企業(yè)戰(zhàn)略-新產(chǎn)品進(jìn)入場的策略選擇

1、文檔資源 內(nèi)容摘要：本文通過對新產(chǎn)品“先進(jìn)入市場”與“后進(jìn)入市場”兩種策 略的利弊比較，分析了新產(chǎn)品進(jìn)入市場應(yīng)考慮的三個因素：企業(yè)自身實力、 企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)所處環(huán)境，并據(jù)此提出新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場的相關(guān)策 略。關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品進(jìn)入市場策略為了在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得有利的地位，企業(yè)需要不斷開發(fā)新產(chǎn) 品，提高企業(yè)競爭力，從而保持自己的競爭優(yōu)勢。但新產(chǎn)品開發(fā)出來后，由 于進(jìn)入市場的策略或時機選擇不當(dāng)而功虧一簣的事例屢見不鮮。因此，新產(chǎn) 品選擇合適的策略或時機進(jìn)入市場對企業(yè)而言異常關(guān)鍵。先進(jìn)入市場與后進(jìn)入市場的利弊比較先期進(jìn)入市場是指一個公司力爭首先進(jìn)入一個新產(chǎn)品市場，保護并擴大其市場份額，以樹立

2、本產(chǎn)品在本行業(yè)中的主導(dǎo)或支配地位。如英特爾公司在 芯片市場上霸主地位的確立，微軟公司在操作領(lǐng)域的擴張，均是如此。當(dāng)一 個企業(yè)的各方面條件都已成熟或具有較強實力的情況下，產(chǎn)品領(lǐng)先進(jìn)入市場被認(rèn)為是最佳策略之一。而后期進(jìn)入市場是指一個公司讓競爭對手先行進(jìn)入 市場，然后視其在市場上的生存和發(fā)展?fàn)顩r，通過模仿或改造，進(jìn)而使自己 的產(chǎn)品適銷對路，從而與領(lǐng)先進(jìn)入者展開競爭的策略。在市場競爭日趨激烈 和買方市場業(yè)已形成的情形下，后期進(jìn)入市場越來越受到企業(yè)家們的青睞。其實，先進(jìn)入市場與后進(jìn)入市場并非兩種矛盾的策略，真正用好了這兩 種策略，就會發(fā)現(xiàn)它們各具優(yōu)勢，都能達(dá)到企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場的目的。先 期進(jìn)入市場的優(yōu)

3、勢在于搶占先機，企業(yè)能夠在市場上先期樹立品牌形象，贏得最大的市場份額、最廣的銷售渠道，通過高價促銷的手段，以及憑借投放 市場初期的壟斷地位，獲得大量的超額利潤。同時還可以先入為主地給消費 者灌輸新的消費觀念，使后進(jìn)入者在引導(dǎo)與之不同的消費觀念時要付出艱辛 的努力和較大的代價。先期進(jìn)入市場還能夠先于其他競爭者確立并提高生產(chǎn) 量，積累生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營從而降低新產(chǎn)品成本。但是，并非 每一個先期進(jìn)入市場者都能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，作為市場開拓者，需要投入大量 的人力、物力和財力，如新產(chǎn)品的研制與開發(fā)、市場的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、多方 位的產(chǎn)品宣傳以及銷售人員的培訓(xùn)等都將使企業(yè)在新產(chǎn)品投入市場之初面 臨沉重

4、的壓力和巨大的風(fēng)險。除此之外，先期進(jìn)入市場的許多投入并非總能 保持專有，它的經(jīng)驗可被后進(jìn)入者無償借鑒，它的專利并非一勞永逸，要面 對來自各方面的挑戰(zhàn)，絲毫不能松懈，否則很容易成為市場競爭的犧牲品。后期進(jìn)入市場的企業(yè)準(zhǔn)備充分，相對后期進(jìn)入更加穩(wěn)定，同時能夠享受 相對較低的成本。后期進(jìn)入市場的企業(yè)能快速吸收先進(jìn)入市場企業(yè)的經(jīng)驗和 教訓(xùn)，無需花費更多資金就可深入地了解到消費者對新產(chǎn)品的反饋信息，從 而對新產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或更新。后進(jìn)入市場的企業(yè)盡管不用承擔(dān)大量的研究和 開發(fā)費用及風(fēng)險，但它所獲得的收益可能會低于先進(jìn)入者，原因是先期占領(lǐng) 市場的企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中已成為原型或“原創(chuàng)”產(chǎn)品，后期進(jìn)入者要想

5、滲透這塊領(lǐng)地，除了產(chǎn)品必須質(zhì)量過硬、富有創(chuàng)意外，還得花費大量的財力 和精力培養(yǎng)顧客的偏好，因此顧客轉(zhuǎn)移購買成本較高。這是許多企業(yè)尤其是 中小企業(yè)難以負(fù)擔(dān)的。新產(chǎn)品進(jìn)入市場應(yīng)考慮的因素（一）企業(yè)自身實力是把握市場時機的基本因素一個在市場上處于領(lǐng)先地位的大企業(yè)會采取先期進(jìn)入市場的策略， 因為 它的行為能夠支配或影響其競爭對手，在策略上有廣泛的選擇余地，同時它 也有足夠的實力去應(yīng)付隨之而來的挑戰(zhàn)。在這種情形下，領(lǐng)先進(jìn)入市場對企 業(yè)是有利的。反之，處于跟隨地位的中小企業(yè)一般采取后進(jìn)入市場的策略， 主要因為新產(chǎn)品出臺后，進(jìn)入市場的一系列準(zhǔn)備工作量過大，既牽涉到進(jìn)入 市場所必需的各項費用，如宣傳、營銷渠道

6、建設(shè)和銷售人員培訓(xùn)等，又牽涉 到自身的人力、物力是否足以應(yīng)付各種各樣的市場問題。如果企業(yè)對此沒有 足夠的重視和充分的準(zhǔn)備，則新產(chǎn)品上市后不但難以達(dá)到預(yù)期的目的，反而 會引發(fā)各種阻力，比如會受到實力雄厚的同類企業(yè)的排擠和壓制。（二）企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)是把握市場時機的直接因素 企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)主要有兩種：一是降低成本，贏得市場占有率，獲得長 期利潤；二是采取高價促銷手段，盡快收回成本，獲得短期利潤。大多數(shù)著 眼于長遠(yuǎn)利益的企業(yè)會把保有并擴大產(chǎn)品的市場占有率放在首位， 因為對于 一個想獲得長期發(fā)展的企業(yè)來說，在短期內(nèi)收回成本并贏利的想法或做法， 是一種急功近利的短視行為，隨著市場上相關(guān)產(chǎn)品的日漸增多，這種產(chǎn)

7、品的 生存危機會暴露出來，企業(yè)最終難免會因價格調(diào)整而陷入進(jìn)退兩難的境地。 當(dāng)然，對一些只想利用市場空檔而賺錢的生產(chǎn)者來說，獲得短期利潤非但無 可非議，反而能體現(xiàn)生產(chǎn)者的機智和創(chuàng)造力。圓珠筆的發(fā)明者來爾頓?雷諾茲就是利用消費者求奇求新的心理，采用“撇脂定價”策略，在短期內(nèi)不僅 收回了成本，而且獲利豐厚，待其他競爭對手紛紛前來“沾光”并開始降價 競爭時，雷諾茲已獲得了足夠的利潤，轉(zhuǎn)而投向了新的目標(biāo)市場。（三）企業(yè)所處環(huán)境是把握市場時機的重要因素優(yōu)秀的營銷管理者要善于分析營銷環(huán)境，捕捉市場營銷機會，躲避和克 服環(huán)境的威脅，以確保在激烈的市場競爭中立于不敗之地。成功的企業(yè)家認(rèn) 為，企業(yè)所面臨的環(huán)境與其

8、經(jīng)營成敗的關(guān)系最為密切，并把對環(huán)境的預(yù)測能 力和適應(yīng)能力視為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。在分析企業(yè)所面臨的環(huán)境時，既 要考慮外部的宏觀環(huán)境，又要考慮中觀的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，最后，還要深入地了解 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和條件。只有這樣，企業(yè)才能通過對市場的靈敏反應(yīng)能力， 依據(jù)環(huán)境的變化確定新產(chǎn)品進(jìn)入市場的時機，從而發(fā)展壯大自己。新產(chǎn)品進(jìn)入市場的策略（一）確定恰當(dāng)?shù)耐斗艜r間新產(chǎn)品上市要選擇最佳時機，季節(jié)性產(chǎn)品尤其不能延誤和耽擱。在競爭 對手也將推出類似新產(chǎn)品的情況下，既可以搶先進(jìn)入市場，建立消費者對品 牌的意識和偏好；也可以延后進(jìn)入，從而節(jié)省廣告費用，了解市場需求量的 反應(yīng)；還可選擇同時進(jìn)入，與競爭者分擔(dān)促銷費用，分擔(dān)

9、風(fēng)險。（二）選擇合適的投入地點一般而言，大企業(yè)可選擇在一個較大的地區(qū)或區(qū)域內(nèi)推出新產(chǎn)品，當(dāng)市 場反應(yīng)不錯時，迅速將新產(chǎn)品推向全國市場甚至國外市場；而中小企業(yè)則可 選擇在一些中心城市投產(chǎn)試用，待站穩(wěn)腳跟后，再層層推進(jìn)，迅速占領(lǐng)更大 的市場。同時，企業(yè)也可選擇將新產(chǎn)品先投入到需求量較大的目標(biāo)市場，如 東歐的捷克和中國的哈爾濱都是啤酒消費量較大的國家和城市，英國的“廠 牌”啤酒就是選擇這種方式首先進(jìn)入這兩個目標(biāo)市場。（三）選擇有潛力的目標(biāo)市場目標(biāo)市場是指企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上， 根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主 要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。在選擇目標(biāo)市場時需考慮市場的潛 力、競爭狀況、企業(yè)資源與市場

10、的吻合度以及市場的投資回報率。選擇目標(biāo) 市場就是選擇良好的營銷機會，最大限度地擴大市場占有率。這就需要企業(yè) 盡早確定目標(biāo)顧客群體，了解目標(biāo)顧客的心理需求，有的放矢，用最少的投 入爭取到更多的顧客。（四）制定周密的營銷策略營銷策略就是對市場營銷的四要素：產(chǎn)品（ Product ）、價值（ Price ）、 分銷（ Place ）和促銷（ Promotion ）進(jìn)行有機組合的方式，組合方式應(yīng)做到 因時、因地、因人而宜。比如，由于各個國家的消費水平、生活環(huán)境和人文 觀念的不同，很多跨國公司在新產(chǎn)品上市價格、定位、包裝等方面都會因國 家或地區(qū)的不同而各異?？傊庐a(chǎn)品是先進(jìn)入市場還是后進(jìn)入市場本身并無優(yōu)劣之分