南寧金騰公司仙葫項目策劃提案

1、南寧金騰公司仙葫項目營銷提案南寧寶國通房地產(chǎn)投資咨詢有限公司二00五年五月提案說明：本提案建立在雙方對房地產(chǎn)市場深刻認識及項目的市場競爭態(tài)勢基礎(chǔ)上，就金騰公司項目的營銷思路進行分析、研究、并在此預(yù)測價格的基礎(chǔ)上對項目銷售流水及營銷思路進行闡述。、市場回顧 一）、宏觀政策1、國民經(jīng)濟運營繼續(xù)保持良好，2004年GDP同比9.5%,全社會固定資產(chǎn)投資達70 073億元；外貿(mào)進出口總額達11548億美元，利用外 商直接投資606億美元；生產(chǎn)資料供需矛盾緊張，農(nóng)業(yè)扭轉(zhuǎn)下滑趨勢，居民消費價格指數(shù)上漲3,9%；總體表明:2004年，經(jīng)濟生活中的突出矛盾得到緩解，不健康不穩(wěn)定因素得到抑制；國民經(jīng)濟保持了增長

2、比較快、效益比較 好、活力比較強的良好勢頭。2、房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展速度與熱度已經(jīng)引起了國家的高度重視。為給經(jīng)濟發(fā) 展過熱實現(xiàn)“降溫”，國家采取了一系列宏觀調(diào)控措施；中國將進一步加 大宏觀調(diào)控力度，以確保包括房地產(chǎn)行業(yè)在內(nèi)的多種相關(guān)行業(yè)保持正常穩(wěn)定 的發(fā)展。繼2004年后，在2005年相繼出臺多項政策抑制房地產(chǎn)過熱。A、溫家寶總理在在今年的政府工作報告中，明確提出“重點抑制生產(chǎn)資料價格和房地產(chǎn)價格過快上漲“B、05年3月，央行再次調(diào)整個人住房貸款利率并造成部分城市按揭首付提高;C、國務(wù)院七部委關(guān)于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見從而可看出，宏觀面對房地產(chǎn)行業(yè)支持將繼續(xù)下降壓制，由于土地政策變化和金融利率

3、的調(diào)整，土地資源的稀缺性和開發(fā)商建設(shè)成本的提升必將引 導(dǎo)市場價格走勢繼續(xù)走高,同時市場非理性競爭將持續(xù) 加大。二）、中觀持力層面1、受宏觀調(diào)控影響，樓市整體均價增幅放緩，但保持穩(wěn)中有升;2004年，全區(qū)商品房平均銷售價格為2110元/平方米，每平方 米比去年同期增加206元，增長10.8%,其中住宅平均銷售價格為1847元/ 平方米，每平方米增加93元，增長5.3%；辦公樓平均銷售價格為3837元/平方米，每平方米增加298元，增長8.4%；商業(yè) 營業(yè)用房平均銷售價格為5374元/平方米，每平方米增加1731元,增長47.5%o今年一季度我區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資增速有所放緩，商品房供求結(jié)構(gòu)基本合理，

4、房價穩(wěn)中有升，有利于市場穩(wěn)定發(fā)展，降低投資風險，增 進消費信心2、人均收入持續(xù)增長，城市固定資產(chǎn)投資穩(wěn)步上升2004年，我區(qū)城市居民人均可支配收入6579.82元，同比增長12.8%,扣除物價上漲因素后，實際增長7.9%O從收入來源看，影響居民 收入較大增長的主要是工薪收入和轉(zhuǎn)移性收入。居民收入的上 漲，與之同時恩格爾系數(shù)的下降,為房產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了必要的經(jīng)濟基礎(chǔ)。同時認真貫徹落實國家宏觀調(diào)控政策，積極采取措施,及時清理投資項目，整頓土地市場，從前三季度固定資產(chǎn)投資情況看，宏觀調(diào) 控取得了雙贏成效。一方面固定資產(chǎn)投資運行正向預(yù)期目標邁進，城 鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資由年初的高位增長逐月勻速回落并呈現(xiàn)穩(wěn)定

5、較快增長的走 勢，避免了過去宏觀調(diào)控所帶來的投資大起大落現(xiàn)象。另一方面投資結(jié)構(gòu) 進一步得到優(yōu)化，重點控制領(lǐng)域的投入速度繼續(xù)趨緩，基礎(chǔ)性行業(yè)和非國 有單位等投資得到加強。3、136T程穩(wěn)步持續(xù)進行，南博會舉辦圓滿成功政府的136工程已經(jīng)跨越了三個年頭，今年的“1858 ”工程順 利完 工，城市建設(shè)也已經(jīng)初具規(guī)模，城市拆遷量在進一步增大，2004年的城建 投資超過120個億。而今年“南博會”的圓滿成功也是建立在城市發(fā)展建 設(shè)基礎(chǔ)上的，同時南博會也號召了一大批國內(nèi)外在南寧投資的企業(yè)，同時簽 定多個大型項目，更可以肯定的是，今后的數(shù) 年，每年以億計，都會有不少 于三位數(shù)的城建投入。南寧城市在內(nèi)在外都對

6、房地產(chǎn)有更大的需求。4、城市擴張拉動區(qū)域經(jīng)濟，大南寧格局閃亮呈現(xiàn)在南寧未來20年規(guī)劃中，城市人口預(yù)計要達到300萬，是現(xiàn)有 人口 的一倍，隨著新的城市行政區(qū)域的重新規(guī)劃調(diào)整，形成“六縣六區(qū)”的格 局，將大大加快南寧的城市化進程。區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展必然會帶來區(qū)域價值的 提升，仙葫開發(fā)區(qū)已納入城市快速發(fā)展的軌道，亦成為城市東進的最前 沿，將使房地產(chǎn)的發(fā)展空間達到一個新的平臺。雖然宏觀政策面支持下降，但城市的穩(wěn)定擴張和發(fā)展仍舊為南寧房地 產(chǎn)市場提供堅實的基礎(chǔ)平臺，在2005年，南寧的房地產(chǎn)行業(yè)增幅可能會放 緩，但行業(yè)總體趨勢持續(xù)走高的大方向是不會改變的。仙葫的發(fā)展已經(jīng)取得了顯著成效，區(qū)域的價值已經(jīng)發(fā)生了

7、質(zhì)的改變，并 且開始逐漸融入城市中心區(qū)域，隨著城市的進一步發(fā)展，對中低價位項目的 支持將逐漸提升，區(qū)域價值將進一步提高，而城市體量不斷增大，置業(yè)需 求仍會進一步加大，同時市場中堅消費力量仍舊是以大眾消費購買為主體， 項目將應(yīng)保持穩(wěn)健運營的態(tài)勢健康發(fā)展。從二00五上半年樓市觀察來看，仙葫開發(fā)區(qū)、相思湖片區(qū)成為南寧新 生樓盤的主流熱點，透視出良好的區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢、良好的升值空間。目 前，隨著南寧樓市的發(fā)展，擁有良好自然資源 符合城市擴張主方向的仙葫 已逐漸成為南寧樓市別墅、中等價位的主力版塊，競爭也亦趨白熱化，以 下是部分仙葫樓盤簡介：海茵國際花城項目位于仙葫大道，總占地面積620畝，總建筑面積約4

8、6萬平 米， 屬仙葫第一大盤，項目規(guī)劃主要為一梯兩戶多層住宅及部分別墅，大部分臨 江。社區(qū)內(nèi)配套設(shè)施有高爾夫球練習場會所、網(wǎng)球場 足球場、國際文化廣 場、游泳池 幼兒園、小學(xué)等等 1.8公里長的蓉茉江蜿蜒穿過社區(qū)。目前 海茵國際花城售價為每平米2200-2300元左右。上水人家項目位于仙葫大道，距瑯東客運站約1500米，項目占地3.5萬平米，總建筑面積約6.9萬平米，規(guī)劃以一梯四戶的多層為主，部分一梯二戶 及一幢小高層。目前售價約為每平米2300元左右。萬正假日風景項目位于仙葫大道蓉茉江橋邊，占地87畝,總建筑面積約20萬平 米； 規(guī)劃大部分產(chǎn)品為小高層，目前銷售到二期，均價約每平米2200元

9、。 項目配套較為齊全，設(shè)有游泳池 休閑商業(yè)街，車位按1：1設(shè)計。長島800里香江項目位于仙葫大道中段，占地180畝，總建筑面積為18萬平米，項目規(guī)劃基本以小高層花園洋房為主，目前售價為每平米2350元左二、項目SWO比較我們認為，項目的自身資源決定項目的品質(zhì)，通過對項目的價值梳理，作出 特點分析，以期統(tǒng)一樓盤的認識。一）、優(yōu)勢1、項目所處的區(qū)域位于青秀區(qū)與邕寧區(qū)中心結(jié)合交接處，具有雙重接納功能，擁有較好的升值空間；2、項目所在地，原先作為邕寧縣城的新城區(qū)，經(jīng)過十年的發(fā)展，初步形成城市框架；周邊機關(guān)單位眾多，居住人群素質(zhì)較高；3、項目往東約150米為邕江，空氣清新，無污染；4、戶型方正，明廚明衛(wèi)

10、，動靜分區(qū)，干濕分離，南北朝向，通風采 光良好；二）、劣勢1、項目周邊為宅基地，環(huán)境較為零亂，生活配套不完善；2、受地塊限制，難以形成良好的小區(qū)氛圍；3、離城市、城區(qū)中心較遠，公共交通不便，目前公交車開通較少；4、戶型不夠緊湊，部分產(chǎn)品面積較為浪費；三、市場定位一）、消費群體定位1、購買目標群體基本可以劃分為居住型與投資形兩種，投資人群：這是本項目的次主力消費群體。項目所在區(qū)域迅速發(fā)展的房地產(chǎn)市場使這些老練的投資客對本項目投入足夠的關(guān) 注?？煞譃閮刹糠荩阂徊糠譃榱晳T于投資仙葫樓盤的人群，因此項目的亮相很容易形成購買欲望。另一部分為邕城樓市的精明投資客，只要有上升的空間，并且獲利較快的項目都會引

11、起 這些人的關(guān)注，這也是本項目要極力引導(dǎo)的對象。居住人群：本項目的主力消費群體。項目所在地理位置以及價格的優(yōu)勢，必然會吸引一些中低收入者購買；同時，周邊單位的工作人員，希望于半島居住氛圍，對該區(qū)域未來的發(fā)展充滿信心 的，會為小孩與老人購買作為居住之用。2、我們基本上可看出購買力的主體如下：A、隨著南寧城區(qū)的調(diào)整，工作單位的變化，工作單位在邕寧區(qū)或青秀區(qū) 的，交通不便，而原居住在南寧市的公務(wù)員，干部會重新選擇距上班較近的 地方作為第二居所；B、作為在仙葫開發(fā)區(qū)、蒲廟的個體經(jīng)商戶以及企業(yè)的員工，會就近選擇購 買價格較為合適的房屋；C、出于為老人居住或為小孩子未來讀書而做長遠打算。二）、價格策略定位

12、因為項目規(guī)模小，銷售周期較短，在短時間內(nèi)無法形成巨大的漲 幅，但根據(jù)項目進展我們初步考慮分兩期進行（也可考慮一次）推盤，把樓棟優(yōu)勢 最強的北面樓棟放在第二期推出。綜合考慮，在價格體系定位的制定過程中，我們將采取“平開入市，穩(wěn)中緩升”的總體策略，在全面考慮項目優(yōu) 劣勢以及種種影響價格的因素，同時參考周邊項目的銷售價格，最終制定出 相對合理的價格。四 項目銷售前期項目建設(shè)尚未大規(guī)模展開施工場面，對老客戶的信心堅定造成一定影響。隨著預(yù)售證的取得，正式發(fā)售工作階段臨近，如何利用現(xiàn)有 資源 展開 有效推廣宣傳攻勢、確保足夠的客戶到訪量 為開盤銷售積累目標客戶創(chuàng)造 條件，是推廣策劃的重點工作方向；如何提高

13、銷售人員戰(zhàn)斗力、增強捕捉客 戶能力、加強銷售技巧成為銷售工作的重點。一）、銷售條件1、交通條件銷售工作的展開在滿足仙葫大道已全線開通的情況下，解決好售樓部 與項目之間的道路形象成為關(guān)健，應(yīng)清理整潔完善。2、預(yù)售證取得預(yù)售證的取得是樓盤正式發(fā)售的基本條件，同時也是堅定目標客戶對 本案信心的關(guān)鍵因素。目前本案的預(yù)售證已提前獲得，我們將以其為重要時間節(jié)點逐一展開各項營銷工作。3、充分客戶儲備量、充分市場預(yù)熱 正式銷售工作的展開須取決于市場 的充分預(yù)熱和客戶量的充分積累，以實現(xiàn)首次推盤即“開門紅”的有利局 面。目前客戶來訪量上升緩慢，道路不暢、相關(guān)產(chǎn)品信息（如銷售價格 戶 型面積、發(fā)售時間、優(yōu)惠信息等

14、）缺乏、報紙廣告尚未啟動為主要因素。要 想在正式發(fā)售前積累充分的客戶量，須解決以上主要因素。4、售樓接待場所的完善售樓部作為項目最主要的一個接待場所，也是項目形象最重要的展示 區(qū)，應(yīng)充分表達項目內(nèi)涵，著重于銷售氛圍營造。5、銷售物料籌備（略）6、工程進度（工程節(jié)點）表客戶普遍關(guān)心項目的工程進度，故關(guān)于施工的重要節(jié)點（如到達正負 零、封頂、交房時間等）需落實大致的時間，以打消客戶的疑慮心理，進一 步堅定客戶對本案的信心，促使其更快落單。五、擬定開盤日根據(jù)以上各項條件的現(xiàn)實情況和進展情況，擬定雅和居首期開盤時間為：2005年7月 日（以上開盤時間為暫定日期，具體開盤時間將根據(jù)項目實際進展靈活 調(diào)整

15、）六、銷售目標（略）七、銷售辦法 背景條件:0本案盤量較小，首期推盤量不大。項目遠離市區(qū)繁華路段，為更好的聚集人氣，營造熱烈的銷售氛圍，須把本項目的意向客戶在同一時間集中起來,以造成火爆認購的有利局面，同時利用現(xiàn)場氛圍促使開盤當天到訪的潛在客戶也能受熱烈氣氛的感染而快速下定。0客戶普遍愿意接受“先到先得”的銷售方式。開盤辦法：集中式開盤八、銷售促銷政策（建議）1、正常折扣：按揭：98折 一次性：96折2、開盤期額外優(yōu)惠（選擇其一）：方式一（折扣形式）：按揭額外99折；一次性額外98折（或以購 房利市的形式實施）方式二（購房利市）：1088元/二房（套）；1388元/三房（套）；1888元/四房

16、（套）3、開盤期購房獎：為聚集人氣，刺激眼球，吸引更多的觀望者能夠迅速 下定，建議設(shè)置開盤購房大獎，獎項建議如下:一等獎：1名（獎勵價值2000元家電）二等獎：2名（獎勵價值1000元家電）三等獎：4名（獎勵價值500元家電）獎品費用共計約：6000元4、額外優(yōu)惠的時間期限：自開盤日起一周內(nèi)有效。九、銷售流程步驟（以下每一步驟按照序號進行）詳細內(nèi)容及步驟如下：1充分積累客戶；2取得預(yù)售證、價格公布；3正式接受房號預(yù)定（開盤前兩周開始，客戶簽訂“房號預(yù)定協(xié)議書” ；1000元/套預(yù)定金，此預(yù)定金可退）；4置業(yè)顧問通知客戶攜帶相關(guān)資料（身份證原件、復(fù)印件、“房號預(yù)定 協(xié)議書”及收據(jù)）于開盤當天到售樓部辦理“定購書”簽訂手續(xù)；5開盤當天，所有客戶集中簽訂定購合同（一式兩份；客戶交納1萬元 定金；銷售中心進行銷控記錄）6開盤日一周內(nèi)通知客戶簽訂正式合同（合同談判、備忘錄的填寫；客 戶交納首期款；開發(fā)商財務(wù)收款同時進行銷控記錄）7按揭資料的準備（此項可在開盤后通知客戶換簽合同時間的同時由置 業(yè)顧問向客戶交待清楚）8