直銷(xiāo)模式的潛在隱患doc11

1、直銷(xiāo)模式的潛在隱患以安利公司為例一、直銷(xiāo)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展1、直銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展直銷(xiāo)（Direct Selling）即直接銷(xiāo)售，又稱(chēng)無(wú)店鋪銷(xiāo)售，是一種古老而先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式。根據(jù)2004年末，中國(guó)商務(wù)部草擬的直銷(xiāo)管理?xiàng)l例定義，直銷(xiāo)是指在中華人民共和國(guó)境內(nèi)依法注冊(cè)的企業(yè)在設(shè)立店鋪銷(xiāo)售本企業(yè)自產(chǎn)產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“產(chǎn)品”）的同時(shí)，通過(guò)推銷(xiāo)員將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的經(jīng)銷(xiāo)方式2(P19)。直銷(xiāo)的源頭可以追溯到原始社會(huì)物物交換的年代，那時(shí)的人們?yōu)榱松罘奖?，就采用以物易物的方式?lái)獲取自己所缺的東西，這就是最原始的直銷(xiāo)。早在20世紀(jì)初的中國(guó)，直銷(xiāo)的雛形人對(duì)人的直接推銷(xiāo)就已經(jīng)產(chǎn)生。1929年，杭州“王星記”

2、扇莊的二代當(dāng)家王子清就曾采用一種類(lèi)似直銷(xiāo)的方法招攬生意，即介紹提取傭金。假若有人給王子清介紹了業(yè)務(wù)，他便能得到成交額5%-10%不等的傭金。而這些介紹者，則類(lèi)似今天的直銷(xiāo)人員1(P3-5)。國(guó)外有記載的直銷(xiāo)萌芽于20世紀(jì)40年代，由猶太商人卡撒貝創(chuàng)立。直銷(xiāo)的興盛產(chǎn)生于美國(guó)，第一家采用直銷(xiāo)方式銷(xiāo)售產(chǎn)品是20世紀(jì)40年代在加利福尼亞創(chuàng)立的健爾力公司1(P3-5)。從此，現(xiàn)代直銷(xiāo)業(yè)開(kāi)始在各國(guó)蓬勃發(fā)展起來(lái)。2、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（Direct Marketing）又稱(chēng)直接營(yíng)銷(xiāo)或直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)，它綜合包括直銷(xiāo)在內(nèi)的多種銷(xiāo)售模式，根據(jù)消費(fèi)者的特征，采用相宜的媒體進(jìn)行有針對(duì)性的信息傳遞，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目

3、的。根據(jù)美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ADMA）的定義：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用多種廣告媒體，或者多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化的溝通渠道和媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布信息，以尋求直接回應(yīng) 的社會(huì)和管理過(guò)程3(P11)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的方式主要包括以下五類(lèi)形式：第一、廣告銷(xiāo)售，如直接郵購(gòu)、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、電臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等；第二、直接銷(xiāo)售，即直銷(xiāo)，如逐戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)銷(xiāo)售、家庭銷(xiāo)售會(huì)等；第三、自動(dòng)售貨，如自動(dòng)售貨機(jī)、自動(dòng)服務(wù)機(jī)等；第四、代購(gòu)服務(wù)等形式4(P45)；第五、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)等其它形式。例如，目前名列世界500強(qiáng)的Dell電腦在中國(guó)就采

4、用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的模式。3、直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)的區(qū)別二、直銷(xiāo)企業(yè)普遍采用的“安利模式”1、安利公司的發(fā)展及銷(xiāo)售模式安利公司成立于1959年，由美國(guó)的兩位退伍軍人理查狄維士和杰溫安洛聯(lián)合創(chuàng)立，這標(biāo)志著現(xiàn)代直銷(xiāo)方法趨于成熟。當(dāng)然，安利在美國(guó)的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，在20世紀(jì)70年代，由于非法傳銷(xiāo)的泛濫，安利公司也受到牽連。1975年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易署（FTC）曾抨擊多層次直銷(xiāo)為不合法的非法傳銷(xiāo)，并欲加以取締，安利也被指控使用非法傳銷(xiāo)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。但是，經(jīng)過(guò)歷時(shí)4年的調(diào)查、取證、審訊，最終以安利勝訴而告終，安利公司采用的多層次直銷(xiāo)方式被聯(lián)邦政府認(rèn)可為一種合法的銷(xiāo)售方式。20世紀(jì)70年代后期，美國(guó)制定了“反金字塔法案”，用

5、以禁止“老鼠會(huì)”（Rat Club）等非法傳銷(xiāo)組織的發(fā)展。并于1978年成立世界直銷(xiāo)協(xié)會(huì)聯(lián)盟（World Federation of Direct Selling Associations，WFDSA），開(kāi)始從法律法規(guī)和行業(yè)自律兩方面對(duì)直銷(xiāo)進(jìn)行規(guī)范1(P4-5)。目前，直銷(xiāo)企業(yè)普遍采用安利公司的銷(xiāo)售模式，具體表現(xiàn)為“安利式”的組織制度和獎(jiǎng)金制度兩方面。2、安利模式之“無(wú)限復(fù)制”的組織制度安利公司所設(shè)計(jì)的組織制度利用市場(chǎng)倍增學(xué)原理，類(lèi)似細(xì)胞分裂一樣，把直銷(xiāo)商的能力向外擴(kuò)散。安利公司認(rèn)為，直銷(xiāo)事業(yè)是一個(gè)復(fù)制的事業(yè)。假如安利公司發(fā)展一個(gè)直銷(xiāo)商，這個(gè)直銷(xiāo)商又發(fā)展8個(gè)直銷(xiāo)商，8個(gè)又各自發(fā)展8個(gè)直銷(xiāo)商那么

6、，到第八代時(shí)，安利公司將擁有16,777,216名直銷(xiāo)商，到第十代時(shí)，高達(dá)1,073,741,824名（即10億）直銷(xiāo)商，這就是安利的市場(chǎng)。并且，安利公司運(yùn)用幾何級(jí)數(shù)理論來(lái)迅速擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，把傳統(tǒng)的各級(jí)批發(fā)零售體制變成一個(gè)以人際關(guān)系為網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的行銷(xiāo)體制。它巧妙地結(jié)合了產(chǎn)品市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)和勞動(dòng)力市場(chǎng)，創(chuàng)造了一個(gè)自動(dòng)繁衍與篩選地勞動(dòng)力補(bǔ)給機(jī)制，作為其成功的重要保證1(P90-97)。3、安利模式之“黃金分配”的獎(jiǎng)金制度安利公司所設(shè)計(jì)的獎(jiǎng)金制度被稱(chēng)為精密設(shè)計(jì)、終身受益的激勵(lì)制度。重要包括顧客服務(wù)報(bào)酬、個(gè)人銷(xiāo)售傭金、勞務(wù)獎(jiǎng)金、銷(xiāo)售主任獎(jiǎng)金（世襲獎(jiǎng)金）、高級(jí)銷(xiāo)售主任獎(jiǎng)金、銷(xiāo)售經(jīng)理獎(jiǎng)金（翡翠獎(jiǎng)金）、高級(jí)

7、銷(xiāo)售經(jīng)理獎(jiǎng)金以及工資、花紅、獎(jiǎng)金之外的獎(jiǎng)勵(lì)，如出國(guó)旅游等1(P93-108)。其中，銷(xiāo)售代表每次向顧客直接銷(xiāo)售產(chǎn)品或送貨到家，可以獲得當(dāng)次銷(xiāo)售產(chǎn)品金額的20%（稅前）作為顧客服務(wù)報(bào)酬。整個(gè)獎(jiǎng)金制度的關(guān)鍵是對(duì)于個(gè)人銷(xiāo)售傭金、勞務(wù)獎(jiǎng)金的制度設(shè)計(jì)，這是安利獎(jiǎng)金制度最龐大和最重要的部分，其它獎(jiǎng)金制度與之類(lèi)似。三、“安利模式”的潛在隱患雖然直銷(xiāo)模式在海外方展很快，在20世紀(jì)90年代的美國(guó)，其銷(xiāo)售額就已經(jīng)占到銷(xiāo)售總額的30%以上4(P45)。但與中國(guó)類(lèi)似，“安利模式”在美國(guó)取得合法地位也經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的時(shí)期。而且由于兩國(guó)國(guó)情不同，文化差異巨大，給這些國(guó)外直銷(xiāo)企業(yè)帶來(lái)許多問(wèn)題和挑戰(zhàn)6(P12-17)。綜合各種文

8、獻(xiàn)和資料，筆者認(rèn)為：“安利模式”目前在中國(guó)運(yùn)作尚存在如下幾方面潛在隱患。1、文化差異巨大中國(guó)目前正處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，允許并提倡一部分人先富起來(lái)。但是，富裕的夢(mèng)想使得一些人急功近利，一心只想著賺錢(qián)。并且，中華文化講求“五緣文化”，即血緣、族緣、地緣、物緣、業(yè)緣的關(guān)系7(P51)，導(dǎo)致許多非法傳銷(xiāo)的受騙者利用上述關(guān)系發(fā)展下線(xiàn)，通過(guò)熟人關(guān)系來(lái)達(dá)到“無(wú)限復(fù)制”的效果，進(jìn)行持續(xù)行騙。結(jié)果導(dǎo)致直銷(xiāo)在中國(guó)臺(tái)灣、香港、中國(guó)大陸發(fā)展初期，都遭遇傳銷(xiāo)的大肆入侵，“老鼠會(huì)”借機(jī)興風(fēng)作浪，一時(shí)間魚(yú)龍混雜，聲名狼藉。2、缺乏誠(chéng)信體系目前，中國(guó)市場(chǎng)面臨的最大問(wèn)題是無(wú)序性，許多商家缺乏誠(chéng)信，社會(huì)急需建立誠(chéng)信體系2(

9、P19)。這就給一些不法商人以可乘之機(jī)，甚至在不同城市和地區(qū)流動(dòng)作案而不被及時(shí)發(fā)現(xiàn)。相比之下，西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)過(guò)幾十年甚至上百年建立起來(lái)的社會(huì)公共誠(chéng)信體系在約束、規(guī)范、監(jiān)督個(gè)人行為和商業(yè)行為方面，都起到了良好的效果。3、法律法規(guī)缺失 中國(guó)直銷(xiāo)法的立法可謂一波三折。起草工作從2002年2月開(kāi)始，中國(guó)政府做直銷(xiāo)立法的準(zhǔn)備，是為了兌現(xiàn)中國(guó)加入WTO協(xié)議中第310條款載明的“開(kāi)放無(wú)固定地點(diǎn)分銷(xiāo)領(lǐng)域”的承諾，草案幾經(jīng)易稿、增刪，至2004年9月10日“廈門(mén)投資直銷(xiāo)業(yè)研討會(huì)”上首度公開(kāi)。2004年11月，直銷(xiāo)法規(guī)最終確定由主體直銷(xiāo)管理?xiàng)l例、配套法規(guī)推銷(xiāo)員培訓(xùn)管理辦法和反金字塔欺詐管理?xiàng)l例三部分組成，早先起草

10、的外商投資直銷(xiāo)企業(yè)管理辦法并入主體部分8。當(dāng)時(shí)大部分專(zhuān)家和業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，直銷(xiāo)法將在2004年年底出臺(tái)。但是由于來(lái)自企業(yè)的壓力，時(shí)至今日，正式的直銷(xiāo)法仍未正式出臺(tái) 。并且，直銷(xiāo)法規(guī)還需要其它相關(guān)法律法規(guī)的配套支持，以及完善強(qiáng)有力的監(jiān)督和執(zhí)行體制。因此，“安利模式”真正在中國(guó)實(shí)現(xiàn)規(guī)范化操作還需要各方的共同努力。4、公眾消費(fèi)急待提升結(jié)合表2-1和表2-2，不難看出直銷(xiāo)員收入主要來(lái)源于當(dāng)月應(yīng)得勞務(wù)獎(jiǎng)金。以表2-2中A為例，勞務(wù)獎(jiǎng)金（576RMB）占到了他當(dāng)月總收入（852RMB）的67.6%。因此，許多直銷(xiāo)員會(huì)有以下兩種傾向：（1）許多直銷(xiāo)員并不在意自己消費(fèi)多少，而是絞盡腦汁發(fā)展下層消費(fèi)者，都渴望從中

11、得到利潤(rùn)。為此某些人員甚至鋌而走險(xiǎn)，不擇手段。（2）不少直銷(xiāo)員本身收入不高，因此自身消費(fèi)動(dòng)力不足，甚至?xí)掷m(xù)降低個(gè)人月消費(fèi)量和消費(fèi)額。再則，直銷(xiāo)模式本身依靠的市場(chǎng)倍增學(xué)原理就在于依靠公眾的消費(fèi)能力，這是直銷(xiāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。但是，目前中國(guó)廣大的工薪階層收入普遍不高，而安利等直銷(xiāo)公司的產(chǎn)品價(jià)格又普遍處于同類(lèi)產(chǎn)品的中上水平，難以對(duì)絕大多數(shù)的中層顧客產(chǎn)生長(zhǎng)久的吸引力。因此，“安利模式”的消費(fèi)基礎(chǔ)及其牢固程度值得懷疑。5、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度尚需時(shí)日總所周知，直銷(xiāo)商品一般以日用品（例如：化妝品和洗護(hù)用品）以及保健品為主8。只有上述類(lèi)似于“快速消費(fèi)”或“周期型消費(fèi)”的產(chǎn)品才能使顧客周而復(fù)始地長(zhǎng)期使用，保證直銷(xiāo)的商品

12、每月都有需求和出路，從而使直銷(xiāo)商和消費(fèi)者在真正減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)后均有利可圖。但是，培養(yǎng)終成的顧客，提升顧客忠誠(chéng)度尚需時(shí)日，主要表現(xiàn)為：（1）直銷(xiāo)企業(yè)的商品質(zhì)量尚未完全保證，雖然已有部分企業(yè)交納巨額保證金；（2）與顧客直接接觸的直銷(xiāo)員素質(zhì)良莠不齊；（3）“端到端”（D2D）銷(xiāo)售模式的信任體系尚未確立。四、完善直銷(xiāo)模式的建議與對(duì)策上述五類(lèi)潛在隱患并非由“安利模式”一手造成，它是與中國(guó)特殊環(huán)境共同作用下的產(chǎn)物。根據(jù)上述五大類(lèi)潛在隱患，筆者相應(yīng)提出如下對(duì)策和建議：1、引導(dǎo)公眾正確看待直銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)鑒于非法傳銷(xiāo)在中國(guó)造成的危害和影響，許多人仍然把直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)混為一談，更不要提新興的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。因此，相關(guān)單位和機(jī)

13、構(gòu)有必要做出適當(dāng)?shù)男麄?，引?dǎo)公眾正確看待直銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，并最終使大家從心理上認(rèn)可，從消費(fèi)行動(dòng)中接受。最終贏(yíng)得大眾口碑，爭(zhēng)取良好的商業(yè)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境9(P25)。2、完善社會(huì)誠(chéng)信體系社會(huì)誠(chéng)信事關(guān)一個(gè)民族乃至國(guó)家的發(fā)展大計(jì)，完善社會(huì)誠(chéng)心體系也不僅僅是對(duì)直銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)有利，它對(duì)于正處于轉(zhuǎn)型和成熟的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同樣有著深遠(yuǎn)的意義。當(dāng)然，我們注意到如果要建立類(lèi)似西方發(fā)達(dá)國(guó)家社會(huì)誠(chéng)信體對(duì)于中國(guó)系著實(shí)是一個(gè)浩繁的工程，這就更需要我們從一點(diǎn)一滴的建設(shè)做起，主要可以通過(guò)以下途徑逐步完善：（1）通過(guò)社會(huì)輿論引導(dǎo)商家和消費(fèi)者；（2）提倡中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，比如儒家文化的仁、義、禮、致、敬；（3）逐步建立中國(guó)的公民誠(chéng)

14、信檔案和企業(yè)誠(chéng)信檔案，最終形成全社會(huì)的誠(chéng)信系統(tǒng)。3、建立并完善法律法規(guī)目前直銷(xiāo)法即將出臺(tái)，這對(duì)直銷(xiāo)界來(lái)說(shuō)是一個(gè)完善有序競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、剔除不良廠(chǎng)商的機(jī)遇。當(dāng)然，相關(guān)法規(guī)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，還可以參考國(guó)外實(shí)施的范例，并結(jié)合中國(guó)國(guó)情先行制定。這樣可以汲取發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，達(dá)到未雨綢繆、防患于未然的目的。4、培養(yǎng)中國(guó)的“中產(chǎn)階級(jí)”中國(guó)的“中產(chǎn)階級(jí)”是指收入水平相對(duì)較高，數(shù)量相對(duì)龐大的中堅(jiān)力量。他們是構(gòu)建“和諧社會(huì)”的中流砥柱，是未來(lái)“橄欖型社會(huì)階層”的主體部分，也是消費(fèi)市場(chǎng)尤其是直銷(xiāo)市場(chǎng)的重要組成部分。也只有大量的“中產(chǎn)階級(jí)”才能利用市場(chǎng)倍增學(xué)原理實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)事業(yè)的復(fù)制，達(dá)到創(chuàng)造和培養(yǎng)廣闊市場(chǎng)的目的。因此，培養(yǎng)中國(guó)的“中產(chǎn)階級(jí)”，必須堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，大力提高中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，最終實(shí)現(xiàn)各方利益的雙贏(yíng)。5、提升顧客忠誠(chéng)度美國(guó)的蓋洛普公司歷時(shí)25年調(diào)查，對(duì)1000萬(wàn)名員工、8萬(wàn)名經(jīng)理、召開(kāi)1000 多次座談會(huì)后的研究結(jié)果總結(jié)認(rèn)為：企業(yè)管理的核心是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的核心是打造品牌，而打造品牌的核心是提升顧客的忠誠(chéng)度10。并且，基于直銷(xiāo)商品“快速消費(fèi)”和“周期型消費(fèi)”的特性，筆者認(rèn)為可以從以下三方面入手：（1）直銷(xiāo)企業(yè)完全保證所售商品的質(zhì)量，統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一產(chǎn)品，統(tǒng)一管理方式9(P26)；（2）通過(guò)培訓(xùn)提高直銷(xiāo)員的素質(zhì)和敬業(yè)度，加強(qiáng)員工的檔案管理和監(jiān)督；（3）建立公眾認(rèn)可的“