基于消費(fèi)者行為營(yíng)銷策略

1、青海民族大學(xué)畢 業(yè) 論 文（設(shè)計(jì)）題 目： 基于消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷策略 作 者： 汪興權(quán)_ 畢業(yè)屆期： 2011屆_ 指導(dǎo)教師： 郝正騰_ 院 系： 工商管理學(xué)院_ 專 業(yè)： 工商管理_ 二0 年 月 日基于消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷策略摘要：隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與進(jìn)步，商家的權(quán)利正在向顧客手中轉(zhuǎn)移。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理不能只簡(jiǎn)單地研究市場(chǎng)需求本身，還必須研究市場(chǎng)主體之一的消費(fèi)者，去研究影響消費(fèi)者需要的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等內(nèi)外因素，并去追蹤消費(fèi)需要產(chǎn)生和滿足后的整個(gè)過程。從研究消費(fèi)者和消費(fèi)者行為的含義出發(fā)，通過對(duì)影響消費(fèi)者行為內(nèi)外因素的分析，在闡述了消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出了一

2、些相關(guān)的營(yíng)銷策略，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者行為是變化發(fā)展的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢(shì)制定相應(yīng)的策略。企業(yè)只有全面深刻地研究消費(fèi)者及其行為，才能制定出科學(xué)合理的營(yíng)銷策略，從而幫助企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得利潤(rùn)。關(guān)鍵詞： 消費(fèi)者；消費(fèi)者行為；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略正文：布萊克-戴克爾公司推出“量子”牌電動(dòng)工具 布萊克-戴克爾（b&d）公司擁有一條中度成功的電動(dòng)工業(yè)產(chǎn)品線，該產(chǎn)品線使用布萊克-戴克爾這一品牌，價(jià)格相對(duì)便宜。90年代初，公司開發(fā)了一條高檔產(chǎn)品線，面向?qū)I(yè)市場(chǎng)，并啟用“戴沃特”這一品牌。最初的消費(fèi)者調(diào)查表明，那些真正勤于自己動(dòng)手的人，希望購(gòu)買較高品質(zhì)的電動(dòng)工具，但他們中只有很少一部分人愿意為此支付高價(jià)

3、。公司首先確定了50位擁有 6 件以上電動(dòng)工具的戶主，然后詢問他們對(duì)其所使用的工具的看法，以及為什么選定某一或某幾個(gè)特定品牌。調(diào)查人跟隨被訪者一同進(jìn)入商店，觀察他們?nèi)绾钨?gòu)買和選擇產(chǎn)品，并在購(gòu)買使用過程中提出各種各樣的問題。公司試圖了解這些消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或品牌的看法，他們?cè)谑褂眠@些產(chǎn)品時(shí)的感覺，在使用這些產(chǎn)品完成某項(xiàng)工作任務(wù)時(shí)，或清洗這些工具時(shí)會(huì)遇到什么樣的問題等等。公司也試圖了解消費(fèi)者自己動(dòng)手完成某項(xiàng)“工程”時(shí)的情緒狀態(tài)，并詢問諸如以下一類問題：你使用電動(dòng)工具從事什么樣的“項(xiàng)目”？當(dāng)你自己動(dòng)手完成這一項(xiàng)目時(shí)感受如何？ 布萊克-戴克爾公司了解到，在工作期間，當(dāng)工具的電力耗盡時(shí)，最令人沮喪。消費(fèi)

4、者對(duì)電動(dòng)鋸在關(guān)閉電源時(shí)，鋸口仍在不停地旋轉(zhuǎn)表示關(guān)切。完成工作后，清洗鋸齒的灰塵是一項(xiàng)令人厭煩的事情。雖然大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)自己的能力充滿自信，但在如何正確使用工具，以及如何應(yīng)付一項(xiàng)“工程”中的棘手問題等方面仍然希望獲得專家的建議與指導(dǎo)。根據(jù)這些調(diào)查結(jié)果，布萊克-戴克爾公司開發(fā)出功率更強(qiáng)的“量子”牌電動(dòng)工具和“量子”牌電動(dòng)鋸。這種電動(dòng)鋸擁有更安全的開關(guān)，并有自動(dòng)除塵裝置。同時(shí)，公司還開通了免費(fèi)咨詢熱線，由專家向用戶提供咨詢。布萊克-戴克爾公司對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查并沒有單純局限于產(chǎn)品特征這一層面，對(duì)工具采用何種顏色亦做了周密調(diào)查。黑色被排除在外，原因是它幾乎是低價(jià)的代名詞。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公司在藝園用產(chǎn)品上所使用

5、的深綠色與品質(zhì)和耐用性相聯(lián)系?！傲孔印边@一品牌名也是建立在消費(fèi)者調(diào)查的基礎(chǔ)上。調(diào)查過程中排除了“excell”，“caliber”和“excaliber”等眾多候選名字。被調(diào)查的消費(fèi)者認(rèn)為“量子”一詞發(fā)音簡(jiǎn)捷而且隱含“超越他人一步”的意思。公司名字沒有出現(xiàn)在“戴沃持”產(chǎn)品或包裝上，原因是專業(yè)的項(xiàng)目承包商認(rèn)為布萊克-戴克爾公司不可能生產(chǎn)性能復(fù)雜的工具。然而在“自己動(dòng)手工具用品”市場(chǎng)，布萊克-戴克爾這一名字具有較高的聲望，所以在“量子”產(chǎn)品或包裝上，公司名字被置于顯赫位置。 “量子”產(chǎn)品線于8月導(dǎo)入市場(chǎng)，到10月底公司雇傭了200余名員工從事這一產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷。營(yíng)銷人員主要通過電話與2500余位

6、買主保持聯(lián)絡(luò)，一方面保證他們購(gòu)買后放心滿意，另一方面從中獲得數(shù)據(jù)以便對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)、完善。正如一位分析家所說：“布萊克-戴克爾公司在從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里尋找市場(chǎng)份額方面一直做得十分出色，原因是它真正了解客戶?！币陨习咐f明了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷只有圍繞消費(fèi)者展開才能使?fàn)I銷發(fā)揮最大作用，獲得效益。因此，消費(fèi)者的消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有重要的影響作用。有人說當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)變化莫測(cè)的時(shí)代，充滿了變化與風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，許多過去的經(jīng)驗(yàn)理論已經(jīng)過時(shí)，新思想新觀念如雨后春筍。那么對(duì)企業(yè)來說，在這樣一個(gè)充滿了變數(shù)的市場(chǎng)環(huán)境中欲求生存和發(fā)展，必將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在追溯企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)演變過程中，不難發(fā)現(xiàn)在歷經(jīng)了傳統(tǒng)的生

7、產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念之后，20世紀(jì)50年代所出現(xiàn)的以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為企業(yè)帶來了具有劃時(shí)代意義的變革。雖然在此之后出現(xiàn)了各種新的觀念如生態(tài)、社會(huì)、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)等營(yíng)銷觀念，但這些觀念卻始終未脫離市場(chǎng)營(yíng)銷的核心消費(fèi)者需求的滿足。因此這仍是現(xiàn)代企業(yè)生存與發(fā)展首要把握的中心內(nèi)容，而要實(shí)現(xiàn)這一中心就必須對(duì)消費(fèi)者行為做全面的分析，并將分析成果應(yīng)用于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策之中，并指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 既然消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策有如此大的影響作用，那么企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為的深入研究就顯得至關(guān)重要，接下來我就結(jié)合以上案例具體的論述基于消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷策略。一、讓我們來了解一下消費(fèi)者

8、與消費(fèi)者行為的含義 狹義的消費(fèi)者，是指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與家庭。廣義的消費(fèi)者是指購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。在現(xiàn)實(shí)生活中，同一消費(fèi)品或服務(wù)的購(gòu)買決策者、購(gòu)買者、使用者可能是同一個(gè)人，也可能是不同的人。案例中所講的產(chǎn)品是成人個(gè)人用品，很可能是由使用者自己決策和購(gòu)買的，而像大多數(shù)兒童用品的使用者、購(gòu)買者與決策者則很有可能是不一樣的。如果把產(chǎn)品的購(gòu)買決策、實(shí)際購(gòu)買和使用視為一個(gè)統(tǒng)一的過程，那么，在這一過程任一階段的任何人，都可稱為消費(fèi)者。 消費(fèi)者行為是指研究個(gè)體或組織為滿足需要和欲望而選擇、購(gòu)買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)所涉及的過程。其含義有三層：第一，消費(fèi)者行為是一個(gè)過程。 在

9、消費(fèi)者行為研究的早期，人們通常認(rèn)為，它只是指購(gòu)買者行為，強(qiáng)調(diào)的是在購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間發(fā)生的短暫關(guān)系。而從案例中我們可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的生產(chǎn)者已認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為是一個(gè)過程，而不僅僅是在消費(fèi)者用金錢或信用卡換得商品或服務(wù)那一刻發(fā)生的事；第二，消費(fèi)者行為是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人或組織相互提供和取得有價(jià)值的東西的交換行為，是營(yíng)銷活動(dòng)中不可或缺的一部分。雖然交換仍然是消費(fèi)者行為的一個(gè)重要部分，但廣義的消費(fèi)者行為記錄的是整個(gè)的消費(fèi)過程，包括購(gòu)買前、購(gòu)買時(shí)和購(gòu)買后消費(fèi)者的所有行為。案例中布萊克-戴克爾公司就是根據(jù)消費(fèi)者在各購(gòu)買段的不同行為而制定了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以至于影響了消費(fèi)者最終購(gòu)買決策；第三，不同的參與

10、者一般認(rèn)為，消費(fèi)者是在消費(fèi)過程的三個(gè)階段中，從確定一種需求到作出購(gòu)買決定，然后處置產(chǎn)品的那個(gè)人或組織，然而在許多情況下，這個(gè)過程會(huì)牽涉到許多不同的人或組織。產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者可能并不是同一個(gè)人，可能會(huì)有另一些人扮演著影響者的角色，他們向?qū)嶋H購(gòu)買者提供對(duì)某種產(chǎn)品的推薦或反對(duì)意見，而實(shí)際上，自己并不購(gòu)買和使用產(chǎn)品。消費(fèi)者可以是一個(gè)組織或是一個(gè)團(tuán)體，其中的一個(gè)人可以為許多人所使用的商品制定購(gòu)買決策，就如同案例中的電動(dòng)產(chǎn)品使用者一樣，他可能會(huì)為某一公司的某一項(xiàng)目而制定購(gòu)買決策，從而注重影響該公司的消費(fèi)行為。二、影響消費(fèi)者行為的主要因素 布萊克-戴克爾公司在制定營(yíng)銷策略之前，為什么要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查呢

11、？我認(rèn)為它就是要探究到底是哪些因素在影響消費(fèi)者的行為，我總結(jié)了以下幾點(diǎn)：1社會(huì)因素社會(huì)因素所指的是影響消費(fèi)者行為周圍的人或事物，以參考群體、家庭以及自身的角色與地位尤為明顯。案例中布萊克-戴克爾公司確定50位擁有6件以上的顧客進(jìn)行調(diào)查，了解他們的感受及需求，在這個(gè)過程中，這50位顧客就是影響其他消費(fèi)者行為改變的社會(huì)因素，這個(gè)社會(huì)因素給他們產(chǎn)生了一種共同性壓力以至于改變了他們的行為。2文化因素對(duì)于消費(fèi)者行為而言，文化因素的影響力既廣且深，其中尤以本身所處的文化、次文化及社會(huì)階層最為重要。文化是人類欲望與行為最基本的決定因素，是人們?cè)诔砷L(zhǎng)的過程中從外界學(xué)習(xí)而來的一套基本價(jià)值觀。案例中購(gòu)買電動(dòng)工具的

12、消費(fèi)者購(gòu)買電動(dòng)工具是因?yàn)樗麄兪悄硞€(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行者，他們必須要完成某一項(xiàng)任務(wù)，也就是說他們的消費(fèi)行為產(chǎn)生就是由他們所處的階層決定的。3家庭因素在認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)越高、金額越大、影響層面越廣、產(chǎn)品耐用年限越久的購(gòu)買決策里，家庭成員參與意見的情況會(huì)越多，深入的程度也會(huì)越大。相反，如果是例行性、低金額的便利品，家庭成員參與購(gòu)買決策的程度則會(huì)相應(yīng)減小。案例中的消費(fèi)者購(gòu)買電動(dòng)工具，其購(gòu)買決策主要是由使用者決定的，但是在這個(gè)決策過程中，家人的建議或者意見使用者最終決策的參考因素。4個(gè)人因素個(gè)人的某些特質(zhì)會(huì)對(duì)購(gòu)買行為有所影響。這些因素包括購(gòu)買者的年齡、經(jīng)濟(jì)能力、生活形態(tài)，以及個(gè)性等。年齡對(duì)購(gòu)買行為的影響表現(xiàn)在人們?cè)诓煌?/p>

13、的年齡，會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買行為，如案例中年輕的購(gòu)買者可能會(huì)選擇品牌度較高的電動(dòng)工具，年齡大一點(diǎn)的可能會(huì)更關(guān)注其實(shí)用性；經(jīng)濟(jì)能力是直接影響購(gòu)買行為最重要的因素之一，案例中經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的可能會(huì)更多選擇價(jià)格較貴的電動(dòng)產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)能力較弱的則相反；不同個(gè)性支配下的人格特質(zhì)，同樣會(huì)對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。5心理因素心理因素包括動(dòng)機(jī)、信念，以及態(tài)度。動(dòng)機(jī)通常是消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，案例中消費(fèi)者就是有著對(duì)電動(dòng)工具需求，才會(huì)有購(gòu)買電動(dòng)工具的沖動(dòng)；信念是指人們對(duì)事物所持的看法，是一種長(zhǎng)期的積累，其中摻雜著感性與理性的成分，并形成了人們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品與某個(gè)品牌的印象，案例中布萊克-戴克爾公司就是對(duì)消費(fèi)者有著充分的了解

14、并生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品，以此獲得了顧客忠誠(chéng)；態(tài)度則決定著消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的喜好程度。三、消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略之間的關(guān)系通過案例，我認(rèn)為消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略之間是互相影響的關(guān)系：一方面，消費(fèi)者行為影響營(yíng)銷策略。在科技發(fā)展日新月異的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的推陳出新令人目不暇接，商品供應(yīng)豐富，形成了供大于求的賣方市場(chǎng)，商品的銷售日益困難，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，合理地制定營(yíng)銷策略就成為企業(yè)增加市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。在制定營(yíng)銷策略之前，需要弄清楚消費(fèi)者將買何種產(chǎn)品、選擇何種品牌以及在何處購(gòu)買三個(gè)問題。通過消費(fèi)者行為的研究和分析，可以更加了解誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者，可以生產(chǎn)出消費(fèi)者想要的東西。總之，對(duì)消費(fèi)者的了解越多，制定

15、出成功營(yíng)銷策略的可能性就越大；另一方面，營(yíng)銷策略也影響著消費(fèi)者行為。消費(fèi)者行為分析是形成市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)整體產(chǎn)品的反應(yīng)，決定這些策略的成敗。一般來說，營(yíng)銷策略主要是為提高消費(fèi)者購(gòu)買的可能性和頻率。從另一個(gè)方面來講企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷因素是環(huán)境因素的一部分，自然也影響著消費(fèi)者的心理過程。先天的氣質(zhì)、個(gè)性等難以改變，需求、欲望等則容易改變；后天的信仰、價(jià)值觀等難以改變，而態(tài)度、習(xí)慣等則容易改變，就像案例中布萊克-戴克爾公司贏得顧客忠誠(chéng)一樣。營(yíng)銷策略正是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過制定和實(shí)施針對(duì)選定目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合，從而達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。知道了消費(fèi)者行為與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的密切關(guān)系以后，企業(yè)就

16、必須制定出有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，我總結(jié)了以下幾點(diǎn)。四、基于消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷策略1.差異化策略在買方市場(chǎng)條件下，任何企業(yè)都無(wú)法滿足某個(gè)整體市場(chǎng)的整體需求，同時(shí)，任何一種需求也不可能由某一個(gè)企業(yè)來單獨(dú)滿足。因此，企業(yè)應(yīng)徹底摒棄無(wú)差別的大量市場(chǎng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)而實(shí)行有差別的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。首先，案例中布萊克-戴克爾公司是在廣泛的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行了科學(xué)有效的細(xì)分并從中選出了一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并集中了有限的人力、物力，對(duì)2500位顧客進(jìn)行了集中化的市場(chǎng)營(yíng)銷；其次，由于涉足電動(dòng)市場(chǎng)的企業(yè)有很多家，所以該企業(yè)在集中營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，推出了“量子”牌產(chǎn)品，突出了自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

17、之間的差異，通過產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、人事差異和形象差異四個(gè)途徑從而占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)。在買方市場(chǎng)條件下，布萊克-戴克爾公司也根據(jù)目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)并結(jié)合了企業(yè)自身的資源條件，尋求和制定出了最佳的差別營(yíng)銷組合。進(jìn)入產(chǎn)品營(yíng)銷階段，在信息交流過程中，布萊克-戴克爾公司根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能以及外觀的個(gè)人需求，提供了合乎其心理需求的產(chǎn)品。如一些階層的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求不高，但對(duì)產(chǎn)品的功能要求很高，但有些階層的消費(fèi)者則講究產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，或喜歡高檔的產(chǎn)品，該公司正是充分分析了消費(fèi)者各種不同的心理需求，在營(yíng)銷時(shí)才有了針對(duì)性地為消費(fèi)者提供合乎其心理需求的產(chǎn)品。2.顧客價(jià)值讓渡策略在項(xiàng)目可行性研究階段，就要全面

18、細(xì)致地進(jìn)行調(diào)查，充分地把握消費(fèi)者的心理信息。對(duì)現(xiàn)行的消費(fèi)習(xí)慣、格局設(shè)計(jì)、審美觀念等進(jìn)行詳細(xì)了解，才能提供符合消費(fèi)者市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，合理地進(jìn)行產(chǎn)品定位，為市場(chǎng)營(yíng)銷階段創(chuàng)造成功的條件。在買方市場(chǎng)條件下，顧客價(jià)值的大小在一定程度上決定了顧客的購(gòu)物選擇，而顧客價(jià)值的大小既取決于企業(yè)自身的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，同時(shí)也取決于企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和最終顧客組成的價(jià)值讓渡系統(tǒng)。以上述案例為例，布萊克-戴克爾公司要贏得顧客忠誠(chéng)，就必須讓渡顧客價(jià)值，只有實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。另外企業(yè)除了自身的價(jià)值鏈外，還需要通過與其供應(yīng)商、經(jīng)銷商和最終顧客的價(jià)值鏈尋求合作，形成更大的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)，這樣，最完美的結(jié)果雙贏

19、才會(huì)出現(xiàn)。由此可見，今后的競(jìng)爭(zhēng)將不再是公司間的競(jìng)爭(zhēng)，而是系統(tǒng)的、網(wǎng)絡(luò)間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)應(yīng)樹立系統(tǒng)營(yíng)銷觀念，加強(qiáng)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商及顧客的合作，尋求系統(tǒng)的、網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而創(chuàng)造出最大的顧客讓渡價(jià)值。3.價(jià)格策略從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。在傳統(tǒng)的觀念中，價(jià)格是消費(fèi)者做出選擇的主要決定因素。消消費(fèi)者為了滿足消費(fèi)需要，必須根據(jù)自己的收入狀況和不同商品的價(jià)格水平，在各種商品中進(jìn)行選擇。例如，收入高或負(fù)擔(dān)輕的消費(fèi)者，由于經(jīng)濟(jì)條件較寬松，可能較多地選擇高價(jià)格商品；而收入少或負(fù)擔(dān)重的消費(fèi)者，則可能較多地選擇中低價(jià)格商品。在案例中，不同經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者有不一樣的購(gòu)買選擇，但都追求性價(jià)比較高

20、的產(chǎn)品。一般說來，價(jià)格越高，對(duì)消費(fèi)者的推力越大，即可能把大多數(shù)消費(fèi)者從該類商品購(gòu)買者行列中推出去；反之，價(jià)格越低，對(duì)消費(fèi)者的拉力越大，即可能把人們拉入到該商品的購(gòu)買者行列。產(chǎn)品的價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)注重的信息，因此企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求及當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的心理需求，對(duì)不同階層不同支付能力的消費(fèi)者，提供各種價(jià)格層次的產(chǎn)品。同時(shí)，可通過充分知悉消費(fèi)者心理的喜好，作一定的升價(jià)或降價(jià)調(diào)整，有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，又能獲得一定的利潤(rùn)。4.廣告策略現(xiàn)代廣告理論中的著名原理aidma 法則，告訴我們：優(yōu)秀的廣告首先應(yīng)引起目標(biāo)消費(fèi)者的 attention（注意），激起對(duì)產(chǎn)品的 interest （興趣），引發(fā)購(gòu)買

21、廣告產(chǎn)品的 desire （欲望），廣告信息被消費(fèi)者 memory （記憶），最終導(dǎo)致其產(chǎn)生購(gòu)買 action （行動(dòng)）。在案例中雖未提到廣告策略，但是我們可以分析或者探討。布萊克-戴克爾公司就請(qǐng)一位使用電動(dòng)工具經(jīng)驗(yàn)豐富的師傅為其“量子”產(chǎn)品作代言并通過各種宣傳媒介發(fā)布出去，這樣就會(huì)引起廣大電動(dòng)工具使用者的注意，因?yàn)橛幸环N親切感；然后又展現(xiàn)其產(chǎn)品無(wú)與倫比的性價(jià)比，從而激起了消費(fèi)者的興趣并產(chǎn)生了購(gòu)買欲望，經(jīng)過不斷地重復(fù)性的廣告宣傳，消費(fèi)者記住了公司產(chǎn)品，最終產(chǎn)生了購(gòu)買行為。以此看出，在改變消費(fèi)者態(tài)度方面，廣告說服力起了很大作用。5.消費(fèi)者參與策略隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)程度嚴(yán)重化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷

22、顯得有些心有余而力不足，只有那些能真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并進(jìn)一步融為其生活方式的體驗(yàn)才能使顧客內(nèi)心深處感到強(qiáng)烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心智。案例中的成功，企業(yè)的消費(fèi)者參與策略起了很大作用。布萊克-戴克爾公司在營(yíng)銷過程中，就是讓每一位電動(dòng)工具購(gòu)買者免費(fèi)試用，讓其親身感受“量子”產(chǎn)品的性能以及實(shí)用性，感覺到產(chǎn)品的性價(jià)比，也是讓消費(fèi)者真正的信任企業(yè)。隨著市場(chǎng)發(fā)育程度和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的理性消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略已經(jīng)逐漸失效，取而代之的只有企業(yè)以產(chǎn)品為創(chuàng)意，服務(wù)為舞臺(tái)，商業(yè)為道具，創(chuàng)造種種讓消費(fèi)者難忘的體驗(yàn)活動(dòng)，同時(shí)還必須不斷與他們進(jìn)行互動(dòng)，把產(chǎn)品利益和他們的生活方式緊密結(jié)合起來，把企業(yè)的價(jià)值理念、傳播主張與消費(fèi)者的價(jià)值觀和人生信仰緊密結(jié)合起來，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略營(yíng)銷發(fā)生變革的根本原因在消費(fèi)者身上，面對(duì)消費(fèi)者心理行為的變化，布萊克-戴克爾公司嘗試創(chuàng)新著營(yíng)銷方式與手段，以適應(yīng)需求新變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是布萊克-戴克爾公司的創(chuàng)新營(yíng)銷手段，也是提高消費(fèi)者滿意度的最重要營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過企業(yè)自己的信息反饋系統(tǒng)、消費(fèi)者資料庫(kù)、可以清晰、全面地了解每一位消費(fèi)者的有關(guān)信息，諸如，購(gòu)買習(xí)