西安海洋大廈房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案

1、海洋大廈場(chǎng)營(yíng)翳籌劃案CR!CB國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)CHINA REAL ESTATE INFORMATION CORPORAHON【最新資料，WOR文檔，可編輯修改】 前言 銷售推廣是房地產(chǎn)工程開(kāi)發(fā)后期的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其成效直接影響到投資工程的市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。通過(guò)我們對(duì)目前掌握的有關(guān)資訊分析， 海洋大廈之所以形成如今銷售狀況的原因在于 1市場(chǎng)推廣缺乏整體性、目標(biāo)性、延續(xù)性； 2銷售實(shí)現(xiàn)過(guò)程控制不嚴(yán)密、不到位、不連貫； 3現(xiàn)有營(yíng)銷資源沒(méi) 能進(jìn)行高效整合，錯(cuò)失良機(jī)。有鑒于此，經(jīng)過(guò)與貴公司屢次溝通 ，我們現(xiàn)已形成海洋大廈整合推廣思路 供貴公司參考。在我們對(duì)海洋大廈銷售現(xiàn)狀的細(xì)致分析，周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的縝密調(diào)查，目標(biāo)

2、客戶行為特征 的準(zhǔn)確把握根底上，并努力從最大限度縮短銷售周期和盡量實(shí)現(xiàn)工程市場(chǎng)價(jià)值優(yōu)化的原那么出發(fā)，制定出 “開(kāi)源節(jié)流、定向銷售、整合傳播、過(guò)程致勝 的整體營(yíng)銷策略，期望籍此迅速完成海洋大廈的銷售工 作。本案要旨：1、從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)完成海洋大廈的全方位定位；2、從目標(biāo)消費(fèi)者行為特征出發(fā)制定銷售策略；3、從資源整合的視角打造海洋大廈的獨(dú)特訴求主張即USP；4、緊緊圍繞目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)宣傳、銷售；5、通過(guò)專業(yè)銷售隊(duì)伍的全過(guò)程把握實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；6、憑借實(shí)效的整體營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)廣開(kāi)客源、控制支出的理念。第一局部：定位篇一、市場(chǎng)概況一區(qū)域市場(chǎng)特征 從目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)展?fàn)顩r來(lái)看，北郊房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供應(yīng)量大而需

3、求相對(duì)缺乏。北郊的房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)主要集中于迎賓大道兩旁，且在經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)附近表現(xiàn)的較為突出，然而，由于西安人對(duì)道北的 固有認(rèn)識(shí)使得北郊的開(kāi)發(fā)工程整體市場(chǎng)號(hào)召力不強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)人群以北郊的歷史居民和西安以北的潛在 消費(fèi)人群為主。從市場(chǎng)角度分析， 北郊的工程銷售主要依賴以下支撐： 1國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的整體帶動(dòng)作用；2北郊較低的土地本錢(qián)影響產(chǎn)品售價(jià)較低； 3數(shù)家根植于北郊的實(shí)力派開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)期不懈的建設(shè)推動(dòng)； 4沿迎賓大道的市政配套已近完善； 5北郊開(kāi)發(fā)商的大力引導(dǎo)致使市民對(duì)北郊房地產(chǎn)工程需求升溫。 但是北郊房地產(chǎn)工程一直沒(méi)有預(yù)想的熱銷場(chǎng)面出現(xiàn)，究其原因多是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商前期工程定位不準(zhǔn)或投資 回報(bào)期望值

4、太高所致。二區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者分析 海洋大廈的競(jìng)爭(zhēng)者主要有兩類：一類是以純商務(wù)定位的凱鑫國(guó)際商務(wù)大廈、中城國(guó)際商務(wù)酒店、御 道華城等樓盤(pán)；另一類是以中城大廈、雅荷中環(huán)大廈、方心大廈、華迪大廈等為代表的商住樓。雖然這 些競(jìng)爭(zhēng)者銷售狀況多不理想，但是從工程素質(zhì)分析其工程多優(yōu)于海洋大廈。深究其銷售不暢的原因既有 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)育不成熟的因素，又有銷售隊(duì)伍執(zhí)行力度不強(qiáng)的原因。有鑒于此，在海洋大廈的整合推廣過(guò) 程中應(yīng)當(dāng)執(zhí)行針對(duì)區(qū)域樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)性定位策略，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，借助專業(yè)隊(duì)伍的 銷售執(zhí)行確保銷售的成功率。三區(qū)域消費(fèi)特征 由于西安人對(duì)“道北素有治安環(huán)境差、根底設(shè)施落后、無(wú)文化氣氛的固有認(rèn)識(shí)，雖然

5、近年來(lái)北郊 的整體開(kāi)發(fā)已根本扭轉(zhuǎn)了北郊的大環(huán)境，但是從西安整體消費(fèi)市場(chǎng)特征來(lái)看安家置業(yè)之地北郊仍然無(wú)比 較優(yōu)勢(shì)。從目前北郊的商品房銷售狀況分析，區(qū)域消費(fèi)表達(dá)為以下特征：1、北郊商品房的購(gòu)置群主要集中在北郊的固有居民中；2、其它購(gòu)置者多居住在更北的區(qū)域或其本身與北郊有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系；3、報(bào)紙等群眾傳媒對(duì)北郊的個(gè)人購(gòu)置者無(wú)多大影響；4、北郊的購(gòu)置者多豪爽，注重實(shí)效；5、區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)較充足，銷售策略可比性強(qiáng)。二、綜合素質(zhì)分析優(yōu)勢(shì)：1、地處經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)中心地帶，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯；2、現(xiàn)房銷售，購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)低；3、全框架結(jié)構(gòu)，可自由分割；4、綜合型商住大廈設(shè)計(jì)，商務(wù)配套先進(jìn)齊備。劣勢(shì)：1、未抓住建設(shè)時(shí)機(jī)展開(kāi)銷

6、售，造成一定的負(fù)面影響；2、原有工程定位銷售針對(duì)性不強(qiáng)，無(wú)法盡展工程優(yōu)勢(shì)；3、同等定位樓盤(pán)供應(yīng)量充足，競(jìng)爭(zhēng)劇烈。三、定位一產(chǎn)品定位 由于海洋大廈原有產(chǎn)品定位市場(chǎng)傳播力、銷售引導(dǎo)力明顯不夠，現(xiàn)在必須結(jié)合現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情勢(shì)給產(chǎn)品 一個(gè)準(zhǔn)確、鮮明的定位。通過(guò)我們對(duì)現(xiàn)時(shí)西安商品房市場(chǎng)潮流的整體分析和科學(xué)預(yù)測(cè)，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品所 在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的定位分析覺(jué)得將產(chǎn)品功能定位為商住樓盤(pán)，一方面能有效躲避綜合性物業(yè)帶來(lái)的銷售 阻力；另一方面可使工程競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更明顯，使目標(biāo)消費(fèi)人群接受起來(lái)更容易。因此，建議將海洋大廈定 位為： 海洋商務(wù)酒店。其特征如下：1、融入酒店的一攬子效勞，提升物業(yè)品質(zhì)；2、以商務(wù)為主要功能使目標(biāo)客戶

7、更有歸屬感；3、有效強(qiáng)化產(chǎn)品固有優(yōu)勢(shì)，比較優(yōu)勢(shì)更明顯。二市場(chǎng)定位 在西安商品房市場(chǎng)總體供大于求的今天，市場(chǎng)細(xì)分已成為必然趨勢(shì)，新上市樓盤(pán)只有在市場(chǎng)細(xì)分的 根底上確立全新的市場(chǎng)位置，方有望在競(jìng)爭(zhēng)中謀取優(yōu)勢(shì)地位。海洋大廈的市場(chǎng)定位正是考慮到經(jīng)濟(jì)技術(shù) 開(kāi)發(fā)區(qū)的開(kāi)展及城北經(jīng)濟(jì)的日漸繁榮正在孕育者眾多中小企業(yè)，而目前的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)周圍鮮有專為 中小企業(yè)量身打造辦公場(chǎng)所；從海洋大廈本身定位為以住宅為主體附帶少量寫(xiě)字間和商業(yè)用房的綜合性 樓盤(pán)的市場(chǎng)開(kāi)展看，不如確立為商務(wù)為主附帶居住的商住樓更有優(yōu)勢(shì)；城北的商住樓消費(fèi)人群與地區(qū)經(jīng) 濟(jì)聯(lián)系緊密，樓盤(pán)消費(fèi)更具有地域特征。結(jié)合以上分析，茲建議將海洋大廈市場(chǎng)定位為：

8、 城北中小企業(yè)首選辦公場(chǎng)所 。三價(jià)格定位價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)短兵相接時(shí)的唯一有效制勝武器。為了確保海洋大廈銷售目標(biāo)的迅速實(shí)現(xiàn)，建議采取競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格定位并通過(guò)在銷售過(guò)程中執(zhí)行“低開(kāi) 高走的價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)人氣的快速聚集和銷售節(jié)奏的科學(xué)把握。海洋大廈公寓建議均價(jià)：2990元/m2,建議起價(jià)：2720元/m2。海洋大廈寫(xiě)字間價(jià)格另行商定。四銷售渠道定位海洋大廈的可銷售面積現(xiàn)有 m2 ，其中公寓面積 m2 ，寫(xiě)字間面積為 m2 。從銷售工作的實(shí) 效性和銷售費(fèi)用的節(jié)約出發(fā)，兼顧市場(chǎng)推廣上 “推“拉結(jié)合實(shí)施的需要，建議采取定向銷售策略， 將銷售渠道定位為直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群得直通渠道，通過(guò)區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)挖掘和“一對(duì)一銷

9、售來(lái)取得令人 滿意的銷售業(yè)績(jī)。主要銷售渠道：專人拜訪銷售。輔助銷售渠道：現(xiàn)場(chǎng)接待銷售。五促銷定位 促銷手段的采用是樓盤(pán)市場(chǎng)推廣的必選途徑。然而不加以選擇、沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)、廣泛傳播的促 銷無(wú)異于燒錢(qián)，幾乎難以取得預(yù)期的市場(chǎng)效果。在海洋大廈的促銷上我們反對(duì)隨波逐流的促銷主題，毫 無(wú)新意的溝通策略，大而化之的推廣安排，我們建議在促銷上采取“定向選媒、整合傳播的促銷定位。具體表達(dá)在：1、緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群的行為特征選擇媒體；2、注重促銷過(guò)程實(shí)施的新穎、準(zhǔn)確、到位；3、整合樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)資源，爭(zhēng)取用“一個(gè)聲音說(shuō)話；4、最大限度的利用圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的各種傳播手段，強(qiáng)化媒體組合優(yōu)勢(shì)。第二局部：策略篇一、市場(chǎng)細(xì)

10、分一消費(fèi)者描述目標(biāo)消費(fèi)者：私企老板、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)中高級(jí)管理者、家庭投資者。年齡： 28 歲 -45 歲。居住區(qū)域：主要是城北的歷史居民，少數(shù)在北門(mén)以北的區(qū)域。置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)、局部為二次、屢次置業(yè)。購(gòu)置目的：1、城北中小型企業(yè)理想的就近辦公場(chǎng)所；2、現(xiàn)位于北郊的駐外辦事機(jī)構(gòu)的理想場(chǎng)地；3、家庭投資者的投資旺地；4、“ SOHO一族及個(gè)人工作室最正確所在；5、城北居民改善居住環(huán)境。 信息來(lái)源：西安晚報(bào)、華商報(bào)、戶外廣告、電視、電臺(tái)、房展會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)、口碑傳告等。二客戶來(lái)源1、西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的現(xiàn)有辦公人群；2、工程周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)寫(xiě)字間、住宅吸引的客戶；3、城北大企業(yè)現(xiàn)有的客戶資源；4、海洋花

11、園及周邊小區(qū)的住戶群；5、憑借海洋大廈比較優(yōu)勢(shì)吸引的其它區(qū)域購(gòu)置人群。三客戶誘導(dǎo)方式1、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策；2、攝心性宣傳、實(shí)效促銷；3、性能價(jià)格比優(yōu)勢(shì)；4、整合傳播滲透；5、客觀環(huán)境變動(dòng)。二、產(chǎn)品包裝一形象工程1、改造海洋大廈觀感。 建議選擇有別于區(qū)域其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，較為鮮艷，富有現(xiàn)代色彩的外墻涂料，提升物業(yè)品質(zhì)，迅速投 入施工使海洋大廈的整體形象提前矗立。2、細(xì)致打造售樓中心。提前完成 5 層會(huì)所中售樓中心的裝修施工，增強(qiáng)購(gòu)置人群對(duì)物業(yè)品質(zhì)的信心。3、設(shè)置樣板間。 條件允許的情況下盡快做出樣板間，通過(guò)內(nèi)外一體的物業(yè)體驗(yàn)開(kāi)啟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大門(mén)。4、設(shè)立銷售指引。在迎賓大道鳳城二路入口附近設(shè)立海

12、洋大廈銷售指引路牌或以銷售提示性大型布幔覆蓋物業(yè)東邊的 酒店，盡量消除物業(yè)被遮擋造成的不利影響。5、打造精品花園會(huì)所。建議將裙房屋頂改造為花園，種植花草、常青植物設(shè)置休閑配套；將預(yù)留的第 5 層與裙房屋頂一體 化考慮，建設(shè)為花園會(huì)所。二細(xì)節(jié)精品理念實(shí)施1、制作精品樓書(shū)。 海洋大廈的樓書(shū)分為兩種，一種感性訴求型，另一種理性訴求型，區(qū)別購(gòu)置者贈(zèng)送。2、售樓中心設(shè)計(jì)人性化。將售樓中心功能區(qū)域科學(xué)區(qū)分，使之最大限度的滿足交易心理實(shí)現(xiàn)。3、售樓人員培訓(xùn)。標(biāo)準(zhǔn)售樓人員行為細(xì)節(jié)，統(tǒng)一制定銷售說(shuō)詞，強(qiáng)化銷售過(guò)程控制。4、銷售必備資料管理。凡銷售涉及的紙張、表格、合同、DM宣傳VCD等均應(yīng)采用統(tǒng)一形式，標(biāo)準(zhǔn)化管

13、理。5、媒體促銷與現(xiàn)場(chǎng)促銷聯(lián)動(dòng)。 階段月度促銷策略的貫徹確保要與銷售現(xiàn)場(chǎng)促銷政策實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的推、拉結(jié)合。三管理提升1、融入酒店式管理效勞；2、與客戶購(gòu)置同步簽訂物業(yè)管理效勞協(xié)議；3、海洋商住酒店效勞準(zhǔn)那么出臺(tái)；4、外聘酒店管理參謀；5、物業(yè)管理與銷售同步進(jìn)入物業(yè)。三、價(jià)格策略一根本原那么1、“低開(kāi)高走的整體價(jià)格策略。A、以極具誘惑力的低價(jià)開(kāi)盤(pán)，聚集人氣；B在銷售控制上先推綜合素質(zhì)低的單位，價(jià)格逐步攀升，再推優(yōu)良單位；C建議選擇12層的均價(jià)為根本定價(jià)單位，根據(jù)朝向、樓層以40元/m2的幅度調(diào)整價(jià)格。2、競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略。A、根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)合銷售狀況，實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，面對(duì)劇烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)憑借

14、比較優(yōu)勢(shì)制勝市場(chǎng)；B建議結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要結(jié)合銷售進(jìn)度安排進(jìn)行價(jià)格炒作。二銷售價(jià)格1、 充分考慮整體市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)及周邊樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)狀況，建議將物業(yè)銷售均價(jià)定為2990元/m2 ；2、 從聚集人氣考慮，建議銷售起價(jià)定為2720元/m2 ；3、建議開(kāi)始采取“一口價(jià)銷售；4、建議制定“搭單銷售和“關(guān)系營(yíng)銷鼓勵(lì)措施；5、詳細(xì)價(jià)格見(jiàn)附表。三付款方式建議1 、一次性付款，本案理想之付款方式，享受5%的折扣。根據(jù)不同的銷售階段，結(jié)合分段式價(jià)格和市場(chǎng)狀況靈活制定相應(yīng)折扣。2、 分期付款，本案倡導(dǎo)之付款方式，享受4%的折扣。首期付款 30-40%， 70-60%余款在三年內(nèi)付清，保證給不享受銀行按揭的客戶一個(gè)輕松的付

15、款方式。3、銀行按揭，本案主要的付款方式。為降低銷售抗性建議首付 20%左右，優(yōu)惠 4%的折扣，余款月供。四、銷售策略一總體銷售策略內(nèi)部挖潛，定向銷售。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，過(guò)程強(qiáng)化。二銷售方式1、關(guān)系營(yíng)銷；2、專人拜訪銷售；3、現(xiàn)場(chǎng)接待銷售；4、“一對(duì)一銷售；5、搭單銷售。三銷售時(shí)機(jī)把握1、從 2002 年 10 月下旬起準(zhǔn)備、宣傳、銷售同步展開(kāi)；2、抓住秋季、春季兩個(gè)銷售黃金季節(jié)展開(kāi)銷售；3、以春節(jié)期間作為銷售策略調(diào)整時(shí)期，有效把握春季銷售；4、盡量利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷空檔時(shí)機(jī)展開(kāi)時(shí)效性營(yíng)銷；5、把握西安房地產(chǎn)市場(chǎng)年度銷售階段時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取用八個(gè)月完成海洋大廈的銷售。五、促銷策略一促銷原那么1、采取整合營(yíng)銷傳

16、播思路；2、實(shí)施定向傳播，強(qiáng)化溝通性，注重實(shí)效；3、貫徹過(guò)程促銷理念。二促銷方式1、媒體廣告；2、新聞炒作；3、展會(huì)；4、公關(guān)活動(dòng)；5、折扣優(yōu)惠；6、人員推廣；7、市場(chǎng)調(diào)查；8、DM；9、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。三海洋大廈促銷要點(diǎn)1圍繞專人拜訪銷售法，采取 DM市場(chǎng)調(diào)查、媒體廣告、新聞炒作等多種促銷組合； 2、抓住銷售過(guò)程，通過(guò)客戶跟蹤、人員推廣、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、折扣優(yōu)惠等手段實(shí)現(xiàn)銷售進(jìn)度。第三局部：執(zhí)行篇一、產(chǎn)品資訊整合一工程簡(jiǎn)介名稱：海洋商務(wù)酒店位置：西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)鳳城二路 17 號(hào)北開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)西鄰功能定位：綜合性商住大廈。共21層，負(fù)1層為設(shè)備層和500m2智能停車場(chǎng)，1、2層為餐飲娛樂(lè)商業(yè)用房，3、

17、4層為公務(wù)性寫(xiě)字樓， 5 層為會(huì)所， 6-20 層為酒店式商務(wù)公寓。建筑結(jié)構(gòu)：框架結(jié)構(gòu)公寓面積：163m2/戶、167m2/戶，可自由分割。配套：配置兩部進(jìn)口電梯，通信線路預(yù)留，自控集中加壓供水系統(tǒng)，百兆寬帶接入，公共部位電子 監(jiān)控，全自動(dòng)煙霧報(bào)警，電子防盜系統(tǒng)，空調(diào)位預(yù)留，商務(wù)會(huì)所，集中供暖，24 小時(shí)熱水。效勞： 24 小時(shí)保安， 24 小時(shí)專業(yè)維修，郵政專遞，有償商務(wù)配套效勞。開(kāi)展商：西安海洋建設(shè)開(kāi)發(fā)公司物業(yè)管理：奧伸物業(yè)整合推廣：陜房置換中心預(yù)售證號(hào)：市 20024售樓部地址：西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)鳳城二路 17 號(hào)海洋大廈解放路 236 號(hào)陜房置換中心營(yíng)業(yè)大廳財(cái)富熱線： 6521669

18、6521580二海洋大廈十大賣點(diǎn)1、位居迎賓大道邊，交通便捷之地；2、地處經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)中心地帶，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯；3、現(xiàn)房銷售，購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)低；4、框架結(jié)構(gòu)，可自由分割；5、設(shè)計(jì)超前理念，商住配套先進(jìn)齊備；6、酒店式管理，物業(yè)管理效勞平安、周到、舒心；7、集中供暖， 24 小時(shí)熱水供應(yīng)；所；8、性能價(jià)格比優(yōu)，住宅的價(jià)格，寫(xiě)字間的環(huán)境，酒店的效勞為中小企業(yè)提供了一個(gè)理想的辦公場(chǎng)9、配套設(shè)施齊備，工程周邊餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所、銀行郵局、醫(yī)院超市、學(xué)校圖書(shū)館等應(yīng)有盡有；10、酒店式商務(wù)公寓，樓盤(pán)綜合素質(zhì)好，置業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)小。二、促銷工具一售樓書(shū) 海洋大廈的手樓書(shū)分為感性和理性兩種，以滿足客戶不同需要。具體要求如下：

19、1、精美彩色樓書(shū)，注重對(duì)樓盤(pán)的感性訴求。要求：規(guī)格為正度16開(kāi)8-12頁(yè)含封面，采用157g銅版紙4 x 4色印刷。 內(nèi)容：樓盤(pán)概念提示；樓盤(pán)根本情況說(shuō)明；銷售政策介紹；酒店式管理說(shuō)明；置業(yè)投資理想狀態(tài)描繪。印數(shù)： 2000 份。2、單色宣傳單頁(yè)含 DM,重點(diǎn)對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行理性訴求。要求：規(guī)格為正度16開(kāi)單頁(yè)，采用70g雙膠紙藍(lán)色單色印刷。內(nèi)容：樓盤(pán)建筑指標(biāo)； 詳細(xì)戶型介紹；配套設(shè)施； 物業(yè)管理效勞內(nèi)容；DM小宣傳資料。印數(shù)： 3000 份。二樣板間建議在 7 層設(shè)置兩個(gè)樣板間，分別為商務(wù)型和居住型。 具體要求：1、考慮到銷售季節(jié)的特性建議樣板間選擇南向房；2、樣板間應(yīng)根據(jù)銷售季節(jié)需要設(shè)置室內(nèi)光源

20、，建議以暖光為主； 3、全部裝修強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)合理；4、內(nèi)部設(shè)施細(xì)致入微，可體驗(yàn)；5、應(yīng)當(dāng)考慮從售樓部到樣板間的通道裝飾。三附件1、海洋集團(tuán)宣傳 VCD；2、合同表格文件；3、專人拜訪銷售誘導(dǎo)性問(wèn)卷；4、其它。三、過(guò)程控制一銷售周期 周期：海洋大廈的銷售過(guò)程設(shè)定為 8 個(gè)月。 時(shí)間： 2002 年 10月-2003 年 05 月?？備N售目標(biāo)： 95%二銷售階段第一階段：強(qiáng)推期。時(shí)間： 2002 年 10 月-2002 年 12月共 3 個(gè)月。銷售目標(biāo)： 45%第二階段：調(diào)整期。時(shí)間： 2003 年 01 月 -2003 年 02 月共 2 個(gè)月。 銷售目標(biāo)： 5%。第三階段：強(qiáng)銷期。時(shí)間： 2003

21、 年 03 月-2003 年 05月共 3 個(gè)月。 銷售目標(biāo)： 45%。三財(cái)務(wù)目標(biāo)達(dá)成各階段銷售目標(biāo)相應(yīng)之財(cái)務(wù)目標(biāo)。四、銷售方法一專人拜訪銷售法。第一步：尋找銷售目標(biāo)。1、利用各種渠道資源搜集客戶資料；2、郵寄DM進(jìn)行信息溝通；3、展開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷；4、對(duì)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行客戶排查。第二步：鎖定目標(biāo)客戶。1、對(duì)關(guān)系客戶進(jìn)行 溝通、歸類；2、對(duì)搜集的客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查摸底；3、傳送樓盤(pán)資料，專人介紹海洋大廈概況；4、對(duì)回收的市調(diào)問(wèn)卷進(jìn)行分析，鎖定目標(biāo)客戶。 第三步：回訪促其成交。1、 溝通，再次拜訪掌握客戶需求；2、邀請(qǐng)目標(biāo)客戶看樓，體驗(yàn)樣板間；3、結(jié)合階段優(yōu)惠政策加強(qiáng)銷售進(jìn)度；如第一步能取得 3

22、000 位客戶資料，初步過(guò)說(shuō)明：從城北房地產(chǎn)市場(chǎng)需求總量結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)原理分析， 濾 80%可取的有效客戶 600 位；經(jīng)過(guò)第二部再過(guò)濾 70%可取得 180 名目標(biāo)客戶；假設(shè)按第三部實(shí)際成交 50%計(jì)算那么可取得 90 位成交客戶。如此分析，執(zhí)行本方法那么海洋大廈之銷售達(dá)成當(dāng)無(wú)疑慮。二現(xiàn)場(chǎng)接待銷售法此方法為樓盤(pán)銷售之常規(guī)方法，亦為廣告效果的檢驗(yàn)場(chǎng)所，更是一切銷售方法的最后實(shí)現(xiàn)場(chǎng)所。 具體實(shí)施。略五、銷售促進(jìn)一 一 促銷活動(dòng)1、零首付購(gòu)房時(shí)間： 2003 年 02 月 01 日之前。2、賣房送車時(shí)間： 2003 年 02 月 01 日之后。二階段促銷主題1、產(chǎn)品形象塑造期時(shí)間： 2002 年 10

23、 月-2002 年 12 月。推廣主題：把握海洋，享財(cái)富人生。城北首家酒店式商住公寓閃耀登場(chǎng)。海洋大廈 - 企業(yè)的家。城北品質(zhì)生活特區(qū)，海洋大廈引領(lǐng)商住新潮流。把握城北中小企業(yè)辦公需求，海洋大廈旺銷。目標(biāo)：確立海洋大廈之整體形象。說(shuō)明物業(yè)之比較優(yōu)勢(shì)。促使階段銷售目標(biāo)達(dá)成。2、樓盤(pán)概念提示期時(shí)間： 2003 年 01 月 -2003 年 02 月。推廣主題：海洋大廈恭賀經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)員工新年快樂(lè)。選擇海洋大廈，乘上北郊經(jīng)濟(jì)騰飛的翅膀。目標(biāo)：提醒目標(biāo)消費(fèi)者。延續(xù)廣告效果。3、強(qiáng)勢(shì)推廣期時(shí)間： 2003 年 03 月 -2003 年 05 月推廣主題：海洋商住酒店，引發(fā)城北辦公新亮點(diǎn)。海洋大廈現(xiàn)

24、房體驗(yàn)，零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)置。細(xì)節(jié)決定物業(yè)品質(zhì) - 海洋大廈熱銷記。海洋大廈 - 企業(yè)的家。城北精英榮耀入住海洋大廈。目標(biāo)：完成階段銷售目標(biāo)。促使工程清盤(pán)。提升海洋公司形象。三促銷控制1、媒體選擇推薦媒體：西安晚報(bào)、華商報(bào)、戶外工程附近 、西安電視二臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、交通音樂(lè)臺(tái)。投放標(biāo)準(zhǔn)：報(bào)紙廣告以16 x 6cm為標(biāo)準(zhǔn)版面，并配以一定比例新聞炒作。電視廣告以 60 秒的新聞報(bào)道為主。戶外視情況選擇。網(wǎng)絡(luò)宣傳以提示性連接，整體介紹為主。播送采取 15 秒黃金時(shí)段套播。2、投放方案第一階段：形象塑造期時(shí)間： 2002 年 10 月 -2002 年 12 月。投放比例： 50%。選擇媒體：西安晚報(bào)、華商報(bào)、戶外工程

25、附近 、網(wǎng)絡(luò)。第二階段：概念提示期時(shí)間： 2003 年 01 月 -2002 年 02 月。投放比例： 5%。媒體選擇：電視、播送。第三階段：強(qiáng)勢(shì)推廣期。時(shí)間： 2003 年 03 月 -2003 年 05 月投放比例： 45%。媒體選擇：西安晚報(bào)、華商報(bào)、戶外工程附近 、電視、網(wǎng)絡(luò)。四媒體推廣1、媒體組合 根據(jù)房地產(chǎn)工程常規(guī)媒體投放方案實(shí)施，注重小媒體、細(xì)組合方法。具體細(xì)節(jié)視銷售進(jìn)度情況制定 并調(diào)整。例如研討：A、形象塑造期海洋大廈工地制作大型布幔，設(shè)立路牌廣告，裝修售樓中心，吸引性人注意。 運(yùn)用報(bào)紙、播送、網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)銷售信息，采取產(chǎn)品說(shuō)明宣傳集中詳盡介紹海洋大廈的功能特征、銷 售信息，喚起目

26、標(biāo)客戶關(guān)注。邀請(qǐng)新聞界認(rèn)識(shí)從不同側(cè)面撰稿炒作海洋大廈。有方案的投放DM樓書(shū)、VCD等宣傳資料?，F(xiàn)場(chǎng)接待，樣板間體驗(yàn)。B、強(qiáng)勢(shì)推廣期活動(dòng)公關(guān)、新聞炒作海洋大廈十大賣點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)查、專人拜訪促銷。各種媒體交叉宣傳。尾盤(pán)答謝公告。2、媒體排期2002 年 10 月投放表日期華商報(bào)西安晚報(bào)電視播送網(wǎng)絡(luò)戶外116 x 6cm36x 6m2350個(gè)鏈接456套播3次760秒專題套播3次8套播3次91016 x 6cm11軟炒作x 6cm1819套播3次20套播3次2160秒專題套播 3次22 軟炒作232425軟炒作2616 x 6cm套播3次27套播3次28套播3次29303116 x 6cm第四局部：管

27、理篇一、工程運(yùn)作一營(yíng)銷籌劃1 、 整合推廣：陜房置換中心。2、 專案組成員組 長(zhǎng)：李總組 員：王勇之、李皓、陳妍、杜紹珍營(yíng)銷籌劃：王勇之文 案：王勇之廣告設(shè)計(jì)：初興強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查：李皓客戶效勞：陳妍二專案實(shí)施1 、 合作分工技術(shù)指導(dǎo)：李總、王勇之2、 銷售組成員樓盤(pán)經(jīng)理：1人?；I劃參謀：1人。售樓主任：4人?？偱_(tái)秘書(shū)：1人。臨時(shí)調(diào)查員：假設(shè)干臨時(shí)聘用客戶支持：王靜o二、銷售過(guò)程管理一銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)1、 樓盤(pán)經(jīng)理人選確定；2、 售樓人員選擇；3、銷售人員職責(zé)明晰；4、銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)；5、市場(chǎng)調(diào)查人員培訓(xùn)；6、專人拜訪促銷演練；7、財(cái)務(wù)制度學(xué)習(xí)。二財(cái)務(wù)管理1、 優(yōu)惠折扣權(quán)限確定；2、 廣告投放協(xié)調(diào)；3、收

28、款環(huán)節(jié)管理。三、費(fèi)用預(yù)算一 費(fèi)用安排1.5%提取。1、 促銷費(fèi)用投放比例按銷售額2、 費(fèi)用分配：A、媒體廣告占60%B專人拜訪促銷占40%二推廣費(fèi)用明細(xì)1、 廣告費(fèi)用以 10 月份的集中投放期為例計(jì)算a、 報(bào)紙廣告：5294元/期x 5期+2647元/期x 3期=34411元b、電視廣告：3500元/分鐘x 2分鐘=6300元c、播送廣告：900元/天x 9天=8100元d、網(wǎng)絡(luò)：20元/個(gè)x 50個(gè)=1000元費(fèi)用合計(jì)：34411 元+6300 元+8100 元+1000 元=49811 元說(shuō)明： 以上僅為開(kāi)盤(pán)期第一個(gè)月高密度投放期的廣告費(fèi)用， 以后各月根據(jù)實(shí)際銷售情況及西安房地 產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)作出合理的投放頻次調(diào)整，以保證媒體廣告投放總費(fèi)用控制在200000 元以內(nèi)。2、 樓書(shū)費(fèi)用：8 元/ 本 x 2000 本+0.5 元/份 x 3000 份 x