第二講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理,北大符國(guó)群)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Company & CollaboratorsCompetitors & CollaboratorsOfferingOfferingCustomers市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品 服務(wù) 品牌 價(jià)格 促銷(xiāo) 分銷(xiāo)Context市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的4個(gè)基本問(wèn)題我們的目標(biāo)是什么？誰(shuí)是我們的目標(biāo)客戶(hù)？誰(shuí)是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)者？我們?nèi)绾稳〉酶?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？（定位）公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）產(chǎn)品、品牌或市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：現(xiàn)代的觀點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略購(gòu)買(mǎi)者行為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) Total BenefitSUPERIOR VALUE CONFIGURATIONS COMPARED TO THE AVERAGE COMPETITORApeti

2、torDifferentiationLow-costDifferentiationwith highercostsLower-costwith lowertotal benefitDual-advantageVALUE:CustomerValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitCostCostCostCostCostCostPric

3、e to Customer二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：環(huán)境分析Company & CollaboratorsCompetitors & CollaboratorsOfferingOfferingCustomersContext4Cs分析框架行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者潛在進(jìn)入者替代品購(gòu)買(mǎi)者供應(yīng)商公司SBUOfferings顧客目標(biāo)、價(jià)值導(dǎo)向、業(yè)務(wù)組合分析戰(zhàn)略資產(chǎn)與核心能力；SWOT分析Offering Value Analysis Assortment Value Analysis Competitive Value Analysis 毛利銷(xiāo)售量收益生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)研究與開(kāi)發(fā)成本利潤(rùn)市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 多角化產(chǎn)品與市

4、場(chǎng)矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng) 報(bào)酬 穩(wěn)定 稅收 地位 報(bào)酬 就業(yè) 權(quán)力 工作 貸款 滿(mǎn)意 公平 支付 生意 管理層 就業(yè)不 的延續(xù) 政府 員 受歧視 品質(zhì) 供應(yīng)商 工 弱 服務(wù) 顧客 公司 小團(tuán)體 價(jià)值 社 就業(yè) 股東 信 區(qū) 環(huán)境保護(hù) 貸者 紅利 利息 資本增值 資本的安全性 投資的安全性 公司利益方和它們的期望 公司目標(biāo)：失衡與容忍域公司目標(biāo)：失衡與容忍域股票收益 業(yè)務(wù)增長(zhǎng) 股東價(jià)值 環(huán)境 品質(zhì)與 關(guān)切程度 服務(wù) 員工 風(fēng)險(xiǎn) 激勵(lì) 市場(chǎng)份額 的減小 失衡域 容忍域選擇何種市場(chǎng)導(dǎo)向？選擇何種市場(chǎng)導(dǎo)向？Market leaders pick one of these discipline

5、s and then build their organizations around it in the following ways.Company TraitsDisciplinesOperational ExcellenceSharpen distribution systemand provide no-hassleserviceHas strong, central authorityand a finite level ofempowermentMaintain standard operatingproceduresActs predictably and believes“o

6、ne size fits all”P(pán)roduct LeadershipNurture ideas, translate theminto products, and market them skillfullyActs in an ad hoc, organic,loosely knit, and ever-changingwayReward individuals innovativecapacity and new productsuccessExperiments and thinks “out-of-the-box”Customer IntimacyProvides solutions

7、and help customersrun their businessesPushes empowerment closeto customer contactMeasure the cost ofproviding serviceand of maintainingcustomer loyaltyIs flexible and thinks“have it your way”Core businessprocesses that.Structure that.Managementsystems that.Culture that.Source: M. Treacy and F. Wiers

8、ema The Discipline of Market Leaders Addison-Wesley: Reading MA, 1995BCG業(yè)務(wù)組合分析法業(yè)務(wù)組合分析法3?相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額StarsCash cowQuestion marksDogs?5421687市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率GE業(yè)務(wù)組合分析法業(yè)務(wù)組合分析法液壓泵液壓泵聯(lián)軸聯(lián)軸離合器離合器活動(dòng)隔板活動(dòng)隔板航天材料航天材料燃料泵燃料泵安全閥安全閥市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的構(gòu)成要素市場(chǎng)吸引力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的構(gòu)成要素 構(gòu)成要素 評(píng)分等級(jí)(1-5) 權(quán)數(shù) 價(jià)值 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 市場(chǎng) 毛利率 吸引力 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 技術(shù)

9、要求 環(huán)境影響 其它 競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)份額 實(shí)力 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌影響力 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 促銷(xiāo)力量 生產(chǎn)效率 單位成本 原材料供應(yīng) 研究與開(kāi)發(fā) 管理人員 Strengths Weakness Opportunities ThreatsInternal FactorsExternal FactorsFavorable factors Unfavorable factors公司分析：SWOT（Extended) Strengths Weakness Opportunities ThreatsInternal FactorsExternal FactorsFavorable factors Unfavorable

10、 factorsCore competencies and strategic asset analysisMarketing environment analysis (4Cs)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析(一一) 強(qiáng)度 重要性 特強(qiáng) 強(qiáng) 中 弱 特弱 高 中 低 營(yíng)銷(xiāo)能力營(yíng)銷(xiāo)能力 公司與品牌知名度 市場(chǎng)份額 品質(zhì) 分銷(xiāo)效率 銷(xiāo)售隊(duì)伍 地理覆蓋面 資金能力資金能力 籌資能力 現(xiàn)金流 資金穩(wěn)定性 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析(二二) 強(qiáng)度 重要性 特強(qiáng) 強(qiáng) 中 弱 特弱 高 中 低 制制造造能能力力 技術(shù)裝備 規(guī)模效益 生產(chǎn)能力 勞動(dòng)力 及時(shí)生產(chǎn)的能力 組組織織能能力力 領(lǐng)導(dǎo)洞察力 員工奉獻(xiàn)精

11、神 應(yīng)變能力 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：競(jìng)爭(zhēng)者分析三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略與目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式選擇競(jìng)爭(zhēng)者以進(jìn)攻或回避分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)者同行是冤家 行業(yè)觀點(diǎn)滿(mǎn)足相同消費(fèi)需要的公司 市場(chǎng)觀點(diǎn)五大競(jìng)爭(zhēng)力量 Porter 的觀點(diǎn)誰(shuí)是我們的競(jìng)誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？爭(zhēng)者？識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)者（續(xù)）識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)者（續(xù)）新的進(jìn)入者或替代品新的進(jìn)入者或替代品（尋求多樣化的公司或擁有新的技能并可應(yīng)用于本行業(yè)的公司）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略群體戰(zhàn)略群體戰(zhàn)略群體是在一個(gè)特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局牙膏市場(chǎng)競(jìng)

12、爭(zhēng)格局顧客細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分普通牙膏 含氟牙膏膠體牙膏帶狀牙膏吸煙者牙膏C&P P&GC&P P&GC&P P&G LeverBeechamC&P P&GC&P P&GC&P P&G LeverBeechamTopolC&P P&GC&P P&GC&P P&G LeverBeechamTopol 兒童/少年 19-35歲 36+識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略聯(lián)合航空公司和新加坡航空公司戰(zhàn)略比較聯(lián)合航空公司和新加坡航空公司戰(zhàn)略比較業(yè)務(wù)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)人力資源基于廣泛的航線(xiàn)覆蓋，在多個(gè)市場(chǎng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基于獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和溢價(jià)，在選擇的航線(xiàn)上贏得優(yōu)勢(shì) 聯(lián)合航空公司 新加坡航空公司大量、低價(jià)、快速增長(zhǎng)大膽、

13、充分利用競(jìng)爭(zhēng)性的個(gè)人激勵(lì)高價(jià)值、高價(jià)格有限成長(zhǎng)保守、無(wú)債務(wù)合作性的公司范圍激勵(lì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)在成功的關(guān)鍵因素上對(duì)本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià)在成功的關(guān)鍵因素上對(duì)本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià)關(guān)鍵因素財(cái)務(wù)強(qiáng)度研究與開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)快速反應(yīng)能力本公司競(jìng)爭(zhēng)者A競(jìng)爭(zhēng)者B競(jìng)爭(zhēng)者C識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（一）分析競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式，涉及如下問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)者是否滿(mǎn)意它現(xiàn)在的位置？競(jìng)爭(zhēng)者最可能的行動(dòng)或戰(zhàn)略改變是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的薄弱之處在哪里？競(jìng)爭(zhēng)者何時(shí)最可能作出最猛烈也是最頑強(qiáng)的反擊？識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（二）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（二）常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)類(lèi)型：從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者獲得競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)獲得競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)從公開(kāi)出版物獲取有關(guān)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的信息從新招募的職員和競(jìng)爭(zhēng)者的職員中獲取情報(bào)從與競(jìng)爭(zhēng)者有業(yè)務(wù)往來(lái)的中間商或營(yíng)銷(xiāo)中介那里獲取競(jìng)爭(zhēng)