電子電器產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略探索

1、電子電器產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略探索論文關(guān)鍵詞：海爾電子電器營銷戰(zhàn)略 論文摘要：從海爾集團(tuán)的企業(yè)文化的升級(jí)和海爾精神的變遷，可以看出，隨著電子技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子電器產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)生緊跟時(shí)代進(jìn)行的革命，市場上電子電器產(chǎn)品群雄并起，爭奪有限的產(chǎn)品消費(fèi)市場。這就迫使國內(nèi)的電子電器產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)迅速反應(yīng)制定出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，才能在激烈的市場竟?fàn)幹辛⒂诓粩≈?。海爾集團(tuán)的成長就是其中的一例。從海爾集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)可以看出電子電器產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略、電子電器產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)略、電子電器產(chǎn)品全球營銷戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)為求得生存和發(fā)展，必須根據(jù)其所處的內(nèi)外環(huán)境針對不同時(shí)期而制定的長遠(yuǎn)計(jì)劃和選定的奮斗目標(biāo)。隨著電子技術(shù)

2、的迅猛發(fā)展，推動(dòng)電子電器產(chǎn)品這一技術(shù)含量較高的產(chǎn)業(yè)迅速革命，現(xiàn)在，國際市場上的電子電器產(chǎn)品大舉進(jìn)軍中國這個(gè)龐大的電器產(chǎn)品消費(fèi)市場。這就迫使國內(nèi)電子電器產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者需要審時(shí)度勢地制定出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。海爾在這方面做得就很成功。“求變創(chuàng)新”是海爾始終不變的企業(yè)語言。“更高目標(biāo)”是海爾一以貫之的企業(yè)追求。創(chuàng)業(yè)二十五年來已全面搭建全球本土化框架的海爾，正進(jìn)人一個(gè)嶄新的戰(zhàn)略發(fā)展階段全球化品牌戰(zhàn)略階段。面對著全球化競爭的新方向，海爾正不斷的更新完善自己的營銷戰(zhàn)略。從海爾精神的演變可以看出海爾的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移方向，首先是“無私奉獻(xiàn)，追求卓越”，創(chuàng)造出了中國家電第一名牌，然后是“敬業(yè)報(bào)國，追求卓越”，開始聚焦國

3、際市場。以當(dāng)年海爾工業(yè)園落成為標(biāo)志，海爾二次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)國際名牌戰(zhàn)略宣告啟動(dòng)，在這一階段形成中國十大世界名牌之一，現(xiàn)在是“創(chuàng)造資源，美譽(yù)全球”海爾創(chuàng)世界頂級(jí)品牌的目標(biāo)啟動(dòng)，形成全球化名牌發(fā)展戰(zhàn)略。 一、海爾集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn) 電子電器產(chǎn)品要想贏得消費(fèi)者，占領(lǐng)市場，擴(kuò)大銷售，其發(fā)展戰(zhàn)略的基點(diǎn)需同其他產(chǎn)品一樣，首先在于“令消費(fèi)者滿意”。而令消費(fèi)者滿意首要的又是高質(zhì)量，高質(zhì)量則是名牌產(chǎn)品的核心。海爾電器是享譽(yù)海內(nèi)外的知名產(chǎn)品，而其起點(diǎn)可以說是在1985年，海爾人在“要么不干，要干就爭第一”的追求卓越的觀念下，讓事故責(zé)任人當(dāng)著全廠職工的面用大錘將突擊檢查出的76臺(tái)庫存不合格的冰箱全部砸毀。但是，大家對“砸冰箱”

4、之后發(fā)生的事，卻知之甚少。當(dāng)員工們含淚看著76臺(tái)電冰箱被砸碎之后，內(nèi)心受到強(qiáng)力的震憾。人們對“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶。但是，張瑞敏并沒有就此而止，也沒有把管理停留在“對責(zé)任人進(jìn)行經(jīng)濟(jì)懲罰”這一傳統(tǒng)手段上，他充分利用這一事件，將管理理念滲透到每一員工心里，再將理念外化為制度，構(gòu)造成機(jī)制。在接下來的一個(gè)多月里，張瑞敏發(fā)動(dòng)和主持了一個(gè)又一個(gè)會(huì)議，討論的主題卻非常集中:“我這個(gè)崗位有質(zhì)量隱患嗎?我的工作會(huì)對質(zhì)量造成什么影響?我的工作會(huì)影響誰?誰的工作會(huì)影響我?從我做起，應(yīng)該如何提高質(zhì)量?”在討論中，大家相互啟發(fā)，相互提醒，更多則是深刻的內(nèi)省與反思。于是“產(chǎn)品質(zhì)量零缺陷”的理念得

5、到了廣泛的認(rèn)同，人們開始了理性的思考:怎樣才能使“零缺陷”得到機(jī)制的保證?他們又走出了關(guān)鍵的構(gòu)造“零缺陷”管理機(jī)制。正是嚴(yán)格的立廠之道砸碎了職工陳舊的質(zhì)量意識(shí)，促使員工努力提高自身素質(zhì)，夕日的大錘為海爾集團(tuán)走向世界立下了大功。 20世紀(jì)80年代中期到90年代初，中國市場面臨短缺經(jīng)濟(jì)困境，由“賣方”左右市場，當(dāng)時(shí)只要是電子電器產(chǎn)品，即使是次品都有人搶購。一般家電廠家見此是個(gè)賺錢的好機(jī)會(huì)，拼命進(jìn)日散件，組裝后上市，根本沒有占領(lǐng)市場的發(fā)展戰(zhàn)略，沒有質(zhì)量、品種、效益的意識(shí)，一味地盲目上產(chǎn)量撈取眼前利益。而海爾集團(tuán)卻在員工中普及“有缺陷的產(chǎn)品也等于廢品”的觀念。這就是因?yàn)楹柸祟A(yù)見到企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境遲

6、早要發(fā)生轉(zhuǎn)變，短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的生產(chǎn)和銷售觀念注定要被淘汰。正是這種創(chuàng)立名牌的發(fā)展戰(zhàn)略，使海爾集團(tuán)能夠在1988年電冰箱國優(yōu)評比中，以總分第一的成績擊敗全國一百多家冰箱廠摘取了金牌。并且在北京展銷現(xiàn)場，與日本冰箱及其他幾個(gè)牌號(hào)的國家冰箱當(dāng)場打擂臺(tái)賽，結(jié)果海爾冰箱各項(xiàng)指標(biāo)遙遙領(lǐng)先，把其他的產(chǎn)品全部比下去，一時(shí)，消費(fèi)者對海爾冰箱形成搶購之勢。此后6年內(nèi)，海爾冰箱又先后10次在國際招標(biāo)中中標(biāo)，且于1990年獲得中國家電唯一馳名商標(biāo)的榮譽(yù)。直到今日，海爾冰箱仍為中國名牌冰箱，引導(dǎo)冰箱消費(fèi)的潮流。 從市場的行為來看，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)人成熟期階段，消費(fèi)者往往是認(rèn)牌購貨，并引導(dǎo)他人購買。在電子電器市場上猶為如此。但隨著

7、成熟期的到來，市場日漸飽和，此時(shí)的市場需求更傾向于名牌。任何一種名牌若賣到了“濫市”，再推陳出新顯然就不行了這就需要在電子電器產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略中樹立否定自己，創(chuàng)造顧客的思想?！胺穸ㄗ约骸?chuàng)造顧客”就是要遵循“否定之否定”的哲學(xué)原理。在市場否定自己之前首先自我否定，推陳出新，因?yàn)殡娮与娖鳟a(chǎn)品市場始終處于日新月異的不斷變化之中，任何電子電器產(chǎn)品所創(chuàng)造出的成果都是暫時(shí)的和相對的。 在這點(diǎn)卜海爾集團(tuán)尤為做得好。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每年的68月份，本應(yīng)是消費(fèi)者最需要洗衣機(jī)的季節(jié)，但卻是洗衣機(jī)市場銷售最淡季節(jié)，其原因是當(dāng)時(shí)市場推出的都是大容量(如Skg)的洗衣機(jī)，對于洗換衣服的頻率次高但量少的人們來說使用Skg的

8、洗衣機(jī)顯然就不合適，既費(fèi)水又費(fèi)電還費(fèi)時(shí)19%年10日，海爾集團(tuán)向市場推出中國第一臺(tái)“即時(shí)洗”洗衣機(jī)，取名為“小小神通”。它一上市就帶起了新的消費(fèi)狂潮，受到了各類消費(fèi)者的歡迎。當(dāng)時(shí)在市場上出現(xiàn)空前的排隊(duì)搶購現(xiàn)象。在北京的一家三星級(jí)賓館一次就預(yù)定了4258臺(tái)，讓客人出門在外時(shí)也可以像在家一樣，隨時(shí)洗衣服。在這種強(qiáng)勁的銷售勢頭下，海爾人并沒有止步，而是時(shí)刻注意傾聽市場的聲音有人說“小小神童”好是好，可惜沒有甩干功能。于是他們迅速推出帶甩干功能的新型號(hào)。一下子又形成了一個(gè)新的賣點(diǎn)。此后不斷有新一代的產(chǎn)品問世。無論是“全瀑布”“真正不用洗衣粉”，還是具有透明視窗的第九代“小小神童”等，每一種都與市場需求

9、密切相關(guān)。 現(xiàn)在海爾集團(tuán)的產(chǎn)品種類繁多，各類家電對海內(nèi)外、東西方、南北地帶、大小家庭都做了意想不到的體貼而又實(shí)惠的設(shè)計(jì)由于針對很多不同市場進(jìn)行開發(fā)，海爾人的發(fā)展戰(zhàn)略之一就是創(chuàng)造市場，其實(shí)就是創(chuàng)造顧客，進(jìn)而創(chuàng)造市場。截止到2007年，海爾累計(jì)申請專利7883項(xiàng)(其中發(fā)明專利1736項(xiàng));僅2007年，海爾申請專利875項(xiàng)(其中發(fā)明專利502項(xiàng))，平均每個(gè)工作日申請2項(xiàng)發(fā)明專利。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與9項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中3項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)即將發(fā)布實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可;海爾主持或參與了152項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)的編制修定，制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)425項(xiàng)。海爾是參與國際標(biāo)準(zhǔn)

10、、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。 二、電子電器產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)略 在巨大的市場和強(qiáng)有力的競爭壓力下，迫切需要企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略以應(yīng)對機(jī)遇和挑戰(zhàn)，電子電器產(chǎn)品的競爭可劃分為四個(gè)層次:價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭、創(chuàng)新競爭、品牌競爭。 1.較為低級(jí)的竟?fàn)帉哟蝺r(jià)格競爭。它表現(xiàn)為價(jià)格因素主導(dǎo)市場，其競爭目標(biāo)鎖定在價(jià)格上，只能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一定時(shí)期而不具有長期性.價(jià)格拼殺是靠犧牲贏利為代價(jià)的低級(jí)競爭，在每次的價(jià)格戰(zhàn)中，海爾產(chǎn)品屹然不動(dòng)。 2.較之價(jià)格競爭上升一層次的競爭質(zhì)量競爭。它表現(xiàn)為市場的主導(dǎo)因素是產(chǎn)品的高質(zhì)量、高層次。這個(gè)層次的競爭是由人們的物質(zhì)和文化生活需要的發(fā)展變化而決定的。高質(zhì)量產(chǎn)品只要物有所值，即使價(jià)

11、格再高也不會(huì)影響消費(fèi)者的購物選擇 在20世紀(jì)80年代電子電器產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，海爾集團(tuán)堅(jiān)持把住質(zhì)量關(guān)，堅(jiān)持殘次品一律不準(zhǔn)出廠，他們指出“質(zhì)量問題不要亡羊補(bǔ)牢”而需“未雨綢繆”，堅(jiān)持高質(zhì)量的結(jié)果是在90年代電子產(chǎn)品供過于求時(shí)，海爾集團(tuán)不為所動(dòng)，堅(jiān)持不降價(jià)，當(dāng)時(shí)海爾集團(tuán)對冰箱的各項(xiàng)指標(biāo)的制定均高于國家標(biāo)準(zhǔn)，主要的七項(xiàng)指標(biāo)實(shí)際測量值均優(yōu)于發(fā)達(dá)國家水平如冰箱外觀，國標(biāo)要求1.5m以內(nèi)看不出劃痕，而海爾集團(tuán)則要求0.5m內(nèi)不得看出有劃痕，國家規(guī)定噪聲為52db，海爾定為50db。海爾電器的高質(zhì)量增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任，提高了知名度，為其參與市場競爭提供和創(chuàng)造了良陛循環(huán)的條件。海爾公司在國際競爭中為自己制定的指

12、標(biāo)是:“要在國際市場競爭中取勝，第一是質(zhì)量，第二是質(zhì)量，第三是質(zhì)量。”于是海爾集團(tuán)出口數(shù)量大幅增長，產(chǎn)品得到越來越多國家的消費(fèi)者認(rèn)同，靠的什么?靠的就是質(zhì)量開路。 3.較之質(zhì)量競爭高一層次的竟?fàn)巹?chuàng)新競爭。創(chuàng)新競爭的特征在于技術(shù)含量成為競爭的主導(dǎo)因素，這就是說，電子電器產(chǎn)品僅靠價(jià)格低，質(zhì)量好還不夠，還要有新意，要將新設(shè)計(jì)、新性能、新品質(zhì)、新技術(shù)融人產(chǎn)品之中。創(chuàng)新是海爾集團(tuán)永遠(yuǎn)不竭的動(dòng)力。亞洲第一臺(tái)四星級(jí)電冰箱、中國第一代豪華大冷凍電冰箱、中國第一代全封閉的抽屜式冷凍電冰箱、中國第一代組合式寬氣候帶保濕無霜無氟電冰箱、第一臺(tái)超薄洗衣機(jī)、上開門洗衣機(jī)、暖被機(jī)等，這些具有鮮明個(gè)性的海爾產(chǎn)品，每一個(gè)新產(chǎn)

13、品都創(chuàng)造了一個(gè)新的市場，掀起一個(gè)新的消費(fèi)高潮和形成一個(gè)新的消費(fèi)群，使海爾集團(tuán)在電子產(chǎn)品上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷?，F(xiàn)在海爾的精神是“創(chuàng)造資源”，本質(zhì)上就是創(chuàng)新。 4.更高層次的競爭品牌競爭。該層次的特征是以產(chǎn)品的精華，囊括了產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)等所有的優(yōu)點(diǎn)，凝結(jié)成響亮的品牌進(jìn)人市場，影響和左右市場消費(fèi)。在電子電器產(chǎn)品市場中“海爾”從1984年一1995年，經(jīng)過十年創(chuàng)業(yè)形成國內(nèi)名牌，1995年后在國內(nèi)市場取得長足發(fā)展，開始聚焦國際市場挑戰(zhàn)國際名牌，2005年8月30日金融時(shí)報(bào)評選中國十大世界名牌，海爾榮登榜首。在全球白色電器制造商中，海爾排名第四。在市場上品牌有很強(qiáng)的激發(fā)功能，品牌所激發(fā)出的消費(fèi)者購買欲望受到

14、品牌所創(chuàng)造的商品形象好壞的制約。品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)可靠，則帶給消費(fèi)者的購買欲望就更強(qiáng)烈。特別是馳名品牌，消費(fèi)者投人的不僅是信任，而且還有“迷信”，這就是“名牌效應(yīng)”，因此，提高品牌在市場上的可信度和知名度，是促進(jìn)電子電器產(chǎn)品市場競爭的重要途徑。將高品質(zhì)和高服務(wù)融為一體時(shí)，形成完美結(jié)合，做到“以用戶為本”，品牌價(jià)值也才能體現(xiàn)得更為真切。海爾正是這樣“人單合一，速?zèng)Q速勝”工作作風(fēng)占領(lǐng)了世界很大一片市場。 三.、電子電器產(chǎn)品全球營銷戰(zhàn)略 電子電器產(chǎn)品要保持領(lǐng)先地位，就要邁出跨國經(jīng)營的步子，在全球營銷中就要采取應(yīng)對戰(zhàn)略措施。首先要主動(dòng)進(jìn)攻。海爾人的跨國運(yùn)營戰(zhàn)略中充分體現(xiàn)出主動(dòng)進(jìn)攻策略。“先攻克發(fā)達(dá)國家再打進(jìn)發(fā)展中國家”的逆向思維使海爾在國際上戰(zhàn)勝了強(qiáng)者，形成較大的影響，海爾電器首開星級(jí)服務(wù)成為中國家電第一品牌，再以市場份額的不斷擴(kuò)一大和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新為基點(diǎn)，創(chuàng)建世界名牌，海爾集團(tuán)的電子電器產(chǎn)品很多，但不是全線推進(jìn)，而首先用競爭力最強(qiáng)的電子產(chǎn)