新華信—motorola團體直銷模式設計項目建議書

1、團體直銷模式設計與方案實施團體直銷模式設計與方案實施項目建議書項目建議書20022002年年4 4月月1212日日2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第2頁頁團體直銷模式設計與方案實施今日議題今日議題項目背景和初步分析項目背景和初步分析項目項目工作基本工作基本思路思路項目工作內容和方法項目工作內容和方法項目組織和時間安排項目組織和時間安排新華信同新華信同Motorola營銷部門的合作案例營銷部門的合作案例新華信簡介新華信簡介2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA

2、-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第3頁頁團體直銷模式設計與方案實施項目背景項目背景手機市場在中國經歷了高速增長之后，市場容量仍在不斷擴大；但眾多生產廠家的相繼加入，導致了手機市場上的“群狼效應”，手機的利潤被不斷攤??；MOTOROLA市場份額沒有明顯上升,現(xiàn)行的銷售渠道遇到了挑戰(zhàn)；MOTOROLA決定在現(xiàn)有銷售渠道之外，探討開辟新的銷售渠道的可能性以提升市場占有率和改善銷售利潤。2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&S

3、ALES第第4頁頁團體直銷模式設計與方案實施MOTOROLA希望通過渠道革新希望通過渠道革新, 從單一的從單一的“分銷分銷”模式轉變成模式轉變成“分銷分銷+團體直銷團體直銷”模式，提高市場占有模式，提高市場占有率率直接面對消費者提高銷售效率爭取大客戶 成立直銷隊伍，深入消費者中間 通過信息流規(guī)劃，直接獲取一手市場信息 增加直銷渠道，領先于競爭對手銷售系統(tǒng) 協(xié)調不同渠道間的利益沖突，提高渠道效率 通過物流規(guī)劃，形成全國物流網(wǎng) 專人負責大客戶聯(lián)系，提供更優(yōu)質服務 提供產品定制化等增值服務 通過價格政策，提供優(yōu)惠服務2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SA

4、LES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第5頁頁團體直銷模式設計與方案實施團體直銷的定義團體直銷的定義團體直銷指廠家將產品直接大批量地銷售給團體消費者，中間不經過任何代理與分銷渠道的行為。團體消費者是集體性的大宗消費品購買與直接使用者，如企業(yè)、政府機關、學校和社團組織等。 2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第6頁頁團體直銷模式設計與方案實施團體消費者的團體消費者的主要主要購買目的購買目的業(yè)務用消費：團體消費者大批量購買手機分配給自己的員工使用

5、。捆綁銷售用：團體消費者大批量購買手機用以和自己的產品形成捆綁再銷售給最終消費者。禮品或福利：團體消費者大批量購買手機用于饋贈與其有業(yè)務往來的供應商、購買商或獎勵自己的員工。2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第7頁頁團體直銷模式設計與方案實施為了深入了解團體消費的需求，新華信組織了抽為了深入了解團體消費的需求，新華信組織了抽樣調查。樣調查。調查主要集中在位于北京市的政府機關，外資企業(yè)，國內企業(yè)（國有企業(yè)、上市公司和民營企業(yè)）。政府機關以國務院部委及直接下屬的廳局為主。企業(yè)以

6、規(guī)模大并有代表性的為主。調查主要以電話訪談的形式進行。調查主要考察潛在客戶團體購買的模式、購買力和購買目的。2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第8頁頁團體直銷模式設計與方案實施新華信的抽樣調查涉及新華信的抽樣調查涉及 60 家政府機構和企業(yè)，家政府機構和企業(yè)，分布如下：分布如下：政府機關17%外資企業(yè)17%國內企業(yè)66%2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第

7、第9頁頁團體直銷模式設計與方案實施考慮到不同行業(yè)團體需求的可能差異性，新華信考慮到不同行業(yè)團體需求的可能差異性，新華信的調查涵蓋了不同的行業(yè)。的調查涵蓋了不同的行業(yè)。高科技24%制造36%消費品12%貿易流通16%金融6%房地產6%2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第10頁頁團體直銷模式設計與方案實施新華信的調查結果顯示：當前團體消費的需求并不大新華信的調查結果顯示：當前團體消費的需求并不大團體消費者團體消費者業(yè)務用消費業(yè)務用消費捆綁銷售用捆綁銷售用禮品或福利禮品或福利政府

8、機關政府機關存在沒有沒有外資企業(yè)外資企業(yè)存在但很少沒有存在國內企業(yè)國內企業(yè)（國有、民營）（國有、民營）存在但很少沒有存在但很少消費用途消費用途2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第11頁頁團體直銷模式設計與方案實施新華信調查的團體消費的當前需求分布新華信調查的團體消費的當前需求分布0%10%20%30%40%50%業(yè)務用消費捆綁銷售用禮品或福利政府機關外資企業(yè)國內企業(yè)2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOR

9、OLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第12頁頁團體直銷模式設計與方案實施業(yè)務用團體消費的開發(fā)潛力不大，需求將繼續(xù)萎縮。業(yè)務用團體消費的開發(fā)潛力不大，需求將繼續(xù)萎縮。在業(yè)務用團體消費上，政府部門占了較大的比例，約有 40% 的政府部門當前有團體采購現(xiàn)象，在企業(yè)中則不到10%。 但是，作為業(yè)務用的團體消費，購買力極其有限，客戶分散而且購買周期長 （一般 3 到 4 年）。現(xiàn)在的手機需求越來越講究個性化。據(jù)新花信調查：絕大部分企業(yè)和政府機關對業(yè)務用手機的購買模式為：個人購買然后報銷。在發(fā)生當前團體購買行為的消費者中，50% 的消費者表明未來團體購買業(yè)務用手機將會減少。新華信認為：作為業(yè)務用

10、團體直銷的開發(fā)成本高且需求小，不適宜手機制造商大面積直接開發(fā)。2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第13頁頁團體直銷模式設計與方案實施作為禮品用的團體消費，值得關注。作為禮品用的團體消費，值得關注。在被調查的企業(yè)中，20% 的外資企業(yè)和 3% 的國內企業(yè)有團體購買手機用做禮品的行為，值得關注?？疾於Y品用的團體消費行為，多用以大型制造類或流通類企業(yè)獎勵下游的分銷商。數(shù)量可觀（具體數(shù)據(jù)有待調查），發(fā)生次數(shù)多。目前，禮品用的團體購買行為主要發(fā)生在一級代理商和二級代理商層次。2002

11、年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第14頁頁團體直銷模式設計與方案實施作為捆綁銷售用途的團體消費，具有很大的開發(fā)潛力。作為捆綁銷售用途的團體消費，具有很大的開發(fā)潛力。雖然當前并沒有出現(xiàn)很多捆綁銷售的團體消費行為，但是極具開發(fā)潛力，可能會成為未來手機銷售的一個很大增長點。捆綁銷售潛在團體消費者眾多，購買力強大，發(fā)生次數(shù)多。捆綁銷售用團體消費舉例：類型購買客戶和電信服務捆綁移動電信服務運營商和電腦產品捆綁電腦產品制造商和世界品牌高檔服裝、皮具或化妝品捆綁服裝、皮具和化妝品代理商2002

12、年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第15頁頁團體直銷模式設計與方案實施經過初步分析，新華信認為：團體直銷作為手機經過初步分析，新華信認為：團體直銷作為手機產品的一個新的銷售渠道，具備開發(fā)價值。產品的一個新的銷售渠道，具備開發(fā)價值?？疾靾F體消費的用途，新華信認為：Motorola 應著重開發(fā)手機產品作為捆綁銷售和禮品的團體消費者，放棄開發(fā)作為業(yè)務消費用的團體消費者。下一步工作應著力于市場的進一步分析，在市場細分的基礎上選擇目標團體消費者，估計市場的總量，選擇相應的市場開發(fā)策略，并建立

13、直銷團隊和管理流程以支持市場的開發(fā)。2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第16頁頁團體直銷模式設計與方案實施今日議題今日議題項目背景和初步分析項目背景和初步分析項目項目工作基本工作基本思路思路項目工作內容和方法項目工作內容和方法項目組織和時間安排項目組織和時間安排新華信同新華信同Motorola營銷部門的合作案例營銷部門的合作案例新華信簡介新華信簡介2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPO

14、SAL-MKT&SALES第第17頁頁團體直銷模式設計與方案實施MOTOROLA希望同管理咨詢公司合作希望同管理咨詢公司合作,設計和實施設計和實施團體直銷，解決五個基本問題團體直銷，解決五個基本問題如何建立結構簡單、運行有效、便于實施的“團體直銷”模式？“團體直銷”如何管理？相應的組織架構、管理部門職責和管理流程如何設計？直銷隊伍如何組建、管理和激勵？“團體直銷”的物流、信息流如何設計并有效監(jiān)控？“團體直銷”如何分地區(qū)，分行業(yè)、分步驟的在全國推廣？2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SA

15、LES第第18頁頁團體直銷模式設計與方案實施項目工作思路項目工作思路團體消費者分團體消費者分析析團體直銷模式團體直銷模式可行性研究可行性研究團體直銷模式團體直銷模式設計設計團體直銷模式團體直銷模式團體直銷管理團體直銷管理組織架構設計組織架構設計區(qū)域劃分區(qū)域劃分管理流程管理流程物流管理物流管理信息流管理信息流管理崗位和職責崗位和職責根據(jù)公司戰(zhàn)略對根據(jù)公司戰(zhàn)略對組織架構進行調組織架構進行調整，并對現(xiàn)有結整，并對現(xiàn)有結構進行整和。構進行整和。人員考核人員考核/ /管理管理2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOS

16、AL-MKT&SALES第第19頁頁團體直銷模式設計與方案實施新華信的新華信的MOTOROLA “團體直銷團體直銷2+2”咨詢方咨詢方案案MOTOROLA “團體直銷”體系應該包括五個方面的內容電子商務基礎物流規(guī)劃信息流規(guī)劃區(qū)域劃分組織與團隊圍繞解決渠道沖突，新華信“2+2”咨詢方案包括(圖中陰影部分)團體直銷全國區(qū)域劃分直銷組織與團隊的建設與管理系統(tǒng)物流規(guī)劃系統(tǒng)信息流規(guī)劃注:其中區(qū)域劃分和組織團隊是要重點解決的問題;物流和信息流是次重點2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第

17、20頁頁團體直銷模式設計與方案實施具體地講具體地講, 新華信將協(xié)助新華信將協(xié)助MOTOROLA完成以下完成以下兩大方面的工作兩大方面的工作在可行性研究的基礎上設計MOTOROLA團體直銷模式完成直銷系統(tǒng)的組織架構工作和區(qū)域化分提交組織管理制度和管理流程報告提交包括薪酬結構設計在內的人力資源管理與規(guī)劃報告提交MOTOROLA物流規(guī)劃方案協(xié)助MOTOROLA處理直銷系統(tǒng)與分銷渠道的沖突協(xié)助MOTOROLA在北京開展團體直銷試點根據(jù)MOTOROLA提出的要求，協(xié)助MOTOROLA在北京之外的其它三個地區(qū)開展第二階段團體直銷試點方案設計方案實施2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PR

18、OPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第21頁頁團體直銷模式設計與方案實施今日議題今日議題項目背景和初步分析項目背景和初步分析項目項目工作基本工作基本思路思路項目工作內容和方法項目工作內容和方法項目組織和時間安排項目組織和時間安排新華信同新華信同Motorola營銷部門的合作案例營銷部門的合作案例新華信簡介新華信簡介2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第22頁頁團體直銷模式設計與方案實施 新華信認為團體直銷成功的關鍵

19、因素新華信認為團體直銷成功的關鍵因素之一是設計出符合市場需求的團體直之一是設計出符合市場需求的團體直銷模式銷模式2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第23頁頁團體直銷模式設計與方案實施團體直銷模式的研究從團體消費者分析入手團體直銷模式的研究從團體消費者分析入手團體消費者分析團體消費者分析團體消費者識別團體消費者識別團體直銷營銷策略團體直銷營銷策略i團體消費者市場細分i團體消費者消費行為分析i確定目標團體消費者i確定目標團體消費者購買模式i確定目標團體消費者購買力i產品選擇i價

20、格和財務政策i促銷手段i物流供應2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第24頁頁團體直銷模式設計與方案實施 新華信認為從組織管理角度考慮，可按照地新華信認為從組織管理角度考慮，可按照地理位置劃分團體直銷區(qū)域理位置劃分團體直銷區(qū)域具體在市場營銷方面，還可以按照客戶性質，具體在市場營銷方面，還可以按照客戶性質，進一步加以細分進一步加以細分2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&S

21、ALES第第25頁頁團體直銷模式設計與方案實施區(qū)域劃分的原因區(qū)域劃分的原因區(qū)域劃分需考慮的因素區(qū)域劃分需考慮的因素怎樣劃分怎樣劃分i保證在特定區(qū)域內有足夠的銷售資源i保證達到理想的覆蓋面和銷售指標i保證管理與控制i目標客戶數(shù)目(市場容量)i倉儲運輸條件iMOTOROLA現(xiàn)有分銷渠道i地理位置i行政劃分i與其它城市和城鎮(zhèn)的歷史聯(lián)系i南方和北方i東部和西部i華南、華北、東北、西北、西南等。i按省、市劃分i其它團體直銷區(qū)域劃分團體直銷區(qū)域劃分2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第2

22、6頁頁團體直銷模式設計與方案實施區(qū)域劃分的基礎是對團購目標市場進行深入研究區(qū)域劃分的基礎是對團購目標市場進行深入研究目標客戶分布目標客戶細分目標客戶消費需求目標客戶消費習慣市場容量與市場競爭態(tài)勢目標市場競爭者情況調查2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第27頁頁團體直銷模式設計與方案實施并充分考慮到并充分考慮到MOTOROLA現(xiàn)有的銷售渠道現(xiàn)有的銷售渠道現(xiàn)有分銷渠道基本情況各代理商、分銷商、經銷商利益分配情況渠道的密度與效率2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA

23、-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第28頁頁團體直銷模式設計與方案實施“直銷人員工作小組直銷人員工作小組”是新華是新華信在考慮組織與團隊建設時的信在考慮組織與團隊建設時的一個基本出發(fā)點一個基本出發(fā)點2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第29頁頁團體直銷模式設計與方案實施營銷組織營銷部門與其他部門的關系營銷組織機構設置營銷工作流程營銷崗位職責權利相互關系營銷組織不僅僅是機構設置的問題，還包營銷組織不僅僅是機構

24、設置的問題，還包括制度、流程等軟性環(huán)境的設計括制度、流程等軟性環(huán)境的設計2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第30頁頁團體直銷模式設計與方案實施依據(jù)產品、顧客的不同，新華信將采取不同的依據(jù)產品、顧客的不同，新華信將采取不同的導向來設計銷售組織導向來設計銷售組織顧客需求不同顧客需求相似產品范圍復雜產品范圍簡單市場導向的設計產品或市場導向的設計地區(qū)導向的設計產品導向的設計2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOR

25、OLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第31頁頁團體直銷模式設計與方案實施新華信認為對于初創(chuàng)階段的銷售組織而言，扁平新華信認為對于初創(chuàng)階段的銷售組織而言，扁平化的組織結構將更具效率和易于控制化的組織結構將更具效率和易于控制團體直銷總監(jiān)區(qū)域直銷經理區(qū)域直銷經理工作小組工作小組.決策層監(jiān)管層執(zhí)行層工作小組工作小組2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第32頁頁團體直銷模式設計與方案實施培訓設定目標定期回顧監(jiān)控銷售會議激勵授權直銷人員管理直銷人員管理對于工作靈活的直銷人員，工

26、作小組的工作方式對于工作靈活的直銷人員，工作小組的工作方式更有利于小組成員間的相互激勵與約束更有利于小組成員間的相互激勵與約束2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第33頁頁團體直銷模式設計與方案實施組織管理制度和管理流程設計的基本內容組織管理制度和管理流程設計的基本內容管理制度管理流程產品、價格管理制度爭端處理制度直銷人員工作規(guī)范工作報告制度薪酬政策業(yè)務管理流程： 訂單處理流程 物流管理流程人力資源管理流程2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL

27、-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第34頁頁團體直銷模式設計與方案實施成功的直銷人員管理應該是組織管理、市場化成功的直銷人員管理應該是組織管理、市場化管理和員工自我管理三個方面的有機結合管理和員工自我管理三個方面的有機結合組織管理公司管理制度工作紀律、工作規(guī)范組織層級關系工作職責、權限規(guī)定市場化管理具有吸引力的薪 酬政策明確的職業(yè)發(fā)展設計學習與培訓機會業(yè)績要求與考核組織內、外部職位競爭壓力自我管理認同企業(yè)文化個人目標與企業(yè)目標相一致個人能力充分發(fā)揮工作有成就感珍惜工作機會2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-

28、MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第35頁頁團體直銷模式設計與方案實施直銷隊伍組建：根據(jù)營銷區(qū)域直銷隊伍組建：根據(jù)營銷區(qū)域, 選擇不同特質的選擇不同特質的直銷人員直銷人員成熟區(qū)成熟區(qū)開發(fā)區(qū)開發(fā)區(qū)工作目標工作目標工作任務工作任務直銷人員特質直銷人員特質恢復區(qū)恢復區(qū)資料來源：新華信內部資料分析資料來源：新華信內部資料分析鞏固市場領先地位鞏固市場領先地位扭轉銷售下滑趨勢扭轉銷售下滑趨勢迅速增加市場份額迅速增加市場份額尋找關鍵問題尋找關鍵問題實施改善辦法實施改善辦法參謀決策參謀決策管理協(xié)調管理協(xié)調爭取定單，持續(xù)的努力爭取定單，持續(xù)的努力判斷力強判斷力強

29、辦事果斷辦事果斷實施能力強實施能力強具有競爭力具有競爭力服務導向服務導向擅長解決具體問題擅長解決具體問題開拓性開拓性辦事獨立辦事獨立做事主動做事主動2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第36頁頁團體直銷模式設計與方案實施明確直銷人員職責明確直銷人員職責直銷人員的工作范圍應該包括: 1、向團體消費者說明產品性能、規(guī)格和特征，宣傳公司產品獨特的文化內涵。 2、整理團體消費者的銷售資料與相關信息。 3、協(xié)助團體消費者通過網(wǎng)上訂貨或下達訂單，并解決物流過程中出現(xiàn)的問題。 4、協(xié)助售后

30、服務部門處理產品質量和退貨等問題。 5、獲得團體消費者的幫助，搜集下列信息，經整理后呈報區(qū)域經理： 消費者對產品質量的反映。 消費者對價格的反映。 負責區(qū)域市場的需求量預測。 市場對競爭對手品牌的反應。 同行競爭對手的營銷動態(tài)信息 新產品市場調查 6、提出改進質量、營銷方法和價格等方面的建議。2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第37頁頁團體直銷模式設計與方案實施直銷人員的使命直銷人員的使命直銷人員的使命調查競爭對手妥善處理與客戶的糾紛達成公司規(guī)定的業(yè)績尋找新客戶建立與客戶的

31、關系預防呆帳企業(yè)目標2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第38頁頁團體直銷模式設計與方案實施加強對直銷人員的日常管理加強對直銷人員的日常管理工作計劃工作計劃客戶訪問客戶訪問業(yè)務報告業(yè)務報告定期（每周或每月）提交定期（每周或每月）提交“工作計劃表工作計劃表”明確一段時期內的工作任務和目標明確一段時期內的工作任務和目標根據(jù)各片區(qū)情況制訂外勤直銷人員訪問客戶相關規(guī)定根據(jù)各片區(qū)情況制訂外勤直銷人員訪問客戶相關規(guī)定規(guī)定必須定期訪問客戶規(guī)定必須定期訪問客戶劃分客戶等級，根據(jù)其級別，確定最

32、低訪問次數(shù)劃分客戶等級，根據(jù)其級別，確定最低訪問次數(shù)直銷人員必須每月撰寫業(yè)務報告，呈報主管直銷人員必須每月撰寫業(yè)務報告，呈報主管內容包括：銷售業(yè)績和存在問題內容包括：銷售業(yè)績和存在問題競爭對手市場動向競爭對手市場動向客戶相關情況客戶相關情況2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第39頁頁團體直銷模式設計與方案實施建立科學全面的直銷人員績效評估體系建立科學全面的直銷人員績效評估體系直銷人員明確銷售努力方向直銷人員明確銷售努力方向, ,分析分析自身并激勵其進一步努力自身并激勵其進一

33、步努力引導并激勵直銷人員的合作精神引導并激勵直銷人員的合作精神直銷人員工作業(yè)績直銷人員工作業(yè)績直銷人員的工作態(tài)度直銷人員的工作態(tài)度直銷人員的工作能力直銷人員的工作能力直銷人員對照檢查不足之處直銷人員對照檢查不足之處, ,修正修正努力努力直銷人員對照檢查不足之處挖潛直銷人員對照檢查不足之處挖潛, ,提高提高直銷人員合作性直銷人員合作性直銷人員能力和公司業(yè)績的不斷增長直銷人員能力和公司業(yè)績的不斷增長科學的考評指標科學的考評指標各指標的作用各指標的作用2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SAL

34、ES第第40頁頁團體直銷模式設計與方案實施常用直銷人員業(yè)務考核量化指標常用直銷人員業(yè)務考核量化指標方案方案計劃完成率計劃完成率=實際銷售額（或量）實際銷售額（或量）計劃銷售額（或量）計劃銷售額（或量） 100% 銷售費用率銷售費用率 =銷售費用銷售費用總銷售額總銷售額 100% 新客戶開拓率新客戶開拓率 =新客戶定貨款新客戶定貨款總定貨款總定貨款 100% 貨款回收率貨款回收率 =貨款回收額貨款回收額銷售總額銷售總額 100%反映銷售工作實績的綜合指標反映銷售工作實績的綜合指標反映直銷人員銷售活動的代價反映直銷人員銷售活動的代價反映直銷人員的市場開拓能力反映直銷人員的市場開拓能力反映直銷人員催

35、收貨款的能力反映直銷人員催收貨款的能力示例2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第41頁頁團體直銷模式設計與方案實施物流規(guī)劃的核心是效率與成本物流規(guī)劃的核心是效率與成本信息流規(guī)劃則要體現(xiàn)出信息的信息流規(guī)劃則要體現(xiàn)出信息的及時、準確、全面溝通與反應及時、準確、全面溝通與反應2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第42頁頁團體直銷模式設計與方案實施一個完整的物流系統(tǒng)

36、包括物流作業(yè)系統(tǒng)和物流一個完整的物流系統(tǒng)包括物流作業(yè)系統(tǒng)和物流信息系統(tǒng)兩部分信息系統(tǒng)兩部分物流系統(tǒng)物流作業(yè)系統(tǒng)物流信息系統(tǒng)運輸作業(yè)保管作業(yè)搬運作業(yè)包裝作業(yè)流通加工作業(yè)配送作業(yè)運輸：從生產廠到配送中心之間的物品空間移動配送：從配送中心到用戶之間的物品空間移動訂貨信息進貨信息庫存信息出貨信息配送信息2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第43頁頁團體直銷模式設計與方案實施下列五種形式的物流企業(yè)中，與直銷結合得更緊下列五種形式的物流企業(yè)中，與直銷結合得更緊密的是第一類企業(yè)密的是第一類

37、企業(yè)-專業(yè)的物流配送中心專業(yè)的物流配送中心（一）專業(yè)的物流配送中心：一）專業(yè)的物流配送中心：由儲運企業(yè)利用原有倉儲設施建設而成，為用戶提供物流配送服務。如中鐵快運、北京大通物流公司、廣州寶供物流集團等（二）速遞公司、運輸公司、貨運公司：（二）速遞公司、運輸公司、貨運公司：他們通過擴大業(yè)務經營范圍，開展門到門運輸，為用戶提供部分物流服務。如UPS、DHL、EMS等（三）企業(yè)自身的獨立物流機構：（三）企業(yè)自身的獨立物流機構：企業(yè)自己承擔全部的后勤服務，又分批發(fā)、零售、倉儲三種類型。如沃爾瑪、家樂福、吉之島等（四）電子商務企業(yè)：（四）電子商務企業(yè)：自身建立大型倉儲中心，但是“門到門”的配送業(yè)務外包，

38、以便集中精力做核心業(yè)務。如亞馬遜公司（五）第四方物流公司：（五）第四方物流公司：不實際擁有物流資產，而是基于互聯(lián)網(wǎng)的信息平臺，通過整合各方資源，為客戶建立定制化的虛擬供應鏈。此類企業(yè)尚在發(fā)展演變中。2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第44頁頁團體直銷模式設計與方案實施MOTOROLA可通過考查物流配送中心的選可通過考查物流配送中心的選址及其配送區(qū)域的劃分來判斷其配送能力址及其配送區(qū)域的劃分來判斷其配送能力配送區(qū)域的劃分配送區(qū)域的劃分配送中心配送中心輻射狀配送區(qū)域每個司機的工

39、作負荷量相同所有目標客戶的服務水準相同車輛的調動性較低環(huán)狀配送區(qū)域配送較遠區(qū)域的司機之工作負荷量較重較近區(qū)域的目標客戶服務水準較高配送較近區(qū)域的車輛調動性較高， 可應付緊急需求2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第45頁頁團體直銷模式設計與方案實施對對MOTOROLA而言，存貨管理在整個物而言，存貨管理在整個物流系統(tǒng)中顯得尤為重要流系統(tǒng)中顯得尤為重要存貨存貨ABCABC管理法：管理法：A類占65%-80%價值的15-20%的物品，嚴密控制 B類占15%-20%價值的30-40

40、%的物品，正?？刂?C類占 5%-15%價值的40-55%的物品，簡單控制庫存費用：庫存費用：訂貨費用為補充庫存而進行訂貨時發(fā)生的費用 采購費用通過增大采購量獲取批量折扣，降低采購費用 儲存費用約占每年庫存貨物價值的25%，主要包括過時削價損失、利息、 陳舊貶值、搬運費等 缺貨費用延期交貨費用、銷售額損失、顧客損失訂貨批量：訂貨批量：經濟訂貨批量總庫存成本最小時的訂貨批量 安 全 庫 存為避免商品缺貨而進行的儲備2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第46頁頁團體直銷模式設計與

41、方案實施系統(tǒng)的高效運轉，必須使來自客戶、直銷人系統(tǒng)的高效運轉，必須使來自客戶、直銷人員、物流與庫存、管理部門的信息得到有效員、物流與庫存、管理部門的信息得到有效的溝通的溝通信息交換客戶： 產品需求信息；反饋的問題與建議；網(wǎng)上訂單、采購單直銷人員：市場信息；客戶信息；日常工作管理；建設性意見物流與庫存：商品庫存信息；發(fā)貨記錄；運輸記錄管理部門：產品信息；產品價格信息；公司營銷政策電子商務基礎物流規(guī)劃信息流規(guī)劃區(qū)域劃分組織與團隊2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第47頁頁團體直

42、銷模式設計與方案實施根據(jù)方案制定情況，以及協(xié)助根據(jù)方案制定情況，以及協(xié)助MOTOROLA進行進行“小試小試”和和“中試中試”后發(fā)現(xiàn)的問題，新華信將會后發(fā)現(xiàn)的問題，新華信將會同同MOTOROLA有關部門確定有關部門確定“團體直銷團體直銷”模式模式在全國分地區(qū)，分行業(yè)實行的時間表在全國分地區(qū)，分行業(yè)實行的時間表2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第48頁頁團體直銷模式設計與方案實施今日議題今日議題項目背景和初步分析項目背景和初步分析項目項目工作基本工作基本思路思路項目工作內容和方

43、法項目工作內容和方法項目組織和時間安排項目組織和時間安排新華信同新華信同Motorola營銷部門的合作案例營銷部門的合作案例新華信簡介新華信簡介2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第49頁頁團體直銷模式設計與方案實施 本項目小組將在新華信管理咨詢公司合伙人的直接領導下進行。本項目小組將在新華信管理咨詢公司合伙人的直接領導下進行。 新華信將派出經驗豐富的專業(yè)顧問組成項目小組。新華信將派出經驗豐富的專業(yè)顧問組成項目小組。項目小組將項目小組將由六人組成由六人組成, ,充分利用新華信

44、以往的項目經驗、新華信資料庫。充分利用新華信以往的項目經驗、新華信資料庫。必要時，新華信將增加專業(yè)顧問以確保項目按時并高質量完成。必要時，新華信將增加專業(yè)顧問以確保項目按時并高質量完成。 新華信項目組將得到內部支持人員的協(xié)助，以提高專業(yè)顧問的新華信項目組將得到內部支持人員的協(xié)助，以提高專業(yè)顧問的工作效率工作效率, ,保證項目的高質量保證項目的高質量項目小組構成項目小組構成2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第50頁頁團體直銷模式設計與方案實施 總體項目把握總體項目把握 在各階

45、段討論主要建議及方案在各階段討論主要建議及方案 每周一次討論項目進程組織內每周一次討論項目進程組織內部溝通部溝通 清除項目進程中遇到的障礙清除項目進程中遇到的障礙 決策決策 每周按項目安排每周按項目安排 訪談安排訪談安排 根據(jù)需要安排隨機溝根據(jù)需要安排隨機溝通通主要責任主要責任溝通時間溝通時間人員安排人員安排 MOTOROLAMOTOROLA項目總負責人項目總負責人 新華信合伙人新華信合伙人 具體制定工作計劃領導項目進具體制定工作計劃領導項目進展展 日常工作的協(xié)調日常工作的協(xié)調 內部溝通內部溝通 至少每周一次至少每周一次 訪談安排訪談安排 根據(jù)需要隨時溝通根據(jù)需要隨時溝通 非正式溝通非正式溝通

46、 MOTOROLAMOTOROLA項目經理項目經理 新華信項目經理新華信項目經理 收集數(shù)據(jù)資料及數(shù)據(jù)分析收集數(shù)據(jù)資料及數(shù)據(jù)分析 相關人員訪談相關人員訪談 提出建議及方案提出建議及方案 制作相關報告文件制作相關報告文件 項目具體實施項目具體實施 訪談安排訪談安排 根據(jù)項目需要隨時溝通根據(jù)項目需要隨時溝通 MOTOROLAMOTOROLA相關部門相關部門人員人員 新華信咨詢顧問新華信咨詢顧問項目經理項目經理1 1人人項目成員項目成員5 5人人項目指導項目指導委員會委員會項目的組織安排項目的組織安排2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 M

47、OTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第51頁頁團體直銷模式設計與方案實施方案一：項目時間進度安排方案一：項目時間進度安排時間安排時間安排:4:4月月1515日日-5-5月月2626日，共計日，共計6 6周，分兩個階段。項目內容至新華信協(xié)助周，分兩個階段。項目內容至新華信協(xié)助MOTOROLAMOTOROLA完成在北京地區(qū)的試運行。完成在北京地區(qū)的試運行。注：項目正式啟動后，經雙方協(xié)商后，不排除對每階段時間和內容進行部分調整注：項目正式啟動后，經雙方協(xié)商后，不排除對每階段時間和內容進行部分調整第一周第一周第二周第二周第三周第三周第四周第四周第五周第五周第六周第六周第一階段第一階段

48、(總體框架制定總體框架制定)第二階段第二階段(北京地區(qū)試運行北京地區(qū)試運行)團體消費者分析團體直銷模式研究管理制度與流程制定組織架構考核體系渠道沖突管理方案客戶與現(xiàn)有渠道分析物流/信息流具體實施方案人員招聘、培訓團隊組建開始直銷反饋信息收集問題分析改善措施方案調整項目啟動方案匯報項目總結2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第52頁頁團體直銷模式設計與方案實施方案一：項目報價方案一：項目報價項目6人6周項目咨詢費用為人民幣壹百肆拾肆萬整項目組人員為項目赴委托方辦公機構所在地（包

49、括總部及分支機構）和競爭對手處進行深入訪談和實地調查的差旅費（飛機票、火車票、汽車票、出租車費、餐費和住宿）由客戶方負責承擔。正式咨詢費用、具體付款方式和辦法待項目內容雙方確認后，以正式簽訂的管理咨詢服務協(xié)議書為準。2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第53頁頁團體直銷模式設計與方案實施方案二：項目時間進度安排方案二：項目時間進度安排時間安排時間安排:4:4月月1515日日-6-6月月2323日，共計日，共計1010周，分三個階段。項目至新華信協(xié)助周，分三個階段。項目至新華信

50、協(xié)助MOTOROLAMOTOROLA完成在北京地區(qū)之外的三個地區(qū)的試運行。完成在北京地區(qū)之外的三個地區(qū)的試運行。注：項目正式啟動后，經雙方協(xié)商后，不排除對每階段時間和內容進行部分調整注：項目正式啟動后，經雙方協(xié)商后，不排除對每階段時間和內容進行部分調整第一周第一周第二周第二周第三周第三周第四周第四周第五周第五周第六周第六周第一階段第一階段(總體框架制定總體框架制定)第二階段第二階段(北京地區(qū)試運行北京地區(qū)試運行)團體消費者分析團體直銷模式研究管理制度與流程制定組織架構考核體系渠道沖突管理方案客戶與現(xiàn)有渠道分析物流/信息流具體實施方案人員招聘、培訓團隊組建開始直銷反饋信息收集問題分析改善措施方案

51、調整項目啟動方案匯報方案實施情況與方案調整匯報第七周第七周第八周第八周第九周第九周第十周第十周第三階段第三階段(第二試點第二試點)試點區(qū)域選擇物流/信息流具體實施方案人員招聘、培訓團隊組建組織直銷反饋信息收集、問題分析制定全國直銷實施手冊項目總結匯報2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第54頁頁團體直銷模式設計與方案實施方案二：項目報價方案二：項目報價項目6人10周項目咨詢費用為人民幣貳佰肆拾萬元整項目組人員為項目赴委托方辦公機構所在地（包括總部及分支機構）和競爭對手處進行深

52、入訪談和實地調查的差旅費（飛機票、火車票、汽車票、出租車費、餐費和住宿）由客戶方負責承擔。正式咨詢費用、具體付款方式和辦法待項目內容雙方確認后，以正式簽訂的管理咨詢服務協(xié)議書為準。2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第55頁頁團體直銷模式設計與方案實施今日議題今日議題項目背景項目背景項目項目工作基本工作基本思路思路項目工作內容和方法項目工作內容和方法項目組織和時間安排項目組織和時間安排新華信同新華信同Motorola營銷部門的合作案例營銷部門的合作案例新華信簡介新華信簡介20

53、02年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第56頁頁團體直銷模式設計與方案實施項目背景和研究目的項目背景和研究目的1997年后中國手機銷售渠道發(fā)生深刻變化摩托羅拉現(xiàn)行銷售渠道的效率遇到挑戰(zhàn)摩托羅拉決定對現(xiàn)行銷售渠道進行研究和調整在對國內兩家成功企業(yè)(聯(lián)想電腦和海爾集團的分銷體系)進行研究的基礎上，為摩托羅拉提出分銷體系的改進建議項目背景研究目的2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&

54、SALES第第57頁頁團體直銷模式設計與方案實施1 1、在中國現(xiàn)階段，縮短分銷體系的層級是在中國現(xiàn)階段，縮短分銷體系的層級是: :“把利潤把利潤還給生產商還給生產商”的一個有效辦法的一個有效辦法在行業(yè)競爭激勵，行業(yè)利潤降低條件下，縮短分銷體系層級可以保持分銷商的穩(wěn)定性和忠誠度；減少分銷層級可以加強對下一層經銷商的控制和管理， 提高分銷體系的分銷有效率 縮短層級可以更貼近市場，對市場信息作出迅速回應；2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第58頁頁團體直銷模式設計與方案實施2、“

55、建立能夠控制的專賣店網(wǎng)絡建立能夠控制的專賣店網(wǎng)絡”是控制分銷渠是控制分銷渠道的良策道的良策可以幫助樹立品牌形象；成為信息、服務、物流的終端，為企業(yè)開展電子商務打下基礎；更加貼近市場，增強對市場的控制能力；專賣店變得越來越重要,廠家發(fā)展自己的專賣店在目前是一種良策；2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第59頁頁團體直銷模式設計與方案實施要實現(xiàn)上面的策略有四個前提：要實現(xiàn)上面的策略有四個前提：1、按區(qū)域劃分經銷商的銷售范圍；2、加強對價格的有效控制，減少經銷商的利潤空間；實行返利

56、政策，使返利成為經銷商主要利潤來源，用返利控制經銷商；3、對經銷商實行嚴格管理；4、建立基于ERP的電子商務系統(tǒng)以保證分銷系統(tǒng)效率；2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第60頁頁團體直銷模式設計與方案實施1、按區(qū)域劃分經銷商的銷售范圍按區(qū)域劃分經銷商的銷售范圍理由理由按區(qū)域進行分銷管理可以加強對區(qū)域市場的快速反應，及時反饋信息；按區(qū)域限定經銷商的銷售范圍可以一定程度上改變與經銷商的相對 位置， 加強對經銷商的控制力；嚴格的區(qū)域劃分和銷售政策可以有效控制產品的流向，減少竄貨；聯(lián)

57、想和海爾均通過嚴格的區(qū)域劃分和銷售范圍限定實現(xiàn)了低竄貨率；寶潔通過區(qū)域劃分使城市市場終端覆蓋率達到90%以上。建議建議根據(jù)手機產品特點和市場特點確定區(qū)域劃分原則；按銷售規(guī)模和銷售潛力對全國市場劃分層次；劃分大區(qū)和區(qū)內銷售范圍；對現(xiàn)有各級經銷商進行歸類和篩選，確定其分銷地位；確定主要經銷商的銷售范圍，不允許跨區(qū)銷售；充分考慮與現(xiàn)有大經銷商的利益協(xié)調。2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第61頁頁團體直銷模式設計與方案實施2 2、加強對價格的有效控制，減少經銷商的利潤空間；加強對

58、價格的有效控制，減少經銷商的利潤空間；實行返利政策，使返利成為經銷商主要利潤來源，用返實行返利政策，使返利成為經銷商主要利潤來源，用返利控制經銷商利控制經銷商理由理由降低利潤空間可以提高跨區(qū)銷售成本，有效防止竄貨；可以激勵分銷商努力擴大銷售量；以返利形式返還經銷商利潤可以增加廠家與分銷商競爭的主動權。建議建議根據(jù)公司財務目標和經銷商運營成本確定給予分銷體系的價格空間；根據(jù)確定的分銷層級確定價格體系，并根據(jù)市場調查結果定期分布 規(guī)定統(tǒng)一的零售價、批發(fā)價以及價格變動幅度；制度相應的價格監(jiān)控體系和違規(guī)處罰措施；根據(jù)經銷商對盈利水平的期望分析確定給予的折扣幅度和折扣辦法。2002年年4月月12日日20

59、02 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第62頁頁團體直銷模式設計與方案實施3、對經銷商實行嚴格管理對經銷商實行嚴格管理理由理由有關銷售政策可以得到較好的貫徹執(zhí)行；有關產品和銷售信息可以到較好的反饋；可以隨時掌握分銷商的經營狀況；可以幫助分銷商解決銷售和管理問題，保證銷售目標及時完成。建議建議制定經銷商統(tǒng)一執(zhí)行的銷售規(guī)范文件和上報時間；根據(jù)不同的要未制定與之相適應的考核制度和獎懲手段；選擇多種形式的考核辦法和考核方式；嚴格執(zhí)行各項管理制度。2002年年4月月12日日2002 MOTOROLA-PROPOSAL

60、-MKT&SALES2002 MOTOROLA-PROPOSAL-MKT&SALES第第63頁頁團體直銷模式設計與方案實施4、建立基于建立基于ERP的電子商務系統(tǒng)以保證分銷系統(tǒng)的電子商務系統(tǒng)以保證分銷系統(tǒng)效率效率理由理由ERP系統(tǒng)可有效的根據(jù)市場銷售情況安排生產，加快產品的周轉速度，從而提高分銷渠道的效率。ERP系統(tǒng)為公司的上游供應商及下游經銷商提供準確的信息服務的同時，為公司的決策提供了及時準確的信息依據(jù)。ERP系統(tǒng)可有效提高整個物流、信息流體系的透明度，達到有效控制分銷渠道的目的。聯(lián)想在分銷體系中貫徹電子商務系統(tǒng)實現(xiàn)了信息的快速有效傳遞。建議建議評估摩托羅拉及主要經銷商的分銷資源配備情況，