第六章 營銷傳播中的信源信道信息因素分析

1、第四章 營銷傳播中的信源、信道、信息因素分析 整合營銷傳播整合營銷傳播 第一節(jié) 信息傳播的可控要素 信息傳播模型信息傳播模型: : 在上述信息傳播的過程中，營銷商可以控制的環(huán)節(jié)主要有：信源、信息、編碼、信道、接受者（選擇傳給誰）自變量 不可控的環(huán)節(jié)主要是：接受者的反應(yīng)（包括：注意、理解、激活、回憶、行動）因變量 對營銷商來說：如何在可控的環(huán)節(jié)上做足文章，使之更好地影響不可控環(huán)節(jié)，以便使?fàn)I銷傳播的效果更好，這是非常重要的事情。 重點應(yīng)關(guān)注：重點應(yīng)關(guān)注： 1、受眾完全理解你的信息了嗎？應(yīng)如何讓他們很容易地理解？認(rèn)真編碼 2、信息傳到你選擇的那部分受眾了嗎？是什么原因沒傳到？選擇恰當(dāng)?shù)男诺?3、受眾

2、對信源的注意程度如何？ 選擇有影響力的代言人 4、信息有沒有被激活？ 運用恰當(dāng)?shù)脑V求方式，增強吸引力 5、信息內(nèi)容有沒有內(nèi)化到受眾的信念里去？ 保證信息是可靠的 6、消費者行動了嗎？ 做足信源的感染力 自變量：傳播過程的各要素 因變量： 說服過程的各階段 信源 信息 編碼 信道 接收 者 解碼 信息 終點 信息呈現(xiàn) 2 注意 4 理解 1 激活 3 回憶 行為 第二節(jié) 營銷傳播中的信源因素 何謂信源？何謂信源？ 信源是指那些直接或間接傳播銷售信息的人。 直接信源是傳遞信息或服務(wù)的代言人。 間接信源是指吸引人們注意力和增強廣告表達 效果的其他因素（如模特）。 信源的屬性： 可靠性 吸引力 感染力

3、 赫伯特凱爾曼 信源三個屬性的作用：信源三個屬性的作用： 吸引力 認(rèn)同 利于 可靠性 內(nèi)化 幫助 感染力 依從 促使 Friedman （弗里德曼 ）(1979) 將廣告代言人類型分為名人 / 明星、專家、典型消費者三類，其中“名人/ 明星”說服力的來源主要是依賴吸引力；“專家”說服力來源主要是依賴專業(yè)性；“典型消費者”說服力的來源主要是依賴相似與可靠度。 一、信源的可靠性：一、信源的可靠性： 可靠性是指受眾認(rèn)為信源具有相關(guān)知識、技能或經(jīng)驗并相信其可以帶來公正、客觀信息的程度。 增加可靠性的手段： 1、信源專業(yè)知識的含量 專家代言 2、信源的可信度 站在公正的立場：第三方 二、信源的吸引力：二

4、、信源的吸引力： 1、相似性：同類人 2、熟悉度：公眾人物 3、喜愛程度：形象好、品德高尚 明星代言優(yōu)勢明星代言優(yōu)勢 1、將受眾對明星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的關(guān)注，提高品牌的關(guān)注度和知名度。 2、利用受眾對名人的喜愛，產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果，增加品牌的喜好度。 3、通過名人的個性 / 形象魅力，強化產(chǎn)品及品牌的個性/ 形象。 明星廣告代言人的選擇明星廣告代言人的選擇 考察一位明星是否適合你的產(chǎn)品，大概有這樣幾個角度： 第一點，明星的喜好人群與產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是否吻合。 第二點，明星的內(nèi)在氣質(zhì)與品牌的內(nèi)在氣質(zhì)是否搭調(diào)。 第三點，明星的個人品質(zhì)是否可靠。 第四點，明星的代言費用與是否在承受范圍之內(nèi)。 案

5、例： 可口可樂與劉翔、姚明等體育明星攜手制作的系列廣告頗為引人注目。選擇這樣的明星顯然是比較可靠的，他們一直以來所接受的嚴(yán)格訓(xùn)練，制度上的保障事實都是企業(yè)所獲得的無形保障。而劉翔與姚明兩人，更是有專業(yè)團隊維護其形象。 三、信源的感染力：三、信源的感染力： 能引起別人產(chǎn)生相同思想感情的力量； 啟發(fā)智慧或激勵感情的能力。 當(dāng)一個信源能對受眾施行獎賞或懲罰時，我們就說該信源具有感染力。 信源具有感染力，就能說服受眾對他倡導(dǎo)的觀點或要求作出具體反映。 第三節(jié) 營銷傳播中的信息因素 一、信息結(jié)構(gòu)：一、信息結(jié)構(gòu)： 如何呈現(xiàn)完整的信息： 1、呈現(xiàn)順序：先呈現(xiàn)什么？再呈現(xiàn)什么？最后呈現(xiàn)什么？信息的總體效果不會

6、一樣。 首位效應(yīng)（開頭） 新近效應(yīng)（末尾） 2、詳略問題：品牌名稱要重復(fù)。 3、結(jié)論如何引出 4、信息的多面性問題： 強化正面性、弱化負面性 5、反駁觀點的問題：不利于本品牌的言論，如何應(yīng)對？ 6、文案與圖案的關(guān)系處理 二、信息訴求方式：二、信息訴求方式： （一）比較訴求 比較是廣告中經(jīng)常采用的訴求手段，是借助于有關(guān)信息的對比分析來突出或陳述產(chǎn)品的特性或優(yōu)點。一般來說，比較有三種情形，即產(chǎn)品使用前后比較，產(chǎn)品更新前后，競爭品牌比較。 1使用前后比較 寶潔公司的許多產(chǎn)品廣告都是采用產(chǎn)品使用前后的對比，來突出產(chǎn)品的功效。例如，舒膚佳香皂的廣告比較的是，使用舒膚佳手上殘留細菌少，沒有使用手上殘留的細

7、菌多；海飛絲是，使用之后頭屑不見了，沒有使用在頭屑很多。 2更新前后比較 更新前后比較是把同一品牌產(chǎn)品的過去情況與現(xiàn)在情況進行比較，來突出產(chǎn)品性能、質(zhì)量等方面的發(fā)展變化，這種比較與產(chǎn)品的技術(shù)革新相聯(lián)系。 案例1：英國有家公司，在宣傳該公司生產(chǎn)麗明頓刮胡刀越來越快、越來越耐用時，采用了革新的比較手法。該產(chǎn)品廣告一共有三張照片，第一張照片站著10個人，表示從前每一刀片可刮 10個人；第二張照片站著13個人，表示后來可刮 13個人；第三張照片上有200 多人，表示現(xiàn)在可刮 200 多人。 案例2： 飄柔二合一有一則電視廣告，也是采用這種自我比較的手段，在電視畫面上先并列展示兩種包裝顏色不同的洗發(fā)精和

8、護發(fā)素，然后把另一瓶顏色不同的飄柔洗發(fā)護發(fā)二合一的洗發(fā)精從畫面的上部慢慢向下移動，覆蓋原來的洗發(fā)精和護發(fā)素，并把洗發(fā)精和護發(fā)素漸隱至消失，在畫面表現(xiàn)的同時，還配上相應(yīng)的解說詞，以突出說明新飄柔的新功能。 3競爭品牌比較 在一則廣告中，將一種品牌與另一種或一種以上的品牌加以比較，即所謂競爭品牌比較。這種廣告也稱為比較廣告。換言之，比較廣告是指用語言和視覺與能夠清楚識別的競爭者進行對比的廣告。 比較廣告作為一種廣告行式，早就存在于廣告活動中，特別是在美國，大約每十則廣告中就有一則比較廣告。但是，有些國家則明確禁止或限制比較廣告。例如統(tǒng)一前的西德曾禁止“比較廣告的制作和宣傳?！比毡镜膹V告管理條例中有

9、一條“不作中傷和排擠他人的廣告（哪怕這些廣告是建立在事實的基礎(chǔ)上）?！蔽覈膹V告法的第十二條也明確規(guī)定“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)”。但是由于執(zhí)法力度不夠，而且法律規(guī)定不夠具體，因此，比較廣告處處可見。如：盛宇被服“中國名牌產(chǎn)品、中國十大品牌”；威寶牌油煙機“十大主導(dǎo)品牌”；蘇泊爾壓力鍋“全國銷量第一”；森達皮鞋“2000 年全市場同類產(chǎn)品銷量第一名”。 案例：案例： “ 博士倫”眼鏡廣告的主要比較內(nèi)容有： 美國的“博士倫”是最早將離心澆鑄法應(yīng)用于隱形眼鏡生產(chǎn)并銷售的公司。 1971 年首家獲美國食品和藥物管理局（FDA ）核準(zhǔn)銷售軟性隱形眼鏡。直到1984 年美國其它公司才獲F

10、DA 核準(zhǔn)銷售離心澆鑄法隱形眼鏡。 “博士倫”的離心澆鑄長戴型鏡片（含水38% ）是全世界最薄的，中心僅0.035 毫米。 全世界眼科醫(yī)生公認(rèn)是最舒服、安全的。 “博士倫”是全世界最多人佩戴的長戴型隱形眼鏡（據(jù)美國阿瑟 利特爾Arthur D Little 報告）。 根據(jù)美國權(quán)威顧問公司羅斯賽爾德（Rothschild Inc.）89年8月15日發(fā)表的五百家隱形眼鏡公司的市場調(diào)查報告，隱形眼鏡的世界銷量：第一，博士倫；第二，平克頓；第三，巴恩斯哈因特；第四，施爾寧普利姆；最后，海昌。 巴里（Barry ）1993 年對已有研究的回顧認(rèn)為，從文獻來看，利用比較廣告的壓倒性原因是提供更多關(guān)于品牌的

11、信息；比較廣告被描述為有利于不知名的挑戰(zhàn)者；在對來自廣告公司的 35名創(chuàng)意總監(jiān)調(diào)查中， 52% 反對比較廣告，28%支持；比較廣告可能導(dǎo)致反效果；比較廣告也可能減低發(fā)起者品牌可信性；比較廣告一方面提高品牌意識，另一方面產(chǎn)生錯誤識別。 從已有的研究成果和邏輯分析可以得出，比較廣告有以下好處： 第一，比較廣告通常是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上制作出來的，比較的內(nèi)容是消費者較為興趣和關(guān)心的，因此廣告容易引起消費者的重視； 第二，那些知名度低、宣傳費用不甚充裕或者從未為人所知的新品牌，通過直接與知名度高、財力雄厚的老品牌作比較，如果它的確有過人之處，那么就可以達到迅速打開市場銷路的目的； 第三，比較廣告提供的信

12、息一般比較充分，它有利于導(dǎo)致消費者直接做出品牌選擇，而不必再去尋找其它信息。 比較廣告的不足之處是： 第一，比較廣告提到其它品牌的產(chǎn)品名稱，這就相當(dāng)于給別人做免費宣傳，幫助它們提高品牌知名度。在某些情況下，該廣告還會被認(rèn)為是競爭對手的廣告； 第二，一般人都有同情弱者的心理，當(dāng)兩種品牌處于明顯相對優(yōu)劣的地位時，出于同情心，消費者可能以處于劣勢的品牌為選擇對象。尤其是在產(chǎn)品品質(zhì)差異不大的情況下，劣勢品牌更可能得到人們的同情； 第三，比較廣告往往是以己之優(yōu)點，較之他人之弱點，而不是對產(chǎn)品的各個方面進行全面的比較，因而會給消費者予以偏蓋全、不客觀 、不全面的印象。這樣反而有利于競爭品牌。 （1）與一流

13、公司的比較）與一流公司的比較 （2）與同類公司的比較 2、恐懼訴求、恐懼訴求 恐懼訴求是在廣告中展示一個可怕的情景，來喚起受恐懼訴求是在廣告中展示一個可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進而指出恐懼情景可以通過使用產(chǎn)品或眾的焦慮和不安，進而指出恐懼情景可以通過使用產(chǎn)品或勞務(wù)來解除。恐懼的情景如把侵襲人體的病害描述得非常勞務(wù)來解除?？謶值那榫叭绨亚忠u人體的病害描述得非常可怕，或指出在某種情況下，消費者蒙受的巨大損失等?？膳?，或指出在某種情況下，消費者蒙受的巨大損失等。 案例案例1：美國哈利威爾保險公司的一則廣告在插圖上展示一間被搜查過的臥室，廣告標(biāo)題說被搜查過的臥室，廣告標(biāo)題說“30分鐘前，這個

14、家庭的主分鐘前，這個家庭的主人還認(rèn)為盜竊案只會發(fā)生在別人家里。人還認(rèn)為盜竊案只會發(fā)生在別人家里。” 案例案例2：國內(nèi)杭州膚美靈化妝品有一則電視廣告則用畫面展示了令人可怕的皮膚螨蟲的蠕動情況。了令人可怕的皮膚螨蟲的蠕動情況。 恐懼訴求常用于保險服務(wù)、醫(yī)藥用品廣告方面。恐懼訴求常用于保險服務(wù)、醫(yī)藥用品廣告方面。 關(guān)于恐懼訴求的效果問題，最早的觀點認(rèn)為，信息的有效性與它制造的恐懼成正比。恐懼制造得越大，緊張度越強，驅(qū)使人們采取購買行動以消除緊張的力量就越大。然而詹尼斯和費思巴奇（1953 ）的研究卻發(fā)現(xiàn)情況并非如此。在研究中，他們給中學(xué)生講解牙齒保健的知識，并分別用三種能引起強烈、中等和低等恐懼的圖

15、解來喚起受試者的恐懼感。然后考察感受恐懼程度與受試者改變牙齒衛(wèi)生行為的關(guān)系。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感受恐懼的受試者比控制組（沒有接受講解的受試者）行為變化大，但低等恐懼的效果最大，其次是中等恐懼。 3、幽默訴求 幽默是廣告中常見的一種訴求手法。廣告中的幽默可以用畫面來表現(xiàn)，也可以用語言來表達。例如在“泄痢?！焙汀癟cl 無繩電話”的電視廣告中，其幽默就是用人物模特的滑稽動作和表情來表現(xiàn)的。而在下面這一則獅牌保險柜的廣播廣告中，幽默則是靠語言來表達的： （男播音員以渾厚的中音詼諧地播出）世界上沒有十全十美的商品，吉林省圖們市金屬制品廠生產(chǎn)的獅牌保險柜也不例外。（音樂揚起三秒，壓混）單價四百二十元的獅牌保

16、險柜，不用去人去函，撥叫圖們市2589 號電話，即刻送到用戶手中。獅牌保險柜，最大的缺點是用密碼上鎖，必須用密碼開鎖，不然非用焊槍切開不可。記憶有困難的人，請不要使用獅牌保險柜，免得麻煩（樂止）。 幽默表現(xiàn)手法用得好，可以充分發(fā)揮廣告的效力。例如法國的克隆堡啤酒在美國做的一則幽默廣告就很成功。其廣告用語是：“法國的阿爾薩斯（克隆堡啤酒的產(chǎn)地）人十分惋惜地宣告，珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國，阿爾薩斯人真舍不得讓克隆堡啤酒離開?！碑嬅姹憩F(xiàn)為：當(dāng)法國人在看到克隆堡啤酒裝上卡車向美國馳去時，男女老少悲傷落淚。 然而有時幽默運用不恰當(dāng)，容易造成受眾的錯誤理解，以至于弄巧成拙。例如：國內(nèi)80年代

17、有一則護膚霜的電視廣告，用滑稽演員表演，畫面上出現(xiàn)一個提著兩只材料桶到商店去零打護膚用品“霜”。不少觀眾看完這一則廣告之后說，這不是打“霜”，而是打“106 涂料”。 關(guān)于幽默訴求手法的效果，傳統(tǒng)的看法認(rèn)為，幽默能降低受眾的認(rèn)知防御，從而可對其產(chǎn)品引發(fā)出愉悅的、易于記憶的聯(lián)想。然而，一些著名的廣告人對幽默的看法則甚為不同。大衛(wèi)奧格威則堅持認(rèn)為廣告不宜太引人發(fā)笑，而應(yīng)該多一些情報，并指出“人們可被小丑所逗笑他們卻不取其行徑?！泵绹靼涂斯镜囊晃蛔迦肆_伯特懷恩從廣告與受眾互惠的角度強調(diào)幽默的作用時指出：“我們知道廣告等于一種侵?jǐn)_，讀者并不一定喜歡廣告，并且可能盡量避開廣告，因此做好廣告便是廣

18、告人的責(zé)任 為了賠償你在他買的雜志上耗去他的時間去閱讀，因此廣告人必須帶給消費者樂趣，才是對他們的一種報酬?！?幽默表現(xiàn)手法有利于達到較好的宣傳效果，但要注意使用的場合。著名廣告人丹尼爾為幽默廣告創(chuàng)作提出下列四條原則，值得讀者參考。 在大多數(shù)情況下，幽默性廣告只適用于推銷低檔商品，不適用于推銷高檔商品； 幽默寫法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生，以加強讀者的記憶力； 利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個簡單的內(nèi)容講得生動，便于記憶； 幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強調(diào)一個過時做法的愚昧可笑，從而使新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙 。 4、雙面論證訴求 在廣告中，常常僅提供正面、有利的資料或論據(jù)來說明產(chǎn)品或勞務(wù)的優(yōu)點，這種手

19、段即所謂的單面論證，大多數(shù)廣告都是采用這種手段。然而在廣告中，偶爾也有這樣的作法，即在充分肯定產(chǎn)品優(yōu)點的同事，也適當(dāng)?shù)乇┞懂a(chǎn)品的不足之處，這種手段稱為雙面論證。 案例：英國某家刀片公司在一則廣告說：“我公司的刀片十分鋒利，經(jīng)久耐用 缺點是易生銹，用后需要擦干保存才能久放?！?單面論證的說服手法是以消費者對廣告信息作認(rèn)知評價為基礎(chǔ)的，要求廣告提供足夠有說服力的論據(jù)來突出產(chǎn)品的某一優(yōu)點不同，雙面論證一般是訴諸消費者的同情心理或逆反心理，雖然廣告暴露了產(chǎn)品的某些缺點，卻給人誠實可信的感覺。不過雙面論證要注意產(chǎn)品的缺點不能是產(chǎn)品的重要屬性，而應(yīng)該是消費者可以接受的。 大多數(shù)廣告主都相信，即使是謊言，說

20、的次數(shù)多了，聽眾也會相信。因此大多數(shù)廣告都盡量介紹產(chǎn)品的優(yōu)點，甚至不惜采用夸張的手段。極少廣告主愿意向消費者暴露產(chǎn)品的不足或缺點，哪怕這種缺點對消費者來說是微不足道的。 每一個消費者都希望自己所要購買的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、價格低廉、包裝精美。所以充分地展示產(chǎn)品的優(yōu)點無疑是非常重要和必要的。但是正如世界上沒有十全十美的人一樣，世界上也沒有十全十美的商品。一種商品有突出的優(yōu)點，一般也有其不足之處，這是人所共知的。所以在廣告中適當(dāng)?shù)夭捎蒙厦嬲撟C手法，容易得到消費者的信任。成功案例： 案例1：日本美濃津運動器具公司出售的運動衫都附有一張說明書，上面印有：“這種運動衫使用的是本國最好的染料，染色技術(shù)更是本國最

21、優(yōu)秀的。不過遺憾的是，醬紫色之類的顏色至今仍然沒法做到永不褪色”這一廣告使顧客贊不絕口，對其產(chǎn)品推崇備至，致使產(chǎn)品暢銷不衰，獨步日本市場。 案例2：前西德的金龜車（Volks Wagen）廣告，它一方面把車子的長處表達出來，同時也把車形外表“丑陋”的缺點表現(xiàn)在廣告中，因此博得人們的好評和贊賞。 雙面論證能夠得到正確的使用，可以獲得意想不到的效果。但是，如果使用不當(dāng)，就象廣告主所擔(dān)心的一樣，也容易招來反效果。因此在使用時要考慮到各種條件，特別是下列幾個方面的條件： 接受者的已有態(tài)度 一般人都有這種心理，愿意接受與自己的態(tài)度相一致的事物或觀念，拒絕和抵觸與自己態(tài)度不相吻合的觀念。所以當(dāng)消費者對產(chǎn)品

22、有良好的態(tài)度時，采用雙面論證就沒有必要；而當(dāng)消費者對品牌印象不佳時，適當(dāng)?shù)乇┞镀放频娜秉c能夠消除他們的抵觸心理，讓他們接受有利品牌的看法。 對于比較成熟的品牌來說，它的市場份額主要依賴于已經(jīng)建立起來的忠誠顧客。這些顧客對產(chǎn)品已經(jīng)有了好的印象，因此沒有必要采用雙面論證。 受教育水平 受教育水平越高的人，思維能力、判斷能力也越強，他們能采用比較客觀、辨證的觀點來看待事物和觀念。對他們來說，一分為二看待事物的方式方法他們比較能夠接受，一面之詞容易遭到他們的批評。相反，對于受教育水平比較低的消費者來說，他們比較容易不加批判地直接接受傳媒的影響，所以一般不宜采用雙面論證。 品牌的知識經(jīng)驗 一個人的知識經(jīng)

23、驗越多，想要用一面之詞來說服他就越困難。當(dāng)消費者對品牌已經(jīng)了如指掌時，廣告僅僅提供他們已知的品牌知識并不能改變他們對品牌的評價。此時運用訴諸同情心理、逆反心理的雙面論證方法，反而可能取得好效果。反之，當(dāng)消費者對品牌不了解或了解不多時，提供單方面的有利信息，能促使他們做出較好的認(rèn)知評價。 信源的可靠性 當(dāng)一個人被認(rèn)為非常誠實可靠時，即使他說的是謊言，人們也可能信以為真。反之，如果一個人不為人們所信任，即使他說的是客觀事實，人們?nèi)詴в袔追謶岩伞Ｒ虼藢τ诳煽康男畔碓矗ㄈ绱竺襟w、令人可信的名人）宜用單面論證，而對于不太可靠的信息來源（如廣告?zhèn)鲉危?，采用雙面論證的手法會更有說服力。 五、性訴求 性訴

24、求在歐、美等國的廣告中很普遍，在國內(nèi)的廣告中性訴求也時有出現(xiàn)。性訴求表現(xiàn)為人體的性感部位和性有關(guān)動作的畫面表現(xiàn)，性有關(guān)的言語描述，以及與某種象征性的符號。例如身穿泳衣、露胸袒背、談情說愛、擁抱接吻的表現(xiàn)等都與性訴求有關(guān)。 性訴求在廣告中的運用，是以富有魅力的姿色、激發(fā)美感的情景來吸引男人或女人。研究表明，色情廣告具有高度吸引男人或女人注意的價值。當(dāng)同一頁雜志上有好幾則廣告時，大多數(shù)人都是先看含有色情暗示的廣告。僅此而言，色情廣告是積極的，它明顯受到人們的注意。然而，色情廣告的有效性僅此而已。廣告主所欲傳達給受眾的產(chǎn)品或服務(wù)信息反而不利于受眾的接受。例如國外有項研究發(fā)現(xiàn)，同樣一種香水、用同一個模

25、特來介紹的廣告，有一則廣告模特穿著時髦的三點式泳衣，另一則廣告模特穿著正常的服裝。結(jié)果前一則廣告，由于觀眾的注意力都集中到模特身上，因而對廣告的記憶率相當(dāng)?shù)停瑑H2% ；而后一則廣告，觀眾的注意力都由模特身上轉(zhuǎn)移到她手上的香水瓶，因而記憶率相對較高，為13% 。 調(diào)查研究表明，富有刺激性的各種美女畫面被設(shè)計出來登在吸引男人的廣告上，實際上，大多數(shù)女人比男人更認(rèn)真地閱讀廣告信息。 研究結(jié)論： 從宣傳效果來看，帶有色情色彩的廣告是弊多于利。從教育功能上說，色情廣告不利于青少年的身心健康發(fā)展。所以在廣告中，特別是電視廣告中要盡量避免帶有色情味道的畫面或語言。 第四節(jié) 營銷傳播中的信道因素 一、不同媒體對信息處理的方式不同： 1、外定進度 2、自定進度 二、傳播環(huán)境對傳播內(nèi)容的影響二、傳播環(huán)境對傳播內(nèi)容