為選定的產(chǎn)品服務(wù)提出新的定位

1、2.5.2.5.選定的產(chǎn)品選定的產(chǎn)品/服務(wù)提出新的定位服務(wù)提出新的定位q定位：定義和意義定位：定義和意義; 對營銷組合因素對營銷組合因素的影響力的影響力 市場營銷市場營銷市場定位市場定位-7.作為區(qū)域合資公司虎航敗得很慘，新加作為區(qū)域合資公司虎航敗得很慘，新加坡航空公司如何通過全面接管公司，并采坡航空公司如何通過全面接管公司，并采取有效的戰(zhàn)略重新為其定位取有效的戰(zhàn)略重新為其定位？(P2.5)(P2.5) .7.作為區(qū)域合資公司虎航敗得很慘，新加坡航空公司如何通過全面接管公司，并采取有效的戰(zhàn)略重新為其定位？(P2.5)市場營銷原理市場營銷原理 Marketing Principles - - 課

2、程作課程作業(yè)業(yè): : 7, (P2.5)q1.1.市場定位的步驟市場定位的步驟 1.1.明確競爭優(yōu)勢明確競爭優(yōu)勢 2.2.選擇競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢 3.3.顯示競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢 q2. 2. 市場定位的方式市場定位的方式 1 1避強定位避強定位避開強有力的競爭對手所重視的產(chǎn)品避開強有力的競爭對手所重視的產(chǎn)品屬性，尋找目標(biāo)顧客所重視但尚未被競爭者所重視的產(chǎn)品屬屬性，尋找目標(biāo)顧客所重視但尚未被競爭者所重視的產(chǎn)品屬性。實行這種定位方法，要求企業(yè)必須尋找到目標(biāo)顧客所追性。實行這種定位方法，要求企業(yè)必須尋找到目標(biāo)顧客所追求而又未被競爭者所占據(jù)的產(chǎn)品屬性。求而又未被競爭者所占據(jù)的產(chǎn)品屬性。2 2迎頭定

3、位迎頭定位與市場上強有力的競爭對手對著干。與市場上強有力的競爭對手對著干。實行這種定位方法需要同時具備兩個條件：一是企業(yè)產(chǎn)品比實行這種定位方法需要同時具備兩個條件：一是企業(yè)產(chǎn)品比競爭對手產(chǎn)品有相對優(yōu)勢；二是市場容量足夠大，能夠容納競爭對手產(chǎn)品有相對優(yōu)勢；二是市場容量足夠大，能夠容納兩個企業(yè)生產(chǎn)出的全部產(chǎn)品兩個企業(yè)生產(chǎn)出的全部產(chǎn)品。3 3重新定位重新定位將產(chǎn)品由一個市場轉(zhuǎn)向另一個市場時將產(chǎn)品由一個市場轉(zhuǎn)向另一個市場時的定位的定位: : 出現(xiàn)了無法戰(zhàn)略的強大對手出現(xiàn)了無法戰(zhàn)略的強大對手 消費者愛好發(fā)生變化消費者愛好發(fā)生變化 企業(yè)發(fā)展壯大企業(yè)發(fā)展壯大 q3.3.市場定位的戰(zhàn)略市場定位的戰(zhàn)略1 1產(chǎn)品

4、差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略從產(chǎn)品質(zhì)量從產(chǎn)品質(zhì)量, ,產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別. .尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段?；瘧?zhàn)略經(jīng)常使用的手段。2 2服務(wù)差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù). .企業(yè)的競爭力越好地體企業(yè)的競爭力越好地體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)上現(xiàn)在對顧客的服務(wù)上, ,市場差別化就越容易實現(xiàn)。市場差別化就越容易實現(xiàn)。 3 3人員差異化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略 - -即通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人即通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。員以獲取差別優(yōu)勢。4 4渠道差異化戰(zhàn)

5、略渠道差異化戰(zhàn)略- -在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。5 5形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略- -同上同上市市場定位戰(zhàn)略場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義一、市場定位的含義二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟三、市場定位的方式三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略四、市場定位的戰(zhàn)略1.1.市場定位的步驟市場定位的步驟1.1.明確競爭優(yōu)勢明確競爭優(yōu)勢2.2.選擇競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢3.3.顯示競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢2. 2. 市場定位的方式市場定位的方式避強定位避強定位避開強有力的競爭對手所重視的產(chǎn)品屬

6、性，避開強有力的競爭對手所重視的產(chǎn)品屬性，尋找目標(biāo)顧客所重視但尚未被競爭者所重視的產(chǎn)品屬性。實行這尋找目標(biāo)顧客所重視但尚未被競爭者所重視的產(chǎn)品屬性。實行這種定位方法，要求企業(yè)必須尋找到目標(biāo)顧客所追求而又未被競爭種定位方法，要求企業(yè)必須尋找到目標(biāo)顧客所追求而又未被競爭者所占據(jù)的產(chǎn)品屬性。者所占據(jù)的產(chǎn)品屬性。2 2迎頭定位迎頭定位與市場上強有力的競爭對手對著干。實行與市場上強有力的競爭對手對著干。實行這種定位方法需要同時具備兩個條件：一是企業(yè)產(chǎn)品比競爭對手這種定位方法需要同時具備兩個條件：一是企業(yè)產(chǎn)品比競爭對手產(chǎn)品有相對優(yōu)勢；二是市場容量足夠大，能夠容納兩個企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品有相對優(yōu)勢；二是市場容量足夠

7、大，能夠容納兩個企業(yè)生產(chǎn)出的全部產(chǎn)品。出的全部產(chǎn)品。3 3重新定位重新定位將產(chǎn)品由一個市場轉(zhuǎn)向另一個市場時的定將產(chǎn)品由一個市場轉(zhuǎn)向另一個市場時的定位位出現(xiàn)了無法戰(zhàn)略的強大對手出現(xiàn)了無法戰(zhàn)略的強大對手消費者愛好發(fā)生變化消費者愛好發(fā)生變化企業(yè)發(fā)展壯大企業(yè)發(fā)展壯大3.3.市場定位的戰(zhàn)略市場定位的戰(zhàn)略1 1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略從產(chǎn)品質(zhì)量從產(chǎn)品質(zhì)量, ,產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別. .尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。2 2服務(wù)差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù).

8、 .企業(yè)的競爭力越企業(yè)的競爭力越好地體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)上好地體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)上, ,市場差別化就越容易實現(xiàn)。市場差別化就越容易實現(xiàn)。 3 3人員差異化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略 - -即通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為即通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。的人員以獲取差別優(yōu)勢。4 4渠道差異化戰(zhàn)略渠道差異化戰(zhàn)略- -在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。5 5形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略- -同上同上三、三、市場定位的方式市場定位的方式避強定位避強定位迎頭定位迎頭定位重新定位重新定位四

9、、四、市場定位的戰(zhàn)略市場定位的戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務(wù)差服務(wù)差異異化戰(zhàn)略化戰(zhàn)略 人員差人員差異異化戰(zhàn)略化戰(zhàn)略優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。渠道差渠道差異異化戰(zhàn)略化戰(zhàn)略。形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略。市場定位市場定位品質(zhì)品質(zhì)/ /價格價格定位定位大小定位大小定位小地方大國家大大,國家國家小小, 地方地方虎航仍然面虎航仍然面臨著嚴(yán)峻的市場形勢，包括一些重點航線臨著嚴(yán)峻的市場形勢，包括一些重點航線持續(xù)的產(chǎn)能過剩持續(xù)的產(chǎn)能過剩?；⒑揭踩匀恍枰婊⒑揭踩匀恍枰鎸嵤┢渌M成部分的新戰(zhàn)略，持實施其他組成部分的新戰(zhàn)略，持續(xù)一致其有利可圖的基礎(chǔ)續(xù)一致其有利可圖的基礎(chǔ)?；锇殛P(guān)

10、系對虎航完成翻身并最終恢復(fù)增長是尤為關(guān)鍵伙伴關(guān)系對虎航完成翻身并最終恢復(fù)增長是尤為關(guān)鍵。虎航需要與虎航需要與SCOOTSCOOT酷航更酷航更強的合作強的合作伙伴伙伴關(guān)系關(guān)系自自20142014年年8 8月和月和20142014年年1212月月成為新航集團子公司以后，成為新航集團子公司以后，虎航一直致力于更虎航一直致力于更緊密地與緊密地與酷航酷航SCOOTSCOOT合作。合作。虎航，虎航，SCOOTSCOOT連接的流量已經(jīng)翻了一倍，但依然在一個非常低的基礎(chǔ)連接的流量已經(jīng)翻了一倍，但依然在一個非常低的基礎(chǔ)。它仍然無法它仍然無法實現(xiàn)如同亞航與其長途姐妹載體亞航實現(xiàn)如同亞航與其長途姐妹載體亞航X X在

11、在鄰近鄰近吉隆坡吉隆坡傳遞的水平傳遞的水平?；⒑交⒑筋A(yù)計在未來幾個月內(nèi)開始重定其部分航班時間，以改善與預(yù)計在未來幾個月內(nèi)開始重定其部分航班時間，以改善與SCOOTSCOOT連接連接。兩家運。兩家運營商也瞄準(zhǔn)到營商也瞄準(zhǔn)到20152015年在其網(wǎng)站年在其網(wǎng)站最后實現(xiàn)最后實現(xiàn)無無縫預(yù)訂?？p預(yù)訂?；⒑降念A(yù)訂系統(tǒng)正在升級，以支虎航的預(yù)訂系統(tǒng)正在升級，以支持更密切的合作持更密切的合作。 （虎航和虎航和SCOOTSCOOT都使用都使用NavitarieNavitarie的新天空平臺，但的新天空平臺，但SCOOTSCOOT酷航一酷航一直采用直采用額外的功能更新的版本額外的功能更新的版本。）。）虎航未來的成功

12、將依虎航未來的成功將依賴于深化的伙伴關(guān)系賴于深化的伙伴關(guān)系虎航也正在虎航也正在尋求尋求和和宿務(wù)太平洋在新加坡宿務(wù)太平洋在新加坡- -菲律賓市場合資菲律賓市場合資。但是，現(xiàn)在的重點是加但是，現(xiàn)在的重點是加強與強與SCOOTSCOOT酷航，新加坡航空公司本身的合作，酷航，新加坡航空公司本身的合作，而不是而不是謀求集團以外的新合作伙伴謀求集團以外的新合作伙伴。與泰國的與泰國的NOK諾克合伙也將給予諾克的新合伙與諾克合伙也將給予諾克的新合伙與SCOOT的邏輯補充的邏輯補充。諾克會給虎。諾克會給虎航在獲得更多的目的地，泰國是目前虎航的最大市場，占其總座位數(shù)的航在獲得更多的目的地，泰國是目前虎航的最大市場

13、，占其總座位數(shù)的20。2015年虎航在一個更加堅實的財務(wù)基礎(chǔ)開始，解決了剩余飛機的問題，通過最近完年虎航在一個更加堅實的財務(wù)基礎(chǔ)開始，解決了剩余飛機的問題，通過最近完成的配股，關(guān)閉或出售其虧損的子公司，并募集了成的配股，關(guān)閉或出售其虧損的子公司，并募集了SGD227百萬元（百萬元（USD175百萬百萬元）新鮮資本。元）新鮮資本。過去幾年的風(fēng)暴終于清除，而它的合作伙伴戰(zhàn)略已經(jīng)在進行中過去幾年的風(fēng)暴終于清除，而它的合作伙伴戰(zhàn)略已經(jīng)在進行中。 市市場定位戰(zhàn)略場定位戰(zhàn)略一、一、市場定位的含義市場定位的含義市場定位市場定位(Marketing positioning)(Marketing positio

14、ning) 所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。 （一）概念（一）概念1 1市場市場定位定位確定某個細(xì)分市場的需求特征確定某個細(xì)分市場的需求特征2 2產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位根據(jù)細(xì)分市場的需求特征確定產(chǎn)品特根據(jù)細(xì)分市場的需求特征確定產(chǎn)品特征征（二）產(chǎn)品定位的內(nèi)容（二）產(chǎn)品定位的內(nèi)容1 1對象對象定位定位消費者是誰消費者是誰2 2場合場合定位定位在什么地方在什么地方3 3效用效用定位定位你的效用滿足人們那方面的需求你的效用滿足人們那方面的需求4 4價格價格定位定位高、中

15、、低高、中、低5 5形式形式定位定位質(zhì)量、材料、包裝、造型、牌子質(zhì)量、材料、包裝、造型、牌子6 6外延外延定位定位文化、心理、技術(shù)、服務(wù)文化、心理、技術(shù)、服務(wù)7 7風(fēng)格風(fēng)格定位定位特色是什么特色是什么8 8策略策略定位定位渠道策略、促銷策略、品牌策略、開渠道策略、促銷策略、品牌策略、開發(fā)策略、擴張策略發(fā)策略、擴張策略 “定位就是一種對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，定位就是一種對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特位置的從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特位置的行動。行動。” ” 科特勒科特勒 “定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品也許是一種商定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品也

16、許是一種商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)，甚至是一個人，也許就品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)，甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。換是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。換 句話說，你要在預(yù)期客戶頭腦里給產(chǎn)品定位。所以句話說，你要在預(yù)期客戶頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說，把這個概念稱作說，把這個概念稱作產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是不正確的，好是不正確的，好像你在對產(chǎn)品本身做什么似的。像你在對產(chǎn)品本身做什么似的?！?定位理論的創(chuàng)始人里斯和特勞特定位理論的創(chuàng)始人里斯和特勞特 產(chǎn)品在顧客心目中的位置產(chǎn)品在顧客心目中的位置 可口可樂是世界上最大飲料生產(chǎn)商可口可樂是世界上最大飲料生產(chǎn)商 格蘭仕是中國最大的

17、微波爐生產(chǎn)商格蘭仕是中國最大的微波爐生產(chǎn)商 新加坡是花園城市新加坡是花園城市 寶潔公司洗衣粉的定位寶潔公司洗衣粉的定位 汰漬汰漬 洗滌能力強洗滌能力強,去污徹底去污徹底 奇爾奇爾 強勁的洗滌能力和護色能力強勁的洗滌能力和護色能力 波德波德 洗滌劑加織物柔軟劑洗滌劑加織物柔軟劑 格尼格尼 陽光一樣清新的除味配方陽光一樣清新的除味配方 時代時代 污漬處理污漬處理,能有效去除污漬能有效去除污漬 達(dá)詩達(dá)詩 價值品牌價值品牌 奧克多奧克多 含有漂白劑配方含有漂白劑配方,能有效漂白能有效漂白 梭羅梭羅 洗滌劑與織物柔軟劑的液體配方洗滌劑與織物柔軟劑的液體配方 卓夫特卓夫特 嬰兒衣物的杰出洗滌劑嬰兒衣物的杰

18、出洗滌劑,保護柔嫩肌膚保護柔嫩肌膚 象牙雪象牙雪 適合洗滌嬰兒衣物和精細(xì)衣物適合洗滌嬰兒衣物和精細(xì)衣物 碧浪碧浪 洗滌能力強洗滌能力強,西班牙語人群西班牙語人群二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟明確競明確競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢選擇競選擇競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢顯示競顯示競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢1.1.識別可能的競爭優(yōu)勢識別可能的競爭優(yōu)勢 消費者一般都選擇那些給他們帶來最大價值的產(chǎn)品消費者一般都選擇那些給他們帶來最大價值的產(chǎn)品和服務(wù)。和服務(wù)。因此，通過提供比競爭者較低的價格，或者是提供更多的價值以使較高的價格顯得合理。企業(yè)可以把自己的市場定位為：向目標(biāo)市場提供優(yōu)越的價值，從而企業(yè)可贏得競爭優(yōu)勢。 產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異 ：企業(yè)

19、可以使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品。 服務(wù)差異服務(wù)差異 ：除了靠實際產(chǎn)品區(qū)別外，企業(yè)還可以使其與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)不同于其它企業(yè)。 人員差異人員差異 ： 企業(yè)可通過雇用和訓(xùn)練比競爭對手好的人員取得很強的競爭優(yōu)勢。 形象差異形象差異 ：即使競爭的產(chǎn)品看起來很相似，購買者也會根據(jù)企業(yè)或品牌形象觀察出不同來。因此，企業(yè)通過建立形象使自己不同與競爭對手。 2.2.選擇合適的競爭優(yōu)勢選擇合適的競爭優(yōu)勢 假定企業(yè)已很幸運地發(fā)現(xiàn)了若干個潛在的競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在，假定企業(yè)已很幸運地發(fā)現(xiàn)了若干個潛在的競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在，企業(yè)必須選擇其中幾個競爭優(yōu)勢，據(jù)以建立起市場定位戰(zhàn)略。企業(yè)必須選擇其中幾個競爭優(yōu)勢，據(jù)以建立起市場定位戰(zhàn)略。

20、 總的來說，企業(yè)需要避免三種主要的市場定位錯誤?？偟膩碚f，企業(yè)需要避免三種主要的市場定位錯誤。第一種第一種是定位過低，是定位過低，即根本沒有真正為企業(yè)定好位。即根本沒有真正為企業(yè)定好位。第二種錯誤是第二種錯誤是過高定位，過高定位，即傳遞給購買者的公司形象太窄。最后。即傳遞給購買者的公司形象太窄。最后。企業(yè)必企業(yè)必須避免混亂定位，須避免混亂定位，給購買者一個混亂的企業(yè)形象。給購買者一個混亂的企業(yè)形象。 3.3.傳播和送達(dá)選定的市場定位傳播和送達(dá)選定的市場定位 一旦選擇好市場定位，企業(yè)就必須采取切實步驟把理想的市一旦選擇好市場定位，企業(yè)就必須采取切實步驟把理想的市場定位傳達(dá)給目標(biāo)消費者。企業(yè)所有的

21、市場營銷組合必須支場定位傳達(dá)給目標(biāo)消費者。企業(yè)所有的市場營銷組合必須支持這一市場定位戰(zhàn)略。持這一市場定位戰(zhàn)略。 定位說明定位說明一斯沃琪公司斯沃琪公司定位模板定位模板（我的第二塊手表）（我的第二塊手表）目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶有時尚意識、希望自己的每一套衣服都有手表相配有時尚意識、希望自己的每一套衣服都有手表相配 的年輕人。的年輕人。商業(yè)環(huán)境商業(yè)環(huán)境：設(shè)計上極少創(chuàng)新且成本低廉的傳統(tǒng)手表市場。設(shè)計上極少創(chuàng)新且成本低廉的傳統(tǒng)手表市場。價值觀點（價值觀點（1）獨特利益）獨特利益客戶可以為他們的每一套衣裝購買相客戶可以為他們的每一套衣裝購買相 稱的手表。稱的手表。價值觀點（價值觀點（2）得益支持）得益支持新穎

22、的廣告，以及客戶有能力購買兩、新穎的廣告，以及客戶有能力購買兩、 三塊表的價錢。三塊表的價錢。價值觀點價值觀點（3）品牌個性）品牌個性：新穎、時髦。新穎、時髦。定位說明：定位說明：就斯沃琪來說，那些時尚的年輕人會以合理的價格就斯沃琪來說，那些時尚的年輕人會以合理的價格 為他們的每一套服裝購買一塊有格調(diào)的手表。為他們的每一套服裝購買一塊有格調(diào)的手表。三、三、市場定位的方式市場定位的方式避強定位避強定位避開強有力的競爭對手所重視的產(chǎn)品屬性，避開強有力的競爭對手所重視的產(chǎn)品屬性，尋找目標(biāo)顧客所重視但尚未被競爭者所重視的產(chǎn)品屬性。實行尋找目標(biāo)顧客所重視但尚未被競爭者所重視的產(chǎn)品屬性。實行這種定位方法，

23、要求企業(yè)必須尋找到目標(biāo)顧客所追求而又未被這種定位方法，要求企業(yè)必須尋找到目標(biāo)顧客所追求而又未被競爭者所占據(jù)的產(chǎn)品屬性。競爭者所占據(jù)的產(chǎn)品屬性。2 2迎頭定位迎頭定位與市場上強有力的競爭對手對著干。實行這與市場上強有力的競爭對手對著干。實行這種定位方法需要同時具備兩個條件：一是企業(yè)產(chǎn)品比競爭對手種定位方法需要同時具備兩個條件：一是企業(yè)產(chǎn)品比競爭對手產(chǎn)品有相對優(yōu)勢；二是市場容量足夠大，能夠容納兩個企業(yè)生產(chǎn)品有相對優(yōu)勢；二是市場容量足夠大，能夠容納兩個企業(yè)生產(chǎn)出的全部產(chǎn)品。產(chǎn)出的全部產(chǎn)品。3 3重新定位重新定位將產(chǎn)品由一個市場轉(zhuǎn)向另一個市場時的定位將產(chǎn)品由一個市場轉(zhuǎn)向另一個市場時的定位出現(xiàn)了無法戰(zhàn)略

24、的強大對手消費者愛好發(fā)生變化企業(yè)發(fā)出現(xiàn)了無法戰(zhàn)略的強大對手消費者愛好發(fā)生變化企業(yè)發(fā)展壯大展壯大避強定位避強定位 優(yōu)點：優(yōu)點：避強定位策略能使企業(yè)較快地在市場上避強定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，站穩(wěn)腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風(fēng)險小。風(fēng)險小。 缺點：缺點：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。置。 迎頭定位迎頭定位 Dollar Tree成立于成立于1986年，是美國最大的年，是美國最大的單一貨價零售商，店內(nèi)所有商品，從相架到寵單一貨價

25、零售商，店內(nèi)所有商品，從相架到寵物食品，從冷凍食品到做工精良的瓷器，單價物食品，從冷凍食品到做工精良的瓷器，單價不超過不超過1美元。目前，美元。目前，Dollar Tree在美國在美國48個個州擁有州擁有3961家店面。家店面。 Dollar Tree有一半的店開在與沃爾瑪僅隔有一半的店開在與沃爾瑪僅隔2英里的范圍內(nèi)，采取與沃爾瑪相同的英里的范圍內(nèi)，采取與沃爾瑪相同的“永遠(yuǎn)低永遠(yuǎn)低價價”的方針。的方針。迎頭定位迎頭定位 優(yōu)點：優(yōu)點：競爭過程中往往相當(dāng)若人注目，甚至競爭過程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，

26、易于達(dá)到樹立市地為消費者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場形象的目的。場形象的目的。 缺點：缺點：具有較大的風(fēng)險性。具有較大的風(fēng)險性。 重新定位重新定位 世界著名的香煙品牌萬寶路，最世界著名的香煙品牌萬寶路，最初因定位是一種女士香煙，市場業(yè)初因定位是一種女士香煙，市場業(yè)績極其一般，該公司及時改變策略，績極其一般，該公司及時改變策略，將萬寶路重新定位為男士香煙，并將萬寶路重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。自作為品牌形象。自20世紀(jì)世紀(jì)80年代中年代中期到現(xiàn)在，萬寶路一直居世界各品期到現(xiàn)在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市

27、牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 四、市場定位的戰(zhàn)略四、市場定位的戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務(wù)差服務(wù)差異異化戰(zhàn)略化戰(zhàn)略 人員差人員差異異化戰(zhàn)略化戰(zhàn)略優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。渠道差渠道差異異化戰(zhàn)略化戰(zhàn)略。形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 特色特色 性能性能 一致性一致性 耐用性耐用性 可靠性可靠性 可維修性可維修性 風(fēng)格風(fēng)格 設(shè)計設(shè)計服務(wù)差異化服務(wù)差異化 訂貨方便訂貨方便 送貨送貨 安裝安裝 客戶培訓(xùn)客戶培訓(xùn) 客戶咨詢客戶咨詢 維修維修 多種服務(wù)多種服務(wù)人員差異化人員差異化 能力、資格能力、資格 謙恭謙恭 誠實誠實 可

28、靠可靠 負(fù)責(zé)負(fù)責(zé) 溝通溝通“新加坡空姐新加坡空姐” 1972年公司成立時，新航就聘請了法國高級時裝設(shè)年公司成立時，新航就聘請了法國高級時裝設(shè)計師計師PierreBalmain為為空中小姐設(shè)計了一款獨特的馬空中小姐設(shè)計了一款獨特的馬來沙籠可芭雅服裝來沙籠可芭雅服裝(注：馬來沙籠可芭雅服裝是南洋注：馬來沙籠可芭雅服裝是南洋特色的本土服裝特色的本土服裝)作為空姐制服，這款服裝后來也成作為空姐制服，這款服裝后來也成為新航最著名的公司標(biāo)志，也是新航品牌體驗中一為新航最著名的公司標(biāo)志，也是新航品牌體驗中一次獨特的視覺體驗。次獨特的視覺體驗。 “新加坡空姐新加坡空姐”策略是個非常聰明的想法，近乎神策略是個非

29、常聰明的想法，近乎神話光環(huán)圍繞著的她已經(jīng)成為新航一個非常成功的品話光環(huán)圍繞著的她已經(jīng)成為新航一個非常成功的品牌象征。牌象征。“新加坡空姐新加坡空姐”代表亞洲價值觀和盛情，代表亞洲價值觀和盛情，她是親切的、熱情的、溫和的以及優(yōu)雅的。她是新她是親切的、熱情的、溫和的以及優(yōu)雅的。她是新航服務(wù)承諾及優(yōu)異質(zhì)量的完美的人性化表現(xiàn)。航服務(wù)承諾及優(yōu)異質(zhì)量的完美的人性化表現(xiàn)。“新新加坡空姐加坡空姐”的形象非常成功，以至于的形象非常成功，以至于19941994年作為第年作為第一個商業(yè)人物陳列在倫敦的杜莎夫人蠟像館。一個商業(yè)人物陳列在倫敦的杜莎夫人蠟像館。 渠道差異化渠道差異化 覆蓋面覆蓋面 專業(yè)化專業(yè)化 績效績效

30、形象差異化形象差異化 標(biāo)志標(biāo)志 文字與視聽媒體文字與視聽媒體 氣氛氣氛 事件事件 企業(yè)一旦選擇了目標(biāo)市場，就要在目標(biāo)市場企業(yè)一旦選擇了目標(biāo)市場，就要在目標(biāo)市場上進行產(chǎn)品的市場定位。上進行產(chǎn)品的市場定位。市場定位是企業(yè)全市場定位是企業(yè)全面營銷戰(zhàn)略計劃中的一個重要組成部分。它面營銷戰(zhàn)略計劃中的一個重要組成部分。它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競爭關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競爭者相比是多么突出。者相比是多么突出。 案例：西南航空公司案例：西南航空公司v 市場定位：市場定位： 產(chǎn)品產(chǎn)品：民航運輸：民航運輸 市場：市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 地域：地域：達(dá)拉斯達(dá)拉斯奧斯汀奧斯汀休斯頓休斯頓 減少門到門的旅行時間減少門到門的旅行時間 需求：需求： 輕松活潑的旅行生活輕松活潑的旅行生活 低費用的旅行費用低費用的旅行費用v 營銷措施營銷措施： 飛機飛機：全部選用：全部選用“波音波音737”737” 定票定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票信用卡號信用卡號確認(rèn)）確認(rèn)） 登機：登機：報姓名報姓名打