整合營銷傳播策劃0001

1、/ 服務(wù)/ 品整合營銷傳播策劃大綱 一、形勢分析A市場1 業(yè)界情況2產(chǎn)品種類情況3 趨勢B競爭1 初級競爭2二級競爭3 一般競爭4銷售與市場份額5 推廣支出與廣告份額C 企業(yè)情況1背景2 銷售/ 市場份額3 推廣支出 / 廣告份額4產(chǎn)品紀(jì)錄分析5品牌與定位形象D現(xiàn)有顧客 / 潛在顧客1現(xiàn)有顧客 / 潛在顧客對產(chǎn)品種類的行為 /心態(tài)2購買紀(jì)錄3人口統(tǒng)計(jì) / 地理4消費(fèi)心態(tài)二、市場細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫分析A初級目標(biāo)市場忠誠用戶1識別消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者如何獲知并形成對產(chǎn)品 牌的認(rèn)識。a.對某一類產(chǎn)品的感覺b.消費(fèi)者如何購買、使用該品牌c.對該類產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)心態(tài)、態(tài)度d.對品牌背后的企業(yè)的感覺e.購買該

2、品牌的初級購買誘因（競爭優(yōu)勢）2明憲兵品牌聯(lián)絡(luò) a當(dāng)顧客需要產(chǎn)品時(shí)他們處于什么位置？ b他們最有可能在什么地方收到并接受有關(guān)該品牌的訊息？ c該品牌在什么時(shí)候?qū)λ麄冏罹邇?yōu)勢？ B二級目標(biāo)市場競爭對手的用戶1識別品牌網(wǎng)絡(luò)2明確品牌聯(lián)絡(luò) C三級目標(biāo)市場搖擺不定的用戶1誤別品牌網(wǎng)絡(luò)2明確品牌聯(lián)絡(luò)三、營銷目標(biāo)A初級目標(biāo)市場1維持使用 2形成使用（顧客份額）3品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標(biāo)B二級目標(biāo)市場1引發(fā)嘗試2形成一定的量3建立品牌忠誠4品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標(biāo)C三級目標(biāo)市場1建立品牌忠誠2品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標(biāo)四、傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略A明確傳播針對的主要目標(biāo)受眾 B明確整體產(chǎn)品定位與個(gè)性 C明確到達(dá)現(xiàn)有顧客和潛在顧客并與之發(fā)

3、生相互作用的最佳接觸點(diǎn)D明確關(guān)鍵顧客利益與主要銷售訊息 E明確附加值任務(wù)營銷目標(biāo)五、營銷戰(zhàn)略A識別目標(biāo)市場及其需求 B為各目標(biāo)市場制定最佳營銷組合1產(chǎn)品/ 服務(wù)組合2分銷戰(zhàn)略 / 地理分布3定價(jià)戰(zhàn)略 4根據(jù)接觸點(diǎn)分析制定傳播戰(zhàn)略地理分布季節(jié)分布排期與持續(xù)性a人員銷售 b廣告 c 銷售推廣 d直接營銷 e公共關(guān)系活動 / 企業(yè)識別 / 贊助活動 f 銷售、包裝及輔助活動六、廣告方案 A廣告目標(biāo) B創(chuàng)意戰(zhàn)略 1 廣告任務(wù) 2 創(chuàng)意目標(biāo) 3訊息戰(zhàn)略 a 產(chǎn)品概念 b目標(biāo)受眾 c公認(rèn)的消費(fèi)信念 d關(guān)鍵銷售觀念（ USP） e 許諾支持 f 口氣 / 舉止 g預(yù)期消費(fèi)者反應(yīng) h戰(zhàn)略調(diào)整 i 法定因素 C

4、媒介計(jì)劃（根據(jù)接確點(diǎn)分析） 1媒介計(jì)劃（根據(jù)接觸點(diǎn)分析） a目標(biāo)受眾 b 地理分布 c季節(jié)分布 d到達(dá)率、頻次及持續(xù)性目標(biāo) e 排期 / 資金目標(biāo) 2 媒介戰(zhàn)略 a 媒介組合與媒介類型 （ 1） 戰(zhàn)略（2） 說明 b媒介形式與細(xì)分類型（1）（2）（3）i. 普通消費(fèi)者雜志ii. 特制雜志（b） c直郵 （1）銷售函件 （2）公告 d戶外（1）（2）租車、火車、飛機(jī)、充氣模等）（3）（4） e互動媒介（1）（2）貿(mào)易雜志路牌 交通（站臺、公共汽車、出 體育場館 / 體育場館招牌招貼/ 橫幅網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)廣告幅（4）到達(dá)率與頻次（5）說明3媒介戰(zhàn)術(shù)媒介載體a廣播、電視（1）電視（a）電視網(wǎng)（b）獨(dú)立電

5、視臺（c）有線（2）廣播（a）廣播網(wǎng)（b）獨(dú)立電臺b印刷（1）報(bào)紙（a）日報(bào)（b）周報(bào)（2）雜志（a）消費(fèi)者雜志3）CD-ROMs4）電腦亭f 輔助媒介（1）（a）（b）（2）名錄黃頁專業(yè)出版物電影/ 大屏幕（3） 筆等） 4媒介戰(zhàn)術(shù)媒介排期 ab c d eVII. 銷售推廣方案 A貿(mào)易推廣 123 a b c d e4說明5支付款項(xiàng)（成本證明） B消費(fèi)者推廣123 a b c d ef g4禮品廣告物件（鑰匙鏈、鋼媒介排期訊息效益分析成本效益分析 說明流程圖推式推廣目標(biāo)推式推廣戰(zhàn)略推式推廣戰(zhàn)術(shù)貿(mào)易展覽 /展示會貿(mào)易津貼聯(lián)合廣告經(jīng)銷商獎勵(lì)經(jīng)銷商競賽 / 抽獎拉式推廣目標(biāo)拉式推廣戰(zhàn)略拉式推廣戰(zhàn)

6、術(shù)獎勵(lì)優(yōu)惠券 持續(xù)性活動 退款/ 部分退款競賽抽獎減價(jià)說明5VIII. 直接營銷方案ABC1數(shù)據(jù)庫營銷abc2直接反應(yīng)abc3 直接銷售abcDEIX. 公共關(guān)系方案ABC1 宣傳abc2ab3abcDE支付款項(xiàng) 目標(biāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)商業(yè)回執(zhí)卡 免費(fèi)電話號碼網(wǎng)站雜志廣告信息式廣告 網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)營銷目錄銷售電視購物 說明支付款項(xiàng)（成本證明） 公關(guān)目標(biāo)公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)戰(zhàn)術(shù)新聞發(fā)布媒介工具公告事件營銷特別活動贊助企業(yè)傳播年度報(bào)告新聞簡報(bào)網(wǎng)站說明支付款項(xiàng)（成本證明）X.銷售方案A目標(biāo)B戰(zhàn)術(shù)略C戰(zhàn)術(shù)1企業(yè)識別與品牌a標(biāo)志b文具2包裝3輔助材料a手冊b目錄4售點(diǎn)a焦點(diǎn)陳列b店內(nèi)促銷（招貼、紙串符等）D說明E支付款項(xiàng)（成本證明）XI.行動計(jì)劃A財(cái)務(wù)分析1需求預(yù)報(bào)2貢獻(xiàn)分析B戰(zhàn)役