Vivo手機(jī)廣告策劃案

1、vivo手機(jī)廣告策劃案 學(xué)院： 專業(yè)： 班級： 組別： 成員： 愛你的學(xué)長學(xué)姐們 目錄一、前言4二、品牌背景4三、品牌介紹5四、市場環(huán)境分析5(一)競爭市場分析5(二)品牌自身分析6(三)目標(biāo)市場的選擇6(四)市場定位6(五)消費(fèi)者分析6五、廣告策略7(一)目標(biāo)市場策略7(二)市場細(xì)分7(三)產(chǎn)品定位策略8(四)廣告訴求策略8(五)廣告表現(xiàn)策略9六、vivox20廣告計(jì)劃9(一)廣告目標(biāo)9(二)廣告媒介10(三)廣告時(shí)間11(四)其他贈(zèng)品及抽獎(jiǎng)活動(dòng)11七、廣告費(fèi)用及預(yù)算11八、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控121、廣告主題的測試122、廣告創(chuàng)意的測試123、廣告效果的測定12一、前言移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到

2、來，智能手機(jī)的流行已成為手機(jī)市場的一大趨勢。這類移動(dòng)智能終端的出現(xiàn)改變了很多人的生活方式及對傳統(tǒng)通訊工具的需求，人們不再滿足于手機(jī)的外觀和基本功能的使用，而開始追求手機(jī)強(qiáng)大的操作系統(tǒng)給人們帶來更多、更強(qiáng)、更具個(gè)性的社交化服務(wù)。智能手機(jī)也幾乎成了這個(gè)時(shí)代不可或缺的代表配置。vivo為一個(gè)專注于智能手機(jī)領(lǐng)域的手機(jī)品牌，vivo和追求樂趣、充滿活力、年輕時(shí)尚的城市群體一起打造擁有卓越外觀、專業(yè)級音質(zhì)、極致影像、愉悅體驗(yàn)的智能產(chǎn)品，并將敢于追求極致、持續(xù)創(chuàng)造驚喜作為vivo的堅(jiān)定追求。二、品牌背景vivo是專為年輕、時(shí)尚的城市主流年輕群體，為步步高旗下智能手機(jī)品牌。vivo旗下有xplay系列、x系列

3、和y系列三大產(chǎn)品線布局，拍照和音樂是vivo的產(chǎn)品基因。2014年vivo品牌的國際化之路全面開啟，除中國大陸市場外，vivo進(jìn)駐的海外市場包含印度、泰國、緬甸、馬來西亞、印度尼西亞、越南和菲律賓。2016年底，vivo高層在媒體溝通會(huì)上透露，將在國內(nèi)外成立七個(gè)研發(fā)中心，國內(nèi)部分有深圳、東莞長安、南京、杭州和北京，而在國外將在美國硅谷和圣地亞哥分設(shè)兩個(gè)研發(fā)中心。2017年5月31日，vivo在京宣布將連續(xù)成為2018年及2022年兩屆世界杯全球官方贊助商。借助世界杯足球賽這一頂級賽事，vivo也將進(jìn)一步提升國際影響力，扎實(shí)海外布局步伐，為未來品牌出海計(jì)劃做鋪墊。三、品牌介紹vivo以樂趣、專業(yè)

4、、聲望為核心價(jià)值觀。樂趣：樂趣不僅是活在當(dāng)下的暢快體驗(yàn)，更是一種能在分享中被放大和自我實(shí)現(xiàn)中被延續(xù)的力量。專業(yè)：專業(yè)是一種持續(xù)專注的態(tài)度，有創(chuàng)新意識(shí)地全情投入、關(guān)注細(xì)節(jié)、精益求精和用戶體驗(yàn)至上的態(tài)度讓vivo快速成長，不斷進(jìn)步。聲望：聲望來源于自我努力之后獲得的差異化的行業(yè)地位，它意味著被消費(fèi)者認(rèn)可、欣賞，從而具有改變世界的影響力。品牌理念：樂享非凡品牌精神：敢于追求極致，持續(xù)創(chuàng)造驚喜四、市場環(huán)境分析(一) 競爭市場分析vivo的最大競爭者是vivo、其次還有華為、三星、蘋果等。有不知名的山寨機(jī)不斷進(jìn)入手機(jī)行業(yè)占取市場占有率。有平板電腦和筆記本之類的替代品的威脅。消費(fèi)者在購買手機(jī)時(shí)候跟商家進(jìn)行

5、討價(jià)還價(jià)。供應(yīng)商在供應(yīng)材料的時(shí)候也企業(yè)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。(二) 品牌自身分析(1)消費(fèi)者需求的差異性。(2)vivo公司所擁有資源(3)為進(jìn)行有效的市場競爭。(三) 目標(biāo)市場的選擇選擇差異性市場營銷戰(zhàn)略(四) 市場定位針對高端商務(wù)、時(shí)尚娛樂、年輕社交三大人群的不同定位，定位為手機(jī)行業(yè)中高端的產(chǎn)品。(五) 消費(fèi)者分析vivo智能手機(jī)專為充滿活力、熱愛生活，積極樂觀，追逐夢想的群體打造擁有精致、個(gè)性、潮流的卓越外觀;專業(yè)級的音質(zhì)享受;令人驚喜的、充滿樂趣的、易用的用戶體驗(yàn)的智能手機(jī);幫助他們實(shí)現(xiàn)夢想，讓生活更美好。品牌宣言就是不掩飾、不因別人的看法改變想法、不浪費(fèi)快樂、不吝嗇愛、不和虛偽的自己對話、我

6、是我主宰。很符合當(dāng)代80、90的精英白領(lǐng)們的性格喜好。所以該品牌應(yīng)該將市場定位在8090的潮流的先行者們。從一開始我們對vivo手機(jī)的印象就是擁著宋感喬。冠名著快樂大本營，被拿在二三線年經(jīng)妹子手里的、不被討論配置與工藝的音樂功能機(jī)。但目前vivo時(shí)代、代的來臨，使這個(gè)形象進(jìn)行了大逆轉(zhuǎn)。在音樂手機(jī)時(shí)代，vivo手機(jī)的用戶結(jié)構(gòu)是70的女性、30%的男性，現(xiàn)在vivo時(shí)代，變成了70%的男性、30%的女性。在這種新形勢下，vivo手機(jī)應(yīng)該要立足于三線中低端用戶群的草根群體，同時(shí)向主流邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)“躋身精英與主流”。五、廣告策略(一) 目標(biāo)市場策略vivo是一個(gè)專注于智能終端設(shè)備領(lǐng)域的年輕品牌，據(jù)調(diào)查大

7、陸手機(jī)市場本土品牌vivo手機(jī)排名第三。經(jīng)調(diào)查顯示，在與手機(jī)銷售人員交流過程中，都認(rèn)為vivo手機(jī)的性價(jià)比是最高的，同價(jià)位的手機(jī)vivo是最快的，所以我們要利用這些優(yōu)勢盡快占據(jù)年輕市場打開銷售渠道讓更多的人了解vivo智能手機(jī)，就要大規(guī)模的做宣傳活動(dòng)，搶占目標(biāo)市場，讓vivo手機(jī)深入人心，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。(二) 市場細(xì)分需選擇差異性的消費(fèi)群體，為進(jìn)行有效的市場競爭，能利用有限的資源，進(jìn)行最大化的利用。vivo專為年輕、時(shí)尚的城市主流年輕群體，打造擁有卓越外觀、專業(yè)級音質(zhì)享受、極致影像的智能產(chǎn)品，并將敢于追求極致創(chuàng)造驚喜作為vivo的持續(xù)追求。vivo手機(jī)從定價(jià)方面來看：在智能手機(jī)同質(zhì)化的背景下，

8、vivo以精品化、差異化異軍突起，以音樂細(xì)分市場撬動(dòng)了全局。更為難得的是，vivo主打中高端機(jī)型，突破了國產(chǎn)手機(jī)天花板3000元大關(guān)，在3000+市場銷量可觀，既“脫身”于國產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)，避免了惡性循環(huán)，又保持了一定的品牌溢價(jià)空間。在2000+的終端市場也相當(dāng)有競爭力。(三) 產(chǎn)品定位策略vivo手機(jī)，它主打的年輕商務(wù)市場，手機(jī)在設(shè)計(jì)上就更獨(dú)特，偏向商務(wù)風(fēng)格，vivo在性能，顏值，拍照以及還使用了不少創(chuàng)新技術(shù)帶來了更好的體驗(yàn)，很多人都說現(xiàn)在手機(jī)大體上分為時(shí)尚手機(jī)和商務(wù)手機(jī)，但vivo手機(jī)卻與眾不同它走的是時(shí)尚和商務(wù)路線，也就是說手機(jī)既時(shí)尚又有很多商務(wù)功能，尤其是vivo更得年輕商務(wù)人士和辦公

9、室白領(lǐng)的熱捧，除了顏值時(shí)尚之外還有它的很多貼心功能。相比較其他品牌，vivo的性價(jià)比是比較高的，價(jià)格也是在這一類人群的承受能力之內(nèi)，所以選擇這個(gè)品牌的人還是很多的。分屏使用，也是現(xiàn)在智能手機(jī)的重點(diǎn)，一個(gè)屏幕兩個(gè)應(yīng)用并且可以獨(dú)立操作，這對于年輕人來說非常實(shí)用，尤其是商務(wù)人士，總說下班的時(shí)候也在忙客戶的事情，這個(gè)時(shí)候你可以采用分屏模式，邊看電影邊和客戶溝通，是不是兩全其美，可以說是辦公娛樂兩不誤。像素高，內(nèi)存大，運(yùn)行快，這些全部符合年輕人的最求。(四) 廣告訴求策略經(jīng)過調(diào)查顯示，vivo的使用者大部分是高中生、在校大學(xué)生、以及剛參加工作的人群，這部分人的共同點(diǎn)就是收入比較低，所以他們更青睞于外觀好

10、看且性價(jià)比比較高的手機(jī)。所以根據(jù)這個(gè)調(diào)查，我們的廣告設(shè)計(jì)要有個(gè)性，張揚(yáng)有創(chuàng)意。還要讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)vivo手機(jī)，激起他們的購買欲望。(五) 廣告表現(xiàn)策略請倪妮、陳偉霆、宋鐘基等當(dāng)紅明星代言，他們都是男神女神級別的存在，請他們做代言，一定會(huì)起到很明顯的效果。廣告一定要有特色，色彩張揚(yáng)鮮明有沖擊性，凸顯vivo手機(jī)分屏，像素高，內(nèi)存大，運(yùn)行快的特點(diǎn)。六、vivox20廣告計(jì)劃(一) 廣告目標(biāo)a.根據(jù)市場現(xiàn)在的需求以及現(xiàn)在公司的具體情況（明確市場，同類型產(chǎn)品的銷售情況），制定一個(gè)新產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，新產(chǎn)品vivo20未上市之前針對市場調(diào)研給定的銷售目標(biāo)是占同期手機(jī)銷售量的5%。現(xiàn)在所有的廣告計(jì)劃是在明

11、確了廣告目標(biāo)的情況下給定的計(jì)劃。b.本次廣告旨在宣傳新品vivox20手機(jī)，廣告的目標(biāo)在于：使消費(fèi)者明確新產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、新功能，提高購買欲；擴(kuò)大影響，增加vivo20手機(jī)的銷量，達(dá)到銷售目。(二) 廣告媒介a.公交車及廣告牌海報(bào)地點(diǎn)：在全國各大城市，北京上海廣州深圳廈門等的地鐵站、公交站、火車站以及候車室等人流量大的地點(diǎn)張貼巨幅海報(bào)。具體實(shí)施內(nèi)容：印刷vivo20代言人彭于晏、鹿晗、周冬雨的巨幅海報(bào)，添加廣告詞“前后2400w,逆光也清晰”。張貼在城市的地鐵、公交、商場、廣場和商場的廣告位上。b.電視廣告位置：與各大收視率高的衛(wèi)視或者節(jié)目合作，廣告播出的衛(wèi)視有湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視。

12、vivo手機(jī)冠名了許多收視冠軍節(jié)目，例如快樂大本營、真正的男子漢、王牌對王牌等等。vivox20可以用vivo冠名的這些節(jié)目進(jìn)行宣傳。巨大的青年消費(fèi)者的影響力巨大。c.網(wǎng)絡(luò)廣告在各大社交網(wǎng)站發(fā)布新產(chǎn)品的介紹和宣傳短片，發(fā)布代言人出席vivo發(fā)布會(huì)的消息。利用粉絲效應(yīng)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大影響力。聯(lián)系愛奇藝、優(yōu)酷、暴風(fēng)影音等各大視頻網(wǎng)站，利用視頻播放的廣告位，進(jìn)行大約10-15秒的廣告鋪廣宣傳。在手機(jī)app里的進(jìn)入之前的廣告頁進(jìn)行新品宣傳，廣告頁要色彩得體，畫面精美。d.報(bào)刊雜志在報(bào)刊中的廣告欄投放廣告，標(biāo)明預(yù)售時(shí)的活動(dòng)和新品的特點(diǎn)。(三) 廣告時(shí)間a.廣告在湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視等的黃金時(shí)段播出

13、。b.在各類被vivo冠名的節(jié)目和被vivo贊助的各類賽事上，包括娛樂，體育，網(wǎng)游，時(shí)尚活動(dòng)圈的各大盛會(huì)上播出。c.從2017年9月初開始宣傳，直到2018年3月停止，歷時(shí)8個(gè)月。(四) 其他贈(zèng)品及抽獎(jiǎng)活動(dòng)在購買商品時(shí)有贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)活動(dòng)對大多數(shù)的消費(fèi)者的消費(fèi)利益，都能達(dá)到某些心理層面的滿足。在消費(fèi)者購買vivox20的時(shí)候可以有一些購機(jī)送充電寶、話費(fèi)贈(zèng)送，寬帶贈(zèng)送等實(shí)用性物件。購機(jī)有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)，42寸液晶電視，筆記本電腦等大獎(jiǎng)。七、廣告費(fèi)用及預(yù)算序號(hào)人員物資數(shù)量單價(jià)1小海報(bào)500202大海報(bào)1003003電視廣告4節(jié)目贊助5網(wǎng)絡(luò)廣告6報(bào)紙期刊廣告7充電寶8話費(fèi)9寬帶10液晶電視11筆記本電腦12略八、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控(一) 廣告主題的測試對產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位，所希望傳達(dá)的廣告內(nèi)容基本已傳遞給了目標(biāo)顧客群體。伴上雙節(jié)同慶的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，廣告創(chuàng)意與大概內(nèi)容很易在年輕人中會(huì)產(chǎn)生擴(kuò)散式的效應(yīng)。當(dāng)前中國多數(shù)年輕人主見不多，極易隨大流，本次廣告主題利于在他們中的大部分產(chǎn)生情感上的共鳴，從而形成購買動(dòng)機(jī)，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體購買，提高vivo智能機(jī)的銷售額，增加其市場份額。(二) 廣告創(chuàng)意的測試請倪妮、陳偉霆、宋鐘基為vivo x20系列產(chǎn)品做代言,發(fā)揮明星效應(yīng)，由于都是當(dāng)紅流量小鮮肉，深受消費(fèi)者的喜愛，其所代言的viv