新濱河生態(tài)景觀小區(qū)營(yíng)銷推廣報(bào)告

1、新濱河生態(tài)景觀小區(qū)營(yíng)銷推廣報(bào)告2008年4月27日前言新濱河景觀生態(tài)小區(qū)項(xiàng)目位于布爾津縣額爾齊斯河北岸，西起南大橋，北至環(huán)南東路，東至環(huán)東南路。用地范圍由2部分組成，其中規(guī)劃用地面積為15.4公頃,濱河景觀綠地為8.5公頃。該項(xiàng)目目前急需一系列全面、有效的營(yíng)銷推廣舉措作為指導(dǎo)，使本案的銷售業(yè)績(jī)創(chuàng)造出神話。針對(duì)前期的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，現(xiàn)對(duì)本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣提出一些見解，作為本案的操作指導(dǎo)依據(jù)！目錄一.本案營(yíng)銷推廣策劃思路描述二.可類比項(xiàng)目營(yíng)銷推廣效果分析三. 本案SWOT分析四.目標(biāo)客群分析五.價(jià)格策略建議六.營(yíng)銷推廣策略建議七.營(yíng)銷推廣效果監(jiān)控、評(píng)估和修正一.本案營(yíng)銷推廣策劃思路描述營(yíng)銷推廣報(bào)告必須

2、具備一定的科學(xué)性、邏輯性、針對(duì)性，做到有的放矢，準(zhǔn)確而強(qiáng)有力的打擊目標(biāo)客群，促進(jìn)項(xiàng)目銷售率提高，最終形成項(xiàng)目整體售磬的良好狀況。本案SWOT分析可類比項(xiàng)目營(yíng)銷推廣分析價(jià)格策略目標(biāo)客群分析推廣策略推廣總體策略公關(guān)活動(dòng)媒介策略廣告策略分階段推廣計(jì)劃從上表可以清楚看出，本次營(yíng)銷推廣報(bào)告的構(gòu)思初衷：首先從區(qū)域市場(chǎng)的可類比項(xiàng)目營(yíng)銷策略分析；接著對(duì)本案的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)分析；做到知己知彼后，既而將目標(biāo)客群的需求作為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合本案的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)闡述，推倒出本案的價(jià)格策略。再結(jié)合以上四點(diǎn)，制定出本案一期的廣告總體策略。由總體策略延伸，細(xì)分出本案的入市時(shí)機(jī)以及分階段推廣計(jì)劃。本方案將營(yíng)銷推廣策劃的靈魂“三性”

3、，貫穿于始終；結(jié)合可類比項(xiàng)目營(yíng)銷策略、項(xiàng)目屬性、目標(biāo)客群、價(jià)格策略等進(jìn)行逐點(diǎn)詳細(xì)分析，最后確定廣告總體策略以及入市時(shí)機(jī)、分階段推廣計(jì)劃。整個(gè)方案采取總分的形式，一目了然，可操作性強(qiáng)。下面我就本案的營(yíng)銷推廣方案進(jìn)行逐點(diǎn)分述二.區(qū)域可類比項(xiàng)目營(yíng)銷推廣效果分析 根據(jù)我對(duì)區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查顯示，目前縣城地產(chǎn)項(xiàng)目是少之又少，其他項(xiàng)目中的現(xiàn)房和期房均已售磬。按照市場(chǎng)慣例可認(rèn)為：該縣房地產(chǎn)也未達(dá)到成熟階段，同屬住宅類項(xiàng)目，其項(xiàng)目的推廣營(yíng)銷策略未具備絕對(duì)可比性。因此，本人在這里對(duì)該項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣策略作簡(jiǎn)要分析。下面僅以其他開發(fā)項(xiàng)目作為例子進(jìn)行簡(jiǎn)明扼要的分析：營(yíng)銷推廣主要判斷分析參數(shù)：項(xiàng)目市場(chǎng)知名度、企業(yè)形象品牌、產(chǎn)

4、品整體去化情況、推廣手段l 項(xiàng)目市場(chǎng)知名度根據(jù)我司調(diào)查顯示，目前縣城市場(chǎng)對(duì)廣場(chǎng)旁有一個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度較高（75%左右被調(diào)查者了解該項(xiàng)目）?？傮w市場(chǎng)知名度較高。這與市場(chǎng)人口基數(shù)較低，國(guó)土面積較少有著密不可分的聯(lián)系，項(xiàng)目整體推廣難度較小。本案在前期宣傳中，同樣應(yīng)清晰認(rèn)識(shí)到此點(diǎn)。l 企業(yè)品牌形象根據(jù)調(diào)查顯示，區(qū)域市場(chǎng)對(duì)廣場(chǎng)旁邊發(fā)展商的知曉程度普遍較低（只約有10%左右的被調(diào)查者知曉）。會(huì)出現(xiàn)此結(jié)果，主要與其主打項(xiàng)目品牌，輕宣傳企業(yè)形象的策略有關(guān)。在本案的宣傳推廣中應(yīng)注重雙重進(jìn)行，盡量此類情況的發(fā)生。l 產(chǎn)品整體去化情況根據(jù)調(diào)查顯示，廣場(chǎng)旁邊地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目為全多層建筑形態(tài)，整體體量不大，戶型設(shè)計(jì)以中大

5、戶型為主，具了解廣場(chǎng)旁邊地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在接近8個(gè)月的整體銷售時(shí)長(zhǎng)中，但是仍有部分小戶性房源未得到有效消化?？梢灾毖圆恢M地說，銷售過程是失敗的。那么，針對(duì)本案而言，應(yīng)該有所借鑒，切記重蹈覆轍。l 推廣手段根據(jù)調(diào)查顯示，廣場(chǎng)旁邊2個(gè)項(xiàng)目的推廣手段，主要以人際關(guān)系宣傳為主，并輔以報(bào)紙媒體，無其他推廣渠道配合。針對(duì)本案而言，應(yīng)注重多種推廣方式的整合運(yùn)用，最大化的發(fā)揮各自效果，確保推廣效果的提升，以此來刺激銷售，造成銷售奇跡。綜上所述，在本案的營(yíng)銷推廣工作的開展上，應(yīng)有所創(chuàng)新，多層面推廣，確保本案推廣效果以最小化投入、最大化收益的局面實(shí)現(xiàn)，有效促進(jìn)銷售。三.本案SWOT分析1.本案優(yōu)勢(shì)分析： 規(guī)模優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)

6、目整體建筑面積近，是目前布爾津縣已建、在建項(xiàng)目中獨(dú)一無二的超大型項(xiàng)目。 景觀優(yōu)勢(shì)：l 外部景觀：面朝額爾齊斯河，西靠大面積楊樹林，遠(yuǎn)望群山環(huán)抱。有“銜遠(yuǎn)山、吞長(zhǎng)江”之舉。l 內(nèi)部景觀：項(xiàng)目規(guī)劃內(nèi)綠地蔥蔥，將地?zé)崛鄣乃狄氩⒇灤┯谏鐓^(qū)之中。 整體來看，可謂“家家有景，戶戶觀景，人人享景”。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目處于布爾津縣政府規(guī)劃的濱河小區(qū)、到“喀納斯湖”必經(jīng)之地，并比鄰縣幼教中心，旅游中心，項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。 完善的整體規(guī)劃：我們本著以人為本的出發(fā)點(diǎn)，在項(xiàng)目規(guī)劃上，擬建社區(qū)醫(yī)院、學(xué)校、超市等完善社區(qū)配套設(shè)施的同時(shí)，又有酒店式公寓、等歐式建筑形態(tài)，并且有時(shí)尚步行街的商業(yè)物業(yè)設(shè)置。 交通外部通達(dá)性良

7、好布爾津縣城陸路客運(yùn)中心與全疆多個(gè)城市產(chǎn)生互達(dá)，項(xiàng)目地與客運(yùn)中心僅百步之遙，方便項(xiàng)目?jī)?nèi)住戶以及布爾津縣人民無障礙性與外部溝通。 戶型產(chǎn)品： 本案戶型設(shè)計(jì)摒棄產(chǎn)品傳統(tǒng)單一的缺點(diǎn)，采取獨(dú)特創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品跨度由90-140，戶型從兩房一廳到四房二廳等各類戶型均有，多種產(chǎn)品兼顧，產(chǎn)品的通風(fēng)、采光等方面均是區(qū)域市場(chǎng)的標(biāo)桿。無論從實(shí)用性、產(chǎn)品品質(zhì)等多方面切實(shí)滿足各類客戶的多樣需求。 升值潛力：l “喀納斯湖”必經(jīng)之地，隨著當(dāng)?shù)卣畬?duì)旅游商貿(mào)經(jīng)濟(jì)大力重視與發(fā)展，預(yù)計(jì)日后本案的升值潛力將得到實(shí)質(zhì)性的體現(xiàn)，項(xiàng)目?jī)r(jià)值將大大提升。l 項(xiàng)目位于布爾津縣中心，隨著當(dāng)?shù)卣罅涌煨鲁堑慕ㄔO(shè)步伐，預(yù)計(jì)日后項(xiàng)目?jī)r(jià)值將與日

8、俱增。l 臨近“楊樹林度假村和縣城演義大廳，預(yù)計(jì)日后濱河度假區(qū)建立后，本項(xiàng)目亦將具備良好的商業(yè)升值潛力。 絕版、不可復(fù)制性：l 外部景觀：面朝河流，靠純天然大型牧場(chǎng)和中世紀(jì)的森林，草原和水環(huán)抱小區(qū)，景觀絕版。l 內(nèi)部景觀：將地上泉眼溫泉引入項(xiàng)目?jī)?nèi)，形成項(xiàng)目?jī)?nèi)活水景觀，全疆絕無僅有。體量唯一：整體建筑面積多l(xiāng) 本項(xiàng)目是目前布爾津擬建、已建和在建項(xiàng)目中最大。2.本案劣勢(shì)分析： 內(nèi)部交通通達(dá)性較差：項(xiàng)目地距布爾津縣政府以及文化中心區(qū)尚有一段距離，且整個(gè)布爾津縣尚無公共交通，“出行難”將是制約本案健康發(fā)展的一大頑癥。規(guī)避方法：與當(dāng)?shù)卣献鳎?dāng)本小區(qū)建成后可開通，建成項(xiàng)目地與布爾津縣政府以及文化中心的

9、一至兩條公交路線，使項(xiàng)目?jī)?nèi)部交通通達(dá)性的劣勢(shì)有所改觀。 項(xiàng)目地塊周邊還有部分老舊的平層村屋，其雜亂的區(qū)域環(huán)境有礙項(xiàng)目品質(zhì)的提升。規(guī)避方法：建議在項(xiàng)目一期開工前，設(shè)立有效的、明顯的項(xiàng)目牌形成人為的阻隔，形成明顯區(qū)隔，弱化此劣勢(shì)。并且公司要與當(dāng)?shù)卣?lián)合發(fā)出對(duì)老舊房屋進(jìn)行拆遷公告，這樣有助于銷售工作的整體進(jìn)展。 開發(fā)公司經(jīng)驗(yàn)有所欠缺，客戶置業(yè)信心有所影響：我們未有開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，可能使客戶的置業(yè)信心在一定程度上受到影響。規(guī)避方法：建議公司應(yīng)該對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行整體策劃、包裝、運(yùn)營(yíng)，并在前期宣傳推廣時(shí)期，重點(diǎn)考慮將發(fā)展商的雄厚實(shí)力展示于客戶，以期來弱化由于置業(yè)客戶對(duì)于發(fā)展商信心不足，產(chǎn)生其對(duì)物業(yè)購買的信心的

10、下降。 物業(yè)管理單位目前仍未確定，使置業(yè)客戶對(duì)購買物業(yè)的信心有所影響：目前本案的物業(yè)單位還未最終引進(jìn)，管理方式、管理職責(zé)也未能有系統(tǒng)規(guī)劃。置業(yè)客戶對(duì)社區(qū)的安保問題存在一定的心理上的擔(dān)憂，由此會(huì)對(duì)置業(yè)信心有一定影響，直接影響其購買行為的發(fā)生。規(guī)避方法：建議在本案開盤前2個(gè)月確定物業(yè)管理單位及進(jìn)駐本案時(shí)間，給置業(yè)客戶以安保信心及置業(yè)信心，促使其對(duì)本案購買行為的發(fā)生，最終使本案熱銷。3.本案威脅點(diǎn)分析： 整體體量較大，區(qū)域市場(chǎng)供需相對(duì)不高：對(duì)于本案而言，其最大威脅點(diǎn)在于項(xiàng)目的總體體量較大，而區(qū)域市場(chǎng)的整體需求水平相對(duì)不高，由此則影響了市場(chǎng)對(duì)于項(xiàng)目的產(chǎn)品、價(jià)格、位置等諸多方面的接受度，也就造成了對(duì)項(xiàng)目

11、銷售速度和資金回籠速度等方面的壓力。規(guī)避方法：在項(xiàng)目一期竣工前，將項(xiàng)目的整體營(yíng)銷推廣工作落腳到實(shí)處，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的宣傳推廣工作進(jìn)行密集化、地毯式轟炸，使項(xiàng)目的美譽(yù)度深入人心，市場(chǎng)知名度迅速提升，市場(chǎng)占有率顯著增高，最后達(dá)到項(xiàng)目產(chǎn)品整體售磬的目標(biāo)。4.本案機(jī)會(huì)點(diǎn)分析：項(xiàng)目的獨(dú)特區(qū)位、景觀優(yōu)勢(shì)、超大體量、外部交通通達(dá)性良好、絕版不可復(fù)制性、無限升值潛力等均是項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，加上目前當(dāng)?shù)卣谥攸c(diǎn)打造旅游商貿(mào)的同時(shí)，將本案作為建筑美化布爾津縣城市的標(biāo)桿項(xiàng)目大力扶持。以上闡述各項(xiàng)對(duì)于項(xiàng)目未來的運(yùn)作和發(fā)展商以后的項(xiàng)目的開發(fā)都提供了良好的機(jī)遇。四.目標(biāo)客群分析這里對(duì)于客群的分析不通于 “以價(jià)格區(qū)分客群” 的

12、傳統(tǒng)思維模式，而是采用目前業(yè)內(nèi)獨(dú)特的“以客群需求區(qū)分客群”，這一獨(dú)特、新穎、且更具有可操作性的思維方式。預(yù)計(jì)對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)性操作將帶來具有科學(xué)性指導(dǎo)意義。宣 傳 推 廣客戶需要什么我們有什么信 息 獲 取基于從客戶的需求角度出發(fā)，我司將目標(biāo)客群主要分為國(guó)家公職人員、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主、本地外出務(wù)工人員、本地普通置業(yè)者等。下面做出具體分析：1.國(guó)家公職人員1.1在職人員（醫(yī)生、公務(wù)員、教師以及武警等） 特征： 年齡特點(diǎn)：28歲45歲 區(qū)域：本地 社會(huì)地位：屬于政府中上層管理階層 收入水平：收入穩(wěn)定且具有一部分灰色收入，收入水平位于當(dāng)?shù)刂懈邫n次 家庭人員結(jié)構(gòu)：一般為三口、四口之家，一般均有一套自有住房（單

13、位分房或集資建房）。 購房能力：有相對(duì)較強(qiáng)購買能力， 置業(yè)經(jīng)歷：屬于首次置業(yè)（商品房首次置業(yè)）。 置業(yè)區(qū)間：100130的三房、四房高端物業(yè) 購買目的為：自住、投資。 需求：此類客群的希望通過購房，一方面，希望居住于環(huán)境幽雅、生活配套完善的物業(yè)中，改善現(xiàn)有居住環(huán)境，提高生活質(zhì)量；另一方面，通過此次置業(yè)，提高其目前社會(huì)地位，彰現(xiàn)其獨(dú)特不凡的生活品位；再一方面，通過不動(dòng)產(chǎn)的購買、物業(yè)升值，達(dá)到投資的目的 本案能夠提供的： 完善的生活配套：醫(yī)院、學(xué)校、超市等生活配套設(shè)施 舒適的生態(tài)居住環(huán)境：l 自然景觀：面朝額爾齊斯河，草原和綠樹環(huán)抱。l 人造景觀：社區(qū)的豐富植被，將山澗泉眼引入社區(qū)之中形成水景。自

14、然與人造景觀結(jié)合，山水相映，相得益彰。 戶型：100130的三房、四房高端物業(yè)，應(yīng)有盡有，戶型品質(zhì)首屈一指。 布爾津縣超大型高檔生態(tài)生活社區(qū)，身份、地位的象征。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，升值潛力與日俱增 此類客戶目標(biāo)明確以后，針對(duì)客戶購買力強(qiáng)、群體眾多以及客情關(guān)系復(fù)雜，我建議應(yīng)該將此類客戶作為重點(diǎn)跟蹤的目標(biāo)客戶。在本項(xiàng)目開盤后，主要戶外MD宣傳就是去國(guó)家相關(guān)單位如：醫(yī)院、學(xué)校、檢察院、縣政府、各鄉(xiāng)政府、村政府以及其他單位。計(jì)劃在一期的銷售工作中此類客戶消化一期銷售房屋的60%?？傮w消化（含一期二期）50%。1.2離退休人員 特征： 年齡特點(diǎn)：45歲或以上 區(qū)域：本地 社會(huì)地位：居于政府部門的要職，屬于上

15、層管理階層 收入水平：收入穩(wěn)定并且具有相當(dāng)?shù)幕疑杖?，收入水平屬于?dāng)?shù)馗邫n次 家庭人員結(jié)構(gòu)：部分為三、四口之家，也有三世同堂、四世同堂，家中地位顯赫，一般擁有一至兩套自有住房，甚至更多 購房能力：購房能力強(qiáng) 置業(yè)經(jīng)歷：二次或二次以上置業(yè) 置業(yè)區(qū)間：130或以上的三房、四房多層，別墅 購買目的為：自住、投資 需求：此類客戶希望通過購房，一方面考慮自身為事業(yè)奔波一生，希望晚年能夠有一處景色恬靜、景觀優(yōu)良的住所停泊自己的心靈；另一方面，也希望通過購買本案，為其歷來獨(dú)特不凡的生活品位作為延續(xù)；再一方面由于年事已高，身體機(jī)能有所減退，希望有完善的醫(yī)療設(shè)施，方便其醫(yī)療救助；再一方面希望自己的子女在生活、購

16、物等方面提供便捷、孫子女能有完善的教育設(shè)施跟進(jìn)；最后也是想為子女置業(yè)，為其子女留下一處可以無限升值的里程碑，作不動(dòng)產(chǎn)投資之用。 本案能夠提供的： 完善的生活配套：醫(yī)院、學(xué)校、超市等生活配套設(shè)施 舒適的生態(tài)居住環(huán)境：l 自然景觀：面朝額爾齊斯河，草原和綠樹環(huán)抱。l 人造景觀：社區(qū)的豐富植被，將山澗泉眼引入社區(qū)之中形成水景。自然與人造景觀結(jié)合，山水相映，相得益彰。 戶型： 130的三房、四房多層物業(yè)，以及別墅物業(yè)戶型品質(zhì)突出。 布爾津縣超大型高檔生態(tài)生活社區(qū)，身份、地位的象征。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，升值潛力與日俱增。 此類客戶目標(biāo)明確以后，針對(duì)客戶購買力強(qiáng)、以及客情簡(jiǎn)單，我建議應(yīng)該將此類客戶作為次類跟蹤

17、的目標(biāo)客戶。在本項(xiàng)目開盤后，戶外MD宣傳就是去醫(yī)院、學(xué)校、檢察院、縣政府、各鄉(xiāng)政府、村政府老干所以及大型老年人活動(dòng)場(chǎng)所。計(jì)劃在一期的銷售工作中此類客戶可以消化一期銷售房屋的10%?？傮w消化（含一期二期）15%。2.個(gè)體私營(yíng)業(yè)主： 特征1： 年齡特點(diǎn)：25歲35歲左右 區(qū)域：本地、外地均有 社會(huì)地位：屬于社會(huì)的自由職業(yè)者，并且處于創(chuàng)業(yè)階段，社會(huì)地位一般 收入水平：收入基本穩(wěn)定，主要來源途徑靠經(jīng)營(yíng)所得，收入水平中等 家庭人員結(jié)構(gòu)：一般為三、四口之家的獨(dú)子或子女其中的一個(gè)，一般家中擁有一套自主住房 購房能力：購房能力中等 置業(yè)經(jīng)歷：首次多次置業(yè)均有 置業(yè)區(qū)間：90110之間的兩房、三房的多層物業(yè) 購

18、買目的為：自主、投資均有 需求：此類客戶希望通過購房，首先能在本地有自己的一片天地，考慮到產(chǎn)品的實(shí)用性層面較多。對(duì)生活的品質(zhì)有一定的追求，并在一定程度上看重的是本案的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和升值潛力。同時(shí)也希望日后能將自己的父母接來同住。使父母也能切實(shí)感受本案內(nèi)相對(duì)完善的生活服務(wù)配套以及方便的醫(yī)療服務(wù)。 本案能夠提供的： 完善的生活配套：醫(yī)院、學(xué)校、超市等生活配套設(shè)施 舒適的生態(tài)居住環(huán)境：l 自然景觀：面朝額爾齊斯河，草原和綠樹環(huán)抱。l 人造景觀：社區(qū)的豐富植被，將山澗泉眼引入社區(qū)之中形成水景。自然與人造景觀結(jié)合，山水相映，相得益彰。 戶型： 90-110的兩房、三房多層物業(yè)，戶型精致、實(shí)用性較強(qiáng) 區(qū)位優(yōu)勢(shì)

19、明顯，升值潛力與日俱增。l 特征2： 年齡特點(diǎn)： 35歲或以上 區(qū)域：本地、外地均有 社會(huì)地位：屬于社會(huì)的自由職業(yè)者，已處于事業(yè)小有所成階段，社會(huì)地位中等 收入水平：收入基本穩(wěn)定，主要來源途徑不僅經(jīng)營(yíng)所得，兼有多種收入來源， 收入水平中等偏上家庭人員結(jié)構(gòu)：一般為三、四口之家，本人在家中占有重要地位。且擁有一套、或兩套以上自主住房 購房能力：購房能力中等偏上 置業(yè)區(qū)間：110-150之間的三房、四房的多層物業(yè) 購買目的為：自住、投資均有 需求此類客戶希望通過購房，顯示其在自由職業(yè)者的經(jīng)營(yíng)成績(jī)；另一方面，對(duì)生活質(zhì)量上的一定要求通過購買得到呈現(xiàn)；但更多的是看中本案的升值潛力，期望用不動(dòng)產(chǎn)的投資，達(dá)到

20、其收入途徑的增加，以獲取更多的收益 本案能夠提供的： 完善的生活配套：醫(yī)院、學(xué)校、超市等生活配套設(shè)施 舒適的生態(tài)居住環(huán)境：l 自然景觀：面朝額爾齊斯河，草原和綠樹環(huán)抱。l 人造景觀：社區(qū)的豐富植被，將山澗泉眼引入社區(qū)之中形成水景。自然與人造景觀結(jié)合，山水相映，相得益彰。 戶型：110-150的三房、四房多層物業(yè)。產(chǎn)品品質(zhì)不同凡響 區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，升值潛力與日俱增。 此類客戶目標(biāo)明確以后，針對(duì)客戶購買力強(qiáng)、以及客情關(guān)系簡(jiǎn)單，我建議應(yīng)該將此類客戶作為次類跟蹤的目標(biāo)客戶。在本項(xiàng)目開盤后，戶外MD宣傳就是去超市、商場(chǎng)以及酒店等商業(yè)比較集中的區(qū)域，做大量宣傳。計(jì)劃在一期的銷售工作中此類客戶可以消化一期銷售

21、房屋的10%?？傮w消化（含一期二期）10%。3.本地外出務(wù)工人員 特征1 年齡特點(diǎn)： 2535歲 區(qū)域：本地 社會(huì)地位：屬于外出打工者群族一員，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因終日在外地奔波，社會(huì)地位一般 收入水平：收入并非絕對(duì)穩(wěn)定，主要來源途徑僅為打工所得，收入水平一般 家庭人員結(jié)構(gòu)：一般為三、四口之家中的獨(dú)子，或眾多子女中的一個(gè)。擁有一套自住房。 購房能力：購房能力中等偏下 置業(yè)區(qū)間：80-100之間的兩房、三房的多層物業(yè)購買目的為：自住、投資均有 需求此類客戶長(zhǎng)期在外打工謀生，無暇顧忌個(gè)人婚姻問題。其最大的原因，則是因?yàn)槠浯蚬さ氐姆績(jī)r(jià)太高，沒有能力購買，而本地房?jī)r(jià)相對(duì)較低，能夠滿足其在“落葉歸根”，在本地建

22、立真正意義上的“家”的需求；另一方面又因其長(zhǎng)期在外打工，已經(jīng)有一部分積蓄，并且見過外面精彩的世界，因此，其對(duì)住房上有一定的要求，不希望繼續(xù)拘泥于自己以前的破舊房屋，希望能購買新物業(yè)，以顯示其出外打工獲得部分成就；還有就是其子女的教育問題也是其關(guān)注的問題之一；最后還會(huì)考慮到本案的升值潛力問題，便于以后變賣，來換取更優(yōu)質(zhì)的物業(yè)以及生活。 本案能夠提供的： 完善的生活配套：醫(yī)院、學(xué)校、超市等生活配套設(shè)施 舒適的生態(tài)居住環(huán)境：l 自然景觀：面朝額爾齊斯河，草原和綠樹環(huán)抱。l 人造景觀：社區(qū)的豐富植被，將山澗泉眼引入社區(qū)之中形成水景。自然與人造景觀結(jié)合，山水相映，相得益彰。 戶型：80-110的實(shí)用兩房

23、、三房多層物業(yè)。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，升值潛力與日俱增。 特征2 年齡特點(diǎn)： 35歲或以上 區(qū)域：本地 社會(huì)地位：屬于外出打工者比較小有成就的一類，在外做生意多年，社會(huì)地位中等 收入水平：收入相對(duì)穩(wěn)定，來源途徑多種，收入水平較高 家庭人員結(jié)構(gòu)：一般為三、四口之家中的獨(dú)子，或眾多子女中的一個(gè)。擁有一套或兩套以上自住房 購房能力：購房能力中等偏上 置業(yè)區(qū)間：80-130之間的兩房、三房的多層物業(yè) 購買目的為：自住、投資均有 需求此類客群對(duì)小戶型的需求，主要是希望能讓感激父母的養(yǎng)育之恩，為父母創(chuàng)造一個(gè)舒適的環(huán)境；另外因?yàn)楦改改晔乱迅?，身體各項(xiàng)機(jī)能有所減退，希望父母能及時(shí)得到社區(qū)內(nèi)便利的醫(yī)療救護(hù)。而其對(duì)中大

24、戶型的需求，主要其子女已經(jīng)到了談婚論嫁的年齡，用作其子女結(jié)婚之用；最后是利用購買本物業(yè)，達(dá)到不動(dòng)產(chǎn)投資之用 本案能夠提供的： 完善的生活配套：醫(yī)院、學(xué)校、超市等生活配套設(shè)施 舒適的生態(tài)居住環(huán)境：l 自然景觀：面朝額爾齊斯河，草原和綠樹環(huán)抱。l 人造景觀：社區(qū)的豐富植被，將山澗泉眼引入社區(qū)之中形成水景。自然與人造景觀結(jié)合，山水相映，相得益彰。 戶型：80-130的兩房、三房多層物業(yè)。產(chǎn)品品質(zhì)不同凡響 區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，升值潛力與日俱增。 此類客戶目標(biāo)明確以后，針對(duì)客戶購買力強(qiáng)、以及客情簡(jiǎn)單，我建議應(yīng)該將此類客戶作為次類跟蹤的目標(biāo)客戶。在本項(xiàng)目開盤后，在前期的任何宣傳當(dāng)中業(yè)務(wù)人員不能放過此類客戶的跟蹤

25、。一旦有此類客戶的信息，可將該客戶做為A類客戶跟蹤。計(jì)劃在一期的銷售工作中此類客戶可以消化一期銷售房屋的5%。總體消化（含一期二期）10%。4.本地普通置業(yè)者 特征： 年齡特點(diǎn)： 30歲或以上 區(qū)域：本地 社會(huì)地位：屬于本地一般勞動(dòng)者，社會(huì)地位一般 收入水平：收入相對(duì)穩(wěn)定，收入水平一般 家庭人員結(jié)構(gòu)：一般為三、四世同堂，喜歡群居。擁有一套自住房 購房能力：購房能力一般 置業(yè)區(qū)間：80-120之間的兩房、三房的多層物業(yè) 購買目的為：自住為主 需求：此類客群購房能力一般，但對(duì)生活質(zhì)量有一定向往。其唯一可考慮的方法即是變賣其目前已有的住房，換取一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，來購買本案物業(yè)；當(dāng)然也希望能與家人同住，

26、繼續(xù)過著群居生活，使自己的父母、子女在醫(yī)療、教育上的水平得到改善。因此，其對(duì)住房的面積會(huì)有一定的要求，一般會(huì)選擇中等戶型，既實(shí)用又不會(huì)對(duì)其經(jīng)濟(jì)造成過大壓力，對(duì)不動(dòng)值的概念談不上清晰化認(rèn)識(shí)。 本案能夠提供的： 完善的生活配套：醫(yī)院、學(xué)校、超市等生活配套設(shè)施 舒適的生態(tài)居住環(huán)境：l 自然景觀：面朝額爾齊斯河，草原和綠樹環(huán)抱。l 人造景觀：社區(qū)的豐富植被，將山澗泉眼引入社區(qū)之中形成水景。自然與人造景觀結(jié)合，山水相映，相得益彰。 戶型：80-120的實(shí)用兩房、三房多層物業(yè)。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，升值潛力與日俱增。 此類客戶目標(biāo)明確以后，針對(duì)客戶購買力弱、客戶群體眾多以及客情關(guān)系中一，我建議應(yīng)該將此類客戶作為

27、一般目標(biāo)客戶。在本項(xiàng)目開盤后，在前期的任何宣傳當(dāng)中業(yè)務(wù)人員不能放過此類客戶的跟蹤，此類客戶的購買周期比較長(zhǎng)，但是客戶群體眾多，是很大的一塊潛在市場(chǎng)。計(jì)劃在一期的銷售工作中此類客戶可以消化一期銷售房屋的10%?？傮w消化（含一期二期）10%。5.投資型的客戶。 特征： 年齡特點(diǎn)： 30歲或以上 區(qū)域：本地和外地皆有 社會(huì)地位：任何 收入水平：收入相對(duì)較高。 家庭人員結(jié)構(gòu)：一般為三、四世同堂，喜歡群居。已經(jīng)擁有自住房 購房能力：購房能力強(qiáng) 置業(yè)區(qū)間：100-140之間的兩房、三房的多層物業(yè) 購買目的為：投資為主 需求：此類客群購房能力強(qiáng)，生活質(zhì)量已經(jīng)有一定的保障。一方面是想為子女置業(yè)，為其子女留下一

28、處可以無限升值的里程碑，另一方面作為不動(dòng)產(chǎn)投資之用。也有可能買來當(dāng)酒店經(jīng)營(yíng)，對(duì)不動(dòng)值的概念認(rèn)識(shí)較高。此類客戶為大客戶。本地和外地皆有此類客戶。 本案能夠提供的： 完善的生活配套：醫(yī)院、學(xué)校、超市等生活配套設(shè)施 舒適的生態(tài)居住環(huán)境：l 自然景觀：面朝額爾齊斯河，草原和綠樹環(huán)抱。l 人造景觀：社區(qū)的豐富植被，將山澗泉眼引入社區(qū)之中形成水景。自然與人造景觀結(jié)合，山水相映，相得益彰。 戶型：80-120的實(shí)用兩房、三房多層物業(yè)。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，升值潛力與日俱增。 此類客戶目標(biāo)明確以后，針對(duì)客戶購買力強(qiáng)、客戶群體稀少以及客情關(guān)系復(fù)雜，我建議應(yīng)該將此類客戶作為一般目標(biāo)客戶。在本項(xiàng)目開盤后，在前期的任何宣傳

29、當(dāng)中業(yè)務(wù)人員不能放過此類客戶的跟蹤，此類客戶的購買周期比較長(zhǎng)，雖然客戶群體稀少，有該類客戶必須較由業(yè)務(wù)經(jīng)理處跟蹤。計(jì)劃在一期的銷售工作中此類客戶可以消化一期銷售房屋的5%?？傮w消化（含一期二期）5%。綜上所述：從收入水平、購房能力、意向購房區(qū)間來看，國(guó)家公職人員與個(gè)體私營(yíng)業(yè)主為本案一期的主力購房客戶來源。而本地外出務(wù)工人員、本地置業(yè)者則是次要購房客戶來源。值得注意的是，在主力客群的國(guó)家公職人員中，尤其以黨政機(jī)關(guān)、教育、醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)以及“公檢法”系統(tǒng)的購房能力較甚，而個(gè)體私營(yíng)業(yè)主中以果農(nóng)、臍橙、茶葉、板栗等產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)戶及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈（如包裝、打臘、物流等）經(jīng)營(yíng)戶為主，投資客群更多的則是因本地旅游業(yè)所

30、帶動(dòng)的一批私營(yíng)業(yè)主。在所有客戶跟蹤中必須要去該縣管轄的6鄉(xiāng)一鎮(zhèn)59個(gè)行政村去。對(duì)次主力客群的關(guān)注則主要集中于本地外出務(wù)工，希望回本地置業(yè)結(jié)婚的人群；以及本地普通置業(yè)者希望通過變賣目前已有房產(chǎn)，以此來獲得購買本案物業(yè)的權(quán)利。五.價(jià)格策略建議1.定價(jià)方法建議：目前本縣城區(qū)域內(nèi)的眾多項(xiàng)目已基本或完全售磬，區(qū)域內(nèi)無絕對(duì)可類比樓盤作為定價(jià)參照。因此，利用“市場(chǎng)比較法”確定本案前期價(jià)格不具備科學(xué)性、可操作性。建議可采用“成本加成法”以及“品牌定位法”的定價(jià)方法指導(dǎo)本案的價(jià)格理論公式如下：“總成本”中一般包括以下參數(shù)：土地使用權(quán)購置費(fèi)用、工程設(shè)計(jì)和開發(fā)費(fèi)用、房屋設(shè)備裝修費(fèi)、管理費(fèi)用、投資利息、銷售費(fèi)用、其他

31、不可預(yù)計(jì)費(fèi)用等七個(gè)參數(shù)加以計(jì)算。而預(yù)期利潤(rùn)此項(xiàng)則是根據(jù)發(fā)展商的意向確定數(shù)值的多少。一般為15%左右。2.總體價(jià)格策略建議：目前本區(qū)域市場(chǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)還未達(dá)到相對(duì)成熟階段，本著保證項(xiàng)目穩(wěn)定性操作、發(fā)展商利潤(rùn)持續(xù)性增長(zhǎng)、客戶利益相對(duì)性保障的原則，建議在本案價(jià)格策略上拋棄“高開高走”、“高開低走”、“平開高走”的高風(fēng)險(xiǎn)性操作策略，轉(zhuǎn)而采取“低開高走、穩(wěn)步提升、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化”的穩(wěn)妥價(jià)格策略指導(dǎo)本案的價(jià)格操作。3.模擬指導(dǎo)價(jià)格建議：本案一期建筑銷售面積4萬，假設(shè)開發(fā)預(yù)期利潤(rùn)為15%左右，但 “成本加成法”中的其他多個(gè)參數(shù)數(shù)值無法確定的情況下，這里我司為本案制定出一個(gè)“預(yù)計(jì)開盤平衡點(diǎn)價(jià)格” 多層均價(jià)：1

32、750元/預(yù)計(jì)開盤平衡點(diǎn)價(jià)格 小區(qū)臨街商鋪均價(jià)： 元/ 商業(yè)步行街商鋪均價(jià)： 元/ 本項(xiàng)目在日后銷售過程中還具有： 較大的市場(chǎng)彈性空間 較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里 較好的市場(chǎng)反應(yīng)與認(rèn)同 先購折的物業(yè)升值 快速搶占市場(chǎng)份額 提高項(xiàng)目在市場(chǎng)上的口碑建議本項(xiàng)目?jī)r(jià)格采取“低開高走”的營(yíng)銷策略，以較低的價(jià)格引爆市場(chǎng)，能夠營(yíng)造良好的開盤形勢(shì)以及提升項(xiàng)目品牌影響，給予客戶信心。并能潛在的刺激客戶，產(chǎn)生其購買欲望；同時(shí)為根據(jù)市場(chǎng)狀況給予有利價(jià)格調(diào)整的充足空間，便于項(xiàng)目前期有效資金回?cái)n，更便于后期開發(fā)的價(jià)格攀升。4.本案價(jià)格動(dòng)態(tài)走勢(shì)預(yù)測(cè)：項(xiàng)目?jī)r(jià)格的動(dòng)態(tài)走勢(shì)主要表現(xiàn)在項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購期、開盤熱銷期、平穩(wěn)銷售期、尾盤消化期等不同

33、銷售階段的價(jià)格的動(dòng)態(tài)變化。本案在實(shí)際銷售過程中，如果通過內(nèi)部認(rèn)購能引爆市場(chǎng)的話，那么在正式開盤銷售時(shí)，就應(yīng)適當(dāng)?shù)貙r(jià)格拉生，具體提高幅度，必須根據(jù)市場(chǎng)、客戶的反應(yīng)，以及發(fā)展商的追逐利潤(rùn)而定。因?yàn)榫湍壳岸裕瑑r(jià)格是整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)最敏感的因素之一（即使全北疆目前房地產(chǎn)發(fā)展還處于不成熟階段），是影響目標(biāo)購房者購買本案的重要因素。六.營(yíng)銷推廣策略建議1.項(xiàng)目賣點(diǎn)整合與提煉l 項(xiàng)目賣點(diǎn)整合： 規(guī)模優(yōu)勢(shì)：布爾津縣14萬超級(jí)大盤 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：位于濱河新區(qū)、布爾津縣城必經(jīng)要道，距布爾津縣水陸、陸路客運(yùn)中心僅一步之遙。 景觀優(yōu)勢(shì)：額爾齊斯河北岸，背部群山綠樹環(huán)抱，社區(qū)內(nèi)綠地成蔭，山上溪流引入社區(qū)。山水環(huán)繞，景觀獨(dú)

34、享 外部交通互達(dá)性良好：布爾津縣水陸、陸路客運(yùn)中心僅一部之遙。 完善的整體規(guī)劃：住宅、商業(yè)街、商務(wù)辦公區(qū)比鄰，醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園等服務(wù)配套完善 超強(qiáng)升值潛力：區(qū)位、景觀、規(guī)模等一系列優(yōu)勢(shì)成就其升值潛力無限。 戶型產(chǎn)品多樣性：戶型區(qū)間從80多至150應(yīng)有盡有，采光、通風(fēng)、實(shí)用性優(yōu)異，開目前荊州房地產(chǎn)市場(chǎng)先河 品質(zhì)首屈一指：規(guī)模、環(huán)境、產(chǎn)品等均為荊州近年甚至將來較長(zhǎng)一段時(shí)間的鼻祖。 絕版、不可復(fù)制性：景觀、體量、交通、戶型等優(yōu)勢(shì)造就本案絕版、不可復(fù)制性。2.項(xiàng)目賣點(diǎn)深層提煉：（可改寫成跑銷和坐銷說詞） 本案主題核心理念經(jīng) 典 品 質(zhì) 優(yōu) 居關(guān)鍵詞：經(jīng)典：尋求了太長(zhǎng)時(shí)間的“經(jīng)典”無所收獲，其實(shí)“經(jīng)典

35、”就在你的眼前。品質(zhì)：衡量品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，即是以“純天然的生態(tài)景觀”作為天平的砝碼。優(yōu)居：當(dāng)高素質(zhì)的顧客們被我們的個(gè)性產(chǎn)品吸引而來的同時(shí)，產(chǎn)品的優(yōu)異就不再來自冷冰冰的房子本身；人居合一相互促進(jìn)才是優(yōu)居的真正體現(xiàn)。潛在客戶群體就會(huì)擴(kuò)大到全疆各地乃至全國(guó)。 本案主題形象：濱河生態(tài)景觀小區(qū) “新”中心花園開發(fā)高度：城市的新中心，中心的樓盤，樓盤中的花園。功能形態(tài)：具備人的物理屬性，有自己的全生命周期，生長(zhǎng)的綜合體社區(qū)。每個(gè)人在這里完成不同階段的物質(zhì)、精神需求的更新?lián)Q代，在熟悉的地方跟社區(qū)一同生長(zhǎng)，可以過一輩子。文化附加：因?yàn)槔硐攵惥郏纬缮鐓^(qū)精神潛意識(shí)。讓每一個(gè)人對(duì)自己的社區(qū)產(chǎn)生歸屬感與榮譽(yù)感。3.市

36、場(chǎng)推廣總體策略建議廣告總體策略的確定，對(duì)指導(dǎo)項(xiàng)目整體推廣、促進(jìn)銷售有著深遠(yuǎn)的意義。根據(jù)本案各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)明顯、但整體市場(chǎng)供求關(guān)系不平衡的特殊屬性，本著廣告費(fèi)用投入與產(chǎn)出比，效果最大化的原則，主打渠道制勝，制定出本案的總體市場(chǎng)推廣策略：“寧缺毋濫、有的放矢”主要采用：宣傳單張引導(dǎo)+媒體支持+高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 以單張引導(dǎo)，多種宣傳渠道輔助強(qiáng)勢(shì)的單張引導(dǎo)（外線銷售）“兵團(tuán)式作戰(zhàn)”外線/地銷售與一般常規(guī)的兼職人員派單是有極大區(qū)別的，外線/地銷售人員在上崗之前必須經(jīng)過專業(yè)知識(shí)、項(xiàng)目資料、說客技能、自我心態(tài)調(diào)整等各方面的強(qiáng)化培訓(xùn)，因此當(dāng)數(shù)量龐大的外線銷售人員以“兵團(tuán)式作戰(zhàn)”的規(guī)模出現(xiàn)在市場(chǎng)上的時(shí)候，就形成了排山倒

37、海的廣告攻勢(shì)。 這種如“人海戰(zhàn)術(shù)”般的人媒傳播的廣告方式通過向目標(biāo)客戶定點(diǎn)投放廣告信息達(dá)到迅速炒熱市場(chǎng)的目的，它不象媒體廣告那樣“曇花一現(xiàn)”，而是一年365天，天天進(jìn)行從不間斷，效果更明顯、持久性極強(qiáng)。廣告的宣傳發(fā)布一步到位地直指項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，針對(duì)性極強(qiáng)；還可根據(jù)市場(chǎng)的信息反饋隨時(shí)進(jìn)行有效調(diào)整，靈活性極高。外線/地銷售要做得到位，必須要注重全盤的布置和細(xì)節(jié)的把握，因此其操作和監(jiān)控的難度都是較大的。而我司在全盤掌握與監(jiān)控方面通過長(zhǎng)期的強(qiáng)化與完善，目前已經(jīng)形成了一套系統(tǒng)的制度。 客源截?fù)舨呗阅繕?biāo)客戶群的獲取我司對(duì)此銷售模式主要用于對(duì)客戶群的開挖，完全與銷售對(duì)接，由固定目標(biāo)客戶的定位，發(fā)展到主動(dòng)

38、出擊爭(zhēng)奪廣義客戶此模式對(duì)于客戶群的開挖是對(duì)整個(gè)區(qū)域內(nèi)的置業(yè)人群的截?fù)?，包括來自區(qū)域內(nèi)的準(zhǔn)買家實(shí)施縱向和橫向的全方位開挖；并會(huì)對(duì)外埠客戶產(chǎn)生一定的影響作用，對(duì)本案下階段的銷售工作有一定促進(jìn)作用4.營(yíng)銷推廣廣告策略以及費(fèi)用預(yù)估：鑒于本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群集中在本區(qū)域周邊，所以營(yíng)銷推廣計(jì)劃主要針對(duì)本區(qū)域開展，以達(dá)到節(jié)約費(fèi)用，提高效果的目的。具體途徑如下：a) 媒體廣告；b) 路旗及戶外廣告牌；c) 車身廣告；d) 在城區(qū)主要交通路口及人口密集區(qū)域派發(fā)廣告單張；e) 組織業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)對(duì)潛在購買群體（布爾津縣陸路客運(yùn)站等單位）的定點(diǎn)開發(fā)f) 促銷展示及活動(dòng)。具體投放渠道及形式、費(fèi)用需要視銷售實(shí)際進(jìn)展再作調(diào)整。

39、5.媒體推廣方式： 根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度，進(jìn)行樓盤包裝，建立內(nèi)部形象展示、導(dǎo)示系統(tǒng)，制造知名度，樹立品牌形象。注重開盤的氣氛營(yíng)造，包裝項(xiàng)目道路兩側(cè)及媒體造勢(shì)與預(yù)告信息；開盤后以北疆晨報(bào)、晚報(bào)、及旅游雜志、印刷品為主，車后窗為輔進(jìn)行立體式傳播，開盤慶典。 舉行新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)等。將項(xiàng)目形象進(jìn)一步強(qiáng)化，將銷售效果更推進(jìn)一步。 利用項(xiàng)目主題式SP促銷活動(dòng)：能集中體現(xiàn)地產(chǎn)的熱點(diǎn)、檔次，買家、業(yè)內(nèi)人士、 媒介蕓集，外賣場(chǎng)VIP體驗(yàn)活動(dòng)。6.媒體組合建議：針對(duì)本項(xiàng)目高品質(zhì)的檔次，選擇以下媒體進(jìn)行全面、細(xì)致、重點(diǎn)突出的在區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生的影響力和爆發(fā)力。報(bào)紙媒體：采用本地受眾群較多的北疆晚報(bào)（以大帶?。?、晨報(bào)為主

40、，其他報(bào)紙為輔戶外：本案現(xiàn)場(chǎng)大型的圍墻廣告、項(xiàng)目前以及市區(qū)內(nèi)的主要道路戶外廣告牌、烏魯木齊項(xiàng)目戶外廣告，當(dāng)?shù)爻鲎廛嚭蟠暗?。新聞媒體：多角度、全方位的介紹項(xiàng)目，并結(jié)合布爾津旅游頻道進(jìn)行報(bào)道（要政府協(xié)助、主要在開盤前后進(jìn)行）網(wǎng)絡(luò)宣傳：只采取部分網(wǎng)絡(luò)宣傳。7. 營(yíng)銷推廣手法建議：n 常規(guī)營(yíng)銷手法：(主要是案場(chǎng)值班值和外部營(yíng)銷) 場(chǎng)景營(yíng)銷場(chǎng)景營(yíng)銷是指營(yíng)造一定的購房環(huán)境，引發(fā)目標(biāo)客群對(duì)項(xiàng)目憧憬，達(dá)到盡快銷售的目的。結(jié)合本案來，將銷售中心的包裝、看房通道的包裝、以及VI導(dǎo)視系統(tǒng)的包裝等為場(chǎng)景營(yíng)銷的重要表現(xiàn)形式。 懸念營(yíng)銷“懸念營(yíng)銷”適用于項(xiàng)目的前期預(yù)熱階段，利用人們的好奇心理，制造對(duì)項(xiàng)目的期望懸念，令其密

41、切關(guān)注本項(xiàng)目，以達(dá)到廣泛宣傳的目的。對(duì)于本案來，項(xiàng)目的入市價(jià)格、后期的促銷活動(dòng)、開盤時(shí)間等均可以作為懸念營(yíng)銷的表現(xiàn)點(diǎn)。n 節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷 節(jié)日營(yíng)銷通過對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日和近年來流行的國(guó)外傳入的節(jié)日，如中秋、端午、情人節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日特別的優(yōu)惠方式和促銷活動(dòng)達(dá)到銷售目的。本案擬訂為5月中旬、5月底和6月初開盤。但我司認(rèn)為在此前就將節(jié)日營(yíng)銷的概念引入。很好的利用節(jié)假日。以及喜迎北京奧運(yùn)會(huì)（作為前期開盤的促銷話題），以及其后的中秋、端午（舉辦龍舟賽）、10.1、元旦、春節(jié)前后的節(jié)日也應(yīng)該特別注重，通過活動(dòng)的策劃有效地促進(jìn)銷售。 工程形象營(yíng)銷通過在本項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)，如：公開認(rèn)籌、解籌、開盤、封頂?shù)蠕N售或工程節(jié)點(diǎn)上

42、，特殊的優(yōu)惠措施及促銷方式達(dá)成銷售。8.近期重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)建議：迎北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)倒積新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品演繹會(huì)5月6月10月9月8月7月本地姻緣購房活動(dòng)開盤活動(dòng)5.1公關(guān)活動(dòng)10.1公關(guān)活動(dòng)如上圖所示：5月6月的公關(guān)活動(dòng)主要以提升本項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，提高市場(chǎng)知名度與美譽(yù)度為主，期望做到全城矚目、萬人空享的境界。由此，達(dá)到蓄積大量主力意向客戶，為項(xiàng)目正式開盤，銷售大熱做前期鋪墊。并利用黨政機(jī)關(guān)對(duì)該項(xiàng)目的的啟動(dòng)，積累部分次要購房客戶（普通置業(yè)者）為項(xiàng)目后期延續(xù)性的銷售埋下伏筆。同時(shí)可以了解外地市場(chǎng)是否會(huì)有潛在客戶。6月-7月月主要是項(xiàng)目產(chǎn)品演繹會(huì)和開盤活動(dòng)的籌備與開展08年6月6.15日則是開盤活

43、動(dòng)的延續(xù)，以10.1推向一期住宅尾盤銷售的高峰期，捕捉潛在客戶（本地外出務(wù)工人員），為二期的開盤做好前期的鋪墊準(zhǔn)備工作?？紤]到春節(jié)將近，外地務(wù)工人員即將返鄉(xiāng)，活動(dòng)的開展更有針對(duì)性，有利下階段銷售開展。9.項(xiàng)目形象包裝展示建議：u 總體包裝展示策略使客戶從初步了解本案，到進(jìn)入銷售中心，再到戶型模型觀摩這一過程，展示項(xiàng)目的獨(dú)特品質(zhì)，未來家居的生活藍(lán)本，而不是冰冷生硬的鋼筋水泥和凌亂不堪的施工現(xiàn)場(chǎng)，給予購房者而美好的想象空間。從而促成到訪客戶對(duì)本項(xiàng)目留下深刻印象，最終使項(xiàng)目獲得良好的形象宣傳效果，達(dá)到有利于項(xiàng)目銷售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。項(xiàng)目形象包裝展示主要有銷售中心包裝、示范區(qū)域包裝、銷售通道包裝、

44、其他包裝等四大主體。 銷售中心包裝銷售中心是項(xiàng)目的窗口?？腿藢?duì)樓盤的第一印象，往往是從銷售中心開始的。目前本案已有臨時(shí)接待銷售中心，而且正式銷售中心也已于5月8日開始動(dòng)工興建。預(yù)計(jì)正式銷售中心有200的內(nèi)室空間。并且在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)還將興建一個(gè)接待銷售中心。鑒于本案的客戶定位及主體定位，建議銷售中心的設(shè)計(jì)以富以現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)為主，配以頗具氣勢(shì)的裝修標(biāo)準(zhǔn)，以配合項(xiàng)目高品質(zhì)定位。采用簡(jiǎn)單的粗線條，營(yíng)造出舒適的環(huán)境以及熱烈的銷售氣氛，同時(shí)又營(yíng)造出一種磅礴感，使客戶在心中先入為主地認(rèn)同樓盤的檔次，在從性價(jià)比中去感受項(xiàng)目的價(jià)值。 包裝要點(diǎn)提示可采用一系列新型材料，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代感可配以鮮明的色彩、圖案的搭配，營(yíng)造出項(xiàng)

45、目的規(guī)模感和磅礴感配合燈光效果，高檔的內(nèi)部包裝，合理的擺設(shè)，精致的室內(nèi)小景在銷售中心內(nèi)展示項(xiàng)目形象展板的同時(shí)，可以適當(dāng)擺放一些抽象派陳列，增加銷售中心的現(xiàn)代元素，功能分區(qū)接待區(qū)、參觀介紹區(qū)、洽談區(qū)、辦公區(qū)、財(cái)務(wù)區(qū)、休息區(qū)、（示范樣板間）現(xiàn)場(chǎng)銷售中心是項(xiàng)目營(yíng)銷最根本、最有效的一種現(xiàn)場(chǎng)銷售渠道，也是其他銷售渠道所獲得客戶的“終止點(diǎn)”，更是“體驗(yàn)式”營(yíng)銷最重要的舞臺(tái)?，F(xiàn)場(chǎng)銷售中心對(duì)于銷售具有直觀性，對(duì)購房客戶的需求捕捉力更為有效，對(duì)目標(biāo)客戶的殺傷力最強(qiáng)。 接待區(qū)接待區(qū)是客戶進(jìn)入營(yíng)銷中心的第一感官區(qū)域，也是項(xiàng)目展示的最前沿。在包裝上力求做到恰如其份，完美地與項(xiàng)目相帖合。 項(xiàng)目模型項(xiàng)目模型包括項(xiàng)目沙盤、

46、單體戶型模型。目前臨時(shí)接待中心中項(xiàng)目已配備部分。但這里要談到的是l 項(xiàng)目沙盤：項(xiàng)目沙盤應(yīng)該在制作工藝與品質(zhì)上與項(xiàng)目的品質(zhì)相帖合，但目前的項(xiàng)目沙盤使客戶對(duì)項(xiàng)目的直觀了解與對(duì)項(xiàng)目的解讀上均差強(qiáng)人意，建議在正式銷售中心的沙盤制作上能夠有更加嚴(yán)格的要求，使客戶對(duì)項(xiàng)目的了解更加直觀，對(duì)項(xiàng)目解讀更為全面，對(duì)項(xiàng)目銷售有更實(shí)質(zhì)性的促進(jìn)作用l 單體戶型模型：目前的臨時(shí)接待中心已有部分單體戶型模型，其中還缺少部分中等戶型的展示。建議在近期增加此部分戶型模型，并在正式銷售中心建立之后，將全面主力戶型設(shè)置于其中，以便于客群對(duì)本案產(chǎn)品的全面了解，促進(jìn)銷售。 展板根據(jù)每階段宣傳內(nèi)容，更換展板。展板配以典型的畫面，圖文并茂

47、，準(zhǔn)確點(diǎn)名項(xiàng)目賣點(diǎn)，亮麗、明快地裝點(diǎn)銷售中心，使客戶對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)程有著直觀了解與剖析。 洽談區(qū)（VIP談客區(qū)）談客區(qū)設(shè)置應(yīng)從其功能定位方面多加思考。應(yīng)遵循客戶洽談的舒適度、溫馨感。能夠吸引客戶駐足、有深入洽談的欲望。 室內(nèi)花草植物將花草植物擺放于室內(nèi)，增加銷售中心的溫馨感，更有文化性，使客戶有回家的感覺，同時(shí)可以營(yíng)造綠的氣息，便于銷售工作開展。 彩帶等包裝對(duì)大門等進(jìn)行全面包裝，運(yùn)用彩帶、綢布等營(yíng)造氣氛，從而帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。 音響、電視宣傳片建議在銷售中心設(shè)置音響、電視，以音響的外放烘托銷售氣氛，以電視宣傳的連續(xù)播放，使客戶進(jìn)入銷售中心，在銷售人員的介紹同時(shí)，對(duì)項(xiàng)目的解讀有更深層次的認(rèn)識(shí)。 示范

48、區(qū)域包裝本項(xiàng)目的示范樣板房擬訂于項(xiàng)目一期完工后進(jìn)行，但本著促進(jìn)銷售的基準(zhǔn)點(diǎn)出發(fā)，建議將示范樣板房區(qū)域的時(shí)間提前，樣板房的設(shè)置可參考為2至3間。下面是示范樣板間的包裝建議： 樣板間所在樓層的電梯、步梯間增加裝飾品及小擺設(shè)，令環(huán)境具備趣味性與風(fēng)情情調(diào)。 進(jìn)行整體布局修整，盡量在最經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上對(duì)幾套樣板房以不同的主題風(fēng)格營(yíng)造各具特色的居家氛圍。 廳、房、廚房、衛(wèi)生間等增加小擺設(shè)和生活用品，增加居家氛圍。 內(nèi)外玻璃窗、家具、地板等要有專人定時(shí)清潔 正式銷售中心銷售通道包裝 噴畫板主要是隔離的作用，在施工階段，施工區(qū)域與看房通道應(yīng)隔離出來。為避免隔離板過于單調(diào)，將在隔離板上貼掛圖畫，以色塊以及圖畫的形式

49、表現(xiàn)項(xiàng)目賣點(diǎn) 其他包裝 大門入口作標(biāo)識(shí)性包裝本項(xiàng)目臨近“喀納斯湖”必經(jīng)要道，建議大門口設(shè)立巨幅宣傳噴畫，且在道路兩旁設(shè)立統(tǒng)一形象標(biāo)識(shí)的道旗等系統(tǒng)包裝，有條件的還可以從目前市區(qū)內(nèi)做到本項(xiàng)目?jī)?nèi)，作統(tǒng)一延續(xù)。包裝的主題形象應(yīng)與本案的VI相統(tǒng)一。并在不同時(shí)期做不同更換。 導(dǎo)示道具 外圍導(dǎo)示：l 圍墻圍墻在一期開工之前迅速建立，建議最好用綠竹叉出一個(gè)帶有農(nóng)家樂風(fēng)味的圍墻，到后期進(jìn)行階段性更換，體現(xiàn)項(xiàng)目發(fā)展過程。l 彩旗、橫幅等其他宣傳布署a) 廣告布幅的設(shè)立根據(jù)不同的銷售階段，賦予不同的宣傳主題。b) 項(xiàng)目道旗，主要是項(xiàng)目宣傳主題、廣告語，并根據(jù)不同時(shí)期時(shí)時(shí)更換c) 建議擺放拱門、氫飄等宣傳物（開盤階段

50、使用）d) 建議懸掛數(shù)張顏色鮮艷的橫幅與豎幅，應(yīng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一，由于項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，懸掛在建筑上的豎幅非常顯眼，不但方便潛在客戶找到本樓盤，還可以加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。 內(nèi)部導(dǎo)示：指示牌：指示牌的作用并非單純的指路作用，它能增加現(xiàn)場(chǎng)的銷售氣氛，提升物業(yè)的品牌與管理素質(zhì)，令客戶感到發(fā)展商對(duì)其的尊重與關(guān)注。因此在樓盤的多處場(chǎng)所需安排指示牌，具體設(shè)置視現(xiàn)場(chǎng)情況而定 VI統(tǒng)一視覺形象識(shí)別攻略VI設(shè)計(jì)是銷售中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，并且貫穿于項(xiàng)目整個(gè)階段。它對(duì)項(xiàng)目開發(fā)主題理念、營(yíng)銷理念、品牌形象都起著十分重要之作用。目前項(xiàng)目的部分VI設(shè)計(jì)已經(jīng)制作完成，建議根據(jù)項(xiàng)目不同階段進(jìn)行更換。10.VI系統(tǒng)在項(xiàng)目中的具體運(yùn)用：l

51、辦公應(yīng)用系統(tǒng)：名片、胸卡、胸章、貴賓卡、出入證；信箋、信封、傳真紙、文件夾、文件袋、記事薄、筆、請(qǐng)柬、辦公導(dǎo)向牌、導(dǎo)視牌、公共標(biāo)識(shí)、男女裝、領(lǐng)帶、物業(yè)公司服裝等l 銷售系統(tǒng)：示范樣板間標(biāo)示牌、掛旗、展板、遮陽傘、遮陽蓬、小區(qū)導(dǎo)示牌、玻璃門貼花、包裝帶、手提帶、小禮品（臺(tái)歷、鑰匙扣、玻璃杯等）、樓盤工地圍墻、售樓人員服裝等11.分階段推廣計(jì)劃建議根據(jù)前文關(guān)于目標(biāo)客群的詳細(xì)分析，以及廣告推廣總體策略的指導(dǎo)以及我司經(jīng)驗(yàn)，這里給出我司關(guān)于分階段推廣計(jì)劃的建議：第一階段：市場(chǎng)準(zhǔn)備期（20天）計(jì)劃銷售一期銷售房屋的10%u 階段工作重點(diǎn)（迎北京奧運(yùn)開幕前來認(rèn)購可享受優(yōu)惠政策）l 銷售資料的準(zhǔn)備，價(jià)格表的制

52、定與修正l 管理制度的確定，人員的確定，案場(chǎng)的布置，以及業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)。l 引導(dǎo)客戶對(duì)本案的注意力，增強(qiáng)客戶對(duì)本案的認(rèn)同感，增強(qiáng)項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度與美譽(yù)度l 塑造企業(yè)品牌形象，引發(fā)區(qū)域所有市民的注意l 實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)項(xiàng)目品牌的認(rèn)知與初步信任l 通過公司內(nèi)部關(guān)系客戶，建立基礎(chǔ)客戶群u 主力品牌形象塑造：l 以專注、苛刻、至善的精神打造品牌（企業(yè)品牌形象）l 無與倫比的經(jīng)典，超乎想象的完美品質(zhì)（產(chǎn)品形象）l 偏“心”的城市演變趨勢(shì)，布爾津縣“新”城的完美演繹（區(qū)域認(rèn)同感提升）u 媒體策略：“星星之火，逐漸燎原”u 媒體配合（媒體創(chuàng)新使用）：有計(jì)劃性的報(bào)紙廣告；DM單張發(fā)放；移動(dòng)、聯(lián)通大廳、酒店等高級(jí)場(chǎng)所的

53、展架宣傳單張宣傳。銷售現(xiàn)場(chǎng)上門咨詢的客戶，利用宣傳單張，以及公關(guān)活動(dòng)的開展等手段，加強(qiáng)對(duì)客戶的維系u 媒體投放頻率及規(guī)模報(bào)紙廣告每周出版2期（日?qǐng)?bào)、晚報(bào)的房產(chǎn)專版），DM單張每日發(fā)放，高級(jí)場(chǎng)所的展架宣傳品每星期更換一次u 銷售目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)熱期的銷售目的既是全面積累、維護(hù)客戶；并通過客戶的維護(hù)，提升客戶忠誠度，通過口碑效應(yīng)，擴(kuò)大客戶群體。第二階段：市場(chǎng)引導(dǎo)期（奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)）（30天）計(jì)劃銷售一期未銷售房屋的20%u 階段工作重點(diǎn)項(xiàng)目各項(xiàng)工程進(jìn)展情況的落實(shí)，工地現(xiàn)在看房通道的清理美化，現(xiàn)場(chǎng)銷售中心的硬件設(shè)施、設(shè)備的建設(shè)情況，l 項(xiàng)目周邊區(qū)域的宣傳推廣，進(jìn)入銷售整和，對(duì)以往客戶提出的疑難問題進(jìn)行系統(tǒng)的綜合解答培訓(xùn)。l 接受電話、銷售現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)咨詢，意向登記等，收集數(shù)據(jù)，為正式熱銷作好前期準(zhǔn)備工作。l 定期舉行發(fā)展商與各合作單位之間的會(huì)議，對(duì)來電來人咨詢以及區(qū)域推廣效果予以分析后，決定是否修正策劃策略u(píng) 媒體策略“星火漸大，加油助勢(shì)”u 媒體配合（媒體創(chuàng)新使用）繼續(xù)計(jì)劃性、主題性的報(bào)紙廣告以及高檔場(chǎng)所宣傳單張的展架宣傳，DM單的發(fā)放，并引入主題性的車后窗廣告，道旗、大幅戶外廣告，看房專車的配備，拓盤外展點(diǎn)的開放，黨政機(jī)關(guān)的拓盤現(xiàn)場(chǎng)宣傳單、禮品繼續(xù)發(fā)放u 媒體投放頻率及規(guī)模報(bào)紙廣告由每周兩次增加為每周三次（日?qǐng)?bào)、晚報(bào)的房產(chǎn)專版，另外增加正版的部分廣告位），看房專車每日按時(shí)接送，拓盤外展