論基于渠道管理的快速消費品定價策略研究

1、 論基于渠道管理的快速消費品定價策略研究院 (系) 經濟 專 業(yè) 貿易經濟 班 級 09貿易經濟2班 學 號 姓 名 季曉璇 【摘要】企業(yè)在經營過程中需要各種戰(zhàn)略和策略，其中定價策略是企業(yè)經營策略的重要組成部分，企業(yè)的定價策略需要在符合企業(yè)的整體營銷策略和企業(yè)戰(zhàn)略的前提下，制定出符合企業(yè)戰(zhàn)略需求的合理產品價格?，F今社會市場競爭激勵，單一、簡單的定價方法往往會導致企業(yè)不能合理的制定價格，也不能快速應對市場的變化，而且快速消費品企業(yè)面對的銷售渠道多種多樣，需要考慮渠道的特點以及通過渠道面對消費者的加價性質，所以快速消費品企業(yè)需要在渠道管理的基礎上，分別從成本、需求、競爭等方面得到充分的市場以及價格

2、信息，從而進行組合定價策略，以得到在不同區(qū)域、不同渠道的最合理產品價格。定價策略是個綜合策略，本文從決定價格基本因素出發(fā)，通過對各種定價方法和原則的分析，在此基礎上對組合定價策略以及價格變動與企業(yè)對策進行分析，探討定價策略對企業(yè)的影響，提出一些對我國快速消費品企業(yè)的建議。【關鍵詞】快速消費品 定價策略 組合定價 渠道管理【正文】在營銷理論中，4P 引自定位，中國財政經濟出版社中的Price價格是至關重要的，企業(yè)的定價策略無論在什么時期都是重要的一環(huán)。企業(yè)在整個市場營銷活動中的一個關鍵點就在于定價策略，每個企業(yè)要為自己的產品和服務定價，產品和服務的定價是最重要的管理決策之一，是企業(yè)決策層面臨的敏

3、感問題。價格是一個能直接產生效益的營銷變量，它直接關系到市場需求量的多少和利潤的高低，并能夠影響營銷戰(zhàn)略的其他因素。我國快速消費品行業(yè)從90年代發(fā)展至今，取得了很大的發(fā)展，也成就了一批如：蒙牛、娃哈哈、洽洽等著名的中國品牌。中國經濟的發(fā)展使中國快速消費品市場充滿了機遇，也使國內企業(yè)的經營、管理思路發(fā)生了巨大的變革。但國內企業(yè)與國外巨頭企業(yè)的差距不僅僅是在品牌和市場推廣上，其他基礎策略的差距也是國內企業(yè)發(fā)展的瓶頸。 一定價策略和方法（一）定價策略定價是長期困擾企業(yè)經營層的基本營銷問題。企業(yè)經營層已經知道價格在很大程度由市場決定的，而不是由企業(yè)控制的。企業(yè)的定價決策正由“制定價格”向“戰(zhàn)略定價”轉

4、變，定價職能也正由財務部門轉移至營銷部門；定價注意力正由結果轉向過程。定價經理關心的首要問題是“定價時應該充分考慮哪些因素對價格具有決定性作用”。當然，戰(zhàn)略定價不僅要求企業(yè)在定價觀念上的改變，還要求在定價時間、定價方式和定價決策參與者等方面的轉變。可以說，戰(zhàn)略性定價實質上是營銷與財務兩大職能之間的相互作用，其目的在于尋求滿足顧客的愿望和收回成本并獲得預期利潤兩者之間的平衡。 定價策略就是在定價決策基礎上，考慮市場、消費者、競爭者等諸多因素的戰(zhàn)略定價理念。（二）影響定價的因素影響定價的主要因素可以分為內部因素和外部因素，內部因素主要就是產品成本，外部因素主要是市場需求（消費者需求）、市場環(huán)境（競

5、爭者）。也可以說價格是本企業(yè)與消費者、競爭對手均衡博弈的結果。這些也決定了企業(yè)產品價格的上下限，成本決定了價格下限，消費者需求決定了價格的上限。二 快速消費品行業(yè)簡介 （一）什么是快速消費品及行業(yè) 快速消費品（FMCG） 引自百度百科是我們目前市場上競爭比較激烈的產品, 像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香煙、方便面、飲料、包裝水、餅干等。對很多人來說，相對于耐用消費品， FMCG 是一個獨特的相對完整和富有特征的領域，它的營銷、它的通路、它的廣告和公關都呈現不同的特色之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現。（二）

6、快速消費品特點 快速消費品有其獨特的屬性： 1. 產品周轉周期短； 2. 進入市場的通路短而寬； 3. 市場生動化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設立戶外廣告牌做產品形象廣告，在賣場進行現場演示、促銷、折價銷售等活動；4. 一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設庫房； 5. 售后服務的重點主要體現在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。三 基于渠道管理的快速消費品定價策略（一）快速消費品新品定價策略 現今市場環(huán)境下，新技術日新月異、競爭日趨激烈、消費者對產品的要求不斷提高使產品的生命周期縮短，迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品，以滿足市場需求和提高企業(yè)競爭力。當企業(yè)每推出一種新品時，首先一個問題就

7、是定價問題。定價的合理與否直接關系到企業(yè)的盈利情況、發(fā)展前景。所以對于新品的定價必須要重視，根據市場情況和企業(yè)情況采用合適的定價策略。而且新品定價策略也是企業(yè)整體定價策略的一部分，也是企業(yè)定價的難點之一。新品在推出市場時，沒有競爭產品的參考或沒有企業(yè)歷史經驗的參考，當新品定價過高時，消費者會難以接受，影響今后的銷量和企業(yè)形象；當新品定價低時，會影響企業(yè)的盈利水平，和產品的長遠發(fā)展。因此新品的定價關系到新品的市場前景，也關系到企業(yè)的盈利能力和前景。 企業(yè)新品一般可以分為：全新產品（主要是新技術、新材料等的創(chuàng)新產品）、競爭產品（主要是新包裝、新功能等的改進產品或跟隨其他公司的全新產品等）。根據新品

8、類型，我們也可以把新品定價策略分為：獨特型新品定價策略、競爭性新品定價策略。 （二）基于渠道管理的組合定價 經過對企業(yè)營銷戰(zhàn)略（成本）分析、需求分析、競爭分析，我們可以結合傳統(tǒng)的成本定價法、需求定價法、競爭定價法得出企業(yè)的組合定價策略，但企業(yè)最終的產品價格是體現在銷售終端上，而快速消費品企業(yè)的銷售渠道是最為復雜的，也是競爭激烈的，所以我們需要基于營銷渠道來做組合定價才是符合快速消費品最大利益。快速消費品企業(yè)的產品不是直接面對消費者的，需要有中間環(huán)節(jié)（即是渠道）來面對消費者。渠道對于快速消費品企業(yè)不僅是渠道對單個企業(yè)，而是企業(yè)面對很多渠道、渠道同時也面對很多企業(yè)，這對于產品的價格就會影響很大。

9、引自快速消費品定價研究第一， 渠道雙重加價 當企業(yè)在渠道中進行產品銷售時，不得不面對渠道商的加價原則，其特征就是渠道雙重加價，我們從直接面對消費者、面對渠道商的不同價格及利潤體現，可以看出雙重加價的特點。 當企業(yè)M 直接面對消費者時，假設企業(yè)M 的邊際成本為MC=0，則面臨的最終市場需求為P=1-Q，由MR=1-2Q=MC=0,可以得到企業(yè)M利潤最大化的產量和價格組合為（Q=1/2,P=1/2）,對應的利潤為=1/4。 然而快速消費品企業(yè)必須面對中間渠道，企業(yè)M必須要制定批發(fā)價格為P1，渠道商T制定的零售價格為P2。則給定的批發(fā)價格P1，渠道商T的邊際成本MC2=P1，因此T的利潤最大化條件為

10、MR2=1-2Q=MC2=P2，則M面臨的需求函數為P1=1-2Q,可以得到M的邊際收益MR=1-4Q。由M的利潤最大化條件MR=0，得到批發(fā)量和批發(fā)價格組合為（Q=1/4,P1=1/2）,再由渠道商需求函數得到零售價格為P2=1-Q=3/4,則企業(yè)M和渠道商T的利潤分別為(1/8,1/16),利潤總和小于M直接面對消費者的利潤。 從上述分析，可以看出當企業(yè)面對中間渠道商時，最終的零售價格相對直接面對消費者的價格高，原因就是M和T分別加了一重價格，既是雙重加價。第二，怎樣解決雙重加價 在快速消費品行業(yè)，企業(yè)的銷售終端大多數是渠道商，就不可避免的面臨渠道雙重加價，如何使雙重加價能夠給企業(yè)帶來最大

11、的利益呢？企業(yè)一般會用約定最高零售價格，渠道商的相互競爭和特許經營幾個方式去解決。 在上述幾種解決方式來說，快速消費品企業(yè)在渠道商控制力都顯得不足，企業(yè)只有在控制渠道商的價格戰(zhàn)上做好，避免價格混亂才比較實際。第三，價格約束 快速消費品企業(yè)不管是否為了控制渠道商加價行為而引入渠道商進行競爭，還是不得不面對多個渠道商時，都不可避免的面對渠道商采取機會主義的道德風險。另一方面，當多個企業(yè)面對一個渠道商時，企業(yè)也會產生機會主義行為。快速消費品企業(yè)就不得不進行價格約束以應對這兩個機會主義產生的風險。一方面是對渠道商的價格約束，另一方面是對企業(yè)的約束。圖2 渠道商與廠商顧客的關系第四，渠道終端產品定位原則

12、及價格競爭策略 我們在討論過渠道商管理及定價問題，那么在激烈的終端市場競爭中，如何提高產品的終端競爭力呢？對終端產品進行科學的定位，并制訂正確靈活的價格策略，以保證產品能夠最大限度滿足消費者需求，最容易受到消費者的歡迎，同時又保證終端滿意的利潤空間，實現終端利潤的最大化，從而快速提升產品的終端競爭優(yōu)勢，實現終端銷量的穩(wěn)步快速提升。1.終端產品定位，終端產品的定位就是要在對市場消費特點、競爭對手、終端條件等因素認真分析研究的基礎上，確定能夠最大限度滿足目標顧客需求，能夠實現經營利潤最大化和市場競爭力最大化的產品。2.終端產品的價格競爭策略。目前快速消費品市場競爭非常激烈，廠家與商家為了爭奪有限的

13、終端市場資源使用了各種競爭手段，但價格競爭因其最直接、最快速、最簡單成為使用頻率最高的競爭策略。（三）價格變動及對策 企業(yè)在進行定價策略后制定的產品價格，不是永久不變的，在制定價格時需要考慮諸多因素，如競爭因素，在制定后由于市場原因、競爭對手情況等，就會導致產品價格的變動。這也是企業(yè)定價策略的需要考慮的范圍，如上面的定價步驟來說，企業(yè)在設定供應價格和零售價格后，其中的空間也是應對價格變動的，而利用市場信息得到的價格情況，主動或被動的價格變動，對企業(yè)來說是必須的，也是需要一些策略的。 第一，主動變價 主動變價是指企業(yè)為了適應市場環(huán)境和內部情況的變化，主動對自己的產品進行價格調整，在同業(yè)其他企業(yè)尚

14、未變動價格時，本企業(yè)處于競爭的需要而主動改變價格的戰(zhàn)略。 在市場競爭中，企業(yè)出于各種目的需要對價格進行調整，主動出擊以取得進行有效的競爭。因為企業(yè)在變價過程中，會對消費者、經銷商、競爭者等帶來影響，企業(yè)需要對他們的反應做好相應的對策準備，才能取得較好的調價效果。 第二，應對價格變動及對策 應對價格是指企業(yè)為了和競爭對手競爭，在競爭對手首先進行價格變動后，進行產品價格的調整與競爭對手進行競爭。當競爭對手進行價格變動時，企業(yè)可以有多種選擇，可以進行降價、漲價、不變等方式進行應對。但如果企業(yè)不應對，在市場中往往會被競爭對手取代，當然不是所有競爭對手的價格變動都會引起其他企業(yè)相應的進行價格變動的，如果

15、是市場份額很大的企業(yè)進行價格變動，大多會引發(fā)市場整體價格變動，從而引發(fā)行業(yè)內的洗牌效應。 企業(yè)需要建立一套價格應對的對策系統(tǒng)，企業(yè)在制定價格時，就需要考慮到自身價格變動或應對價格變動的情況，在發(fā)生應對價格變動時，也需要一套具體的系統(tǒng)和措施來應對。當企業(yè)在被動的應對價格變動時，就需要考慮到產品所處的生命周期、產品特點、競爭對手的真實目的等等，然后作出正確的應對措施，這樣企業(yè)就需要建立價格應對的對策系統(tǒng)，以適應市場和提高企業(yè)市場競爭力。 從以上分析，我們可以知道企業(yè)會主動變價和應對價格變動，這都需要企業(yè)有相應的機制來確定企業(yè)執(zhí)行的策略，只有企業(yè)在合理的制定產品價格后，再有相應的價格變動策略，企業(yè)就能夠從容應對市場的挑戰(zhàn)，取得企業(yè)需要的利潤。 【參考文獻】1 Thomas Nagel，Reed Holden，定價策略與技巧贏利性決策指南，應斌等譯. 北京，清華大學出版社，2003年 2 Thomas, C.R. 管理經濟學，陳章武等譯，北京，機械工業(yè)出版社，2005年 3 王方華，營銷管理學，北京，機械工業(yè)出版社，2002年 4 菲利普科特勒著，營銷管理(新U版)，梅清豪譯.上海，海人民出版社，2003年 5美保羅.彼德杰里.奧爾森著，消費者行為與營銷戰(zhàn)略(第4版)，韓德昌譯，大連，東北財經大學出版社，2005年 6 趙晶，零售營銷學，北京，清華大學出版社，北京交通大學出