牛根生的創(chuàng)業(yè)人生

1、牛根生簡(jiǎn)介牛根生簡(jiǎn)介 牛根生（牛根生（19581958年），年），內(nèi)蒙古呼和浩特人?，F(xiàn)內(nèi)蒙古呼和浩特人?，F(xiàn)任中國(guó)蒙牛乳業(yè)股份有任中國(guó)蒙牛乳業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)，他于限公司董事長(zhǎng)，他于19991999年創(chuàng)立蒙牛集團(tuán)，年創(chuàng)立蒙牛集團(tuán)，取得巨大成功，至取得巨大成功，至20052005年蒙牛集團(tuán)已成為中國(guó)年蒙牛集團(tuán)已成為中國(guó)乳業(yè)前兩強(qiáng)，乳業(yè)前兩強(qiáng)，20062006年，年，牛根生辭去蒙牛集團(tuán)總牛根生辭去蒙牛集團(tuán)總裁職務(wù)，并將其所持蒙裁職務(wù)，并將其所持蒙牛集團(tuán)市值牛集團(tuán)市值1515億元的股億元的股份悉數(shù)捐出。份悉數(shù)捐出。 他為什么會(huì)是創(chuàng)業(yè)者？ 1998年，伊利副總裁牛根生突然辭職，1999年創(chuàng)立蒙牛， 當(dāng)

2、時(shí)幾個(gè)人手中都有一些伊利的原始股票，他們把這些股票賣掉，湊了100多萬(wàn)元。他們花了200元租了一單間辦公室，在這里內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立了，牛根生兼任董事長(zhǎng)和總裁。后用短短8年時(shí)間，使蒙牛成為全球液態(tài)奶冠軍、中國(guó)乳業(yè)總冠軍。 他的商機(jī)發(fā)現(xiàn)及商業(yè)模式是什么？ 養(yǎng)父的職業(yè)是養(yǎng)牛，從此，他便與牛結(jié)下了不解之緣。1978年牛根生參加工作。在伊利集團(tuán)從一名洗瓶工干起，擔(dān)任過(guò)車間主任、廠長(zhǎng)等職，在伊利做到了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)副總裁的位置。伊利曾經(jīng)記下了他的輝煌;在這里，他曾獲得呼和浩特科技興市貢獻(xiàn)一等獎(jiǎng)，呼和浩特市特級(jí)勞動(dòng)模范稱號(hào)，入尋呼和浩特市首屆十大青年企業(yè)家等榮譽(yù)。蒙牛集團(tuán)的成功模式主要取決于“強(qiáng)乳興農(nóng)”的發(fā)

3、展思路和“產(chǎn)品就是人品”等的企業(yè)制度建設(shè)和文化建設(shè)。具體可以概括為“三大機(jī)遇”政策機(jī)遇、行業(yè)機(jī)遇、資源轉(zhuǎn)化機(jī)遇，而把這些機(jī)遇轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的就是“創(chuàng)新”，包括資本創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等等。從原來(lái)毫無(wú)名氣的小公司發(fā)展到如今全國(guó)乳制品企業(yè)的大公司，除其他優(yōu)勢(shì)之外，商業(yè)模式的創(chuàng)新是其發(fā)展迅速的重要原因。（一）融資模式當(dāng)瑞典利樂(lè)公司推出“利樂(lè)枕”的新包裝時(shí)，很少有企業(yè)接受，覺(jué)得太低檔了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的酸奶都是用瓶裝。只有蒙牛的決策者發(fā)現(xiàn)了“利樂(lè)枕”的優(yōu)勢(shì)：攜帶方便，包裝費(fèi)用降低1/3。可是一臺(tái)設(shè)備是2500萬(wàn)，初創(chuàng)的蒙牛自己是買不起的。于是，蒙牛就在北京找了一家租賃公司，然后由這家租

4、賃公司以第三方的身份，把設(shè)備轉(zhuǎn)租給蒙牛。自此，蒙牛有了第一臺(tái)屬于自己的液態(tài)奶設(shè)備。就是這個(gè)轉(zhuǎn)租來(lái)的設(shè)備生產(chǎn)的“利樂(lè)枕”讓蒙牛做了50億元的產(chǎn)值。（二）擴(kuò)張模式蒙?？吹絿?guó)內(nèi)有許多乳品企業(yè)不景氣，這些企業(yè)并不缺乏廠房和生產(chǎn)設(shè)備，關(guān)鍵是缺少先進(jìn)的市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范的管理理念，于是在全國(guó)選擇已經(jīng)擁有廠房和設(shè)備、具備生產(chǎn)能力的廠家進(jìn)行合作。在合作過(guò)程中，蒙牛投入品牌、技術(shù)、配方，并提供先進(jìn)的管理模式，將所有產(chǎn)品貼上蒙牛的標(biāo)志。蒙牛憑借自身的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)等，只與對(duì)方合作，對(duì)其設(shè)備及人員進(jìn)行使用和支配，而不發(fā)生資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。加盟企業(yè)所有的設(shè)備等都?xì)w原企業(yè)所有，蒙牛只利用這些資源，并用自己的管理和

5、品牌，使雙方互惠互利，共同成長(zhǎng)。（三）營(yíng)銷模式蒙牛在營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新是有目共睹的，尤其是公益營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷方面更是走在了前列。從“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”，到塑造蒙牛企業(yè)公民形象；從香濃的草原牛奶，到中國(guó)航天員專用牛奶，到中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的秘密武器；從配奶套餐，到“每天一杯奶，強(qiáng)壯一個(gè)民族”等等，充分體現(xiàn)了蒙牛做公益營(yíng)銷的功力。蒙牛通過(guò)“公益營(yíng)銷”，巧妙地把企業(yè)的真實(shí)意圖通過(guò)“公益事件”的載體傳達(dá)出來(lái)，既提升了企業(yè)形象，又達(dá)到了塑造品牌形象和增加產(chǎn)品銷量的目的，同時(shí)還強(qiáng)化了企業(yè)作為社會(huì)公民的美好形象。投入1000多萬(wàn)元取得2005年湖南電視臺(tái)“超級(jí)女聲”節(jié)目的冠名權(quán)，借助“超級(jí)女聲”，在兩者高度一致的

6、目標(biāo)顧客群中迅速打響了知名度。（四）生產(chǎn)模式蒙牛充分利用社會(huì)資源，讓當(dāng)?shù)厝顺鲥X建設(shè)奶站，為蒙牛供貨，然后給他們合理的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，從而使自己以極低的成本擁有了500多個(gè)奶站及配套設(shè)施。而且，因?yàn)槟陶臼钱?dāng)?shù)厝俗约撼鲥X建的，自然盡心盡力，質(zhì)量、數(shù)量都有保證。在運(yùn)輸方面，參與公司原料、產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)?00多輛運(yùn)貨車、奶罐車、冷藏車，都打著蒙牛標(biāo)志，但這些車沒(méi)有一輛是蒙牛自己購(gòu)買的，全部由民間資金購(gòu)買。維修、保養(yǎng)、保險(xiǎn)都是車主的事，蒙牛只問(wèn)奶的事，不問(wèn)車的事。蒙牛把這種“兩頭在內(nèi)，中間在外”（即研發(fā)與銷售在內(nèi)，生產(chǎn)加工在外）的企業(yè)組織形式稱作“杠鈴型”。通過(guò)這種模式，蒙牛整合了大量的社會(huì)資源，把傳統(tǒng)的“體內(nèi)循

7、環(huán)”變作“體外循環(huán)”，使傳統(tǒng)的“企業(yè)辦社會(huì)”變作“社會(huì)辦企業(yè)”。 （五）盈利模式營(yíng)銷模式是為了把產(chǎn)品賣出去，而盈利模式是為了把錢賺回來(lái)，盈利模式可以有效提升企業(yè)利潤(rùn)，降低營(yíng)運(yùn)費(fèi)用。蒙牛已經(jīng)從奶源控制過(guò)渡到以品牌拉動(dòng)消費(fèi)、以消費(fèi)拉動(dòng)主要的利潤(rùn)節(jié)點(diǎn)渠道上了。蒙牛激發(fā)消費(fèi)的做法也在相當(dāng)程度上規(guī)避了中小企業(yè)狼群戰(zhàn)術(shù)的威脅?？窟m合中國(guó)市場(chǎng)的大流通產(chǎn)品液態(tài)奶起家，靠大流通模式在迅速放大市場(chǎng)份額的同時(shí)利潤(rùn)總量也在放大。當(dāng)利潤(rùn)趨向消費(fèi)下游特別是渠道末端和消費(fèi)者傾斜之后，蒙牛又迅速以新產(chǎn)品面目推出冰品，然后是酸奶。蒙牛每次切入的產(chǎn)品類別都是先從主流做起，充分利用利潤(rùn)集中環(huán)節(jié)的自然拉力，快速放量，之后在每個(gè)產(chǎn)品大類中進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)橫向拓展。（六）管理模式蒙牛的管理模式是一種半軍事化的管理風(fēng)格，企業(yè)中洋溢著濃郁的批評(píng)文化。它的務(wù)實(shí)、數(shù)據(jù)化、絕對(duì)服從與嚴(yán)格讓很多員工時(shí)時(shí)緊繃著神經(jīng)。蒙?！敖?jīng)營(yíng)人心”的方向是向下的，不是向上的。蒙牛力圖通過(guò)“三正氛圍”（正確、正義、正氣）來(lái)塑造“三全員工”（全心、全力、全時(shí)），將企業(yè)的核心因素人力作為管理的首要對(duì)象。 蒙牛集團(tuán)企業(yè)文化的精髓是“與自己較勁”，發(fā)生任何問(wèn)題，先從自己身上找原因，因?yàn)椤案淖儎e人難上難，改變自己很簡(jiǎn)單”。而其董事長(zhǎng)牛根生信奉“小勝憑智，大勝靠德”、“財(cái)聚人散，財(cái)散人聚”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，其領(lǐng)導(dǎo)的蒙牛與億萬(wàn)消費(fèi)者、千萬(wàn)股民、百萬(wàn)