(完整版)星巴克服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略分析

1、市場(chǎng)營(yíng)銷論文星巴克咖啡公司的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略分析摘要 星巴克( Starbucks )咖啡公司，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商， 自 1971 年成立以來(lái)，得益于其全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略，目前公司已在 北美 ，拉丁 美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸 37 個(gè)國(guó)家擁有超過 12,000 多家咖啡店， 擁有員工超過117, 000人。其7P組合營(yíng)銷和獨(dú)特的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”為顧 客留下了獨(dú)特的印象。關(guān)鍵詞 ：星巴克 戰(zhàn)略 7P 體驗(yàn)式營(yíng)銷一. 星巴克咖啡公司現(xiàn)狀星巴克( Starbucks )咖啡公司成立于 1971 年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零 售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括 30 多款全球頂

2、級(jí)的咖啡 豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、 新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐 富多樣的咖啡機(jī)、 咖啡杯等商品。 此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星 冰樂咖啡飲料、 冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋， 通過營(yíng)銷和分銷協(xié)議在零售店以外 的便利場(chǎng)所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒， 并不斷拓展泰舒茶、 星巴克音 樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。 “星巴克 ”這個(gè)名字來(lái)自美國(guó)作家麥爾維爾的小說 白鯨中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖 啡。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不 是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。星巴

3、克的目標(biāo)是將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，同時(shí)在公司不斷 成長(zhǎng)的過程中，始終堅(jiān)持自己一貫的原則:提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍，秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要原則， 采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購(gòu)烘焙，并提供最新鮮的咖啡是可以高度熱忱滿足顧 客的需求，積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境，認(rèn)識(shí)到盈利是未來(lái)成功的基礎(chǔ)。公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境， 回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司 連續(xù)多年被美國(guó) 財(cái)富 雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”二. 星巴克全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略 SWO分析(已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)為例)1、 優(yōu)勢(shì)( Strength ) 中國(guó)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)

4、展迅速，人民收入和生活水平與以前相比有了很大的提高。隨著這些因素的增長(zhǎng)， 人們對(duì)消費(fèi)的需求也在逐步提高， 向往西方的文化和高雅 生活方式。星巴克抓住中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛快發(fā)展這一趨勢(shì)，打這小資的身份進(jìn)入中國(guó)， 迎合了先富起來(lái)的人的需求。星巴克的咖啡價(jià)格較高， 因此不需要面對(duì)所有人群， 只需要對(duì)部分有需求的人作 為主要營(yíng)銷對(duì)象， 這與其他大眾化的餐廳有所區(qū)別， 也因此保證了星巴克在中國(guó) 的高雅消費(fèi)場(chǎng)地的形象。星巴克對(duì)顧客的服務(wù)態(tài)度也是一個(gè)與眾不同的吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷手段。 提供給顧 客一個(gè)自己的空間而又不乏熱情。這是其他地方所難以做到的。2、 弱勢(shì)( Weakness) 價(jià)格過高，不能大眾化，客源狹小。在中

5、國(guó)的覆蓋范圍小，與麥當(dāng)勞等美式快餐相比市場(chǎng)份額小， 不能像星巴克在美國(guó)一樣分布廣泛， 做到大眾化。 沒有做太 多廣告，很多人不了解它。3、 機(jī)遇( Opportunity )中國(guó)加入 WTO之后與世界其他國(guó)家的經(jīng)濟(jì)交往更加緊密，接受更多的國(guó)外文 化，使中國(guó)人更容易接受美式咖啡， 這樣星巴克就更容易在中國(guó)開拓新市場(chǎng)。 同 時(shí)來(lái)華的國(guó)外商人或移民增多， 因?yàn)樯铒嬍车牧?xí)慣不能輕易改變， 對(duì)咖啡有著 很旺盛的需求，這也是星巴克的一個(gè)很好開拓市場(chǎng)的機(jī)遇。4、 威脅 (Threat )中國(guó)是一個(gè)茶文化的大國(guó)， 茶是深入人心的大眾飲料， 而且茶也開始走向高檔 化，高檔茶荘的也是現(xiàn)代白領(lǐng)階層很好的消閑選擇，

6、 這些對(duì)星巴克的拓展造成很 大的威脅。同時(shí)與之競(jìng)爭(zhēng)的不僅僅是茶， 同樣是美國(guó)的品牌可樂也是它的重要競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)榭蓸愤M(jìn)入中國(guó)的時(shí)間較星巴克長(zhǎng)， 價(jià)格低廉， 很容易就會(huì)成為星巴 克的替代品。 星巴克有一個(gè)寧?kù)o舒適的環(huán)境， 可供顧客看書寫作甚至辦公， 但是 國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了不少書吧， 這些書吧也可以提供同樣的環(huán)境和服務(wù)， 而且價(jià)格更加低 廉，給星巴克帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。三. 星巴克營(yíng)銷戰(zhàn)略7P分析1、產(chǎn)品（product ）星巴克店內(nèi)主要銷售咖啡飲料，也提供面包，蛋糕，三明治等糕點(diǎn)，此外，店內(nèi)還有咖啡豆和一般商品。 全世界各地的星巴克飲料和咖啡豆，部分一般商品是基本一致的。 而糕點(diǎn)由于是鮮食，開發(fā)供應(yīng)均在當(dāng)

7、地，所以各市場(chǎng)存在差異。2、 價(jià)格（price）星巴克賣的不只是一杯高品質(zhì)的咖啡，更體現(xiàn)的是“第三生活空間”和“星巴克體驗(yàn)”休閑概念的消費(fèi)價(jià)值， 讓忙碌的人們有個(gè)放松的場(chǎng)所。 所以星巴克每杯咖啡價(jià)格貴過其他咖 啡店。由于價(jià)格也決定了消費(fèi)人群，因而較貴的價(jià)格隔絕了一部分閑雜人，提高了店內(nèi)的環(huán)境層次。3、 渠道（place）正是有了“第三空間”這樣的品牌個(gè)性，星巴克似乎并不擔(dān)心合作伙伴不能 調(diào)配出可口、美味的咖啡，而是擔(dān)心“不賣咖啡賣服務(wù)”的核心品牌利益不能很 好地被逐利者所領(lǐng)會(huì)。因此，星巴克為自己堅(jiān)持直營(yíng)的戰(zhàn)略給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營(yíng)，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，

8、強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺 錢的途徑，可以說，他們唯一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營(yíng)品牌。4、 促銷（Promotion）星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷渠道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告也吸引不來(lái)客人，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱?！拔覀兊膯T工猶如咖啡迷一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說 每一種咖啡產(chǎn)品的特性。透過一對(duì)一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí) 惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！”5、 有形展示（Physical Evidenee）

9、星巴克努力將門店?duì)I造成“第三生活空間”主要從店內(nèi)的設(shè)計(jì)布置上下功夫， 視覺上大量融入星巴克特有的元素風(fēng)格，如壁畫，吊飾等，店內(nèi)的家具樣式也是星巴克樣式的。聽覺上，由于美國(guó)星巴克有自己的唱片公司，出版發(fā)行爵士樂。 店內(nèi)播放星巴克獨(dú)有的爵士樂，讓顧客感受到時(shí)尚，舒適，自由自在。嗅覺上， 星巴克店內(nèi)研磨咖啡豆時(shí)散發(fā)出的咖啡香，使顧客感受到濃濃的咖啡氣息。6、 人員（people ）星巴克強(qiáng)調(diào)自己做的是“人的生意”員工非常重要。星巴克招聘店員是，特 別挑選具有禮貌，親和力好的人。大部分都是年輕人，接受能力強(qiáng)，有活力。主 要是大中專學(xué)生，擁有自己的良好的培訓(xùn)體系。7. 過程( process )星巴克強(qiáng)

10、調(diào)提供給消費(fèi)者真誠(chéng)感性的服務(wù)，讓盜星巴克的顧客有賓至如歸的 感覺，從而獲得“星巴克體驗(yàn)”首先，顧客進(jìn)門時(shí)店員要和顧客打招呼。其次， 顧客點(diǎn)單時(shí)， 店員要記住熟客習(xí)慣喝的飲料。 再次，顧客排隊(duì)時(shí)要先顧客介紹推 薦糕點(diǎn)飲料，減少顧客煩躁情緒。四，結(jié)論與建議高價(jià)格一直是星巴克堅(jiān)持的策略， 星巴克認(rèn)為其提供給顧客的不僅僅是咖啡 還有場(chǎng)所空間以及享受， 所以其價(jià)格就要高于其他價(jià)格。 我認(rèn)為在一些特殊時(shí)期 如金融危機(jī)是以及在一些特殊的店鋪比如盈利不理想的店鋪或經(jīng)濟(jì)水平不太高 的區(qū)域，應(yīng)該在價(jià)格上保持更多的彈性。星巴克的主要消費(fèi)者是白領(lǐng)階層， 這就限制了其利潤(rùn)空間的擴(kuò)大， 星巴克可 以擴(kuò)大自己的消費(fèi)人群， 如商務(wù)人士， 大學(xué)生等人群來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大自己的利潤(rùn)空 間。星巴克一致認(rèn)為品牌的影響力會(huì)受到促銷活動(dòng)的影響， 所以星巴克一直限制 自己的促銷活動(dòng)， 盡在圣誕節(jié)期間推出一些活動(dòng)， 我認(rèn)為星巴克應(yīng)該在一些大型 活動(dòng)期間增加一些促銷活動(dòng)，這樣更能增加消費(fèi)者對(duì)星巴克的認(rèn)識(shí)。實(shí)踐自己對(duì)社會(huì)的責(zé)任：星巴克咖啡有限公司可以在各大專院校，設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，專門 用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)那些在星巴克咖啡店內(nèi)進(jìn)行勤工儉學(xué)， 星巴克提供不同種類的高原咖啡豆及綜合咖 啡，各式各樣當(dāng)?shù)乜?/p>