文化品牌的營銷傳播

1、1文化品牌的營銷傳播文化品牌的營銷傳播 新聞傳媒學(xué)院新聞傳媒學(xué)院 徐晨子徐晨子2文化品牌的營銷傳播文化品牌的營銷傳播一、文化營銷的特殊性一、文化營銷的特殊性二、文化營銷傳播與營銷傳播文化二、文化營銷傳播與營銷傳播文化三、文化品牌傳播的營銷結(jié)構(gòu)三、文化品牌傳播的營銷結(jié)構(gòu)四、文化品牌傳播的營銷流程四、文化品牌傳播的營銷流程五、文化品牌產(chǎn)品的營銷五、文化品牌產(chǎn)品的營銷六、文化品牌產(chǎn)品的渠道六、文化品牌產(chǎn)品的渠道七、文化品牌產(chǎn)品的價(jià)格策略七、文化品牌產(chǎn)品的價(jià)格策略八、文化品牌產(chǎn)品的促銷策略八、文化品牌產(chǎn)品的促銷策略3一、文化品牌產(chǎn)品營銷的特殊性一、文化品牌產(chǎn)品營銷的特殊性 使用價(jià)值和交換價(jià)值并非完全對(duì)

2、立使用價(jià)值和交換價(jià)值并非完全對(duì)立 經(jīng)營內(nèi)容的多次銷售經(jīng)營內(nèi)容的多次銷售 消費(fèi)的非排他性與非競爭性消費(fèi)的非排他性與非競爭性 價(jià)值的逐漸消失與投資的風(fēng)險(xiǎn)性價(jià)值的逐漸消失與投資的風(fēng)險(xiǎn)性4使用價(jià)值和交換價(jià)值并非完全對(duì)立使用價(jià)值和交換價(jià)值并非完全對(duì)立5經(jīng)營內(nèi)容的多次銷售經(jīng)營內(nèi)容的多次銷售6消費(fèi)的非排他性與非競爭性：大部分文化產(chǎn)品是公共物品消費(fèi)的非排他性與非競爭性：大部分文化產(chǎn)品是公共物品7價(jià)值的逐漸消失與投資的風(fēng)險(xiǎn)性價(jià)值的逐漸消失與投資的風(fēng)險(xiǎn)性8二、文化營銷傳播與傳播營銷文化二、文化營銷傳播與傳播營銷文化 我們這里所講的文化營銷傳播，與一般意義上的挖掘我們這里所講的文化營銷傳播，與一般意義上的挖掘企業(yè)商

3、品所附加的文化價(jià)值為目的的營銷文化之間，是有企業(yè)商品所附加的文化價(jià)值為目的的營銷文化之間，是有區(qū)別的。區(qū)別的。 9二、文化營銷傳播與傳播營銷文化二、文化營銷傳播與傳播營銷文化 兩者都以文化為基點(diǎn)，但是一般的商業(yè)品牌更注重如兩者都以文化為基點(diǎn)，但是一般的商業(yè)品牌更注重如何創(chuàng)造品牌的文化內(nèi)涵，而文化品牌則要考慮挖掘自身原何創(chuàng)造品牌的文化內(nèi)涵，而文化品牌則要考慮挖掘自身原有的文化產(chǎn)品、文化項(xiàng)目的自身價(jià)值。有的文化產(chǎn)品、文化項(xiàng)目的自身價(jià)值。 1011三、文化品牌傳播的營銷結(jié)構(gòu)：三、文化品牌傳播的營銷結(jié)構(gòu)：u 內(nèi)容內(nèi)容u 傳播渠道傳播渠道u 消費(fèi)消費(fèi)u 整合整合12四、文化品牌傳播的營銷流程四、文化品牌

4、傳播的營銷流程u 文化企業(yè)文化企業(yè)u 創(chuàng)意創(chuàng)意u 加工與復(fù)制加工與復(fù)制u 營銷（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷）營銷（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷）u 文化價(jià)值的再開發(fā)文化價(jià)值的再開發(fā)13五、文化品牌產(chǎn)品的營銷五、文化品牌產(chǎn)品的營銷文化品牌產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)層次文化品牌產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)層次u 文化品牌產(chǎn)品的核心層文化品牌產(chǎn)品的核心層u 文化品牌產(chǎn)品的形式產(chǎn)品層文化品牌產(chǎn)品的形式產(chǎn)品層u 文化品牌產(chǎn)品的附加利益層文化品牌產(chǎn)品的附加利益層I hope well never lose sight of one thing that it was all started by a mouse. Walt Disney“我希望我們

5、永遠(yuǎn)不會(huì)忘記一件事我希望我們永遠(yuǎn)不會(huì)忘記一件事, ,這一切這一切都是由一只老鼠開始。都是由一只老鼠開始?！?” 華特華特迪士尼迪士尼15u創(chuàng)始人簡介創(chuàng)始人簡介華特華特迪士尼迪士尼 華特華特迪士尼（迪士尼（ Walter Elias Disney 1901.12.5.1966.12.15）美國著名導(dǎo)演、制片人、美國著名導(dǎo)演、制片人、編劇、配音演員和卡通設(shè)編劇、配音演員和卡通設(shè)計(jì)者，并且和其兄洛伊計(jì)者，并且和其兄洛伊迪迪士尼士尼 (Roy O. Disney)一一同創(chuàng)辦了世界著名的華特同創(chuàng)辦了世界著名的華特迪士尼公司。迪士尼公司。16品牌核心品牌核心迪斯尼鼎盛之根本迪斯尼鼎盛之根本雖然迪士尼公司從

6、1928年推出威利汽船以來已經(jīng)經(jīng)歷了近80年的發(fā)展，但是迪士尼這個(gè)品牌的核心卻一直都是沒有變的。它們就是： 創(chuàng)新創(chuàng)新 - Innovation - Innovation 迪士尼一直堅(jiān)持創(chuàng)新的傳統(tǒng) 品質(zhì)品質(zhì) - Quality - Quality 迪士尼不斷努力達(dá)到高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)而做到卓越，在迪士尼品牌的所有產(chǎn)品中，高質(zhì)量都是必須得以保證的。 共享共享 - Community - Community 對(duì)于家庭，迪士尼一直創(chuàng)造積極和包容的態(tài)度，迪士尼創(chuàng)造的娛樂可以被各代人所共享。 故事故事 - Storytelling - Storytelling 每一件迪士尼產(chǎn)品都會(huì)講一個(gè)故事，永恒的故事總是給人

7、們帶來歡樂和啟發(fā)。 樂觀樂觀 - Optimism - Optimism 迪士尼娛樂體驗(yàn)總是向人們宣傳希望、渴望和樂觀堅(jiān)定的決心。 尊重尊重 - Decency - Decency 迪士尼尊重我們大家每一個(gè)人，迪士尼的樂趣是基于我們自己的體驗(yàn)，并不取笑他人。 注：迪士尼中國把這一點(diǎn)翻譯成“誠信”。17迪士尼影視娛樂迪士尼影視娛樂 整個(gè)華特迪士尼公司都是在這部分業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上建立的。這部分業(yè)務(wù)的核心是世界著名的動(dòng)畫長片和真人電影業(yè)務(wù)。該部門負(fù)責(zé)包括迪士尼、試金石、米拉麥克斯、好萊塢、皮克斯等多品牌電影全球發(fā)行，公司DVD錄像帶的發(fā)行。并且同時(shí)負(fù)責(zé)音樂劇、冰上世界等舞臺(tái)劇的制作、發(fā)行以及迪士尼多品牌

8、唱片的發(fā)行。 公司的主要產(chǎn)業(yè)公司的主要產(chǎn)業(yè)18迪士尼主題樂園度假區(qū)迪士尼主題樂園度假區(qū) 該部門負(fù)責(zé)全球迪士尼主題樂園的運(yùn)營、設(shè)計(jì)和建造。 除了全球5個(gè)迪士尼度假區(qū)，11個(gè)主題樂園之外， 同樣擁有兩艘巨型油輪迪士尼海上巡航線。 另外迪士尼區(qū)域娛樂負(fù)責(zé)運(yùn)營 ESPN Zone 主題餐館，而阿納海姆運(yùn)動(dòng)公司 ( Anaheim Sports, Inc. )則負(fù)責(zé)運(yùn)營迪士尼的NHL冰球隊(duì)“巨鴨隊(duì) (The Mighty Ducks) ”。 19迪士尼消費(fèi)品迪士尼消費(fèi)品 該部門開始于在1929年主要負(fù)責(zé)迪士尼周邊消費(fèi)品的授權(quán)，作為全球最大的品牌消費(fèi)品授權(quán)商，迪士尼和全球廣泛的授權(quán)商合作推出包括服飾、玩具

9、、食品等各種消費(fèi)品。另外迪士尼全球出版部門也在該部門旗下。而博偉游戲集團(tuán)負(fù)責(zé)迪士尼互動(dòng)軟件的開發(fā)和發(fā)行。迪士尼直銷業(yè)務(wù)包括直銷網(wǎng)站和迪士尼專賣店。 20迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò) 該部門負(fù)責(zé)運(yùn)營迪士尼的各種媒體網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，包括迪士尼1996年完成收購的ABC集團(tuán)業(yè)務(wù)，具體包括了電視節(jié)目的制作和電視臺(tái)的運(yùn)營。同樣負(fù)責(zé)廣播的制作和廣播臺(tái)的運(yùn)營，具體包括Radio Disney等。 另一個(gè)亮點(diǎn)ESPN，也是迪士尼控股的。 公司的有線網(wǎng)絡(luò)部分掌控者全球的迪士尼頻道（The Disney Channel）以及一些其他擁有股份的頻道。而負(fù)責(zé)運(yùn)營迪士尼互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)的迪士尼互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)也在此部分當(dāng)中。211 1、

10、文化品牌產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn)、文化品牌產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn) 價(jià)格對(duì)價(jià)值的不等同性價(jià)格對(duì)價(jià)值的不等同性價(jià)格體系的多層次性價(jià)格體系的多層次性文化品牌產(chǎn)品的價(jià)格策略文化品牌產(chǎn)品的價(jià)格策略22價(jià)格對(duì)價(jià)值的不等同性價(jià)格對(duì)價(jià)值的不等同性普通產(chǎn)品以消費(fèi)者為該普通產(chǎn)品以消費(fèi)者為該產(chǎn)品所支付的勞動(dòng)價(jià)值產(chǎn)品所支付的勞動(dòng)價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)。文化價(jià)值的構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)。文化價(jià)值的構(gòu)成中，卻難以用一般勞成中，卻難以用一般勞動(dòng)來進(jìn)行衡量。動(dòng)來進(jìn)行衡量。23價(jià)格體系的多層次性價(jià)格體系的多層次性24限銷定價(jià)策略限銷定價(jià)策略低價(jià)入市策略低價(jià)入市策略普適性價(jià)格策略普適性價(jià)格策略文化產(chǎn)品的定價(jià)策略文化產(chǎn)品的定價(jià)策略25迪士尼跨迪士尼跨國經(jīng)營的動(dòng)機(jī)國經(jīng)營的動(dòng)機(jī)

11、迪斯尼在國外建立樂園的動(dòng)機(jī)迪斯尼在國外建立樂園的動(dòng)機(jī)：1、 利用自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，創(chuàng)造利潤。迪斯尼公司在東京獲取利潤包括專利權(quán)稅、咨詢費(fèi)用、建造時(shí)相關(guān)費(fèi)用、建成候的咨詢費(fèi)、員工的培訓(xùn)費(fèi)。在巴黎除上述費(fèi)用外還有部分產(chǎn)權(quán)帶來的利潤。2、 把迪斯尼文化推向世界，使越來越多的人喜歡Disney。如法國和日本的年輕人已經(jīng)對(duì)迪斯尼充滿興趣。這也從一方面促進(jìn)了迪斯尼公司電影事業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)了觀眾基礎(chǔ)。3、 在國外建立樂園能夠充分服務(wù)游客，同時(shí)也使游客量大幅增多，是一個(gè)雙贏的決策。26迪士尼運(yùn)營現(xiàn)狀分析迪士尼運(yùn)營現(xiàn)狀分析p運(yùn)營概況p股票價(jià)格p價(jià)值鏈局部貢獻(xiàn)對(duì)比分析27迪士尼價(jià)值鏈延伸產(chǎn)業(yè)分析迪士尼價(jià)值鏈延伸產(chǎn)業(yè)

12、分析p電視產(chǎn)業(yè)p主題公園p授權(quán)消費(fèi)品28迪士尼延伸產(chǎn)業(yè)分析迪士尼延伸產(chǎn)業(yè)分析電視產(chǎn)業(yè)電視產(chǎn)業(yè) 1950 1950年華特年華特迪士尼決定涉足電視產(chǎn)業(yè)迪士尼決定涉足電視產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng)機(jī)遇市場(chǎng)機(jī)遇 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析1、將迪士尼動(dòng)漫推向電視市場(chǎng)，可、將迪士尼動(dòng)漫推向電視市場(chǎng)，可能會(huì)在一定程度上減少影院的票房收能會(huì)在一定程度上減少影院的票房收入。入。2、缺乏電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。、缺乏電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。1、品牌價(jià)值、品牌價(jià)值2、華特、華特迪士尼的名人效應(yīng)迪士尼的名人效應(yīng)3、迪士尼巨大的影片庫存、迪士尼巨大的影片庫存1、電視業(yè)相對(duì)薄弱，存在大、電視業(yè)相對(duì)薄弱，存在大量的市場(chǎng)空缺有待填補(bǔ)。量的市場(chǎng)

13、空缺有待填補(bǔ)。2、美國廣播公司（、美國廣播公司（ABC）緊）緊缺節(jié)目，裹足不前。缺節(jié)目，裹足不前。29迪士尼延伸產(chǎn)業(yè)分析迪士尼延伸產(chǎn)業(yè)分析主題公園主題公園 1951 1951年開始醞釀迪士尼樂園年開始醞釀迪士尼樂園主題公園主題公園市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)1 1、跨行業(yè)，、跨行業(yè)，沒有經(jīng)營經(jīng)沒有經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)2 2、建設(shè)成、建設(shè)成本高本高市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)1、品牌價(jià)值2、明星效應(yīng)市場(chǎng)機(jī)遇市場(chǎng)機(jī)遇1 1、娛樂公、娛樂公園是新鮮事園是新鮮事物物2 2、已有的、已有的公園，設(shè)施公園，設(shè)施舊，服務(wù)差，舊，服務(wù)差，衛(wèi)生差衛(wèi)生差30迪士尼延伸產(chǎn)業(yè)分析迪士尼延伸產(chǎn)業(yè)分析 特許經(jīng)營消費(fèi)品特許經(jīng)營消費(fèi)品收益偶遇機(jī)遇192919

14、29年在紐約時(shí)，有一年在紐約時(shí)，有一個(gè)人到旅館找沃爾特，個(gè)人到旅館找沃爾特，拿出拿出300300美元，要求準(zhǔn)許美元，要求準(zhǔn)許把米老鼠的形象印在寫把米老鼠的形象印在寫字桌上。這字桌上。這300300美元成了美元成了迪斯尼公司的第一筆迪斯尼公司的第一筆特許經(jīng)營特許經(jīng)營收入收入。采用特許經(jīng)營的方式向消采用特許經(jīng)營的方式向消費(fèi)品領(lǐng)域的延伸并不是迪費(fèi)品領(lǐng)域的延伸并不是迪斯尼自己萌發(fā)的意圖，而斯尼自己萌發(fā)的意圖，而是來自于消費(fèi)品行業(yè)自身是來自于消費(fèi)品行業(yè)自身的主動(dòng)需求。的主動(dòng)需求。迪斯尼品牌的產(chǎn)品種類現(xiàn)迪斯尼品牌的產(chǎn)品種類現(xiàn)在已達(dá)在已達(dá)24002400種，種，20022002年消年消費(fèi)品的收入約費(fèi)品的收入

15、約24.524.5億美元，億美元，約占迪斯尼集團(tuán)總收入的約占迪斯尼集團(tuán)總收入的1010左右，其中營業(yè)收入左右，其中營業(yè)收入約約4 4億美元，約占迪斯尼集億美元，約占迪斯尼集團(tuán)總營業(yè)收入的團(tuán)總營業(yè)收入的141431u迪士尼文化營銷策略迪士尼文化營銷策略1 1、輪次收入（利潤乘數(shù)）模式2 2、授權(quán)合格制造商和銷售商32輪次收入（利潤乘數(shù)）輪次收入（利潤乘數(shù)） 迪士尼整體商業(yè)模式，被稱為“輪次收入”（利潤乘數(shù)）模式：源頭是迪士尼的動(dòng)畫制作，除開票房，通過發(fā)行、銷售拷貝和錄像帶，迪士尼賺到了第一輪收入。這一輪中，迪士尼通過美國以及海外市場(chǎng)，收回?cái)?shù)億美元，解決了成本回收的問題。 動(dòng)畫、電影產(chǎn)業(yè)主題公園產(chǎn)

16、業(yè)玩具等迪士尼周邊產(chǎn)業(yè)華特迪士尼公司旗下的各種媒體產(chǎn)業(yè)，為動(dòng)漫、電影的推廣發(fā)行提供了十分便利的平臺(tái)，同時(shí)相較于其他同行，迪士尼為自己省下了一筆不小的廣告費(fèi)用。33動(dòng)畫、電影產(chǎn)業(yè)主題公園產(chǎn)業(yè)玩具等迪士尼周邊產(chǎn)業(yè)接著是主題公園創(chuàng)收構(gòu)成其第二輪收入。世界各地迪士尼樂園，吸引大量游客游玩消費(fèi)本著擴(kuò)張的戰(zhàn)略方針，迪士尼在結(jié)合目標(biāo)國風(fēng)土人情的基礎(chǔ)上，先后在日本、法國和香港建立主題公園，使迪士尼在國際旅游市場(chǎng)中分得一杯羹。34動(dòng)畫、電影產(chǎn)業(yè)主題公園產(chǎn)業(yè)玩具等迪士尼周邊產(chǎn)業(yè)最后是品牌產(chǎn)品和連鎖經(jīng)營。迪士尼在美國本土和全球各地授權(quán)建立了大量的迪士尼專賣商店，通過銷售各種玩具、食品、禮品等品牌產(chǎn)品賺進(jìn)第三輪。 迪士尼周邊產(chǎn)業(yè)可謂品種繁多，幾乎覆蓋了所有兒童消費(fèi)領(lǐng)域，小到文具、玩具，大到兒童服裝，迪士尼或是自主生產(chǎn)，或是依