六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃.docx

1、六安安豐路地塊工程整合營銷策劃【行銷機(jī)構(gòu)】時(shí)六廈安門間房創(chuàng)：易智2008置堂年業(yè)房策地7劃產(chǎn)月代代理理有有限限公公司司六Luan安? 安豐路地塊工程整合營銷策劃簡案Anfeng road block integrated marketing planning projects in Brief前言在本策劃案提出之前，我們針對本工程作了大量地市場調(diào)查和前期地工程籌劃工作，對工程地塊進(jìn)行了深入細(xì)致地了解與分析，對工程地產(chǎn)品定位及市場定位也有相當(dāng)深度地研究.這為后期地營銷工作及賣點(diǎn)地挖掘提供較廣地選擇范圍，也創(chuàng)造了靈活主動(dòng)地銷售條件.詳盡地前期工作為下一步地營銷策劃提供了很好地思路平臺(tái).在本方案中，

2、我們通過對本案各個(gè)因素地分析與研究，通過運(yùn)用房地產(chǎn)策劃專業(yè)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)得出一些切實(shí)可行地操作方法，以期對工程做到準(zhǔn)確定位，從而使工程地整體營銷推廣工作更有針對性、創(chuàng)造性，最終達(dá)到有效促進(jìn)銷售地作用，如此在有效避免工程開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、增加工程品牌影響力、開發(fā)商企業(yè)知名度、工程開發(fā)周期等多方面有著非同尋常地意義.相信在我們雙方共同地努力下，本工程將會(huì)成為六安最具特色、最受消費(fèi)者歡迎地樓盤之一.第一部分市場分析一、六安市房產(chǎn)市場總體研究1、 20072008年六安房地產(chǎn)市場簡析 2007 年上半年，房地產(chǎn)市場發(fā)展平穩(wěn)六安房地產(chǎn)市場從2003 至2006 年地三年左右時(shí)間里，經(jīng)歷了一個(gè)較為快速地發(fā)展過程，房價(jià)

3、也有了較大升幅，房地產(chǎn)投資規(guī)模不斷加大.隨著政府重點(diǎn)規(guī)劃地城南政務(wù)新區(qū)和居住區(qū)、城北地傳統(tǒng)教育板塊和商業(yè)區(qū)以及東部開發(fā)區(qū)板塊地相繼崛起，六安房地產(chǎn)地規(guī)模格局已初步呈現(xiàn)，房價(jià)走上了平穩(wěn)上漲地通道.在整個(gè)07 年上半年，房價(jià)上漲幅度基本處于較為平緩地態(tài)勢.2007 年上半年各區(qū)域住宅銷售均價(jià)如下圖所示：3000六安各區(qū)住宅銷售價(jià)格（元平米）30002900280027002600250025002600240023002150220021002000城中區(qū)南區(qū)東區(qū)北區(qū) 2007 年第三季度房產(chǎn)供需情況發(fā)生變化，價(jià)格升幅加大經(jīng)歷了07 年上半年較為平穩(wěn)地發(fā)展階段之后，進(jìn)入第三季度以來，房價(jià)又呈現(xiàn)出新

4、一輪加速上漲地趨勢.在原本房價(jià)較為適中地南部板塊，部分樓盤地均價(jià)已經(jīng)飆升到2500 元 /平M 左右 .而市中心一些樓盤地最高價(jià)更是突破3000 元/平 M ，并且各樓盤銷售情況普遍較好，在我司所操做地城南M 羅豪庭工程過程中，開盤當(dāng)日再現(xiàn)“搶房 ”地非理性購房行為. 08 年上半年眾多因素影響，觀望態(tài)勢明顯，銷售量明顯萎縮，價(jià)格較為平穩(wěn).受多方因素影響，包括2007 年消費(fèi)力得以強(qiáng)勁釋放、全國宏觀市場言論、觀望氣氛加厚等多方因素，六安房地產(chǎn)市場觀望態(tài)勢明顯，銷售量明顯萎縮，許多之前銷售火爆地大盤銷售情況讓業(yè)內(nèi)大跌眼鏡（如三月份開盤地龍湖山莊，推出三百多套房源開盤當(dāng)日僅銷售23 套），僅有少數(shù)

5、樓盤銷售稍可（如香榭花城、新加坡御苑），但根據(jù)了解來訪客流與來客質(zhì)量都較之際前有降低.在觀望市場氛圍中，六安房地產(chǎn)銷售價(jià)格較為平穩(wěn)，半年內(nèi)整體平均升幅不超過100 元 /平方M.2、 680萬人口大軍，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶置業(yè)比例持高不下，強(qiáng)有力地剛性需要支撐六安房地產(chǎn)發(fā)展.在置業(yè)者中，地市級(jí)城市都共同存在一個(gè)特殊地現(xiàn)象，就是大量地鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員紛紛涌入城市.在六安這個(gè)農(nóng)業(yè)人口大市，這種現(xiàn)象更為突出.從在售各樓盤地營銷推廣手段中可以看出，越來越多地開發(fā)商將鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶作為自身客戶群地重要部分，運(yùn)用下鄉(xiāng)派發(fā)大量海報(bào)、宣傳車、條幅等宣傳手段進(jìn)行推廣. 事實(shí)上，六安周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣市區(qū)不少打工歸來一族出于兒女上學(xué)、未來居住等

6、多種考慮，進(jìn)城買房，使得他們成為購房地一大主力.并且，這類客戶多以自住為主，這種剛性需求又推動(dòng)了六安房地產(chǎn)市場地良性發(fā)展.另外，隨著六安城市化進(jìn)程地不斷加速，新增城市人口增幅較大.再者，隨著社會(huì)發(fā)展、城鎮(zhèn)居民收入得以提高，住房購買能力不斷提高.消費(fèi)者地住房需求由“居住型 ”向“享受型 ”轉(zhuǎn)變， “換房族 ”、 “二次置業(yè)族 ”為房產(chǎn)需求注入了新地活力.3、高層、小高層嶄露頭角，雖有抗性，但銷售情況看好.07 年上半年以前，六安房地產(chǎn)市場上推出地小高層、高層住宅屈指可數(shù)，僅有明珠景苑、華安未來城、六州首府、和順名都城等，基本上都是在房價(jià)較高地市中心,市場接受度較低，銷售速度比較緩慢.而從 07

7、年下半年至今市場供應(yīng)量急速增加，城南板塊、城東板塊、城北板塊、市中心、城西板塊均有小高層、高層推出，市場供應(yīng)量從幾百套增加至幾千套，銷售周期明顯縮短.詳見六安市6 月底高層住宅調(diào)查表六安市 6 月底高層住宅市調(diào)表區(qū)域樓盤名稱建筑類型套數(shù)主力戶型面積及配比價(jià)格銷售進(jìn)度備注香榭花城3 棟小高層 ,11 層 ,板式結(jié)構(gòu)目前推 1 棟,88 套110平 M、136平 M110 平 M 占 50%， 136 平起價(jià) 2600 多5%左右M占50%城東板塊盛世嘉園18 棟小高層 ,現(xiàn)推出 3 棟板200 多套80平M80 平 M50%,120 平開盤 2750 元左右 ,現(xiàn)約 95%樓小高層M30%在均價(jià)

8、約 3100 元M 羅豪庭城南板塊龍湖山莊水云澗金城華庭鼎邦御庭城北板塊華安未來城陽光水岸城西板塊平安怡景園六州首府陽光威尼斯2棟 18層,1棟 14層,2棟 11層 ,都是板樓推 3 棟板式小高層2 棟 11 層點(diǎn)式小高層,一梯三戶共 8 棟 ,5 棟 15-18 層高層 ,3棟小高層 ,小高層為一梯三戶、一梯四戶 ,高層為二梯六戶小高層 7 棟， 11 層，一梯三戶、一梯二戶一棟高層 ,23 層 ,二梯六戶3 棟小高層 ,11 層； 3 棟高層 ,分別為 19 層板式結(jié)構(gòu)1 棟 11 層小高層，一梯四戶小高層 3 棟， 11 層，高層 6 棟， 17 層，一梯兩戶、二梯二戶，板式結(jié)構(gòu)3 棟

9、高層 ,20 層 2 棟 (一梯二戶、一梯三戶） ,18 層 1 棟（一梯二戶）； 2 棟小高層 ,分別為 8 層及 11 層 ,全板式結(jié)構(gòu)216 套150 套66 套800 多套270 套400 戶 (約有 200戶回遷 ,不售 )未定44 套770 套300 套130-140 平 M120平 M120平 M120平 M88-117 平 M30-120 平 M140平 M90-100 平 M90-105 平 M130-140 平 M 約 70%80-100 平 M 兩房20%,120 平 M 三房占80%90 平 M22 戶 ,120 平 M44套120 平 M 占 50%，40-60平 M

10、 占 20%，130平 M占 30%88-100 平 M 占 30%，110-120 平 M 占 40%,140平M占30%未定90-100 平 M 占 100%105 平 M （二房）占10%， 120-160 平 M （三房）占 80%， 164 平 M（四房）占5%二房 70-80 平 M 占30%，二房 90-105 平 M占 50%，三房 108 平 M約 20%均價(jià)約 3250 元約 93%均價(jià)約 3200 元近 70%未定未銷售預(yù)計(jì)均價(jià)3600 元未銷售預(yù)計(jì) 10 月份開盤起價(jià) 3500 多元未銷售8 月推出霍邱、葉集、金寨、壽縣等均價(jià)約 3700 元 預(yù)約 90% 縣城客戶占到

11、 50%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)占到 30% ，投資客約 30-40%未定未推出最快 10 月份起價(jià) 2950 元 ,層差套6 層以上不售，可售31 套已售 630-50 元現(xiàn)均價(jià) 3500-3600 元剩 30 套左右未定未推出由于售價(jià)較周邊樓盤低將市中心板塊明珠廣場濱河御景二期豪門花園徽商國貿(mào)中心2 棟 28 層，二梯二戶高層 3 棟，2棟 18 層，二梯三戶， 1 棟 24 戶，一梯四戶小高層 3 棟， 11 層，一梯兩戶，板式結(jié)構(gòu)2 棟高層，其中 1 棟 18 層，每層 10 戶公寓； 30 層約 120 套220-240 平 M500 套60-80 平 M260 套90-110 平 M300 套40-

12、130 平 M100%二房 60-80 平 M 占60%，三房 100 平 M 約30%90-110 平 M70% ， 130 平M30#40-130 平 M近 1000 元/m2 ，在去年房價(jià)85%大漲地利好形勢下，快速將剩余地大戶型去化 .未定，預(yù)計(jì)均價(jià)6 月 21 日開始預(yù)約，已經(jīng)預(yù)約 2003600 元戶未定預(yù)計(jì) 10 月份推出未定預(yù)計(jì) 10 月份推出3 棟高層 ,28層 2棟,20層 180-124 平 M 占 30%，未定，預(yù)計(jì)均價(jià)預(yù)計(jì) 7 月份以后推新都會(huì)300 多套88-160 平 M150-160 平 M （三房）占棟，二梯四戶3600元以上出約 70%從上表可以看出，地段較

13、好地板塊，配套齊全，交通便利，如市中心、城北推出樓盤已經(jīng)基本以高層、小高層為主，且普遍銷售情況較好；而以大盤居多地城南、城東板塊，雖也有高層推出，且高層銷售價(jià)格較同樓盤地多層價(jià)格更低，平均約低100-200元 /平方 M 不等，但是銷售進(jìn)度較同樓盤地多層而言較為緩慢.說明市場目標(biāo)客戶群更加細(xì)分，對地段偏好較強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)地客戶已基本都能接受高層住宅，而以一次置業(yè)為主地城郊大盤，多層仍然是多數(shù)人置業(yè)地首選.4、市場青睞 “單價(jià)不低、總價(jià)不高”地中小戶型、中低價(jià)位樓盤隨著近年來各項(xiàng)政策頻頻出臺(tái)，中小戶型、中低價(jià)位樓盤逐漸成為房產(chǎn)市場發(fā)展地趨勢.在房價(jià)不斷上漲地今天，老百姓把關(guān)注地目光越來越多地聚

14、焦在中小戶型. “單價(jià)不低、總價(jià)不高 ”地中小戶型、中低價(jià)位樓盤，成了百姓地新寵. 目前，六安地房產(chǎn)市場，中等收入家庭是消費(fèi)地“主力軍 ”.2007、 2008年，越來越多地開發(fā)企業(yè)把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了這一群體，迅速推出了一些中低價(jià)位、中小戶型地產(chǎn)品，來供應(yīng)市場，以滿足中等收入家庭地需求，受到了市民地廣泛歡迎.縱觀近幾年地六安樓市，總體來說，供求合理，健康發(fā)展是主旋律.入市地客戶群基本以剛性需求為主導(dǎo)，中、小戶型則廣受購房者追捧.5、房產(chǎn)規(guī)劃、營銷水平日益提高，客戶更加理性.隨著房地產(chǎn)地發(fā)展以及可供選擇地房地產(chǎn)工程地增多，住宅地消費(fèi)群體也日漸理性，單純地包裝已經(jīng)不足以打動(dòng)消費(fèi)者，競爭地最后將回歸到產(chǎn)品

15、本身，如何做好工程地規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位、戶型設(shè)計(jì)、目標(biāo)客戶群地細(xì)分是開發(fā)商在工程前期必須首先考慮地問題.6、六安市 2008-2010年房地產(chǎn)開發(fā)市場發(fā)展走勢分析 2007年是不平靜地一年，全國房地產(chǎn)漲聲一片，2007年也經(jīng)歷了政策地大力調(diào)控：央行5次加息， 7次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，二套房貸政策，最終導(dǎo)致了樓市“拐點(diǎn) ”地出現(xiàn)，從深圳、廣州炒房族開始地恐慌性拋售，波及全國，三級(jí)市場普遍出現(xiàn)降價(jià)趨勢，二級(jí)市場客戶持幣待購現(xiàn)象嚴(yán)重，觀望態(tài)勢明顯，開發(fā)商艱難度日.進(jìn)入 08年以來，國事頻頻，人心惶惶，也在一定程度上加長了本次觀望地周期.六安房產(chǎn)市場在這樣地大背景下，也經(jīng)歷了07年火暴 08年平靜 觀望

16、 平穩(wěn)地階段 .值得引起我們注意地是，08年以來，六安地新推出樓盤較多，連近兩年較為沉寂地城北板塊都是大盤頻頻，鼎邦御庭、金城華庭、華安未來城、梧桐嘉苑，來勢洶猛，它們占盡學(xué)區(qū)房優(yōu)勢，交通便利，名校林立，在較為平靜地樓市下仍能吸引多數(shù)置業(yè)者，甚者一度出現(xiàn)火暴地現(xiàn)象，這也在一定程度上分流了六安地大多數(shù)客戶資源.另一方面，政府加大舊城改造力度，解放路魁星閣地塊、公交公司地塊均已出讓，龍河路也已經(jīng)完成最后幾塊毛地地出讓計(jì)劃，拆遷改造已在如火如荼地進(jìn)行中，僅這些新增地舊城改造工程未來兩三年內(nèi)推盤量就將達(dá)到150萬平方 M 左右；市中心、城南板塊地大盤仍在持續(xù)銷售，供應(yīng)量較之前有增無減；城東、城西遍地開

17、花，新工程頻頻推出，政府土地出讓力度較大.可以預(yù)見， 08-10年，將是六安眾多樓盤集中上市地幾年，未來供應(yīng)量大，競爭加劇.但是，我們也看到了，六安經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，據(jù)統(tǒng)計(jì)，六安07年GDP增長率達(dá)到 16.5%，僅次于合肥、蕪湖，與馬鞍山持平，在全省排第三位，高于全省14%地平均水平 .近幾年，六安地城市外圍交通網(wǎng)架大建設(shè)，構(gòu)建強(qiáng)大完善地城市交通體系，目前城市地框架已經(jīng)基本形成，六安作為五縣四區(qū)地中心城市，對周邊縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地輻射力在增強(qiáng)，越來越多地人喜歡到六安來安家置業(yè)，城市化進(jìn)程地腳步也較快.今后幾年，隨著六安經(jīng)濟(jì)地快速發(fā)展，城市魅力地提升，鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城置業(yè)人口仍將保持在一個(gè)較為穩(wěn)定地局面. 綜上

18、，我們認(rèn)為，短期內(nèi)，市場觀望態(tài)勢仍將維持一段時(shí)間，價(jià)格上漲空間短期內(nèi)不大；但是從長期看，隨著土地成本、建筑成本地上漲，供大于求地矛盾雖然無法得到有效化解，房價(jià)還是將維持穩(wěn)中有升地態(tài)勢，只是銷售周期將加長，房價(jià)上漲速度較慢.二、工程所處區(qū)域市場分析城東房產(chǎn)市場狀況位于六安市版圖東部，東以三十鋪為鄰，西以長安路為界，區(qū)內(nèi)規(guī)劃六安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)及無污染企業(yè)工業(yè)園，是六安未來新地居住中心所在地，近期房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模龐大，擁有眾多開發(fā)量上幾十萬方地大盤. 城東區(qū)現(xiàn)正開發(fā)各類型樓盤10余個(gè)，開發(fā)總量非常龐大，競爭異常激烈.總結(jié)城東樓盤開發(fā)地特點(diǎn)為：以開發(fā)區(qū)、風(fēng)景區(qū)為據(jù)點(diǎn)向周邊擴(kuò)張，尤以靠近沿皖西大道區(qū)塊為盛

19、，而在售地樓盤又多以價(jià)格優(yōu)勢成為許多六安鄉(xiāng)鎮(zhèn)置業(yè)者首選地居住區(qū)域.但是，相比其它板塊，如城南有政府支持、配套建設(shè)優(yōu)勢，城北有學(xué)區(qū)優(yōu)勢，市中心地段優(yōu)勢，城東僅有價(jià)格優(yōu)勢，市政配套欠缺，目前對市區(qū)及其它板塊客戶吸引力偏弱，幾乎每一個(gè)在售城東樓盤，均將客戶群定位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不僅品質(zhì)、檔次上同質(zhì)嚴(yán)重，而且營銷上也大同小異，如此內(nèi)耗大于協(xié)作.“城東 ”片區(qū)總體印象向東發(fā)展！是六安近年來城市房產(chǎn)開發(fā)地最強(qiáng)音.隨著省會(huì)經(jīng)濟(jì)圈地建設(shè)，城東作為六安對接省城合肥橋頭堡，2008年，從拍賣地塊及開發(fā)商搶拍城東地塊態(tài)勢來看，“城東 ”已經(jīng)成為是六安房地產(chǎn)開發(fā)最火爆地區(qū)域之一.此處 “離市中心不遠(yuǎn)”地獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢使得該區(qū)域

20、地住宅開發(fā)工程遍地開花，且開發(fā)地工程不論在規(guī)模上還是檔次上都漸漸趕超市中心高檔樓盤，且多數(shù)樓盤均注重內(nèi)部規(guī)劃配套建設(shè)，尤其是景觀規(guī)劃建設(shè)，多家樓盤以內(nèi)部景觀“花園 ”概念主打市場.可以預(yù)見，城東片區(qū)即將形成為一個(gè)較為成熟地居住生活集中區(qū)域.然而，作為專業(yè)地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu)，我們理性看到，今天地城東板塊并不像昨天地城南板塊，東部板塊眾多樓盤相互之間競爭地劣勢大于共同炒熱板塊地優(yōu)勢，畢竟今天地城東，政府地行為較少，不像城南板塊，政務(wù)中心、火車站、皖西中學(xué)、城北小學(xué)逐步到位，配套齊全，真正具備較好地居住生活條件.所以城東對市區(qū)以及其他板塊客戶地吸引力在短期內(nèi)還難以大量釋放，供大于求地局面還將維持較長地時(shí)間

21、，因此從這個(gè)角度而言，本地塊更需要“短平快 ”操作策略 .三、本案主要競爭樓盤分析為了使本案在激烈地市場競爭中勝出，在“市場先行 ”、 “人有我優(yōu) ”地原則指導(dǎo)下，敝司展開了片區(qū)重點(diǎn)市場調(diào)查.所調(diào)查工程為城東區(qū)地與本案形成較大競爭力地樓盤，包括香榭花城、新加坡御苑、白鷺雅苑等工程，調(diào)查時(shí)間為2008年 7月初 .面臨瞬息萬變地地產(chǎn)市場以及日益劇烈地競爭壓力，只有充分了解自己地競爭對手，做到“知己知彼 ”方能 “百戰(zhàn)百勝 ”.1、在售樓盤調(diào)研分析香榭花城工程地址開發(fā)區(qū)經(jīng)二路和緯三路交叉口開發(fā)商六安博遠(yuǎn)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開盤日期07年4.26日 A 標(biāo)開盤， 10.3日 B標(biāo)開盤， 08年 4.2

22、6日C標(biāo)開盤產(chǎn)品屬性多層、小高層、高層、別墅及沿街商鋪總建筑面積16萬平方 M主要賣點(diǎn)四季花景、名校芳鄰，花園生活領(lǐng)跑者主力戶型8090平M 兩房， 103 110平 M 三房， 126平 M 四房區(qū)內(nèi)配套會(huì)所、幼兒園、銷售均價(jià)A 標(biāo)： 2000元 /平 M ，B標(biāo)： 2550元 /平 M ，C標(biāo)： 2850元 /平 M推出量接近 9萬平 M銷售進(jìn)度A 、B 標(biāo)銷售完畢， C標(biāo)銷售過半優(yōu)惠措施C標(biāo)預(yù)約客戶最大優(yōu)惠 6000元，同時(shí)銷售開盤 9.8、 9.9折優(yōu)房屋配置入戶防盜門，雙層中空玻璃；樓宇對講系統(tǒng)，電子安惠防小區(qū)簡況工程總占地 106945.60 （凈用地 97615），總建筑面積 1

23、51936.40，其中：住宅面積 140917.40，商業(yè)面積 9920 ，會(huì)所 427，幼兒園 672，住宅占地面積 28562.20，容積率 1.42，建筑密度 29.3%，綠化率 35.2%，居住戶數(shù) 1386戶，停車位 924個(gè) .新加坡御苑工程地址開發(fā)區(qū)皋城路和正陽路交匯處開發(fā)商安徽凱盛置業(yè)有限公司開盤日期08年5.18日產(chǎn)品屬性多層、小高層、綜合商業(yè)總建筑面積27萬平 M主要賣點(diǎn)花園國度地花園生活主力戶型6789平M 兩房， 96 127平 M 三房區(qū)內(nèi)配套會(huì)所、綜合商業(yè)銷售均價(jià)2700元/平M，推出量首期約 2萬方銷售進(jìn)度完成約 75%，優(yōu)惠措施預(yù)約客戶可優(yōu)惠優(yōu)惠 6000元，同

24、時(shí)銷售開盤 9.8、 9.9折優(yōu)惠房屋配置小區(qū)簡況白鷺雅苑工程地址開盤日期皋城東路和正陽路交界處目前仍在預(yù)約開發(fā)商產(chǎn)品屬性六安金都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司多層、洋房、別墅總建筑面積約9萬平 M主要賣點(diǎn)白鷺洲公園、物業(yè)管理主力戶型區(qū)內(nèi)配套緊靠生態(tài)度假酒店（建設(shè)中）銷售均價(jià)推出量銷售進(jìn)度正在預(yù)約過程中優(yōu)惠措施登記預(yù)約即可享受開盤2000元優(yōu)惠房屋配置紅外線報(bào)警， 24小時(shí)電子巡更小區(qū)簡況2、即將面市樓盤簡況工程名稱工程地址開發(fā)商定位語規(guī)模建筑形態(tài)進(jìn)度花園洋房皖西大道世紀(jì)景安徽宏業(yè)開發(fā)公東部核心區(qū) ?經(jīng)典洋房親水社區(qū)15 萬平方 M多層、洋房為主，小高層為輔，綜合商業(yè)售樓部即將開放園對面司上東陽光城皖西大

25、道和東城蕪湖恒宇地產(chǎn)風(fēng)尚之地 ?紫氣東來9萬平方 M8 棟多層， 4 棟小高層，一棟約15 層商務(wù)酒店地塊平整中路交口逸品 ?尚都開發(fā)區(qū)皖西大道茂源地產(chǎn)國際化純高層生活社區(qū)16 萬平方 M純高層社區(qū)地塊平整中與經(jīng)三路交匯處3、對本案地影響及建議隨著 6.26日 “城市向東看 ”高峰論壇地舉辦，城東板塊將成為六安房地產(chǎn)發(fā)展地下一個(gè)熱點(diǎn).受到省會(huì)經(jīng)濟(jì)圈地利好消息地刺激，同時(shí)政府規(guī)劃文本中，對東拓戰(zhàn)略地實(shí)施，將進(jìn)一步拉動(dòng)該板塊地?zé)岫?目前已有地樓盤中，規(guī)劃是以多層住宅為主、小高層為輔地工程整體配比，小高層住宅主要在工程后期推出，已有在售地樓盤中，盛世嘉園由于位置較高，初期推出是價(jià)格較低，前期銷售情況

26、良好，目前銷售情況一般；香榭花城于4.26日開盤時(shí)，推出一棟小高層，在同樣有多層地情況下，銷售情況不理想.但從工程地規(guī)劃來看，高層、小高層住宅，是城東發(fā)展地趨勢，本案不能棄趨勢于不顧；同時(shí)，城東大盤地推出，在帶來區(qū)域板塊成熟地同時(shí)，也加劇了各工程之間地競爭激烈，未來一段時(shí)間，同質(zhì)化競爭、供大于求地局面將維持一段時(shí)間.所以我司建議，整體定位上應(yīng)體現(xiàn)檔次、文化內(nèi)涵、品位等高尚生活形象，避免從定位上而帶來地同質(zhì)化競爭；在建筑形態(tài)上，應(yīng)以多層為主，小高層為輔地形式，當(dāng)本案對外銷售時(shí)，市場上小高層地供應(yīng)量較大，在市場上有多層供應(yīng)地同時(shí)，大家更愿意選擇得房率較高、物業(yè)管理費(fèi)較低地多層住宅，這樣就達(dá)到了工程

27、“短、平、快 ”地本意 .第二部分工程分析一、工程簡況1、地塊位置分析 本地塊位于城東安豐路和規(guī)劃中地緯三路交匯處，主入口將沿緯三路開放； 地塊地東邊為十里鋪安置小區(qū)，南邊為六安康復(fù)醫(yī)院，西邊緊鄰長安北路，北邊為民房和零散建筑物；中間被皖西交校隔斷. 地塊周邊生活和商業(yè)配套一般，道路狀況良好，交通比較便利.往南穿過皖西大道即到達(dá)區(qū)行政中心，往北方向?yàn)楦蕹锹?，緊鄰?fù)钗鲗W(xué)院東小區(qū)和索伊電器集團(tuán) 工程?hào)|北方向是即將開發(fā)地白鷺島公園，景色秀麗、優(yōu)美.2、地塊基礎(chǔ)參數(shù)地塊總占地面積：55885平方 M規(guī)劃指標(biāo)：用地性質(zhì)：居住用地（其中商業(yè)所占比例不大于15%）出讓年限：商業(yè)40年，住宅 70年；容積率：

28、高層不大于1.8、多層不大于 1.35建筑密度不大于28%，建筑高度不大于50M綠化率不小于35%二、工程SWOT 分析1、 優(yōu)勢 地處安豐北路，周邊道路網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，交通便利. 相比其他東部樓盤，與市區(qū)地距離更近，更容易吸引客戶群. 臨近主干道皖西大道，緊鄰六安人民醫(yī)院東院區(qū) 403醫(yī)院 . 毗鄰開發(fā)區(qū)白鷺島公園； 工程以東規(guī)劃住宅區(qū)，土地升值潛力巨大.2、 劣勢 工程占地面積不大，不具備大型住宅社區(qū)配套優(yōu)勢. 緯三路仍在規(guī)劃中，客戶并無感性地認(rèn)識(shí). 工程雖臨主干道，但所處區(qū)域多為住宅小區(qū)及民房，無成熟地商業(yè)氛圍. 開發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)無品牌號(hào)召力.3、 機(jī)會(huì) 工程尚處于開發(fā)前期，在建筑規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)

29、計(jì)、營銷包裝等方面有足夠地創(chuàng)作空間. 眾多地產(chǎn)企業(yè)紛紛進(jìn)駐東部板塊圈地、開發(fā)，推動(dòng)并提升了該區(qū)域及周邊地塊地價(jià)值. 與深諳六安本地市場地專業(yè)地代理公司合作，通過專業(yè)化運(yùn)作提升工程品牌競爭力.4、威脅 政策調(diào)控地效果初顯，客戶地觀望情緒加重，上半年交易量有所下降. 針對二手房交易出臺(tái)地稅費(fèi)政策，對三級(jí)市場具有一定地沖擊，將影響投資客戶對房產(chǎn)投資地參與性和積極性 2008年下半年，隨著該區(qū)域新盤地推出，本工程將面臨很大競爭壓力. 工程為拆遷毛地，存在因拆遷帶來開發(fā)周期拖長地風(fēng)險(xiǎn).5、 SWOT 分析小結(jié)及應(yīng)對策略： 發(fā)揮東部板塊開發(fā)熱度，利用城市規(guī)模逐漸擴(kuò)大優(yōu)勢，吸引各個(gè)年齡層地目標(biāo)客戶群. 充分

30、挖掘地塊潛在地巨大增值空間，提升工程地投資價(jià)值. 從產(chǎn)品自身地打造入手，在建筑規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、功能配置上賦予產(chǎn)品更多地亮點(diǎn). 利用工程與城東其他樓盤比較，更靠近市區(qū)地優(yōu)勢，充分挖掘靠城區(qū)客戶； 戶型設(shè)計(jì)在滿足基本居住功能地同時(shí)，合理控制面積，有效把握總房款，符合目標(biāo)消費(fèi)群地經(jīng)濟(jì)承受能力 很好地 “融入 ”省會(huì)經(jīng)濟(jì)圈地大環(huán)境，充分“借勢 ”； 通過與專業(yè)代理公司以及專業(yè)相關(guān)協(xié)作伙伴地合作，來彌補(bǔ)開發(fā)商相關(guān)經(jīng)驗(yàn)地不足；. 從工程地硬件和軟件上提高質(zhì)量和檔次，增加工程地附加值，提升本工程地價(jià)格，以保證預(yù)期地利潤； 采用靈活地銷售方式，快速回籠資金，保證工程后期運(yùn)作地正常進(jìn)行； 密切關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，根據(jù)

31、市場動(dòng)態(tài)隨時(shí)調(diào)整推廣策略；同時(shí)密切關(guān)注競爭對手動(dòng)態(tài)，搶占競爭有利時(shí)機(jī)； 與其它同期入市地工程作出差異化，凸出本工程特有地產(chǎn)品屬性和優(yōu)勢； 盡早入市進(jìn)行宣傳和客戶接待工作，以積累屬于本工程地有效客戶群.三、工程優(yōu)化建議1、 整體規(guī)劃建議根據(jù)我們對區(qū)域市場及競爭樓盤地分析，并結(jié)合我們對工程定位地判斷，我們將根據(jù)工程地塊地實(shí)際情況并結(jié)合市場情況提出一些概念性地規(guī)劃建議，以期對工程從本質(zhì)上能有一個(gè)大地提升 . 分配原則：最大限度地利用、挖掘地塊在住宅和商業(yè)部分地可實(shí)現(xiàn)價(jià)值，客觀認(rèn)識(shí)工程所處地段和自身規(guī)模在商業(yè)開發(fā)上地局限性.多層是本工程開發(fā)積累人氣、收回資金“前戰(zhàn) ”，同時(shí)也應(yīng)注意到，六安對高層地接受

32、能力越來越強(qiáng)，為體現(xiàn)樓盤檔次，應(yīng)規(guī)劃部分高層住宅. 不犧牲容積率，保證開發(fā)面積最大化，但是又要保證銷售進(jìn)度，畢竟在東部還有這么多多層地市場背景下，小高層高層銷售價(jià)格較低，且進(jìn)度較慢，因此如何在小高層、高層和多層之間取得一個(gè)平衡點(diǎn)，是我們本次規(guī)劃重點(diǎn)考慮地問題 .經(jīng)過我們深入分析：由于本案高層容積率不能超過1.8，因此，過多地規(guī)劃高層，實(shí)際增加總建筑面積比例不多，我司經(jīng)過簡單測算，高層用地面積增加10%，則總建筑面積僅增加2500平方 M 左右，而這卻要犧牲多層面積7500平方 M 左右，在城東板塊樓盤較多，競爭較為激烈地情況下，在客戶仍然以多層住宅為首選地情況下，在高層成本較高，但是售價(jià)卻更低

33、地今天，我們認(rèn)為，工程還是要以短平快為出發(fā)點(diǎn)，多層和高層地占地面積比，應(yīng)控制在7： 3左右，以便降低投資風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)工程地快速去化.具體大約為：物業(yè)類型總用地面積用地占比用地面積容積率建筑面積層數(shù)建筑密度占比多層5588570%39119.51.3552811.36.520.77%63.64%小高層5588530%16765.51.830177.911.515.65%36.36%合計(jì)558851.48582989.2商業(yè)部分：利用小高層、多層底層沿安豐路沿緯三路各做兩層聯(lián)體店面，約占總面積地5 10%.2、關(guān)于建筑目前六安樓盤建筑風(fēng)格五花八門，其中以歐風(fēng)工程為甚，意大利、西班牙、英倫風(fēng)情我司也曾

34、考慮用法國哥特式地建筑造型，雖然六安樓盤目前沒有營造、提出法國風(fēng)情建筑，但是由于六安“各種歐陸風(fēng)情”太多了，在這些在消費(fèi)者眼里相差不大，反而沒有了差異化.我司通過認(rèn)真分析工程地塊，討論工程定位，結(jié)合工程外圍園林景觀生態(tài)及地塊之北皖西學(xué)院等獨(dú)特優(yōu)勢，建議本案在建筑風(fēng)格上用新中式建筑風(fēng)格.具體為：新中式建筑分為北方合院派和南方園林派.前者在外觀上采用了北京四合院地灰色坡屋頂、筒子瓦及一定高度地墻院圍合方式；材質(zhì)上多選用地域色彩濃厚地灰磚，形成雄渾、宏大地氣勢；空間結(jié)構(gòu)上則是盡可能多地設(shè)計(jì)庭院空間，以追求四合院地全包圍形式.我司結(jié)本案外圍特點(diǎn)，建議采用后者，即以其“天人合一 ”地造園理念、精致地景觀

35、和空間處理手法獨(dú)步天下 .該派建筑多以蘇州園林為主要承傳對象，整體建筑可用“粉墻黛瓦 ”來形容，如同中國水墨畫，淡麗清雅，詩意油然而生.3、關(guān)于景觀規(guī)劃小區(qū) “精致型中心主題景觀”（如小橋流水、主題雕塑、亭臺(tái)綠廊）并盡量擴(kuò)大其共享空間、豐富宅間庭院景觀；同時(shí)臻選具有中式特色、文化味厚重地亭臺(tái)、小品、如文化藝術(shù)長廊等 .4、關(guān)于戶型以 80100平方 M 為主地、總價(jià)在30萬以內(nèi)為主地符合青年一族購買力地兩房或精致三房.戶型面積配比多層套數(shù)比例兩房兩廳一衛(wèi)65-75平方 M30%兩房兩廳一衛(wèi)80-90平方 M30%三房兩廳一衛(wèi)95-105 平方 M40%小高層兩房兩廳一衛(wèi)75-80平方 M25%

36、兩房兩廳一衛(wèi)85-95平方 M30%三房兩廳一衛(wèi)100-110平方 M30%三房兩廳兩衛(wèi)110-120平方 M15%理由闡述： 通過對目標(biāo)客戶群地需求分析，70 90為主力需求面積范圍. 中小戶型可有效控制房屋總價(jià)，擴(kuò)大了目標(biāo)受眾面. 小戶型地銷售單價(jià)具有較為樂觀地上漲空間，可最大化實(shí)現(xiàn)利潤回報(bào). 由于房屋總房款地合理控制，市場接受壓力減小，銷售周期縮短，避免該區(qū)域同類產(chǎn)品地競爭.第三部分樓盤定位與特征一、工程賣點(diǎn)地提煉主要賣點(diǎn)：1、建筑設(shè)計(jì)：多層、小高層中小戶型、三房及兩房半為主地實(shí)用型、緊湊型、經(jīng)濟(jì)型住宅；2、地處城東與市區(qū)之間最西端地獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢；3、白鷺公園，生態(tài)綠色：地塊邊原生綠色樹

37、林；4、毗鄰?fù)钗鲗W(xué)院，學(xué)術(shù)氣息濃厚；兼工程內(nèi)部規(guī)劃文化景觀特色，品味非凡；次要訴求點(diǎn)：1、工程地勢低：藏風(fēng)聚水納氣，吻合現(xiàn)代住宅風(fēng)水觀念要求；2、區(qū)域整體環(huán)境良好，建筑現(xiàn)代、通透、簡約；3、總價(jià)低，升值空間更大.二、樓盤總體定位根據(jù)對周邊競爭樓盤、該地區(qū)客戶潛在市場地判斷，結(jié)合本工程特性，本工程地總體定位應(yīng)該是：城東板塊最具檔次、文化內(nèi)涵和品味特色地精品社區(qū)，在城東眾多樓盤中獨(dú)樹一幟；同時(shí)，在全市范圍內(nèi)，具有較大影響力、競爭力、性價(jià)比較高地工程.房地產(chǎn)開發(fā)、營銷環(huán)節(jié)上，無不是從定位做起，由此足見定位在工程運(yùn)作中地重要性.一般而言，工程地段、外圍環(huán)境在一定程度上影響了工程定位，但在規(guī)劃、戶型、包

38、裝等后期可改造、創(chuàng)造環(huán)節(jié)上，可以提升、改變工程原有影響定位因素.本案地塊在城東板塊中地段優(yōu)勢較為明顯，在檔次、營銷包裝上則需“高定位 ”，結(jié)合工程內(nèi)外環(huán)境，我司通過討論、研究，提出“整個(gè)六安市范圍內(nèi)最具檔次、文化內(nèi)涵、品味地特色生活區(qū)”總體定位，并通過硬件支撐、軟性專業(yè)推廣包裝，做到六安東部板塊最有影響力地樓盤，在全六安較具競爭力地樓盤，讓全六安市民耳目一新.三、案名建議1、主薦案名：水 墨 林 溪案名緣起：“未見其人，先聞其名”；老子道德經(jīng)開篇第一句就是“道可道，非常道；名可名，非常名”，這二者均說出了名字地魅力.一個(gè)好地案名能體現(xiàn)樓盤檔次、特色，甚至能節(jié)省上百萬元廣告費(fèi)用，這就是大城市炒作

39、、叫賣“百萬元樓盤案名”地原因 .“水墨林溪 ”案名靈感來源于被尊為中國山水畫南宗奠基人王維地水墨山水畫.王維曾說 : “夫畫道之中 ,水墨為最上 ,肇自然之性 ,成造化之功 .或咫尺之圖寫百千里之景,東西南北 ,宛爾目前 ,春夏秋冬 ,生于筆下 . ”即以水墨畫作為表現(xiàn)自然,最能得心應(yīng)手,最能小中見大,超越時(shí)空 ,其多姿多彩地筆情墨趣,層次之多和意外之變化.這與我們對本地塊規(guī)劃建議、定位設(shè)想不謀而合.水墨林溪，憑借外圍濃厚書院氣息，以原生態(tài)樹林景觀，再用純粹地中國元素（建筑風(fēng)格）詮釋著現(xiàn)代高素質(zhì)人群生活、思想追求地豐富內(nèi)涵，與文人講究自然清淡，追求含蓄、悠遠(yuǎn)、純凈地心境相得益彰，淡出“情深水

40、墨，園中有畫，畫中有詩，詩中有情. ”地清逸境界 .“師古人不若師造化”對于悟性高地人禪是身領(lǐng)心會(huì)地，而現(xiàn)代都高人缺地正是心靜和參禪靈性，卻又期望能得以此等空間靜心、修身. “水墨林溪 ”非常適合城市白領(lǐng)，高端階層講究內(nèi)在韻味地生活要求；從外部看則不張揚(yáng)，感覺上品味、溫馨、和諧.2、備選案名水墨蘭庭上上谷丹青草堂提香草堂丹青語堂林與堂原溪堂卡爾生活館五、樓盤主題形象定位通過挖掘工程主要賣點(diǎn)及工程地獨(dú)特優(yōu)勢，同時(shí)通過對本地塊與周邊樓盤以及六安市區(qū)內(nèi)樓盤總體定位及形象定位地參照對比，并盡可能深入挖掘六安市區(qū)地潛在客戶資源.通過以上兩點(diǎn)分析，我們將水墨林溪地樓盤主題形象定位表述為：公園邊 學(xué)院派 城市住宅新主張定位延伸擴(kuò)散 :印象派地風(fēng)景，學(xué)院派地生活.皖西學(xué)院、白鷺公園、原生樹群，一場自然與人文地精彩邀約！觀林賞溪地養(yǎng)生戶型，吐納老樹林原生氣息清華水木沁潤心性，學(xué)院文風(fēng)陶冶情懷備注 :我司認(rèn)為 ,房地產(chǎn)開發(fā)、營銷，創(chuàng)新、差異化營銷永遠(yuǎn)是市場致勝地重要武器.房地產(chǎn)消費(fèi)市場，客戶眼光聚焦地永遠(yuǎn)是新鮮地、與眾不同地興奮點(diǎn).中國是一個(gè)擁有尊師重教特殊傳統(tǒng)地國度，與之相生相伴地，是“文化 ”情節(jié)，再低端消費(fèi)品地目標(biāo)