市場營銷畢業(yè)論文5

1、畢業(yè)論文（設(shè)計）題目： 連鎖企業(yè)的營銷問題研究 姓 名： 鄧慶全 學(xué) 號： 2009310419 專 業(yè)： 市場營銷 年 級： 09級 班 級： 4班 指導(dǎo)教師： 王靜 指導(dǎo)時間：2011年12月 2012年4月廣東科技學(xué)院教務(wù)處制獨創(chuàng)性聲明 一、本論文是本人獨立完成； 二、本論文沒有任何抄襲行為； 三、若有不實，一經(jīng)查出，請答辯委員會取消本人答辯資格。 承諾人（簽名）： 年 月 日摘要 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。采用連鎖經(jīng)營模式能夠方便產(chǎn)品企業(yè)監(jiān)督和認(rèn)證，有利于規(guī)范產(chǎn)品購銷渠道和保證產(chǎn)品質(zhì)量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場競爭

2、力。我過連鎖企業(yè)發(fā)展較快，卻存在著諸多的問題，與進(jìn)入我國市場的國外企業(yè)抗衡能力不足，要想擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，爭取市場份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。本文重點闡述我國連鎖企業(yè)營銷問題存在的不足方面及發(fā)展方向。希望能給我國的連鎖企業(yè)在抗擊國外的大型連鎖企業(yè)的過程中提供響應(yīng)的借鑒。關(guān)鍵詞 連鎖企業(yè) 營銷問題 策略目 錄1.研究連鎖企業(yè)背景和意義1 1.1研究背景1 1.2研究的意義22.連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)略的概念2 2.1連鎖經(jīng)營的概念及其發(fā)展優(yōu)勢2 2.2市場營銷戰(zhàn)略的概念和分類3 2.2.1市場營銷戰(zhàn)略的概念3 2.2.2市場營銷戰(zhàn)略的分類3 2.2.3市場營銷戰(zhàn)略的制訂33.

3、我國連鎖企業(yè)營銷問題表現(xiàn)形式4 3.1營銷觀念淡薄4 3.2經(jīng)營理念落后4 3.3信息化策略不完善5 3.4供應(yīng)鏈管理存在致命危險6 3.5品牌管理落后74.對我國連鎖企業(yè)營銷問題的建議7 4.1轉(zhuǎn)變營銷觀念7 4.2加強(qiáng)供應(yīng)鏈的建立和管理7 4.3加強(qiáng)連鎖企業(yè)信息化8 4.4加快營銷人才的培養(yǎng)8 4.5加強(qiáng)與客戶的溝通9 4.6加強(qiáng)品質(zhì)管理，樹立品牌戰(zhàn)略95.結(jié)論106.參考文獻(xiàn)10致謝11連鎖企業(yè)的營銷問題研究前言 在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和連鎖企業(yè)競爭同趨激烈的今天，企業(yè)應(yīng)更加注重滿足顧客需求。因此，顧客滿意成為了連鎖企業(yè)營銷活動的基本準(zhǔn)則。連鎖企業(yè)營銷的核心是如何洞悉市場，滿足顧客需求，提高顧客

4、滿意度，創(chuàng)造顧客忠誠度，以贏得長期的發(fā)展和競爭優(yōu)勢。隨著連鎖企業(yè)的發(fā)展，其在贏得顧客滿意和獲得長期顧客等方面存在著許多問題。為此，連鎖企業(yè)必須切實可行地制訂和實施一系列的營銷策略來提高其顧客滿意。1、研究連鎖企業(yè)背景和意義1.1 研究背景 20世紀(jì)90年代以來，連鎖經(jīng)營作為當(dāng)今世界最有活力的一種現(xiàn)代流通方式，呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿?。在我國的發(fā)展更是如魚得水，連鎖商業(yè)平均以57%的增長速度飛速發(fā)展。加入wto后，國外零售業(yè)“巨無霸”又頻頻落戶中國市場，強(qiáng)占世界上最具活力和潛力的市場，給剛剛起步的國內(nèi)連鎖業(yè)造成較大沖擊，更加劇了商業(yè)市場競爭，未來10年，中國的商業(yè)將迅速發(fā)展，中國將成為國際零

5、售業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。任何商業(yè)企業(yè)要想在這場競爭中勝出，都必須正確認(rèn)識自己，找出差距，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的思維方式，制定正確的企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略，靈活運用連鎖經(jīng)營等現(xiàn)代流通方式，努力提高經(jīng)營管理水平，全面增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力。早在多年前，國內(nèi)外學(xué)者就已經(jīng)開始了一系列的對連鎖企業(yè)的營銷問題方面的研究。行業(yè)涉及也非常的廣泛，不僅對連鎖企業(yè)的某一行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析和研究，也對整個連鎖企業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行了科學(xué)的預(yù)測。黃朔（2004）曾在淺析我國零售企業(yè)的現(xiàn)狀及策略一文中指出連鎖經(jīng)營的引入，為我國商業(yè)改革提供了一個好的機(jī)遇。實踐證明，通過連鎖能使大型零售業(yè)實力更強(qiáng)，并可發(fā)揮流通主渠道作用，有效地調(diào)控和引導(dǎo)消費。而一

6、部分經(jīng)營管理不善的中小企業(yè)經(jīng)連鎖集中后，也能增強(qiáng)競爭力，實現(xiàn)規(guī)模效益。從短期來看，連鎖經(jīng)營的利潤微薄，但從長遠(yuǎn)看，這是大型零售企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵性的一步。李逸（2008）也曾在連鎖企業(yè)品牌營銷策略突圍路漫漫中指出連鎖模式是企業(yè)品牌快速擴(kuò)張的最有效商業(yè)模式之一，而商業(yè)模式和品牌營銷的創(chuàng)新是連鎖企業(yè)成功的關(guān)鍵。把傳統(tǒng)店鋪的營銷模式, 用特許經(jīng)營的方式進(jìn)行復(fù)制。 而胡翠蘭（2009）在企業(yè)營銷工作策略探討中指出：隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制不斷深入，企業(yè)經(jīng)營管理者，已將營銷視為企業(yè)生死攸關(guān)的重要環(huán)節(jié)。 從國內(nèi)外學(xué)者對連鎖企業(yè)營銷問題的研究來看，基本都是針對某行某業(yè)極強(qiáng)的一些細(xì)節(jié)化的論述，并沒有對整個經(jīng)濟(jì)行

7、業(yè)的整體化的系統(tǒng)化的進(jìn)行研究報告，并且，多數(shù)連鎖企業(yè)也還沒有意識到營銷策略問題對整個企業(yè)的發(fā)展與運營的重要影響。1.2研究的意義對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力，另一方面，回報是維護(hù)市場關(guān)系的必要條件，營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，從而使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。另外，要使企業(yè)能夠廣泛接受，并將這種營銷思想和方式深入到企業(yè)的各個部門和員工，必須解決好操作性問題，否則難于在企業(yè)廣泛推廣和應(yīng)用。何況任何理論的提出和應(yīng)用都有相應(yīng)的環(huán)境和條件。隨著外資連鎖企業(yè)的大量涌入，我國連鎖企業(yè)由于受規(guī)模、質(zhì)量和技術(shù)等方面的制約，我

8、國連鎖企業(yè)要想增強(qiáng)與外資連鎖企業(yè)的抗衡能力，就必須制訂出適應(yīng)自身發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，爭取市場份額，提高盈利水平。本文從我國連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀及其存在一系列問題著手，橫覽整個經(jīng)濟(jì)市場中的各行各業(yè)，重點闡述連鎖企業(yè)的營銷問題的存在方面及其解決的方案。以期對我國連鎖企業(yè)在營銷策略實施上給予有益的借鑒，并能從容應(yīng)對國外的大型連鎖企業(yè)帶來的沖擊，進(jìn)一步促進(jìn)我國連鎖企業(yè)的平穩(wěn)、持久發(fā)展。 2、連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)略的概念2.1連鎖經(jīng)營的概念及其發(fā)展優(yōu)勢連鎖經(jīng)營一般是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以共同進(jìn)貨或授予特許權(quán)等方式組織起來，共享規(guī)模效益的一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度。連鎖經(jīng)營采取無差別營銷，即

9、統(tǒng)一店名，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一價格，統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一廣告，統(tǒng)一管理及統(tǒng)一核算(正規(guī)連鎖)的經(jīng)營方式。連鎖經(jīng)營的主要優(yōu)勢在于實現(xiàn)了零售業(yè)的規(guī)模化經(jīng)營。連鎖企業(yè)的物流一般都具備系統(tǒng)化、合理化、標(biāo)準(zhǔn)化的特點，有相對合理的配送中心。其經(jīng)營網(wǎng)點分布廣泛，統(tǒng)一的物流管理使得連鎖經(jīng)營企業(yè)可以大幅度地降低采購成本、銷售成本和送貨成本，提高了經(jīng)營的效率。所以這種經(jīng)營模式在全球被廣泛采用。但是，由于連鎖經(jīng)營是一種店鋪的分散化經(jīng)營，隨著外資的介入，國內(nèi)連鎖企業(yè)面臨的競爭會越來越激烈。企業(yè)市場空間不斷被瓜分。擴(kuò)大市場范圍，改善連鎖店鋪的管理，尋找新的利潤增長空間對我國連鎖企業(yè)來說是非常重要的。如果連鎖企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷

10、相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以更好地對連鎖店鋪進(jìn)行有效地管理，以較低的成本大大地拓展市場的范圍，增強(qiáng)企業(yè)的贏利能力。2.2市場營銷戰(zhàn)略的概念和分類2.2.1市場營銷戰(zhàn)略的概念市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成長、發(fā)展的總設(shè)計和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標(biāo)市場的選擇和營銷目標(biāo)的確定；第二部分是達(dá)成目標(biāo)的營銷策略的制訂。市場營銷戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，而是一種具有一致性的市場營銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應(yīng)貫穿于企業(yè)一切市場營銷活動中。市場營銷戰(zhàn)略的目的在于動員企業(yè)資源在營銷戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。

11、2.2.2市場營銷戰(zhàn)略的分類 市場營銷戰(zhàn)略可分為4類。第一類為側(cè)翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場，從側(cè)翼發(fā)動“奇襲戰(zhàn)”，占領(lǐng)市場空隙的策略；第二類為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進(jìn)攻或不愿進(jìn)攻的市場部分的策略；第三類為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場領(lǐng)先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進(jìn)攻，以保持其市場占有率的策略；第四類為進(jìn)攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的力量狀況，采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動進(jìn)攻的策略。2.2.3市場營銷戰(zhàn)略的制訂 將具有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營銷戰(zhàn)略，努力使?fàn)I銷戰(zhàn)術(shù)

12、與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，成為企業(yè)的主要營銷戰(zhàn)略觀念，并保證這種活動的持續(xù)性。此外，制訂戰(zhàn)略的重點在于改變企業(yè)內(nèi)部因素，而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境。制訂戰(zhàn)略時應(yīng)遵循一致性原則和單一性原則，即在營銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營銷戰(zhàn)略過程中，必須保證有一個一致性的市場營銷方針，并從對手最薄弱的地方著手，集中精力于一個單一有力的銷售行動，并淘汰難以施行和效果不佳的營銷戰(zhàn)略。3、我國連鎖企業(yè)營銷問題表現(xiàn)形式我國加入wto以后，以美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍為首的連鎖企業(yè)巨頭紛紛搶灘中國市場。尤其是近幾年來，隨著中國人的腰包漸漸地鼓起來，中國人的購買欲望也迅速高漲起來了，感到從來沒有象現(xiàn)在這樣有那么多的好東西

13、等著自己去買，中國的消費正以每年兩位數(shù)的速度在迅速增長，而且中國充裕的廉價勞動力又為企業(yè)的發(fā)展提供了大量的人力資本。所有這些都吸引著國外的連鎖企業(yè)巨頭搶先來爭奪中國市場?？梢哉f，現(xiàn)在正是國外連鎖企業(yè)進(jìn)軍中國的良好時機(jī)。同時，隨著世界科技、經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，連鎖企業(yè)中出現(xiàn)了許多新事物和新理論，這其中最為突出的有：物流管理體系日趨成熟，與現(xiàn)代信息技術(shù)的緊密結(jié)合極大地推動了零售業(yè)的發(fā)展；供應(yīng)鏈管理中的新思維大大增強(qiáng)了鏈條系統(tǒng)中各個環(huán)節(jié)的協(xié)同性等等。而我國許多連鎖企業(yè)對這些新事物的發(fā)展重視不夠，在一定程度上仍然沿用傳統(tǒng)的舊模式來管理企業(yè)，管理水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界先進(jìn)水平。3.1營銷觀念淡薄由于計劃經(jīng)濟(jì)思想的

14、影響，企業(yè)自主權(quán)落實不到位，企業(yè)的合法經(jīng)營行為受到各種非市場因素的干擾和制約，一國有企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，認(rèn)為營銷就是銷售，習(xí)慣于以產(chǎn)定銷，錯誤地把營銷理解為推銷，對市場營銷環(huán)境、消費者需求等缺乏深入的分析研究，營銷企業(yè)的時代感較弱，缺乏創(chuàng)新意識，對市場環(huán)境的新變化缺乏管敏銳的洞察力。特別是一些習(xí)慣了計劃體制的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)缺乏市場營銷觀念，有了經(jīng)營自主權(quán)后不會運用，忽視營銷是一個系統(tǒng)工程。但在目前的市場經(jīng)濟(jì)條件下，由于商品供過于求，買方市場出現(xiàn)了“生意難做”的問題；還有一些企業(yè)對買方市場束手無策，隨大流盲目地推銷產(chǎn)品，其結(jié)果要么是產(chǎn)品庫存大量積壓，要么是應(yīng)收帳款

15、急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。同時，由于整體技術(shù)手段落后，市場調(diào)查預(yù)測缺乏科學(xué)的定量定性分析和動態(tài)研究，使之流于形式，從而制約著營銷決策的正確制定和實施。再者，缺乏整體營銷策略，不少連鎖企業(yè)營銷管理只停留在如何做廣告宣傳、如何推銷產(chǎn)品的較低層次上，缺乏內(nèi)部營銷和外部營銷的整體有機(jī)配合協(xié)調(diào)，缺乏創(chuàng)名牌企業(yè)的方略和氣魄。3.2經(jīng)營理念落后 據(jù)調(diào)查顯示，我國的連鎖企業(yè)公司目前平均擁有門店數(shù)量在10家左右，多數(shù)門店的營業(yè)面積在1000平方米以下，年營業(yè)額大多不足億元。規(guī)模過小，已成為國內(nèi)連鎖企業(yè)發(fā)展的瓶頸。規(guī)模過小，連鎖企業(yè)的優(yōu)勢難以得到充分發(fā)揮，企業(yè)難以盡享大批

16、量進(jìn)貨的價格優(yōu)惠，同時配送中心配送效率也難以提高，從而使進(jìn)貨成本加大，連鎖企業(yè)的價格優(yōu)勢失去；連鎖企業(yè)的門店數(shù)量太少，致使管理效率降低，各項經(jīng)營費用和管理費用難以攤薄，從而加大了經(jīng)營管理成本。同時， 連鎖企業(yè)作為一種現(xiàn)代的商業(yè)零售模式，在整個體系運營中需要大量的現(xiàn)代管理技術(shù)。包括總部管理，配送中心管理和門店管理三大系統(tǒng)，每個系統(tǒng)之下又包含了許多的子系統(tǒng)，這個鏈條系統(tǒng)中各個環(huán)節(jié)的功能實現(xiàn)和協(xié)同性又需要依托于電腦技術(shù)和現(xiàn)代信息技術(shù)等等。而我國許多連鎖企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的舊模式來管理企業(yè)，管理水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界先進(jìn)水平。而管理水平的低下體現(xiàn)在門店運營上包括單品管理混亂，無法及時根據(jù)顧客的需求進(jìn)行調(diào)整，同

17、時導(dǎo)致了運營成本過高，利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界先進(jìn)水平。 我國的連鎖企業(yè)大多不重視經(jīng)營理念和市場定位，因此，企業(yè)和企業(yè)之間除了規(guī)模上的差異比較明顯以外，店面的表現(xiàn)都大同小異，讓人無法感受出市場定位有何不同，消費者在購物時隨意選擇一家超市就可以了，導(dǎo)致企業(yè)品牌忠誠者越來越少。由于店鋪形象、服務(wù)模式和產(chǎn)品內(nèi)容都同質(zhì)化嚴(yán)重，唯一競爭手段就只剩下大打價格戰(zhàn)。但是由于沒有規(guī)模效應(yīng)和管理優(yōu)勢，在零售行業(yè)利潤率極薄的今天，打價格戰(zhàn)不異于飲鳩止渴，近年來國內(nèi)的中小型超市連鎖紛紛倒閉一次次的證實了這個道理。3.3信息化策略不完善近年來，我國的連鎖企業(yè)在以很快的速度遞增，通過兼并、重組等措施，連鎖企業(yè)已經(jīng)形成了幾種業(yè)態(tài)

18、相并存的局面，這使得連鎖業(yè)的競爭也變得空前的激烈。要想在激烈的競爭中勝出就必須建立更加完備的信息系統(tǒng)，通過信息化系統(tǒng)的建立來來強(qiáng)化規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。同時伴隨企業(yè)信息化系統(tǒng)的應(yīng)用，連鎖信息化策略這一概念也開始普及開來，毫不夸張地說，誰掌握了及時、一流的信息，誰就會在競爭中勝出。我國連鎖業(yè)的信息化因受信息技術(shù)的制約，發(fā)展速度一直較為緩慢，直至進(jìn)入21世紀(jì)，一光纖通信、局域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、internet為載體的現(xiàn)代通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)管理技術(shù)得到了極大的發(fā)展，使信息技術(shù)廣泛滲入到了連鎖業(yè)。另外，商業(yè)erp、商業(yè)智能bi、供應(yīng)鏈管理scm與客戶關(guān)系管理crm等高端產(chǎn)品也不斷地融入到了連鎖業(yè)，使連鎖業(yè)信

19、息化進(jìn)程如虎添翼，進(jìn)一步拓展了信息管理范圍，使大批量、多品類的統(tǒng)一采購和分散銷售得以實現(xiàn)，并代替了傳統(tǒng)連鎖業(yè)的大量手工制單及只管金額不管商品和顧客的落后交易方式。由此可見，it給連鎖業(yè)帶來了新的管理變革和流程優(yōu)化（bpr），進(jìn)而改變著我國連鎖業(yè)的面貌和內(nèi)涵，使發(fā)展大規(guī)模連鎖化的零售組織成為現(xiàn)實。目前我國大中型連鎖業(yè)80%不同程度地采用了計算機(jī)管理，其中連鎖型的企業(yè)占較大比重，這說明我國連鎖企業(yè)管理者對于信息化策略還是有所注重的，但有資料顯示，我國零售企業(yè)it投資所占零售總額的比例還不到0.2%，而國際零售巨頭都在2%以上；從技術(shù)應(yīng)用的程度上看，我國連鎖業(yè)的信息化程度較低，不僅銷售、管理、財務(wù)、

20、客戶關(guān)系管理及數(shù)據(jù)挖掘等系統(tǒng)的應(yīng)用落后于國外企業(yè)，而且企業(yè)缺乏對市場、資金流、物流的總體控制能力。另外，連鎖企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)經(jīng)營等方面存在著特殊性，企業(yè)無法形成一套完善的管理體制，導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、物流上都很難迅速地做出反應(yīng)。于是出現(xiàn)了管理目標(biāo)上的不明晰：總部宏觀調(diào)控能力的方向把握不準(zhǔn)，沒有形成一個長期的戰(zhàn)略規(guī)劃；子公司沒有一個明確的短期目標(biāo)?？偛颗c分部、分部與分部之間沒有形成一個信息共享的戰(zhàn)略鏈，導(dǎo)致市場信息沒有得到及時的反饋和利用。連鎖企業(yè)總部并沒有充分地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)資源來為各子公司構(gòu)建一個信息共享的平臺。此外，連鎖企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營模式規(guī)范化程度太低，每一個節(jié)點上都有自己的網(wǎng)絡(luò)營

21、銷，沒有形成一個高度安全、標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營銷范式。這就使得節(jié)點企業(yè)之間的信息總是難于統(tǒng)一和匯集，造成各子公司難于達(dá)成信息共享，降低了信息的價值含量。3.4供應(yīng)鏈管理存在致命危險供應(yīng)鏈管理是指在滿足服務(wù)水平需要的同時，為了使系統(tǒng)成本最小而采用的把供應(yīng)商、制造商、零售商、客戶有效地結(jié)合成一體來生產(chǎn)商品，并把正確數(shù)量的商品在正確時間運送到正確地點的一套方法。由于連鎖企業(yè)屬下的子公司具有跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營的鮮明特性，使得整個連鎖企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略鏈管理完全受所在行政區(qū)域的限制，連鎖企業(yè)難以按照市場規(guī)律來優(yōu)化設(shè)置，造成了連鎖企業(yè)追求的經(jīng)營集約化、市場規(guī)?；瘜崿F(xiàn)困難，導(dǎo)致連鎖企業(yè)管理規(guī)范化程度過低，管理控制不

22、到位，而且許多連鎖企業(yè)管理仍然停留在經(jīng)驗管理階段，并不擁有一整套完善的規(guī)章制度，缺乏規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，管理力度參差不齊。此外，大多數(shù)連鎖企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷策略缺乏整體的、系統(tǒng)的研究，目前還僅僅停留在實踐摸索階段；部分企業(yè)仍舊沿用傳統(tǒng)的營銷實體模式實施網(wǎng)絡(luò)營銷，而且功能單一地只涉及到網(wǎng)絡(luò)廣告等促銷手段，其他的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營銷活動并未包含于其中，造成連鎖企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷金額的持續(xù)偏低，導(dǎo)致了自己在與那些擁有先進(jìn)的、完善的服務(wù)體系以及擁有龐大銷售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大資金支持的非連鎖企業(yè)的競爭中完全處于劣勢。因此，我國連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理，隱藏著致命危險。3.5品牌管理落后不少連鎖企業(yè)品牌意識比較淡薄，品牌營

23、運缺乏經(jīng)驗、品牌命名設(shè)計的雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，特別是品牌安全觀念及保護(hù)意識不強(qiáng)，一些知名品牌商標(biāo)被境內(nèi)外其他企業(yè)搶先注冊。有些企業(yè)無休止的進(jìn)行品牌延伸或品牌延伸不當(dāng)，陷入經(jīng)營困境，或不顧實力地?zé)o關(guān)聯(lián)品牌擴(kuò)張，稀釋淡化了原有品牌的價值。品牌智慧投入不足，從科研經(jīng)費看，發(fā)達(dá)國家的科研經(jīng)費占其gdp的2.9，而我國科研經(jīng)費只占其gdp的0.3左右。品牌推廣費用匱乏，創(chuàng)名牌需要巨額推廣資金的投入，而我國的企業(yè)明顯感到力不從心，很大一部分企業(yè)處于虧損狀態(tài)，沒有利潤的積累，缺乏足夠的貸款能力。 4、對我國連鎖企業(yè)營銷問題的建議4.1轉(zhuǎn)變營銷觀念樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，以主動適應(yīng)消費者需求為特征，深入市場作調(diào)研，全

24、面分析，掌握消費者需求及其偏好以及競爭對手的狀況，使企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)具有一定的相對優(yōu)勢和特色，并對消費過程中的有關(guān)信息進(jìn)行反饋，以調(diào)整和改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，直到消費者滿意為止。樹立以顧客全面滿意為中心的營銷活動的理論基礎(chǔ)，是以非價格競爭取勝，是發(fā)展知識經(jīng)濟(jì)、知識營銷對營銷觀念創(chuàng)新的要求，也是在未來的市場競爭中取勝的法寶。營銷觀念創(chuàng)新，要從以產(chǎn)品銷售為中心變?yōu)橐韵M者滿意為中心，以質(zhì)量為中心變?yōu)榉?wù)競爭為中心，從推銷產(chǎn)品宣傳為中心變?yōu)榕c消費者溝通為中心，從單純追求利潤變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ谏鐣诃h(huán)境，運用整體營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、定制營銷、綠色營銷、合作營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新興營銷觀念指導(dǎo)的企業(yè)的營

25、銷實力，開拓潛在的巨大市場。4.2加強(qiáng)供應(yīng)鏈的建立和管理供應(yīng)鏈之于連鎖企業(yè)，就如同是一座大廈的鋼筋骨架，大廈蓋的越高，這個骨架就要越堅固，否則必將倒塌?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭，已經(jīng)從過去單純的企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競爭。連鎖企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用和最終消費者最接近，聯(lián)系最密切的有利條件，鞏固、發(fā)展與制造商、批發(fā)商的共生關(guān)系，最終達(dá)到共贏的目的。因此，從軟、硬件方面加強(qiáng)投資，引進(jìn)供應(yīng)鏈管理人才，采用先進(jìn)的信息技術(shù)，如電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng) (edi)、共享數(shù)據(jù)庫技術(shù)、電子支付系統(tǒng)、條碼與電子掃描系統(tǒng)等等。在此基礎(chǔ)上，積極引進(jìn)現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)。連鎖企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的時候要根據(jù)自己的地區(qū)

26、條件、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等選擇適當(dāng)?shù)默F(xiàn)代化管理系統(tǒng)，確定連鎖企業(yè)的目標(biāo)優(yōu)勢，加快企業(yè)對市場的信息收集，加快企業(yè)運作速度，并通過改進(jìn)實施策略來實現(xiàn)企業(yè)營銷收入的增長和營銷成本的降低。其次，要建立標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營管理模式。建立一套規(guī)范化的行為制度，利用現(xiàn)代化的管理手段，加強(qiáng)規(guī)范化的管理，使企業(yè)的各項業(yè)務(wù)與流程科學(xué)化、層次化、合法化，避免產(chǎn)權(quán)的糾紛。再次，要加強(qiáng)節(jié)點企業(yè)間信息的共享?；谶B鎖子公司在不同的行政地區(qū)里生產(chǎn)經(jīng)營的事實，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段，對每一個行政地區(qū)市場進(jìn)行充分的調(diào)研、分析，統(tǒng)計出相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，建立與企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)聯(lián)系的信息庫，并隨時更新、整理、評價，找出最優(yōu)的能夠建立、協(xié)調(diào)旗

27、下所有子公司伙伴關(guān)系的方案，在信息上加強(qiáng)資源共享，使得整個連鎖企業(yè)能夠快速地對市場的變化做出反應(yīng)，迅速地占領(lǐng)市場，提升企業(yè)在每一個行政地區(qū)節(jié)點的行業(yè)競爭力。4.3加強(qiáng)連鎖企業(yè)信息化連鎖經(jīng)營的信息化數(shù)據(jù)主要涉及到銷售、調(diào)配和庫存數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)處理過程中要嚴(yán)格規(guī)定數(shù)據(jù)如何傳遞、如何錄入計算機(jī)系統(tǒng)、如何精確查詢和如何最快反饋給總部或供應(yīng)商?？梢钥闯觯瑯?biāo)準(zhǔn)化階段是在制定一個規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)，一個連鎖經(jīng)營過程中所要遵循的經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)，目的是在規(guī)范經(jīng)營的程序。通過數(shù)據(jù)分析，連鎖企業(yè)可以對銷售狀況、庫存信息和各門店的利潤狀況進(jìn)行透徹的分析，從而彌補(bǔ)劣勢增強(qiáng)優(yōu)勢，進(jìn)而選擇最佳的信息化經(jīng)營模式。深入地說就是：通過對銷

28、售狀況的分析，不斷地調(diào)整品牌定位、價格策略、銷售模式、產(chǎn)品風(fēng)格盡量使產(chǎn)品的價值和價格都能滿足客戶需求；通過對銷售過程的分析，使突出的矛盾以合理的方式解決，進(jìn)而優(yōu)化經(jīng)營模式；通過對庫存及調(diào)配的分析，可以靈活地對各門店的短缺商品進(jìn)行供給，從而做到有針對性的配送，進(jìn)一步做到零庫存，使利潤最大化。連鎖企業(yè)應(yīng)該通過信息系統(tǒng)的開放性、共享性和安全性開發(fā)出流程管理系統(tǒng)，從而使采購、生產(chǎn)、入庫、訂貨、發(fā)貨、配送等一系列活動透明化，使企業(yè)所有員工的工作都處于可監(jiān)控之中，避免了各自為政的狀況，將信息系統(tǒng)的作用突出表現(xiàn)出來。4.4加快營銷人才的培養(yǎng)連鎖企業(yè)間的競爭歸根到底是營銷人才的競爭，特別是企業(yè)營銷管理者力量的

29、較量，哪個企業(yè)“點子”多，市場營銷力量強(qiáng)，營銷策劃技高一籌，在市場競爭中無疑會取勝。據(jù)國外研究表明：在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益80是由企業(yè)營銷管理人員的智力獲取的，而且隨著科技的進(jìn)一步發(fā)展，這種比例將進(jìn)一步增大。只有擁有符合要求的高素質(zhì)營銷人才，才能保證企業(yè)營銷的成功。因此，促使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識市場營銷人才的重要性，從戰(zhàn)略的高度考慮“賺錢的唯一辦法就是培訓(xùn)人才”。同時，要建立相對穩(wěn)定與合理流動的營銷人員進(jìn)出機(jī)制，真正建立“學(xué)習(xí)型企業(yè)”，不斷對營銷人員加強(qiáng)知識教育，提高智慧。一個不能學(xué)習(xí)，沒有智慧的企業(yè)，它就不能生存，不能發(fā)展，要對營銷人員既重用又培養(yǎng)，克服企業(yè)短期行為的思想，引入并完善

30、激勵機(jī)制，提高營銷人員的積極性，更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。4.5加強(qiáng)與客戶的溝通顧客關(guān)系營銷的過程,就是企業(yè)同顧客不斷溝通交流的過程。只有創(chuàng)造出有效的溝通,在軟飲料行業(yè)，這種有效的溝通指的是與顧客的情感化溝通，即企業(yè)人員所有的行為都代表公司對顧客利益的關(guān)心。以顧客的利益為中心，顧客關(guān)系及顧客忠誠才能建立并保持下去。為此，要建立顧客數(shù)據(jù)庫，將顧客的姓名、性別、年齡、職業(yè)、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式以及訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢交易信息輸入數(shù)據(jù)庫。企業(yè)要加強(qiáng)與顧客的溝通，這樣使產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計和營銷目標(biāo)定位更準(zhǔn)確;識別最有可能購買新產(chǎn)品和服務(wù)的顧客;提高銷售效率;改善廣告和促銷、

31、品牌管理和銷售渠道之間的聯(lián)系;在售后服務(wù)中保證隨時利用相關(guān)信息,改進(jìn)顧客服務(wù)等。建立企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)站的建立不僅使顧客及其他人員更方便、詳盡地了解企業(yè)、產(chǎn)品的相關(guān)信息,同時為企業(yè)與顧客的溝通搭建了一個極為廣闊的平臺。4.6加強(qiáng)品質(zhì)管理，樹立品牌戰(zhàn)略 當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競爭的時代，它已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。質(zhì)量是一種實效，只有為消費者提供某種價值，才能創(chuàng)造消費者的需求：質(zhì)量是一種特色，有個性才能征服消費者。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。經(jīng)濟(jì)專家們斷言，從本世紀(jì)初起，我國商品市場的競爭將主要表現(xiàn)為名牌之間的競爭。那么，企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢？一方面，加強(qiáng)品牌管理，樹立品牌安全意識，建立品牌危機(jī)預(yù)防措施和處理方案，消除品牌危機(jī)險情。盡量減少品牌危機(jī)對品牌形象和企業(yè)形象的損害。要制定名牌戰(zhàn)略，企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。質(zhì)量是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，事關(guān)品牌運營成敗的關(guān)鍵。通過建立iso9000質(zhì)量管理體系，不斷完善內(nèi)部質(zhì)量控制制度，提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量保障力度，保證產(chǎn)品符合國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同時，為加強(qiáng)內(nèi)部生產(chǎn)管理和產(chǎn)品質(zhì)量管理，對產(chǎn)品質(zhì)量一絲不茍，精益求精，對出廠產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)，反復(fù)調(diào)試，杜絕不合格產(chǎn)品出廠。樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，促