品牌整合即廣告宣傳策劃方案

1、某品牌整合即廣告宣傳策劃方案前言：剛進 2004 年，不知不覺中我們發(fā)現(xiàn)：家具業(yè)的廣告大 戰(zhàn)已不宣而戰(zhàn)，酣戰(zhàn)正溶，且有越演越烈之勢，不少業(yè)內(nèi)人 士驚呼： 2004 年將是家具業(yè)的廣告年。椐不完全統(tǒng)計： 2004 年春節(jié)期間，在央視的一、二、三、 五臺投放廣告的家具企業(yè)至少有六家，至 4 月中旬，計有近 20 家家具企業(yè)在央視做廣告； 在省市臺投放廣告的家具企業(yè) 更多，其中包括了公司的直接競爭對手皇朝、嘉豪。更有甚 者，美克.美家在鳳凰衛(wèi)視獨家贊助了一檔節(jié)目，為什么會出現(xiàn)這種情況，有必要從家具業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展 趨勢進行了解分析。家具行業(yè)是一個勞動密集形產(chǎn)業(yè)，技術(shù)要求相對較低， 行業(yè)的進入門檻也就較

2、低。在家具業(yè)起步階段，家具業(yè)的暴 利吸引了大量的各種資本進入，大大小小的家具廠如雨后春 筍般的成立，導(dǎo)致了家具業(yè)的競爭日趨激烈，整體環(huán)境的不 斷惡化，家具業(yè)也由暴利向微利階段傾斜。特別是中國加入 WTO 后，國外名牌家具挾資金、品牌強勢進入，使中國家 具業(yè)倍感危機，擺在了中國家具企業(yè)面前的只有兩條路走： 要么做國外品牌的 “OEM，把利潤的絕大部分讓出去；要么 建立、發(fā)展自有品牌，與國外品牌競爭。特別是 2003 年中 國人均國民收入首次突破 1000 美元，中國城市化進程的全 面提速，中國經(jīng)濟正處于由產(chǎn)品經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的階 段。而中國家具業(yè)目前還沒有絕對的強勢品牌，必然使目前 有望做大做

3、強的企業(yè)有進一步做強品牌的欲望，這就是說 2004 年對家具業(yè)來說必然將是不平凡的一年： 一、 家具業(yè)從 2004 年起將進入一個為期兩到三年的大整合期， 在這個整合 期，估計家具業(yè)將會重現(xiàn)彩電行業(yè)前幾年那樣的價格和廣告 戰(zhàn)的輪番轟炸，家具業(yè)將進行重新洗牌。二、隨著國外家具 業(yè)先進經(jīng)驗的進入，中國家具業(yè)在制度、在創(chuàng)新方面將會有 翻天覆地的變革，特別是國外企業(yè)在資本運營方面的優(yōu)勢更 值得家具企業(yè)借簽。中國家具業(yè)目前還沒有一家真正意義上 的資本運營企業(yè)，而家具業(yè)的三年整合期，將會給資本運營 提供一片沃土，擅長資本運營且抓住機會的企業(yè)將會得到成 倍的擴張和發(fā)展。經(jīng)過這次洗牌后，幾家靈活或強大的家具

4、企業(yè)將會做得更大、更強，主宰家具業(yè)；而更多的中小型企 業(yè)和一些機制、思想落后的目前經(jīng)營較好的企業(yè)將會被市場 無情的淘汰，面對即將到來的機遇和挑戰(zhàn)，大富豪到底怎么 走？整合期過后，大富豪在家具業(yè)的地位又會是怎么樣的 呢？ 這都是我們大富豪人應(yīng)該思考的問題。對我們大富豪來說，我們是家具業(yè)較早發(fā)展品牌的企 業(yè)，也有著輝煌的歷史，如今在激烈的市場競爭中，我們又 和其他競爭者站在了新的百米起跑線上。這將是場決定生死的品牌之戰(zhàn)，是企業(yè)家、是人才、是制度、是理念、是技術(shù)、是創(chuàng)新的綜合比拼。而這一切具體的反映到一點 那就是品牌的競爭。兢兢鄴鄴，如履覆冰，精藝求精，歷經(jīng)整合，大富豪將 鳳凰盤涅，直沖云霄。“富之

5、島 ”品牌現(xiàn)狀 1“富之島 ”做為同業(yè)間較早建立的品牌，在家具行業(yè) 有著較強的知名度和美譽度，但從 2000 年開始，其它幾家 板式家具企業(yè)迅速崛起， 使“富之島 ”品牌的含金量不斷下降， 2002 年和 2003 年的國內(nèi)年銷售額在 N 億之間擺浮，市場份 額持續(xù)下降，品牌也有向二線品牌下滑的趨勢。目前其業(yè)內(nèi) 主要的競爭對手為： 皇朝 富德寶 紅蘋果 嘉豪在富之島 ”新工廠 2004 年 1 月建成投產(chǎn)前，受產(chǎn)能 的限制，公司產(chǎn)品供不應(yīng)求。再加上公司歷史上的產(chǎn)品都沒 有進行淘汰，造成 富之島 ”成立十多年來的產(chǎn)品一直在賣， 光正常在走的產(chǎn)品種類就有兩、三百種，大部分產(chǎn)品的銷量 很小，這樣嚴重

6、的影響了工廠的產(chǎn)能，嚴重的違背了公司的 大規(guī)模定制原理。同時，公司外貿(mào)銷售不斷上升，到 2003年，外貿(mào)銷售占到了公司總銷售額的30%。外貿(mào)產(chǎn)品做工復(fù)雜，定單沒有可預(yù)見性，造成工廠經(jīng)常插單生產(chǎn)，嚴重的影 響到了公司國內(nèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃。這些都使公司的生產(chǎn)效率 降低，進而影響到了公司的贏利率。生產(chǎn)計劃的不科學(xué)性，造成了公司的好賣的產(chǎn)品經(jīng) 常缺貨，而滯銷產(chǎn)品卻有一大堆庫存，造成了公司生產(chǎn)力非 常規(guī)的降低。研發(fā)與市場脫節(jié)，研發(fā)人員不能明確的知道公司哪 些產(chǎn)品好賣，哪些產(chǎn)品滯銷，影響了公司對產(chǎn)品的改進、研 發(fā)。公司有大量惡性庫存，有的是七、八年前的，現(xiàn)在 根本不能賣的產(chǎn)品，這些庫存嚴重的影響了公司正常生

7、產(chǎn)?！案恢畭u ”品牌在家具業(yè)內(nèi)有名氣， 在大眾消費者那 里，知名度很低（整個中國家具業(yè)特有的現(xiàn)象） ，消費者買 家具基本是沖經(jīng)銷商而不是沖品牌去的，使家具的終端銷售 被經(jīng)銷商所控制。專賣店的單店銷量不是很高，平均只有 * 萬左右 / 月， 大部分經(jīng)銷商利潤不高，在加上其它一些原因，經(jīng)銷商對公 司的信心不斷下滑。內(nèi)部整合 產(chǎn)品調(diào)整2003 年 6 月開始，企劃部開始每一至兩個月對公司的產(chǎn)品銷售進行分析、建議，并提交給相關(guān)部門，以供決策。研發(fā)部根據(jù)各種反饋信息，在 2003 年 8 月的展會成 功地研制并推出了反應(yīng)市場趨勢的新白櫸系列產(chǎn)品。公司于 2003 年 6 月、8 月、 11 月和 200

8、4 年 1 月，共 四批次的公布了淘汰產(chǎn)品名錄，精化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使公司的 產(chǎn)品種類精化到一百種左右。精化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將不斷的持續(xù)下 去，并制定了科學(xué)的精化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的流程， 堅持做到 “淘汰一 批，處理一批， 補上一批 ”，盡量使產(chǎn)品進行無惡性庫存的淘 汰，防范于未來，堵住惡性庫存產(chǎn)生的源泉。2003 年 8 月展會后， 對所開的專賣店進行科學(xué)統(tǒng)一的 裝修設(shè)計、 科學(xué)統(tǒng)一的擺場配貨， 不僅提升了專賣店的形象， 而且使公司產(chǎn)品集中，提高了公司產(chǎn)品的單品種銷量，便于 公司的大規(guī)模生產(chǎn)，從而提高了工廠的生產(chǎn)效率。從 2004 年 1 月來看，效果明顯，公司的單件產(chǎn)品銷量比 2003 年 8 月前提高了 5

9、-8 倍 2。進而帶動了經(jīng)銷商的單店銷售量的提 高（至 2003 年 12 月，公司專賣店的單店銷售額平均提到了 1.5*萬/月）。為了提高公司沙發(fā)銷售量，經(jīng)研究公司決定在 2004 年單獨推出沙發(fā)系列。 生產(chǎn)調(diào)整為了解決公司供不應(yīng)求的局面，公司于 2003 年 9 月買下了一個新工廠，并于 2004 年 1 月正式投產(chǎn)。并根據(jù)各 個工廠的能力決定：老廠有熟練工人和技術(shù)，主要生產(chǎn)結(jié)構(gòu) 較復(fù)雜的產(chǎn)品，主要以外單產(chǎn)品為主；新廠的機器設(shè)備比較 先進，工人對產(chǎn)品的熟練度不高，適合流水線生產(chǎn)結(jié)構(gòu)簡單 的產(chǎn)品，主要以國內(nèi)銷售的產(chǎn)品為主。根據(jù)公司的銷售記錄和現(xiàn)狀，對公司下月銷售進行合 理預(yù)測，從而制定安全生

10、產(chǎn)計劃公式和安全庫存水平來合理 的對每月的生產(chǎn)計劃下單。 營銷調(diào)整2003 年 8 月展會發(fā)布了新的營銷政策。為了探索新的營銷模式， 2004 年公司在廣東片區(qū)設(shè)立 直營店。改變以前的一座城市只有一個專賣經(jīng)銷商的模式，變 為每種系列產(chǎn)品在同一城市給不同的經(jīng)銷商經(jīng)營，既擴大了 公司品牌對消費者的影響力，有利于在消費群體建立品牌， 又有利于公司減少對單個經(jīng)銷商的依賴 3。公司采取 “大富豪（富之島）百城讓利大酬賓 ”促銷活 動 和 “元旦促銷活動 ”和設(shè)立直營部對惡性庫存進行處理， 但 效果不是很明顯，建議公司下一步應(yīng)下定決心對那些產(chǎn)品進 行甩賣或在展會期間，公司把那些產(chǎn)品在公司或工廠擺出， 現(xiàn)場

11、進行拍賣。為了推廣沙發(fā)系列，公司于 2004 年 2 月成立了營銷 三部，專門負責(zé)沙發(fā)系列的推廣與銷售。在家具銷售淡季，每年在固定時期設(shè)立一個促銷活動 周，聯(lián)合各地經(jīng)銷商定期在各地專賣店中進行促銷活動4。外部整合媒體宣傳 2004 年廣告大體計劃： 本次廣告宣傳將全方位的對公司品牌進行宣傳，著重于 在消費群體中對公司品牌的建立，形式包括：電視廣告、鐵 路廣告、雜志廣告、 區(qū)域廣告、 地方性廣告 （與經(jīng)銷賞合作） 。電視廣告：拍攝一個經(jīng)典的廣告宣傳片（ 10 至 15 秒）， 7 月后在中央電視臺持續(xù)播出。計劃播出月份為8、 9、10、11、12 五個月， 一個月的費用估計為 30 萬， 即總費

12、用為 150 萬。鐵路廣告：在全國比較好的長途路線上的火車墻壁上進 行平面廣告宣傳。計劃挑出 5-6 條路線，從 “五.一”勞動節(jié)前 開始做。每列火車一年的費用為 7萬，即費用為 40 萬左右。雜志廣告：航空雜志和公司自辦的富之島雜志，費 用為 50 萬左右。區(qū)域廣告：計劃在北京、上海、廣州（深圳）三地進行 區(qū)域廣告，包括當?shù)仉娨暸_、電臺、報紙雜志和戶外廣告， 費用暫估為 80 萬。地方性的廣告：與經(jīng)銷商聯(lián)合，根據(jù)各地實際情況分別 進行，費用暫估為 50 萬。以上廣告費用總計 370 萬左右，約占公司年度銷售額的 *%5。其具體操作過程如下：廣告前期的市場調(diào)研2004年 2-8 月對廣告市場進

13、行必要的調(diào)研。 主要內(nèi)容有： 公司品牌的市場調(diào)研 廣告媒體調(diào)研 廣告訴求方向調(diào)研 公司品牌總體形象設(shè)計調(diào)研 廣告預(yù)算廣告制作、投放期 廣告宣傳的總體策略 廣告片和平面宣傳廣告的總體創(chuàng)意 廣告片和平面宣傳廣告的制作 2004 年 6-12 月進行投放 廣告投放中期 （10 月左右 ），公司對廣告中期效果進行 評估 ,并給予即時更正廣告結(jié)束后 廣告結(jié)束后對廣告效果的評估 廣告投放結(jié)束后三個月對廣告效果的第二次評估 本次廣告活動的總結(jié)備案，為公司以后長期的廣告 策略積累經(jīng)驗廣告創(chuàng)意策劃方案 電視廣告的效果很大部分來自廣告本身的創(chuàng)意，因此本 次廣告計劃中，廣告創(chuàng)意十分重要。電視廣告創(chuàng)意東方“禪”意篇

14、創(chuàng)意來源：利用現(xiàn)代都市人對繁華的不滿，充分體現(xiàn)出 大富豪核心產(chǎn)品 白櫸的東方禪意。訴求目的：一、產(chǎn)品訴求：向觀眾介紹白櫸產(chǎn)品 二、品牌訴求：向觀眾介紹品牌廣告場景： 在一家大富豪家具裝飾的臥室里（周圍環(huán)境體現(xiàn)出寧 靜，安祥、和諧，體現(xiàn)出 “禪 ”的寫意），一個年輕的女郎盤腿 端坐在富之島的床上（床在臥室中央）冥思（禪的背影字橫 穿過畫面）。最后鏡頭出現(xiàn)大富豪的 CI 。刃匕曰宀制P ”寺曰背景音： “富之島 ”家具， 自我點評：充分體現(xiàn)出了白櫸的東方禪意和大富豪家具 的簡潔即美的概念，引起觀眾內(nèi)心的響應(yīng)。缺點：在廣告泛 濫的時代，沒有太多的亮點引起觀眾的注意。戰(zhàn)爭 -和平篇 創(chuàng)意來源：利用現(xiàn)代

15、人對戰(zhàn)爭的關(guān)注，對和平的渴望來宣傳品牌。訴求目的：品牌訴求廣告場景：利用以巴沖突的鏡頭，突出人民應(yīng)戰(zhàn)爭民不寥生，家園受到破壞。在街頭沖突中，兩軍對壘時，一對有著富之島家 具的標志車在在中間穿過且停下，沖突雙方先茫然（前段黑 白片拍攝），而后明白過來似的，都歡天喜地的排隊領(lǐng)家具 重建家園（特寫：一對沖突雙方的人員高興的在一起的臉部 特寫）。出現(xiàn)背景音：富之島家具讓人珍惜家。自我點評：廣告有一定的故事情節(jié)，較易引起關(guān)注，容 易給觀眾留下記憶。缺點：不能很好的反應(yīng)出富之島家具的 特色?；橐銎獎?chuàng)意來源；絕大部分人結(jié)婚時都要買家具（結(jié)婚即家的感覺），利用此廣告把富之島”家具跟婚姻扯上關(guān)系。訴求目的：品牌

16、訴求廣告場景：一片黑暗中，男聲你到底愛不愛我？ ”沉寂片刻！又問 你到底愛不愛我？ ”沉寂！男聲緊張的聲調(diào)，你到底是愛不愛我?亮燈（床頭燈），一張床上躺著一對夫妻，丈夫在熟睡， 妻子醒來，聽到丈夫的夢話，一臉幸福的樣子。熟睡中的丈夫翻身，嘴中又喃喃道：你到底愛不愛我！ 富之島?！鞍?！ ”女音高叫。富之島”家具讓男人更愛家（天外來音）及 CI，傳插 出：妻子 “哼！ ”臉部表情：委屈吃醋。從小我就： （鏡頭）小女孩搭積木，搭出房子，指著說： 這是我的家終于，有了自己的家， ：（鏡頭）結(jié)婚時夫妻進新家的鏡 頭，才發(fā)現(xiàn)家原來就是：題外音：富之島。 （鏡頭）富之島 字樣及 CI 。家、春、秋篇 創(chuàng)意來

17、源：家具首先給人的感覺就是 “家”的感覺。本案 就利用家的感覺做廣告， 利用一家三口對 “家”的感受演繹 “富 之島 ”。訴求目的：品牌訴求 廣告場景： 父親篇：一個男人在下班的路上，說：作為一個現(xiàn)代都 市人，壓力很大，每天下班后我都渴望回到自己的家，因為 家里有：想象一家人在富之島家具里的和諧鏡頭。嘴里說：因為家里有了它， 它讓我愛家。 母親篇：一位婦女在從廚房端菜到餐廳，說：同事們都 羨慕我是個幸福的女人，因為我有了它兒子（ 5-6 歲）篇：我愛爸爸，我愛媽媽、我愛富之島！ 最后一家三口在沙發(fā)和睦的鏡頭。出現(xiàn)富之島 CI 及 “富之島 ”家具字樣“芝麻開門 ”篇創(chuàng)意來源： “芝麻開門 ”讓

18、你想到了什么？首先在我們的 腦中出現(xiàn)的是財富。所以在中國人的潛意思中：芝麻開門 財富。再加上 “芝麻開門 ”這個典故在中國家喻戶曉，廣告較 易接受。訴求目的：品牌訴求，富之島就是財富的象征。 廣告場景： 在十三大盜的寶藏洞前，阿里巴巴和他的驢子在門口看 著大門，阿里巴巴一臉的興奮，說（清嗓） ：芝麻開門。大 門打開，里面是富之島的家具。阿里巴巴很是興奮，他的驢 子也感染似的 “喔、喔 ”的叫。（ 可全為動畫或驢子為動畫制作， 開門動畫可參見 “傳奇 ”的大門開門鏡頭）平面廣告創(chuàng)意尋找篇創(chuàng)意來源：利用大眾的獵奇心，來宣傳品牌 訴求目的：品牌訴求策劃過程：此平面廣告適合在北京、上海、廣州等特大 城

19、市室外做，如路牌、公交車站臺、公交車身等。分為兩個 部分：懸念篇和答案篇。時間安排：懸念篇在 9 月展示，持 續(xù)三個月；答案篇在三個月后的同一地方展出。創(chuàng)意：懸念篇背景：一幅中國地圖（占篇幅的 80%），一個大的問號 主題：懸賞尋找 “富之島 ”知情者聯(lián)系方式： EMAIL ： *發(fā)短信至： *公司 CI 在角落出現(xiàn)。答案篇奧運廣告奧運廣告是在資金足夠的情況下或與前面的廣告錯開 進行。詳細策劃請參見附文。 事件廣告 事件廣告是企業(yè)應(yīng)用突發(fā)事件或企業(yè)故意制造事件，以 便引起媒體的跟蹤炒作，從而達到宣傳的目的。事件廣告更 具有轟動性、真實性、可信性，更容易樹立企業(yè)形象，讓消 費者留下深刻印象，更容易讓消費者相信事件廣告的真實 性。其