某地產(chǎn)樓盤一期項(xiàng)目整體策劃報(bào)告

1、 深圳世紀(jì)花園一期項(xiàng)目整體策劃報(bào)告目錄第一部分 市場分析1 深圳房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀2 深圳房地產(chǎn)市場預(yù)測第二部分 項(xiàng)目概況1 地理位置2 項(xiàng)目參與單位3 項(xiàng)目基本規(guī)模4 世紀(jì)花園的設(shè)計(jì)特點(diǎn)5 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)6 項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)特點(diǎn)7 項(xiàng)目競爭產(chǎn)品8 項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析第三部分 定位策略1 項(xiàng)目定位分析2 目標(biāo)市場定位分析3 價(jià)格定位4 品牌定位5 賣點(diǎn)提升第四部分 銷售策略1 銷售時(shí)機(jī)2 銷售形式銷售計(jì)劃價(jià)格策略第五部分 銷售組織和管理第六部分 整合推廣構(gòu)架及形象包裝整合推廣構(gòu)架形象包裝細(xì)分第七部分 廣告宣傳計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算第八部分 “世紀(jì)花園”二期戶型建議第九部分 “世紀(jì)花園”銷售特別提示第一部分 市場

2、分析一、深圳房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀（一）99年上半年深圳房地產(chǎn)宏觀市場1、政府土地出讓面積比去年同期減少。根據(jù)國土局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，99年上半年土地出讓市場得到有效控制，全市總共出讓了房地產(chǎn)用地138.99萬平方米，其中商品房用地出讓面積103.86萬平方米，分別比去年同期減少48.2%和38.4%。反映了政府對(duì)土地有效利用的控制成效顯著，市場朝著規(guī)范化方向健康發(fā)展。2、住宅施工數(shù)量和開發(fā)投資量均比去年同期增加。99年上半年住宅施工面積為1,048.8萬平方米，同比增長13.5%；住宅開發(fā)共投資68.78億元，同比增加六成。3、住宅銷售面積比去年同期增加。99年上半年住宅共銷售85.4萬平方米，同比增長

3、20.3%。4、住宅空置面積比去年同期增加。99年上半年住宅空置面積為199.35萬平方米，同比增長15.4%。5、三級(jí)市場成交面積比去年同期增加。99年上半年三級(jí)市場成交面積58.5萬平方米，同比增長了69%。99年上半年情況：項(xiàng)目面積（萬平方米；億元）與去年同期相比出讓房地產(chǎn)用地138.99萬平方米48.2%其中：出讓商品房用地103.86萬平方米38.4%商品房施工面積1,419.3萬平方米5.8%其中：住宅施工面積1,048.8萬平方米13.5%商品房投資額96.02億元43.8%其中：住宅開發(fā)投資額68.78億元60%商品房銷售量202.21萬平方米10.1%其中：住宅銷售量185.

4、4萬平方米20.3%住宅空置量199.35萬平方米15.4%（二）深圳房地產(chǎn)市場總況1、住宅是房地產(chǎn)市場的絕對(duì)主體。2、房地產(chǎn)項(xiàng)目以樓花銷售為主。3、中心區(qū)、南山板塊、華僑城板塊、布吉龍華板塊占深圳房地產(chǎn)市場主導(dǎo)地位，全面支撐特區(qū)住宅市場。4、形成以萬科集團(tuán)、中國海外、天健集團(tuán)、深業(yè)集團(tuán)、招商地產(chǎn)等為主導(dǎo)，境外和記黃埔等地產(chǎn)品牌諸強(qiáng)割據(jù)、多足鼎立的局面。5、高檔物業(yè)悄然復(fù)興，但中低檔物業(yè)銷售業(yè)績依然獨(dú)唱風(fēng)騷，深圳雖處地產(chǎn)市場發(fā)達(dá)地區(qū)，但中低價(jià)房仍受市場追棒，這多少反映了全國房地產(chǎn)市場的主流。6、大社區(qū)、大規(guī)模住宅項(xiàng)目（即成本集約型）已成趨勢。（三）深圳市房地產(chǎn)市場銷售推廣策略1、“住文化”牌：

5、所謂“住文化”是提倡一種嶄新的生活方式，倡導(dǎo)新的社會(huì)關(guān)系，例如金地集團(tuán)之“金海灣花園”，延續(xù)了金地“海景花園”的“?！睔庀ⅲ?、“品牌”牌：如萬科“俊園”，在一個(gè)不是很優(yōu)秀的位置上，憑借企業(yè)的聲譽(yù)也贏得市場認(rèn)同，同樣關(guān)外的“四季花城”也以品牌構(gòu)成其熱銷的最有力支撐點(diǎn)，可以說沒有萬科就沒有“四季花城”；3、“管理”牌：以名牌管家為銷售推廣賣點(diǎn)，此種方式只能作為賣點(diǎn)之一，而不是促銷的全部；4、“標(biāo)準(zhǔn)”牌：如“東海花園”一舉通過“3A”認(rèn)定，成為國內(nèi)最頂級(jí)、最高檔物業(yè)的樣板工程，導(dǎo)致二期熱銷不已，“世紀(jì)花園”倡導(dǎo)全新的“國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”，精心打造21世紀(jì)人居生活的新概念，市場反應(yīng)尤為強(qiáng)烈；5、“規(guī)

6、劃”牌：尤以“香榭里花園”為最，其在規(guī)劃設(shè)計(jì)上的細(xì)膩感堪稱國內(nèi)一流 ，是亞洲第一個(gè)獲得全球建筑大獎(jiǎng)“金塊獎(jiǎng)”的規(guī)劃項(xiàng)目，在宣傳攻勢上緊扣此牌 ，銷售業(yè)績不凡；6、“產(chǎn)業(yè)化”牌：以最近開盤的“雕塑家園”為代表，打著“住宅產(chǎn)業(yè)化”旗幟，也贏得了市場的大力追捧，“雕塑家園”一天之內(nèi)接到咨詢電話一千多個(gè)，創(chuàng)下深圳房市之先河，這無疑在表達(dá)著一種未來的發(fā)展訊息；7、“板塊”牌：如華僑城集團(tuán)借助“華僑城”板塊，招商海月借助“蛇口工業(yè)區(qū)”板塊，還有“市中心板塊”、“龍崗板塊”等；8、“科技”牌：以科技為先導(dǎo)，科技因素被大量注入社區(qū)建設(shè)之中，如羅湖區(qū)東門的“溫莎廣場”以“數(shù)碼”城概念強(qiáng)力入市。（四）房地產(chǎn)消費(fèi)投

7、資熱點(diǎn)1、大而精的大型住宅小區(qū)逐步受市場追棒99年可謂深圳房地產(chǎn)“大型住宅區(qū)年”。中心區(qū)和記黃埔的“黃埔雅苑”、深業(yè)地產(chǎn)的“深業(yè)花園”、蛇口招商地產(chǎn)的“招商海月”、卓越地產(chǎn)的“蔚藍(lán)海岸”、振業(yè)集團(tuán)的“星海名城”；關(guān)外萬科的“四季花城”、中海的“中海怡翠山莊”等建筑面積均在20萬平方米以上，規(guī)劃好，配套齊全，科技含量高，成本集約。2、地產(chǎn)品牌逐步體現(xiàn)其附加值品牌附加值在99年地產(chǎn)市場更加凸現(xiàn)，品牌使其開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值脫離成本。如獲建設(shè)部三A級(jí)住宅的“東?；▓@”、獲國際建筑獎(jiǎng)的“香榭里花園”、獲建設(shè)部康居工程及萬科固有的品牌“四季花城”、和記黃埔的“黃埔雅苑”等項(xiàng)目不僅賣得好，而且附加值高。

8、3、新型物業(yè)和科技含量較高的物業(yè)已引起市場的注意如產(chǎn)業(yè)化的典型公寓“雕塑家園”、“數(shù)碼城”概念的“溫莎廣場”等。4、投資和消費(fèi)趨于理性，消費(fèi)者開始注重房地產(chǎn)的性能價(jià)格比同樣性能下，消費(fèi)者希望更低的價(jià)格。綜合使用性能高、耐久實(shí)用、環(huán)境優(yōu)美、經(jīng)濟(jì)安全等高性能、價(jià)格適中的項(xiàng)目銷售業(yè)績好，如“星河雅居”、“陽光四季”、“俊景豪園”等。二、深圳市房地產(chǎn)市場預(yù)測（一）宏觀政策對(duì)房地產(chǎn)市場的影響有利：1、二年內(nèi)連續(xù)七次降息，將會(huì)持續(xù)刺激房地產(chǎn)市場特別是住宅市場的投資和消費(fèi)。2、減免稅（營業(yè)稅、所得稅）及退稅制（賣公房買商品房、賣舊房買新房、賣小房買大房等）將直接刺激房地產(chǎn)市場，特別是住宅市場的交易，并擴(kuò)大市

9、場投資總量。3、公房上市直接刺激房地產(chǎn)的消費(fèi)，擴(kuò)大投資來源，對(duì)新建（中高檔、中戶型）物業(yè)有很好的消化潛力。4、按揭市場的進(jìn)一步開放（優(yōu)惠的按揭利率、按揭期的延長）將增加住宅的商品消費(fèi)能力。5、通貨膨脹的預(yù)期和人民幣貶值的壓力將會(huì)增加對(duì)不動(dòng)產(chǎn)的投資需求。6、中國加入WTO對(duì)深圳城市的進(jìn)一步開放，以及外資對(duì)不動(dòng)產(chǎn)的預(yù)期將會(huì)提高，令人憧憬。不利：1、房地產(chǎn)市場供大于求、嚴(yán)重失衡的供求關(guān)系在短期內(nèi)難以調(diào)和，政府對(duì)一級(jí)市場的調(diào)控需要一定時(shí)間，短期內(nèi)很難發(fā)揮作用。2、從房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)看，價(jià)格仍處于高位，影響了對(duì)房地產(chǎn)市場的投資信心，尤其是深圳市場。（二）房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢（預(yù)測）1、城市規(guī)劃功能的分區(qū)化

10、趨勢隨著城市的發(fā)展，城市規(guī)劃功能分區(qū)愈來愈明顯，主要體現(xiàn)在商業(yè)、辦公、居住等的分區(qū)特征上。如城市中心的商務(wù)中心（CBD）、市內(nèi)公寓、市區(qū)周邊地區(qū)的普通住宅、高尚住宅等。2、市中心區(qū)域住宅商住化、家庭居住郊區(qū)化趨勢隨著城市發(fā)展，市中心地區(qū)的交通、噪音、污染等使住宅功能下降，商務(wù)功能增加；隨著地鐵等軌道交通的建設(shè)、濱海大道的建成，使居住郊區(qū)化的趨勢不斷增強(qiáng)。3、住宅小區(qū)的大型化趨勢大型化小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)發(fā)揮空間大、配套設(shè)施齊全、成本集約、房價(jià)適中。4、市場分工專業(yè)化、品牌化趨勢房地產(chǎn)開發(fā)過程中，發(fā)展商愈來愈重視專業(yè)分工，形成了一系列與之相關(guān)的專業(yè)公司。如項(xiàng)目市場調(diào)研公司、土地商、投資商、開發(fā)商、建筑商

11、、融資公司、房地產(chǎn)營銷中介公司、物業(yè)管理公司等。隨著市場分工的專業(yè)化，發(fā)展商更加注重品牌形象，品牌是企業(yè)生存的第一競爭力，但品牌化的過程漫長，需經(jīng)持續(xù)的項(xiàng)目開發(fā)才能逐步形成、完善。5、住宅產(chǎn)業(yè)化趨勢住宅產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)、經(jīng)營以住宅（小區(qū)）為最終產(chǎn)品的國民經(jīng)濟(jì)重要產(chǎn)業(yè)。住宅產(chǎn)業(yè)化就是住宅產(chǎn)業(yè)的市場化、規(guī)模化、專業(yè)化、現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化、國際化。6、房地產(chǎn)價(jià)格平穩(wěn)化、差異化趨勢房地產(chǎn)價(jià)格總體平穩(wěn)，部分區(qū)域和房地產(chǎn)類型價(jià)格有所下調(diào)，價(jià)格層次逐步拉大，價(jià)差明顯。7、市場進(jìn)一步細(xì)分化趨勢市場細(xì)分化體現(xiàn)為需求的多元化和標(biāo)準(zhǔn)的多層次。根據(jù)不同年齡、不同職業(yè)、不同階層建設(shè)相應(yīng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目。如老人公寓、青年公寓、

12、出租公寓；白領(lǐng)區(qū)域、富人區(qū)域、經(jīng)濟(jì)適用房區(qū)域；建設(shè)高、中、低檔物業(yè)等。8、行業(yè)競爭的惡性化趨勢除品牌外，成本競爭直接導(dǎo)致價(jià)格紊亂和下滑，成本低的發(fā)展商降價(jià)處理，導(dǎo)致市場價(jià)格預(yù)期不好。9、投資性降低，消費(fèi)性增加隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目租金回報(bào)率持續(xù)下調(diào)、開發(fā)費(fèi)的不斷放大等因素，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資性降低，消費(fèi)性增加，意味著對(duì)戶型、質(zhì)量、功能、環(huán)境等要求提高。10、結(jié)構(gòu)性過剩和短缺并存，高空置率并不能掩蓋市場有效供給的不足。價(jià)廉物美，設(shè)計(jì)新穎、功能齊全、科技含量高的項(xiàng)目仍稀缺。第二部分 項(xiàng)目概況一、地理位置“世紀(jì)花園”地處深圳市南山區(qū)白石洲，位于深南大道以南，濱海大道以北，沙河?xùn)|路以東，未來時(shí)代以西；處于廣義的華

13、僑城旅游區(qū)。西面正對(duì)沙河高爾夫球場，北面與南山區(qū)政府福利房“桂苑”及在建的中小學(xué)緊鄰，東鄰白石洲村，有大量較為雜亂、低檔的農(nóng)民房，南面為一尚未開工的大型住宅用地，東面及東北有“未來時(shí)代廣場”和“世界之窗” 。二、項(xiàng)目參與單位開發(fā)商：深圳市沙河房地產(chǎn)開發(fā)有限公司設(shè)計(jì)商：新加坡蔡家聲建筑師事務(wù)所 （總平面方案設(shè)計(jì)） 深圳市航藝建筑工程設(shè)計(jì)有限公司 （設(shè)計(jì)總承包）園林設(shè)計(jì)：澳大利亞貝爾高林園林設(shè)計(jì)公司承建商：建業(yè)集團(tuán)物業(yè)管理：深圳市沙河物業(yè)管理公司總策劃：中國地產(chǎn)與金融研究中心（CDI）策劃代理：深圳市英聯(lián)置業(yè)有限公司三、項(xiàng)目基本規(guī)模1、項(xiàng)目規(guī)模 總 規(guī) 模：占地面積89,000m2總建筑面積304

14、,900m2 住宅建筑面積：27,900m2總居住戶數(shù)約2,000戶車位數(shù)2,400輛建筑密度20.32%綠化覆蓋率67% 其中第一期：占地面積21,300m2總建筑面積64,500m2住宅建筑面積51,082m2總居住戶數(shù)536戶2、項(xiàng)目基本情況介紹由沙河房地產(chǎn)公司開發(fā)的“世紀(jì)花園”，是中國第一個(gè)以“國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”為規(guī)劃指導(dǎo)的工程，它超前引導(dǎo)了21世紀(jì)中國的人居取向，向人們倡導(dǎo)一種未來生活標(biāo)準(zhǔn)。“世紀(jì)花園”由21幢13-20層的群樓組成圍合式的院落結(jié)構(gòu)，分三期開發(fā)。其中第一期為5幢16-20層的塔樓組成。每期都有一主題綠化組團(tuán)，第一期為東方園林，第二、三期為歐陸風(fēng)格及熱帶雨林風(fēng)格。三條步

15、行軸在院落中心交叉形成廣場，廣場中設(shè)立噴泉和雕塑，周邊布置綠地、水池、泳池及會(huì)所、商業(yè)服務(wù)設(shè)施，形成完整的開放空間序列。步行軸通過硬地系統(tǒng)延伸至各組團(tuán)庭院，將小區(qū)連成一體。區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施配套齊全，并在小區(qū)東北圍墻外側(cè)配置中、小學(xué)各一所。四、世紀(jì)花園的設(shè)計(jì)特點(diǎn)： 依照“國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”興建。 沙河集團(tuán)及CDI所倡導(dǎo)的“國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”的四個(gè)特征，都在本項(xiàng)目中得到了充分體現(xiàn)：1、以人為本的理想居所：“以人為本，共創(chuàng)美好家園”是沙河地產(chǎn)開發(fā)“世紀(jì)花園”的宗旨和出發(fā)點(diǎn)；這一主線始終貫穿于開發(fā)經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)；站在用家角度來設(shè)計(jì)規(guī)劃環(huán)境及建筑主體；基于人本主義原則，因地制宜，最大限度地利用空間和地形

16、，提高實(shí)用率；戶型布局上區(qū)域分布明顯，私密性強(qiáng)，架構(gòu)合理；大型地下車場實(shí)現(xiàn)人車完全分流；小區(qū)內(nèi)配套周全，擁有各種完善的休閑娛樂場所；景觀優(yōu)美，會(huì)所齊備；面對(duì)到底是“在花園內(nèi)建小區(qū)”，還是“在小區(qū)內(nèi)建花園”的問題，“國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”認(rèn)為：應(yīng)該把小區(qū)建在花園里；2、以科技為本的高質(zhì)量小區(qū)：提高住宅及住宅小區(qū)的技術(shù)性能，改善使用功能，保證施工質(zhì)量和發(fā)揮綜合效益是“世紀(jì)花園”堅(jiān)持以科技為本的集中體現(xiàn)：框、剪結(jié)構(gòu)、無梁空間、輕質(zhì)隔墻、節(jié)能環(huán)保材料的廣泛應(yīng)用；推廣小區(qū)綜合信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；利用郵電網(wǎng)和有線電視網(wǎng)，滿足區(qū)內(nèi)業(yè)主進(jìn)行商務(wù)溝通、網(wǎng)上醫(yī)療、文娛等公共服務(wù)；自動(dòng)化監(jiān)控管理，紅外線探頭，自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)

17、，自動(dòng)噴淋系統(tǒng)，做足做好綜合布線，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)計(jì)量；3、以社會(huì)為本的文化社區(qū)：通過對(duì)人文景觀的營造和對(duì)娛樂設(shè)施的建設(shè)，使小區(qū)處處體現(xiàn)出濃郁的藝術(shù)氛圍和豐厚的文化內(nèi)涵，業(yè)主居于其中，感到分外溫馨、自然；管理人員與業(yè)主關(guān)系融洽，采取有情管理，形成一種新型的人際關(guān)系；4、以可持續(xù)發(fā)展為本的生態(tài)環(huán)境：小區(qū)布局完全依照環(huán)保要求，回避大填大挖，依坡就勢，順其自然；大量使用環(huán)保型材料；引入分質(zhì)供水系統(tǒng)，雨污分流，建立污水處理循環(huán)再用系統(tǒng)；利用新型材料和工藝，降低噪聲污染。五、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)：1外立面設(shè)計(jì)：立面講究細(xì)部處理，強(qiáng)調(diào)質(zhì)感和顏色；屋頂高低錯(cuò)落；生活陽臺(tái)及空調(diào)位設(shè)在隱蔽的光井內(nèi)，不影響外立面整體美觀；2

18、充分借景：“世紀(jì)花園”強(qiáng)調(diào)借景，使建筑物完全融入環(huán)境中；住宅沿周邊布局，呈45角眺望兩邊景色，能最大限度地利用周圍景點(diǎn)，留出地方來營造小區(qū)內(nèi)環(huán)境；小區(qū)布局四周高、中間底，使小區(qū)比較安靜、生動(dòng)；3建筑布局：以會(huì)所為中心，區(qū)內(nèi)由21幢13-30層的群樓組合成半圍合式院落結(jié)構(gòu)，依坡就勢形成三個(gè)花園組團(tuán)，各組團(tuán)布局風(fēng)格各異，既相連通又相對(duì)獨(dú)立，利于分期開發(fā)；4小區(qū)內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)：中心綠地、庭院綠地交相呼應(yīng)，三條步行軸通過硬地系統(tǒng)延伸至各鄰里庭院，將小區(qū)連成一體；中心綠地以植物和水景相結(jié)合，體現(xiàn)亞熱帶園林風(fēng)貌；北邊結(jié)合幼兒園以植物造景為主，引進(jìn)新加坡一些熱帶樹種；屋頂綠化與垂直綠化結(jié)合；5在花園上建住宅，采

19、用超高架空層設(shè)計(jì)，保持小區(qū)內(nèi)視線的通透：一期小區(qū)5棟底層全部架空，利于空氣流通，視線通透，有效地改善了小區(qū)氣候；架空層高達(dá)6.5米，完全是綠色植物世界，并與外部的中心花園連成一片，放眼望去，樓宇好似凌空建于大花園的綠色地毯上；入口大堂采用全壁式落地玻璃，并注入酒店管理模式，設(shè)值班臺(tái)、沙發(fā)、茶座等，住戶進(jìn)入大堂除享受應(yīng)有服務(wù)設(shè)施外，還可以透過大面積落地玻璃盡覽室外風(fēng)光，或小憩、談天，增加鄰里交往；6完全人車分流，全部地下停車，并注重了地下的生態(tài)再造。人車分流，全部進(jìn)入小區(qū)地下，每戶1.2個(gè)車位，可直接從車庫進(jìn)入電梯上樓，地下停車場高達(dá)4米，為保護(hù)環(huán)境，除利用自然通風(fēng)和先進(jìn)的環(huán)保設(shè)備對(duì)尾氣及塵埃等

20、有害物質(zhì)進(jìn)行全面清潔外，還種有陰生和攀援植物，綠化環(huán)境，可散步；7“生命保養(yǎng)中心”概念：區(qū)內(nèi)配置24小時(shí)超市、郵電、銀行、醫(yī)療設(shè)施，并設(shè)有購物中心，可滿足區(qū)內(nèi)居民的生活需求；8市政設(shè)施體現(xiàn)環(huán)保與節(jié)能： 體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)，排水系統(tǒng)中，澆花、洗車水不直接流入排污水系統(tǒng)，而是經(jīng)過加工重新使用； 區(qū)內(nèi)路燈設(shè)半夜燈和全夜燈，節(jié)約能源。9智能化： 區(qū)內(nèi)設(shè)有閉路電視、紅外線監(jiān)控設(shè)施，區(qū)內(nèi)不設(shè)防盜網(wǎng)； 設(shè)有瓦斯報(bào)警、電視對(duì)講、紅外線探頭、電視、電話等，采用“三線合一”的信息化網(wǎng)絡(luò)配套，使住客足不出戶就可享受都市生活的便利； 直引水系統(tǒng)； 管線自動(dòng)抄表系統(tǒng)；10公共建筑設(shè)施：主要以購物步行街沿線布局，包括商業(yè)購物、

21、托幼、社區(qū)活動(dòng)中心；本區(qū)主門外側(cè)配置一所中學(xué)，一所小學(xué)；設(shè)備及垃圾用房均利用地下面積；11國際標(biāo)準(zhǔn)的無障礙設(shè)計(jì)：在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，對(duì)地面之間的各種高差及臺(tái)階進(jìn)行無障礙設(shè)計(jì)，設(shè)置殘障人士道路設(shè)施；12建筑材料：建筑上大量采用新興環(huán)保材料，輕型分隔墻體，管線一律暗裝。綜上所述，“世紀(jì)花園”所采用的理念和具有的綜合特點(diǎn)在深圳是第一流的?？梢灶A(yù)期，它將對(duì)市場產(chǎn)生巨大的號(hào)召力。六、項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)特點(diǎn)（第一期） 戶型滿足較高層次的需求，以3房帶傭人房、4房帶傭人房為主力，頂層復(fù)式送天臺(tái)泳池、按摩池、天頂花園； 層高3米，大開間（3.8米以上），廳及主臥室面積大，設(shè)觀景凸窗，戶戶有觀景陽臺(tái)及生活服務(wù)陽臺(tái)，戶型布局

22、有較大創(chuàng)新。 每戶主臥室均設(shè)有衣帽間；1、戶型及面積分布表：棟數(shù)標(biāo)準(zhǔn)層建筑面積戶型單戶建筑面積12棟780.55m24房2廳3衛(wèi)1傭 34戶194.59m21房1廳1衛(wèi) 34戶 49.57m23房2廳3衛(wèi)1傭 34戶130.69m2頂層5房3衛(wèi)1傭 2戶405.70m213棟639.78m24房2廳3衛(wèi)1傭 30戶166.10m23房2廳3衛(wèi)1傭 30戶153.40m2頂層5房2廳3衛(wèi)1傭 2戶320.28m214棟676.55m23房2廳2衛(wèi) 26戶120.77m21房1廳1衛(wèi) 26戶48.46m24房2廳3衛(wèi)1傭 26戶165.80m2頂層5房2廳3衛(wèi)1傭 2戶341.52m215棟639

23、.78m24房2廳3衛(wèi)1傭 30戶166.10m23房2廳3衛(wèi)1傭 30戶153.40m2頂層5房2廳3衛(wèi)1傭 2戶320.28m216棟672.96M24房2廳3衛(wèi)1傭 34戶165.10m21房1廳1衛(wèi) 34戶49.62m23房2廳3衛(wèi)1傭 34戶130.81m2頂層5房2廳3衛(wèi)1傭 2戶327.43m2地下室11,671.12m2俱樂部3,300m2總建筑面積：55,804.12m2（計(jì)容積率）2、戶型比例表：戶型單元面積總套數(shù)總面積總數(shù)(套)占戶型比例總面積占面積比例一房一廳一衛(wèi)48.46-49.62 m294%三房二廳二衛(wèi)120.77 m226%三房二廳三衛(wèi)加傭人房130.69 m2

24、68%153.4 m260%四房二廳三衛(wèi)加傭人房165.1-166.1 m2120%四房二廳三衛(wèi)加傭人房194.59 m234%頂層五房二廳三衛(wèi)加傭人房320.28-405.7 m210%注：總套數(shù)536，總面積75,659.28 m2七、項(xiàng)目競爭產(chǎn)品 根據(jù)產(chǎn)品的替代性，本項(xiàng)目的競爭產(chǎn)品分為三個(gè)競爭圈層見附圖第91頁： 第一競爭圈層（完全可替代產(chǎn)品圈）：華僑城片區(qū) 第二競爭圈層（部分可替代產(chǎn)品圈）：濱海大道后海區(qū)、農(nóng)科中心及中心區(qū)、濱海大道北部填海區(qū) 第三競爭圈層（部分可替代產(chǎn)品圈）：市區(qū)內(nèi)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相似、戶型相近的樓盤。第一競爭圈層：華僑城片區(qū)以下數(shù)據(jù)及資料為對(duì)華僑城片區(qū)樓盤進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并對(duì)

25、調(diào)研資料進(jìn)行認(rèn)真全面分析后所得出（后附資料表）。（一）競爭樓盤：（競爭樓盤比較表見第27頁）1、目前正在建設(shè)的2000年在市場供應(yīng)量較大的樓盤：“世界花園”海華居和“錦繡花園”第二期。2、目前尚未開工但可能在2000年上市的樓盤：50萬平方米的“僑城花園”和30萬平方米的“西部花園”。3、東部集團(tuán)濱海大道北部填海區(qū)樓盤：建筑面積幾十萬平方米。“世界花園”海華居目前已上市，“錦繡花園”二期將于今年四月一日左右上市，它們的定價(jià)與本項(xiàng)目定價(jià)接近，但位置要優(yōu)于本項(xiàng)目，它們將奪去世紀(jì)花園的部分市場。已動(dòng)工及尚未開工的三個(gè)樓盤有可能會(huì)對(duì)本項(xiàng)目中后期的發(fā)售形成一定沖擊。因此，抓緊工程進(jìn)度，搶先入市，奪取先機(jī)

26、，對(duì)本項(xiàng)目的成功發(fā)售至為重要。（二）三級(jí)市場狀況（華僑城片區(qū)三級(jí)市場售價(jià)及租賃狀況）：根據(jù)對(duì)華僑城片區(qū)高層住宅桂花苑、中旅廣場、海景花園、湖濱花園、錦繡花園等的調(diào)查。1、三級(jí)市場售價(jià)：￥5,000-6,300/m2，平均價(jià)為￥5,600/m2 （以上均為包稅價(jià)）。2、高層住宅市場租金：￥20-28/m2，平均租金為：￥25/m2。華僑城片區(qū)三級(jí)市場樓盤售價(jià)低，部分消費(fèi)者會(huì)受低價(jià)格驅(qū)使，購置二手樓，從而奪走本項(xiàng)目部分客戶。（三）華僑城片區(qū)樓盤價(jià)格狀況及特點(diǎn)：1、價(jià)格：華僑城片區(qū)住宅總均價(jià)為￥7,000-7,200/m2。2、價(jià)格特點(diǎn)： 華僑城東、中、西部價(jià)格差異明顯：中部高、東部次之、西部最低華

27、僑城東部指康佳集團(tuán)以東，西部指沙河集團(tuán)轄區(qū)。居住環(huán)境景觀、樓盤質(zhì)素的差異，使華僑城樓盤的價(jià)格東、中、西部有明顯差異。中部價(jià)格最高，東部次之，西部價(jià)格最低。中部價(jià)格為￥8,000/m2，東部價(jià)格為￥7,000-7,500/m2，東、中部價(jià)格相差￥500-1,000/m2，西部價(jià)格為￥5,500-6,500/m2，西部與東部價(jià)格差￥1,000-1,500/m2。 高低檔房價(jià)格差異較大：差價(jià)達(dá)￥2,000-3,000/m2低檔房：均價(jià)為￥5,000-6,000/m2。高檔房：均價(jià)￥7,800-8,200/m2。高低檔樓差價(jià)達(dá)￥2,000-3,000/m2。 期房與現(xiàn)房價(jià)差異：期房遠(yuǎn)高于現(xiàn)房，差價(jià)達(dá)￥

28、1,000-2,000/m2。期房：發(fā)售時(shí)均價(jià)￥6,200-7,000/m2，最高升至均價(jià)￥7,200-8,000/m2。現(xiàn)房：（一般已經(jīng)為尾盤）￥6,400-7,200/m2。 二、三級(jí)市場差異大：達(dá)￥2,000-3,000/m23、戶型結(jié)構(gòu)：華僑城片區(qū)現(xiàn)正上市樓盤普遍戶型較大，以三房、四房、五房，面積120-160m2為主要供應(yīng)戶型。舊有樓盤主要為中戶型。4、消費(fèi)客戶群：本片區(qū)的目標(biāo)客戶主要定位于二次置業(yè)者，職業(yè)特征以大中型企業(yè)中高級(jí)管理層、中小企業(yè)高級(jí)管理層、政府部門中高級(jí)官員。（四）華僑城片區(qū)市場分析：1、市場對(duì)本片區(qū)的接受度較高，是為市場公認(rèn)的高尚居住地帶。2、本片區(qū)置業(yè)者以二次置業(yè)

29、為主，環(huán)境及景觀是購買本片區(qū)樓盤的置業(yè)者的首先考慮的因素。3、片區(qū)樓盤多以外部環(huán)境（處于華僑城綠色社區(qū)中）和較為齊備的配套設(shè)施為其主要訴求點(diǎn)。4、99年片區(qū)推廣戶型為面積120-160m2的三房、四房、五房單位。其中以140-160m2的四房、五房上市量大。5、片區(qū)2000年主要個(gè)盤供應(yīng)均集中于140-160m2的四房、五房單位，互相之間存在較大競爭。6、片區(qū)樓盤價(jià)位較98年及99年年初均有所下調(diào)。片區(qū)樓盤整體平均價(jià)位目前為￥7,100-7,200/m2，預(yù)計(jì)2000年會(huì)進(jìn)一步下調(diào)。7、本片區(qū)租金收益均不高，但從中長期投資看有增值空間。華僑城片區(qū)競爭性樓盤比較表：項(xiàng)目名稱世紀(jì)花園世界花園海華居

30、錦繡花園二期樓盤市場形象及宣傳訴求進(jìn)行過“住交會(huì)”形象推廣，已給市場以良好的初步印象。宣傳點(diǎn)：以“國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”為宣傳點(diǎn)。經(jīng)一系列較大力度的宣傳推廣，已建立良好的市場形象。宣傳點(diǎn)：良好的外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境及生活配套設(shè)施。外部設(shè)計(jì)風(fēng)格較新，尚未發(fā)售已開始宣傳，已給市場良好的初步印象。宣傳點(diǎn)：以“美麗的僑城，我的家”這一口號(hào)為宣傳點(diǎn)。景觀特征西面面對(duì)沙河高爾夫球場，東面有世界之窗、未來時(shí)代等景點(diǎn)，有良好的景觀。位于華僑城中部，南有世界之窗，北有歡樂谷及青花湖，景觀較好。南有錦繡中華，中華民俗文化村等良好景觀。區(qū)域環(huán)境特征位于華僑城外緣，屬“廣義”的華僑城區(qū)域。東面緊鄰有農(nóng)民房，環(huán)境有一定缺陷。

31、華僑城片區(qū)中部，周邊環(huán)境較好。華僑城片區(qū)之內(nèi)，周邊環(huán)境較好。生活配套周邊生活配套較為缺乏擁有較為完善的華僑城生活配套擁有較為完善的華僑城生活配套小區(qū)設(shè)計(jì)及內(nèi)部配套規(guī)劃小區(qū)設(shè)計(jì)超前，有一流小區(qū)和內(nèi)部配套規(guī)劃。與其它樓盤相比有較大優(yōu)勢。較為高檔的小區(qū)設(shè)計(jì)。內(nèi)部配套齊備。較為高檔的小區(qū)設(shè)計(jì)。內(nèi)部配套齊備。銷售時(shí)段及價(jià)格尚未發(fā)售99年9月開售，現(xiàn)物業(yè)剛封頂。現(xiàn)價(jià)：1-14層均價(jià)￥5,900-6,000/m2，總均價(jià)￥6,700-6,900/m2。一期尾盤部分現(xiàn)售均價(jià)：￥7,000/m2二期4月初發(fā)售，開售均價(jià)為￥6,000/m2物業(yè)規(guī)模一期:5棟16-20層高層。住宅建筑面積：5.1萬平方米。戶數(shù)：5

32、36戶5棟24層高高層住宅。住宅建筑面積：約10萬平方米。戶數(shù)：約610戶。4棟35層高層住宅。住宅建筑面積約：12萬平方米。戶數(shù)： 550戶左右。主力戶型3房、4房、5房，面積129-192m2為主力。4房、5房，140-160m2為主力。二期3房（帶工人房）以上，面積均偏大，170m2以上。華僑城片區(qū)99年二級(jí)市場在售樓盤資料：表1項(xiàng)目名稱匯雅苑世界花園海華居位 置沙河?xùn)|路旁，西面對(duì)沙河高爾夫球場位于華僑城片區(qū)內(nèi)，歡樂谷附近物業(yè)類型多層，無電梯5棟高層，24層高總規(guī)模及在售量一期5棟多層，二期2棟多層。一期尚余數(shù)套，二期已開始發(fā)售5棟24層高層；99年9月開售，市場供應(yīng)量較大最新按揭均價(jià)二

33、期：7,000元/m21-14層均價(jià)5,900-6,000元/m2，總均價(jià)6,700-6,900元/m2。主力戶型一期三房、四房、復(fù)式五房。二期全部為躍式四房，140-165m2。三房二廳（另加工人房），140多平方米四房二廳（另加工人房），150多平方米促銷措施較少促銷措施較多，包括抽獎(jiǎng)、送車等。銷售狀況銷售狀況不佳銷售較好工程進(jìn)度一期為現(xiàn)樓，已入伙一年；二期為樓花，2000年3-4月入伙。為樓花，2000年8月入伙主要優(yōu)劣勢優(yōu)勢：1、有高爾夫景觀。2、離深南路較近，出行便利；劣勢：1、多層無電梯；2、價(jià)格高；3、總體規(guī)模小。優(yōu)勢：1、景觀較好；2、小區(qū)規(guī)劃及配套較好；3、片區(qū)較成熟；劣勢：

34、1、 所處區(qū)位人口較雜；2、 缺少私密性。其它：華僑城片區(qū)99年二級(jí)市場在售樓盤資料：表2項(xiàng)目名稱美加廣場新浩城花園金海燕花園錦繡花園位 置處于華僑城片區(qū)內(nèi)，歡樂谷南面處于華僑城東部外緣地帶處于華僑城東部外緣地帶處于華僑城東部物業(yè)類型中高層中高層中高層,17層高層,35層總規(guī)模及在售規(guī)模共5棟連體建筑；有少量尾盤在售。共8幢；有少量單位在售。共7幢；尚余部分尾盤未售。一期共3棟,尚余20%左右。二期4棟高層春節(jié)后發(fā)售。最新按揭均價(jià)￥8,000/m2￥7,000/m2￥6,400/m2一期尾盤￥7,000/m2主力戶型三房以上，120m2以上 三房108-110m2四房115-175 m2三房8

35、5-112m2四房127m2一期主力：三房116-121m2二期為三房以上房,較大面積單位促銷措施較少宣傳推廣及廣告力度較大，重視形象推廣廣告力度較大二期未開售已開始宣傳推廣銷售狀況銷售率95%以上銷售率已達(dá)85%以上。分批推出，推出部分銷售率達(dá)90%以上一期銷售狀況一般，還剩余較多單位工程進(jìn)度現(xiàn)樓，入伙不久現(xiàn)樓，入伙已數(shù)月現(xiàn)樓，入伙不久一期已經(jīng)入伙多年二期尚未封頂主要優(yōu)劣勢優(yōu)勢：1.建筑立面設(shè)計(jì)新穎；2.周邊配套齊全；3.景觀好；4.“純美式”住宅概念劣勢：1.太靠近旅游景點(diǎn)，人聲嘈雜；2.缺少私密性。優(yōu)勢：1.小區(qū)規(guī)劃有特色，建筑風(fēng)格較好；2.空中立體綠化較有特色。劣勢：1. 戶型設(shè)計(jì)不太

36、合理；2. 受深南路噪音影響較大；3. 周邊配套欠缺優(yōu)勢：1. 價(jià)格較低；2. 戶型布局合理3. 建筑風(fēng)格及小區(qū)布局較有特色；劣勢：1. 周邊環(huán)境不太好，處于施工期；2. 生活配套設(shè)施欠缺，不太便利。一期：優(yōu)勢：1. 片區(qū)較成熟；2. 景觀較好。劣勢：1. 建筑風(fēng)格陳舊；2. 戶型不太好；3. 配套不太齊備二期：優(yōu)勢：1.片區(qū)較成熟2.建筑風(fēng)格有較大創(chuàng)新其它：另：1、華僑城片區(qū)內(nèi)有目前尚未建但可能于2000年年內(nèi)上市的樓盤：僑城花園（總建筑面積50萬平方米），西部花園（總建筑面積30萬平方米）。對(duì)世紀(jì)花園有威脅。2、世紀(jì)花園南側(cè)屬東部集團(tuán)的住宅用地有較大規(guī)模，可能于2000年年內(nèi)動(dòng)工上市。對(duì)世

37、紀(jì)花園威脅較大。華僑城市場調(diào)研資料1999年華僑城片區(qū)二級(jí)市場主要在售樓盤（從東至西地理順序）：新浩城花園、金海燕花園、錦繡花園第一期、美加廣場、世界花園海華居、深圳灣花園、匯雅苑。1999年華僑城片區(qū)二級(jí)市場市場供應(yīng)戶型：1999年華僑城市場供應(yīng)主要戶型有：二房、三房、四房、五房、較大面積復(fù)式、躍式。主力戶型為三房、四房、五房。1999年華僑城片區(qū)暢銷戶型：四房、五房，面積為140-160m2。2000年華僑城片區(qū)二級(jí)市場供應(yīng)量較大的樓盤：世界花園海華居5棟24層高的高層錦繡花園二期4棟35層高的高層僑城花園50萬平方米西部花園30萬平方米2000年華僑城片區(qū)二級(jí)市場市場供應(yīng)戶型：市場主要供

38、應(yīng)為四房、五房，面積為140-160m2單位。第二競爭圈：濱海大道后海片區(qū)、北部填海區(qū)、農(nóng)科中心及中心區(qū) 濱海大道后海片區(qū)以其良好的海景概念、較有優(yōu)勢的價(jià)格、方便的交通（濱海大道的開通，大大縮短了與市區(qū)的距離）與本項(xiàng)目直接競爭。（一）濱海大道后海片區(qū)1、濱海大道后海片區(qū)住宅總規(guī)模：200萬平方米左右。目前已上市的大型樓盤有“蔚藍(lán)海岸”、招商地產(chǎn)“海月花園”、“文德?；▓@”，另有將上市的“浪琴嶼”和大片待建空地。南山區(qū)部分大型住宅小區(qū)如振業(yè)集團(tuán)的“星海名城”等。2、市場主要供應(yīng)戶型：二房、三房為主力戶型，面積主要為70-120m2，另有少部分較大面積單位。3、置業(yè)者特征：以中等收入普通白領(lǐng)階層為

39、主力，有部分高收入高層管理者及中小企業(yè)主。置業(yè)者區(qū)域特征為：南山區(qū)為主、福田區(qū)、羅湖區(qū)為輔。4、價(jià)格為：均價(jià)￥5,500/m2左右。5、濱海大道后海片區(qū)市場分析：1）本片區(qū)市場價(jià)格較低，海景優(yōu)良，濱海大道的開通使交通方便，將會(huì)給本項(xiàng)目帶來較大沖擊。2）本片區(qū)商品房供應(yīng)體量大，未來2年內(nèi)仍將保持較大供應(yīng)量。會(huì)對(duì)世紀(jì)花園形成一定的銷售及價(jià)格壓力。（二）濱海大道北部填海區(qū)濱海大道北部填海區(qū)市場住宅總供應(yīng)量約為：280萬m2左右。由于填海地需有一定穩(wěn)定期，所以本片區(qū)2000年上市供應(yīng)的可能性不大，對(duì)世紀(jì)花園一期尚不構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅，但對(duì)本項(xiàng)目二、三期有一定競爭性。濱海大道填海區(qū)的開發(fā)屬較高檔次，從長遠(yuǎn)

40、角度考慮對(duì)本片區(qū)應(yīng)屬利好。（三）農(nóng)科中心、中心區(qū)1、樓盤基本情況項(xiàng)目名稱東?；▓@二期香榭里花園規(guī)模由4幢10層、6幢15層、4幢28層及1幢33層住宅以“小圍合”布局，總建筑面積273,043m2，綠化率36%總占地面積49,297.4m2總建筑面積160,000m2綠化率52%戶型3房2廳2衛(wèi)：113.7-130.1m24房2廳3衛(wèi)：163.9-264.5m25房2廳4衛(wèi)：327.2m23房2廳2衛(wèi)：130-160m24房2廳4衛(wèi)復(fù)式：240-250m24房2廳2衛(wèi)：162-173m2優(yōu)勢1. 小區(qū)規(guī)模已初步形成；2. 獲全國3A工程獎(jiǎng)；3. 深圳唯一的印尼巴厘島風(fēng)格園林設(shè)計(jì)；4. 豪華會(huì)所

41、，配套齊全。1. 獲國際建筑規(guī)劃大獎(jiǎng)“金塊獎(jiǎng)”；2. 小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)具有鮮明的時(shí)代感，6,000m2大型會(huì)所，配套齊全；3. 外立面美觀。劣勢1、 上市至今未有樣板房；2、 樓花，小區(qū)仍在建設(shè)過程中。1、 價(jià)格偏高；2、 戶型設(shè)計(jì)不太符合市場需要及國情。備注目前只發(fā)售15、16兩幢，市場反應(yīng)沒有期望中的火爆。市場反應(yīng)一直較為平淡。項(xiàng)目名稱天健名苑中海華庭深業(yè)花園一期規(guī)模2棟31層高層住宅，324戶8棟12-30層住宅占地面積3.6萬m2建筑面積13.3萬m2，由5棟12層小高層，4棟25-31中高層及1棟32層高層組成。戶型三房、四房為主：126.72-155.99m2三房帶傭人房為主：120m

42、23房2廳119-122m25房2廳150-214m2優(yōu)勢1. 結(jié)構(gòu)方正；2. 每戶設(shè)有特大陽臺(tái)，360無敵綠化環(huán)境盡收眼底；3. 獨(dú)特的空中廊橋設(shè)計(jì)；4. 天健地產(chǎn)實(shí)力體現(xiàn)，品牌效應(yīng)。1. 物業(yè)設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)出色；2. 發(fā)展商聲譽(yù)、品牌較佳；3. 位于中心區(qū)，位置好；4. 營銷工作到位，宣傳推廣到位。1. 位于中心區(qū)核心；2. 鄰接區(qū)域生活配套設(shè)施齊全；3. 小區(qū)規(guī)劃出色，園林設(shè)計(jì)及建筑風(fēng)格較好；4. 銷售較好。劣勢價(jià)格較高戶型設(shè)計(jì)一般，無特色。備注銷售較好，但并不火爆。一期戶型偏大，發(fā)展商已將戶型改小。2、共性分析1） 上述項(xiàng)目的規(guī)模相對(duì)較大，發(fā)展商實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)；2） 上述項(xiàng)目的小區(qū)規(guī)劃各

43、有特色，外立面風(fēng)格各異，綠化率高，具有較強(qiáng)的時(shí)代感與現(xiàn)代氣息；3） 上述項(xiàng)目的戶型以中大戶型為主，輔以少量小戶型；4） 上述項(xiàng)目的目標(biāo)客戶均以二次或多次置業(yè)者為主要購買對(duì)象，充分考慮這類人群的居住喜好；5） 上述項(xiàng)目的配套設(shè)施齊全，生活尤為便利；6） 上述項(xiàng)目的投資額大，開發(fā)周期較長，一般都是分期滾動(dòng)開發(fā)，前期一些配套設(shè)施尚未建成，對(duì)銷售進(jìn)度及售價(jià)會(huì)有一定影響，發(fā)展商的利潤應(yīng)以綜合指標(biāo)來衡量。第三競爭圈：市內(nèi)同等戶型的中、高檔物業(yè)樓盤基本情況項(xiàng)目名稱皇家翠苑陽光四季規(guī)模1棟高層建筑6棟19-31層中高層組成，470戶。戶型4房2廳123-137 m2復(fù)式、躍式：200-287 m285 m2以

44、上。以3房帶傭人房130m2、4房帶傭人房145m2為主力戶型。優(yōu)勢鄰近深圳市中心公園800m綠化帶1.戶戶朝南；2.小區(qū)規(guī)劃較好；3.營銷工作到位；4.價(jià)格偏低；5.戶型設(shè)計(jì)合理，有特色。劣勢1. 規(guī)模?。?. 毗鄰交通要道，噪音大，不適宜搞大戶型1. 戶型較大；2. 周邊無景觀。備注銷售平淡銷售火爆。項(xiàng)目名稱共和世家富怡雅居規(guī)模占地面積3.76萬m2建筑面積9.5萬m216幢7-29層建筑組成占地面積1.08萬m2建筑面積5.17萬m24幢11-24層高層組成，320戶戶型戶型以大面積單位為主，最小面積為85m2以上2房2廳，現(xiàn)尚未完全發(fā)售。3房2廳117-128 m24房2廳161 m2

45、5房2廳193 m2優(yōu)勢1. 臨近大型公園皇崗公園；2. 小區(qū)規(guī)劃及建筑風(fēng)格較好；3. 被評(píng)為建設(shè)部住宅試點(diǎn)小區(qū)1. 位于城市中心，生活設(shè)施較齊備；2. 小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)較出色；劣勢戶型不夠?qū)嵱弥苓叚h(huán)境為商業(yè)氛圍，不適宜居住。備注雖經(jīng)大規(guī)模宣傳推廣，但銷售依然未能火爆起來。中等面積戶型銷售良好，大戶型有阻力。八、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析（一）項(xiàng)目優(yōu)勢分析1、地段優(yōu)勢與市中心區(qū)距離適度的地理位置，使本項(xiàng)目可成為真正意義上的遠(yuǎn)離喧鬧繁華的市中心商業(yè)區(qū)的近郊高尚住宅。2、環(huán)境優(yōu)勢項(xiàng)目位于廣義的華僑城旅游圈層內(nèi)，可借鑒其旅游、環(huán)境優(yōu)勢，利于塑造高尚社區(qū)形象。3、交通優(yōu)勢項(xiàng)目位于深南大道主干道與新建的濱海觀

46、光快速干道之間，尤近深南大道，交通便捷。濱海大道的開通大大縮短了本項(xiàng)目與市區(qū)及羅湖口岸的距離。4、景觀優(yōu)勢項(xiàng)目周邊旅游項(xiàng)目、景點(diǎn)眾多，景觀好，是居住生活的理想?yún)^(qū)域，“錦繡中華”、“民俗文化村”、“世界之窗”、濱海大道風(fēng)景區(qū)、生態(tài)觀景平臺(tái)、沙河高爾夫、名商高爾夫、觀樂谷、華夏藝術(shù)中心、深圳灣海景、香港等環(huán)抱本項(xiàng)目四周，可謂項(xiàng)目建在“旅游渡假城”中。特別是西側(cè)緊鄰沙河高爾夫球場。5、概念優(yōu)勢深圳乃至全國首創(chuàng)“國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)小區(qū)”，并經(jīng)99“住交會(huì)”的推廣及“人居風(fēng)暴”專著的發(fā)行，使該概念在深圳地產(chǎn)市場及消費(fèi)者中產(chǎn)生一定影響。6、規(guī)劃優(yōu)勢項(xiàng)目具有深圳一流小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃質(zhì)素。小區(qū)規(guī)劃超前，引進(jìn)一系列先

47、進(jìn)理念。項(xiàng)目由著名的新加坡蔡家聲建筑師事務(wù)所方案設(shè)計(jì)，澳大利亞貝爾高林園林設(shè)計(jì)公司園林設(shè)計(jì)，具品牌效應(yīng)。7、成本優(yōu)勢世紀(jì)花園位于沙河集團(tuán)用地范圍內(nèi)，沙河地產(chǎn)開發(fā)本項(xiàng)目具“天時(shí)地利”之優(yōu)，地價(jià)成本低，故總體開發(fā)成本低。開發(fā)商在正常利潤期望值下，該項(xiàng)目具一定價(jià)格競爭優(yōu)勢。8、鬧中取靜的優(yōu)勢項(xiàng)目雖位于廣義的華僑城旅游圈層，但屬旅游區(qū)外圍，距旅游區(qū)有一定距離，故免受旅游區(qū)車流、人流、喧鬧影響。小區(qū)與北側(cè)已開發(fā)、南側(cè)待開發(fā)的住宅區(qū)，西側(cè)沙河高爾夫相連，自成一體，鬧中取靜。（二）項(xiàng)目劣勢分析1、項(xiàng)目位于狹義的“華僑城片區(qū)”（即真正意義上的）之外的白石洲片區(qū)，認(rèn)同感不夠本項(xiàng)目位于華僑城北側(cè)的白石洲片區(qū)，并非

48、真正意義上狹義的及公認(rèn)的“華僑城片區(qū)”，消費(fèi)者對(duì)該區(qū)域的認(rèn)知度不夠，認(rèn)同感不強(qiáng)。2、項(xiàng)目所在區(qū)域周邊環(huán)境差項(xiàng)目所處的白石洲區(qū)域?yàn)闅v史上農(nóng)民房集中的區(qū)域，特別是現(xiàn)在北側(cè)、東側(cè)仍留大片農(nóng)民房，并有一些“三無”人員居住，人員素質(zhì)低，治安狀況不良，環(huán)境差。3、交通不方便項(xiàng)目北側(cè)雖有深南大道，南側(cè)有濱海大道，但“世紀(jì)花園”距兩側(cè)道路均有一定距離，且近期無公共交通車直達(dá)。從市區(qū)抵達(dá)世紀(jì)花園是車輛、人流的主流向，但車輛需繞道沙河立交橋，行人無人行天橋通過。4、沙河地產(chǎn)品牌知名度不夠，以往開發(fā)項(xiàng)目口碑欠佳。沙河地產(chǎn)以往開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目不多，未形成明星樓盤。祥祺苑項(xiàng)目曾因質(zhì)量等問題在客戶中造成較大的負(fù)面影響，口

49、碑欠佳。5、項(xiàng)目形象進(jìn)度不利銷售，屬中遠(yuǎn)期樓花銷售“世紀(jì)花園”項(xiàng)目“圈地”已很久，但長期未動(dòng)工；近期工期進(jìn)展慢；項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購、公開發(fā)售時(shí)樓盤形象進(jìn)度不夠；項(xiàng)目在2001年中后期入伙屬中遠(yuǎn)期樓花，均嚴(yán)重影響客戶的購樓信心。6、項(xiàng)目戶型為中偏大，市場壓力大，短期內(nèi)聚人氣有一定難度。“世紀(jì)花園”一期戶型面積120-190，特別四房152-167占近50%，150以上占80%。戶型中偏大，市場壓力大，特別是中大戶型，不利于項(xiàng)目造勢及短期內(nèi)聚人氣。7、沙河?xùn)|路的修建對(duì)一期項(xiàng)目的銷售有負(fù)面影響。沙河?xùn)|路的修建工期未定，預(yù)計(jì)貫穿一期的銷售過程，故對(duì)一期項(xiàng)目銷售不利。8、競爭樓盤對(duì)本項(xiàng)目的壓力大 華僑城、中心

50、區(qū)、農(nóng)科中心中大戶型樓盤的大量推出，分流中大型客戶。如中心區(qū)的深業(yè)花園、農(nóng)科中心的東海愛地花園、香榭里花園、特別是華僑城的錦繡花園二期項(xiàng)目、世界花園海華居及后期項(xiàng)目、東部集團(tuán)項(xiàng)目等。 中心區(qū)、濱海大道后海片區(qū)及南山區(qū)大型住宅區(qū)的興起對(duì)世紀(jì)花園有沖擊。中心區(qū)的黃埔雅苑、濱海大道后海片區(qū)的蔚藍(lán)海岸、南山的星海名城等大盤會(huì)引領(lǐng)風(fēng)騷，從而削弱世紀(jì)花園的影響力。 濱海大道填海區(qū)高尚住宅項(xiàng)目的開發(fā)對(duì)世紀(jì)花園二、三期項(xiàng)目構(gòu)成直接威脅。9、居住生活配套不成熟。世紀(jì)花園南側(cè)目前尚未新建項(xiàng)目，北側(cè)雖有項(xiàng)目，但規(guī)模小，周邊生活配套設(shè)施不夠，如大型菜場、商場、醫(yī)院等缺乏。第三部分 定位策略 由于本項(xiàng)目目前戶型、小區(qū)規(guī)

51、劃已成定局，因此，我們根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)有的條件，先分析項(xiàng)目的市場定位，再分析目標(biāo)市場的構(gòu)成。一、項(xiàng)目定位分析為了能準(zhǔn)確地確定本項(xiàng)目的市場定位，先對(duì)影響市場定位的各種因素作綜合分析，再結(jié)合項(xiàng)目自身情況，分析確定其市場定位。（一）影響市場定位的因素：1、地理位置影響定位：房地產(chǎn)界有一句選擇物業(yè)的名言：第一是地段，第二是地段，第三還是地段。房屋的價(jià)值是由該地區(qū)的繁華程度、交通、景觀、四鄰等構(gòu)成，物業(yè)會(huì)升值，決不是建材在升值，也不是設(shè)備在升值，更不是裝修在升值，它們都有折舊，只會(huì)貶值，只有土地才是升值的，好片區(qū)的土地才是升值的。本項(xiàng)目地處華僑城大社區(qū)內(nèi)，地段附加值高。華僑城是公認(rèn)的深圳市交通便捷、人文景觀、

52、居住環(huán)境優(yōu)良的高尚社區(qū)，是一般二次置業(yè)者首選的置業(yè)區(qū)域，具有升值潛力。2、項(xiàng)目環(huán)境景觀影響定位：對(duì)居住環(huán)境、景觀的要求已成為部分居民購房的首要考慮因素之一。居住環(huán)境、景觀分內(nèi)環(huán)境、景觀和外環(huán)境、景觀，內(nèi)環(huán)境景觀指項(xiàng)目內(nèi)部的環(huán)境景觀，此類基本上是人造的，可再生的；外環(huán)境景觀指項(xiàng)目所處片區(qū)的大環(huán)境、景觀，此類基本上是天然的，不可再生的。居住內(nèi)外環(huán)境、景觀的好壞與價(jià)格、地段、建筑設(shè)計(jì)構(gòu)成了住宅消費(fèi)的決定因素。尤其是目前的房地產(chǎn)市場，已到了一個(gè)細(xì)化再細(xì)化的時(shí)代，以人為本，完善居住環(huán)境條件，是房地產(chǎn)市場的發(fā)展主流。本項(xiàng)目西鄰沙河高爾夫球場百萬平方米的綠地，東望世界之窗蔥郁樹林環(huán)繞的各國景觀，南眺深圳灣蔚

53、藍(lán)的海景，這些美麗景觀都是永久性的。小區(qū)內(nèi)部的三大綠化組團(tuán)，又為住客提供了一片宜人的休憩場所。3、物業(yè)綜合質(zhì)素：一個(gè)項(xiàng)目的物業(yè)質(zhì)素主要包括：建筑質(zhì)量（良好的施工質(zhì)量、新型建材及工藝的應(yīng)用、符合人文科學(xué)的空間布局），物業(yè)管理（項(xiàng)目完善的日常管理、高科技含量的智能一體化），小區(qū)規(guī)劃（配套、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)）等。在現(xiàn)今處處彰顯人本主義精神的第三代房地產(chǎn)市場環(huán)境下，物業(yè)綜合質(zhì)素愈來愈成為居民購房的重點(diǎn)考慮因素之一，也是評(píng)定一個(gè)項(xiàng)目優(yōu)劣的重要指標(biāo)。本項(xiàng)目以“國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”為理論先導(dǎo)，廣泛的實(shí)施新型的建材和施工技術(shù)，科技以人為本的精神在小區(qū)內(nèi)部處處體現(xiàn)。4、戶型影響定位：在絕大多數(shù)的房地產(chǎn)項(xiàng)目中，戶型對(duì)市場效果的影響以及目標(biāo)市場的選擇都是舉足輕重的，甚至是致命的，特別是當(dāng)戶型與面積相聯(lián)系的時(shí)候，戶型的分布實(shí)際上是確定了市場定位的方向。確立主力戶型；目前市場上有很多住宅項(xiàng)目以戶型多樣化為賣點(diǎn)，發(fā)展商善良的希望各種經(jīng)濟(jì)地位不同的人共同居住在同一個(gè)小區(qū)，這種觀點(diǎn)