【案例】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析步驟-天津科技大學(xué)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析步驟津科技高校-天課程設(shè)計(jì)指導(dǎo)書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與人力資源治理前導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與人力資源治理前導(dǎo)課程設(shè)計(jì)教學(xué)支配在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論教學(xué)終止后，利用網(wǎng)絡(luò)資源和實(shí)地調(diào)研進(jìn)行；課程設(shè)計(jì)內(nèi)容和理論教學(xué)一樣，包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略等；依據(jù)教學(xué)班級(jí)同學(xué)人數(shù)來(lái)確定數(shù)個(gè)小組，每一小組人數(shù)以8-10 （人）為宜，每個(gè)小組可在超市、手機(jī)、汽車(chē)、洗發(fā)水等行業(yè)中任選一個(gè)進(jìn)行案例分析；在老師指導(dǎo)下進(jìn)行選題并分別采集不同的資料和數(shù)據(jù)，以小組為單位組織研討，在充分爭(zhēng)論基礎(chǔ)上，形成小組的課題報(bào)告；本課程設(shè)計(jì)主要內(nèi)容是進(jìn)行案例分析；一、案例分析概述案例分析教學(xué)

2、法是美國(guó)哈佛高校商學(xué)院于本世紀(jì)20 歲月首創(chuàng)和提倡的的， 對(duì)提高同學(xué)的分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的才能、理論與實(shí)際相結(jié)合的才能，提高學(xué)生的綜合素養(yǎng)具有很好的成效；學(xué)習(xí)學(xué)問(wèn)的宗旨要義在于把握學(xué)問(wèn)并且敏捷運(yùn)用學(xué)問(wèn)，“敏捷運(yùn)用”正是案例分析的主導(dǎo)思想；所謂“案例”，是對(duì)某一特定經(jīng)營(yíng)情形的客觀描述或介紹；描述的對(duì)象往往是一個(gè)組織中的人員、行動(dòng)、背景與環(huán)境，并供應(yīng)相應(yīng)的數(shù)據(jù)與圖表；案例一般是寫(xiě)實(shí)的，是已經(jīng)發(fā)生過(guò)的大事的真實(shí)記錄，詳細(xì)內(nèi)容是真實(shí)的，不是主觀設(shè)想的產(chǎn)物；每個(gè)案例供應(yīng)的典型環(huán)境包括：特定的時(shí)間、某一公司所處的詳細(xì)環(huán)境、面臨的難題和機(jī)會(huì)，決策者作出的打算等方面；案例分析的目的不在于明白該公司經(jīng)管人員當(dāng)時(shí)

3、作出了什么樣的決策（也可能是錯(cuò)誤的決策），而是在于向讀者提出一個(gè)真正的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，以便運(yùn)用所學(xué)的“書(shū)本學(xué)問(wèn)；單純閱讀某一案例的前因后果，可以明白各行各業(yè)各種公司的 業(yè)務(wù)活動(dòng)，但是更重要的是運(yùn)用案例分析方法把握獨(dú)立摸索的才能，增強(qiáng)敢于 取舍的判定才能，進(jìn)展制造性地解決問(wèn)題的本事；案例分析的精華在于學(xué)以致用；由于每一個(gè)案例都有特殊之處，并且每個(gè)讀者又會(huì)見(jiàn)仁見(jiàn)智，提出各自特殊的解決方法來(lái)，因此，案例分析沒(méi)有“正確”的方法；但是，下面的建議可能有助于大家找到一種分析案例的“標(biāo)準(zhǔn)”方法，即常用方法；1、完全讀懂每個(gè)案例；1) 問(wèn)題何在？ 2）已知事實(shí)和看法（事實(shí)、難點(diǎn)） ； 2、設(shè)身處地進(jìn)行分析；3、找出

4、癥結(jié)所在，并以簡(jiǎn)短語(yǔ)句概括；4、提出多種解決方案；5、提出決策標(biāo)準(zhǔn)；6、案例評(píng)判； 77、作出決策，提出建議；二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析步驟（一）（一）結(jié)構(gòu)概況分析1、形勢(shì)分析1 ）需求的性質(zhì)；2 ）需求的范疇；3 ）競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)；4 ）環(huán)境狀況；5 ）產(chǎn)品生命周期階段；6 ）行業(yè)的成本構(gòu)成；7 ）企業(yè)的技能；8 ）企業(yè)的資金來(lái)源；9 ）分銷(xiāo)渠道；10 ）人力資源治理現(xiàn)狀；2 、問(wèn)題和機(jī)會(huì)1 ）關(guān)鍵問(wèn)題所在；2 ）主要的機(jī)會(huì)；3 ）平穩(wěn)狀況下的形勢(shì)；3 、備選營(yíng)銷(xiāo)方案的產(chǎn)生與評(píng)估1 ）定義的目標(biāo)；2 ）營(yíng)銷(xiāo)組合決策；4 、決策（二）結(jié)構(gòu)概況分析建議1 、形勢(shì)分析1 ）需求的性質(zhì)本部分的目的是讓同學(xué)對(duì)調(diào)

5、查得出的對(duì)商品或勞務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（消費(fèi)者或工業(yè)者）有明確的見(jiàn)解和假設(shè)；在案例分析中，第一涉及到提高同學(xué)的分析技能以辨別問(wèn)題和機(jī)會(huì)所在，并且進(jìn)展出論據(jù)充分的營(yíng)銷(xiāo)方案建議；同學(xué)所持的相反的見(jiàn)解和假設(shè)應(yīng)當(dāng)會(huì)激發(fā)大家的愛(ài)好并且在對(duì)有關(guān)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案中的延長(zhǎng)的課堂爭(zhēng)論中起到啟示作用；期望通過(guò)這類(lèi)爭(zhēng)論，能增加同學(xué)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者及其行為的感性熟悉和懂得；再者，這11類(lèi)分析的價(jià)值在于它的運(yùn)用使?fàn)I銷(xiāo)方案決策理由更充分、論據(jù)更有力，期望同學(xué)在這方面才能的提高對(duì)你判定才能的提高以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的懂得的增加有所裨益；分析的范疇和問(wèn)題：a 、通常購(gòu)買(mǎi)者（消費(fèi)者和工業(yè)者）如何去購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)？描述行

6、為方式和態(tài)度的主要類(lèi)型；（1 ）出售（該商品或勞務(wù)）的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè)來(lái)源；（2 ）公開(kāi)的信息收集的程度；（3 ）品牌知名度和忠誠(chéng)度；（4 ）作出產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)種類(lèi)決策的位置（家庭或銷(xiāo)售點(diǎn)） ；（5 ）作出品牌決策的位置（家庭或銷(xiāo)售點(diǎn)） ；（6 ）產(chǎn)品信息的來(lái)源以及現(xiàn)有的明白和學(xué)問(wèn)水平；（ 7 ）誰(shuí)作出購(gòu)買(mǎi)決策 男人、女人、成人、孩子、購(gòu)買(mǎi)代理人、選購(gòu)委員會(huì)或其他）；（8 ）誰(shuí)影響決策者？（9 ）個(gè)人或集體決策；（10 ）購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的連續(xù)時(shí)間（重復(fù)、有時(shí)或者新的購(gòu)買(mǎi)） ；（11 ）與購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的購(gòu)買(mǎi)者的愛(ài)好、性格或好惡；（12 ）消極購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)或不確定性 高、中或者低；（13 ）功能上的與心理

7、上的考慮（如電鋸與新衣服） ；（14 ）假設(shè)的時(shí)間；一般地，我們?cè)噲D確定購(gòu)買(mǎi)決策中的誰(shuí)、什么、哪里、什么、時(shí)間、為什么和怎么辦；提示：運(yùn)用上述分析的關(guān)鍵是提出與營(yíng)銷(xiāo)方案相關(guān)連的是什么；比如，假如購(gòu)買(mǎi)（或品牌）決策是在商店里作出而且品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)者并不重要，那么這與什么有關(guān)聯(lián)？全國(guó)性電視廣告仍是店內(nèi)陳設(shè)？你認(rèn)為你該如何利用這一信息來(lái)支持你的密集分銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)點(diǎn)促銷(xiāo)和商品陳設(shè)建議？b 、市場(chǎng)能進(jìn)行有意義的細(xì)分嗎？或者考慮到“他們需要什么” ，“他們?cè)鯓淤?gòu)買(mǎi)”而分解為幾個(gè)同質(zhì)群體？ 細(xì)分變數(shù)：（1 ）年齡；（2 ）家庭生命周期；（3 ）地理位置；（4 ）重度與輕度使用者；（5 ）購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的性質(zhì)；（ 6 ）產(chǎn)

8、品用途；提示：對(duì)每一個(gè)案例來(lái)說(shuō)， 同學(xué)都要打算是對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都制定出一個(gè)更有效的營(yíng)銷(xiāo)方案呢，仍是為全部的細(xì)分市場(chǎng)制定出一個(gè)總體方案；真正的問(wèn)題是將你的方案去適應(yīng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否能給你帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；當(dāng)然，這個(gè)策略或許會(huì)有消極的方面，比如考慮到銷(xiāo)售數(shù)量和成本；2 ）需求的范疇本部分的目的是為了用合計(jì)或量比的方式來(lái)估量需求；從根本上說(shuō)涉及到總體市場(chǎng)的實(shí)際規(guī)?；驖撛谝?guī)模，并對(duì)公司銷(xiāo)售潛量作出合理的估量；分析的范疇和問(wèn)題：a 、目前的市場(chǎng)規(guī)模（數(shù)量和價(jià)值）有多大？將來(lái)會(huì)怎樣？b 、目前的市場(chǎng)份額有多大？需求的挑選性?xún)A向是什么（數(shù)量和價(jià)值）？c、在總計(jì)的或細(xì)分的基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)是不是最好？提示：從根本上

9、說(shuō)是要作出有關(guān)首位的和挑選性需求傾向的明確的假設(shè)；這些估量對(duì)確定備選營(yíng)銷(xiāo)方案的潛在利潤(rùn)（虧損）是至關(guān)重要的；3 ）競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)本部分的目的是評(píng)判目前和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局；關(guān)鍵是要弄清晰購(gòu)買(mǎi)者是如何來(lái)評(píng)判與他（或她）的需求有關(guān)的替代性產(chǎn)品的；分析范疇和問(wèn)題：a 、現(xiàn)有的和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局是什么？（ 1 ）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目；（2 ）市場(chǎng)份額；（ 3 ）資金來(lái)源；（ 4 ）營(yíng)銷(xiāo)資源和技能；（ 5 ）產(chǎn)品資源和技能；b 、現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者目前的營(yíng)銷(xiāo)方案是什么？它們?yōu)槭裁磩倮虿粍倮縞、對(duì)另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)有沒(méi)有一個(gè)機(jī)會(huì)？為什么？d 、競(jìng)爭(zhēng)者們的估量的報(bào)復(fù)行動(dòng)是什么；它們能不能使我們?nèi)〉牟煌臓I(yíng)銷(xiāo)方案歸于無(wú)效？4 ）

10、環(huán)境狀況辨別出已經(jīng)變化的環(huán)境高度影響的現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)方案并非難事；能源危機(jī)加上污染，安全問(wèn)題和消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)所造成的例子不勝枚舉；我們信任你能找出從能源危機(jī)中受益的企業(yè)；重要的是環(huán)境在不斷地變化著，那些能順應(yīng)變化的組織才能享受到長(zhǎng)期的勝利；分析范疇和問(wèn)題：a 、有關(guān)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)進(jìn)展的趨勢(shì)是什么？ b 、你如何來(lái)評(píng)判這些趨勢(shì)？它們代表著問(wèn)題仍是機(jī)會(huì)？ 5 ）產(chǎn)品生命周期階段本部分分析的目的是就一種產(chǎn)品所處的生命周期的階段作出明確的假設(shè)；這是很重要的，由于特定的營(yíng)銷(xiāo)變量的有效性會(huì)由于產(chǎn)品生命周期階段的變化而變化；分析范疇和問(wèn)題：a 、產(chǎn)品種類(lèi)處于生命周期的哪個(gè)階段？（ 1 ）產(chǎn)品種類(lèi)按時(shí)間次序的

11、年限是多少？（ “年限短”，的是不是要比“年限長(zhǎng)的”更有利？）（ 2 ）消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品種類(lèi)的學(xué)問(wèn)的情形如何？（學(xué)問(wèn)越完備是不是越不利？）b 、支持你的關(guān)于產(chǎn)品生命周期階段的估量的市場(chǎng)特性是什么？ 6 ）行業(yè)的成本構(gòu)成這涉及到增加產(chǎn)業(yè)供應(yīng)的邊際或額外成本的總額和組成；可以證明這些成本越低，越簡(jiǎn)單補(bǔ)償制定一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)方案的成本；關(guān)系到固定成本和可變成本的水平；7 ）企業(yè)的技能本部分分析的目的是嚴(yán)格地評(píng)判決策組織；這里，我們對(duì)它們能夠完成的實(shí)施地設(shè)置限制；爭(zhēng)論范疇和問(wèn)題：a 、我們具備在該項(xiàng)業(yè)務(wù)中行使這些職能所必需的技能和體會(huì)嗎？（ 1 ）營(yíng)銷(xiāo)技能；（ 2 ）生產(chǎn)技能；（ 3 ）治理技能；（ 4

12、 ）財(cái)務(wù)技能；（ 5 ）爭(zhēng)論開(kāi)發(fā)技能；b 、我們的技能與競(jìng)爭(zhēng)者相比如何？（ 1 ）生產(chǎn)適應(yīng)；（ 2 ）營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)；（ 3 ）其它；8 ）企業(yè)的資金來(lái)源分析范疇和問(wèn)題：a 、我們有支持一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)方案的資金嗎？b 、資金來(lái)自何處？何時(shí)可得到？ 9 ）分銷(xiāo)渠道本部分分析的目的是辨別和評(píng)估分銷(xiāo)渠道的可獲得性；分析范疇和問(wèn)題：a 、存在什么樣的渠道？我們能進(jìn)入這些渠道嗎？ b 、不同渠道的成本與利潤(rùn)比較如何？c、運(yùn)用多種渠道的敏捷性如何？ d 、渠道間競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和程度如何？ e、渠道結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)怎樣？f、不同渠道對(duì)促銷(xiāo)和毛利有何要求？g 、利用特殊的渠道分銷(xiāo)產(chǎn)品會(huì)獲利嗎？10人力資源治理現(xiàn)狀本部分分析的

13、目的主要是對(duì)企業(yè)人力資源治理現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研；分析范疇和問(wèn)題：a 、人力資源治理機(jī)構(gòu)的設(shè)置b 、人力資源的聘請(qǐng)、鼓勵(lì)、培訓(xùn)2 、問(wèn)題和機(jī)會(huì)為做好問(wèn)題和機(jī)會(huì)分析，給同學(xué)預(yù)備了一份關(guān)鍵的問(wèn)題和機(jī)會(huì)的清單；這些問(wèn)題與機(jī)會(huì)是從形勢(shì)分析中辨別出來(lái)的，與特定的事實(shí)或者治理部門(mén)面臨的決策問(wèn)題有關(guān)；1 ）關(guān)鍵問(wèn)題所在2 ）主要的機(jī)會(huì)3 ）平穩(wěn)狀態(tài)下的形勢(shì)： a 、特別有利；b 、比較有利； c、適中；d 、比較不利； e、特別不利；注：在這一點(diǎn)上， 至關(guān)重要的事實(shí)是能否制定出一個(gè)可以獲利的營(yíng)銷(xiāo)方案或者現(xiàn)有的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案是否需要加以轉(zhuǎn)變，以克服這些困難或利用這些機(jī)會(huì)；3 、備選營(yíng)銷(xiāo)方案的產(chǎn)生與評(píng)估一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案包括一

14、系列完整且連續(xù)的行動(dòng)方案以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略；不同的目標(biāo)市場(chǎng)可能需要不同的營(yíng)銷(xiāo)方案；就某一既定的目標(biāo)市場(chǎng)而言， 應(yīng)制定備選的方案， 并對(duì)其有效性加以評(píng)估， 以達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)；1 ）定義的目標(biāo)a 、可辨別的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；b 、要售出的數(shù)量（數(shù)量或價(jià)值） ；c、利潤(rùn)分析（分銷(xiāo)分析、盈虧平穩(wěn)分析、利率，等等）；2 ）營(yíng)銷(xiāo)組合策略決策a 、產(chǎn)品決策；（ 1 ）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；（ 2 ）轉(zhuǎn)變現(xiàn)有產(chǎn)品；（ 3 ）從產(chǎn)品線增加或撤出產(chǎn)品；（ 4 ）產(chǎn)品定位；（ 5 ）品牌（全國(guó)性的、私人的、次要的） ；b 、分銷(xiāo)決策；（ 1 ）分銷(xiāo)的強(qiáng)度（從密集的到獨(dú)占的） ；（ 2 ）多渠道；（ 3 ）批發(fā)商和零售商

15、的類(lèi)型（折扣商，等等） ；（ 4 ）渠道的直接程度；c、促銷(xiāo)決策；（ 1 ）人員推銷(xiāo)、廣告、經(jīng)銷(xiāo)商鼓勵(lì)與營(yíng)業(yè)推廣的組合；（ 2 ）品牌 家度仍是個(gè)人；（ 3 ）預(yù)算；（ 4 ）所要傳遞的信息；（ 5 ）媒介；d 、價(jià)格決策；（ 1 ）價(jià)格水平（高或低） ；（ 2 ）價(jià)格變動(dòng)（折扣率、區(qū)域價(jià)格） ；（ 3 ）毛利；（ 4 ）價(jià)格水平的治理；（5 ）價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者；提示：上述四項(xiàng)決策包括了一起構(gòu)成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的特殊策略；作出有效的營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵是運(yùn)用形勢(shì)分析中的信息來(lái)評(píng)判備選方案；應(yīng)當(dāng)列出并且爭(zhēng)論每一個(gè)備選方案的正反兩方面；4 、決策評(píng)判備選方案的結(jié)果就是做出一項(xiàng)決策，必需作出一個(gè)決策；設(shè)計(jì)案例分析是

16、為了提高作出合理而且論據(jù)充分的營(yíng)銷(xiāo)決策的才能；所選方案理由的質(zhì)量比得到任何特定的決策更加重要；一般說(shuō)來(lái)，假如形勢(shì)分析與其他不同（對(duì)事實(shí)的看法不同并且作出了不同的分析） ，應(yīng)當(dāng)會(huì)得到不同的決策；三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析步驟（二）分析步驟（一）內(nèi)容概要（二）當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況分析1 、 市場(chǎng)狀況分析；2 、 產(chǎn)品狀況分析；3 、 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析；4 、 分銷(xiāo)狀況分析；5 、 宏觀環(huán)境狀況分析；（三）風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)分析（ swot分析）（四）目標(biāo)（五）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制訂（ stp 、4ps ）（六）行動(dòng)方案（七）營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算（八）營(yíng)銷(xiāo)掌握分析結(jié)構(gòu)評(píng)述（一） 內(nèi)容概要對(duì)主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要， 目的是使治理部門(mén)快速明白方

17、案的主要內(nèi)容，抓住方案的要點(diǎn)；（二） 當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況即進(jìn)入正文；主要供應(yīng)當(dāng)產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)狀況的有關(guān)背景資料， 包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)以及宏觀環(huán)境狀況的分析；1 、 市場(chǎng)狀況列舉目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及其成長(zhǎng)性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等；2 、 產(chǎn)品狀況列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種的近年來(lái)的銷(xiāo)售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、 成本、費(fèi)用、利潤(rùn)率等方面的數(shù)據(jù)；3 、 競(jìng)爭(zhēng)狀況識(shí)別出企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，并列舉競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)分額、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特點(diǎn)，以明白競(jìng)爭(zhēng)者的意圖、行為， 判定競(jìng)爭(zhēng)者的變化趨勢(shì)；4 、 分銷(xiāo)狀況描述公司產(chǎn)品所挑選的分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型及其在各種分銷(xiāo)渠道上的銷(xiāo)售數(shù)量；5 、 宏

18、觀環(huán)境狀況主要對(duì)宏觀環(huán)境的狀況及其主要進(jìn)展趨勢(shì)作出簡(jiǎn)要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境，從中判定某種產(chǎn)品的命運(yùn)；（三） 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)分析（ swot分析）對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)、 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及重要問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)分析；（四）目標(biāo)1 、 財(cái)務(wù)目標(biāo)即確定每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財(cái)務(wù)酬勞目標(biāo)， 包括投資酬勞率、利潤(rùn)率、利潤(rùn)額等指標(biāo)；（案例分析可略）2 、 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)必需轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)如：銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)分額、品牌知名度、分銷(xiāo)范疇等；（五） 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（ stp 、4ps ）1 、 目標(biāo)市場(chǎng)的挑選和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略明確企業(yè)的目標(biāo)治理市場(chǎng)，即企業(yè)預(yù)備服務(wù)于哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)， 如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定何種市場(chǎng)形象；2 、 營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略即企業(yè)在其目標(biāo)市場(chǎng)上擬實(shí)行的詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，如產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷(xiāo)等方面的戰(zhàn)略；3 、 費(fèi)用戰(zhàn)略說(shuō)明