深圳桂芳園推廣策略思路方案課件

1、桂芳園Wondland Height 整合市場(chǎng)推廣觀點(diǎn) 應(yīng)變 觀點(diǎn)1、市場(chǎng)在變了 判斷 ：* 布吉地產(chǎn)99年是一個(gè)分界線，99年前的項(xiàng)目由于規(guī)模的因素，如國(guó)展臺(tái)、龍珠等領(lǐng)導(dǎo) 品牌項(xiàng)目各領(lǐng)一時(shí)風(fēng)采；但在99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，且成為市 場(chǎng)的主流； 結(jié)論 ：* 布吉地產(chǎn)市場(chǎng)在變化了，對(duì)于桂芳園而言，其第五期、第六期的市場(chǎng)推廣正處于市場(chǎng) 的質(zhì)變其，其整合市場(chǎng)攻擊的方式也必然隨之發(fā)生變化； * 桂芳園第五期、第六期整合市場(chǎng)攻擊，由于市場(chǎng)的變化，攻擊的核心點(diǎn)更重要的是市 場(chǎng)地位的建立，一方面需要從眾多的領(lǐng)袖品牌

2、中脫穎而出；另外一方面，需要不斷引 動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，核心的目標(biāo)是引導(dǎo)目標(biāo)群到樓盤現(xiàn)場(chǎng)；觀點(diǎn)2、品牌在變了 判斷 ：* 以往的布吉地產(chǎn)并沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌概念，其促銷的核心點(diǎn)是價(jià)格；但由于布吉地產(chǎn)同 樣進(jìn)入大地產(chǎn)時(shí)代，其促銷的方式已經(jīng)完全不同了，品牌成為促銷的核心點(diǎn)，不同的 生活方式和現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)景感受已經(jīng)成為最重要的攻擊點(diǎn)； 結(jié)論 ：* 桂芳園已經(jīng)是布吉非常優(yōu)秀的地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何讓買家取得對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同？如何讓 買家感受到物超所值？正是桂芳園整合市場(chǎng)攻擊的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)； * 認(rèn)同價(jià)值點(diǎn)，品牌攻擊是最好的方式，桂芳園第五期、第六期同樣需要再度提升品牌； 讓更的人更加認(rèn)同桂芳園的品牌價(jià)值；觀點(diǎn)3、競(jìng)爭(zhēng)方式變了

3、 判斷 * 以往的布吉地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)是硬件的競(jìng)爭(zhēng)，即樓盤與樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)；目前的布吉地產(chǎn)是軟 件的競(jìng)爭(zhēng)，即領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之見的競(jìng)爭(zhēng)；硬件競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格、地段、配套； 軟件競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)與生活方式的不同； 結(jié)論 * 由于競(jìng)爭(zhēng)的方式變化了，桂芳園第五期、第六期的整合市場(chǎng)的攻擊點(diǎn)同樣也與前期的攻 擊點(diǎn)即有關(guān)聯(lián)，同時(shí)又有不同，不同點(diǎn)主要在于生活方式； * 桂芳園第五期、第六期生活方式的攻擊點(diǎn)，在于高品質(zhì)、高尚社區(qū)的品牌形象，其無(wú)論 從戶型、規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套、教育、休閑、物業(yè)管理都全面提升，體現(xiàn)完全不 同的生活方式；觀點(diǎn)4、目標(biāo)群的要求變了 判斷 ： * 以前布吉地產(chǎn)是深圳羅湖及香港的后花園

4、，其目標(biāo)群主要來(lái)源于深圳羅湖區(qū)及香港買 家，其買家的要求主要看中布吉地產(chǎn)的價(jià)格； * 從目前的布吉地產(chǎn)來(lái)看，目標(biāo)群的要求同樣在發(fā)生變化，以注重價(jià)格為核心導(dǎo)向，開 始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套； 結(jié)論 ： * 由于目標(biāo)群對(duì)布吉地產(chǎn)的要求發(fā)生了變化，同樣對(duì)于桂芳園第五期、第六期的整合攻 擊的主題，也需要適應(yīng)市場(chǎng)的變化，如目標(biāo)群注重的品質(zhì)的提升； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊主題需要體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活方式，如與世界同步 的生活概念等等；觀點(diǎn)5、生活形態(tài)變了 判斷 ：* 以前的布吉地產(chǎn)屬于驛站式的居住方式，人們只是在布吉逗留；目前由于布吉地產(chǎn)帶 動(dòng)了布吉的城市發(fā)展，

5、因次，其對(duì)布吉地產(chǎn)產(chǎn)生的影響是由逗留變化為居留；其已經(jīng) 開始把布吉當(dāng)做家來(lái)看待，并在布吉開始生活； 結(jié)論 ： * 由于生活形態(tài)的變化，桂芳園第五期、第六期的整合攻擊的方式也需要適應(yīng)生活形態(tài) 的變化； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊方式的不同點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)社區(qū)活動(dòng)，如兒童夏令營(yíng)、 社區(qū)狂歡節(jié)等等，全面展現(xiàn)完全不同的生活；觀點(diǎn)6、推廣的方式變了 判斷 ：* 由于布吉地產(chǎn)的區(qū)位性非常強(qiáng)，占領(lǐng)布吉關(guān)、深惠大道、布吉中心，已經(jīng)完成了市場(chǎng) 攻擊的信息點(diǎn)；但由于大地產(chǎn)項(xiàng)目的出現(xiàn)，目前布吉地產(chǎn)產(chǎn)生了誤區(qū)，項(xiàng)目已經(jīng)推廣 了2年甚至更長(zhǎng)，中城康橋的戶外廣告2年并沒(méi)有新的更換，市場(chǎng)的面孔已經(jīng)乏舊了， 究竟如何才能再

6、度形成市場(chǎng)的關(guān)注熱點(diǎn)？ 結(jié)論 ：* 市場(chǎng)推廣的核心目的在于不斷引發(fā)市場(chǎng)的熱點(diǎn)，不斷形成目標(biāo)群對(duì)其的關(guān)注點(diǎn)；僅僅 靠傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣方式已經(jīng)完全不能滿足新的刺激點(diǎn)的關(guān)注，尤其是大地產(chǎn)項(xiàng)目； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊概念同樣需要新的刺激點(diǎn)，建議第五期、第六期重 新建立市場(chǎng)的推廣形象，其新的形象依然是在總體的桂芳園統(tǒng)籌下； * 新形象包括第五期、第六期的名稱、新標(biāo)志、新廣告主題語(yǔ)，以新的形象全面刺激市 場(chǎng)的關(guān)注；桂芳園觀點(diǎn)的統(tǒng)一1、市場(chǎng)在變了；* 攻擊目標(biāo)：一定要率先建立掛芳園的江湖地位；2、品牌在變了：* 攻擊核心：全面展現(xiàn)桂芳園的價(jià)值；3、競(jìng)爭(zhēng)在變了；* 攻擊點(diǎn)：與眾不同的生活方式；4、

7、目標(biāo)群在變了；* 攻擊內(nèi)容：高品質(zhì)的生活內(nèi)涵；5、生活形態(tài)變了；* 攻擊組成：社區(qū)活動(dòng)、社區(qū)人文的展現(xiàn)；6、推廣方式變了；* 推廣方式：新分期名稱、新形象、新主題；桂芳園第五期品牌規(guī)劃1、第五期核心賣點(diǎn)：* 人工湖；2、第五期名稱： * 映月灣 桂芳園第五期；3、第五期推廣主題：* 365天浪漫假期；4、第五期訴求核心：* 親水岸浪漫生活方式；5、第五期支持點(diǎn)： * 桂芳園成熟的社區(qū)配套；第五期核心賣點(diǎn)* 規(guī)劃設(shè)計(jì)：以水景為核心的親水岸生活方式；* 環(huán)境設(shè)計(jì)：鳥語(yǔ)花香的湖景環(huán)境；* 戶型特點(diǎn)：家是庭院的一部分；* 會(huì)所：園林泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、健身室、閱覽室、乒乓球室、桑拿浴室、兒童游戲室，新奇之旅的 開始；* 學(xué)校：幼兒園等教育設(shè)施；* 物業(yè)管理：國(guó)際著名戴德梁行物業(yè)管理公司* 社區(qū)人文：香熏美容、插花、舞蹈、音樂(lè)班附件附件1：布吉區(qū)域主力布局：布吉區(qū)域主力布局 中城康橋花園中城康橋花園 桂芳園桂芳園 中海怡翠山莊中海怡翠山莊 萬(wàn)隆苑萬(wàn)隆苑 盈翠家園盈翠家園 康達(dá)爾康達(dá)爾 帝景峰帝景峰 大世紀(jì)花園大世紀(jì)花園 信義假日名城信義假日名城 德?；▓@德?；▓@ 榮超花園榮超花園 中加名園中加名園 百合山莊百合山莊 布吉檢查站布吉檢查站附件附件2：領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)比較：領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)比較 項(xiàng)目 基本狀況 價(jià)格（均價(jià)） 中城康橋花園 * 50萬(wàn)平米超大社區(qū)