醫(yī)院微觀市場

1、醫(yī)院微觀市場管理我們在我們在哪里？哪里？我們要我們要 去哪里？去哪里？我們?nèi)绾挝覀內(nèi)绾稳ツ睦?？去哪里？當我們到達時，當我們到達時，怎樣才能知道？怎樣才能知道？3 3市場道德對醫(yī)藥代表的要求市場道德對醫(yī)藥代表的要求醫(yī)藥代表的基本崗位職責，即通過向醫(yī)生患者提供專醫(yī)藥代表的基本崗位職責，即通過向醫(yī)生患者提供專業(yè)、科學的醫(yī)藥產(chǎn)品信息及服務(wù)，在實現(xiàn)公司產(chǎn)品業(yè)、科學的醫(yī)藥產(chǎn)品信息及服務(wù)，在實現(xiàn)公司產(chǎn)品在醫(yī)生、患者心目中在醫(yī)生、患者心目中專業(yè)定位專業(yè)定位的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)藥的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)藥品的銷售目標。品的銷售目標。醫(yī)藥代表的職業(yè)使命是在幫助企業(yè)通過客戶服務(wù)獲得醫(yī)藥代表的職業(yè)使命是在幫助企業(yè)通過客戶服務(wù)獲得利潤

2、與對醫(yī)生、患者及其家人的社會責任感之間尋利潤與對醫(yī)生、患者及其家人的社會責任感之間尋得平衡，肩負起重大的社會責任，從而實現(xiàn)自身價得平衡，肩負起重大的社會責任，從而實現(xiàn)自身價值。值。理想銷售方法推拉結(jié)合！ 推 =利益滿足 拉=專業(yè)定位 銷售代表運用市場銷售結(jié)合方法。 在滿足醫(yī)生情感需求的同時， 滿足其頭腦中認知需求。 通過推拉結(jié)合實現(xiàn)銷售市場目標。影響藥品推廣使用的因素影響藥品推廣使用的因素醫(yī)生的處方選擇醫(yī)生的處方選擇首選用藥首選用藥二線用藥二線用藥保守用藥保守用藥 產(chǎn) 品 的 安 全 性產(chǎn) 品 的 安 全 性 產(chǎn) 品 的 療 效 產(chǎn) 品 的 療 效 品 牌 因 素 品 牌 因 素代表的個人素質(zhì)

3、、風代表的個人素質(zhì)、風格格公司形象公司形象拜訪頻率拜訪頻率患者的反饋患者的反饋藥品因素藥品因素H R H R 因素因素政策因素政策因素基藥、醫(yī)保、農(nóng)合、藥占基藥、醫(yī)保、農(nóng)合、藥占比比醫(yī)生的二線用藥理由醫(yī)生的二線用藥理由覺得該藥療效不如首選藥覺得該藥療效不如首選藥認為該藥不值得被首選認為該藥不值得被首選適應癥有限適應癥有限沒有足夠的產(chǎn)品提示或陳列沒有足夠的產(chǎn)品提示或陳列HR沒有定期拜訪沒有定期拜訪與與HR及公司合作關(guān)系一般及公司合作關(guān)系一般藥品印象藥品印象HR印象印象醫(yī)生的首選用藥理由醫(yī)生的首選用藥理由相信該藥對病人最好相信該藥對病人最好可用于多種適應癥可用于多種適應癥值得用（效果，價格）值得用

4、（效果，價格）HR的不斷跟進與提示的不斷跟進與提示HR的定期拜訪的定期拜訪與與HR良好的合作關(guān)系良好的合作關(guān)系藥品印象藥品印象HR印象印象銷售的基本概念. 雙向溝通. 通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶的特定需求. 利用市場策略發(fā)掘市場潛力. 不斷增加目前產(chǎn)品的用量微觀市場銷售方法基本概念把市場區(qū)隔極小化，根據(jù)其特點制定單一的策略。通過發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的特定需求發(fā)揮其最大潛力。執(zhí)行工作計劃。評估。怎樣做微觀市場？2、做微觀市場所必須具備的幾項條件 1）醫(yī)藥銷售代表具備較高的素質(zhì) 銷售技巧 產(chǎn)品知識 相關(guān)醫(yī)學知識 基本的市場知識 必勝的欲望112）完整的醫(yī)院檔案 基本情況 產(chǎn)品用量：產(chǎn)品/競爭產(chǎn)品（最好精確至

5、醫(yī)生） 進貨渠道 人事關(guān)系3）渠道暢通4）能較準確地得到各種數(shù)據(jù)怎樣做微觀市場？3、操作 1）醫(yī)院分類 2）醫(yī)院/醫(yī)生潛力分析 3）確定目標（targeting audience） 4) 制定策略 5)設(shè)定每個客戶的工作方案(專業(yè)服務(wù)) 6)執(zhí)行 7）評估怎樣做微觀市場？我們在我們在哪里？哪里？我們要我們要 去哪里？去哪里？我們?nèi)绾挝覀內(nèi)绾稳ツ睦?？去哪里？當我們到達時，當我們到達時，怎樣才能知道？怎樣才能知道？3 3醫(yī)院微觀市場分析醫(yī)院微觀市場分析 你的微觀市場有多大？ 怎樣進行市場細分？ 競爭對手分析 市場環(huán)境分析 如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢并抓住機會？161. 從患者總數(shù)計算總需求大小2. 從總銷

6、售額計算區(qū)域市場價值3. 按目標醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù) 計算患者的總數(shù)及按月購進額計算市場總值實際常用-目標醫(yī)院推算法 床位 日門診量 月購進額 該類藥占總銷售額A級目標醫(yī)院 500張 1500 500萬元B級目標醫(yī)院 200500張 5001500 100萬500萬C級目標醫(yī)院 200張 500 100萬1718 平均每科的總處方量 平均每日病人數(shù)量 平均使用該藥品病人比例（%） 平均每病人的處方量 工作日 我產(chǎn)品在每科的總處方量 平均被處方我產(chǎn)品的病人數(shù)平均每病人的處方量工作日 我產(chǎn)品的總處方數(shù)占總處方量的份額 我產(chǎn)品總處方數(shù)/該科的總處方量19微觀市場潛力分析微觀市場潛力分析(

7、 (四四) )：患者潛力：患者潛力分析分析平均每日病人的處方量療程天數(shù)每日病人的處方量:根據(jù)不同治療階段治療方案.關(guān)鍵點:根據(jù)市場策略推薦最佳的治療方案,應充分考慮患者/企業(yè)雙方利益21市場細分市場/需求22醫(yī)生種類醫(yī)生種類地地 理理病人種類病人種類疾病種類疾病種類麻醉科醫(yī)生大城市高收入高血壓消化科醫(yī)生中小城市低收入冠心病婦產(chǎn)科醫(yī)生縣級城市公費婦科感染骨科醫(yī)生農(nóng)村自費泌尿道感染2324可衡量性可衡量性 潛力+結(jié)果可接近性可接近性 通過推銷途徑更有效 地降低成本并可以達到足量的足量的 足夠的市場價值同質(zhì)的同質(zhì)的 消費者足夠同樣的需要2526競爭對手地方保護嚴重，我們不能進入（市場障礙）進入市場成

8、本太高，公司無利可圖（不宜進入）大醫(yī)院進入壁壘過高，不值得進入當?shù)毓煿芾磉^嚴，高價者難以進入當?shù)亟?jīng)濟水平、顧客購買能力直接競爭對手左右市場，與商業(yè)、醫(yī)院有同盟協(xié)定27 誰是主要競爭對手？誰是主要競爭對手？ 他的投資規(guī)模、推廣力度如何？他的投資規(guī)模、推廣力度如何？ 客戶如何看待競爭者？客戶如何看待競爭者？ 他的營消策略、推廣重點、代表的能動性、他的營消策略、推廣重點、代表的能動性、 與醫(yī)院的關(guān)系等與醫(yī)院的關(guān)系等? 本階段他的主要推廣活動本階段他的主要推廣活動?28重要程度產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C市場增長率10212市場大小10231促銷力度15223銷售力量15123覆蓋面5131代理商網(wǎng)絡(luò)5122

9、于客戶的關(guān)系15222產(chǎn)品5122營銷經(jīng)驗10121公司形象5111管理能力521229對我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解？對我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解？從競爭者方面是否可得到額外利益？從競爭者方面是否可得到額外利益？特別的人際關(guān)系，還是與醫(yī)院的常年合作協(xié)義？特別的人際關(guān)系，還是與醫(yī)院的常年合作協(xié)義？太多的同類產(chǎn)品，難以取舍。太多的同類產(chǎn)品，難以取舍。固有的習慣難以改變。固有的習慣難以改變。競爭公司分析競爭公司分析競爭對手公司背景競爭對手公司背景市場策略市場策略銷售及市場支持銷售及市場支持/ /促銷活動促銷活動 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位組織結(jié)構(gòu)重點及優(yōu)缺點組織結(jié)構(gòu)重點及優(yōu)缺點 人員配置人員配置公

10、司文化公司文化 銷售額銷售額變動變動占有率占有率SWOTSWOT、VIPVIP對院方整體的投入對院方整體的投入文獻及有效性文獻及有效性與商業(yè)渠道合作關(guān)系與商業(yè)渠道合作關(guān)系EDL/BMIEDL/BMI專業(yè)化培訓專業(yè)化培訓區(qū)域指標區(qū)域指標區(qū)域活動區(qū)域活動 管理狀況管理狀況團隊精神團隊精神 與院方合作歷史與院方合作歷史與當?shù)卣献鳉v史與當?shù)卣献鳉v史患者的印象患者的印象競爭醫(yī)藥代表分析競爭醫(yī)藥代表分析MRMR個人背景：經(jīng)歷個人背景：經(jīng)歷/ /性格性格/ /工作態(tài)度工作態(tài)度個人能力個人能力收入組合收入組合目標醫(yī)師目標醫(yī)師個人生涯發(fā)展個人生涯發(fā)展給予醫(yī)生的利益給予醫(yī)生的利益覆蓋率覆蓋率醫(yī)生的認可程度

11、醫(yī)生的認可程度與相關(guān)科室的關(guān)系與相關(guān)科室的關(guān)系工作方式工作方式拜訪頻率拜訪頻率 競爭產(chǎn)品的微觀市場策略 頻率 手段（費用、兌現(xiàn)周期及兌現(xiàn)程度等） 對VIP的投入、與VIP關(guān)系 人員數(shù)量 促銷活動（方式、數(shù)量、人員） 資料 攻擊我司的語言、方式在拜訪活動和競爭方面，在拜訪活動和競爭方面，你認為應該包括哪些信息？你認為應該包括哪些信息？有關(guān)主要競爭產(chǎn)品的資料有關(guān)主要競爭產(chǎn)品的資料 市場的滲透力市場的滲透力 銷售銷售($000) ($000) 平均日用劑量的費用平均日用劑量的費用 平均日用劑量平均日用劑量 最佳銷售包裝大小最佳銷售包裝大小 主要缺點主要缺點 主要優(yōu)點主要優(yōu)點 禁忌癥禁忌癥 主要副作用

12、主要副作用 主要適應癥主要適應癥 有效成分有效成分 產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱 有關(guān)主要競爭對手的資料有關(guān)主要競爭對手的資料 公司名稱公司名稱組織架構(gòu)組織架構(gòu)銷售政策銷售政策銷售目標銷售目標管理體制管理體制市場策略市場策略市場活動市場活動客戶關(guān)系客戶關(guān)系主要優(yōu)點主要優(yōu)點主要缺點主要缺點促銷手段促銷手段代表工作方法代表工作方法35市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制的，對相關(guān)市場帶來應響的各種因素。這些因素可以帶來有利的影響提供機會，或帶來不利的影響造成威脅。 Socisl/Cultural/demographic 社會文化/人口的 Technological 技術(shù)的 Economic 經(jīng)濟的 Po

13、litical/Legal 政治/法律的所以又稱作 Step 分析在市場環(huán)境中，重視是否影響市場容量、價值和競爭成本。36 優(yōu)勢和弱勢優(yōu)勢和弱勢 STRENGTHS&WEAKNESSES總是來源于本身 基于目前事實例如：（1）公司大小、形象、推廣預算、營銷技巧、 人員激勵、分銷網(wǎng)絡(luò)、GMP、GSP 、 客戶服務(wù)、管理質(zhì)量 （2）產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、 技術(shù)背景、價格、市場占有率 37 OPPORTUNITIES&THREATS總是來源于市場劃分外界環(huán)境競爭情況應該基于目前現(xiàn)狀及將來的預期例如；（1）市場劃分：大小、增長、價格敏感等 （2）外界環(huán)境：經(jīng)濟狀況、政策導向、公眾態(tài)度 （3）

14、競爭情況：競爭者數(shù)量、 營銷技巧、實力等38獲利能力市場與銷售藥品質(zhì)量價格促銷組合財力人員結(jié)構(gòu)企業(yè)聲譽39潛在客戶當前顧客競爭環(huán)境技術(shù)政府政策、法規(guī)變化公費目錄基本醫(yī)療保險目錄經(jīng)濟環(huán)境我們在我們在哪里？哪里？我們要我們要 去哪里？去哪里？我們?nèi)绾挝覀內(nèi)绾稳ツ睦?？去哪里？當我們到達時，當我們到達時，怎樣才能知道？怎樣才能知道？3 3目標科室/醫(yī)生的確定銷售目標的設(shè)定Where do we want to go?- Where do we want to go?- 目目 標標目標科室的定位目標科室的定位將公司的特點(益處)與目標科室需要相對應目標科室醫(yī)生的靶需求分析目標科室患者的靶需求分析公司產(chǎn)品

15、及服務(wù)/附加值分析差異化優(yōu)勢分析如何確定目標科室的優(yōu)先次序如何確定目標科室的優(yōu)先次序差 異 化 優(yōu) 勢 (DIFFERENTIAL ADVANTAGE) 對客戶具有重要的利益 獨特性 可持續(xù)性 盈利 成功銷售的4R4R正確的客戶正確的客戶 RIGHT CUSTOMERRIGHT CUSTOMER正確的拜訪頻率正確的拜訪頻率 RIGHT FRENQENCYRIGHT FRENQENCY正確的產(chǎn)品信息正確的產(chǎn)品信息 RIGHT MESSAGERIGHT MESSAGE正確的銷售代表正確的銷售代表 RIGHT REPRESENTATIVERIGHT REPRESENTATIVE善于收集市場信息善于與

16、信息機構(gòu)建立密切關(guān)系利用地區(qū)管理系統(tǒng)利用目標策略規(guī)劃銷售活動重視拜訪頻率而非覆蓋率不斷更新目標醫(yī)生名單拜訪有潛力的醫(yī)生而非容易的醫(yī)生經(jīng)常評估醫(yī)生的潛力和觀點做一個好的目標客戶尋找者做一個好的目標客戶尋找者小小醫(yī)生潛力等級醫(yī)生潛力等級大大潛力小潛力小用量大用量大潛力大潛力大用量大用量大 潛力大潛力大 用量小用量小潛力小潛力小用量小用量小大大產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用情情況況小小放棄放棄潛力小潛力小用量少用量少投資投資潛力大潛力大用量少用量少保持并投資保持并投資 潛力大潛力大 用量大用量大保持保持潛力小潛力小用量大用量大小小醫(yī)生潛力等級醫(yī)生潛力等級大大大大產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用情情況況小小恰當?shù)目蛻?RIGHT

17、CUSTOMER只有那些有潛力的醫(yī)生才是我們拜訪的人嗎？大門診量的醫(yī)生大處方金額的醫(yī)生（25RMB/每個病人）有影響力的VIP，專家將會成為有潛力的醫(yī)生病房的醫(yī)生已經(jīng)是我們的大處方醫(yī)生調(diào)查（占有）分析比較確認P O A實施反饋目標醫(yī)生選擇程序目標醫(yī)生選擇程序NoYesNoYes目標醫(yī)生定位1.1 目標客戶定位 病人數(shù)量多 門診醫(yī)生 處方價值高 （50元/病人） 影響力大 VIP醫(yī)生，學術(shù)帶頭人 用藥潛力大 支持者 未來潛力目標醫(yī)生定位1.2 應掌握的客戶資料科室/部門最佳拜訪時間目前用藥習慣(我公司及競爭產(chǎn)品)個性/特點個人喜惡特殊愛好其他我們在我們在哪里？哪里？我們要我們要 去哪里？去哪里？

18、我們?nèi)绾挝覀內(nèi)绾稳ツ睦铮咳ツ睦?？當我們到達時，當我們到達時，怎樣才能知道？怎樣才能知道？3 3如何制定微觀市場銷售策略？明確各個產(chǎn)品定位選定競爭對手和競爭策略制定推廣策略、推廣組合制定戰(zhàn)術(shù)行動計劃產(chǎn)品策略和戰(zhàn)術(shù)描述你將采取的行動或使描述你將采取的行動或使用的方法來完成策略，例用的方法來完成策略，例如推銷策略。如推銷策略。車輛車輛 TacticTactic戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù) 描述你想怎樣達到你的目描述你想怎樣達到你的目標標 對象對象 你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點點/ /利益利益 你的劃分市場你的劃分市場道路道路 StrategyStrategy策略策略 增加目標醫(yī)院產(chǎn)品銷量的方法增加目標

19、醫(yī)院產(chǎn)品銷量的方法增 長新目標醫(yī)生新科室/適應癥增加目標醫(yī)生用量 增加知名度新用法/療程 科室病房 新適應癥 鼓勵試用 增加使用頻率產(chǎn)品的成功銷售核心策略產(chǎn)品的市場定位產(chǎn)品的市場定位微觀市場細分 目標客戶確定宣傳產(chǎn)品特色優(yōu)勢促銷組合促銷組合產(chǎn)品定位(POSITIONING)(POSITIONING)產(chǎn)品定位：就是將產(chǎn)品的特點產(chǎn)品定位：就是將產(chǎn)品的特點( (益處益處) )與劃分的目標市場與劃分的目標市場需要相對應的過程。需要相對應的過程。我們的顧客所需要的是什么？我們的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有什么益處？我的產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品的什么特點肯定這些益處？產(chǎn)品的什么特點肯定這些益處？產(chǎn)品定位：你

20、的產(chǎn)品在客戶頭腦中的認知區(qū)域中的位置。產(chǎn)品定位：你的產(chǎn)品在客戶頭腦中的認知區(qū)域中的位置。差 異 化 優(yōu) 勢 (DIFFERENTIAL ADVANTAGE)(DIFFERENTIAL ADVANTAGE) 對客戶具有重要的利益 獨特性 可持續(xù)性 盈利推廣方式1、面對面銷售2、醫(yī)生座談會3、院內(nèi)廣告4、公共關(guān)系5、臨床試驗6、學術(shù)會議7、提示性禮品8、樣品9、直接郵寄10、各種宣傳資料11、發(fā)表專業(yè)科普文章推廣資源管理的重要性從經(jīng)濟學上來講，資源永遠是稀缺的，黃油與大炮永遠是一對矛盾從經(jīng)濟學上來講，資源永遠是稀缺的，黃油與大炮永遠是一對矛盾1 1資源的稀缺性資源的稀缺性2 2資源管理的重要性資源

21、管理的重要性好的資源管理可以給企業(yè)帶來如下的好處：首先可以提高客戶的滿意率、滿意度，客好的資源管理可以給企業(yè)帶來如下的好處：首先可以提高客戶的滿意率、滿意度，客戶非常滿意企業(yè)的投入；其次是更符合戶非常滿意企業(yè)的投入；其次是更符合20?8020?80定律，可以大幅度提高資源投入產(chǎn)出定律，可以大幅度提高資源投入產(chǎn)出的比例；最后是好的資源管理可以防止資源的浪費。的比例；最后是好的資源管理可以防止資源的浪費。成功基本法：2/8定律 成功20%靠自己，80%靠他人； 花80%的時間、精力和資金學習20%的最基本的觀念和方法； 花80%的時間、精力和資金為20%的優(yōu)質(zhì)客戶提供超出他們期望值的滿意服務(wù)； 花

22、80%的時間、精力和資金做20%的最有價值的事情； 花80%的時間、精力和資金建立和不斷維護20%的最優(yōu)質(zhì)的客戶。資源管理常見的誤區(qū)企業(yè)資源管理的誤區(qū)可以分為兩個方面：數(shù)量和質(zhì)量的誤區(qū)。企業(yè)資源管理的誤區(qū)可以分為兩個方面：數(shù)量和質(zhì)量的誤區(qū)。1 1資源的投入數(shù)量資源的投入數(shù)量資源管理在數(shù)量的誤區(qū)方面主要有以下四個方面：一是重點客戶沒有得到相應的重視，資源管理在數(shù)量的誤區(qū)方面主要有以下四個方面：一是重點客戶沒有得到相應的重視，例如公司舉辦的學術(shù)會議沒有邀請某位重要客戶，而導致客戶對企業(yè)產(chǎn)生不滿；二例如公司舉辦的學術(shù)會議沒有邀請某位重要客戶，而導致客戶對企業(yè)產(chǎn)生不滿；二是一般的客戶短期重復投入；三是

23、投入太過集中，例如有五個客戶，而公司舉辦的是一般的客戶短期重復投入；三是投入太過集中，例如有五個客戶，而公司舉辦的活動只邀請了其中兩位；四是被動的投入比例比較高，效果差?；顒又谎埩似渲袃晌?；四是被動的投入比例比較高，效果差。資源管理常見的誤區(qū)2 2資源的投入質(zhì)量資源的投入質(zhì)量資源管理在質(zhì)量方面的誤區(qū)主要有四個方面：客戶對現(xiàn)有投入的漠視；資源管理在質(zhì)量方面的誤區(qū)主要有四個方面：客戶對現(xiàn)有投入的漠視；客戶的注意力在其它方面，抱怨較多；客戶的注意力在其它方面，抱怨較多；會議的到會率不高；會議的到會率不高；會議到會人員并非是所期望的人員。會議到會人員并非是所期望的人員。有效管理資源投入的質(zhì)與量1 1

24、投入要有針對性投入要有針對性投入要有針對性，要引起客戶的興趣，這要求銷售人員對投入要有針對性，要引起客戶的興趣，這要求銷售人員對自己的客戶非常了解，了解他的專業(yè)特長和業(yè)余興趣愛自己的客戶非常了解，了解他的專業(yè)特長和業(yè)余興趣愛好。例如你的客戶是呼吸科的一位專家，他的特長是治好。例如你的客戶是呼吸科的一位專家，他的特長是治療哮喘，如果你提供呼吸機方面的信息給他，他不會產(chǎn)療哮喘，如果你提供呼吸機方面的信息給他，他不會產(chǎn)生太大的興趣，如果你提供很多有關(guān)哮喘的國際上的信生太大的興趣，如果你提供很多有關(guān)哮喘的國際上的信息給他，相信他會對你很滿意。息給他，相信他會對你很滿意。每個客戶都有自己的業(yè)余興趣，有的

25、喜歡養(yǎng)花，有的喜歡每個客戶都有自己的業(yè)余興趣，有的喜歡養(yǎng)花，有的喜歡打乒乓球、羽毛球，銷售人員可以根據(jù)客戶的不同興趣打乒乓球、羽毛球，銷售人員可以根據(jù)客戶的不同興趣組織相應的活動，例如，定期把喜歡打乒乓球的客戶組組織相應的活動，例如，定期把喜歡打乒乓球的客戶組織到一起，舉辦乒乓球比賽，針對不同客戶的興趣組織織到一起，舉辦乒乓球比賽，針對不同客戶的興趣組織相應的活動。相應的活動。有效管理資源投入的質(zhì)與量2 2增加主動投入增加主動投入主動投入非常重要，銷售人員應該主動探尋客戶的需求，對客戶的需求有預見性。例如主動投入非常重要，銷售人員應該主動探尋客戶的需求，對客戶的需求有預見性。例如很多客戶都有小

26、孩，而自己非常忙，沒有時間照顧小孩，企業(yè)可以在周末組織客戶的很多客戶都有小孩，而自己非常忙，沒有時間照顧小孩，企業(yè)可以在周末組織客戶的小孩去郊游，幫助客戶減輕一些負擔，此時客戶會覺得你很體貼、細心，有利于跟客小孩去郊游，幫助客戶減輕一些負擔，此時客戶會覺得你很體貼、細心，有利于跟客戶建立良好的關(guān)系。戶建立良好的關(guān)系。有效管理資源投入的質(zhì)與量3 3塑造客戶正確的期望值塑造客戶正確的期望值客戶永遠是第一位的，客戶就是上帝，但是客戶并客戶永遠是第一位的，客戶就是上帝，但是客戶并不永遠是正確的，銷售人員應該學會塑造客戶正不永遠是正確的，銷售人員應該學會塑造客戶正確的期望值。很多客戶提出的要求，企業(yè)根本

27、做確的期望值。很多客戶提出的要求，企業(yè)根本做不到，此時，不能直接拒絕他，而要做他忠實的不到，此時，不能直接拒絕他，而要做他忠實的傾聽者，同時引導他，幫助他塑造正確的期望值。傾聽者，同時引導他，幫助他塑造正確的期望值。例如客戶需要一臺打印機，當然不能滿足客戶的例如客戶需要一臺打印機，當然不能滿足客戶的這種不合理的需要，但是可以給客戶提供一些有這種不合理的需要，但是可以給客戶提供一些有關(guān)打印機的資料，讓客戶清楚能給他提供什么，關(guān)打印機的資料，讓客戶清楚能給他提供什么，否則人的欲望是永遠無止境的。否則人的欲望是永遠無止境的。有效管理資源投入的質(zhì)與量4 4使不同層次的客戶得到相應的重視使不同層次的客戶

28、得到相應的重視對于不同層次的客戶，銷售人員一定要給予相應的對于不同層次的客戶，銷售人員一定要給予相應的重視，客戶是分級的，有重點的專家，有一般的重視，客戶是分級的，有重點的專家，有一般的專家，還有處方醫(yī)生和藥劑科的一般工作人員，專家，還有處方醫(yī)生和藥劑科的一般工作人員，所有這些人都需要給予不同的重視。對于重點的所有這些人都需要給予不同的重視。對于重點的專家，一些國際性的學術(shù)會議、大型講座都需要專家，一些國際性的學術(shù)會議、大型講座都需要邀請他，生日和重要的節(jié)日也要給予問候。與處邀請他，生日和重要的節(jié)日也要給予問候。與處方醫(yī)生平時的聯(lián)絡(luò)更是必不可少的，所以，與這方醫(yī)生平時的聯(lián)絡(luò)更是必不可少的，所以

29、，與這些客戶如何聯(lián)絡(luò)，不同層次的客戶如何交往，是些客戶如何聯(lián)絡(luò)，不同層次的客戶如何交往，是值得銷售人員認真思考的問題。值得銷售人員認真思考的問題。有效管理資源投入的質(zhì)與量5 5重點客戶要滿意并且能夠影響他人重點客戶要滿意并且能夠影響他人很多產(chǎn)品在市場上能連續(xù)賣到很多產(chǎn)品在市場上能連續(xù)賣到1010年，在這年，在這1010年當中，銷售人員可能花兩三年的時間才年當中，銷售人員可能花兩三年的時間才能培養(yǎng)出一個重點客戶，所以他的滿意度對企業(yè)來說很重要。因為他可以成為產(chǎn)品能培養(yǎng)出一個重點客戶，所以他的滿意度對企業(yè)來說很重要。因為他可以成為產(chǎn)品的宣傳者，通過宣傳，他的朋友、學生都會嘗試使用企業(yè)的產(chǎn)品，可以增

30、加產(chǎn)品的的宣傳者，通過宣傳，他的朋友、學生都會嘗試使用企業(yè)的產(chǎn)品，可以增加產(chǎn)品的銷售量，所以一定要保證重點客戶的滿意度。銷售量，所以一定要保證重點客戶的滿意度。有效管理資源投入的質(zhì)與量6 6投入一定要連貫，間隔合適投入一定要連貫，間隔合適銷售人員應該保持自己投入的連貫性。通常情況下，每個銷售人員對近期內(nèi)國際和國銷售人員應該保持自己投入的連貫性。通常情況下，每個銷售人員對近期內(nèi)國際和國內(nèi)會議的數(shù)量很清楚，可以保證每個月、每個季度的活動安排都具有連貫性，既不內(nèi)會議的數(shù)量很清楚，可以保證每個月、每個季度的活動安排都具有連貫性，既不過于頻繁，也不應經(jīng)常中斷。過于頻繁，也不應經(jīng)常中斷。有效管理資源投入的

31、質(zhì)與量7 7到會率要達到到會率要達到90%90%以上，而且到會人員應是期望邀請的人以上，而且到會人員應是期望邀請的人學術(shù)活動是傳遞產(chǎn)品信息的重要場所，銷售人員應該向目標醫(yī)生強調(diào)會議對他的重要學術(shù)活動是傳遞產(chǎn)品信息的重要場所，銷售人員應該向目標醫(yī)生強調(diào)會議對他的重要性，確保他按時參加會議。因為有許多突發(fā)事件，不可能保證所有邀請的客戶都能性，確保他按時參加會議。因為有許多突發(fā)事件，不可能保證所有邀請的客戶都能參加，但是一定要確保到會率達到參加，但是一定要確保到會率達到90%90%以上，而且這些到會人員都是期望邀請的人。以上，而且這些到會人員都是期望邀請的人。有效管理資源投入的質(zhì)與量8 8必要的審批

32、程序必要的審批程序通常情況下，很多公司對銷售人員組織的活動設(shè)通常情況下，很多公司對銷售人員組織的活動設(shè)有一個必要的審批程序，這樣可以保證資源分有一個必要的審批程序，這樣可以保證資源分配的合理性，減少資源的浪費，同時這也是銷配的合理性，減少資源的浪費，同時這也是銷售主管與銷售代表溝通的一個渠道。售主管與銷售代表溝通的一個渠道。審批表格主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：產(chǎn)品、審批表格主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：產(chǎn)品、醫(yī)院、科室等各自的名稱、市場活動的內(nèi)容、醫(yī)院、科室等各自的名稱、市場活動的內(nèi)容、目的、計劃時間、計劃費用和備注。通過這個目的、計劃時間、計劃費用和備注。通過這個表格，銷售主管會很清楚各個活動

33、的安排，有表格，銷售主管會很清楚各個活動的安排，有利于嚴格管理資源的投入，所以必要的審批程利于嚴格管理資源的投入，所以必要的審批程序是必不可少的。序是必不可少的。滿足醫(yī)生需求的滿足醫(yī)生需求的微觀市場專業(yè)客戶服務(wù)微觀市場專業(yè)客戶服務(wù)服務(wù)的定義服務(wù)是在給與與接受的情況下服務(wù)是在給與與接受的情況下, ,受者對施者的感覺受者對施者的感覺服務(wù)是一種情感反應服務(wù)是一種情感反應服務(wù)令客戶滿意就是滿足他們的需求服務(wù)令客戶滿意就是滿足他們的需求客戶對服務(wù)的評價是根據(jù)個人的價值觀而定的客戶對服務(wù)的評價是根據(jù)個人的價值觀而定的. .卡耐基黃金法則當你選擇了當你選擇了對待別人對待別人的方式時，你就選擇了的方式時，你就

34、選擇了別人別人對待你對待你的方式。的方式。學分的故事學分的故事關(guān)鍵時刻客戶的真實感受高于他們所期望獲得客戶的真實感受高于他們所期望獲得的產(chǎn)品或服務(wù)時，就會產(chǎn)生的產(chǎn)品或服務(wù)時，就會產(chǎn)生 真摯時刻卓越的服務(wù)須知客戶的感受客戶的感受客戶的期望客戶的期望達成卓越服務(wù)之道達成卓越服務(wù)之道人的需求分析尊尊 重重自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)安安 全全愛愛生生 存存愛與被愛愛與被愛: :關(guān)愛的行動關(guān)愛的行動尊重：專業(yè)的行為尊重：專業(yè)的行為自我實現(xiàn)：學術(shù)交流，認可自我實現(xiàn)：學術(shù)交流，認可安全：參加臨床試驗安全：參加臨床試驗, ,發(fā)文發(fā)文章章生存：利益生存：利益人的需求分析尊尊 重重自我實自我實現(xiàn)現(xiàn)安安 全全愛愛生生 存存需

35、要滿足法則：需要滿足法則：當人的高一層需要被當人的高一層需要被滿足時，人就會滿足時，人就會淡化淡化對低層次需要的要求。對低層次需要的要求。卓越的服務(wù)須知客戶的感受客戶的感受客戶的期望客戶的期望達成卓越服務(wù)之道達成卓越服務(wù)之道卓越服務(wù)-真摯時刻你的真摯時刻你的真摯時刻(MOMENTS OF TRUTH)(MOMENTS OF TRUTH)你能做到的你能做到的 三八送花三八送花 愚人節(jié)的提醒愚人節(jié)的提醒 五一節(jié)的祝福五一節(jié)的祝福 六一節(jié)幫她的小孩買禮物六一節(jié)幫她的小孩買禮物.客戶服務(wù)個性化的服務(wù)個性化的服務(wù)個體化的服務(wù)個體化的服務(wù)達成卓越服務(wù)之道達到客戶期望只會達到客戶期望只會: : 1. 1.不

36、產(chǎn)生不滿意不產(chǎn)生不滿意 2.2.認為理所當然認為理所當然超過客戶期望就會超過客戶期望就會: : 讓客戶非常地滿意甚至感動讓客戶非常地滿意甚至感動所以所以: :1.1.不要過分承諾不要過分承諾 2.2.起碼做到你的承諾起碼做到你的承諾 3.3.超過所作的承諾超過所作的承諾 (主動給與客戶未預計的好處)客戶服務(wù)計劃C C級級B B級級A A級級首選階段首選階段二線二線保守保守反復階段反復階段嘗試階段嘗試階段目標醫(yī)生目標醫(yī)生/ /客戶客戶我們在我們在哪里？哪里？我們要我們要 去哪里？去哪里？我們?nèi)绾挝覀內(nèi)绾稳ツ睦?？去哪里？當我們到達時，當我們到達時，怎樣才能知道？怎樣才能知道？3 3行動計劃POA醫(yī)

37、院拜訪計劃(銷售時間分配) 目標醫(yī)院開發(fā)計劃(院內(nèi)研討會)目標科室開發(fā)計劃 (幻燈演講)目標醫(yī)生拜訪計劃(產(chǎn)品拜訪,需求滿足拜訪) 相關(guān)市場活動計劃(巡回演講, 區(qū)域?qū)W術(shù)會議)POAPOA：1 1時間管理鎖碎而忙碌的工作鎖碎而忙碌的工作一些郵件一些郵件一些電話一些電話消磨時間消磨時間娛樂活動娛樂活動臨時插入的事，一些電話臨時插入的事，一些電話一些郵件、報告一些郵件、報告一些會議一些會議直接而緊迫的問題直接而緊迫的問題受歡迎的活動受歡迎的活動不不重重要要IV.IV.III.III.預防預防學習學習建立關(guān)系建立關(guān)系新的機會新的機會計劃、改造計劃、改造活動活動危機危機緊迫的問題緊迫的問題限期逼近的項

38、目限期逼近的項目重重要要II.II.不緊急不緊急I.I.緊急緊急POA POA ： 1 1時間管理1.11.1時間投入重點時間投入重點: : 選出誰是潛力最大的醫(yī)院? 選出誰是潛力最大的醫(yī)生? 在潛力最大的醫(yī)院投入更多的時間! 對高潛力醫(yī)生投入更多的時間!POAPOA：1 1時間管理1.2 1.2 時間分配計劃時間分配計劃-制定月拜訪計劃表制定月拜訪計劃表月初/月中/月底的工作計劃決定投入每家醫(yī)院的天數(shù)確定當月工作天數(shù)確定覆蓋全部區(qū)域所需天數(shù)確定當月預計拜訪次數(shù)決定時間分配的增減之處POAPOA：1 1時間管理1.31.3日計劃日計劃 拜訪前準備拜訪前準備 計劃拜訪哪(1/幾)家醫(yī)院? 計劃拜

39、訪醫(yī)生數(shù)? 預算20-25名醫(yī)生 計劃拜訪哪幾位醫(yī)生? - 查閱客戶記錄 最佳的拜訪時間分別是什麼時候? 計劃拜訪醫(yī)生的所在地點? 上次拜訪的情況如何? 拜訪目的是什么？ 最少3項目的POA：1時間管理1.3 1.3 拜訪前準備拜訪前準備 重點客戶預約拜訪 計劃介紹主要產(chǎn)品和搭車產(chǎn)品 對每位醫(yī)生拜訪的目標和介紹產(chǎn)品的目標 拜訪所需資料及物品 對拜訪包內(nèi)資料依拜訪醫(yī)生歸類POA：1醫(yī)院覆蓋（適當頻率）我該在每家醫(yī)院花多少時間？我該在每家醫(yī)院花多少時間？1. 1. 醫(yī)院醫(yī)院潛力？潛力？2. 2. 對你的重要性如：占你指標的對你的重要性如：占你指標的50%?50%?POA：1醫(yī)院覆蓋（適當 頻率）A

40、 至至 C 醫(yī)醫(yī)院院低低頻頻率率AAA 醫(yī)醫(yī)院院高高頻頻率率不不拜拜訪訪AA 醫(yī)醫(yī)院院中中頻頻率率 低低 處處方方價價值值/病病人人 高高高高 病人數(shù)病人數(shù) POAPOA：1 1目標醫(yī)院覆蓋級級別別門門診診量量醫(yī)醫(yī)生生數(shù)數(shù)拜拜訪訪天天數(shù)數(shù)AAA3,0003008-10AA1,500-2,9991004-6A1,000-1,499603-4B500-999402-3C500201-2合理安排路途時間合理安排路途時間事先約定拜訪時間事先約定拜訪時間確定當客戶需要時能確定當客戶需要時能找到你找到你約定下次拜訪時間約定下次拜訪時間在客戶較空閑時拜訪在客戶較空閑時拜訪在等待時安排其他事情在等待時安排其他

41、事情分享同事經(jīng)驗分享同事經(jīng)驗保持事先計劃的良好習慣保持事先計劃的良好習慣時間管理之增加面對面拜訪頻率的方法目標醫(yī)生的拜訪策略客戶使用狀況：不使用客戶使用狀況：不使用 嘗試使用嘗試使用 保守使用保守使用 二線使用二線使用 首選首選無潛力潛力小部分潛力較大潛力高潛力客戶潛力狀況客戶潛力狀況POAPOA：2 2 產(chǎn)品管理2.2 2.2 專業(yè)拜訪次序?qū)I(yè)拜訪次序主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品 A B CA B C次要產(chǎn)品次要產(chǎn)品 E F GE F GPOA：2產(chǎn)品管理2.1 2.1 銷售計劃銷售計劃幻燈演講幻燈演講( (主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品) ) 每月4次，每次10-20醫(yī)生醫(yī)院研討會醫(yī)院研討會 每月1次/每2月1次，

42、每次50-100醫(yī)生市場部組織相關(guān)活動市場部組織相關(guān)活動 巡回演講，區(qū)域?qū)W術(shù)會議POAPOA：4 4數(shù)據(jù)管理 4.1 記錄和報告 每日更新銷售記錄 及時上交工作報告 促銷活動后匯報有關(guān)情況 提供競爭者活動資料醫(yī)藥代表的數(shù)據(jù)管理醫(yī)藥代表的工作職責之一企業(yè)制定市場策略依據(jù)數(shù)據(jù)管理重點：每日更新銷售記錄銷售數(shù)據(jù)包括銷售數(shù)據(jù)包括：主要產(chǎn)品銷售情況主要產(chǎn)品銷售情況次要產(chǎn)品銷售情況次要產(chǎn)品銷售情況市場滲透數(shù)據(jù)：市場滲透數(shù)據(jù)： 分產(chǎn)品專業(yè)拜訪次數(shù)分產(chǎn)品專業(yè)拜訪次數(shù) 日平均拜訪次數(shù)日平均拜訪次數(shù) 競爭產(chǎn)品情況競爭產(chǎn)品情況 新開發(fā)客戶數(shù)量新開發(fā)客戶數(shù)量 日拜訪醫(yī)生日拜訪醫(yī)生/ /客戶數(shù)客戶數(shù) 實際拜訪頻率實際拜訪頻率POA: 4POA: 4數(shù)據(jù)管理4.2 4.2 數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析, ,得出信息得出信息銷售銷售醫(yī)院銷售情況醫(yī)院銷