企業(yè)營銷策劃單元17新ppt課件

1、企業(yè)營銷謀劃企業(yè)營銷謀劃 (17)課程編號：課程編號：7906327企業(yè)營銷謀劃企業(yè)營銷謀劃單元單元 17：企業(yè)擴(kuò)張謀：企業(yè)擴(kuò)張謀劃劃3學(xué)完本單元，學(xué)員須了解是如下根本概念：學(xué)完本單元，學(xué)員須了解是如下根本概念：企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略謀劃企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略謀劃企業(yè)的產(chǎn)品營銷與資本營運(yùn)綜合謀劃企業(yè)的產(chǎn)品營銷與資本營運(yùn)綜合謀劃企業(yè)資本營運(yùn)的方式方法謀劃企業(yè)資本營運(yùn)的方式方法謀劃企業(yè)擴(kuò)張謀劃企業(yè)擴(kuò)張謀劃4企業(yè)好像任何事物一樣也要閱歷從幼稚、生長、鼎盛、衰老的開展演化過程。企業(yè)的生長期是企業(yè)最富有理想和希望、對開展戰(zhàn)略最需求謹(jǐn)慎選擇的時期。企業(yè)對專業(yè)化或多角化的戰(zhàn)略選擇應(yīng)因企業(yè)而異、因條件而從善取之。企業(yè)擴(kuò)張謀劃企業(yè)

2、擴(kuò)張謀劃5同時，企業(yè)生長拓展的過程也是企業(yè)從產(chǎn)品營銷到資本營運(yùn)的過程，企業(yè)要統(tǒng)籌綜合謀劃產(chǎn)品營銷和資本營運(yùn)戰(zhàn)略，要留意選用資本營運(yùn)的方式方法。企業(yè)生長拓展謀劃既要從營銷戰(zhàn)略的選擇入手，又要從資本營運(yùn)的角度著眼。企業(yè)擴(kuò)張謀劃企業(yè)擴(kuò)張謀劃6企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略謀劃企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略謀劃企業(yè)的專注化生長企業(yè)的專注化生長(或稱集中化戰(zhàn)略或稱集中化戰(zhàn)略)消費(fèi)技術(shù)方面的協(xié)同效應(yīng)消費(fèi)技術(shù)方面的協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)品銷售方面的協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)品銷售方面的協(xié)同效應(yīng)運(yùn)營管理方面的協(xié)同效應(yīng)運(yùn)營管理方面的協(xié)同效應(yīng)企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略謀劃企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略謀劃7企業(yè)采取集中化戰(zhàn)略所收到的積極效果是明顯的。其企業(yè)采取集中化戰(zhàn)略所收到的積極效果是明顯的。其積極意義主

3、要表現(xiàn)為：積極意義主要表現(xiàn)為：由于資源的集中，能保證消費(fèi)技術(shù)的優(yōu)勢，保證提高由于資源的集中，能保證消費(fèi)技術(shù)的優(yōu)勢，保證提高企業(yè)的知名度和對市場了解的程度；企業(yè)的知名度和對市場了解的程度；集中化意味著企業(yè)活動范圍的相對減少，迫使企業(yè)必集中化意味著企業(yè)活動范圍的相對減少，迫使企業(yè)必需采取科學(xué)的管理方式，以最高的效益和最經(jīng)濟(jì)的需采取科學(xué)的管理方式，以最高的效益和最經(jīng)濟(jì)的價錢提高產(chǎn)品的質(zhì)量；價錢提高產(chǎn)品的質(zhì)量；企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略謀劃企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略謀劃8使企業(yè)的運(yùn)營方向、目的都十清楚確，從而聚集企業(yè)的智力、勞力，努力實現(xiàn)目的；風(fēng)險較小，對追加資源的要求最低，最能發(fā)揚(yáng)企業(yè)已有才干。集中化戰(zhàn)略也有其局限性，其局限性

4、主要表如今： 競爭范圍狹窄，當(dāng)產(chǎn)業(yè)趨勢發(fā)生變化時，采用這一戰(zhàn)略容易遭到較大的打擊；企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略謀劃企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略謀劃9應(yīng)變才干較差，運(yùn)營的單一化不利于應(yīng)變市場、技術(shù)、購買者需求的變化，一旦出現(xiàn)較大變化，企業(yè)轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略較難。集中化戰(zhàn)略是企業(yè)進(jìn)入國際市場可供選擇的戰(zhàn)略。但不是獨一可供選擇的戰(zhàn)略。企業(yè)選用集中化戰(zhàn)略要從宏觀和微觀兩個方面思索其能夠性和合理性，不能不顧企業(yè)本身的條件而作出決斷。企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略謀劃企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略謀劃10多角化運(yùn)營生長亦稱多元化運(yùn)營戰(zhàn)略是指一個企多角化運(yùn)營生長亦稱多元化運(yùn)營戰(zhàn)略是指一個企業(yè)同時運(yùn)營兩個以上行業(yè)的產(chǎn)品的市場運(yùn)營戰(zhàn)略，業(yè)同時運(yùn)營兩個以上行業(yè)的產(chǎn)品的市場運(yùn)營戰(zhàn)略，或者表述

5、為同時消費(fèi)和提供兩種以上根本經(jīng)濟(jì)用途或者表述為同時消費(fèi)和提供兩種以上根本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品、勞務(wù)的一種運(yùn)營戰(zhàn)略。不同的產(chǎn)品、勞務(wù)的一種運(yùn)營戰(zhàn)略。企業(yè)多角化運(yùn)營生長企業(yè)多角化運(yùn)營生長11企業(yè)多角化運(yùn)營生長企業(yè)多角化運(yùn)營生長企業(yè)多角化運(yùn)營的中心問題是分散風(fēng)險。多角化運(yùn)營企業(yè)多角化運(yùn)營的中心問題是分散風(fēng)險。多角化運(yùn)營之所以能分散風(fēng)險，就在于企業(yè)防止出現(xiàn)產(chǎn)品高度之所以能分散風(fēng)險，就在于企業(yè)防止出現(xiàn)產(chǎn)品高度相關(guān)的組合。企業(yè)多角化運(yùn)營的幾種情況：相關(guān)的組合。企業(yè)多角化運(yùn)營的幾種情況：不相關(guān)多角化不相關(guān)多角化相關(guān)相關(guān) 關(guān)聯(lián)型多角化關(guān)聯(lián)型多角化相關(guān)相關(guān) 延伸限制型多角化延伸限制型多角化優(yōu)勢優(yōu)勢 垂直型多角化垂

6、直型多角化企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略謀劃企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略謀劃12垂直一體化又稱縱向一體化，是由經(jīng)濟(jì)開展程度不同的國家構(gòu)成的一體化組織。 縱向一體化分為前向一體化和后向一體化。前向一體化就是經(jīng)過兼并和收買假設(shè)干個處于消費(fèi)運(yùn)營環(huán)節(jié)下游的企業(yè)實現(xiàn)公司的擴(kuò)張和生長，如制造企業(yè)收買零售商和零售商。后向一體化那么是經(jīng)過收買一個或假設(shè)干供應(yīng)商以添加盈利或加強(qiáng)控制，如汽車公司對零部件制造商的兼并與收買。垂直一體化垂直一體化13橫向一體化戰(zhàn)略也叫程度一體化戰(zhàn)略，是指為了擴(kuò)展消費(fèi)規(guī)模、降低本錢、穩(wěn)定企業(yè)的市場位置、提高企業(yè)競爭優(yōu)勢、加強(qiáng)企業(yè)實力而與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)展結(jié)合的一種戰(zhàn)略。 本質(zhì)是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)的集中，目的是實現(xiàn)擴(kuò)展規(guī)

7、模、降低產(chǎn)品本錢、穩(wěn)定市場位置。國際化運(yùn)營是橫向一體化的一種方式。橫向一體化橫向一體化14多角化運(yùn)營是與集中化運(yùn)營相對應(yīng)的一種戰(zhàn)略。更顯然，這兩種戰(zhàn)略可以交替實施，相互轉(zhuǎn)化。不同的企業(yè)可以采取不同的戰(zhàn)略，同一企業(yè)在不同的階段亦可以選取不同的戰(zhàn)略。多角化和集中化運(yùn)營各有優(yōu)勢和優(yōu)勢，企業(yè)的選擇是揚(yáng)長避短，這就要在恰當(dāng)?shù)臅r候做出恰當(dāng)?shù)倪x擇，適者生存，適者開展，否那么只能事與愿違。多角化運(yùn)營與集中化運(yùn)營戰(zhàn)略多角化運(yùn)營與集中化運(yùn)營戰(zhàn)略15中國企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略的選擇中國企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略的選擇企業(yè)開展的選擇通常要思索一些要素：企業(yè)開展的選擇通常要思索一些要素：環(huán)境要素環(huán)境要素制定戰(zhàn)略的動機(jī)要素制定戰(zhàn)略的動機(jī)要素組合

8、方案要素組合方案要素時機(jī)要素時機(jī)要素企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略謀劃企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略謀劃16企業(yè)的產(chǎn)品營銷與資本營運(yùn)綜合謀劃企業(yè)的產(chǎn)品營銷與資本營運(yùn)綜合謀劃產(chǎn)品營銷導(dǎo)致資本營運(yùn)的必然性產(chǎn)品營銷導(dǎo)致資本營運(yùn)的必然性 資本營運(yùn)就是把企業(yè)的全部資源即全部消費(fèi)運(yùn)營資本營運(yùn)就是把企業(yè)的全部資源即全部消費(fèi)運(yùn)營要素都轉(zhuǎn)化為可以運(yùn)營的價值資本，以獲取最大的要素都轉(zhuǎn)化為可以運(yùn)營的價值資本，以獲取最大的價值增值。資本營運(yùn)是在產(chǎn)品營銷的根底上開展的，價值增值。資本營運(yùn)是在產(chǎn)品營銷的根底上開展的，產(chǎn)品營銷的開展能夠?qū)е沦Y本營運(yùn)的發(fā)生，資本營產(chǎn)品營銷的開展能夠?qū)е沦Y本營運(yùn)的發(fā)生，資本營運(yùn)是產(chǎn)品營銷的延伸與拓展，資本營運(yùn)又可以進(jìn)一運(yùn)是產(chǎn)品營

9、銷的延伸與拓展，資本營運(yùn)又可以進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品營銷的繼續(xù)開展。步促進(jìn)產(chǎn)品營銷的繼續(xù)開展。企業(yè)的產(chǎn)品營銷與資本營運(yùn)綜合謀劃企業(yè)的產(chǎn)品營銷與資本營運(yùn)綜合謀劃17產(chǎn)品營銷是伴隨著企業(yè)的出現(xiàn)而出現(xiàn)的，但企業(yè)的出現(xiàn)并不意味著資本營運(yùn)的相伴而生，市場經(jīng)濟(jì)初期，市場發(fā)育有限，產(chǎn)權(quán)流動困難，資產(chǎn)配置的市場機(jī)制尚未構(gòu)成，資本營運(yùn)不具備市場條件。企業(yè)入市之初本身不具備從事資本營運(yùn)的條件。當(dāng)企業(yè)處于企業(yè)生命周期的最初階段，企業(yè)的生存主要依賴產(chǎn)品，不能夠在產(chǎn)品營銷的同時進(jìn)展資本營運(yùn)。企業(yè)不能夠自發(fā)地構(gòu)成資本營運(yùn)的觀念。 企業(yè)的產(chǎn)品營銷與資本營運(yùn)綜合謀劃企業(yè)的產(chǎn)品營銷與資本營運(yùn)綜合謀劃18資本營運(yùn)與產(chǎn)品營銷有明顯的區(qū)別，

10、詳細(xì)表現(xiàn)為：企業(yè)運(yùn)作重點不同關(guān)注企業(yè)資產(chǎn)的角度不同在運(yùn)營著力點上，產(chǎn)品營銷著力于企業(yè)內(nèi)部，資本營運(yùn)那么是外向型風(fēng)險大小與分散風(fēng)險的手段不同企業(yè)的產(chǎn)品營銷與資本營運(yùn)綜合謀劃企業(yè)的產(chǎn)品營銷與資本營運(yùn)綜合謀劃19產(chǎn)品營銷與資本營運(yùn)構(gòu)成企業(yè)開展戰(zhàn)略系統(tǒng)產(chǎn)品營銷與資本營運(yùn)構(gòu)成企業(yè)開展戰(zhàn)略系統(tǒng)將資本營運(yùn)作為企業(yè)開展戰(zhàn)略的重要組成部分，實踐將資本營運(yùn)作為企業(yè)開展戰(zhàn)略的重要組成部分，實踐上摒棄了只需產(chǎn)品才干作為商品進(jìn)入市場獲益的觀上摒棄了只需產(chǎn)品才干作為商品進(jìn)入市場獲益的觀念，企業(yè)的資源或稱消費(fèi)要素包括場地、廠房、念，企業(yè)的資源或稱消費(fèi)要素包括場地、廠房、設(shè)備、人才、技術(shù)、資金等要素及企業(yè)的知名度、設(shè)備、人才

11、、技術(shù)、資金等要素及企業(yè)的知名度、信譽(yù)等無形資產(chǎn)均可進(jìn)入市場獲取效益。企業(yè)的開信譽(yù)等無形資產(chǎn)均可進(jìn)入市場獲取效益。企業(yè)的開展戰(zhàn)略應(yīng)該是兩天途徑：展戰(zhàn)略應(yīng)該是兩天途徑：營銷戰(zhàn)略開展途徑：資源營銷戰(zhàn)略開展途徑：資源 產(chǎn)品產(chǎn)品 商品商品資本營運(yùn)戰(zhàn)略開展途徑：資本營運(yùn)戰(zhàn)略開展途徑： 資源資源 商品商品企業(yè)的產(chǎn)品營銷與資本營運(yùn)綜合謀劃企業(yè)的產(chǎn)品營銷與資本營運(yùn)綜合謀劃20綜合謀劃雙戰(zhàn)略可以加速企業(yè)生長壯大，實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)?；蛧H化 綜合謀劃雙戰(zhàn)略，有助緩解企業(yè)資金短缺的困難 綜合謀劃雙戰(zhàn)略，可以推進(jìn)企業(yè)制度新和運(yùn)營管理方式創(chuàng)新同步開展 綜合謀劃雙戰(zhàn)略，有利于呵斥就一支既懂營銷又擅長營運(yùn)資本的企業(yè)家隊伍 綜

12、合謀劃產(chǎn)品營銷和資本營運(yùn)戰(zhàn)略綜合謀劃產(chǎn)品營銷和資本營運(yùn)戰(zhàn)略211醞釀和謀劃以收買與兼并為主要方式的資本營運(yùn)戰(zhàn)略及其實現(xiàn)方式。主要確定如何進(jìn)入產(chǎn)權(quán)市場，如何經(jīng)過這種方式來改善企業(yè)的資源配置、壯大企業(yè)實力。2對產(chǎn)權(quán)市場目的的搜索與時機(jī)分析。經(jīng)過市場調(diào)查，捕捉收買兼并對象，并可對供選擇的對象進(jìn)展初步評價和比較分析。企業(yè)收買或兼并的程序大致上有幾下企業(yè)收買或兼并的程序大致上有幾下步驟：步驟：223以企業(yè)進(jìn)展評價評價。主要對企業(yè)的技術(shù)程度、管理程度、財務(wù)情況、勞資環(huán)保、資產(chǎn)的流動性及抗風(fēng)險才干進(jìn)展評價與評價，以確定資產(chǎn)價值。4稅務(wù)與法律評價。評價收買或兼并后對買方總體稅務(wù)影響，確認(rèn)和防犯原企業(yè)未了斷的或

13、遺留的潛在法律糾紛對買方的影響。企業(yè)收買或兼并的程序大致上有幾下企業(yè)收買或兼并的程序大致上有幾下步驟：步驟：235買賣談判并核對帳目。6融資。買方為收買預(yù)備資金或兼并重組資組預(yù)備資金。7簽約成交。企業(yè)收買或兼并的程序大致上有幾下企業(yè)收買或兼并的程序大致上有幾下步驟：步驟：241股份制改造及股票上市。2負(fù)債運(yùn)營與運(yùn)營債務(wù) 3多角化運(yùn)營，多渠道融資。 融資性資產(chǎn)營運(yùn)融資性資產(chǎn)營運(yùn) 251.專利權(quán)與非專利技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓。 2. 商標(biāo)輸出與名牌運(yùn)作。3.企業(yè)籠統(tǒng)與聲譽(yù)的價值利用。 無形資產(chǎn)的營運(yùn)無形資產(chǎn)的營運(yùn) 261扎木成排法。2強(qiáng)手領(lǐng)先法。 3小蛇吞象法。4金蟬脫殼法。 5剝離枝蔓法6借船出海法。7

14、侵占高點法。8投資排序法。9資本分散法。 資本營運(yùn)的方法資本營運(yùn)的方法271. 高增長/低競爭位置的問題型業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)通常處于最差的現(xiàn)金流形狀。一方面，所在行業(yè)市場增長率極高，企業(yè)需求大量的投資支持其消費(fèi)運(yùn)營活動；另一方面，氣候?qū)κ袌龇蓊~較低，可以生成的資金較少。因此，企業(yè)對于“問題業(yè)務(wù)的投資需求進(jìn)一步分析，判別使其轉(zhuǎn)移到“明星業(yè)務(wù)所需求從的投資量，分析其未來能否盈利，研討能否值得投資的問題。波士頓投資組合矩陣市場占有率和波士頓投資組合矩陣市場占有率和增長空間增長空間)282. 高增長/強(qiáng)競爭位置的“明星業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額。在企業(yè)的全部業(yè)務(wù)中，“明星業(yè)務(wù)在增

15、長和盈利上有著極好的長期時機(jī)，但它們是企業(yè)資源的主要消費(fèi)者，需求大量的投資。為了維護(hù)或擴(kuò)展明星業(yè)務(wù)在增長的市場中占據(jù)主導(dǎo)位置，企業(yè)應(yīng)在短期內(nèi)優(yōu)先供應(yīng)它們所需求的資源，支持他們繼續(xù)開展。波士頓投資組合矩陣市場占有率和波士頓投資組合矩陣市場占有率和增長空間增長空間)293. 低增長/強(qiáng)競爭位置的“現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于成熟的低增長市場中，市場位置有利，盈利率很高，本身不需求投資，反而能為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務(wù)的開展。波士頓投資組合矩陣市場占有率和波士頓投資組合矩陣市場占有率和增長空間增長空間)304. 低增長/弱競爭位置的“瘦狗型業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于飽和的市場當(dāng)中，競爭猛烈，可獲利潤極小，不能成為企業(yè)主要資金的來源。假設(shè)這類業(yè)務(wù)還能自我維持，那么應(yīng)減少運(yùn)營范圍，加強(qiáng)內(nèi)部管理。假設(shè)這類業(yè)務(wù)已徹底失敗，企業(yè)該當(dāng)及時采取措施，清理業(yè)務(wù)或退出運(yùn)營領(lǐng)域。波士頓投資組合矩陣市場占有率和波士頓投資組合矩陣市場占有率和增長空間增長空間)311. 企業(yè)專業(yè)化生長的詳細(xì)內(nèi)容及實際根據(jù)是什么？所思索的條件有哪些？2. 企業(yè)多角化生長的詳細(xì)內(nèi)容及實際根據(jù)是什么？所思索的條件有哪些？3. 試比較企業(yè)專業(yè)化生長和多角化生長的利與弊。4.