品牌價(jià)值與價(jià)值品牌

1、品牌價(jià)值與價(jià)值品牌作者： 來自： 發(fā)布時(shí)間： 2005-10-9 00:23:15【摘要】這是個(gè)品牌大行其道的社會(huì)，關(guān)注一下你的生活，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌無所不在。品牌服飾、品牌轎車、 品牌手機(jī)、品牌電腦、品牌公寓、品牌讀物，甚至連鉆石王老五這樣的單身漢也多了一個(gè)新稱號(hào)品牌男人。 在商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的糟糕環(huán)境下，我們已經(jīng)沒有過多的時(shí)間花在消費(fèi)的猶豫上， 我們需要很暢然的做出某項(xiàng) 購買決定，因此我們已經(jīng)離不開品牌而獨(dú)立生活。這就是品牌對(duì)我們生活產(chǎn)生的變革，這就是品牌的影響，即品 牌價(jià)值和價(jià)值品牌的力量。品牌有哪些價(jià)值？我們很有必要探討一下品牌都有什么樣的價(jià)值？首先，我們可以肯定品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的延伸。

2、我們已經(jīng)無法單純的用工廠的制造水平及產(chǎn)品的整體合格率來 評(píng)判一件商品的拙劣與否了，品牌作為產(chǎn)品品質(zhì)的延伸已經(jīng)得到了絕對(duì)群次顧客的認(rèn)同。在購買一件商品時(shí)，如 果這個(gè)商品的品牌尚沒有形成力量，不能對(duì)顧客快速作出購買決定起主導(dǎo)作用， 我們可以視為此商品仍停留在較 低層面的經(jīng)營格局，將來的著重點(diǎn)是如何提高品牌認(rèn)知及滿意度， 使商品由較低級(jí)的品質(zhì)競爭過渡到品牌競爭層 面。同樣，如果在某類商品中不存在明顯的優(yōu)勢品牌，則說明這個(gè)市場存在著較大的市場機(jī)會(huì)，可以重點(diǎn)考慮通 過差異化策略和 CS 策略席卷市場而重點(diǎn)分羹。上述我們可以得出，品牌有代言品質(zhì)的作用，這其實(shí)暗示了品牌 對(duì)于商品消費(fèi)價(jià)值體現(xiàn)的重要作用，品牌

3、往往蘊(yùn)涵顧客利益。其次，品牌可以暗示顧客進(jìn)行自我歸屬。我們通常會(huì)以為一個(gè)周身上下被種種品牌包圍的人就是一個(gè)有品位 的人，其實(shí)顧客在對(duì)品牌進(jìn)行選擇時(shí)已經(jīng)受到了來自品牌暗示而自發(fā)進(jìn)行了自我歸屬。有身份的人坐Benz600 ，即使他本身品牌堆砌也沒有絲毫品位可言，但他的自我定位卻是自己高高在上的有品位，卓然出眾。這就是品牌 的核心價(jià)值所在，它可以暗示消費(fèi)者對(duì)自己進(jìn)行層次歸屬，用時(shí)下流行的一個(gè)詞匯表述，品牌代表的就是你生活 的“圈子”，因此你無法離開品牌而獨(dú)自存活。有人抽軟包裝“中華”煙，有人會(huì)別出心裁抽“熊貓”。其實(shí)在國內(nèi)，長期消費(fèi)軟包裝“中華”煙本身就已 經(jīng)證實(shí)了顧客的消費(fèi)能力，暗示了其所處的層次

4、不低。但為什么又有人去抽“熊貓”煙呢？就是這群顧客需要在 層次上凸顯自己更上層樓，而此時(shí)已然遍地“中華”，幸好有“熊貓”牌卷煙才不至于使這幫人黯然傷神，他們 所需要彰顯的或許就是自己紅道、白道、黑道、黃道通殺的不俗地位。在你并不了解一個(gè)人的文化底蘊(yùn)時(shí)，你在它的大班桌上看見了一本哈佛商業(yè)評(píng)論，試想那一刻你也許會(huì) 肅然起敬，盡管事后你也許發(fā)現(xiàn)自己被假象蒙蔽了。這就是哈佛商業(yè)評(píng)論作為品牌讀物的核心品牌價(jià)值，它 不僅僅給它的目標(biāo)或非目標(biāo)讀者帶來了知識(shí)，更為重要的是，它的存在使它的閱讀者看起來更加有品位。時(shí)下還 有一個(gè)較明顯的例子，但凡接受中央電視臺(tái)正面采訪的人都覺得很有成就感，這就是典型的品牌價(jià)值下的

5、自發(fā)的 自我歸屬現(xiàn)象。品牌的深層次的價(jià)值就是，它可以拔高消費(fèi)者的層次，或者讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種品牌價(jià)值聯(lián)想如果他消費(fèi) 了某某品牌，他就置身這個(gè)圈子了。品牌還有一個(gè)價(jià)值就是具傳播性，并且是最大程度的傳播。其實(shí)品牌本身也存在著取代度的問題，一個(gè)高取 代度的品牌其競爭力也是很脆弱的，這類品牌往往依存于非理性消費(fèi)市場， 消費(fèi)者由于文化及信息獲取渠道狹窄 而購買此類并沒有形成質(zhì)量保障的商品。如前一階段安徽阜陽地區(qū)出現(xiàn)的毒奶粉，對(duì)于當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村消費(fèi)者而言， 那些毒奶粉就是品牌商品，因?yàn)樗麄兺ㄟ^渠道發(fā)售了很長時(shí)間，并符合當(dāng)?shù)氐馁徺I水準(zhǔn)。一個(gè)強(qiáng)勢品牌通常是具 有無形資產(chǎn)的，可以變現(xiàn)，可以入股，可以被拍賣?？煽诳蓸纷?/p>

6、為強(qiáng)勢品牌其品牌價(jià)值數(shù)百億美元，縱使是“旭 日升”這樣的昨日黃花也可以拍賣折現(xiàn)幾百萬，因此， 只要是具備了傳播價(jià)值的品牌， 不是因?yàn)橘|(zhì)量倒臺(tái)的品牌，往往瘦死的駱駝比馬大，總可以變成錢的，這就是品牌的傳播性賦予品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?，F(xiàn)實(shí)中，往往有在經(jīng)營中品牌借力的事件，如苗藥“瀉停封”膠囊的擦邊球手段之高令人叫絕，最主要的還 是它不會(huì)遭禁，至多是它賣火了港星謝庭鋒被迫改名，這也是在使用品牌借力法則中我們需要深度關(guān)注的?！盀a停封”是借名人效應(yīng)較成功的例子，還有就是時(shí)下流行的時(shí)尚微車QQ其實(shí)也是借了通用公司 SPARK的力，但奇怪的是這SPARK并沒有因此訴訟 QQ難道這QQ的外型設(shè)計(jì)在SPARK手上沒有

7、形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)？品牌價(jià)值是如何形成的？經(jīng)此一說，我們得出了品牌的兩種核心價(jià)值。一種就是品牌的外在消費(fèi)價(jià)值，例如某品牌質(zhì)量有保障，有良 好的售服，這樣的品牌比較值得信賴，則意味著該品牌已經(jīng)完成了外在消費(fèi)價(jià)值的積累，這是品牌經(jīng)營的立業(yè)之 本；另一種則是該品牌可以滿足消費(fèi)者在精神上的需要，對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)在需求指向直接訴求，能夠最大程度塑造 品牌忠誠度，則意味著該品牌已經(jīng)兼?zhèn)淞送庠诘南M(fèi)價(jià)值和內(nèi)在的精神指向價(jià)值，這是品牌經(jīng)營的長勝之道。我們都可以很輕松的說出多種品牌消費(fèi)價(jià)值打造的途徑，例如用最好的原料，在最好的生產(chǎn)環(huán)境當(dāng)中，使用 最好的制造設(shè)備，貫穿最好的工藝，取最好的名字等等。我們通過種種努力獲得的產(chǎn)品

8、在已經(jīng)擁有了外在的消費(fèi) 價(jià)值后，我們接下來唯一要做的，就是提高它的品牌附加值。這樣的例子不勝枚舉，享譽(yù)世界的ZIPPO 打火機(jī)就是這樣成功的熟悉和熱愛 ZIPPO 的人總是會(huì)變著法子展而發(fā)明ZIPPO的初衷卻只是滿足“它管用”ZIPPO公司則始終保持 ZIPPO這種設(shè)計(jì)示自己ZIPPO的與眾不同，并且對(duì)于ZIPPO的諸多傳奇故事津津樂道， 的主旨。ZIPPO在72載光陰荏苒中用品質(zhì)塑造了一個(gè)個(gè)真實(shí)動(dòng)人的故事,風(fēng)格至今，在有意和無意之間打造岀了ZIPPO獨(dú)有的品牌文化，ZIPPO的品牌價(jià)值隨著 ZIPPO受到持久的顧客追捧而蒸蒸日上，ZIPPO已經(jīng)成了不折不扣的世界品牌。今天的ZIPPO完全可以

9、效仿可口可樂放言：只要我的品牌還在，哪怕我的工廠不在，我依然會(huì)雄風(fēng)再起。我們的很多制造業(yè)主成天沉湎于如何提升產(chǎn)品的質(zhì)量，而卻忽略了賦予產(chǎn)品更多的精神內(nèi)涵，從而也失去了借助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用品牌行銷而三級(jí)跳的機(jī)會(huì)。我們以老字號(hào)的茶葉為例，很多茶葉已經(jīng)通過了最嚴(yán)格的有機(jī)食品認(rèn)證和原產(chǎn)地認(rèn)證，質(zhì)量已經(jīng)趨近完美，而由于沒有很好的將產(chǎn)品外在的消費(fèi)價(jià)值拔高到消費(fèi)者的自我歸屬的內(nèi) 在價(jià)值層面，縱使是流傳數(shù)百年的老字號(hào)也一蹶不振。究其原因就是，顧客對(duì)于老字號(hào)的認(rèn)知仍停留在它具有強(qiáng) 大的質(zhì)量保證，值得信賴，而這一切別的老字號(hào)茶葉同樣可以滿足。相反，對(duì)于滿足顧客在精神訴求或者暗示顧客自發(fā)進(jìn)行自我歸屬方面，所做一切水平委

10、實(shí)不敢恭維。 由此我們得岀，這種低凹的品牌理念是造成市場上缺少暗示自我歸屬的精神訴求類品牌的稀缺。仔細(xì)觀察一下，具備成為這種品牌潛質(zhì)的外在消費(fèi)價(jià)值品牌并不少，這也為善于品牌整合營銷的操作者提供了巨大的市場機(jī)遇。其實(shí)品牌價(jià)值的形成取決于打造這個(gè)品牌時(shí)的銷售主張，銷售主張泛濫陳舊的，往往會(huì)自然成為消費(fèi)價(jià)值品牌，銷售主張獨(dú)特生動(dòng)的，往往會(huì)有機(jī)會(huì)成為精神訴求類品牌。價(jià)值品牌的分類 按照我們對(duì)品牌價(jià)值指向的歸納，我們得岀了消費(fèi)價(jià)值品牌和精神訴求價(jià)值品牌兩大類。而依據(jù)購買力、購 買動(dòng)機(jī)和市場份額我們往往可以將這兩類品牌再劃分得更明晰：1、普通品牌。又可稱為一般品牌或者高取代度品牌，這類品牌主要以質(zhì)量訴求為

11、進(jìn)入市場的銷售主張，通 常是受產(chǎn)品利潤及資金實(shí)力限制而沒有詳細(xì)的品牌規(guī)劃，屬消費(fèi)價(jià)值品牌；2、地域品牌。又可稱為地方品牌，這些品牌往往是“某某省著名商標(biāo)”的獲得者，這些品牌雖然完成了一定的資本積累， 但桎梏于經(jīng)營意識(shí)而未敢謀求更大發(fā)展， 在地方市場往往表現(xiàn)不俗， 而通常又會(huì)岀現(xiàn)“過村無店” 的現(xiàn)象，即在外域銷售乏力，仍屬消費(fèi)價(jià)值品牌；3、主導(dǎo)品牌。又可以稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，這類品牌通常是家喻戶曉，這類品牌還由于有強(qiáng)大的傳播支持而在各級(jí) 市場岀類拔萃，但這類品牌中又會(huì)岀現(xiàn)多極現(xiàn)象，有的仍是消費(fèi)價(jià)值品牌，是以性價(jià)比打天下的，有的則依托多 品牌策略瓜分細(xì)分市場而成為市場核心品牌，只有少數(shù)一部分再向精神訴求

12、價(jià)值品牌靠攏；4、頂尖品牌。這類品牌又稱高端品牌，通常價(jià)格較同類更勝一籌，口碑也很不錯(cuò)，但是并不能像主導(dǎo)品牌一 樣成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，只有可能在細(xì)分市場謀求一席之地；5、奢侈品品牌。我們有理由認(rèn)為奢侈品品牌不雷同于頂尖品牌，因?yàn)轫敿馄放仆ǔ？梢酝ㄟ^完美品質(zhì)和品牌 包裝在短期誕生，而對(duì)于一件奢侈品而言，它的風(fēng)格決非一蹴而就的，奢侈品多數(shù)是蘊(yùn)涵了藝術(shù)價(jià)值與歷史痕跡 的，奢侈品本身就是一本令人嘆為觀止的讀物，自接觸它的那一刻，你必須臣服，而且是由衷的臣服。全球的品牌不計(jì)其數(shù)，每個(gè)行業(yè)都有表現(xiàn)十分出眾的品牌，汽車的Benz， IT 的微軟，石油的殼牌等。但是不是每個(gè)行業(yè)都可以出現(xiàn)奢侈品品牌，迄今為止世

13、界上的奢侈品品牌不過幾十個(gè)，而今這些奢侈品品牌的生存環(huán) 境也發(fā)生了微妙的變化，以奢侈為品牌核心價(jià)值顯然不足以使奢侈品品牌長青。價(jià)值品牌的生存土壤 我們?cè)趧?chuàng)造了有價(jià)值的品牌后，無論是升騰它或者包裝它，我們都必須保證這個(gè)品牌還活著，還能為一定消 費(fèi)者所接納。我們同樣以上述的五中品牌為例，講述一下它們?cè)诟偁幹袑?duì)于生存土壤的各自要求。首先是普通品牌，它需要什么樣的條件得以存活？我們清楚， 普通品牌由于缺乏品牌附加值而造成產(chǎn)品利潤 有限，獲利多數(shù)依賴與形成規(guī)模，這要求它在原料供給、質(zhì)量控制等方面有不凡表現(xiàn)，另外市場總量不能萎縮， 行業(yè)內(nèi)也不能出現(xiàn)品牌經(jīng)營走向，否則它就難以為繼。其次是地域品牌，除了上述普

14、通品牌的所需要的原料、品控及市場容量外，最棘手的是顧客消費(fèi)取向發(fā)生轉(zhuǎn) 移，或者更高層次的品牌屠殺地域市場，由于有資金積累，這類品牌多數(shù)會(huì)選擇拼一陣子看看風(fēng)向，而又多數(shù)被 主導(dǎo)品牌兼并。再次是主導(dǎo)品牌，主導(dǎo)品牌最重要的生存土壤是什么呢？其實(shí)很簡單，就是操作這個(gè)品牌的經(jīng)營當(dāng)局對(duì)品牌 戰(zhàn)略發(fā)生重大變革，或者改變品牌投資方向，例如在飲料市場做成了老大后，突然熱衷開發(fā)地產(chǎn)了，這時(shí)稍微停 頓就有可能被次之的品牌取代龍頭位置。接著是頂尖品牌，頂尖品牌往往具有一定的技術(shù)優(yōu)勢，打動(dòng)顧客的是它們對(duì)于細(xì)節(jié)完美的控制，頂尖品牌的 顧客往往并不以性價(jià)比作為購買決定因素，而會(huì)考慮做首吃螃蟹的人來標(biāo)榜自己。因此，頂尖品牌的

15、長治久安需 要不斷的制造出新的需求趨勢把對(duì)手拋在腦后，持久的差異性戰(zhàn)略是頂尖品牌得以生存的必須土壤。最后我們來談?wù)勆莩奁菲放?。很多人通常?huì)認(rèn)為奢侈品總是奇跡，奢侈品的成功并沒有多少痕跡可尋，正如 奢侈品漸漸變得不景氣一樣。其實(shí)，奢侈品與其它品牌一樣具有一些顯著的特征。第一，奢侈品必須有深厚的人 文背景做后盾，否則，僅僅以價(jià)格令人咋舌是不足以稱為奢侈品的，例如一些奢侈品流傳的獨(dú)特的工藝本身就具 有傳世價(jià)值，這些產(chǎn)品本身就是某種文化的歷史見證；第二，奢侈品有明顯的地域特征，引用現(xiàn)今的說法，即奢 侈品的原產(chǎn)地概念，原產(chǎn)地是保護(hù)奢侈品奢侈但不泛濫的重要手段， 同時(shí)原產(chǎn)地的環(huán)境或氣候都會(huì)對(duì)奢侈品品質(zhì) 產(chǎn)

16、生重大影響，甚至是生成該奢侈品的必需條件，如法國的波爾多紅酒就是鮮活的例證；第三，奢侈品總是秉執(zhí) 亙古不變的定位，奢侈品的成功一言以蔽之是“貴在堅(jiān)持”，沒有對(duì)于個(gè)性及內(nèi)涵的秉執(zhí)，就不會(huì)有奢侈品的延 續(xù)。價(jià)值品牌如何鞏固品牌價(jià)值 當(dāng)一個(gè)品牌已經(jīng)不具備任何價(jià)值時(shí)，我們就不再稱呼它為價(jià)值品牌，而是應(yīng)該棄之如敝屣。辛勞打造的價(jià)值 品牌該如何鞏固它內(nèi)在的品牌價(jià)值呢？這是每個(gè)品牌所有者和經(jīng)營者都關(guān)心的問題。我們知道有種叫“康泰克”的感冒藥，曾經(jīng)因?yàn)楸黄毓夂环N“PPA成分而差點(diǎn)消殆，好在其東家中美史克對(duì)“康泰克”進(jìn)行了必要的品牌危機(jī)公關(guān)，終于使得這個(gè)中國感冒藥的長青樹品牌得以保全。我們視“康泰 克”為頂尖

17、品牌，因此，要鞏固頂尖品牌價(jià)值，我們的價(jià)值品牌得建立一定的危機(jī)防御及解決機(jī)構(gòu)，同時(shí)要增強(qiáng) 品結(jié)構(gòu)對(duì)市場的抗病毒能力。立頓紅茶應(yīng)該說是速溶紅茶中的主導(dǎo)品牌， 而時(shí)下正在進(jìn)行的立頓“訂書釘事件”隨著各類媒體對(duì)它的逐漸 關(guān)注，立頓的銷售將受到影響，但影響不大。為什么呢？因?yàn)榱㈩D是市場的主導(dǎo)品牌，并且在該市場沒有可供替 代的亞軍品牌， 因此即使立頓使用訂書釘在袋泡速溶茶涉水包裝物中也頂多“痙攣”一下，最終此事會(huì)不了了之。我們假設(shè)立頓是占速溶紅茶市場總量30%的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而第二品牌與立頓的差距為5%，那么這次立頓的“訂書釘事件”對(duì)手只要“駕馭”的好，立頓占領(lǐng)的速溶茶市場說不定銷量立即滑坡。因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌

18、千萬不要讓亞軍品 牌找到顛覆自己的機(jī)會(huì)，風(fēng)水才可獨(dú)享。如今連大米也搖身一變成了“精米”， 意即此米系精加工。 但是就大米本身特質(zhì)而言是不具備成為主導(dǎo)品牌、 頂尖品牌或奢侈品品牌的可能，也就頂多可以稱為“提供較高利益及附加值”的概念大米或者高級(jí)大米。任何品 牌的大米都是普通品牌，它延續(xù)品牌價(jià)值的出路就是永遠(yuǎn)不要試圖成為主導(dǎo)品牌、頂尖品牌或奢侈品品牌，它永 遠(yuǎn)只能通過支品牌去占領(lǐng)細(xì)分市場而成為該市場的主導(dǎo)或頂尖品牌，但不排除隨著支品牌在細(xì)分市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)而拉動(dòng)核心品牌在普通品牌群中的認(rèn)知。我們?cè)俚贸隽松莩奁返囊恍┕残院螅倏纯疵繘r愈下的奢侈品市場表現(xiàn)， 我們只有建議這些現(xiàn)有奢侈品品牌 的所有者去追溯一下他們先輩對(duì)此品牌的經(jīng)營思想。 或許讓顧客在奢侈品品牌身上找到歷史和自己的合影才是