社會(huì)組織形象的塑造

1、 社會(huì)組織的形象塑造 本章提要 本章內(nèi)容共分四部分：首先對(duì)“組織形象”進(jìn)行界定，認(rèn)為組織形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的印象個(gè)評(píng)價(jià)；繼而揭示了塑造形象的意義。后三部分，具體闡述了組織形象的定性與設(shè)計(jì)、組織形象的建立與推廣以及組織形象的鞏固。闡述中結(jié)合大量的實(shí)例說(shuō)明了組織形象塑造的方法與程序。 第一節(jié) 組織形象的內(nèi)涵與意義一、組織形象的界定與構(gòu)成（一）組織形象的界定組織形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織綜合認(rèn)識(shí)后的形象和評(píng)價(jià)。組織形象對(duì)社會(huì)組織來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。在現(xiàn)代社會(huì)中，一個(gè)組織的形象如何，會(huì)直接影響帶組織的生存和發(fā)展。因此，樹(shù)立良好的組織形象，是組織至關(guān)重要的任務(wù)，也是公共關(guān)系工作的重要目的

2、。 組織形象具有以下四個(gè)基本特征1組織形象的客觀性。公眾心目中的組織形象不是從天上掉下來(lái)的，也不是公眾頭腦中固有的，它是公眾在對(duì)組織各方面有了具體的感知和認(rèn)識(shí)之后才形成的印象，是組織各方面活動(dòng)和所有外在表現(xiàn)再一系列客觀狀況在公眾心目中的反映。因此，組織形象具有鮮明的客觀性。2 組織形象的主觀性。組織形象作為公眾對(duì)組織的一種綜合性認(rèn)識(shí)，一種綜合性的印象，必然回受到公眾的價(jià)直觀念、思維方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、審美取向、性格差異等主觀因素的影響。因此，任何一個(gè)組織在公眾心目中有不同程度的差異。所以，為了塑造良好的組織形象，社會(huì)組織應(yīng)全面重視自己的各項(xiàng)活動(dòng)，力求把每件小事做好，以便使自己在公眾心目中留下良好的

3、印象。3 組織形象的相對(duì)性。組織形象的好壞概受同一定的參照物相比較所表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)劣影響，又受主觀兩方面因素的影響，任何一種要素的變化都會(huì)對(duì)組織形象產(chǎn)生作用。因此，組織形象具有相對(duì)性特征。4 組織形象的穩(wěn)定性。組織形象是組織綜合行為的結(jié)果。組織形象一旦形成，不論其內(nèi)在理念還是外在形象，都會(huì)在一定時(shí)空條件下，在一定的公眾心目中形成一種心理定勢(shì)，它不會(huì)因隨著組織行為的某些變化而馬上改變。因此它具有一定的穩(wěn)定性。 （二）組織形象的構(gòu)成組織的總體形象的建立是受眾多具體要素影響的。以企業(yè)為例，其構(gòu)成組織總體形象的要素有：1實(shí)力形象。它是企業(yè)形象存在的物質(zhì)性基礎(chǔ)。富有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，便使形象的其他因素具有了

4、附麗的落腳點(diǎn)。實(shí)力形象主要包括企業(yè)固定資產(chǎn)、總資產(chǎn)、流動(dòng)資金、產(chǎn)品銷售與生產(chǎn)規(guī)模、員工人數(shù)、裝備先進(jìn)性等。2 文化形象。它是組織形象的精髓所在。它以組織的價(jià)值觀念為基礎(chǔ)，以組織系統(tǒng)和物質(zhì)系統(tǒng)為依托，以組織員工的群體意識(shí)和行為為表現(xiàn)，形成具有特色的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的思想作風(fēng)和風(fēng)格。文化現(xiàn)象只要包括組織使命、組織精神、組織價(jià)值觀和組織目標(biāo)。3 人才形象。它是組織現(xiàn)有人才狀況對(duì)組織形象的影響。一個(gè)人才濟(jì)濟(jì)、陣容整齊的組織，會(huì)使組織的形象培增光彩。人才形象只要包括人才陣容、科技水平、管理水平等。4 品牌形象。即組織的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、組織的標(biāo)志等給公眾的總體印象。品牌形象是組織形象的生命線。如果在其他要素上

5、存在缺陷僅僅會(huì)影響其他形象的話，品牌形象的底劣則會(huì)使組織形象毀壞殆盡，從而直接威脅到組織的生存。 總之，一個(gè)組織形象的狀況不是由一兩個(gè)因素所決定的。組織形象是一個(gè)有機(jī)體，它的每一個(gè)要素都會(huì)對(duì)組織形象產(chǎn)生效應(yīng)。要樹(shù)立一個(gè)良好的組織形象，必須使這個(gè)形象系統(tǒng)中的每一個(gè)要素都發(fā)揮作用。如果忽視了其中某一個(gè)或幾個(gè)要素，則有可能使整個(gè)組織形象毀于一旦。 二 塑造組織形象的意義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征是竟?fàn)?。竟?fàn)幍淖罡邔哟尉褪墙M織形象的竟?fàn)?。誰(shuí)擁有了良好的組織形象，誰(shuí)就能贏得公眾的支持，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)，并獲得源源不斷的利潤(rùn)，而且能使產(chǎn)品和組織在激烈的市場(chǎng)竟?fàn)幹辛⒂诓粩≈?。就塑造組織形象的意義而言，主要可以概括為

6、一下幾點(diǎn)。（一） 組織形象是無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分無(wú)形資產(chǎn)是組織資產(chǎn)的重要組成部分，它是不具有實(shí)物形態(tài)而以知識(shí)形態(tài)存在的重要經(jīng)濟(jì)資源。美國(guó)可口可樂(lè)公司的老板曾說(shuō)過(guò)；如果公司在一夜之間被大火燒為灰燼，第二天各大銀行就會(huì)主動(dòng)上門來(lái)向公司貸款。因?yàn)楣具€有360億美元的無(wú)形資產(chǎn)?？梢?jiàn)，無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)有形資產(chǎn)。 自然災(zāi)害可以損毀有形資產(chǎn)，但卻不能減少無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。世界上許多著名的組織、其無(wú)形資產(chǎn)都具有很高的價(jià)值。萬(wàn)寶路的商標(biāo)權(quán)為330億美元，是世界上煙草行業(yè)無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值最高的，世界排名第二；柯達(dá)商標(biāo)權(quán)為120億美元，是世界攝影材料、器材行業(yè)無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值最高的，位居總排名第三無(wú)形資產(chǎn)具有如

7、此之大的魅力是因?yàn)樗斫M織在公眾心目中的良好形象，組織形象的好壞決定了無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的高低。無(wú)形資產(chǎn)只要是靠組織形象來(lái)作為表現(xiàn)形式的。組織形象的認(rèn)知度越高，美譽(yù)度越好，和諧度越佳，定位越準(zhǔn)，無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值就越大，增值率就越高。日本豐田汽車公司就是依靠其組織形象的不斷完善來(lái)維系、保護(hù)它的無(wú)形資產(chǎn)。一般的汽車公司廠家維修中心都是顧客把汽車開(kāi)到汽車維修中心進(jìn)行維修，而豐田汽車維修中心接到電話后，會(huì)排人開(kāi)輛好車到用戶家中，開(kāi)走需要維修的汽車，留下一輛好車供給日常使用。汽車修好后，維修中心會(huì)在汽車中加滿汽油再開(kāi)回用戶家中，開(kāi)走上次留下的汽車。這種處處為用戶著想的服務(wù)思想，為豐田汽車公司樹(shù)立了良好的組織形

8、象。這種深入用戶心目中的組織形象使豐田汽車公司的無(wú)形資產(chǎn)倍增。因此，一個(gè)組織要不斷地發(fā)展、維系自己的無(wú)形資產(chǎn)，就必須充分重視組織形象。（二） 組織形象是組織生存發(fā)展的精神資源組織形象之所以能以精神資源作用于組織的生存發(fā)展，是因?yàn)榻M織形象具有以下功能；1 規(guī)范與導(dǎo)向功能組織形象是把組織的價(jià)值觀念和行為規(guī)范加以確立，為組織的生存與發(fā)展樹(shù)立的一面旗幟，向全體職工發(fā)出的一種號(hào)召。這種號(hào)召一經(jīng)為廣大員工所認(rèn)可、接受和擁護(hù)，就會(huì)產(chǎn)生巨大的規(guī)范與導(dǎo)向作用。像日產(chǎn)公司強(qiáng)調(diào)的“品不良在于心不正”，德?tīng)査娇展境珜?dǎo)的“親和一家”等等，都是在教育引導(dǎo)、規(guī)范著員工的言行、態(tài)度，讓他們?cè)诒M善盡美的工作中注意把自己的形

9、象聯(lián)系起來(lái)，使本組織成為世界一流的組織。2 凝聚與整合功能組織因不同的人從事不同的工作，人的性格、愛(ài)好、追求又不一樣，如果沒(méi)有一種精神力量把他們“粘合”起來(lái)，組織就會(huì)成為一盤(pán)散沙。組織形象確立的共同價(jià)值觀和信念，就象一種高度的理性粘合劑，將組織全體員工緊緊地凝聚在一起，形成“命運(yùn)共同體”，產(chǎn)生“集體安全感”“心往一處想，勁往一處使”，成為一個(gè)和諧、默契的高效率集體。3激勵(lì)功能良好的組織形象可以使組織內(nèi)部的員工產(chǎn)生一種驕傲與自豪。這種感覺(jué)可以讓員工保持一種士氣高昂、奮發(fā)進(jìn)取的精神態(tài)度。因?yàn)槊總€(gè)人都有尊重的需要，希望得到他人的尊重與羨慕。因此，當(dāng)員工在與別人談起“值得驕傲”的組織時(shí)，那種對(duì)組織的熱

10、愛(ài)與愛(ài)戴就不言而喻了。這種對(duì)組織的熱愛(ài)會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)作用，誘導(dǎo)并刺激著員工的工作熱情和積極性。4 輻射作用組織形象的建立，不僅對(duì)內(nèi)有著極大的凝聚、規(guī)范、號(hào)召、激勵(lì)作用，而且能對(duì)外輻射、擴(kuò)散，在一定范圍內(nèi)對(duì)其他組織乃至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生重大影響。像我國(guó)60年代的“鐵人精神”以及在日本企業(yè)界經(jīng)常聽(tīng)到的“松下人”、“豐田人”的說(shuō)法，都是組織形象對(duì)外輻射的典型范例。（三） 組織形象是外在擴(kuò)張的市場(chǎng)鋪墊在現(xiàn)代社會(huì)，公眾對(duì)商品的購(gòu)買，不僅是對(duì)產(chǎn)品的功能和價(jià)格的選擇，同時(shí)也是對(duì)組織精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。組織形象的優(yōu)良與否，是公眾選擇的重要依據(jù)。良好的組織形象會(huì)使公眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過(guò)”的購(gòu)買心

11、理與勇氣，使用權(quán)公眾能夠在紛亂雜陳、眼花繚亂的商品世界中培養(yǎng)起組織的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到使組織爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額、進(jìn)行組織擴(kuò)張的目的。德國(guó)大眾汽車公司通過(guò)在北美和歐洲進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果顧客的愿望在一家公司沒(méi)有得到滿足，那么他會(huì)疏遠(yuǎn)該公司的產(chǎn)品。調(diào)查報(bào)告認(rèn)為，一個(gè)廠家失去了顧客，只有30%是由于產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)格的原因，60%的顧客轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品是由于服務(wù)或售后服務(wù)不好，使他們沒(méi)有受到禮貌的接待。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)對(duì)組織的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且會(huì)一傳十，十傳百。這種口頭傳播的效力是十分驚人的。因此，樹(shù)立良好的組織形象，就等于留住了顧客，就等于達(dá)到了組織擴(kuò)張的目的。新加坡東方大酒店就是利用“顧客至上、以人為本”的

12、組織形象，為顧客在力所能及的范圍內(nèi)提供“超級(jí)服務(wù)”，一次，4位來(lái)東方大酒店咖啡廳的客人，因人多嘈雜，隨口說(shuō)了聲“吵死了，聽(tīng)不清”。這話讓一位服務(wù)員聽(tīng)到了，她馬上為他們聯(lián)系了免費(fèi)客房供他們討論問(wèn)題。對(duì)此，4位客人十分驚訝、感動(dòng)。兩天后，4位客人給酒店送來(lái)了感謝信；“感謝貴大酒店前天提供的服務(wù)，我們受寵若驚，并體會(huì)到什么是世界上最好的服務(wù)。我們4人是貴酒店的常客，從此，我們除了永遠(yuǎn)成為您的忠實(shí)的顧客外，我們所屬的公司以及海外來(lái)賓，亦將永遠(yuǎn)為您廣為宣傳?！笨梢?jiàn)，良好的組織形象可以贏得社會(huì)輿論，鋪墊潛在市場(chǎng)。社會(huì)各界的了解、信任、好感和合作，有利于改善組織的生存發(fā)展環(huán)境，便于組織的對(duì)外擴(kuò)張。 第二節(jié)

13、組織形象的定位與設(shè)計(jì)一 組織形象的定位組織形象的定位是指組織通過(guò)環(huán)境變化的要求、本組織的實(shí)力和竟?fàn)帉?duì)手的實(shí)力，選擇自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)理念，為自己設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的、獨(dú)具個(gè)性的形象位置。 定位理論最早出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代未美國(guó)廣告界的一些文章里，到1972年在美國(guó)很多影響的廣告年代上正式出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)的通過(guò)廣告攻心，將產(chǎn)品定位在顧客的心中潛移默化，而不改變產(chǎn)品的本身。到20世紀(jì)80年代，美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲力普科特勒開(kāi)始把定位理論系統(tǒng)化、規(guī)范化。他指出：定位就是樹(shù)立企業(yè)形象，設(shè)計(jì)有價(jià)值的產(chǎn)品和行為，以便使細(xì)分市場(chǎng)的顧客了解和理解企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異?？梢?jiàn)，要想企業(yè)在公眾心目中留下清晰、深刻的

14、印象，就必須有準(zhǔn)確的形象定位。在現(xiàn)代社會(huì)，由于多數(shù)組織為了塑造自身的形象，大都采用了公共關(guān)系、廣告等宣傳手段?？捎捎趶V告及公共關(guān)系活動(dòng)數(shù)量的劇增，導(dǎo)致了對(duì)公眾的影響力相對(duì)減弱。加上繁多的形象宣傳方法而造成的溝通“過(guò)度”，使公眾更難在眼花繚亂的市場(chǎng)中確認(rèn)某一組織。此時(shí)，最有效的識(shí)辨辦法就是明確獨(dú)特的組織形象定位。只有這樣，才能使組織形象的信息深入人心，讓他們?cè)谙M(fèi)者心目中扎下根。否則組織形象根本不可能產(chǎn)生。比如日本尼西索公司在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)只有30多職工，卻生產(chǎn)雨衣、游泳帽、衛(wèi)生帶、尿墊等多種產(chǎn)品，品種雜多，缺乏明確的形象定位，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)極不穩(wěn)定。戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和發(fā)展為企業(yè)帶來(lái)了契機(jī)。有一次

15、，尼西索公司的董事長(zhǎng)多川博在考慮市場(chǎng)定位時(shí)看到了一個(gè)日本的人口普查報(bào)告，得知日本每年大約出生250萬(wàn)嬰兒。多川博想，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿墊，一年就需500萬(wàn)條。如果能夠出口，市場(chǎng)就更大了。于是尼西索公司把企業(yè)及產(chǎn)品定位于“尿墊大王”上，放棄了一切與尿墊無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，最后靠它明確的形象定位占得日本70%以上的嬰兒尿布市場(chǎng)，成為名副其實(shí)的“尿墊大王”。 由此可見(jiàn)，在當(dāng)今產(chǎn)品、宣傳都先進(jìn)的時(shí)代，企業(yè)形象要得到公眾的認(rèn)可，首先就必須進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。（二）組織形象定位的三要素公眾的喜好與要求，是千奇百怪、千變?nèi)f化的，處于不同地區(qū)、不同行業(yè)的公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)的形象會(huì)有不同的看法與評(píng)價(jià)。因此，組織在哪方面出名，

16、便成為樹(shù)立形象的關(guān)鍵。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，我們就有必要來(lái)系統(tǒng)研究一下組織形象是怎樣定位的，哪些因素會(huì)影響組織形象的定位。1.組織形象定位要素之一：主體個(gè)體。主體是指組織主體：個(gè)性，包括品質(zhì)個(gè)性、價(jià)值個(gè)性兩個(gè)方面。主體個(gè)性，是指組織在其品質(zhì)和價(jià)值方式方面的獨(dú)特風(fēng)格。唯物主義強(qiáng)調(diào)物質(zhì)決定意識(shí)，所以，組織形象定位必須以主體的存在特征作為基礎(chǔ)，否則定位是假的虛的。當(dāng)然主體有些共性，比如都要有良好的質(zhì)量，都需要售前、售中，售后優(yōu)良服務(wù)，都要生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，這些都是共同的。但更值得思考的是個(gè)性特點(diǎn)，像組織目標(biāo)定位、組織精神定位、組織風(fēng)格位等。日本的五大電器公司都是以各自的個(gè)性來(lái)表現(xiàn)其組織形象定位的。索尼是以

17、冒險(xiǎn)、創(chuàng)新的精神作為其形象定位；東芝盡量滿足公眾的各種需求而生產(chǎn)包羅萬(wàn)象的產(chǎn)品為其形象定位；松下則在為生產(chǎn)像自來(lái)水一樣廉價(jià)的家電用品而努力；日立是以不斷改革自身技術(shù)來(lái)發(fā)展企業(yè)形象；三洋則是在薄利多銷上狠下功夫。這些定位都從不同程度上體現(xiàn)了企業(yè)組織目標(biāo)、組織精神、組織風(fēng)格的定位。 組織形象定位必須是組織所具有的個(gè)性，不能夸張，也不能捏造，否則一定會(huì)被公眾遺棄。像勞斯萊斯是以“不求廉價(jià)便利，只求高檔豪華”來(lái)作形象定位的。但這種定位必須以過(guò)硬的產(chǎn)品及服務(wù)作為基礎(chǔ)。如果一家品質(zhì)、服務(wù)平平的這種，也提出高檔豪華的形象定位，其結(jié)果只能事與愿違。因此，組織形象定位組織形象定位不是空泛的，也不是隨心所欲的，而

18、是實(shí)實(shí)在在需要以自身品質(zhì)、價(jià)值方式為其基礎(chǔ)和保障的。2.組織形象定位要素之二：表達(dá)方式。傳達(dá)方式指的是把主體個(gè)性信息有效準(zhǔn)確地傳遞到公眾方面的渠道和措施。主體個(gè)性信息如果不能有效傳達(dá)，公眾根本無(wú)法了解和把握。因?yàn)樾畔r(shí)代，“酒香最怕巷子深”。公司IBM并不是電腦的發(fā)明人，而是由蘭德（sperry-Rand）公司發(fā)明的從這一點(diǎn)講，IBM在電腦方面的主體個(gè)性肯定不是優(yōu)勢(shì)。但是IBM確實(shí)運(yùn)用有效的傳達(dá)方式使人們將電腦與IBM聯(lián)系起來(lái)，并以優(yōu)良的服務(wù)，建立起“IBM，意味著最佳服務(wù)”的形象定位。IBM在售前、售中和售后服務(wù)上確立了自己的特色：快捷、便利、放心使用、保證維修。所有一切，使其確立了企業(yè)形象

19、的地位。 廣告與公關(guān)宣傳也要把定位宣傳到位，IBM的廣告和公關(guān)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在宣傳著服務(wù)的理念，這樣的配合，使IBM不容置疑地大獲成功，成為藍(lán)色巨人。 3.企業(yè)形象定位要素之三：公眾認(rèn)識(shí) 主體個(gè)性確定以后，有效的傳達(dá)方式使用之后，真正達(dá)到形象定位完成的標(biāo)志，應(yīng)是公眾認(rèn)知。 以煙草公司形象定位為例：從煙草質(zhì)量的角度來(lái)說(shuō)，煙草質(zhì)量的差距遠(yuǎn)沒(méi)有目前煙草業(yè)名牌公司與非名牌公司銷售距離巨大，其口味、口感的差距更小，但公眾認(rèn)知差距卻相當(dāng)大。 像萬(wàn)寶路香煙，最初是一種女士香煙，由于市場(chǎng)銷售不暢，公司決定以新的西部牛仔的粗獷形象定位，最終成功獲得公眾認(rèn)知。公眾在吸萬(wàn)寶路香煙時(shí)，油然而生的是一種冒險(xiǎn)、創(chuàng)造、粗獷的感

20、受，這種公眾接受、認(rèn)可的形象，使企業(yè)大獲成功。 同樣，555香煙以高貴不凡為其形象定位，KENT香煙以浪漫、休閑為其形象定位，沙龍（Salem）香煙以清新和淡雅為其形象定位，都是公眾認(rèn)知成功的表現(xiàn)。 公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)是在獲得企業(yè)提供的物質(zhì)、服務(wù)的同時(shí)，也要能獲得精神上、感受上的滿足，才能使企業(yè)形象更易、更深地被公眾認(rèn)識(shí)、接受。上述三要素，分別從主體、通道、客體三個(gè)方面構(gòu)成了完整的企業(yè)形象定位，使得企業(yè)形象的功能和效應(yīng)得以發(fā)揮。（三） 組織形象定位的方法組織形象定位的方法有很多，主要有以下幾種；1個(gè)性張揚(yáng)的定位方法個(gè)性定位的張揚(yáng)方法主要指充分表現(xiàn)組織獨(dú)特的信仰、精神、目標(biāo)與價(jià)值觀等，它不易被

21、人模仿，是自我個(gè)性的具體表現(xiàn)。這既是組織形象區(qū)別于它人的根本點(diǎn)，又是公眾認(rèn)知的辨識(shí)點(diǎn)。因此，組織形象定位時(shí)一定要注意把這種具有個(gè)性特征的企業(yè)哲學(xué)思想表現(xiàn)出來(lái)。太陽(yáng)神集團(tuán)就以“健康、向上、進(jìn)取、開(kāi)拓，以人為中心”的經(jīng)營(yíng)管理理念為個(gè)性特點(diǎn)；美國(guó)IBM公司也是以“科學(xué)、進(jìn)取、卓越”的獨(dú)特定位一類表現(xiàn)組織哲學(xué)的。這種個(gè)性形象可以是整體性的，也可以是局部性的，如組織的人員個(gè)性、產(chǎn)品個(gè)性、外觀個(gè)性、規(guī)范個(gè)性等等。像豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”，就是其局部性-產(chǎn)品個(gè)性的表現(xiàn)。當(dāng)然，這種個(gè)性也應(yīng)是組織整體個(gè)性的代表性、集中性的表現(xiàn)。 2.優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的定位方法 在這個(gè)“好酒也怕巷子深”的年代，組織

22、要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了利用人性的張揚(yáng)之外，還必須揚(yáng)其所長(zhǎng)面避其所短，重視表現(xiàn)組織的優(yōu)勢(shì)。公眾對(duì)組織形象的認(rèn)識(shí)實(shí)質(zhì)上是對(duì)其優(yōu)勢(shì)性的個(gè)性形象的認(rèn)識(shí)。組織給予公眾這種優(yōu)勢(shì)性形象的定位，才能贏得公眾的好感與信賴。因?yàn)楣姸紩?huì)不同程度地得益于這種形象定位。當(dāng)然，組織也同樣因這種定位而獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。不同特色的組織都有不同特色的優(yōu)勢(shì)，只要抓住其優(yōu)勢(shì)特色進(jìn)行定位，就可以很好地發(fā)揮作用。如法國(guó)軒尼詩(shī)公司的XO白蘭地，在1991年6月6日，歷經(jīng)38個(gè)月的海上航行，到達(dá)上?？瓦\(yùn)碼頭時(shí)，不僅動(dòng)用了中國(guó)傳統(tǒng)舞獅和鼓樂(lè)開(kāi)道，還舉行了有爵士樂(lè)隊(duì)和時(shí)裝模特獻(xiàn)技的宣傳活動(dòng)，充分表現(xiàn)了法國(guó)軒尼詩(shī)

23、“高貴氣派”的形象定位，給中國(guó)老百姓留下了深刻的印象。 3.公眾引導(dǎo)的定位方法 組織通過(guò)對(duì)公眾感性上、理性上、感性與理性相結(jié)合上的引導(dǎo)來(lái)樹(shù)立組織形象的定位方法。感性引導(dǎo)定位方法主要是指組織對(duì)其公眾采取情感性的引導(dǎo)方法，向公眾訴之以情，以求消費(fèi)者能夠和組織在情感上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而獲得理性上的共識(shí)。海爾集團(tuán)的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”是以打動(dòng)人的情感來(lái)樹(shù)立組織形象的。 理性引導(dǎo)定位法主要指對(duì)消費(fèi)者采取理性說(shuō)服方式，用客觀、真實(shí)的組織優(yōu)點(diǎn)或長(zhǎng)處，讓顧客自我作出判斷進(jìn)而獲得理性的共識(shí)。比如艾維斯出租車公司的“我們僅是第二，我們更為賣力”，就表現(xiàn)出公司對(duì)公眾的真誠(chéng)、坦率；蘋(píng)果電腦那只被挖掉了一塊的蘋(píng)果，讓公眾清楚地知

24、道公司仍然存在不足，并非完美，但他們會(huì)不斷努力。這種理性的引導(dǎo)公眾的定位更有利于培養(yǎng)起公眾對(duì)組織的信任。 感性與理性相結(jié)合的引導(dǎo)定位綜合了感性與理性的雙重優(yōu)勢(shì)，可以做到“情”與“理”的有機(jī)結(jié)合，在對(duì)公眾“曉之以理”、“動(dòng)之以情”的過(guò)程中完成形象定位。麥當(dāng)勞以其干凈、快捷、熱情、優(yōu)質(zhì)而組成的“開(kāi)心無(wú)價(jià)，麥當(dāng)勞”為其企業(yè)形象定位，充分表現(xiàn)了公司愿讓每一位顧客都享受到“高興而來(lái)，滿意而歸”的宗旨。這種既表現(xiàn)出組織的價(jià)值觀又帶有人情味的形象定位，能適應(yīng)不同消費(fèi)者心理的多方面需求，更能贏得公眾的青睞。 4.形象層次的定位方法 形象層次定位法是根據(jù)組織形象表現(xiàn)為表層形象與深層形象來(lái)進(jìn)行定位的。 表層形象定

25、位是指構(gòu)成組織形象外部直觀部分的定位,比如廠房、設(shè)備、環(huán)境、廠徽、廠服、廠名、吉祥物、色彩、產(chǎn)品造型等的直接定位。例如“可口可樂(lè)”那鮮紅底上瀟灑動(dòng)感的白色標(biāo)準(zhǔn)字就體現(xiàn)出了“世界第一可樂(lè)飲料”的大家風(fēng)范。深層形象定位主要是根據(jù)組織內(nèi)部的信仰、精神、價(jià)值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)來(lái)進(jìn)行定位的。例如美國(guó)通用公司的“以提供高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)為目標(biāo)，滿足顧客需要，成果共享，利益均沾”的定位既為深層形象定位。5.對(duì)象分類的定位方法 對(duì)象分類定位方式主要是針對(duì)內(nèi)部形象定位和外部形象定位而言。內(nèi)部形象定位主要指企業(yè)家、管理人員、科技人員以及全體員工的管理水平、管理風(fēng)格的定位。如喜來(lái)登酒店的“在喜來(lái)登小事不小”；昆侖飯

26、店的“深疼、厚愛(ài)、嚴(yán)抓、狠管”，都是其管理風(fēng)格的真實(shí)寫(xiě)照。外部形象定位是指組織外部的經(jīng)營(yíng)決策、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策略、經(jīng)營(yíng)方式與方法等方面的特點(diǎn)與風(fēng)格的定位。如今日集團(tuán)“一切為了國(guó)人的健康”；長(zhǎng)安汽車的“點(diǎn)燃強(qiáng)國(guó)動(dòng)力，承載富民希望”等等，都是屬于外部形象定位的方式。企業(yè)因其形象定位的不同，采取的方法也是不一樣的。但各種方法歸納起來(lái)目的都只有一人：在公眾心目中留下深刻、清晰的組織形象。二 組織形象的設(shè)計(jì)在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益成熟，市場(chǎng)的產(chǎn)品、服務(wù)差異日益宿小，組織間的竟?fàn)幰呀?jīng)發(fā)展到了組織形象的竟?fàn)?。于是如何?shù)立個(gè)性化的組織形象，已成為現(xiàn)代組織中的重要課題。1 組織事業(yè)領(lǐng)域的確定組織事業(yè)領(lǐng)域與生產(chǎn)

27、領(lǐng)域有很大差別。生產(chǎn)領(lǐng)域是組織生存的基礎(chǔ)，事業(yè)領(lǐng)域則是組織面向未來(lái)的總體方面，是組織發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。它作為組織行為的總綱領(lǐng)，組織事業(yè)領(lǐng)域能夠并且應(yīng)該使每個(gè)員工都清楚并參與到以后的組織行動(dòng)中來(lái)，確定各自的責(zé)任范圍，在工作中獲得自我滿足、自我的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并為組織今后的資源分配和利用指明方向。比如馬雅哈是人們熟知的日本公司，它本以生產(chǎn)鋼琴為主，后來(lái)發(fā)展到電子琴、射箭用具、滑雪設(shè)備、游船、網(wǎng)球拍和游樂(lè)場(chǎng)上，這實(shí)際上是根據(jù)企業(yè)的事業(yè)定位娛樂(lè)工業(yè)而進(jìn)行開(kāi)發(fā)的。事業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容只要包括四個(gè)方面；組織歷來(lái)的“業(yè)務(wù)”是什么？組織的總目標(biāo)是什么？組織在未來(lái)該如何？組織怎樣才能在不斷變化的環(huán)境中穩(wěn)步發(fā)展？一般而言，對(duì)

28、組織事業(yè)領(lǐng)域的表達(dá)，必須包括核心產(chǎn)品或服務(wù)、基本市場(chǎng)、主要技術(shù)、組織性質(zhì)四個(gè)要素，由此，才能為組織的發(fā)展確定一個(gè)基礎(chǔ)的范圍。組織在確定事業(yè)領(lǐng)域時(shí)，必須充分考慮技術(shù)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)，使組織的形象定位能為組織的發(fā)展提供相當(dāng)大的空間；同時(shí)組織的定位還要充分考慮消費(fèi)者形態(tài)的變化趨勢(shì)，既要謹(jǐn)慎，保持經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的連繼性，又不可過(guò)于死板，喪失了靈活性和可變性。實(shí)際上，組織要繁榮興旺，就必須對(duì)自己的任務(wù)進(jìn)行不斷的審查，并在必要時(shí)加以改變。2 組織目標(biāo)的確立組織的事業(yè)領(lǐng)域只是描述了組織的發(fā)展前景、希望，它并不是詳細(xì)的量化指標(biāo)，欲使它真實(shí)落實(shí)還必須設(shè)定相應(yīng)的目標(biāo)。沒(méi)有組織目標(biāo)，就如同馬拉松選手不知道自己要跑多遠(yuǎn)，終點(diǎn)

29、在何處一樣，或者中途退場(chǎng)，或者大費(fèi)周折，浪費(fèi)時(shí)間，絕不會(huì)有很好的成績(jī)、組織目標(biāo)分為總目標(biāo)和階段目標(biāo)。任何一種目標(biāo)的確立都必須遵循下列原則：（1）一致性原則?？偰繕?biāo)的確立必須與組織確立的事業(yè)領(lǐng)域保持一致，是組織事業(yè)領(lǐng)域的量化指標(biāo)；階段目標(biāo)必須與總目標(biāo)一致，是總目標(biāo)的分解。（2）可行性原則。組織確定的目標(biāo)必須既富于挑戰(zhàn)性，又符合客觀發(fā)展規(guī)律，是最終能夠?qū)崿F(xiàn)的。（3）可衡量性目標(biāo)。目標(biāo)必須是明確的。應(yīng)側(cè)重定量化和便于計(jì)量。目標(biāo)定得越明確具體，越具有可行性。（4）優(yōu)先性原則?？偰繕?biāo)實(shí)現(xiàn)往往要經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期。因此，必須根據(jù)階段目標(biāo)對(duì)總目標(biāo)的重要性進(jìn)行排序，將其中重要的、具有決定性的階段目標(biāo)優(yōu)先實(shí)行，保

30、證其實(shí)現(xiàn)。3 組織理念的確立在組織形象的內(nèi)在基礎(chǔ)中，組織理念是十分重要的。組織理念特指帶有個(gè)性的組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的思想或觀念。IBM公司的創(chuàng)始人在談到組織信念時(shí)說(shuō)；“任何一個(gè)組織要想生存、首先就必須有一套完整的信念，作為一切政策和行動(dòng)的最高準(zhǔn)則，其次必須遵守那些信念。處于千變?nèi)f化世界里，要迎接挑戰(zhàn)，就必須自我改變，而維一不能變的就是組織信念。換句話說(shuō)，組織的成功主要是跟它的基本哲學(xué)、精神和驅(qū)策動(dòng)機(jī)有關(guān)。信念的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)技術(shù)經(jīng)濟(jì)資源、組織機(jī)構(gòu)、創(chuàng)新和時(shí)效。”由此可見(jiàn)，組織理念是組織生命力和創(chuàng)造力的綜合的整體反影，是一切組織形象的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。（二） 組織形象的外在條件組織形象的設(shè)計(jì)除了注重內(nèi)在

31、基礎(chǔ)的建立之外，還需要與外在條件相配合，才能使組織形象在市場(chǎng)竟?fàn)幹斜３謨?yōu)勝的狀態(tài)。組織形象的外在條件可分為市場(chǎng)環(huán)境中的條件和未來(lái)發(fā)展中的條件。1 市場(chǎng)環(huán)境中的條件社會(huì)進(jìn)入高度成熟的消費(fèi)時(shí)代后，公眾需求的不只是量的滿足、質(zhì)的追求，他們更強(qiáng)調(diào)“感性”的需要，也就是說(shuō)，消費(fèi)要求有一種被關(guān)心、被理解、被誘引、被個(gè)性化服務(wù)的感覺(jué)。面對(duì)如此“挑剔”的消費(fèi)者，組織只有通過(guò)具有個(gè)性化的形象戰(zhàn)略，賦予組織獨(dú)特的魅力，才能接受消費(fèi)者的挑戰(zhàn)。如三凌公司的“誠(chéng)實(shí)、和睦、公司分明、顧客第一”的定位；美國(guó)蘭鈴公司“優(yōu)質(zhì)與服務(wù)”的組織形象定位，都是各自整體組織的文化特征在為公眾服務(wù)中的集中表現(xiàn)。正如暢銷世界的成功之路美國(guó)優(yōu)

32、秀公司的管理經(jīng)驗(yàn)一書(shū)中所說(shuō)到的：“不管是不是都像佛里托公司、國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司或迪斯尼公司那樣醉心于服務(wù)，所有的優(yōu)秀公司看來(lái)都充滿著強(qiáng)大的服務(wù)精神。我們的一個(gè)重要結(jié)論是：不管這些公司的業(yè)務(wù)是金屬加工、高級(jí)技術(shù)，還是漢堡包，它們始終都把自己規(guī)定為服務(wù)性企業(yè)?！彼裕瑥膭?chuàng)立良好組織形象的本質(zhì)上講，創(chuàng)造滿足公眾需求的、具有文化內(nèi)涵的一流服務(wù)是其形象的基礎(chǔ)。 市場(chǎng)環(huán)境中的條件的另一個(gè)方面就是組織形象必須與同行組織之間保持有差異性。這樣才能在復(fù)雜的市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟。組織形象的差異性不僅表現(xiàn)在組織的標(biāo)志、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色等不同于其他組織，還表現(xiàn)在組織的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)文化、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、營(yíng)消手段、組織

33、機(jī)構(gòu)設(shè)置等不同于其他組織。同時(shí)，這種差異性還表現(xiàn)在國(guó)與國(guó)之間的民族差異性上。由于各個(gè)國(guó)家在政治環(huán)境、文化背景、社會(huì)特征、組織形態(tài)、國(guó)民心態(tài)等方面存在差異，使組織形象的內(nèi)涵、形成、運(yùn)行規(guī)律、具體規(guī)模都有不同的社會(huì)性和民族性。因此，在組織形象的設(shè)計(jì)時(shí)必須重視其形象的差異性。2 未來(lái)發(fā)展中的條件在進(jìn)行組織形象設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要考慮到現(xiàn)在的定位，面且要考慮到如何在公眾心目中立于不敗之地，如何繼續(xù)發(fā)展組織形象的問(wèn)題。注意組織形象的統(tǒng)一性和動(dòng)態(tài)性，這對(duì)組織形象在未來(lái)的發(fā)展中起著重要的作用。 （1） 統(tǒng)一性。組織形象設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容就是形成統(tǒng)一的組織形象系統(tǒng)，使組織形象在各個(gè)層面上得到有效的統(tǒng)一。它是達(dá)出組織個(gè)性

34、，強(qiáng)化組織印象的最有利的武器，是組織形象可持繼發(fā)展基本保證。組織形象的統(tǒng)一性具體表現(xiàn)在企業(yè)理念行為及視聽(tīng)傳達(dá)的協(xié)調(diào)性；產(chǎn)品形象、員工形象與組織整體形象的一致性；組織的經(jīng)營(yíng)方針其精神文化的和諧性等方面。組織在形象設(shè)計(jì)之時(shí)，一方面要把組織形象灌輸在經(jīng)營(yíng)管理思想和經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)之中，不僅要注意通過(guò)廠徽、建筑物等外表形狀，而且還要通過(guò)組織的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及組織文化活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)組織的完整形象；另一方面要調(diào)動(dòng)組織員工塑造組織形象的積極性，教育和要求組織的每一個(gè)員工充分認(rèn)識(shí)自己所處的地位與作用，用組織形象規(guī)定的價(jià)值觀的準(zhǔn)則來(lái)約束自己。只有這樣，組織形象才有可能在未來(lái)發(fā)展中不會(huì)被人所忽視。 （2） 動(dòng)態(tài)性

35、。組織形象的設(shè)計(jì)和導(dǎo)入是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它涉及到組織經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，既是組織外在“形象”的更新，也是組織內(nèi)部“靈魂”的革命。因此，組織形象的樹(shù)立不是一次性的短期行為，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。在這一期間，組織的內(nèi)外環(huán)境，比如經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)方式、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及組織機(jī)構(gòu)設(shè)置等都可能發(fā)生一定的變化。因而，組織的形象設(shè)計(jì)也可能是固定不變的，它應(yīng)隨著組織內(nèi)外的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整。組織形象的設(shè)計(jì)和推廣應(yīng)是一個(gè)只有起點(diǎn)而無(wú)終點(diǎn)的螺旋上升過(guò)程，這才是保證組織形象可持續(xù)發(fā)展的重要條件。 （三） 組織形象設(shè)計(jì)的作業(yè)流程組織形象的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)周密、復(fù)雜、系統(tǒng)的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須要按照一定的規(guī)則，

36、循序漸進(jìn)地展開(kāi)工作，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。原則上各組織形象設(shè)計(jì)程序都大致相同，這里，我們細(xì)化分解為43個(gè)作業(yè)流程，以便各組織根據(jù)自己的特點(diǎn)和實(shí)際，具體操作和實(shí)施。 組織形象設(shè)計(jì)的作業(yè)流程如下： （1）組織形象設(shè)計(jì)計(jì)劃的開(kāi)始和確認(rèn)。 有關(guān)導(dǎo)入組織形象設(shè)計(jì)的提案被批準(zhǔn)，組織形象設(shè)計(jì)的計(jì)劃的施行正式得到公司內(nèi)部的承認(rèn)。 公司內(nèi)部與其他相關(guān)人士，確定執(zhí)行已確認(rèn)的作業(yè)。公司與所委托的機(jī)構(gòu)簽訂基本合同。（2）組織形象設(shè)計(jì)委員會(huì)等設(shè)置。設(shè)置組織形象設(shè)計(jì)委員會(huì)。選定委員會(huì)負(fù)責(zé)人和具體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。（3）系統(tǒng)分析以委員會(huì)為中心。研討有關(guān)組織形象的期待成果和現(xiàn)狀問(wèn)題。如有必要，通知相關(guān)單位來(lái)參與討論。(4)搜集內(nèi)部意

37、見(jiàn)發(fā)放調(diào)查表，請(qǐng)公司內(nèi)部職工記下有關(guān)組織形象的現(xiàn)狀問(wèn)題，以及對(duì)組織形象的期待事項(xiàng)。收回調(diào)查表，經(jīng)過(guò)分析后加以整理。（5） 組織形象設(shè)計(jì)中心的確認(rèn)決定。以系統(tǒng)分析結(jié)果和調(diào)查表為基礎(chǔ)，構(gòu)筑組織形象系統(tǒng)。使組織形象計(jì)劃的推進(jìn)方針明確化確認(rèn)瑟吉?dú)W發(fā)有必要設(shè)置執(zhí)行機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)助。（6） 實(shí)地考察。為了讓公司顧問(wèn)機(jī)構(gòu)了解公司情況，可安排他們到本公司的事業(yè)部門和流通部門實(shí)地考察。（7） 公司內(nèi)部的信息傳遞活動(dòng)。喚起公司員工的組織形象意識(shí)，進(jìn)行內(nèi)部啟蒙教育活動(dòng)，策劃信息傳遞方式、媒體。編發(fā)組織形象信息等刊物，進(jìn)行公司內(nèi)部的啟蒙活動(dòng)，并分別舉行各員工階層的說(shuō)明會(huì)議。（8） 調(diào)查體系的策劃。根據(jù)組織形象設(shè)計(jì)以客觀地調(diào)

38、查企業(yè)形象的現(xiàn)狀為目的，安排調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法。確認(rèn)調(diào)查方針。（9） 調(diào)查設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法的決定。選定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法，具體實(shí)施有關(guān)調(diào)查問(wèn)題和問(wèn)卷上午設(shè)計(jì)。事先預(yù)估調(diào)查作業(yè)，選取擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查機(jī)構(gòu)。確定調(diào)查作業(yè)的概略計(jì)劃表。 確定調(diào)查作業(yè)的概略計(jì)劃表（10） 選定調(diào)查機(jī)構(gòu)。與選定的調(diào)查機(jī)構(gòu)簽訂合同。確認(rèn)調(diào)查順序、調(diào)查內(nèi)容的明確計(jì)劃表。（11） 準(zhǔn)備調(diào)查。根據(jù)調(diào)查計(jì)劃而進(jìn)行準(zhǔn)備工作，例如；抽樣、印刷問(wèn)卷、分配調(diào)查工作等。調(diào)整并事先約定訪問(wèn)對(duì)象。（12） 實(shí)際調(diào)查。施行公司內(nèi)、外環(huán)境的調(diào)查。整理收回的調(diào)查問(wèn)卷，安排統(tǒng)計(jì)分析作業(yè)。（13） 調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析。完成定量調(diào)查后，根據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行

39、分析。收集定性調(diào)查結(jié)果的資料，加以整理。 （14） 信息媒體調(diào)查。根據(jù)信息媒體的需要，設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查表。將有關(guān)信息媒體大方式和期限等計(jì)劃立案，同時(shí)對(duì)內(nèi)部進(jìn)行傳遞和說(shuō)明工作。整理信息媒體收集的結(jié)果。（15） 視覺(jué)審查。分析已有的識(shí)別系統(tǒng)和識(shí)別要素，進(jìn)行設(shè)計(jì)的視覺(jué)審查。（16） 訪問(wèn)負(fù)責(zé)人。直接訪問(wèn)負(fù)責(zé)人，了解其意向。向企業(yè)經(jīng)營(yíng)的負(fù)責(zé)人請(qǐng)教其企業(yè)理念，以便了解公司未來(lái)的活動(dòng)方針，以及探討有關(guān)視覺(jué)問(wèn)題等。（17） 解析調(diào)查分析結(jié)果。以一切調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，解析這些資料所顯示的意義。找出公司目前形象活動(dòng)中的問(wèn)題點(diǎn)，以探索未來(lái)發(fā)展方向。（18） 制作總概念報(bào)告書(shū)。根據(jù)調(diào)查的綜合整理結(jié)果，構(gòu)筑組織形象概念的方

40、案。對(duì)企業(yè)思想、將來(lái)的企業(yè)形象和識(shí)別問(wèn)題等，經(jīng)過(guò)充分研究做出結(jié)論。（19） 總概念的發(fā)展。對(duì)公司高級(jí)主管階層（或董事長(zhǎng)）說(shuō)明總概念。審議總概念提案內(nèi)容，決定實(shí)施方針和內(nèi)容。（20） 企業(yè)理念體系的構(gòu)筑。根據(jù)總概念的施行方針和內(nèi)容，探討表現(xiàn)新企業(yè)理念體系問(wèn)題。由高級(jí)主管階層決定新企業(yè)理念的表現(xiàn)內(nèi)容，加以討論后正式通過(guò)。完成組織形象設(shè)計(jì)，接受新管理系統(tǒng)的業(yè)務(wù)。（21）企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)筑。根據(jù)總概念和新企業(yè)理念決定企業(yè)名稱、識(shí)別內(nèi)容，以及有關(guān)標(biāo)志和個(gè)別標(biāo)致志的問(wèn)題。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的再構(gòu)筑作業(yè)完成后，爭(zhēng)取公司內(nèi)外的認(rèn)同。（22） 變更企業(yè)名稱、稱呼。決定變更企業(yè)名稱后，先選出幾種新名稱，經(jīng)過(guò)討論后再?zèng)Q定

41、新的企業(yè)名稱。辦理必要的法律手續(xù)。（23） 制定組織形象設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)計(jì)劃書(shū)。根據(jù)總概和變更企業(yè)名稱的結(jié)論，整理出設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)條件。如果需依靠外界設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)先制定設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)要領(lǐng)或設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)計(jì)劃書(shū)。（24）設(shè)計(jì)人員的挑選和簽訂合同。挑選負(fù)責(zé)組織形象設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的設(shè)計(jì)專家或設(shè)計(jì)公司。必須按照設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)要領(lǐng)的規(guī)定，與負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的專家和機(jī)構(gòu)簽訂合同。（25） 設(shè)計(jì)人員確定方針。選定設(shè)計(jì)人員后，應(yīng)提示調(diào)查結(jié)果的開(kāi)發(fā)條件標(biāo)準(zhǔn)，并說(shuō)明各種有關(guān)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的問(wèn)題。（26） 介紹設(shè)計(jì)基本形態(tài)。設(shè)計(jì)專家完成以基本要素為中心的設(shè)計(jì)基本形態(tài)后，呈送上級(jí)組織形象委員會(huì)和企業(yè)高層主管階層。審議此設(shè)計(jì)方案。（27） 設(shè)計(jì)測(cè)試。向指定受測(cè)對(duì)象，進(jìn)行新

42、設(shè)計(jì)基本形態(tài)的反應(yīng)測(cè)試、視認(rèn)性測(cè)驗(yàn)。（28） 法律上的核定。核定商標(biāo)、標(biāo)志等設(shè)計(jì)方案。辦理商標(biāo)注冊(cè)的必要的法律手續(xù)。(29) 決定設(shè)計(jì)基本形態(tài)及細(xì)化。從幾件基本形態(tài)設(shè)計(jì)方案，經(jīng)過(guò)討論選定企業(yè)的設(shè)計(jì)基本形態(tài)。對(duì)選定的設(shè)計(jì)形態(tài)，進(jìn)行造型精致化作業(yè)。(30) 制定企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的措施。制定企業(yè)標(biāo)語(yǔ)，作為基本設(shè)計(jì)要素的一部分，也可采取對(duì)公司內(nèi)部公開(kāi)征求標(biāo)語(yǔ)的措施。企業(yè)標(biāo)語(yǔ)確定后，應(yīng)例入設(shè)計(jì)系統(tǒng)中。(31) 基本設(shè)計(jì)要素及系統(tǒng)的提案。以設(shè)計(jì)基本形態(tài)為中心開(kāi)發(fā)基本設(shè)計(jì)要素及說(shuō)明設(shè)計(jì)系統(tǒng)的提案。以基本設(shè)計(jì)要素的組織為中心，經(jīng)過(guò)討論決定設(shè)計(jì)原則。(32) 制作基本設(shè)計(jì)手冊(cè)。編輯基本設(shè)計(jì)手冊(cè)。定稿后，印制基本設(shè)計(jì)手冊(cè)

43、。復(fù)制用的清樣制作完成。(33) 對(duì)外發(fā)表計(jì)劃。策劃設(shè)計(jì)對(duì)外發(fā)表的有關(guān)計(jì)劃。做好關(guān)于發(fā)表的方針、時(shí)機(jī)、方法、費(fèi)用等問(wèn)題的計(jì)劃。(34) 公司內(nèi)部的信息傳達(dá)計(jì)劃。策劃有效的訴求方式，將組織形象設(shè)計(jì)的成果有效地傳達(dá)給全體員工。制定周詳?shù)挠嘘P(guān)信息傳達(dá)的方針、方法、順序、資料、費(fèi)用等計(jì)劃。(35) 應(yīng)用的適用計(jì)劃。對(duì)開(kāi)發(fā)的新設(shè)計(jì)在具體項(xiàng)目中展開(kāi)適用性考察，并制定詳細(xì)計(jì)劃。妥當(dāng)安排適用計(jì)劃的方針、時(shí)機(jī)、方法、費(fèi)用等。整理新設(shè)計(jì)對(duì)項(xiàng)目的應(yīng)用條件。(36) 應(yīng)用設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。將基本設(shè)計(jì)具體地使用于應(yīng)用項(xiàng)目。對(duì)應(yīng)用項(xiàng)目的設(shè)計(jì)進(jìn)行試作、測(cè)試。(37) 編輯應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)。定稿后，印劇應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)。(38) 新設(shè)計(jì)的應(yīng)

44、用展開(kāi)。按照新設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，配合應(yīng)用適用計(jì)劃而進(jìn)行實(shí)際制作。(39) 策劃制作企業(yè)內(nèi)部使用的用具。制作公司內(nèi)部信息傳遞用的用具。制作公司內(nèi)部信息傳遞用的概念手冊(cè)。(40) 對(duì)內(nèi)推廣。對(duì)內(nèi)推廣組織形象成果，施行員工教育。(41) 對(duì)外推廣。對(duì)外推廣組織形象成果，以及企業(yè)思想和企業(yè)識(shí)別的變化等.發(fā)行報(bào)導(dǎo)組織形象設(shè)計(jì)信息的報(bào)刊。利用廣告媒體進(jìn)行公開(kāi)發(fā)表活動(dòng)。通知各交易對(duì)象。(42) 組織形象相關(guān)計(jì)劃的推行。對(duì)于與組織形象的相關(guān)計(jì)劃，必須考慮其應(yīng)用問(wèn)題以及對(duì)公司內(nèi)部有效的推廣方法。(43) 組織形象管理系統(tǒng)的施行。確定施行組織形象設(shè)計(jì)的管理維持作業(yè)系統(tǒng)。決定組織形象相關(guān)計(jì)劃的結(jié)束和繼續(xù)管理問(wèn)題，建立新企

45、業(yè)的信息開(kāi)發(fā)管理系統(tǒng)。由此要見(jiàn)，就整體而言，組織要一次性完成所有的組織形象設(shè)計(jì)并使之統(tǒng)一化，并不是輕而易舉的，這不僅需要投入大量的資金，更需要大量的人力和時(shí)間。因此，組織可以根據(jù)自身的需要和狀況，有秩序、有選擇地逐步進(jìn)行。 第三節(jié) 組織形象的建立與推廣一、組織形象的確立對(duì)一個(gè)組織而言，組織形象的建立一般有以下幾個(gè)步驟；（一） 組織現(xiàn)有形象的調(diào)查在這一步驟中重點(diǎn)在于把握組織的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、外界認(rèn)知、設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，客觀地分析組織現(xiàn)有形象的優(yōu)劣。它是組織形象建立的依據(jù)。對(duì)組織現(xiàn)有現(xiàn)象的調(diào)查可以通過(guò)內(nèi)部調(diào)查、外部調(diào)查和組織綜合指數(shù)調(diào)查。1 內(nèi)部調(diào)查內(nèi)部調(diào)查主要通過(guò)對(duì)組織經(jīng)營(yíng)理念、行為準(zhǔn)則、營(yíng)運(yùn)機(jī)制、生產(chǎn)管理水

46、平、技術(shù)及人才儲(chǔ)備、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、員工狀況、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、財(cái)務(wù)、信息傳達(dá)方式、現(xiàn)存組織形象等方面的內(nèi)部檢討研究和分析，整理出組織 形象的問(wèn)題點(diǎn)。內(nèi)部調(diào)查應(yīng)從與高層主管訪談、與員工訪談、文案調(diào)查、情報(bào)視覺(jué)審查四個(gè)方面入手。2 外部調(diào)查外部調(diào)查可分為兩個(gè)層面。一是宏觀的層面，它包括經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、科研等幾個(gè)方面；另一個(gè)方面，它包括竟?fàn)帉?duì)手、市場(chǎng)調(diào)研等方面。3. 組織綜合指數(shù)調(diào)查它主要調(diào)查公眾對(duì)本組織的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和印象。這是一個(gè)受綜合因素影響的作用的效果。其中主要包括組織的文化、組織精神、組織的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、組織認(rèn)知度、組織美譽(yù)度、和諧度這三個(gè)指數(shù)更為調(diào)查的基本內(nèi)容。為了有的放矢地建立或改善組織

47、形象，就必須圍繞關(guān)鍵公眾（員工、消費(fèi)者、新聞媒介、融資界等公眾）對(duì)組織的意見(jiàn)和態(tài)度展開(kāi)調(diào)查。這是組織形象調(diào)查的重要因素。（二） 組織形象框架的設(shè)定這一階段主要是以組織形象的調(diào)查評(píng)估為基礎(chǔ)，對(duì)組織未來(lái)形象建立構(gòu)筑理念、行為和識(shí)別系統(tǒng)，提出具體可行的形象塑造方案。組織形象是否能擴(kuò)大，是否能成功，與這一階段的工作成果有很大的聯(lián)系。組織形象的框架設(shè)定主要是從以下三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。1 組織理念的確定組織理念主要包括四個(gè)基本內(nèi)容；組織使命、組織精神、組織的價(jià)值觀和組織目標(biāo)。其具體的表現(xiàn)形式為；口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、守則、歌曲、警語(yǔ)、座右銘以及組織高層人員精神講話。它是把組織的價(jià)值觀念、最高追求連為一體，為組織的發(fā)展指

48、明方向。它是把模糊、抽象而又分散的意念統(tǒng)合起來(lái)，概括成明確、精練、具有感染力的語(yǔ)言文字，從而對(duì)員工起到教育、激勵(lì)、塑造英雄、增強(qiáng)凝聚力的作用。理念只有以具體的形式滲透到員工之間，滲透到整個(gè)組織這中，才能樹(shù)立起有個(gè)性的組織形象。組織理念沒(méi)有固定的規(guī)定，可根據(jù)組織自身的特色來(lái)定。通常決定組織理念構(gòu)建的有三個(gè)方面，它們是：本組織是什么組織，以本組織將是什么組織；本組織應(yīng)是什么組織。通過(guò)這些問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、檢討，可設(shè)計(jì)出自己的理念。 世界上許多大企業(yè)在確定自身理念時(shí)可謂煞費(fèi)苦心。他們都希望借助理念取信公眾，樹(shù)立良好形象，爭(zhēng)取顧客，謀求自身的繁榮。從現(xiàn)狀來(lái)看，組織理念的概括越來(lái)越抽象。大多用精神口號(hào)，標(biāo)語(yǔ)式

49、的間單語(yǔ)言文字來(lái)表達(dá)。表面上看顯得有些空洞無(wú)物，不著邊際，實(shí)際上它把無(wú)形的思想變成有形的可視物凸顯出來(lái)，作為統(tǒng)一的意志和行動(dòng)的“焦點(diǎn)”，深入人心，能喚起某一群體的斗志。下面我們來(lái)看看一些大企業(yè)精心構(gòu)筑的企業(yè)理念。 豐田汽車公司的組織理念；目標(biāo)；世界性的豐田精神；合理化精神 獨(dú)立自主精神標(biāo)語(yǔ)；再把干毛巾擠出一把水 自己的城池，自己防守口號(hào)；車到山前必有路，有路必有豐田車本田技研的組織理念；社規(guī)；本社立于世界的視野，應(yīng)顧客之需求，生產(chǎn)價(jià)謙物美的產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)方針；常葆夢(mèng)想與青春重視理論與實(shí)踐熱愛(ài)工作，使工作場(chǎng)所明亮清爽勿忘不斷地研究與努力 雅戈?duì)柕慕M織理念；企業(yè)目標(biāo)裝點(diǎn)人生，還看今朝漫漫人生路，我們?cè)趫?zhí)著地追求！我們?cè)竭^(guò)高山，跨過(guò)平原，正在國(guó)際一流企業(yè)邁進(jìn)！事業(yè)領(lǐng)域以制衣業(yè)作為發(fā)展的龍頭，用多元化經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓更多的生存空間，我們生命不息，奮斗不止！企業(yè)特色我們靈巧的手和忠誠(chéng)的心，給同胞梳妝，為人類裝扮，讓地球村的村民們生活得更加美好！企業(yè)價(jià)值觀我們用事業(yè)的輝煌成就，武裝我們自己的人生，把生命的價(jià)值提升到最高的頂點(diǎn)！企業(yè)理念裝點(diǎn)眾人生，今朝更好看，看我雅戈?duì)?！從這些理念中可以見(jiàn)到組織形象是建立在深層的價(jià)值觀念基礎(chǔ)之上的。如果沒(méi)有這一點(diǎn)，難以建立良好的組織形象，或者無(wú)法保持良好的組織形象。2 行為規(guī)范的確立組織形象不