怎樣做促銷(xiāo)方案和執(zhí)行

1、告訴您怎么策劃促銷(xiāo)方案和執(zhí)行 !讓促銷(xiāo)“消化”你的庫(kù)存如何制定促銷(xiāo)期的商品計(jì)劃（一）又到了一年之中的服裝銷(xiāo)售旺季，相信有很多加盟商和經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)在考慮開(kāi)展新的一輪的促銷(xiāo)活動(dòng)。但是，你清楚你所做的促銷(xiāo)是需要消化你的哪些庫(kù)存嗎？你知道你需要的是那種形式的促銷(xiāo)手段嗎？一個(gè)很明顯的事實(shí)是，穿 M號(hào)的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槲逭鄱I(mǎi)一件S號(hào)的衣服，所以你需要分析你的商品是針對(duì)哪些目標(biāo)顧客在銷(xiāo)售才有意義。而有的店鋪，每到季未就開(kāi)始打折，可惜提升銷(xiāo)量的效果不大，因?yàn)樗臄啻a很多，這個(gè)時(shí)候，商家們就需要明白做這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)需要達(dá)到的目標(biāo)是什么。制定一個(gè)促銷(xiāo)期的商品計(jì)劃 可以幫助你實(shí)現(xiàn)商品促銷(xiāo)的最大效果。促銷(xiāo)期的商品計(jì)劃分為

2、 6 個(gè)要點(diǎn)：1、分析自身促銷(xiāo)需求及效果測(cè)定；2、選定促銷(xiāo)的對(duì)象顧客；3、選定促銷(xiāo)的對(duì)象商品；4、設(shè)定促銷(xiāo)價(jià)格；5、設(shè)定促銷(xiāo)手法6、分店的促銷(xiāo)活動(dòng)；一、分析商品的促銷(xiāo)需求問(wèn)題點(diǎn)：目前有很多商家做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)目的不是很明確，看見(jiàn)旁邊的店鋪在做打折，于是自己也趕緊打折，可是促銷(xiāo)也是為了清理我們的庫(kù)存，商家們要明白哪些商品是急需放到你的促銷(xiāo)計(jì)劃里來(lái)。解決方法：（圖表 1）周數(shù)計(jì)劃銷(xiāo)售金額銷(xiāo)售金額銷(xiāo)售數(shù)量入庫(kù)數(shù)量期未在庫(kù)數(shù)量累銷(xiāo)數(shù)量累入數(shù)量累計(jì)消化率10210001929089216503758892765011 7%112300021880910028181832765023 9%1225000239

3、70980018262824765036 9%1327000267701031140028894661600077 7%1429000289001010017692435600040 6%153100030780117509602145600035 8%16 33000 31287 1202 0 173 321 2 6000 53 5%通過(guò)圖表 1，從商品計(jì)劃的角度分析自身的促銷(xiāo)需求并測(cè)定促銷(xiāo)效果。該圖表代表的是某一個(gè)款式和型號(hào)的貨品銷(xiāo)售情況，在商家開(kāi)始一個(gè)促銷(xiāo)期之前，我們截取了所觀察到的每周貨品的入庫(kù)、銷(xiāo)售量。比如企業(yè)計(jì) 劃在第 10 周銷(xiāo)售 21000 元，實(shí)際只銷(xiāo)售了 19290 元，可

4、以看出有幾百件的服裝尚未按照計(jì)劃銷(xiāo)售出去，這款 服裝就有可能形成商家的庫(kù)存， 但根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)量和入庫(kù)數(shù)量來(lái)判斷銷(xiāo)售額的來(lái)歷是不正常的， 如果從表上來(lái)看， 連續(xù)幾周都沒(méi)有入庫(kù)，這個(gè)時(shí)候的銷(xiāo)數(shù)是不準(zhǔn)的，有可能是缺貨的情況出現(xiàn)。期未在庫(kù)數(shù)量表現(xiàn)的是上一周的庫(kù)存情況有多少，累銷(xiāo)數(shù)量是指從這個(gè)產(chǎn)品入庫(kù)開(kāi)始，共計(jì)賣(mài)了多少，累入數(shù)量則是累計(jì)入庫(kù)多少。用累銷(xiāo)數(shù)量除以累入數(shù)量，得到的結(jié)果就是你的累計(jì)銷(xiāo)化率。根據(jù)累計(jì)消化率的高低可以看出來(lái)，數(shù)值 越底，它需要進(jìn)行促銷(xiāo)，數(shù)值越高，其實(shí)也就表明，這款產(chǎn)品目前是不需要列入你的促銷(xiāo)商品計(jì)劃的。選定對(duì)象顧客 問(wèn)題點(diǎn)：制訂商品計(jì)劃的目的之一就是明確銷(xiāo)售的行為所需要面對(duì)的目標(biāo)客層

5、，但是遺憾的是，很多商家在做 促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候并不清楚真正要面對(duì)的是什么樣的客人。解決方法：進(jìn)行品牌顧客層的分析，然后結(jié)合找商品的實(shí)際情況確定目標(biāo)顧客層。（圖表2）Age21 34 56 7 price12圖表的縱軸從下到上表示年齡從小到大，橫軸從左到右表示價(jià)格從低到高。圓圈代表你的品牌，其他數(shù)字代表競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。根據(jù)前 2 個(gè)分析的結(jié)果，你不可能把所有的商品都做促銷(xiāo)，這時(shí)你已經(jīng)定好了你需要促銷(xiāo)的中心產(chǎn)品。而根據(jù)你的產(chǎn)品，商家應(yīng)該定好你促銷(xiāo)所針對(duì)的年齡層，也可以根據(jù)品牌的不同年齡層來(lái)劃分不同 的產(chǎn)品促銷(xiāo)組。不同年齡有效針對(duì)的促銷(xiāo)的方式是不一樣的，如果年齡低，清倉(cāng)大甩賣(mài)就可以，而年齡高，又是另一

6、些不同的方法了。促銷(xiāo)期的商品計(jì)劃實(shí)際上是基于商家的一個(gè)全年商品計(jì)劃所做出的，但是由于現(xiàn)在大多數(shù)商家并沒(méi)有 制定完整商品計(jì)劃的意識(shí)，只是在年底12 月、1 月、2 月這樣的旺銷(xiāo)期或者節(jié)假日出一個(gè)商品促銷(xiāo)的活動(dòng)，所以這個(gè)時(shí)候，理解促銷(xiāo)期商品計(jì)劃的內(nèi)容和使用方法就顯得尤為重要。把握貫穿全年的促銷(xiāo)攻略年度促銷(xiāo)，統(tǒng)籌規(guī)劃一個(gè)年度促銷(xiāo)計(jì)劃，將季節(jié)變化、服裝店的所有促銷(xiāo)活動(dòng)必須持續(xù)開(kāi)展才會(huì)有效果。因此，無(wú)論是服裝企業(yè)總部還是經(jīng)銷(xiāo)商，都必須為當(dāng)年制定 各種節(jié)日、各種文化主題以及總部階段性的營(yíng)業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)作為重要因素來(lái)做出安排。制訂年度計(jì)劃的要素與表格制作方法如下：

7、縱軸包括年度的營(yíng)業(yè)收入目標(biāo)是a)各月份目標(biāo)是b)各周目標(biāo)是c)每天目標(biāo)是d)每?jī)尚r(shí)目標(biāo)是e)歷年實(shí)際業(yè)績(jī)是橫軸：由左至友是時(shí)間，分為 12 個(gè)月的計(jì)劃，或 52 周或 365 天的計(jì)劃b)晴天、多云、陣雨、臺(tái)風(fēng)歷年天氣記錄a)氣溫曲線a)b)a)四季：春、夏、秋、冬；或再分初、仲、晚具有商業(yè)機(jī)會(huì)的日期法定節(jié)假日社會(huì)習(xí)俗節(jié)日季節(jié)b)二十四節(jié)氣營(yíng)業(yè)拓展計(jì)劃a)新品上市期、成熟飽滿(mǎn)期、促銷(xiāo)處理期c)b)強(qiáng)化主題性商品的廣告促銷(xiāo)需要深入強(qiáng)化的每周指定商品的廣告推銷(xiāo)視覺(jué)展示演出計(jì)劃創(chuàng)新生活的信息傳遞a)開(kāi)創(chuàng)生活的欲望、動(dòng)機(jī)b)鼓動(dòng)人情、親情、交際、送禮c)公司慶典活動(dòng)無(wú)店鋪銷(xiāo)售活動(dòng)a) 針對(duì)機(jī)關(guān)團(tuán)體推

8、廣b) 針對(duì)個(gè)人的特別推廣文化信息的傳遞a) 意大利和歐洲風(fēng)情b) 日本風(fēng)情c) 服裝與咖啡特賣(mài)會(huì)場(chǎng)活動(dòng)⑪ 廣告策略a)廣告表現(xiàn)主題b) 媒體：類(lèi)別：版位 / 檔次；面積 / 時(shí)間長(zhǎng)度；價(jià)格c) 舉例說(shuō)明：下圖為某時(shí)裝公司某年的促銷(xiāo)活動(dòng)一覽表，我們從中可以看出，要制訂一個(gè)全面的年度促銷(xiāo)計(jì)劃，必須要做統(tǒng)籌規(guī)劃，適當(dāng)安排，同時(shí)，還要注意計(jì)劃的可性和合理化。d)圖表( 1)月份1 23456 7891011121營(yíng)業(yè)指標(biāo)1-1去年度各月銷(xiāo)售情況(萬(wàn))710107 856 101010 871-2本年度各月銷(xiāo)售指標(biāo)(萬(wàn))8101010 1077 101414 1010季節(jié)與天氣環(huán)境

9、圖表( 2)2月份12 34567891011122-1日平均氣溫0 度2 度6度10 度15 度20 度25 度27度23 度18 度10 度2度總部營(yíng)業(yè)月份1234567891011123-1公司慶典周年店慶3-2新品上市安排3-3產(chǎn)品換季安排3-4庫(kù)存處理安排圖表（ 4）4促銷(xiāo)活動(dòng)安排份12 34589 1011124-1配合新品上市，2-2天氣情況多雪 干燥風(fēng)和日麗風(fēng)和日麗雨風(fēng)和日麗節(jié)冬冬夏夏風(fēng) 多雨2-3季春春秋秋風(fēng)和日麗圖表（ 3）多風(fēng)多雪春夏秋冬驕陽(yáng)似火強(qiáng)化季節(jié)主題的廣告及陳列演4-24-3針對(duì)女性顧客的團(tuán)體推廣活動(dòng)時(shí)尚文化信息傳遞活動(dòng)（模特）動(dòng)動(dòng)特賣(mài)會(huì)場(chǎng)活節(jié)日主題送禮活4-44

10、-5巧妙促銷(xiāo)，有的放矢節(jié)日促銷(xiāo)，也必須做到有放矢，整合促銷(xiāo)就是企業(yè)整合內(nèi)部所有資源，進(jìn)行全方面的宣傳和雙向的溝通，在即 日內(nèi)可以采用軟硬廣告，空中、地上廣告等組合方式實(shí)現(xiàn)信息垂直落地和傳播。這種策略尤其適合企業(yè)的新品5W1N原 則，即:上市或者開(kāi)發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)等用途。在整合促銷(xiāo)時(shí)要注意運(yùn)用 為什么傳播（WHY宣傳目的向誰(shuí)傳播（WHO確定信息接收者傳播什么（ WHA）T 傳播信息內(nèi)容 何時(shí)傳播（ WHE）N 傳播時(shí)間選擇 在哪里傳播（WHERE傳播信息的接觸點(diǎn)選擇 如何傳播（HOW傳播媒體的選擇 高手在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì)從賣(mài)產(chǎn)品的層面上升到賣(mài)思想，賣(mài)文化的層面。促銷(xiāo)應(yīng)上升到賣(mài)思想文化的層面。促

11、銷(xiāo)活動(dòng)設(shè) 計(jì)要能準(zhǔn)確傳達(dá)出品牌內(nèi)涵。這一切實(shí)際上都是為老賣(mài)產(chǎn)品而服務(wù)的，只是立意更高一些，而不同的策略所帶 來(lái)的結(jié)果是不一樣的。許多節(jié)日都有豐富的文化內(nèi)涵，例如，母親節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)。為此，經(jīng)銷(xiāo) 商在節(jié)日做促銷(xiāo)時(shí)一定要把握節(jié)日的文化內(nèi)涵。春節(jié)要突出喜慶和團(tuán)圓，情人節(jié)要突出感情的真摯和甜蜜。例如:有的品牌的情人節(jié)作促銷(xiāo)時(shí)規(guī)定凡購(gòu)買(mǎi)多少以上的物品，就免費(fèi)為你朋友送上一束鮮花。再比如:一些中式服裝品牌，在春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日里，大都在促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)嫁接節(jié)日的文化氛圍，有針對(duì)性的開(kāi)展反映中式服裝文化的促銷(xiāo)，特別是在年未大節(jié)中，應(yīng)充分挖掘和利用節(jié)日的文化內(nèi)涵，并與企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)理念和企 業(yè)文化結(jié)

12、合起來(lái)，這樣不僅可以吸引眾多的消費(fèi)者，在給消費(fèi)者藝術(shù)，文化與思想享受的同時(shí)，也能帶來(lái)良好 的市場(chǎng)效益，樹(shù)立良好的品牌形象與企業(yè)形象。以真維斯 01 年的彩色圣誕促銷(xiāo)方案為例，當(dāng)時(shí)針對(duì)圣誕節(jié)色彩方面的突出特點(diǎn)，真維斯提出了“彩色圣誕” 的口號(hào)。為了配合這一主題，還專(zhuān)門(mén)準(zhǔn)備制了各種彩色水杯為增品，在圣誕前夕，用彩色杯子裝飾店鋪，選擇 彩色水杯與之配合，同時(shí)又以彩色水杯為裝飾物，陳列在櫥窗上，在櫥窗和衣柜擺設(shè)上充分營(yíng)造出圣誕節(jié)的溫 馨氣氛，起到一箭雙雕的效果。其實(shí)，圣誕節(jié)營(yíng)造氛圍的方式很多，最終目的都是為了吸引顧客，提高銷(xiāo)售業(yè) 績(jī)。知已知彼 事半功倍 有人說(shuō)，節(jié)日促銷(xiāo)越來(lái)越像是廠家和商家的“雞肋”食

13、之無(wú)味，棄之可惜。但也有人說(shuō)，不促銷(xiāo)可能連個(gè)雞骨 頭都沒(méi)有。面對(duì)巨大的節(jié)日市場(chǎng)， 逃避只能是坐以待斃。 一般認(rèn)為， 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的主角就是“價(jià)格戰(zhàn)”“廣告戰(zhàn)” 促銷(xiāo)戰(zhàn)均是圍繞價(jià)格戰(zhàn)展開(kāi)。能否搞好價(jià)格戰(zhàn)是一門(mén)很深的學(xué)問(wèn)，許多商家僵化地認(rèn)為節(jié)日就是降價(jià)多銷(xiāo)，其 實(shí)這種做法就落進(jìn)了促銷(xiāo)地誤區(qū)慣用方法， 諸如“全場(chǎng)特價(jià)”“買(mǎi)幾送幾”的煽情廣告已司空見(jiàn)慣， 千篇一律， 對(duì)消費(fèi)者的影響效果大不。據(jù)了解，一般零售業(yè)的毛利率在 20%左右，因此返劵的額度應(yīng)該在 20%以?xún)?nèi)，即“滿(mǎn) 100 送 20”如果超出這個(gè) 范圍就意味找低于成本銷(xiāo)售。為了保證贏利，商家就會(huì)使用各種“障眼法”來(lái)降低實(shí)際折扣率。例如：一個(gè)圣 誕節(jié)

14、買(mǎi)服裝的顧客聲稱(chēng)，在商場(chǎng)返劵的誘惑下，她買(mǎi)了兩件棉衣，一件毛衣，一件襯衫，沒(méi)有買(mǎi)到計(jì)劃中的化 妝品和鞋，盡管享受了返劵優(yōu)惠，但平均 800 多元一件的價(jià)格還是感覺(jué)貴。北京市商業(yè)聯(lián)合會(huì)有關(guān)專(zhuān)家指出， 商場(chǎng)之所以喜歡返劵，是因?yàn)樗砻嫔峡雌饋?lái)很實(shí)惠，買(mǎi)一件商品的同時(shí)就免費(fèi)得到另一件，確實(shí)吸引了大量 客流，提升了人氣。但由于返劵的使用常常有這樣那樣的限制，實(shí)際上放大了商場(chǎng)的銷(xiāo)售量，增加了人們的實(shí) 際支出，對(duì)于有些顧客提出的“是否在打折返劵前更改了價(jià)格”一位品牌代理商訴苦說(shuō)，商場(chǎng)要求有一定的銷(xiāo) 售量才能保住銷(xiāo)售資格，否則就得退場(chǎng)，他們?yōu)榱藢?shí)際上不足5%的盈利只能抬高價(jià)格。由于商場(chǎng)基本上天天打折返劵，所

15、以代理商從出廠就開(kāi)始提價(jià)，這樣顧客很難了解真實(shí)價(jià)格，也就是說(shuō)，一年四季的打折促銷(xiāo)，直接 導(dǎo)致商品價(jià)格的失真。據(jù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)介紹，盡管北京市已出臺(tái)商業(yè)零售企業(yè)促銷(xiāo)行為規(guī)范（試行）對(duì)打折 讓利，購(gòu)物返劵，價(jià)外饋贈(zèng)。有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，限時(shí)購(gòu)物、降價(jià)銷(xiāo)售，積分返利 7 種促銷(xiāo)形式分別作出規(guī)范，但由于 可操作性差，處罰行措施不足，在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面并沒(méi)有實(shí)際做用。規(guī)范實(shí)施一年，北京返劵促銷(xiāo)基本上 和一年前差不多，消費(fèi)者依然不得不在商家設(shè)置的價(jià)格游戲中團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，捕足人們的節(jié)日消費(fèi)心理，除了要制造 促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的節(jié)日氣氛外，還要去創(chuàng)造熱點(diǎn)與亮點(diǎn)，才能最終實(shí)現(xiàn)知已知彼，事半功倍，大節(jié)大銷(xiāo)。節(jié)日消費(fèi)者 心理的特點(diǎn)決定了不同平

16、常節(jié)日售賣(mài)形式，對(duì)于新品牌的推廣，更是給消費(fèi)者親密接觸的絕佳良機(jī)?！案杏X(jué)消 費(fèi)”時(shí)代的來(lái)臨，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化，從上世紀(jì) 90 年代的重視商品性?xún)r(jià)比到今天同質(zhì) 化時(shí)代的“感覺(jué)消費(fèi)”消費(fèi)者越來(lái)越隨“心”所欲，而商家精心營(yíng)造的隨“心”所欲售賣(mài)氛圍，就會(huì)使消費(fèi)者 不自覺(jué)地“跟著感覺(jué)走”實(shí)現(xiàn)目標(biāo)銷(xiāo)售。節(jié)日里大部分消費(fèi)者都出來(lái)購(gòu)物或者休閑娛樂(lè)，商場(chǎng)、超市等終端客 流量大大增加，為此，經(jīng)銷(xiāo)商必須深入終端，通過(guò)人員推銷(xiāo)，禮品贈(zèng)送、POP廣告、免費(fèi)服務(wù)等方式和消費(fèi)者面對(duì)面接觸，增加促銷(xiāo)的針對(duì)性和有效性，讓消費(fèi)者近距離感覺(jué)到品牌的魅力。節(jié)日中的人們是感動(dòng)著、歡樂(lè) 著、是開(kāi)心著、是閑情著的，是在

17、逛街看看中團(tuán)聚著的。從消費(fèi)者的情緒上來(lái)看，逢年過(guò)節(jié)花錢(qián)買(mǎi)熱鬧、圖的 就是要讓自己和家里人開(kāi)心快樂(lè)。服裝促銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵是針對(duì)不同節(jié)日文化塑造不同的活動(dòng)主題，創(chuàng)造差異， 設(shè)計(jì)自己企業(yè)獨(dú)特的促銷(xiāo)主張與促銷(xiāo)訴求， 把最多顧客吸引到自己的店里來(lái)， 營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛實(shí)現(xiàn)節(jié)日銷(xiāo)售目的。 促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵就是在于如何讓消費(fèi)者覺(jué)得花錢(qián)花的快樂(lè)；花的值得，感到購(gòu)物是在享受與體驗(yàn)這種快樂(lè)；如 何讓消費(fèi)者感到幸福，感到購(gòu)物是將他的這種幸福感延伸，這才是促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的常規(guī)功力所在。比如，白領(lǐng)品牌 的店面氣氛，就像一個(gè)高品質(zhì)的生活館，讓顧客獲得一種現(xiàn)代品質(zhì)生活的體驗(yàn)。因此，這種促銷(xiāo)就需要促銷(xiāo)現(xiàn) 場(chǎng)節(jié)日氛圍的烘托和品牌親和力的彰顯，

18、從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、感覺(jué)來(lái)調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買(mǎi)情緒，讓氛圍烘 托到顧客、感染到顧客，這樣一來(lái)，顧客的節(jié)日情緒得到了氛圍的回應(yīng)，企業(yè)的促銷(xiāo)銷(xiāo)量也就得到了匯報(bào)。 贈(zèng)品銷(xiāo)售也是終端常用的促銷(xiāo)方式之一，但很多消費(fèi)者卻認(rèn)為贈(zèng)品促銷(xiāo)不實(shí)惠、不直接。贈(zèng)品促銷(xiāo)的核心是銷(xiāo) 售主題不僅能夠增加贈(zèng)品的深層內(nèi)涵，也能夠使贈(zèng)品與產(chǎn)品間、品牌間促成更為緊密的購(gòu)買(mǎi)聯(lián)想與消費(fèi)體驗(yàn)， 例如，七匹狼在圣誕期間采用贈(zèng)送手表方式，一方面與自己穩(wěn)重、高貴的男裝定位相吻合，另一方面，因?yàn)獒?對(duì)的是消費(fèi)水平相對(duì)較高的男士，因而禮品的選擇也會(huì)符合目標(biāo)消費(fèi)群的心里需求。以某休閑服飾企業(yè)品牌 A為例，其2005年國(guó)慶促銷(xiāo)主題為“快樂(lè)生活、快樂(lè)假期”促銷(xiāo)意義： 通過(guò)贈(zèng)品的特殊性， 使之與秋季產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)。 通過(guò)有意義的贈(zèng)品促銷(xiāo)， 即能夠提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量， 也增加品牌在消費(fèi)者之中的認(rèn)知度，希望能夠通過(guò)贈(zèng)品的形式提高主題與品牌的鮮明度，豐富消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)聯(lián)想 與消費(fèi)體驗(yàn)。促銷(xiāo)方式：為了形成普遍效應(yīng)，我們希望贈(zèng)品能夠人人有份，無(wú)論是否購(gòu)買(mǎi)服裝都能夠讓進(jìn)入專(zhuān)賣(mài)店的顧客滿(mǎn) 意而歸，因此我們將促銷(xiāo)贈(zèng)品分為三個(gè)級(jí)別