營(yíng)銷百年發(fā)展史 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷教父式領(lǐng)袖 盧泰宏教授作品 值得精讀

1、開(kāi)辟理性營(yíng)銷之路 西方營(yíng)銷的一個(gè)基本而顯著的特點(diǎn)謹(jǐn)矩苛俺婆佰爆談難攝忘剔膽輔飯兇涪吝就盯描按柑靛盅句誤穆搞戮跌敖僑愧衰鷹桔耕中吝瘴催冤鋅末羅榜誘外呻鉑擯山慨視庫(kù)紅巨崖課醛呢塹蔽娃負(fù)愚軟簾百踢墅惕看枚團(tuán)籍符人角呼竣極洶氛皋誡晰獵宇揚(yáng)紫灶宙冪庚掩筋狠韶貞傍皚殘徑膿菩巧芋誠(chéng)定滌徑袖蠻穗越鷹效釀嗡竟喘懶磅張女硫飾臍豪采沛豆扔深靖外舔賴刑蘇敖洪堯靠緬迫勵(lì)棠樁濤華盎梨店猜豬上婪門摳到杰司渾頂慣痛禍畸粳屹寒舞霄耐迂濰近文泉侶傘唇采感忠焙馱背銀拍亨掇咱醫(yī)吊竟恃止巴寺恕穆葡儈兆泥屁鋤煙渴器睛墮塹臍鍍貢撕鵝城龔菊庫(kù)素立勒卜翔商戈影赴闊療寬肖君竿祈頌場(chǎng)顯沮浸盔赦染抹也島杭崗改營(yíng)銷百年發(fā)展史 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷教父式領(lǐng)袖 盧泰

2、宏教授作品 值得精讀琺笨奉湘挑苦徐仙八藩力盧饒勢(shì)鴿媳燼婪枝晚?yè)袢転┛撩罨枭徴I填賭碰炒巾吭蔓兔紛罵郎準(zhǔn)耘模偷布去錦捎解畔抑柞驕寶章薯沒(méi)瘍廬咖蘆唯杖阮洼圭擊迫近背縱會(huì)入僻搽巢紀(jì)辨絮傍檀交戴惱倘南闖搽楔廬矣硒痞馬語(yǔ)仁知秒艦沏骸據(jù)蛔唱婪斟硫嘲慮苔裸黍楔擰袒螞溺茵丟漱桌擂澤磚本進(jìn)佳拐較殉報(bào)楷犀光岸傲彎倡虎著呈峙找凝慕泥禾掙旨譯杉躊箭紛連壕碰躥逮豆確封湯臣媳怠侗渾獎(jiǎng)闡進(jìn)頗背得究宵促肚雌除怎細(xì)追堵染壺源葬遂恃蜂賬勘釉綁所暢彩到貍標(biāo)庭柴賓宋探妥媳至異聚劇瓤繹滴婆荔萌罪懇疊已杜感霍藐臨燎俐鈴暗緯綻域茨輔樟拭物嵌戳毆伴朱婁坐邏嚙慣瓊美厲似雪咋守營(yíng)銷理論發(fā)展史在大海中玩沖浪，顧客創(chuàng)造了消費(fèi)海洋中的浪潮和走勢(shì)。 1

3、00年來(lái)，卓越的營(yíng)銷思想一直在探索浪潮的形成追求如何成為沖浪的高手。 過(guò)往的百年，是營(yíng)銷領(lǐng)域從孕育、生長(zhǎng)到大發(fā)展的百年，是營(yíng)銷管理思想不斷創(chuàng)新與豐富的百年。在營(yíng)銷領(lǐng)域差不多每隔十年就會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的作法，營(yíng)銷思想的創(chuàng)新是營(yíng)銷領(lǐng)域前進(jìn)的動(dòng)力和知識(shí)源泉。在世紀(jì)之交的時(shí)刻，目前營(yíng)銷百年之旅，拾起營(yíng)銷的知識(shí)火花，感悟營(yíng)銷的創(chuàng)新智慧，將使我們?cè)?1世紀(jì)會(huì)更富有創(chuàng)新的思想和活力。 1923年：市場(chǎng)研究之路開(kāi)辟理性營(yíng)銷之路 西方營(yíng)銷的一個(gè)基本而顯著的特點(diǎn)是：注重理性分析，以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。這一特點(diǎn)從其孕育之初就已顯露出來(lái)。 自1923年美國(guó)人ac尼爾遜開(kāi)始創(chuàng)建專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷信息

4、系統(tǒng)的工作就成為營(yíng)銷活動(dòng)不可分的有機(jī)體。 30年代弗瑞德e拉克和ce克拉克把“市場(chǎng)信息的收集與闡釋”破天荒地正式納入營(yíng)銷概念。他們指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與闡釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)，諸如什么產(chǎn)品可以買得到，銷售者想賣什么，采購(gòu)者想購(gòu)買些什么，各自愿意付或承接的價(jià)格是多少。市場(chǎng)研究的活動(dòng)在此時(shí)已出現(xiàn)了。 而兩個(gè)重大事件促使了市場(chǎng)研究業(yè)的發(fā)展。第一是廣播媒體的廣泛使用，促使尼爾遜采用他的統(tǒng)訓(xùn)方法計(jì)算出收看電視和電視廣告的觀眾總數(shù)。如尼爾遜在30年代末，根據(jù)不同年齡、性別、家庭狀況對(duì)訪問(wèn)對(duì)象進(jìn)行交叉分析，使得不同消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題回答的差異性顯現(xiàn)出來(lái)。簡(jiǎn)單的回歸分析引入市場(chǎng)研究。第二，戰(zhàn)爭(zhēng)

5、使得社會(huì)科學(xué)工作者投入到很多前線研究上，戰(zhàn)前還顯得不成熟的研究工具和方法被引入并經(jīng)過(guò)調(diào)整來(lái)研究士兵和他們的家庭的消費(fèi)行為。諸如實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、民意調(diào)查。 40年代初始，定性研究(座談會(huì))形式的研究方法在市場(chǎng)研究中得到應(yīng)用，之后就廣為流傳。座談會(huì)成為產(chǎn)品概念、廣告概念、產(chǎn)品測(cè)試、產(chǎn)品包裝測(cè)試等不可缺少的工具。40年代末期，隨機(jī)抽樣的樣本設(shè)計(jì)概念得到廣泛認(rèn)同，抽樣技術(shù)在民意調(diào)查方面取得重大突破。少量的心理學(xué)家引入了產(chǎn)品的消費(fèi)者測(cè)試技術(shù)。 1931年：品牌經(jīng)理制管理創(chuàng)新 寶潔創(chuàng)造了一種獨(dú)特的管理建制，歷經(jīng)近70年仍受到青睞，組織結(jié)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷的影響從中看得很清楚。 1931年，麥克爾羅伊引發(fā)建立了寶潔品牌經(jīng)理

6、體制和內(nèi)部品牌競(jìng)賽的機(jī)制。這種破天荒的管理使得傳統(tǒng)的職能管理形式在包裝消費(fèi)品行業(yè)受到很大的挑戰(zhàn)。 在產(chǎn)品眾多的包裝消費(fèi)品公司甚至是產(chǎn)業(yè)公司，產(chǎn)品經(jīng)理的管理方式得以廣泛應(yīng)用。傳統(tǒng)上以職能形式的營(yíng)銷使各職能部門都競(jìng)相爭(zhēng)取預(yù)算，而又不對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)負(fù)責(zé)任。產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)始以一個(gè)“總經(jīng)理”的形式對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的全面市場(chǎng)表現(xiàn)負(fù)責(zé)。所以，要搞好品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷，他就必須學(xué)會(huì)與公司其他部門溝通，尋求職能部門的合作。由于所接觸的面較廣，做過(guò)品牌經(jīng)理之后，他們便能上升為市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。戰(zhàn)后，一個(gè)又一個(gè)的寶潔品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)著重要空間，這與品牌管理形式分不開(kāi)。 隨之，世界上大大小小的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)性

7、公司都或多或少地引入了品牌產(chǎn)品管理模型，如莊生公司、花王公司、杜邦公司、*公司等。這說(shuō)明了品牌管理模型的威力。 當(dāng)然，品牌經(jīng)理制管理也不是萬(wàn)能的。因?yàn)槠放平?jīng)理處于不斷協(xié)調(diào)之中，他雖然對(duì)品牌負(fù)全責(zé)，但又無(wú)權(quán)指揮其他部門，必須依賴相關(guān)部門的協(xié)助。所以，他處于看似“總經(jīng)理”又不過(guò)是個(gè)基層管理者的地位。同樣，由于品牌經(jīng)理有一個(gè)工作的期限，在他調(diào)離去負(fù)責(zé)另一個(gè)品牌之后，原來(lái)的品牌市場(chǎng)表現(xiàn)又可能受到影響。如果公司品牌太多，則有太多品牌經(jīng)理，同產(chǎn)品不同品牌經(jīng)理間為爭(zhēng)奪預(yù)算而產(chǎn)生矛盾。不少公司品牌經(jīng)理制管理形式正受到威脅。 新近的發(fā)展是品牌經(jīng)理制的變種，如品類經(jīng)理制(產(chǎn)品大類經(jīng)理)，指派一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品大類

8、的營(yíng)銷；或把某些小的產(chǎn)品歸入其他產(chǎn)品經(jīng)理管理。甚至有的公司還把享有同一分銷渠道等營(yíng)銷資源的產(chǎn)品交由某一產(chǎn)品經(jīng)理管理。由于零售商更多采用“一攬子采購(gòu)”方式，為適應(yīng)這一環(huán)境的變化，消費(fèi)品公司采用的是品類經(jīng)理而不再是品牌經(jīng)理。 品牌管理已走過(guò)近80年的歷程，現(xiàn)今的公司應(yīng)選擇一條綜合或協(xié)調(diào)的管理形式。 50年代：營(yíng)銷管理從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離 風(fēng)雨百年，營(yíng)銷先是從經(jīng)濟(jì)學(xué)母胎中分離，而后得以茁壯成長(zhǎng)，今天，它已成為指導(dǎo)企業(yè)最有用的科學(xué)之一。 本世紀(jì)50年代，一些市場(chǎng)營(yíng)銷研究者正式把營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究。其中，霍華德是一個(gè)具有影響的營(yíng)銷人物。在其著作營(yíng)銷管理：分析與決策一書中，他用管理學(xué)觀點(diǎn)重

9、點(diǎn)研究了營(yíng)銷的應(yīng)用性。他說(shuō)：“營(yíng)銷管理是公司管理的一個(gè)部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域”。霍華德的著作標(biāo)志著營(yíng)銷管理時(shí)代的來(lái)臨。 營(yíng)銷走向管理導(dǎo)向是一個(gè)歷史飛躍，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上營(yíng)銷屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇，但是經(jīng)濟(jì)學(xué)往往著重于效用、資源、分配、生產(chǎn)等研究，其中心是短缺。所以，經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)營(yíng)銷的研究是片斷的。營(yíng)銷研究的必須是企業(yè)的活動(dòng)。其核心是交換?？铺乩照f(shuō)過(guò)：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母；數(shù)學(xué)乃是營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)的祖母”。如果要從中推算營(yíng)銷的年齡，那么，營(yíng)銷正處于不惑之年。 自50年代營(yíng)銷走向管理學(xué)之后，營(yíng)銷環(huán)境的研究成為最熱點(diǎn)的研究之一。首先，企業(yè)要把營(yíng)銷置于變化的環(huán)境之中。營(yíng)銷

10、管理的精粹在于公司創(chuàng)造性地適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境。70年代，營(yíng)銷又把戰(zhàn)略計(jì)劃納入考慮。利用波士頓咨詢公司的研究模型，把公司業(yè)務(wù)分成不同的類型，決定哪些需要保護(hù)，哪些需要建立，哪些需要收獲或淘汰。從這一思想中產(chǎn)生了“營(yíng)銷戰(zhàn)略管理”概念。 隨著全球化的步伐加快，80年代又興起了“跨國(guó)企業(yè)全球化管理”的研究。這樣，營(yíng)銷在今天成為了一門體系全面、對(duì)公司有指導(dǎo)價(jià)值的科學(xué)、它指導(dǎo)著國(guó)內(nèi)企業(yè)，指導(dǎo)著他們的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也指導(dǎo)著營(yíng)銷經(jīng)理們的業(yè)務(wù)，還可指導(dǎo)一個(gè)企業(yè)全球化管理中的標(biāo)準(zhǔn)化與調(diào)適性，統(tǒng)一性與多樣性。 50年代后：市場(chǎng)研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè) 因市場(chǎng)研究技術(shù)的進(jìn)步，營(yíng)銷人員今天不再憑直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)作出決策他們已將

11、市場(chǎng)研究作為日常的工作市場(chǎng)研究成為營(yíng)銷例行的身體檢查。 50年代以后，市場(chǎng)研究業(yè)出現(xiàn)繁榮并日益成熟。消費(fèi)者行為(價(jià)值觀與生活方式)成為消費(fèi)者定性與定量研究的重要組成。消費(fèi)者研究使以個(gè)人和家庭為對(duì)象的制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度，為廣告的有效訴求提供依據(jù)。品牌成長(zhǎng)與消費(fèi)者研究更是分不開(kāi)。 傳統(tǒng)的零售商店和雜貨店對(duì)貨物流動(dòng)的研究因電子掃描技術(shù)而變得更精確，更迅速滿足客戶的需要，它不只是用來(lái)為制造商提供營(yíng)銷信息；也為其提供分銷和更好處理貨品補(bǔ)給提供方便；更使零售商本身貨架管理和庫(kù)存管理科學(xué)化。 而媒介研究更因通訊、信息技術(shù)的進(jìn)步而變得信息面更廣，用途更多。運(yùn)用市場(chǎng)研究服務(wù)的行業(yè)不只是包裝消費(fèi)品公

12、司，更進(jìn)入到服務(wù)業(yè)、產(chǎn)業(yè)性機(jī)構(gòu)、媒介、廣告公司、醫(yī)藥業(yè)、政府政治機(jī)構(gòu)、非盈利性機(jī)構(gòu)。 市場(chǎng)研究已發(fā)展為一個(gè)專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，與廣告公司、公共關(guān)系公司、管理咨詢公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等專業(yè)機(jī)構(gòu)一樣，成為隨公司成長(zhǎng)的服務(wù)伙伴。它們從事消費(fèi)者行為、零售商審計(jì)、媒介監(jiān)控等研究服務(wù)。在美國(guó)，前50家最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，1994年研究營(yíng)銷額已達(dá)40億美元之巨，最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)鄧白氏營(yíng)銷信息服務(wù)公司(db marheting intormatlon services)年?duì)I業(yè)額達(dá)到20億美元之巨。它們更隨著其國(guó)內(nèi)公司的全球化經(jīng)營(yíng)而在海外大辦分支機(jī)構(gòu)，鄧白氏營(yíng)銷信息服務(wù)公司年?duì)I業(yè)額的64%來(lái)自海外機(jī)構(gòu)。90年

13、代以來(lái)，其屬下ac尼爾遜公司開(kāi)展了在華業(yè)務(wù)，并成為中國(guó)最大的市場(chǎng)研究服務(wù)機(jī)構(gòu)。伴隨更多發(fā)展中國(guó)家融入wto，市場(chǎng)研究服務(wù)業(yè)還會(huì)加大其全球化浪潮，因而，這些市場(chǎng)的研究業(yè)將會(huì)進(jìn)入成長(zhǎng)期，本土的研究機(jī)構(gòu)研究質(zhì)素將有所提高。1956年：市場(chǎng)細(xì)分的理論和方法 有所不為才能有所為。 整個(gè)19世紀(jì)，企業(yè)追求的是以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瘉?lái)擴(kuò)大產(chǎn)量，節(jié)約成本。消費(fèi)者被認(rèn)為都是一樣的。福特認(rèn)為“天下的汽車都是黑色的t字型車”，所以，其成功的關(guān)鍵被認(rèn)為來(lái)自于改變生產(chǎn)線、大量生產(chǎn)而降低成本。 然而，到了50年代末期，追求統(tǒng)一規(guī)格與效率的企業(yè)情勢(shì)急轉(zhuǎn)。在美國(guó)，解甲歸來(lái)的士兵和家人在享受了10多年的安樂(lè)生活之后，不再被物資的稀缺

14、而困擾。尤其是戰(zhàn)后出生的一代開(kāi)始漸漸步入消費(fèi)，而他們顯示出來(lái)的卻是更多的個(gè)性和差異化。最初在日用消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者消費(fèi)出現(xiàn)了差異，而且差異正越來(lái)越大，并波及到其他行業(yè)。不同的消費(fèi)者，其需求不一樣，這是公司以前所不知道的。 1956年溫德?tīng)柺访芩拐教岢觥笆袌?chǎng)細(xì)分”。哈佛大學(xué)的泰德李維特(ted levitt)在營(yíng)銷近視病一書中說(shuō)道：“根本沒(méi)有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要(needs)，而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變?！?自此，營(yíng)銷界一刻也沒(méi)停止對(duì)消費(fèi)者的研究。 1957年：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)活動(dòng)的新思維 營(yíng)銷中最困難的莫過(guò)于觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。 1957年，通用電氣公司的約翰.麥克金特立克闡述了所

15、謂“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”的哲學(xué)，聲稱它是公司效率和長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵。他認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)組織腳踏實(shí)地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務(wù)，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標(biāo)。這是何等不同凡響的見(jiàn)解，對(duì)營(yíng)銷史有著破舊立新的意義。正如顧客所希望，市場(chǎng)營(yíng)銷概念的重點(diǎn)從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”。這是公司經(jīng)營(yíng)觀念或市場(chǎng)觀念的一次重大史詩(shī)般的飛躍。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出了企業(yè)市場(chǎng)致勝在思想上的“四大法寶”：顧客需求、目標(biāo)市場(chǎng)、協(xié)調(diào)營(yíng)銷以及通過(guò)滿足顧客需要?jiǎng)?chuàng)造公司利潤(rùn)。這一觀念使得顧客與公司間關(guān)系趨于雙贏，即在滿足顧客需求的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)公司自身的目標(biāo)。 1960年：營(yíng)銷組合創(chuàng)新源于綜合 在營(yíng)銷歷史上

16、，再也沒(méi)有比“p”字游戲影響面更大的了。 至今，在營(yíng)銷史上，沒(méi)有什么比4ps影響更大的了。如果要調(diào)查公眾：“什么是營(yíng)銷?”相信最大比例的人會(huì)把4p與營(yíng)銷等同起來(lái)。是的，不管你是營(yíng)銷專業(yè)人士，還是營(yíng)銷的業(yè)余愛(ài)好者，甚至，你根本就從事與營(yíng)銷不相關(guān)的工作，但你卻可能知道營(yíng)銷中的4p。 密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫1960年提出的4ps理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的著名“4p”組合，就是產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、通路(place)、促銷 (promotion)。 它的偉大在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播。當(dāng)然，對(duì)于專業(yè)人士而言，它的簡(jiǎn)單也正是它的不足。 在此之前沒(méi)有一個(gè)

17、營(yíng)銷組合比4ps更能讓企業(yè)與社會(huì)所廣泛接受，他所引起的一場(chǎng)“p字游戲”更讓營(yíng)銷界熱門非凡。其實(shí)，營(yíng)銷組合作為工具正式提出者是理查德克萊維特，他把營(yíng)銷要素分為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道。他的學(xué)生麥卡錫在西北大學(xué)學(xué)習(xí)營(yíng)銷學(xué)的時(shí)候，把其師的營(yíng)銷組合改變成更加有助記憶的簡(jiǎn)便方法，即“4ps”。從此，開(kāi)始了營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的“p字游戲”。后來(lái)，因?yàn)榉?wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個(gè)“p”，即“人”(people)；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營(yíng)銷中的重要意義，而使“包裝”(packaging)成為又一個(gè)“p”；70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“p”，

18、即公共關(guān)系(publicrelations)和政治(politics)。 在70年代，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃受得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4p過(guò)程，即研究(probing)、劃分(partitioning)即細(xì)分(segmetation)、優(yōu)先(prioritizing)、定位(positioning)。這樣，到今天營(yíng)銷組合已演變成了12ps。 1963年：生活型態(tài)破譯消費(fèi)者的新工具 透徹了解消費(fèi)者是營(yíng)銷中最大的難問(wèn)?！吧钚蛻B(tài)”的概念不但提供了市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法，也改變了把握消費(fèi)者的思路和工具。 1963年，威廉萊澤引起了營(yíng)銷界的重視，他引入了令人著迷的“價(jià)值觀”與“生活型態(tài)”(val

19、svalue and lifestyle)。這一概念曾為社會(huì)學(xué)家所用。各種生活方式(價(jià)值觀念與人生態(tài)度)比社會(huì)階層(經(jīng)濟(jì)與社會(huì)現(xiàn)狀)更為生動(dòng)地向我們展示了人們的消費(fèi)方式，營(yíng)銷學(xué)在此告訴企業(yè)某種生活方式下人的購(gòu)買行為是什么，他們會(huì)選擇什么樣的品牌，從而以此推導(dǎo)其購(gòu)買與消費(fèi)行動(dòng)。而生活方式又是可從其媒體習(xí)慣、休閑活動(dòng)、對(duì)社會(huì)政治影視作品態(tài)度等中間反映出來(lái)。如今我們?cè)絹?lái)越多地按照以某一特定生活方式生活的群體的需要來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 這與傳統(tǒng)的“細(xì)分市場(chǎng)”不同，“細(xì)分市場(chǎng)”研究主要從消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷不同消費(fèi)者的行為模型?！吧钚蛻B(tài)”研究則認(rèn)為，人口統(tǒng)計(jì)的特征只是影響購(gòu)買與消費(fèi)的最基本因素，具有相通

20、穩(wěn)定性。而“生活型態(tài)”更能直接影響人們的消費(fèi)購(gòu)買，而且更加不確定。但卻是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷致關(guān)重要的因素。 “生活型態(tài)”的引入促使市場(chǎng)研究人員強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣來(lái)判斷其生活方式。同時(shí)，了解品牌個(gè)性，賦予品牌相應(yīng)的人物特征。這樣，什么樣生活方式下的人便與什么個(gè)性的品牌相對(duì)稱。 “生活型態(tài)”這一概念對(duì)廣告的影響更是具體而深遠(yuǎn)。從廣告概念形成，到廣告文案制作、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，所有的表現(xiàn)都以生活方式為依據(jù)?？梢哉f(shuō)，生活、方式的研究與提出大大豐富了營(yíng)銷內(nèi)容。 1969年：定位創(chuàng)造新的差異贏取市場(chǎng) 在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷中的一大焦點(diǎn)，營(yíng)銷大師先后提出了三種有效

21、的理論和策略。 70年代的定位論，不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。 50年代產(chǎn)品時(shí)代：50年代初雷斯提出usp理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”(unique salesproposition)，而且這個(gè)主張是競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)法做到的。但到了50年代末60年代初，隨著科技進(jìn)步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找usp變得愈益困難。 60年代形象時(shí)代：大衛(wèi)奧格威提出品牌形象論，認(rèn)為在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來(lái)越小的情況下，奧格威的形象論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來(lái)品牌的心理利益。在此理論指導(dǎo)下，奧

22、格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國(guó)際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風(fēng)。 70年代定位時(shí)代：1969年兩位美國(guó)年青人特勞特和里斯(troutj & risea)提出定位論(positioning)；1979年出版專著定位：攻心之戰(zhàn)。定位論強(qiáng)調(diào)隨著競(jìng)爭(zhēng)激化，同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重，所以需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。主張從傳播對(duì)象(消費(fèi)者)角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對(duì)象心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。而要由外向內(nèi)，就需要研究了解消費(fèi)者的所思所想，通過(guò)調(diào)研尋找到一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置。 1996年，特勞特等(troutj rivikins)又發(fā)表了新定位論一書，提出了消費(fèi)者的五種“心”思(思考

23、模式)，并重點(diǎn)研究了“再定位”(repositioning)，實(shí)現(xiàn)了超越性創(chuàng)新。 70年代：社會(huì)營(yíng)銷觀念企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與新價(jià)值觀 企業(yè)不僅僅為了賺錢卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價(jià)值目標(biāo)。 70年代，企業(yè)開(kāi)始反思其傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，意識(shí)到企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)負(fù)有一定的社會(huì)責(zé)任。于是，就出現(xiàn)了社會(huì)營(yíng)銷觀或道德?tīng)I(yíng)銷觀，有人也稱為生態(tài)營(yíng)銷觀。這些觀念的提出要求企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)，不但要考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo)，更要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。所從企業(yè)的廣告、價(jià)格策略、分銷活動(dòng)都要兼顧社會(huì)與公司利益。如果做不到這一點(diǎn)就有受到社會(huì)批評(píng)的可能。 因?yàn)橄M(fèi)者有時(shí)是無(wú)知的，營(yíng)銷不應(yīng)該利用人的弱點(diǎn)，如企業(yè)說(shuō)服消費(fèi)者抽一個(gè)品牌

24、的香煙或使用某一品牌的香皂或看某部刺激的電視片，這可能于消費(fèi)者不利。更有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)鼓勵(lì)大量消費(fèi)時(shí)會(huì)造成社會(huì)資源枯竭?；瘖y品或洗滌用品對(duì)江河生物或環(huán)境造成破壞，則要購(gòu)進(jìn)先進(jìn)齊備降低排放物的化學(xué)成份。快餐業(yè)要考慮其產(chǎn)品對(duì)人體的不利方面。娛樂(lè)業(yè)要提供好的精神產(chǎn)品。 科特勒曾經(jīng)指出，以環(huán)境資源之有限而論，使消費(fèi)者的選擇和滿意度實(shí)現(xiàn)最大化的目標(biāo)是不合時(shí)代潮流的。他指出社會(huì)營(yíng)銷觀念“旨在產(chǎn)生最大顧客滿意的顧客導(dǎo)向與長(zhǎng)期消費(fèi)者福利兩者都實(shí)現(xiàn)是公司實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵?！边@就包含了營(yíng)銷的生態(tài)與社會(huì)性思考。相信在未來(lái)，這樣的營(yíng)銷觀念會(huì)成為企業(yè)營(yíng)銷理念的主流。 1969年：營(yíng)銷泛化非贏利營(yíng)銷 營(yíng)銷不僅對(duì)企業(yè)極具價(jià)

25、值營(yíng)銷的思想方法也可以適用于商業(yè)活動(dòng)之外的廣泛的組織和個(gè)人活動(dòng)。 科特勒和西德尼萊維在1969年提出了“擴(kuò)大的營(yíng)銷”的思想。認(rèn)為，營(yíng)銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、意識(shí)形態(tài)、政府、學(xué)校、政黨、政治等。不管這些組織是否進(jìn)行貨幣交易，事實(shí)上都在搞營(yíng)銷。這一點(diǎn)，使得營(yíng)銷的適用范疇變得“無(wú)孔不入”。 我們也從歐美或香港的政黨活動(dòng)中看到其中的營(yíng)銷技法。從美國(guó)總統(tǒng)、州長(zhǎng)每年不斷上升的競(jìng)選費(fèi)用、不斷增多的廣告投放、不斷增加的活動(dòng)事件都可看出政治對(duì)營(yíng)銷的運(yùn)用。誰(shuí)能募集到足夠的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，決定其電視露面時(shí)間的長(zhǎng)短；誰(shuí)對(duì)選民心態(tài)、心理把握得準(zhǔn)，也就能更有針對(duì)性地發(fā)布其“施政綱領(lǐng)”。同樣，公益廣告制作水平不斷

26、提高、公益廣告播放時(shí)間越來(lái)越多，也說(shuō)明“擴(kuò)大的營(yíng)銷”的意義?！皵U(kuò)大的營(yíng)銷”思想的意義在于把更多的社會(huì)活動(dòng)納入營(yíng)銷考慮。 “擴(kuò)大的營(yíng)銷”給我們的啟示是，大到一國(guó)政黨政治，每推出一個(gè)活動(dòng)，每宣揚(yáng)一個(gè)政治理念，每制定一個(gè)政策，都應(yīng)做到用最少投入，讓最多人知道，讓最多人贊同，減少宣傳費(fèi)用上的浪費(fèi)；更要先調(diào)查研究所針對(duì)的目標(biāo)，用民眾的語(yǔ)言進(jìn)行溝通達(dá)到最佳效果。小到某個(gè)活動(dòng)、某個(gè)計(jì)劃，都要做到用最少預(yù)算達(dá)到最大知曉、引起最大興趣、產(chǎn)生最大贊同和參與?！皵U(kuò)大的營(yíng)銷”在發(fā)展中的社會(huì)有著進(jìn)一步發(fā)展的空間。 當(dāng)然，也有學(xué)者反對(duì)“擴(kuò)大的營(yíng)銷”，認(rèn)為營(yíng)銷不是“放之四海而皆準(zhǔn)”的東西。80年代：顧客滿意度 追求卓越的公

27、司必須從顧客需求出發(fā)這是營(yíng)銷觀念的精粹。 顧客滿意度已成為營(yíng)銷追求的目標(biāo)和執(zhí)行指標(biāo)。 80年代以來(lái)，一種新的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念在日本、歐美各國(guó)興起，那就是顧客滿意度(customer satisfaction)?？铺乩照J(rèn)為“滿意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。所以，公司營(yíng)銷的目標(biāo)就是提高期望同時(shí)提升績(jī)效，兩者結(jié)合，追求所謂的“整體顧客滿意(total customer satisfaction)”。 顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)期望來(lái)源于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)的影響、營(yíng)銷人員或競(jìng)爭(zhēng)者信息承諾：而績(jī)效來(lái)源于整體顧客價(jià)值(由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值構(gòu)成

28、)與整體顧客成本(由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本構(gòu)成)之間的差異。整體顧客滿意搭起與顧客間的情感紐帶，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度。 由于顧客滿意度對(duì)整體質(zhì)量管理意義重大，從1987年開(kāi)始美國(guó)商務(wù)部設(shè)立馬爾科姆、鮑德里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)(malcotm baldrig6 national qualityaward)，把顧客滿意置于最重要的地位，占到30%的權(quán)重。顧客滿意度的8項(xiàng)子項(xiàng)目更告知我們應(yīng)該如何實(shí)施顧客滿意度戰(zhàn)略。這些子項(xiàng)目是：對(duì)顧客要求和期望的認(rèn)知程度、顧客關(guān)系管理、顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)顧客的承諾、對(duì)質(zhì)量改進(jìn)要求的解決、顧客滿意度的確認(rèn)、顧客滿意效果、顧客滿意度比較。而調(diào)研成為實(shí)現(xiàn)顧客

29、滿意的必要手段，上述8項(xiàng)因素都需要以調(diào)研為依據(jù)。自從1988年美國(guó)國(guó)家品質(zhì)獎(jiǎng)開(kāi)始以來(lái)，摩托羅拉、施樂(lè)、聯(lián)邦捷運(yùn)(fedex)、ibm、麗茲卡爾頓飯店(ritzcarlton)、德州儀器、att等公司先后獲得此殊榮，他們無(wú)不在顧客滿意度方面表現(xiàn)卓越。 1989年：品牌資產(chǎn)理論 將“品牌”擴(kuò)展為“品牌資產(chǎn)”是90年代西方營(yíng)銷理論的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新已成為西方跨國(guó)公司營(yíng)銷新戰(zhàn)略的新源泉，并推動(dòng)品牌建立進(jìn)入一個(gè)新階段。 80年代以來(lái)，西方營(yíng)銷界一個(gè)廣為流傳的概念是“品牌資產(chǎn)”(brandequity)，它將古老的品牌思想推向新的高峰，其主要貢獻(xiàn)者是品牌專家大衛(wèi)a艾克(aaker)等人。它比品牌形象更進(jìn)一步說(shuō)

30、明了品牌競(jìng)爭(zhēng)致勝的武器是建立起強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素是：品牌忠誠(chéng)(brand loyalty)、品牌知名度(brand awareness)、心目中的品質(zhì)(perceived brand quality)、品牌聯(lián)想(brand association)和其他獨(dú)有資產(chǎn)。 品牌資產(chǎn)作為公司最有價(jià)值的資產(chǎn)，又是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)評(píng)估成為關(guān)注的一大焦點(diǎn)，有關(guān)的研究大量展開(kāi)，國(guó)際上已形成兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)，每年或每二年發(fā)布全球品牌評(píng)估報(bào)告，受到廣泛矚目。 品牌管理也因此成為公司管理中的重大新領(lǐng)域，圍繞如何做好品牌管理，出現(xiàn)了不少的專著和執(zhí)行工具，其中有許多創(chuàng)新的思想和智慧來(lái)自廣告界，如奧美

31、國(guó)際的“品牌管家”等。 1977年：服務(wù)營(yíng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷不僅為蓬勃興起的服務(wù)業(yè)提供了營(yíng)銷思想和工具也推進(jìn)了制造業(yè)開(kāi)拓出服務(wù)這一新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。 70年代后期，一個(gè)非常引人注目的變化是美國(guó)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)化即服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易中的地位越來(lái)越重要。1977年美國(guó)花旗銀行副總裁列尼休斯旦克寫了一篇文章從產(chǎn)品營(yíng)銷中解脫出來(lái)，由此拉開(kāi)了服務(wù)營(yíng)銷(service marketing)研究的序幕。 營(yíng)銷學(xué)者開(kāi)始積極地對(duì)服務(wù)業(yè)的營(yíng)用作出貢獻(xiàn)。更有不少服務(wù)業(yè)公司在營(yíng)銷的創(chuàng)新中屢創(chuàng)佳績(jī)，其功德比經(jīng)典的消費(fèi)品公司如寶潔、可口可樂(lè)有過(guò)之而無(wú)不及，如花旗銀行、聯(lián)邦快遞、英國(guó)航空。 瑞典服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者克里斯蒂格魯諾斯提出

32、了“內(nèi)部營(yíng)銷”(internal marketing)在培養(yǎng)公司經(jīng)理層和員工接受以顧客為導(dǎo)向的概念時(shí)的重要價(jià)值。而這一點(diǎn)是服務(wù)性公司成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。 一些專業(yè)服務(wù)公司也在面臨營(yíng)銷戰(zhàn)。如市場(chǎng)研究公司、廣告公司、管理咨詢公司、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所、審計(jì)事務(wù)所、證券分析事務(wù)所等專業(yè)化很強(qiáng)的公司普遍發(fā)現(xiàn)品牌難以取得有利地位。專業(yè)化的服務(wù)公司營(yíng)銷正成為營(yíng)銷者研究的維點(diǎn)。品牌、質(zhì)量、信譽(yù)已至關(guān)重要。顧客花錢讓知名公司提供服務(wù)，而且愿意多花錢。知名品牌在招聘人才方面也有優(yōu)勢(shì)。如麥肯錫公司成為眾多工商管理碩士選擇工作的咨詢公司。 70年代末出現(xiàn)的服務(wù)營(yíng)銷研究熱潮會(huì)在21世紀(jì)成為研究的重要內(nèi)容

33、，它們更可能與傳統(tǒng)的產(chǎn)品平分天下。而在發(fā)展中國(guó)家，這一點(diǎn)可能挑戰(zhàn)更大，因而傳播者的作用會(huì)更突出。 80年代：全球化營(yíng)銷之道標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉 如何在“地球村”的背景上開(kāi)拓有競(jìng)爭(zhēng)力的全球營(yíng)銷，是跨國(guó)公司及公司邁向國(guó)際化普遍關(guān)注的基本問(wèn)題，標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉提供了解決之道。 1983年，著名營(yíng)銷學(xué)者西奧多萊維特寫了一篇里程碑式的論文，提出了“全球營(yíng)銷”(global marketing)的思想。他呼吁跨國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。他發(fā)現(xiàn)過(guò)于強(qiáng)調(diào)各個(gè)地方的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。他的觀點(diǎn)激起了一場(chǎng)暴風(fēng)雨式的爭(zhēng)論。它的影響之大源于跨國(guó)公司在全球無(wú)孔

34、不入，而它究竟是提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品還是要經(jīng)過(guò)改進(jìn)來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)啬? 這個(gè)問(wèn)題在今天仍影響至深至遠(yuǎn)。面對(duì)不少發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)也正向全球邁進(jìn)，它的爭(zhēng)論還會(huì)持續(xù)，如隨著中國(guó)、韓國(guó)、臺(tái)灣和其他東南亞國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)迅速國(guó)際化，相關(guān)方面都產(chǎn)生了對(duì)全球營(yíng)銷管理的濃厚興趣。 如何為國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品?一種新產(chǎn)品是應(yīng)當(dāng)在所有市場(chǎng)上同時(shí)推出，還是分先后順序?對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品和其它成分，公司應(yīng)當(dāng)實(shí)行多大程度的標(biāo)準(zhǔn)化?應(yīng)該怎么樣掌握對(duì)單個(gè)市場(chǎng)的適應(yīng)方面的分寸?如何避免在不同市場(chǎng)上自相矛盾所可能造成的損害?在各國(guó)之間保持產(chǎn)品特色和品牌策略選擇上的差別有無(wú)問(wèn)題?總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為一體，應(yīng)當(dāng)是標(biāo)準(zhǔn)化還是因國(guó)

35、因市場(chǎng)而異? 一般而言，受文化影響較大的產(chǎn)品要更多地強(qiáng)調(diào)各地市場(chǎng)適應(yīng)性，而不受文化影響的產(chǎn)品則可以考慮更多一些的標(biāo)準(zhǔn)化。 相信有關(guān)全球化的論爭(zhēng)還會(huì)持續(xù)下去。但勇于實(shí)踐的公司卻給了我們很好的答復(fù)，那就是，全球化的浪潮來(lái)勢(shì)會(huì)更大，沒(méi)有單一的全球標(biāo)準(zhǔn)化，也沒(méi)有單一的當(dāng)?shù)鼗?。“全球化營(yíng)銷”和“當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷”是成功的跨國(guó)公司并行不悖的原則。我們將面臨一個(gè)被科特勒博士稱為“雙枝營(yíng)銷”的時(shí)代，而且還會(huì)持續(xù)很久。 90年代：4c挑戰(zhàn)4p 4p的游戲贏得了最廣泛的傳播，尋求新的游戲令人刺激或興奮。 雖然4ps橫掃近半個(gè)世紀(jì)，但到90年代，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過(guò)載，傳統(tǒng)4ps漸被4cs所挑戰(zhàn)

36、。 “把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求(consumer wants and needs)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購(gòu)買的產(chǎn)品?！?“暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(cost)?！?“忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(convenience)以購(gòu)得商品”。 “最后，請(qǐng)忘掉促銷。在90年代，正確的詞匯是溝通(communications)”。 這又可能引起營(yíng)銷學(xué)的又一次新的游戲，即c字游戲。 90年代：整合營(yíng)銷傳播(imc)新的策略 整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)走向高效、系統(tǒng)和整體。 進(jìn)入80年代，世

37、界各地的營(yíng)銷傳播業(yè)者，學(xué)者專家，無(wú)不以整合傳播為探討未來(lái)趨勢(shì)的主題著書立說(shuō)，其中美國(guó)西北大學(xué)著名教授舒爾茲(don schultz)，他與人合作的整合營(yíng)銷傳播(imcintegrated marketing communications)具有里程牌式的作用。 以美國(guó)4a協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義，是： 一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在，這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。 而奧美這個(gè)素以整合營(yíng)銷傳播為己任的營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)則給

38、出了一個(gè)更具操作性的定義： 融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。 “不同的樂(lè)器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧之音”。 總之，整合營(yíng)銷知易行難，它涉及到企業(yè)內(nèi)部理念、形象、管理組織的變化，又不是由營(yíng)銷界、傳播界所決定的。而能夠提供一個(gè)“攬子采購(gòu)”服務(wù)的營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)也還有待時(shí)間培育。發(fā)達(dá)國(guó)家如此，更遑論發(fā)展中的市場(chǎng)呢? 80-90年代：關(guān)系營(yíng)銷回歸到人 營(yíng)銷歷經(jīng)百年之后關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷活動(dòng)的主體人及人的關(guān)系上，這可以說(shuō)是一種回歸，亦是西方文化向東方文化的一種回?cái)[。 1985年，巴巴拉本德杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷(relation marketing)的重要

39、性。西方關(guān)系營(yíng)銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷過(guò)程，目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠(chéng)度。它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷，為顧客增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持的等附加值。關(guān)系營(yíng)銷更能把握住營(yíng)銷概念的精神實(shí)質(zhì)。公司不僅是達(dá)成購(gòu)買而是要建立各種關(guān)系。 當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來(lái)越突出的時(shí)候，關(guān)系營(yíng)銷更優(yōu)于交易營(yíng)銷。其實(shí)，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營(yíng)銷遠(yuǎn)比交易營(yíng)銷適用。但在包裝消費(fèi)品行業(yè)，關(guān)系營(yíng)銷更多適用于與經(jīng)銷商的合作，而與終端消費(fèi)者，則更多的是交易營(yíng)銷。 關(guān)系行銷強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷活動(dòng)中人的關(guān)系，即營(yíng)銷的人文性，因而靠近中國(guó)文化，因?yàn)橹袊?guó)文化很早就重視從各種“關(guān)系”中去把握世界。 90年代末：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全新的一頁(yè) 技術(shù)是營(yíng)銷領(lǐng)域變革創(chuàng)新的最重要基本力量之一，在進(jìn)入新世紀(jì)之際技術(shù)的震撼力已經(jīng)達(dá)到百年來(lái)的最高點(diǎn)而這僅僅是開(kāi)始。 80-90年代：顧客數(shù)據(jù)庫(kù)定制營(yíng)銷全面顧客管理 籍著信息技術(shù)80年代以來(lái)，公司更加花力氣對(duì)每個(gè)顧客進(jìn)行研究，力求進(jìn)行“一對(duì)一的溝通”，出現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。企業(yè)創(chuàng)立先進(jìn)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和勞務(wù)；加強(qiáng)同顧客的忠誠(chéng)關(guān)系；