廠商也試圖進(jìn)入這個(gè) 渠道，但由于技術(shù)、質(zhì)量、品牌等原因，無(wú)法與之抗衡，都無(wú)功而返，使W公司品牌在新 的汽車4S店渠