長房時代城價格體系制定

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2009 目錄目錄 項目分戶價格制定項目分戶價格制定 項目均價制定項目均價制定 1 2 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2009 項目均價制定項目均價制定 1 未來市場走勢預(yù)判未來市場走勢預(yù)判 河西市場規(guī)律河西市場規(guī)律 市場比較法定價市場比較法定價 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2009 樓市經(jīng)過樓市經(jīng)過20092009年的量價齊升后，政府在年的量價齊升

2、后，政府在20102010年年4 4月月1717日出臺了一些列的日出臺了一些列的 調(diào)控政策，但經(jīng)過一段時間，樓市又出現(xiàn)了一定程度的回暖，因此政調(diào)控政策，但經(jīng)過一段時間，樓市又出現(xiàn)了一定程度的回暖，因此政 府在府在9.299.29又出臺了歷史上最為嚴(yán)厲的調(diào)控政策。又出臺了歷史上最為嚴(yán)厲的調(diào)控政策。 政策調(diào)控前言政策調(diào)控前言 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2009 以借款人家庭(包括借款人、 配偶及未成年子女)為單位 認(rèn)定房貸次數(shù) 對已貸款購買一套住房但 人均面積低于當(dāng)?shù)仄骄?平，再申請購買第二套普 通自住房的居民，比照執(zhí)

3、行首次貸款購買普通自住 房的優(yōu)惠政策 第二套房界定標(biāo)準(zhǔn)不同， 不同金融機構(gòu)出現(xiàn)以 “家庭”或“個人”為 單位進行辨別現(xiàn)象 個人已貸款還清或無貸款 再購房算不算二套房未 進行說明 4月15日，對貸款購買 第二套住房的家庭，貸 款首付款比例不得低于 50%，貸款利率不得低 于基準(zhǔn)利率的1.1 對貸款購買第三套及以 上住房的，大幅度提高 首付款比例和利率水平 4月17日，對貸款購買第 二套住房的家庭，貸款 首付款比例不得低于 ，貸款利率不得低 于基準(zhǔn)利率的倍 （一）借款人首次申請利 用貸款購買住房，如在擬 購房所在地房屋登記信息 系統(tǒng)中其家庭已登記有一 套及以上成套住房的。 （二）借款人已利用貸款

4、購買過一套及以上住房， 又申請貸款購買住房的。 （三）貸款人通過查詢征 信記錄、面測、面談，必 要時居訪等形式的盡責(zé)調(diào) 查，確信借款人家庭已有 一套及以上住房的。 關(guān)鍵詞：界定標(biāo)準(zhǔn)未定 關(guān)鍵詞：認(rèn)貸，以家庭 為單位 關(guān)鍵詞：認(rèn)房，以家庭 為單位，首付50% 關(guān)鍵詞：三套房喊停， 首套房三成首付 各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以 上住房貸款； 對不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險 繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購房貸款； 對貸款購買商品住房，首付款比例調(diào)整到30% 及以上； 對貸款購買第二套住房的家庭，嚴(yán)格執(zhí)行首付 款比例不低于50%、貸款利率不低于基準(zhǔn)利率 1.1倍的規(guī)定； 加快推進

5、房產(chǎn)稅改革試點工作，并逐步擴大到 全國。 從2010年10月1日起，對個人購買普通住房， 且為家庭唯一住房，則減半征收契稅； 對個人購買90平米及以下的普通住房，且該住 房屬于家庭唯一住房的，減按1%征收契稅。 （家庭成員范圍包括購房人、配偶以及未成年 子女） 2010年4月 2008年 2007年 2010年6月 2010年9月 樓市變局的研判：提高首付，停發(fā)三套房貸、認(rèn)房認(rèn)貸，外地人限購，政策直擊房樓市變局的研判：提高首付，停發(fā)三套房貸、認(rèn)房認(rèn)貸，外地人限購，政策直擊房 地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵，市場形勢急劇變化，樓市整體運行壓力巨大地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵，市場形勢急劇變化，樓市整體運行壓力巨大 Code

6、of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2009 樓市變局的研判：樓市變局的研判：11月月3日四部門發(fā)布日四部門發(fā)布“嚴(yán)禁使用住房公積金貸款進行投機性購房，嚴(yán)禁使用住房公積金貸款進行投機性購房， 停止向購買第三套及以上住房的繳存職工家庭發(fā)放住房公積金個人住房貸款停止向購買第三套及以上住房的繳存職工家庭發(fā)放住房公積金個人住房貸款” 套型建筑面積在套型建筑面積在90平方米（含）以下的，貸平方米（含）以下的，貸 款首付款比例不得低于款首付款比例不得低于20%；套型建筑面積套型建筑面積 在在90平方米以上的，貸款首付款比例不得低平方米以上的，貸款首付

7、款比例不得低 于于30%。第二套住房公積金個人住房貸款的 發(fā)放對象，僅限于現(xiàn)有人均住房建筑面積低 于當(dāng)?shù)仄骄降睦U存職工家庭，且貸款用 途僅限于購買改善居住條件的普通自住房。 第二套住房公積金個人住房貸款首付款比例 不得低于50%，貸款利率不得低于同期首套 住房公積金個人住房貸款利率的1.1倍。停止停止 向購買第三套及以上住房的繳存職工家庭發(fā)向購買第三套及以上住房的繳存職工家庭發(fā) 放住房公積金個人住房貸款。放住房公積金個人住房貸款。 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2009 樓市變局的研判：限購令。為房產(chǎn)稅投石問路，在一定

8、程度上起到限制炒房和樓市變局的研判：限購令。為房產(chǎn)稅投石問路，在一定程度上起到限制炒房和 投機性購房的作用，并能遏制部分城市房價過快上漲的趨勢投機性購房的作用，并能遏制部分城市房價過快上漲的趨勢 北京北京：從5月1日起，北京 家庭只能新購一套商品住 房，“同一購房家庭”是 指購房人、配偶及未成年 子女，即一對夫婦和其未 成年的子女。限購的商品 住房既包括新房，也包括 二手房。購房人在購買房 屋時，還需要如實填寫一 份家庭成員情況申報 表，如果被發(fā)現(xiàn)提供虛 假信息騙購住房的，將不 予辦理房產(chǎn)證。 4.30 北京 9.30 深圳、廈門 10.7 上海 10.10 福州 10.11 杭州、寧波 10

9、.15-廣州 10.19-大連 10.12 南京、三亞 深圳深圳：從10月1日起，在 深圳暫時實行限定居民 家庭購房套數(shù)政策：深 圳戶籍居民家庭限購兩 套住房，非深圳市戶籍 居民家庭限購一套住房 廈門廈門：從10月1日起，同 一購房家庭只能再新購 一套商品住房。 上海上海：暫定上海及外省 市居民只能在上海新購 一套商品住房(含二手存 量住房)，積極做好房產(chǎn) 稅改革試點的各項準(zhǔn)備 工作，并按不同的住房 銷售價格確定土地增值 稅預(yù)征率。 福州福州：從即日起至2010年12月31日，本市行政區(qū) 域內(nèi)戶籍居民同一購房家庭(包括購房人、配偶及 未成年子女)只能在本市五城區(qū)新購買一套商品住 房。細(xì)則還規(guī)定

10、，暫停在本市擁有2套以上(含2套) 住房的本市戶籍居民家庭、擁有一套以上(含一套) 住房的非本市戶籍居民家庭、無法提供在本市一年 以上納稅證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居 民在本市五城區(qū)繼續(xù)購買商品住房。 。 杭州杭州：暫定杭州市及外省市居民家庭 只能在杭州市新購買一套商品住房 (含二手存量住房)；停止執(zhí)行購房補 貼政策等相關(guān)收費，并提出落實差別 化信貸政策。 南京南京：為保障本市居民自住改善型和 外地來寧工作需要購房。暫時限制購 買第三套住房。 寧波寧波：寧波戶籍居民家庭（含 部分家庭成員為本市戶籍居 民的家庭）在寧波只能新購 1套住房；非寧波戶籍居民 家庭，能提供在 寧波1年以上納稅證

11、明或社會保 險繳納證明的，在寧波只 能新購一套住房。 三亞三亞：對三亞市戶籍居民家庭(成員范圍 包括購房人、配偶以及未成年子女) 及非本市戶籍居民家庭，實行限購實行限購1 套套商品住房政策，同時嚴(yán)格執(zhí)行國家 關(guān)于境外機構(gòu)和個人購房管理的規(guī)定。 對違法違規(guī)購房的，三亞市住房和城 鄉(xiāng)建設(shè)局不予受理房地產(chǎn)登記。 廣州廣州：戶籍家庭和常住非戶籍家庭限購限購 一套房一套房；非常住家庭不準(zhǔn)在廣州購買非常住家庭不準(zhǔn)在廣州購買； 未滿18歲不得單獨購買商品房，堪 稱最嚴(yán)厲版限購令。 大連大連：暫定同一購房家庭（包括夫妻雙 方及未成年子女，下同）只能在本市 新購一套商品住房（含二手存量住 房）。 Code of

12、 this report | 7 Copyright Centaline Group, 2009 樓市變局的研判樓市變局的研判：一線城市影響較大，量價出現(xiàn)一定的下滑，但作為二線城市：一線城市影響較大，量價出現(xiàn)一定的下滑，但作為二線城市 的長沙來看，受限購令的影響，一線購房客戶有部分客戶流向二線城市，一定的長沙來看，受限購令的影響，一線購房客戶有部分客戶流向二線城市，一定 程度上增加了二線城市的購買力程度上增加了二線城市的購買力 u接二連三的限購令為房產(chǎn)稅的出臺投石問路。 u限購令是引導(dǎo)需求類的政策，并且是一種非常規(guī)手段，短期內(nèi) 的政策并不能解決房地產(chǎn)行業(yè)的高房價問題。 u國內(nèi)市場供給矛盾，保障

13、房建設(shè)滯后，市場有效需求過于旺盛， 有效供給嚴(yán)重不足。 u國外熱錢源源涌入境內(nèi)，進入樓市股市，推高資產(chǎn)價格，增加 泡沫程度。 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2009 項目項目認(rèn)籌方式認(rèn)籌方式價格價格推出戶型推出戶型 推盤套推盤套 數(shù)數(shù) 預(yù)計開盤 時間 保利麓谷林語二千抵一萬均價4900元/ 82-96 127 14411月13日 萊茵城 二千抵一萬 一次性98折，按揭99折 均價5300元/ 樓王均價5800元/ 80-93 94-125 148 60012月12日 巴比倫花園二千抵一萬 均價5700元/79 83-89

14、32011月13日 鈺龍?zhí)煜?VIP認(rèn)籌1萬抵2萬（存銀行 、現(xiàn)金認(rèn)籌均可） 三房折前5400，四房折前5000 ，折后三房均價5200，四房 4800元/ 70 92-120 150-160 70012月中旬 北京御園二千抵一萬均價5600元/ 89-121 30011月底 向日葵五千抵二萬三三期均價6300元/ 80-13020011月20日 天驕福邸一次性98折，按揭99折5800元/ 70-140 30012月初 推量合計80-1302564 大河西產(chǎn)品同質(zhì)化影響嚴(yán)重，大河西產(chǎn)品同質(zhì)化影響嚴(yán)重，1111月底、月底、1212月初集中推盤：月初集中推盤：1212月前月前 將推出套數(shù)約將推出

15、套數(shù)約25642564套，面積集中于套，面積集中于80-13080-130平米平米 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2009 影響背景差異：影響背景差異：2007-2008年實體經(jīng)濟受挫，2010年整體經(jīng)濟層面運行良好，中原 認(rèn)為本次樓市調(diào)控影響層面不會出現(xiàn)08年的局面； 政策效用力度：政策效用力度：本次政策的力度較大，影響強烈，相對07年國家調(diào)控有過之而無 不及； 產(chǎn)品影響：產(chǎn)品影響：從目前看120平米以上受到新政影響較大，90以下和90-120平米的產(chǎn)品 銷售影響較小，未來逐步擴散到首置產(chǎn)品和首改產(chǎn)品，公寓產(chǎn)品受到影響變

16、化不 大，住宅產(chǎn)品隨著時間的推移影響面擴大，程度加深； 價格影響價格影響：本次政策力度大，市場必將出現(xiàn)調(diào)整，預(yù)計價格以平穩(wěn)為主，但隨著 供應(yīng)量的增加，市場觀望情緒的強烈，價格有進一步下滑的可能。 中原觀點：整體樓市下行壓力較大中原觀點：整體樓市下行壓力較大 ，需保持謹(jǐn)慎樂觀，歲末尾，需保持謹(jǐn)慎樂觀，歲末尾 牙牙 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2009 數(shù)據(jù)來源：中原研究中心監(jiān)控整理 市場背景小結(jié)：市場背景小結(jié)： 1. 本次調(diào)控打擊面涉及到投資客、自住客、開發(fā)商三方，調(diào)控手段仍然 使用的是短期效應(yīng)明顯的信貸政策； 2. 樓

17、市或?qū)⒅匦逻M入觀望期，甚至進入惡性循環(huán)期，但房價能否回落， 仍要看具體執(zhí)行力度。 3. 受年底尾牙影響，河西樓盤集中推貨，競爭升級價格戰(zhàn)一觸即發(fā) 中原建議一期一批定價策略：穩(wěn)中求勝穩(wěn)中求勝 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2009 項目均價制定項目均價制定 1 未來市場走勢預(yù)判未來市場走勢預(yù)判 河西市場規(guī)律河西市場規(guī)律 市場比較法定價市場比較法定價 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2009 區(qū)域項目名稱面積總套數(shù)已售 套數(shù) 庫存量成交均價（元/）月消化

18、 量 剩余 貨量 岳麓 區(qū) 保利麓谷林語82-1301500010000500049003005000 宜居萊茵城80-15037002400130053001251300 天驕福邸70-140113526187458005800200874 巴比倫花園78-125151210684445600560099444 鈺龍?zhí)煜?4-1605180684449653001204496 向日葵80-140125866958963006300903 北京御園91-12114151415119911992162165300100100216216 湘騰商業(yè)廣場38-11197297271271226026

19、064006400400400156156 現(xiàn)象：片區(qū)內(nèi)價格區(qū)別大，距離現(xiàn)象：片區(qū)內(nèi)價格區(qū)別大，距離2-3km2-3km，價格幅度差距高達，價格幅度差距高達800-100800-100 0 0元元/ / Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2009 問題問題1：到底是什么原因造成河西片區(qū)如此巨大的價格箱體差異？：到底是什么原因造成河西片區(qū)如此巨大的價格箱體差異？ 根據(jù)前期VIP認(rèn)籌客戶高度關(guān)注項目及 項目競爭匹配程度，確定競爭項目；項 目均價根據(jù)項目目前報價折后均價 宜居萊茵城5300 麓谷林語4500 巴比倫花園 5600

20、天驕福邸 5800 向日葵 6300 長房時代城 鈺龍?zhí)煜?300 湘騰城市廣場 6400 北京御園5300 卓越蔚藍(lán)海岸5000 沁園春御院 6000 5300 5800 6400 5800 6300 4900 現(xiàn)在售以湘騰城市廣場為 中心6400元/平米價格向 周邊輻射； 為什么各板塊之間 2000米之類價格有 800-1000元/平米差 異？ 價格分布的市場規(guī) 律如何對價格形成 核心影響？ Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2009 項目名稱品牌產(chǎn)品地段配套人文服務(wù) 保利麓谷林 語 宜居萊茵城 天驕福邸 巴比倫花園 鈺

21、龍?zhí)煜?向日葵 北京御園 湘騰商業(yè)廣 場 長房時代城 核心價值分析：高價樓盤的整體特征集中在地段、配套成熟、產(chǎn)品核心價值分析：高價樓盤的整體特征集中在地段、配套成熟、產(chǎn)品 性價比優(yōu)越的綜合因素，其中性價比優(yōu)越的綜合因素，其中配套的成熟度配套的成熟度成為競爭的核心因素成為競爭的核心因素 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2009 片區(qū)配套的成熟度成為溢價值的核心支撐片區(qū)配套的成熟度成為溢價值的核心支撐 根據(jù)前期VIP認(rèn)籌客戶高度關(guān)注項目及 項目競爭匹配程度，確定競爭項目；項 目均價根據(jù)項目目前報價折后均價 宜居萊茵城5300

22、麓谷林語4500 巴比倫花園 5600 天驕福邸 5800 向日葵 6300 長房時代城 鈺龍?zhí)煜?300 湘騰城市廣場 6400 北京御園5300 卓越蔚藍(lán)海岸5000 沁園春御院 6000 5300 5800 6400 4900 5800 6300 價格支撐主力因素： 教育+品牌+品質(zhì) 價格支撐主力因素： 濱江新城+成熟配套 （安居樂及周邊） 價格支撐主力因素：品牌 +品質(zhì)+成熟高端核心配套 價格支撐主力因素：地鐵 交通+成熟輻射配套 桐梓坡路配套成熟度遞減線 現(xiàn)階段價格分布規(guī)律：現(xiàn)階段價格分布規(guī)律： 1 1、成熟高端配套資源、成熟高端配套資源 決定價格基礎(chǔ)：呈現(xiàn)資決定價格基礎(chǔ)：呈現(xiàn)資 源

23、配套成熟度與價格高源配套成熟度與價格高 度的正向相關(guān)；度的正向相關(guān)； 桐梓坡路沿線價值由于桐梓坡路沿線價值由于 配套成熟度的差異，呈配套成熟度的差異，呈 現(xiàn)由東往西遞減之趨勢；現(xiàn)由東往西遞減之趨勢； 近景資源：現(xiàn)階段近景資源：現(xiàn)階段 成熟配套遞減圈層成熟配套遞減圈層 核心成熟的 高端配套 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2009 住宅價值住宅價值 近景價值近景價值 遠(yuǎn)景價值遠(yuǎn)景價值 問題問題2：住宅價值分為兩類，為何河西客戶偏重于近景價值？：住宅價值分為兩類，為何河西客戶偏重于近景價值？ 難道河西的客戶都是一幫只看近期，不

24、看長期的難道河西的客戶都是一幫只看近期，不看長期的 客戶？客戶？ 從客戶構(gòu)成尋找答案！從客戶構(gòu)成尋找答案！ Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2009 由于河西以區(qū)域性客戶為主，由于河西以區(qū)域性客戶為主，主流置業(yè)人員為地緣性剛性需求和受河?xùn)|高房價擠壓而主流置業(yè)人員為地緣性剛性需求和受河?xùn)|高房價擠壓而 產(chǎn)生的城市離心力帶來的客戶；產(chǎn)生的城市離心力帶來的客戶；此類客戶主要關(guān)注因素配套成熟度、交通可達性等一此類客戶主要關(guān)注因素配套成熟度、交通可達性等一 級置業(yè)需求；級置業(yè)需求； 長房時代城長房時代城VIPVIP辦卡客戶分析：首置、

25、首改（辦卡客戶分析：首置、首改（93%93%）為本案的核心）為本案的核心 客戶構(gòu)成；河西客戶占據(jù)客戶構(gòu)成；河西客戶占據(jù)72%72%，是本案的核心客戶組成，是本案的核心客戶組成 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2009 河西客戶占絕對主力，客戶輻射范圍亟待進一步擴大河西客戶占絕對主力，客戶輻射范圍亟待進一步擴大 以區(qū)域性客戶為主，客戶主要對產(chǎn)品本身品質(zhì)、區(qū)域發(fā)展等比區(qū)域、交通更加關(guān)注；以區(qū)域性客戶為主，客戶主要對產(chǎn)品本身品質(zhì)、區(qū)域發(fā)展等比區(qū)域、交通更加關(guān)注； 2.2.客戶來源區(qū)域客戶來源區(qū)域 22客戶屬性分析客戶屬性分析 C

26、ode of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2009 加大對后期升級客戶引導(dǎo)，均衡各戶型的消化壓力；加大對后期升級客戶引導(dǎo)，均衡各戶型的消化壓力； 主力戶型主力戶型9090平米以下兩房最暢銷，其中平米以下兩房最暢銷，其中2+12+1戶型（戶型（B3B3）價格需比其他）價格需比其他2 2房形成價格梯度；房形成價格梯度； 客戶意向面積及房型客戶意向面積及房型 33置業(yè)需求分析置業(yè)需求分析 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2009 33置業(yè)需求分析置業(yè)需求分析 客戶意向價

27、格客戶意向價格 客戶價格預(yù)期過低，需要后期持續(xù)轉(zhuǎn)化成壓迫式逼定；客戶價格預(yù)期過低，需要后期持續(xù)轉(zhuǎn)化成壓迫式逼定； 54005400元元/ /平米成為前期誠意價格敏感線；平米成為前期誠意價格敏感線； 但后期根據(jù)銷售人員摸底，價格有溢價空間，后期定價不宜過高；但后期根據(jù)銷售人員摸底，價格有溢價空間，后期定價不宜過高； Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2009 33置業(yè)需求分析置業(yè)需求分析 客戶意向總價客戶意向總價 主要集中在主要集中在5050萬以下項目主力中小戶型；萬以下項目主力中小戶型； 5050萬元總價成為總價敏感區(qū)，后期

28、價格需要針對性修正調(diào)整；萬元總價成為總價敏感區(qū)，后期價格需要針對性修正調(diào)整； Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2009 首次置業(yè)客戶群體占近首次置業(yè)客戶群體占近7 7成成 首次置業(yè)為主，對價格比較敏感；首次置業(yè)為主，對價格比較敏感； 您已有幾次置業(yè)經(jīng)歷您已有幾次置業(yè)經(jīng)歷 44置業(yè)行為分析置業(yè)行為分析 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2009 卓越蔚藍(lán)海岸卓越蔚藍(lán)海岸913913位成交客戶分析：首置、首改客戶占據(jù)位成交客戶分析：首置、首改客戶占據(jù)90%9

29、0%，以，以 河西為主（河西為主（62%62%），河?xùn)|為輔（），河?xùn)|為輔（12%12%） Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2009 置業(yè)次數(shù)分析客戶來源分析 向日葵向日葵234234位成交客戶分析：首置、首改占據(jù)位成交客戶分析：首置、首改占據(jù)97%97%，河西客戶為主，河西客戶為主 （67%67%）。）。 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2009 總結(jié)：長房時代城真實價值體現(xiàn)將在配套完善后呈現(xiàn)?？偨Y(jié)：長房時代城真實價值體現(xiàn)將在配套完善后呈現(xiàn)。 1、河西

30、客戶的整體構(gòu)成以地緣性客戶為主，受城市離心力影響而 購買河西住宅的河?xùn)|客戶為輔， 2、客戶購買特征以首置、首改為主，投資客較少，屬于典型的受剛性需 求影響型半封閉市場 3、受客戶構(gòu)成影響，河西項目價格最為關(guān)鍵的因素取決于配套的成熟 度 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2009 項目均價制定項目均價制定 1 未來市場走勢預(yù)判未來市場走勢預(yù)判 河西市場規(guī)律河西市場規(guī)律 市場比較法定價市場比較法定價 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2009 第一波單位第一波

31、單位價格策略價格策略價格執(zhí)行策略價格執(zhí)行策略 通過河西大型臺地生活綜合體，后期建立比較強勢的通過河西大型臺地生活綜合體，后期建立比較強勢的“時代城商圈時代城商圈” 概念，通過塑造大戶型的舒適、升值、身份標(biāo)簽的塑造，打造獨一概念，通過塑造大戶型的舒適、升值、身份標(biāo)簽的塑造，打造獨一 無二的河西高端產(chǎn)品標(biāo)簽，同時放大長房時代城的標(biāo)桿價值；無二的河西高端產(chǎn)品標(biāo)簽，同時放大長房時代城的標(biāo)桿價值； n大力發(fā)聲：大力發(fā)聲：拔高后期產(chǎn)品形象，在第一波熱銷基礎(chǔ)上保持高調(diào)調(diào)性，同時在 推廣手法上更加具有大盤氣勢和身份標(biāo)簽感； 1A后期產(chǎn)品價格后期產(chǎn)品價格第二波產(chǎn)品推售第二波產(chǎn)品推售 產(chǎn)品的首次飛躍產(chǎn)品的首次飛躍

32、 價格的過渡跳板價格的過渡跳板 整體實現(xiàn)高價整體實現(xiàn)高價 第一波產(chǎn)品推售第一波產(chǎn)品推售 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2009 第一波單位第一波單位價格策略價格策略價格執(zhí)行策略價格執(zhí)行策略穩(wěn)中求勝穩(wěn)中求勝 價格調(diào)整是循序漸進的過程，因此我們應(yīng)遵循小幅多頻的原則，根據(jù)市場狀況及銷價格調(diào)整是循序漸進的過程，因此我們應(yīng)遵循小幅多頻的原則，根據(jù)市場狀況及銷 售情況適當(dāng)調(diào)整當(dāng)期及下波價格，預(yù)計每波調(diào)價幅度在售情況適當(dāng)調(diào)整當(dāng)期及下波價格，預(yù)計每波調(diào)價幅度在2-5%2-5%，最終實現(xiàn)整體均價；，最終實現(xiàn)整體均價； 漲價幅度漲價幅度 避

33、免價格下調(diào)避免價格下調(diào) 房價在樓盤開盤以后，應(yīng)遵循只升不降的基本原則。避免開盤價格過高，樓盤投入房價在樓盤開盤以后，應(yīng)遵循只升不降的基本原則。避免開盤價格過高，樓盤投入 市場銷售業(yè)績明顯不佳，而之后價格又有明顯下調(diào)；市場銷售業(yè)績明顯不佳，而之后價格又有明顯下調(diào)； 避免升價過快缺少升值空間避免升價過快缺少升值空間 即認(rèn)為上市價格太低，過快或過大的上調(diào)房價，致使失去市場預(yù)留的合理空間即認(rèn)為上市價格太低，過快或過大的上調(diào)房價，致使失去市場預(yù)留的合理空間, ,同時同時 考慮實現(xiàn)與后期產(chǎn)品價格的逐步抬升；考慮實現(xiàn)與后期產(chǎn)品價格的逐步抬升； Code of this report | 29 Copyrig

34、ht Centaline Group, 2009 項目審視：城鄉(xiāng)結(jié)合部大型商業(yè)配套品質(zhì)社區(qū)項目審視：城鄉(xiāng)結(jié)合部大型商業(yè)配套品質(zhì)社區(qū),2011,2011年年1 1月月3131日全日全 面呈現(xiàn)面呈現(xiàn) 現(xiàn)階段商業(yè)配套不成熟，現(xiàn)階段商業(yè)配套不成熟， 但伴隨著但伴隨著20112011年年1 1月月3131 日人人樂購物中心開張，日人人樂購物中心開張， 項目繁華配套全面呈現(xiàn)項目繁華配套全面呈現(xiàn) Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2009 景觀朝向產(chǎn)品其他總分 40%10%40%10%100 9 923522764 10104010259

35、84 111132823366 121223628562 131324628563 141428735575 151528735676 161624535468 171726535369 通過一期全體產(chǎn)品分析，樓棟之前通過一期全體產(chǎn)品分析，樓棟之前 的排序如下：的排序如下：1010151514141616 171711119 913131212； 項目整體推售策略分析：一批推售單位入市平走，二批樓王單位項目整體推售策略分析：一批推售單位入市平走，二批樓王單位 20112011年元月面世，伴隨商業(yè)呈現(xiàn)，將推動項目進入高潮年元月面世，伴隨商業(yè)呈現(xiàn)，將推動項目進入高潮 Code of this re

36、port | 31 Copyright Centaline Group, 2009 1 1、篩選可比樓盤、篩選可比樓盤 2 2、確定權(quán)重、確定權(quán)重 3 3、打分、打分 4 4、比準(zhǔn)價形成、比準(zhǔn)價形成 產(chǎn)品特征相似、項目定位相似 目標(biāo)客戶相似，銷售期重合 根據(jù)與項目的競爭關(guān)系。評定指標(biāo)： 1)客戶重疊程度 2)與項目定位的形象差距 3)后期競爭強度 2項比準(zhǔn)指標(biāo)： 片區(qū)優(yōu)勢：周邊環(huán)境/標(biāo)志性地段/生活便利性/升值潛力/ 噪音污染/治安狀況/小區(qū)獨立/車行路線/公交路線 本體素質(zhì)：項目規(guī)模/容積率/商業(yè)配套/車位數(shù)量比/園林規(guī)劃/ 會所規(guī)劃/梯戶比/實用率/戶型/采光通風(fēng)/樓間距/ 園林效果/公共

37、部分品質(zhì)/售樓部、銷售通道/ 建筑外觀/樣板房展示 項目品牌：發(fā)展商和承建商品牌、前期推廣形象 物業(yè)管理：物業(yè)管理水平 市場比較法進行步驟市場比較法進行步驟 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2009 市場綜合比準(zhǔn)因素市場綜合比準(zhǔn)因素 綜合得分比較權(quán)重 保利麓谷林語990.3 宜居萊茵城990.3 巴比倫花園820.2 湘騰900.1 天驕福邸920.1 比準(zhǔn)選取原則：比準(zhǔn)選取原則： p形象定位基本類似 p目標(biāo)客戶相近 p推售時機重疊 p產(chǎn)品類型相同 比較分項比較分項打分打分 長房時長房時 代城代城 保利麓 谷林語 宜居 萊

38、茵城 巴比倫 花園 湘騰天驕福邸 地理位置地理位置 1 1 5 5 發(fā)展前景發(fā)展前景3 31 11 12 23 33 3 周邊環(huán)境周邊環(huán)境3 31 12 23 33 33 3 交通規(guī)劃交通規(guī)劃4 42 23 34 46 66 6 生活便利生活便利5 52 24 45 55 55 5 小區(qū)規(guī)劃小區(qū)規(guī)劃 1 1 5 5 項目規(guī)模項目規(guī)模5 56 65 55 55 54 4 朝向朝向3 33 33 33 33 33 3 物業(yè)類型物業(yè)類型2 22 22 22 22 22 2 停車便利停車便利2 22 22 22 22 23 3 內(nèi)部配套內(nèi)部配套3 32 22 21 12 22 2 戶型結(jié)構(gòu)戶型結(jié)構(gòu) 2

39、 2 0 0 梯戶比梯戶比4 44 44 44 44 44 4 實用性實用性5 55 55 55 55 55 5 采光通風(fēng)采光通風(fēng)4 44 44 44 43 34 4 戶型創(chuàng)新戶型創(chuàng)新3 33 34 43 33 32 2 贈送面積贈送面積4 43 33 32 22 23 3 景觀景觀 1 1 7 7 景觀內(nèi)容景觀內(nèi)容6 67 77 74 45 57 7 觀景面觀景面6 67 76 64 45 57 7 視野視野5 55 56 64 45 54 4 噪聲噪聲1515噪聲噪聲151518181515151517171616 品質(zhì)展示品質(zhì)展示 1 1 8 8 賣場賣場 效果展示效果展示 4 45 5

40、7 72 22 22 2 樣板房效果樣板房效果4 44 41 11 11 11 1 園林效果園林效果3 35 55 54 42 22 2 物業(yè)物業(yè) 管理水平管理水平 3 33 35 52 23 32 2 發(fā)展商品牌發(fā)展商品牌3 34 42 21 11 11 1 市場形象市場形象 / /口碑口碑 1 11 11 10 01 11 1 1009999829092 項目一期一批價格測算項目一期一批價格測算 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2009 普通戶型市場比較權(quán)重及比準(zhǔn)均價普通戶型市場比較權(quán)重及比準(zhǔn)均價 項目比準(zhǔn)均價取整：項

41、目比準(zhǔn)均價取整：5570元元/平米平米 對比得分銷售均價比準(zhǔn)價格權(quán)重權(quán)重均價 備注 保利麓谷林語99490049490.31485品牌開發(fā)商、園林景觀及戶型等較好 宜居萊茵城99530053000.31590展示區(qū)及物業(yè)、產(chǎn)品均好性強 巴比倫花園82560067610.21352整體品質(zhì)一般 湘騰90630057400.1574地鐵口物業(yè)但內(nèi)部景觀一般 天驕福邸92580056740.1567地理位置較好，區(qū)域較為成熟 比準(zhǔn)均價比準(zhǔn)均價 5568 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2009 市場綜合比準(zhǔn)因素市場綜合比準(zhǔn)因素

42、綜合得分比較權(quán)重 保利麓谷林語990.1 宜居萊茵城990.1 巴比倫花園820.2 湘騰900.3 天驕福邸920.3 比準(zhǔn)選取原則：比準(zhǔn)選取原則： p形象定位基本類似 p目標(biāo)客戶相近 p推售時機重疊 p產(chǎn)品類型相同 比較分項比較分項打分打分 長房時長房時 代城代城 保利麓 谷林語 宜居 萊茵城 巴比倫 花園 湘騰天驕福邸 地理位置地理位置 1 1 5 5 發(fā)展前景發(fā)展前景3 31 11 12 23 33 3 周邊環(huán)境周邊環(huán)境3 31 12 23 33 33 3 交通規(guī)劃交通規(guī)劃4 42 23 34 46 66 6 生活便利生活便利5 52 24 45 55 55 5 小區(qū)規(guī)劃小區(qū)規(guī)劃 1

43、1 5 5 項目規(guī)模項目規(guī)模5 56 65 55 55 54 4 朝向朝向3 33 33 33 33 33 3 物業(yè)類型物業(yè)類型2 22 22 22 22 22 2 停車便利停車便利2 22 22 22 22 23 3 內(nèi)部配套內(nèi)部配套3 32 22 21 12 22 2 戶型結(jié)構(gòu)戶型結(jié)構(gòu) 2 2 0 0 梯戶比梯戶比4 44 44 44 44 44 4 實用性實用性5 55 55 55 55 55 5 采光通風(fēng)采光通風(fēng)4 44 44 44 43 34 4 戶型創(chuàng)新戶型創(chuàng)新3 33 34 43 33 32 2 贈送面積贈送面積4 43 33 32 22 23 3 景觀景觀 1 1 7 7 景觀

44、內(nèi)容景觀內(nèi)容6 67 77 74 45 57 7 觀景面觀景面6 67 76 64 45 57 7 視野視野5 55 56 64 45 54 4 噪聲噪聲1515噪聲噪聲151518181515151517171616 品質(zhì)展示品質(zhì)展示 1 1 8 8 賣場賣場 效果展示效果展示 4 45 57 72 22 22 2 樣板房效果樣板房效果4 44 41 11 11 11 1 園林效果園林效果3 35 55 54 42 22 2 物業(yè)物業(yè) 管理水平管理水平 3 33 35 52 23 32 2 發(fā)展商品牌發(fā)展商品牌3 34 42 21 11 11 1 市場形象市場形象 / /口碑口碑 1 11

45、11 10 01 11 1 1009999829092 項目一期二批價格測算項目一期二批價格測算 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2009 普通戶型市場比較權(quán)重及比準(zhǔn)均價普通戶型市場比較權(quán)重及比準(zhǔn)均價 項目比準(zhǔn)均價取整：項目比準(zhǔn)均價取整：5850元元/平米平米 對比得分銷售均價比準(zhǔn)價格權(quán)重權(quán)重均價 備注 保利麓谷林語99490049490.1495品牌開發(fā)商、園林景觀及戶型等較好 宜居萊茵城99530053000.1530展示區(qū)及物業(yè)、產(chǎn)品均好性強 巴比倫花園82560067610.21352整體品質(zhì)一般 湘騰906300

46、57400.31749地鐵口物業(yè)但內(nèi)部景觀一般 天驕福邸92580056740.31702地理位置較好，區(qū)域較為成熟 比準(zhǔn)均價比準(zhǔn)均價 5828 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2009 項目分戶價格制定項目分戶價格制定 2 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2009 價格表的形成價格表的形成價格表制定方法價格表制定方法 利用“系數(shù)修正法系數(shù)修正法”，通過多維度、全方位合理制定反映各單位 不同素質(zhì)的價格水平系數(shù)、垂直系數(shù)和特殊系數(shù)，并利用任意單位 與目標(biāo)

47、均價的有機聯(lián)系，以算術(shù)求解的方式，得出項目價格表。 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2009 棟均價的制定棟均價的制定 項目一期因每棟產(chǎn)品、朝向、資源等的不同，戶型價格變化差異較大， 因此項目棟均價將根據(jù)每套房的具體價格進行綜合制定，并根據(jù)市場客戶接受的 價格差異浮動，修正各樓棟（樓王）價格。 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2009 價格表的形成價格表的形成價格表制定方法價格表制定方法 系數(shù)修正法 Code of this report | 40 C

48、opyright Centaline Group, 2009 水平系數(shù)、垂直系數(shù)和特殊系數(shù)水平系數(shù)、垂直系數(shù)和特殊系數(shù) 3 3大系統(tǒng)大系統(tǒng) 針對各系統(tǒng)分別給予各單元評分賦值針對各系統(tǒng)分別給予各單元評分賦值 單價單價 = =均價均價綜合系數(shù)綜合系數(shù) = =均價均價(1+(1+水平系數(shù)水平系數(shù)) )(1+(1+垂直系數(shù)垂直系數(shù)) )(1+(1+特殊系數(shù)特殊系數(shù)) ) 價格表的制定過程價格表的制定過程 價格表制定價格表制定 三步曲三步曲 賦值賦值 計算計算 設(shè)定系統(tǒng)設(shè)定系統(tǒng) Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2009 參數(shù)釋義參數(shù)

49、釋義 均均 價價 項目要實現(xiàn)的均價。項目要實現(xiàn)的均價。 水平系數(shù)水平系數(shù) 反映各戶型在同一水平面（一般以中間樓層為準(zhǔn)）的價值差異。包括反映各戶型在同一水平面（一般以中間樓層為準(zhǔn)）的價值差異。包括 平面設(shè)計（戶型）、景觀視野、朝向（日照平面設(shè)計（戶型）、景觀視野、朝向（日照/ /通風(fēng)）、噪聲灰塵、供通風(fēng)）、噪聲灰塵、供 求求 關(guān)系（暢銷度）五大因素；關(guān)系（暢銷度）五大因素； 垂直系數(shù)垂直系數(shù)層差：反映各戶型在垂直方向的價值差異。包括景觀、視野、通風(fēng)、層差：反映各戶型在垂直方向的價值差異。包括景觀、視野、通風(fēng)、 灰塵、噪聲、蟲害、安全、私密性、心理優(yōu)越度、乘電梯便利度等?；覊m、噪聲、蟲害、安全、私

50、密性、心理優(yōu)越度、乘電梯便利度等。 特殊系數(shù)特殊系數(shù)反映各戶型在垂直方向上局部樓層的價值突變。如車庫入口、建筑物反映各戶型在垂直方向上局部樓層的價值突變。如車庫入口、建筑物 遮擋等干擾、帶遮擋等干擾、帶4 4、6 6、8 8、9 9樓層的風(fēng)水講究等。樓層的風(fēng)水講究等。 Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2009 價格表調(diào)控策略價格表調(diào)控策略 系數(shù)修正法：系數(shù)修正法： 水平價差控制 垂直價差控制 特殊價差控制 水平系數(shù) 垂直系數(shù) 特殊調(diào)節(jié)系數(shù) Code of this report | 43 Copyright Centali

51、ne Group, 2009 價格表調(diào)控策略價格表調(diào)控策略 系數(shù)修正法：系數(shù)修正法： 水平價差控制 垂直價差控制 特殊價差控制 水平系數(shù) 垂直系數(shù) 特殊調(diào)節(jié)系數(shù) Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2009 水平系數(shù)水平系數(shù)=各因素的價格差幅各因素的價格差幅分值分值 水平系數(shù)水平系數(shù) 根據(jù)客戶的主要關(guān)注點，價格表常用的水平系數(shù)因值有如下根據(jù)客戶的主要關(guān)注點，價格表常用的水平系數(shù)因值有如下5個方面：個方面： 并根據(jù)客戶對各點的關(guān)注程度，項目將此五個方面分成3各級別。而 項 目將從戶型中的客廳、主臥、次臥和廚衛(wèi)等主要幾個部分對水

52、平系數(shù)中的5個方面，通過銷售和策劃進行的綜合評分，最終客觀 的確定在同一水平面上各戶型的優(yōu)劣勢及價格差幅。 Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2009 水平系數(shù)水平系數(shù)=各因素的價格差幅各因素的價格差幅分值分值 水平系數(shù)水平系數(shù) 根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)素的差異判斷，通過開發(fā)商、策劃、銷售多線打分，采用特菲爾法根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)素的差異判斷，通過開發(fā)商、策劃、銷售多線打分，采用特菲爾法 得出分值基本判斷：得出分值基本判斷： 打分標(biāo)準(zhǔn)操作 好9-10分（1）取中間的標(biāo)準(zhǔn)層作為打分基準(zhǔn)層 較好7-8分（2）以本項目最差的單位打1-2分，最好的單位打9

53、-10分，取各人打分的平均分 一般5-6分（3）權(quán)重：相當(dāng)于本樓盤某打分項目最好與最差的價格差幅 較差3-4分（4）系數(shù)平均值歸零：通過系數(shù)平均值歸零，可直觀看出加減分情況 差1-2分（5）價格調(diào)整：通過調(diào)整權(quán)重實現(xiàn)全面調(diào)整，通過調(diào)整供求系數(shù)實現(xiàn)局部調(diào)整 Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2009 水平系數(shù)水平系數(shù)“平面設(shè)計平面設(shè)計” 備注： p取銷售和策劃進行的綜合評分（平均分） Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2009 水平系數(shù)水平系數(shù) “ “景觀景

54、觀”、“朝向朝向” 充分考慮臺地對周邊景觀的吸納； 中心園林景觀/酒店對16#/17#遮擋； 遠(yuǎn)景岳麓山景觀； 玉蘭路與桐梓坡路視線影響； 9#部分可看博才中學(xué)影響； Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2009 水平系數(shù)水平系數(shù)“噪聲噪聲”、“供求關(guān)系供求關(guān)系” Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2009 水平系數(shù)小結(jié)水平系數(shù)小結(jié) X X的水平系數(shù)的水平系數(shù)= =x的“平面設(shè)計系數(shù)”+x的“景觀視野系數(shù)” +x的“朝向（日照通風(fēng)）系數(shù)” +x的“噪聲灰塵系

55、數(shù)”+x的“其他調(diào)整系數(shù)” 備注： p取銷售和策劃進行的綜合評分（平均分） Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2009 水平價差控制 垂直價差控制 特殊價差控制 水平系數(shù) 垂直系數(shù) 特殊調(diào)節(jié)系數(shù) 特殊系數(shù)制定思路特殊系數(shù)制定思路 Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2009 垂直系數(shù)制定思路垂直系數(shù)制定思路 市場項目的價格層差呈較多檔市場項目的價格層差呈較多檔 次，分別為：（單位：元）次，分別為：（單位：元） 2020、3030、4040 為滿足年前二期銷售

56、資金回籠需求，價格表制定思路為滿足年前二期銷售資金回籠需求，價格表制定思路： 價格表制定將結(jié)合市場項目的價格制定的層差特征 適當(dāng)拉低中高層高素質(zhì)單位的層差幅度，降低中高樓層價格 由于16#17# 價格模型：矩形價格模型：矩形 提升中高層價格； Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2009 水平價差控制 垂直價差控制 特殊價差控制 水平系數(shù) 垂直系數(shù) 特殊調(diào)節(jié)系數(shù) 特殊系數(shù)制定思路特殊系數(shù)制定思路 Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2009 特殊系數(shù)特殊系數(shù)

57、通過特殊系數(shù)的調(diào)節(jié)，進一步通過特殊系數(shù)的調(diào)節(jié)，進一步 體現(xiàn)不同單位的客戶接受度和市體現(xiàn)不同單位的客戶接受度和市 場價值。場價值。 備注：通過試算價將增加數(shù)值轉(zhuǎn)換為相關(guān)比例 Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2009 Thanks for your attentionThanks for your attention 中原地產(chǎn)湖南分公司長房時代城項目組中原地產(chǎn)湖南分公司長房時代城項目組 Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2009 樓市變局的研判：樓市變局的研判：11月月3日四部門發(fā)布日四部門發(fā)布“嚴(yán)禁使用住房公積金貸款進行投機性購房，