體驗(yàn)營銷與沖動性購買行為的關(guān)系研究

1、保密類別 編 號 XX大學(xué)XX學(xué)院畢 業(yè) 論 文體驗(yàn)營銷與沖動性購買行為的關(guān)系研究系 別 專 業(yè) 年 級 學(xué) 號姓 名 指導(dǎo)教師 XX大學(xué)XX學(xué)院年 月 日摘要在國際棉花協(xié)會公布的“2004全球時(shí)尚檢測調(diào)查”中的結(jié)果顯示：中國內(nèi)地的消費(fèi)者對于沖動性消費(fèi)是有很強(qiáng)的傾向性，有將近53%的消費(fèi)者表示，他們在對服裝購買時(shí)很少有特別的機(jī)會，是較容易沖動的，這在調(diào)查的國家與地區(qū)中僅次于德國和英國，排行第三。在調(diào)查中還顯示：隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、人民收入的增加、零售業(yè)態(tài)的飛速發(fā)展，中國的消費(fèi)者會更加傾向于沖動性購買。除此之外，在通過了解實(shí)際生活中消費(fèi)者沖動性購買的行為之后便可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的體驗(yàn)活動對于沖

2、動性購買行為是有很大的影響的，比如，在購買手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品時(shí)，往往在看到別的型號的產(chǎn)品時(shí)，就會對其產(chǎn)生興趣，在親身體驗(yàn)了其功能之后，便會產(chǎn)生一種非常強(qiáng)烈的情感，于是在沒有經(jīng)過充分的考慮的情況下立刻購買；或者是在商場閑逛的時(shí)候，忽然感覺某一件衣服非常漂亮，經(jīng)過試穿之后感覺也非常合適，當(dāng)即就買了下來。因此，從消費(fèi)者的角度來研究體驗(yàn)對沖動性購買行為是否會產(chǎn)生影響是有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義的。隨著社會的不斷發(fā)展與人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)模式與消費(fèi)習(xí)慣也在不斷地發(fā)生改變，從消費(fèi)者的消費(fèi)行為中我們可以看到消費(fèi)者所要傳達(dá)的各類信息，比如，追求時(shí)尚感、獨(dú)特性、質(zhì)感與品位，非常喜新厭舊，對任何事物都不會

3、抱有很高的忠誠度而且多數(shù)都有非常強(qiáng)烈的沖動性購買力。Dittmar、Beattie與Friese的研究發(fā)現(xiàn)，在很多發(fā)達(dá)國家中，產(chǎn)品消費(fèi)是作為一種現(xiàn)代化或者后現(xiàn)代化的意蘊(yùn)的，由此可以獲得與表現(xiàn)自我認(rèn)同的意識。因此，消費(fèi)者的購物行為已經(jīng)演變成了一種以休閑娛樂為主的，用來反映生活方式的一種活動，在現(xiàn)在我們要以一種全新的獨(dú)特的視角來審視它。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷、沖動性購買行為、關(guān)系研究Experience marketing relationship with impulsive purchase behavior researchABSTRACT In the international cotton

4、association released 2004 global fashion detection investigation of the results showed that the mainland consumers there is a strong tendency for impulsive consumption, nearly 53% of consumers said they are in the clothing there are few opportunities in particular, when buying is more impulsive, thi

5、s in the investigation of countries and regions after Germany and the UK, ranking the third. In the survey also showed that: with the continuous development of social economy, peoples income increases, the rapid development of retail formats, Chinese consumers will be more tend to impulse buying. In

6、 addition, through the understanding of real life after the consumer impulsive buying behavior can be found, the experience of consumer activities for impulse buying behavior is has a great influence, for example, when you buy mobile phones, computers and other electronic products, often when you se

7、e other types of products, would be interested in it, after its function in the experience, will have a very strong emotion, so under the condition of without fully considering the purchase immediately; Or in the mall, I suddenly feel a certain piece of clothing is very beautiful, after try on feeli

8、ng is very appropriate also, immediately bought it. Therefore, from the perspective of the consumer research experience impact on impulsive purchasing behavior will be has the very strong practical significance.With the continuous development of society and the continuous improvement of living stand

9、ards, consumption patterns and consumption habits of consumers is in constant change, we can see from consumer behavior consumer to convey all kinds of information, for example, the pursuit of fashion sense, unique, simple sense and taste, very cast about anything do not have high loyalty and most o

10、f them have very strong impulse purchasing power. Dittmar, Beattie and Friese study found that in many developed countries, product consumption is as a kind of modern or after the connotation of modernization, the identity consciousness and performance can be obtained. Accordingly, consumer shopping

11、 behavior has evolved into a kind of entertainment primarily, is used to reflect the way of life of an activity, in now we are going to a new kind of unique Angle of view to look at it.Keywords: Experience marketing Impulse buying behavior Relationship between research4目 錄第1章 緒論1 1.1 課題研究的背景 11.2 課題

12、研究的意義 11.2 課題研究的目的 11.2 本課題研究的發(fā)展現(xiàn)狀 1第2章 文獻(xiàn)綜述 2 2.1 體驗(yàn)營銷理論綜述2 2.1.1 體驗(yàn)營銷理論國外研究綜述 2 2.1.2 體驗(yàn)營銷理論國內(nèi)研究綜述 2 2.2 沖動性購買行為理論綜述 2 2.2.1 沖動性購買行為國外研究綜述 3 2.2.2 沖動性購買行為國內(nèi)研究綜述 3第3章 研究方法3 3.1 研究架構(gòu) 33.2 研究假設(shè) 43.3 問卷設(shè)計(jì) 4第4章 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果 44.1 樣本分析 54.2 調(diào)研問卷信度檢驗(yàn)54.3 調(diào)研問卷效度檢驗(yàn) 64.4 假設(shè)的驗(yàn)證 7第5章 研究結(jié)論及建議 85.1 研究結(jié)論 85.1 管理建議 85.

13、1 研究限制 8參考文獻(xiàn) 9后記 10XX大學(xué)XX學(xué)院本科畢業(yè)論文第1章 緒論1.1 課題研究的背景隨著社會的不斷發(fā)展與人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)模式與消費(fèi)習(xí)慣也在不斷地發(fā)生改變，從消費(fèi)者的消費(fèi)行為中我們可以看到消費(fèi)者所要傳達(dá)的各類信息，比如，追求時(shí)尚感、獨(dú)特性、質(zhì)感與品位，非常喜新厭舊，對任何事物都不會抱有很高的忠誠度而且多數(shù)都有非常強(qiáng)烈的沖動性購買力。Dittmar、Beattie與Friese的研究發(fā)現(xiàn)，在很多發(fā)達(dá)國家中，產(chǎn)品消費(fèi)是作為一種現(xiàn)代化或者后現(xiàn)代化的意蘊(yùn)的，由此可以獲得與表現(xiàn)自我認(rèn)同的意識。因此，消費(fèi)者的購物行為已經(jīng)演變成了一種以休閑娛樂為主的，用來反映生活方式的一種

14、活動，在現(xiàn)在我們要以一種全新的獨(dú)特的視角來審視它。關(guān)于消費(fèi)者購買行為與購買決策的研究，一直以來都是作為消費(fèi)者行為研究中的非常重要的部分，而沖動性購買則是消費(fèi)者行為與營銷活動中的主要焦點(diǎn)。因?yàn)闆_動性購買行為是因購物的相關(guān)刺激引發(fā)的臨時(shí)購買的行動，因此，沖動性購買是屬于特殊的購物決策。有關(guān)消費(fèi)者沖動性購買的研究已經(jīng)持續(xù)發(fā)展了將近六十多年，但是一般多側(cè)重于行為特質(zhì)的描述和對其定義的表述，對進(jìn)一步探討消費(fèi)者體驗(yàn)活動對沖動性購買行為的影響作用卻是非常少的。本論文希望通過將消費(fèi)者沖動性特質(zhì)作為調(diào)節(jié)變量，來了解消費(fèi)者體驗(yàn)活動對于沖動性購買行為的影響。要研究的變量包括不同的消費(fèi)者體驗(yàn)類型、沖動性購買的特質(zhì)以及

15、沖動性購買的行為。1.2 課題研究的意義隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)從產(chǎn)品質(zhì)量到服務(wù)態(tài)度，至今傾向于購買過程中所獲得的體驗(yàn)價(jià)值。經(jīng)濟(jì)形態(tài)的不斷創(chuàng)新，呈現(xiàn)出由簡單的商品經(jīng)濟(jì)想復(fù)雜的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的趨勢。主流營銷方式也從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷向創(chuàng)新型的體驗(yàn)營銷轉(zhuǎn)變。而消費(fèi)者也期待獲得全新的購物方式以及觸動人心的新型消費(fèi)理念。隨著消費(fèi)者需求的個性化和多樣性的發(fā)展，體驗(yàn)營銷實(shí)施的成敗至關(guān)重要。1.3 課題研究的目的1、了解不同類型的體驗(yàn)營銷活動對沖動性購買行為的影響，并在這個基礎(chǔ)上探尋不同程度的體驗(yàn)活動對沖動性購買行為的影響是否有差異；2、驗(yàn)證消費(fèi)者的沖動性購買特質(zhì)對消費(fèi)者的沖動性購買行為的影

16、響，并在此基礎(chǔ)上驗(yàn)證沖動性購買特質(zhì)的高低對沖動性購買行為影響存在著差異。1.4 本課題研究的發(fā)展現(xiàn)狀在國際棉花協(xié)會公布的“2004全球時(shí)尚檢測調(diào)查”中的結(jié)果顯示：中國內(nèi)地的消費(fèi)者對于沖動性消費(fèi)是有很強(qiáng)的傾向性，有將近53%的消費(fèi)者表示，他們在對服裝購買時(shí)很少有特別的機(jī)會，是較容易沖動的，這在調(diào)查的國家與地區(qū)中僅次于德國和英國，排行第三。在調(diào)查中還顯示：隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、人民收入的增加、零售業(yè)態(tài)的飛速發(fā)展，中國的消費(fèi)者會更加傾向于沖動性購買。除此之外，在通過了解實(shí)際生活中消費(fèi)者沖動性購買的行為之后便可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的體驗(yàn)活動對于沖動性購買行為是有很大的影響的，比如，在購買手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)

17、品時(shí)，往往在看到別的型號的產(chǎn)品時(shí)，就會對其產(chǎn)生興趣，在親身體驗(yàn)了其功能之后，便會產(chǎn)生一種非常強(qiáng)烈的情感，于是在沒有經(jīng)過充分的考慮的情況下立刻購買；或者是在商場閑逛的時(shí)候，忽然感覺某一件衣服非常漂亮，經(jīng)過試穿之后感覺也非常合適，當(dāng)即就買了下來。因此，從消費(fèi)者的角度來研究體驗(yàn)對沖動性購買行為是否會產(chǎn)生影響是有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義的。第2章 文獻(xiàn)綜述2.1 體驗(yàn)營銷理論綜述2.1.1 體驗(yàn)營銷理論國外研究綜述B約瑟夫派恩和詹姆斯H吉爾摩（1998）最早提出體驗(yàn)營銷概念，認(rèn)為“體驗(yàn)營銷師從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷觀念。”繼而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（2002）中提出“將經(jīng)濟(jì)時(shí)代劃分為

18、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)、商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代?！彪S著越來越多的營銷學(xué)者認(rèn)識到，具有創(chuàng)新性意義的體驗(yàn)營銷對于新時(shí)代企業(yè)經(jīng)營管理越發(fā)重要，紛紛開始涉足體驗(yàn)營銷領(lǐng)域的研究。作者認(rèn)為，只進(jìn)度與體驗(yàn)營銷研究最為深入、系統(tǒng)的事哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院營銷學(xué)習(xí)的學(xué)者伯爾尼施密特。他指出“體驗(yàn)營銷是顧客在體驗(yàn)活動和刺激因素的作用下，培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知?！痹隗w驗(yàn)營銷如何增強(qiáng)公司及品牌的親和力（2004）藝術(shù)中提出體驗(yàn)營銷的類型，包括感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷和關(guān)聯(lián)營銷五個部分以及戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEM）的思想。在體驗(yàn)營銷理論與實(shí)踐相結(jié)合的過程中，伯爾尼施密特（2004）闡述了直接管理客戶體驗(yàn)

19、的過程，獲得客戶內(nèi)心深處的想法、發(fā)展體驗(yàn)戰(zhàn)略的平臺、創(chuàng)造獨(dú)特生動的品牌體驗(yàn)、與客戶進(jìn)行良性互動、不斷創(chuàng)新以提高客戶滿意度的五個步驟。2.1.2 體驗(yàn)營銷理論國內(nèi)研究綜述伴隨著國外學(xué)者對體驗(yàn)營銷理論的研究，加之國際著名品牌體驗(yàn)營銷實(shí)施的成功，國內(nèi)理論界也展開關(guān)于體驗(yàn)營銷理論廣泛的討論與研究。劉鳳軍（2002）認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類需求層次升華的必然趨勢，是產(chǎn)品與服務(wù)的有機(jī)結(jié)合。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，意味著曾經(jīng)的單向度的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)結(jié)束，一種融合產(chǎn)品與服務(wù)的雙向度時(shí)代隨之到來。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不僅為企業(yè)組織在可持續(xù)性的發(fā)展規(guī)定了必須選擇的產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略。同時(shí)也知名，唯有敬二者緊密結(jié)合才是在日益激烈的市場競

20、爭中職生的核心戰(zhàn)略。許多學(xué)者針對特定領(lǐng)域提出各種理論模型，還有學(xué)者針對中國市場的具體情況分析出具有中國市場特點(diǎn)的體驗(yàn)營銷理論，多數(shù)都是在外國知名學(xué)者研究理論基礎(chǔ)上進(jìn)行研究分析，加以創(chuàng)新。在紛繁復(fù)雜的市場結(jié)構(gòu)中，有必要針對特定領(lǐng)域進(jìn)一步深入探究。2.2 沖動性購買行為理論綜述2.2.1 沖動性購買行為理論國外研究綜述在過去50年中，消費(fèi)者沖動購買行為研究的重點(diǎn)經(jīng)歷了從產(chǎn)品研究到消費(fèi)者行為研究的一系列變化。早期關(guān)于沖動購買的研究將沖動購買和非計(jì)劃購買視為同義詞（Kollat and Willett，1969；Stern，1962），并且操作上被定義為消費(fèi)者在進(jìn)入商店時(shí)沒有報(bào)告購買意愿而購買了的產(chǎn)品

21、。這種定義使得研究人員注意力集中在商店的環(huán)境等能夠促進(jìn)沖動購買的方面，同時(shí)這些研究也對不同產(chǎn)品按照沖動購買占總購買量的比例做了分類（Applebaum，1951；Clover，1950；Cox，1964；Stern，1962），這種做法有利于零售商針對不同產(chǎn)品指定相應(yīng)的營銷策略。到了20世紀(jì)70年代，研究人員開始探討沖動購買按照產(chǎn)品種類進(jìn)行劃分是否合理，或者說是否所有的產(chǎn)品都有可能被沖動性地購買（Bellenger，Robertson and Hirschman，1978）。而后，Rook（1987）以及Rook和Hoch（1985）的重要工作開始澄清沖動購買的本質(zhì)，正如他們指出的“實(shí)際上是每

22、個人，而不是產(chǎn)品經(jīng)歷了消費(fèi)的沖動”（Rook and Hoch，1985）。這一論述導(dǎo)致了研究者從消費(fèi)者行為的角度對沖動購買進(jìn)行重新定義，開始強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者所經(jīng)歷的一個突然而強(qiáng)烈的立即購買愿望（Beatty and Ferrell，1998；Piron，1991；Rook，1987）。盡管這種努力在探索沖動購買的人格特質(zhì)上已經(jīng)取得豐富成果，但它同時(shí)也有可能忽略了實(shí)際上每個人在某一時(shí)間都可能會有沖動購買的事實(shí)。而且實(shí)際上，被識別為沖動購買者的人有時(shí)（甚至多數(shù)情況之下）會抵御這種誘惑。所以，目前的研究需要重新審視決定影響沖動購買行為的情境因素，因?yàn)檫@些因素能夠影響個人屈從或抵御購買沖動。2.2.2 沖

23、動性購買行為理論國內(nèi)研究綜述在中國臺灣，學(xué)者也做了一些相關(guān)的研究，林福隆(2002)在探討消費(fèi)者沖動購買之信息整合模式中，提出消費(fèi)者在沖動購買情境下，高、中、低沖動性特質(zhì)之消費(fèi)者對于產(chǎn)品信息之評估，有不同的信息整合模式。陳銘慧(2002)在探討溝通策略、消費(fèi)者沖動性特質(zhì)與產(chǎn)品特性對沖動購買行為的影響中，發(fā)現(xiàn)高沖動性特質(zhì)的受試者比低沖動性特質(zhì)的受試者，會較有沖動購買行為，其中進(jìn)行了兩次實(shí)驗(yàn)，該研究假設(shè)在兩次實(shí)驗(yàn)結(jié)果中強(qiáng)烈地被支持。第3章 研究方法3.1 研究架構(gòu)我們主要采用訪談與內(nèi)容分析的研究方法，來對消費(fèi)者購物過程中的體驗(yàn)活動進(jìn)行分類。首先，選取5位在校大學(xué)生進(jìn)行深度訪談，讓他們講述自己在購物

24、的過程中所經(jīng)歷的消費(fèi)體驗(yàn)活動。然后，根據(jù)訪談的內(nèi)容來進(jìn)行關(guān)鍵語句頻次的分析，我們會把購物過程中的體驗(yàn)活動劃分為兩種類型：實(shí)用型體驗(yàn)和享樂型體驗(yàn)。實(shí)用型體驗(yàn)主要針對的是對產(chǎn)品功能和產(chǎn)品的實(shí)用性評價(jià)，享樂型體驗(yàn)則主要是對產(chǎn)品的外觀、美學(xué)設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品所包涵的象征意義而產(chǎn)生的。由于消費(fèi)者本身的購買沖動性特質(zhì)會影響實(shí)際的沖動性購買，因此，必須要測量消費(fèi)者的購買沖動性特質(zhì)作為本次研究的控制變量。本研究需要探討的各個變量如下：1、 自變量：實(shí)用型體驗(yàn)和享樂型體驗(yàn)；2、 因變量：沖動性購買行為；3、 調(diào)節(jié)變量：消費(fèi)者沖動性特質(zhì)。圖3.1 本研究的理論框架3.2 研究假設(shè)根據(jù)本論文的研究框架，提出以下假設(shè)：H1

25、：實(shí)用型體驗(yàn)強(qiáng)弱能夠誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動性購買行為；H2：享樂型體驗(yàn)強(qiáng)弱能夠誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動性購買行為；H3：消費(fèi)者沖動性特質(zhì)對沖動性購買行為有正向的影響作用。3.3 問卷設(shè)計(jì)本研究的正式問卷總共分為三部分，分別是：“沖動性購買行為”、“消費(fèi)者沖動性購買特質(zhì)”、“個人的基本資料”。1、 沖動性購買行為在正式問卷的第一部分，我們會采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法，這樣就可以根據(jù)沖動性購買行為的特質(zhì)來設(shè)計(jì)整個購物大環(huán)境，排出諸如資金及時(shí)間等壓力這些情境因素的干擾，對變量進(jìn)行嚴(yán)格的控制，用來驗(yàn)證各個自變量與因變量之間的關(guān)系。這次研究問卷的設(shè)計(jì)，用的是在國外比較流行的情境投射加普通問卷的多樣性研究方式，用情境投射的

26、研究方法測量消費(fèi)者沖動性購買行為，用普通問卷的方式測量消費(fèi)者的沖動性購買特質(zhì)。這次情境問卷調(diào)查總共包括了2（實(shí)用型體驗(yàn)）2（享樂型體驗(yàn)）四種形式：情景一：強(qiáng)實(shí)用型體驗(yàn)強(qiáng)享樂型體驗(yàn)；情景二：強(qiáng)實(shí)用型體驗(yàn)弱享樂型體驗(yàn)；情境三：弱實(shí)用型體驗(yàn)強(qiáng)享樂型體驗(yàn)；情境四：弱實(shí)用型體驗(yàn)弱享樂型體驗(yàn)；2、 沖動性特質(zhì)本次研究采用的是Fisher與Rook所發(fā)展的沖動性特質(zhì)量表，并通過實(shí)驗(yàn)前側(cè)。量表為了衡量調(diào)查對象不同程度的沖動性特質(zhì)，對每個問題的尺度都是通過非常不同意到非常同意給予15分。3、 個人的基本資料調(diào)查問卷的最后一部分是了解被調(diào)查者的基本信息。通過詢問調(diào)查對象的年齡、學(xué)歷、性別、收入等，來為資料分析提供

27、參考依據(jù)。第4章 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果4.1 樣本分析在研究分析之前，首先要刪除有漏答或答案選擇是一樣的無效問卷。此次調(diào)查問卷總共有四種不同情境的問卷，總共200份問卷，每一種發(fā)50份，有效問卷共180份，有效樣本率是90%?；厩闆r如下表：表4.1 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征類別樣本數(shù)有效百分比累積百分比性別男8848.9%48.9%女9251.1%100%合計(jì)180100%年齡19-24歲11161.7%61.7%25-29歲6837.8%99.4%30-34歲10.6%100%合計(jì)180100%學(xué)歷博士21.1%1.1%碩士7340.6%100%本科8245.6%46.7%專科2312.8%58.4%合

28、計(jì)180100%每月收入100元以下116.1%69.4%100-500元6837.8%37.8%500-1000元5530.6%100%1000元以上4625.6%63.3%合計(jì)180100% 由表4.1我們可以看出，男女的樣本數(shù)基本差不多，年齡一般在19-24歲之間，大約占總數(shù)的61.7%。從調(diào)查者的受教育程度來看，大部分是本科及研究生學(xué)歷，可以看出樣本的教育背景是比較高的。從月收入來看，100-500元的占了大多數(shù)，其次是500-1000元的。4.2 調(diào)研問卷信度檢驗(yàn)信度是指測驗(yàn)或量表工具在衡量研究相關(guān)變量時(shí)所表現(xiàn)出來的穩(wěn)定性和一致性，量表的信度愈大，則其測量標(biāo)準(zhǔn)誤愈小。Cronbach

29、s alpha(克朗巴哈值)是屬于內(nèi)部一致性信度的一種，最常用于李科特量表，由Cronbach（1951）創(chuàng)用，以a系數(shù)來代表量表的內(nèi)部一致性信度，a系數(shù)愈高，代表的量表的內(nèi)部一致性愈佳。學(xué)者Nunally（1978）認(rèn)為a系數(shù)值等于0.70是一個較低但可以接受的量表邊界值，a系數(shù)值界于在0.70至0.80之間相當(dāng)好，在0.80至0.90之間甚佳，大于0.90表示信度非常理想。一般當(dāng)內(nèi)部一致性系數(shù)高于0.70時(shí)可以認(rèn)為量表具有可靠的信度。本論文研究運(yùn)用軟件SPSS17.0中的Reliability Analysis的方法測量量表的信度，個變量的均值和Cronbachs alpha值具體如表4.

30、2。表4.2 “沖動性特質(zhì)”量表信度檢驗(yàn)問項(xiàng)Scale Mean if Item DeletedScale Variance if Item DeletedCorrected Item-Total CorrelationSquared Multiple CorrelationCronbachs Alpha if Item DeletedCronbachs AlphaC123.2124.2350.8720.8070.7650.822C223.325.280.7070.70.781C323.6424.1140.8480.7710.762C422.9727.1550.6170.6590.794C52

31、3.6724.2920.7720.7550.771C623.3623.2390.8910.8640.754C723.3628.1720.540.6040.803C822.5530.8180.8540.8190.809C923.4825.3830.7410.7340.777 從上表我們可以看出，沖動性特質(zhì)量表的Cronbachs alpha系數(shù)是0.822，并且如果每一個問項(xiàng)刪除后，量表的信度便會降低，因此，研究之量表是符合理論要求的，適合本研究的需要。4.3 調(diào)查問卷的效度檢驗(yàn)效度的評估，主要在于檢驗(yàn)?zāi)芊駵y出其欲測量行為的有效程度。下面會對“內(nèi)容效度”與“結(jié)構(gòu)效度”分別進(jìn)行說明。1、 內(nèi)容效度

32、“內(nèi)容效度”指的是量表所能涵蓋的該研究主題的程度。因?yàn)楸狙芯坎捎玫摹皼_動性特質(zhì)量表”是沿用的過去的專家學(xué)者提出的量表，并且是經(jīng)過實(shí)驗(yàn)前測檢驗(yàn)的，所以本問卷的量表是符合內(nèi)容效度的要求的。2、 結(jié)構(gòu)效度“結(jié)構(gòu)效度”指的是能夠測量理論結(jié)構(gòu)或者特質(zhì)的程度。因?yàn)楸狙芯苛勘碇饬繂栱?xiàng)引用的是過去專家學(xué)者使用過的問項(xiàng)，并且本研究的架構(gòu)和提出的假設(shè)也是根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)推論得到的，又進(jìn)一步以實(shí)驗(yàn)的方法加以鑒定，因此本研究的衡量工具是符合“結(jié)構(gòu)效度”的要求的。為了保證量表在實(shí)驗(yàn)中滿足結(jié)構(gòu)效度的要求，本研究會進(jìn)一步采用驗(yàn)證性因子分析，以確定這九個問題適合衡量本研究的沖動性特質(zhì)。其分析結(jié)果如表4.3。表4.3 “沖

33、動性特質(zhì)”量表效度檢驗(yàn)量表問項(xiàng)因子載荷我經(jīng)常是基于一種突發(fā)性的需要而去購買0.87“Just do it”可以形容我買東西的態(tài)度0.74我經(jīng)常不經(jīng)考慮就買東西0.87看到我喜歡的東西就會買下來0.68現(xiàn)在先買下來，將來再考慮是我的購物習(xí)慣0.82我經(jīng)常是憑一時(shí)沖動來買東西的0.93我會根據(jù)購物時(shí)的感受來決定要買什么東西0.64我的購物行為大部分都是事先計(jì)劃好了的0.84我常常會感覺我的購買是沖動的0.79從上表我們可以看出，各個問項(xiàng)的因子載荷都是大于0.6，是非常高的，信息的丟失量比較少，這說明是符合要求的。4.4 假設(shè)的驗(yàn)證根據(jù)本研究之前的研究目的，為了了解實(shí)用型體驗(yàn)和享樂型體驗(yàn)對沖動性購買

34、行為影響的差異，本研究使用了SPSS作協(xié)方差分析對上述假設(shè)來作進(jìn)一步的驗(yàn)證。表4.4 協(xié)方差分析結(jié)果變量F值概率p值假設(shè)檢驗(yàn)Corrected Model37.0730.000Intercept91.4090.000沖動性特質(zhì)16.2450.000支持H3享樂型體驗(yàn)40.8620.000支持H2實(shí)用型體驗(yàn)74.2150.000支持H1享樂型體驗(yàn)*實(shí)用型體驗(yàn)0.010.920由于實(shí)驗(yàn)的基本原則是必須可以組內(nèi)同質(zhì)，根據(jù)Levene檢驗(yàn)值（F=0.672，p0.05）。結(jié)果顯示組內(nèi)同質(zhì)，這是符合實(shí)驗(yàn)的要求的。根據(jù)研究結(jié)果我們可以得知，“享樂型體驗(yàn)”和“實(shí)用型體驗(yàn)”兩個因子對沖動性購買行為的交叉效果是

35、不明顯的，但是“享樂型體驗(yàn)”與“實(shí)用型體驗(yàn)”對沖動性購買行為卻有著非常明顯的影響，且調(diào)節(jié)變量“消費(fèi)者沖動性特質(zhì)”也對因變量“沖動性購買行為”有著顯著的影響。以下會詳細(xì)討論對假設(shè)驗(yàn)證的分析。H1：強(qiáng)實(shí)用型體驗(yàn)會比弱實(shí)用型體驗(yàn)易引發(fā)消費(fèi)者的沖動性購買行為；假設(shè)1是檢驗(yàn)實(shí)用型體驗(yàn)對沖動性購買行為的直接影響，經(jīng)協(xié)方差分析可發(fā)現(xiàn)強(qiáng)實(shí)用型體驗(yàn)均值是3.773（標(biāo)準(zhǔn)差是0.089），弱實(shí)用型體驗(yàn)的均值是2.694（標(biāo)準(zhǔn)差是0.089），兩者之間達(dá)到了顯著差異（F=74.215，p0.05）。從均值的角度我們可以看出，強(qiáng)實(shí)用型體驗(yàn)的確要比弱實(shí)用型體驗(yàn)會更導(dǎo)致消費(fèi)者沖動性購買。表4.5 “強(qiáng)實(shí)用型體驗(yàn)”和“弱實(shí)

36、用型體驗(yàn)”對比結(jié)果實(shí)用型體驗(yàn)均值標(biāo)準(zhǔn)差95%置信區(qū)間F值P值下限上限74.2150.000強(qiáng)體驗(yàn)3.7730.0893.5983.948弱體驗(yàn)2.6940.0892.5192.868H2：強(qiáng)享樂型體驗(yàn)會比弱享樂型體驗(yàn)易引發(fā)消費(fèi)者的沖動性購買行為假設(shè)2也是檢驗(yàn)享樂型體驗(yàn)對沖動性購買行為的直接影響。仍然是利用SPSS的協(xié)方差分析得知，強(qiáng)享樂型體驗(yàn)的均值是3.636（標(biāo)準(zhǔn)差是0.089），弱享樂型體驗(yàn)的均值是2.831（標(biāo)準(zhǔn)差是0.089），從均值的角度來看的話，強(qiáng)享樂型體驗(yàn)是要比弱享樂型體驗(yàn)更會導(dǎo)致沖動性購買的。表4.6 “強(qiáng)享樂型體驗(yàn)”和“弱享樂型體驗(yàn)”對比結(jié)果享樂型體驗(yàn)均值標(biāo)準(zhǔn)差95%置信區(qū)間

37、F值P值下限上限40.8620.000強(qiáng)體驗(yàn)3.6360.0893.463.811弱體驗(yàn)2.8310.0892.6563.006H3：不同的沖動性特質(zhì)會對消費(fèi)者的沖動性購買行為產(chǎn)生影響。 這個假設(shè)檢驗(yàn)的是消費(fèi)者購買沖動性特質(zhì)對沖動性購買行為的影響，經(jīng)協(xié)方差分析結(jié)果顯示，F(xiàn)值是16.245，p值小于0.05，這就說明了消費(fèi)者沖動性特質(zhì)對沖動性購買行為是有著顯著影響的，沖動性特質(zhì)越高的人，他的購買行為的沖動程度也就會越大，這個結(jié)果與Rook與Fisher(1995)的研究結(jié)果是一致的。第5章 研究結(jié)論及建議5.1 研究結(jié)論 通過以上的研究及數(shù)據(jù)分析，得出的結(jié)論如下：1、“實(shí)用型體驗(yàn)”對沖動性購買的

38、影響在不考慮“沖動性特質(zhì)”的干擾情況下，不同程度的“實(shí)用型體驗(yàn)”對“沖動性購買行為”是有著非常明顯的影響的。經(jīng)過各種分析結(jié)果可以證明，強(qiáng)實(shí)用型體驗(yàn)是會比弱實(shí)用型體驗(yàn)更加容易是消費(fèi)者產(chǎn)生沖動性購買行為。 2、“享樂型體驗(yàn)”對沖動性購買的影響 在不考慮“沖動性特質(zhì)”的干擾情況下，不同程度的“享樂型體驗(yàn)”對“沖動性購買行為”也是有著非常明顯的影響的。并且經(jīng)過各種分析結(jié)果可以證明，強(qiáng)享樂型體驗(yàn)是會比弱享樂型體驗(yàn)更加容易是消費(fèi)者產(chǎn)生沖動性購買行為。 3、“沖動性特質(zhì)”對沖動性購買的影響 通過對“沖動性特質(zhì)”和“沖動性購買行為”的調(diào)查和分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)：沖動性特質(zhì)的高低，對于沖動性購買行為是有著非常明顯的影響

39、的。在沖動性特質(zhì)下，“高沖動性特質(zhì)”會比“低沖動性特質(zhì)”更加容易引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動性購買行為。 5.2 管理建議 經(jīng)過本次研究的調(diào)查與數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，產(chǎn)品的實(shí)用型體驗(yàn)的強(qiáng)弱是會對消費(fèi)者的沖動性購買行為產(chǎn)生非常大的影響。因此，建議商品銷售者要特別為消費(fèi)者來提供盡可能多的學(xué)習(xí)參與機(jī)會，使消費(fèi)者親自來了解產(chǎn)品信息，來體驗(yàn)產(chǎn)品的實(shí)際功能，在消費(fèi)者體驗(yàn)的過程中，來提高沖動性感受水平，以此促進(jìn)沖動性購買行為的形成。 5.3 研究限制 1、研究對象的限制 此次研究在發(fā)放調(diào)查問卷時(shí)，由于時(shí)間與成本上的限制，只是把樣本放在了武漢幾所大學(xué)的大學(xué)生中，這就導(dǎo)致了在調(diào)查對象上的限制。因?yàn)橹袊南M(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)

40、特點(diǎn)是有很強(qiáng)的地域性的，應(yīng)該要擴(kuò)大樣本容量，以提高對其他地區(qū)的適用性。 2、研究工具的限制 這次研究中的沖動性特質(zhì)的衡量采用的“沖動性特質(zhì)量表”參考的是Rook 1995年所發(fā)展出的量表。但是，因?yàn)檫@個量表是國外的人員開發(fā)的，可能會受到語意或者文化上的差異而導(dǎo)致研究上的偏差，在今后的研究學(xué)習(xí)中仍然要尋找更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒▉頊y量沖動性購買行為。參考文獻(xiàn) (黑體小2)1 劉雅坤. 重型卡車再制造發(fā)動機(jī)購買行為及其影響因素研究D. 大連理工大學(xué) 2015.2 呂煒. 影響旅客消費(fèi)類型和購買行為的因素的研究D. 上海交通大學(xué) 2007.3 王凌云. 上海女大學(xué)生“韓版”服裝購買行為研究D. 東華大學(xué) 2011.4 陳海軍. 感知風(fēng)險(xiǎn)與超市安全蔬菜購買行為的研究D. 浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院 2013.5 徐劍力. 集團(tuán)消費(fèi)型客戶汽車購買行為研究D. 武漢理工大學(xué) 2009.6 劉春梅. 淺議體驗(yàn)營銷在企業(yè)中的應(yīng)用J. 理論與現(xiàn)代化. 2010(06).7 盧光發(fā). 基于消費(fèi)