跨國公司全球營銷戰(zhàn)略的選擇

1、跨國公司全球營銷戰(zhàn)略的選擇摘要： 世界經(jīng)濟全球化的主要推進因素之一就是跨國公 司的國際化經(jīng)營。由此可見，跨國公司全球營銷戰(zhàn)略的選擇 是很重要的，不僅關(guān)系到跨國公司的繼續(xù)開展，而且關(guān)系到 世界經(jīng)濟的開展。 本文對跨國公司國外目標市場策略的選擇 以及這些策略的利與弊做了一個研究。關(guān)鍵詞：跨國公司、無差異、差異化、集中、 跨國公司在進行國際營銷活動之前， 必須首先分析國際 環(huán)境、掌握商情和各種經(jīng)濟技術(shù)信息等。然后選擇一個目標 市場，這要取決于產(chǎn)品性質(zhì)、 市場特、 公司資源能力等因素。 最后選擇目標市場的營銷策略。 然而這些營銷策略都有優(yōu)缺 點，這要根據(jù)跨國公司的實際情況選擇，下面是跨國公司的 一些營

2、銷策略。一、無差異營銷 無差異營銷也是一種標準化的營銷，是一種常規(guī)的做 法。標準化指的是跨國經(jīng)營的公司在一個國家、地區(qū)或全球 市場上提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。在其他情況相似的條件下，公司通 常會選擇標準化。有專題研究也說明，公司在海外市場更傾 向于營銷戰(zhàn)略的全部或局部標準化。優(yōu)點：1. 獲取規(guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)價格優(yōu)勢。2. 塑造統(tǒng)一形象，形成世界品牌。 通過規(guī)模經(jīng)濟和學習效果實現(xiàn)本錢的節(jié)約， 并且可以形 成全球統(tǒng)一的品牌形象， 實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的單元化和管理控制 的程序化。從而帶來低的生產(chǎn)、分銷、營銷及管理本錢，使 企業(yè)能為消費者提供價格更低、 質(zhì)量更高、 更可信賴的產(chǎn)品， 以贏得市場進入先機。缺點： 無差異營

3、銷認為全部消費者只存在一種相同的需求， 不 管那些個性需求， 把那些對公司來說也許是很重要的細分市 場在一邊，這種做法在為企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟效益的同時，也 為企業(yè)帶來了潛在的危險。 畢竟每個消費者的需求是有天然 差異的，二、差異化營銷 差異化營銷是跨國公司根據(jù)目標市場所在地的實際情 況實行的差異化營銷戰(zhàn)略。采取這一戰(zhàn)略模式的理由如下：1. 跨國公司在進入國際市場時常常面臨的一個主要難 題是 “文化差異 。文化差異不只限于語言， 還包括非語言溝 通、宗教、價值觀念、行為方式、心理思維、風俗習慣、偏 好、法律制度等。2. 盡管經(jīng)濟一體化的進程越來越快，世界各國消費者 的需求相似性越來越大， 但是在不

4、同文化背景下消費者的需 求仍存在顯著的差異。采用差異性戰(zhàn)略不僅可以滿足各個當?shù)厥袌鎏囟ǖ男?求，而且能維持企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的贏利。優(yōu)點：1. 有利于融入當?shù)匚幕玫貪M足當?shù)叵M者需求。2. 有利于企業(yè)進行全球資源的有效配置。3. 準確把握當?shù)厥袌鲂枨?，獲得當?shù)馗偁巸?yōu)勢。缺點：實施差異化營銷的公司往往很難形成本錢優(yōu)勢。 由于差 異化營銷要求公司根據(jù)差異化需求制定差異化營銷組合， 所 以公司無法在產(chǎn)品的設(shè)計、 生產(chǎn)等方面實現(xiàn)規(guī)模效應和利用 區(qū)位優(yōu)勢。其次，外鄉(xiāng)差異化營銷易于導致品牌認知偏差。 在不同細分市場中，公司的產(chǎn)品定位、價格策略、分銷策略 和促銷方式等方面的不同容易導致消費

5、者對品牌認知的模 糊。最后，差異化營銷不利于企業(yè)在全球的協(xié)調(diào)控制。為進 行差異化營銷，分公司需要有較大的自主權(quán)，這雖然有利于 發(fā)揮分支機構(gòu)的創(chuàng)造性， 但同時也面臨著全球協(xié)調(diào)控制的難 度。三、集中營銷集中營銷策略是在市場細分的根底上， 公司只選擇一個 或者幾個性質(zhì)根本相同的分市場， 作為本公司的這一系列或 某品種商品的目標市場總結(jié):所有策略猶如一把雙刃劍，有利即有弊。不管怎樣，為 了實現(xiàn)營銷國際化的戰(zhàn)略目標，跨國公司必須適應各國市場目標消費者的差異性需求， 最大限度地實現(xiàn)國際化與當?shù)鼗?的有機結(jié)合。世界的本質(zhì)是物質(zhì)，物質(zhì)決定意識，正確的意 識會促進事物的開展，錯誤的意識會阻礙事物的開展，我們 要遵循這一客觀事實，根據(jù)自己公司的實際情況，做到具體 問題具體分析，堅持一切從實際出發(fā)，因為實踐是檢驗真理 的唯一標準。例如是我國的跨國公司在選擇全球的營銷戰(zhàn)略 時，要考慮到中國特殊的實際情況、消費者的個性與文化傳 統(tǒng)等方面因素的影響，跨國公司在華進