觀水牌蘋(píng)果的促銷(xiāo)策略研究

1、 青島農(nóng)業(yè)大學(xué)畢 業(yè) 論 文 題 目： 觀水牌蘋(píng)果的促銷(xiāo)策略研究 姓 名： 姜雪 學(xué) 院： 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專(zhuān) 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 班 級(jí)： 2012級(jí)1班 學(xué) 號(hào)： 20125510 指導(dǎo)教師： 王玲玲 二O一六年六月十日目 錄摘要IAbstractII前言1一、觀水牌蘋(píng)果的簡(jiǎn)介2二、觀水牌蘋(píng)果的促銷(xiāo)環(huán)境分析2（一）行業(yè)環(huán)境分析2（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3（三）消費(fèi)者行為分析41.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的因素42.消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)方式的行為分析43.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的信息來(lái)源5三、觀水牌蘋(píng)果促銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀7（一）觀水牌蘋(píng)果的人員推銷(xiāo)策略7（二）觀水牌蘋(píng)果的廣告策略7（三）觀水牌蘋(píng)果的公共關(guān)系策略81.建立蘋(píng)果文

2、化節(jié)，促進(jìn)蘋(píng)果的銷(xiāo)售82.政府大力支持創(chuàng)建蘋(píng)果商會(huì)，搞好公共關(guān)系8（四）觀水牌蘋(píng)果的銷(xiāo)售促進(jìn)策略81.建立規(guī)模最大的蘋(píng)果批發(fā)市場(chǎng)，進(jìn)行大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)82.蘋(píng)果裸包裝銷(xiāo)售，減少中間成本9四、觀水牌蘋(píng)果促銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題9（一）缺乏專(zhuān)業(yè)的推銷(xiāo)員隊(duì)伍9（二）廣告宣傳不到位101.觀水牌蘋(píng)果廣告宣傳存在地域性差異102.觀水牌蘋(píng)果的廣告宣傳力度不夠10（三）政府對(duì)公共關(guān)系重視程度不夠10（四）觀水牌蘋(píng)果銷(xiāo)售促進(jìn)方式單一化11五、觀水牌蘋(píng)果促銷(xiāo)策略改進(jìn)建議11（一）政府組織建立專(zhuān)業(yè)的推銷(xiāo)員隊(duì)伍11（二）改變觀水牌蘋(píng)果廣告宣傳存在的問(wèn)題111.改變觀水牌蘋(píng)果廣告宣傳地域性差異112.增強(qiáng)觀水牌蘋(píng)果的廣告宣

3、傳力度11（三）政府加大公共關(guān)系的力度131.打破強(qiáng)勁對(duì)手的沖擊，進(jìn)行宣傳報(bào)導(dǎo)132.加強(qiáng)觀水牌蘋(píng)果監(jiān)管力度，解決危機(jī)公關(guān)13（四）銷(xiāo)售促進(jìn)改進(jìn)策略131.建立專(zhuān)業(yè)的蘋(píng)果配送專(zhuān)車(chē)進(jìn)行展銷(xiāo)132.觀水牌蘋(píng)果節(jié)日禮盒進(jìn)大型超市，組織陳列14結(jié)論14參考文獻(xiàn)15致謝16附錄17觀水牌蘋(píng)果的促銷(xiāo)策略研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)2012級(jí)1班 姜雪指導(dǎo)教師：王玲玲【摘要】觀水鎮(zhèn)位于山東煙臺(tái)，是有名的蘋(píng)果產(chǎn)地。種植歷史已經(jīng)有100多年了。觀水牌蘋(píng)果商標(biāo)早在1990年就已經(jīng)注冊(cè)，但是觀水牌蘋(píng)果的促銷(xiāo)策略沒(méi)有進(jìn)行合理的整合。本文從觀水牌蘋(píng)果的促銷(xiāo)環(huán)境和促銷(xiāo)策略的角度出發(fā)，針對(duì)觀水牌蘋(píng)果促銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀，結(jié)合觀水牌蘋(píng)果所處的

4、促銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)觀水牌蘋(píng)果促銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，并且針對(duì)這一系列問(wèn)題，提出相應(yīng)的觀水牌蘋(píng)果促銷(xiāo)策略的改進(jìn)建議，使觀水牌蘋(píng)果得到很好的發(fā)展，從而增強(qiáng)觀水牌蘋(píng)果的品牌形象，提高果農(nóng)的銷(xiāo)售收入水平。【關(guān)鍵詞】觀水牌蘋(píng)果 促銷(xiāo) 策略 IStudy on the Promotion Strategy of Brand Apple Guanshui市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)2012級(jí)1班 姜雪Student majoring in Marketing grade 2012 class 1 Jiang Xue Tutor Wang Lingling 【摘要】觀水鎮(zhèn)位于山東煙臺(tái)，是有名的蘋(píng)果產(chǎn)地，種植歷史已經(jīng)100多年了

5、，觀水牌蘋(píng)果商標(biāo)早在1990年就已經(jīng)注冊(cè)，但是觀水牌蘋(píng)果的促銷(xiāo)策略沒(méi)有進(jìn)行合理的整合。本文從觀水牌蘋(píng)果的宏觀環(huán)境和促銷(xiāo)策略的角度出發(fā)，針對(duì)觀水牌蘋(píng)果促銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀，結(jié)合觀水牌蘋(píng)果所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，并且針對(duì)這一系列問(wèn)題，然后相應(yīng)的提出觀水牌蘋(píng)果促銷(xiāo)策略的改進(jìn)建議，使觀水牌蘋(píng)果得到很好的銷(xiāo)售，從而增強(qiáng)觀水牌蘋(píng)果的品牌形象，提高果農(nóng)的銷(xiāo)售收入水平?！続bstract】Guanshui town is located in Yantai,Shandong Province.It is famous apple origin,cultivation history has m

6、ore than 100 years,guanshui brand apple trademark early in 1990 have been registered,but guanshui apple brand promotion strategy is not reasonable.From the view angle of macro environment and promotion strategy,it combined with the view license apples macro environment analysis and found that the pr

7、oblems of existing in the promotion strategy and a series of problem,then the corresponding proposed view license apple marketing strategy recommendations for improvement,the view license Apple gets very good sales,thereby enhancing the guanshui license apples brand image,and improve the sales incom

8、e level of farmers. 【關(guān)鍵詞】觀水牌蘋(píng)果 宏觀環(huán)境分析 促銷(xiāo)策略現(xiàn)狀 改進(jìn)建議【Key words】Guanshui apple Promotion Strategy II前 言近兩年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)蘋(píng)果的價(jià)格忽高忽低，2014年最高的收購(gòu)價(jià)格為5元左右，而2015年最高的收購(gòu)價(jià)格則降到了3.5元左右。中國(guó)其他省份看到了蘋(píng)果市場(chǎng)有利可圖，紛紛開(kāi)始種植蘋(píng)果，導(dǎo)致中國(guó)蘋(píng)果產(chǎn)量大幅升高，甚至出現(xiàn)供過(guò)于求的現(xiàn)象。北上廣等地區(qū)街道、市場(chǎng)、小區(qū)到處都泛濫了所謂的煙臺(tái)棲霞蘋(píng)果。為了改變這種局面，增加觀水牌蘋(píng)果的市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)品牌意識(shí)，對(duì)蘋(píng)果的促銷(xiāo)策略進(jìn)行研究。本文從觀水牌蘋(píng)果所處的促銷(xiāo)環(huán)境

9、和促銷(xiāo)策略這兩個(gè)方面進(jìn)行研究。通過(guò)這兩方面的研究，一方面可以使果農(nóng)得到經(jīng)濟(jì)效益：提高觀水蘋(píng)果的銷(xiāo)售量，研究更專(zhuān)業(yè)的蘋(píng)果種植技術(shù)，為煙臺(tái)蘋(píng)果這一品牌帶來(lái)更多的品牌價(jià)值，提高果農(nóng)的經(jīng)濟(jì)收入。另一方面提升了生態(tài)意義：觀水牌蘋(píng)果作為無(wú)污染、安全、優(yōu)質(zhì)的蘋(píng)果，種植生產(chǎn)過(guò)程中沒(méi)有任何有害物質(zhì)的添加，通過(guò)本篇論文讓更多消費(fèi)者了解觀水牌蘋(píng)果的優(yōu)點(diǎn)，增加觀水牌蘋(píng)果的銷(xiāo)售額。目前國(guó)內(nèi)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略和觀水牌蘋(píng)果做了許多的研究，如張宏宇和傅春秘的“煙臺(tái)蘋(píng)果”的品牌是如何叫響的文章中提到了煙臺(tái)蘋(píng)果善于利用政府和媒介進(jìn)行品牌宣傳，開(kāi)展各種推介會(huì)、展會(huì)、洽談會(huì)來(lái)提升公關(guān)關(guān)系，做好蘋(píng)果的促銷(xiāo)工作1；李煒、周圓圓品觀水蘋(píng)

10、果，為國(guó)旗增輝煙臺(tái)“蘋(píng)果第一鎮(zhèn)”向國(guó)旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)敬獻(xiàn)蘋(píng)果側(cè)記中觀水鎮(zhèn)黨委書(shū)記在天安門(mén)廣場(chǎng)下向官兵敬獻(xiàn)觀水牌蘋(píng)果，表達(dá)對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)，通過(guò)新聞事件，提高蘋(píng)果品牌知名度，達(dá)到產(chǎn)品促銷(xiāo)的效果2；王亮安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)策略研究中提出農(nóng)民廣告知識(shí)缺乏，加上媒體廣告費(fèi)用高，導(dǎo)致廣告宣傳得不到很好的發(fā)展，不利于農(nóng)產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)3；李凱旭、李玉紅論農(nóng)產(chǎn)品的綠色促銷(xiāo)策略對(duì)農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)的四個(gè)手段進(jìn)行了組合，提出綠色廣告，綠色推廣的策略4。本文主要通過(guò)前人對(duì)于觀水牌蘋(píng)果的研究以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)策略的研究，結(jié)合本人的生活經(jīng)驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查情況，對(duì)現(xiàn)有的觀水牌蘋(píng)果的促銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，找出促銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題提出相應(yīng)的措

11、施。提高觀水果農(nóng)的經(jīng)濟(jì)收入，進(jìn)而提高觀水牌蘋(píng)果的品牌價(jià)值，促進(jìn)觀水牌蘋(píng)果的銷(xiāo)售，為家鄉(xiāng)企業(yè)做出一點(diǎn)貢獻(xiàn)。一、觀水牌蘋(píng)果的簡(jiǎn)介觀水鎮(zhèn)地名，位于山東省的煙臺(tái)市牟平區(qū)。觀水鎮(zhèn)地理?xiàng)l件優(yōu)越，位于丘陵地帶，海拔適宜，處于溫帶季風(fēng)氣候，夏季炎熱多雨，冬季寒冷干燥，適合蘋(píng)果的種植。早在清朝雍正13年就有了觀水鎮(zhèn)的雛形，名為青山鄉(xiāng)，是萊陽(yáng)縣轄地。雍正13年后期青山鄉(xiāng)歸屬于寧海州，分為寧海州青山鄉(xiāng)灌水等社。觀水鎮(zhèn)可以說(shuō)是歷史悠久5。顧名思義，觀水牌蘋(píng)果是根據(jù)地域劃分的蘋(píng)果品牌，它也是煙臺(tái)蘋(píng)果的重要組成部分，早在公元1871年美國(guó)人把栽培蘋(píng)果的技術(shù)引入煙臺(tái)，使煙臺(tái)成為了中國(guó)蘋(píng)果栽培的發(fā)源地。觀水牌蘋(píng)果也成為了煙臺(tái)

12、地區(qū)最早種植蘋(píng)果的地區(qū)。經(jīng)過(guò)100多年的探究實(shí)踐，已經(jīng)引入煙富1號(hào)、煙富2號(hào)、煙富3號(hào)、嘎啦、紅將軍、青香蕉、紅富士等10多種優(yōu)質(zhì)品種，并且還建立了優(yōu)質(zhì)的蘋(píng)果種植示范基地。1990年，觀水蘋(píng)果在國(guó)家商標(biāo)總局注冊(cè)了“觀水牌”蘋(píng)果商標(biāo)，觀水牌紅富士蘋(píng)果在海內(nèi)外非常受歡迎，個(gè)頭大，色澤艷麗，味道鮮美，果面光潔易于儲(chǔ)存。每個(gè)蘋(píng)果平均重量達(dá)到350g-500g，蘋(píng)果糖度達(dá)到12度左右，蘋(píng)果質(zhì)量可以達(dá)到有機(jī)食品的標(biāo)準(zhǔn)。2000年左右，觀水鎮(zhèn)成立了能夠容納15萬(wàn)噸的觀水無(wú)公害果品批發(fā)市場(chǎng)，市場(chǎng)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施配套齊全，觀水市場(chǎng)在2002年列入山東省無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)市場(chǎng)。在 2007年觀水鎮(zhèn)被中國(guó)果品流通協(xié)會(huì)授予“

13、中國(guó)蘋(píng)果第一鎮(zhèn)”的稱(chēng)號(hào)，在2008 年觀水鎮(zhèn)被授予“中國(guó)優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果基地百?gòu)?qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，2009 年觀水被國(guó)家蘋(píng)果工程技術(shù)研究中心、國(guó)家蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)中心確定為蘋(píng)果生產(chǎn)基地；觀水鎮(zhèn)在2011年被國(guó)家農(nóng)業(yè)部確定為“全國(guó)一村一品示范村鎮(zhèn)”；2012年觀水鎮(zhèn)被煙臺(tái)市民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展局評(píng)選為煙臺(tái)市第二批民營(yíng)經(jīng)濟(jì)特色產(chǎn)業(yè)鎮(zhèn)。二、觀水牌蘋(píng)果的促銷(xiāo)環(huán)境分析（一）行業(yè)環(huán)境分析觀水牌蘋(píng)果從小方面來(lái)說(shuō)屬于蘋(píng)果市場(chǎng)，目前蘋(píng)果市場(chǎng)發(fā)展迅速，在國(guó)內(nèi)以煙臺(tái)蘋(píng)果為主產(chǎn)區(qū)，下設(shè)棲霞蘋(píng)果、觀水蘋(píng)果、蓬萊蘋(píng)果等多個(gè)子品牌。陜西蘋(píng)果為第二產(chǎn)區(qū)，目前發(fā)展迅速、勢(shì)頭良好。在國(guó)外，蛇果等新品種的種植技術(shù)已經(jīng)成熟，開(kāi)始大規(guī)模的引進(jìn)中國(guó)，對(duì)中國(guó)蘋(píng)果行

14、業(yè)的沖擊還是挺大的。目前，觀水牌蘋(píng)果行業(yè)處于不成形的狀態(tài)，行業(yè)內(nèi)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的隊(duì)伍對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，果農(nóng)凝聚力低，造成觀水牌蘋(píng)果行業(yè)發(fā)展滯后。蘋(píng)果市場(chǎng)從大方面來(lái)講屬于水果市場(chǎng)，近年來(lái)水果市場(chǎng)呈現(xiàn)不一樣的變化，各種外國(guó)水果的引進(jìn)沖擊著中國(guó)水果行業(yè)的發(fā)展，從大潤(rùn)發(fā)超市可以看到蛇果、牛油果、車(chē)?yán)遄?、提子等等各種新奇的水果充斥著整個(gè)超市，他們以新穎獨(dú)特的外形受到廣大高收入人群的喜愛(ài)，這也在一定程度上沖擊著蘋(píng)果市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)而也影響著觀水牌蘋(píng)果市場(chǎng)的飛躍。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 近十多年來(lái)，棲霞蘋(píng)果一直都是煙臺(tái)蘋(píng)果最重要的組成部分，人們一提到煙臺(tái)蘋(píng)果就會(huì)不自覺(jué)的想到棲霞蘋(píng)果，不可否認(rèn)，棲霞蘋(píng)果的品牌和營(yíng)銷(xiāo)做的相當(dāng)

15、到位，這正是觀水牌蘋(píng)果要學(xué)習(xí)的，棲霞蘋(píng)果成為了觀水牌蘋(píng)果最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。近幾年，陜西蘋(píng)果迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了獨(dú)特的品牌占據(jù)著市場(chǎng)，它的市場(chǎng)占有率也在一步一步的提高，同樣也成為了觀水牌蘋(píng)果不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)品牌。當(dāng)下，一些價(jià)格便宜的蘋(píng)果進(jìn)軍市場(chǎng)，抓住了消費(fèi)者貪圖便宜的本性，以低于煙臺(tái)蘋(píng)果的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，消費(fèi)者不會(huì)考慮口感如何，他們?cè)谑袌?chǎng)上也有占有率，影響著觀水牌蘋(píng)果的促銷(xiāo)。56%圖1 煙臺(tái)市民眼中國(guó)內(nèi)最好吃的蘋(píng)果品牌比重?cái)?shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制 從圖1可以看出，在煙臺(tái)人民的眼中，棲霞蘋(píng)果在人們的生活中占據(jù)相當(dāng)大的地位，觀水蘋(píng)果也占據(jù)了38%，陜西蘋(píng)果也映入人們的眼簾。從圖中可以清晰的感受到觀水牌蘋(píng)

16、果的競(jìng)爭(zhēng)者有多么的強(qiáng)勢(shì)。 棲霞蘋(píng)果，棲霞蘋(píng)果與觀水蘋(píng)果幾乎同時(shí)起步，都是煙臺(tái)蘋(píng)果不可缺少的重要組成部分，種植歷史已經(jīng)有100多年，種植面積為4.33萬(wàn)公頃，其栽培技術(shù)，種植管理、品種種類(lèi)、產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)達(dá)到了世界先進(jìn)的技術(shù)水平。它在促銷(xiāo)策略方面做的很到位，在淘寶首頁(yè)上進(jìn)行促銷(xiāo)，政府重視公共關(guān)系，廣告做的很到位。陜西蘋(píng)果，陜西蘋(píng)果是近幾年新興的蘋(píng)果品牌，發(fā)展迅速，成為中國(guó)優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果的種植基地，陜西蘋(píng)果具有個(gè)大，口感甜美，著色均勻，沒(méi)有污染的優(yōu)點(diǎn)，不過(guò)由于果農(nóng)對(duì)于蘋(píng)果外觀的不重視，蘋(píng)果的色澤外觀沒(méi)有那么的完美，它的促銷(xiāo)策略也沒(méi)有得到很好的發(fā)展。沂蒙山蘋(píng)果，沂蒙山蘋(píng)果以其便宜的價(jià)格在市場(chǎng)上占有一席之地，在

17、北京，觀水蘋(píng)果、棲霞蘋(píng)果在市場(chǎng)上、超市內(nèi)處于高端產(chǎn)品地位。零售價(jià)格在10元左右，而沂蒙山蘋(píng)果以2.99元的低價(jià)占據(jù)著低端市場(chǎng)，這種促銷(xiāo)策略可以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到很好的效果。（三）消費(fèi)者行為分析一種產(chǎn)品或者一個(gè)企業(yè)要想做好，就必須對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者的需求情況，通過(guò)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。1.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的因素 通過(guò)制作并發(fā)放100份觀水牌蘋(píng)果促銷(xiāo)策略的調(diào)查問(wèn)卷，最后回收了86份有效問(wèn)卷，調(diào)查問(wèn)卷中對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的因素進(jìn)行分析，詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果的價(jià)格、口感、外形、品牌的重視程度最后繪制成表格。表1 消費(fèi)者眼中購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果最重要的因素 單位：個(gè)重視程度數(shù)量比

18、率蘋(píng)果品牌1213.95%蘋(píng)果價(jià)格2832.56%蘋(píng)果口感3034.88%蘋(píng)果外形1618.61%數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制從表1可以看出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果最看重蘋(píng)果的口感和價(jià)格，對(duì)于蘋(píng)果的品牌和外形的重視程度不是很大，尤其對(duì)于蘋(píng)果品牌，由此可得農(nóng)產(chǎn)品品牌在中國(guó)市場(chǎng)上做的很不到位，消費(fèi)者沒(méi)有品牌的意識(shí)。表2 目標(biāo)顧客對(duì)蘋(píng)果品種的偏好程度 單位：人 蘋(píng)果品種偏好人數(shù)偏好比例紅富士2326.75%條紋富士3540.70%嘎啦1618.60%金帥1213.95%數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制目前，觀水牌蘋(píng)果的品種眾多，但產(chǎn)量差距很大，主要以富士這一品種為主，富士分為紅富士和條紋富士?jī)煞N，由表2可知，消費(fèi)者對(duì)

19、于條紋富士的偏好程度相對(duì)較高，占總數(shù)的40.70%，紅富士的比重在26.75%。嘎啦、金帥這種小品種的蘋(píng)果目標(biāo)顧客對(duì)其偏好程度較低，沒(méi)有形成大規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)行為，這一與這些蘋(píng)果的產(chǎn)量有關(guān)系。 2.消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)方式的行為分析圖2 消費(fèi)者眼中蘋(píng)果最有效的促銷(xiāo)方式數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制（1）人員推銷(xiāo)。由圖2可以看到人員推銷(xiāo)占促銷(xiāo)方式的比率是14%，這一比重在促銷(xiāo)方式中排在第三位，人員推銷(xiāo)包括試吃、上門(mén)贈(zèng)送禮品、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解等方式，目標(biāo)顧客對(duì)這種方式還是比較認(rèn)同的。 （2）廣告。圖2中廣告占的比率為31%，這一比重是很大的，排在第二位。消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物存在很大的好奇心，通過(guò)廣告牌、新聞、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)

20、等廣告媒體對(duì)觀水牌蘋(píng)果進(jìn)行宣傳，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解這一水果品牌，這是一種很有效的促銷(xiāo)方式。 （3）公共關(guān)系。在圖2中公共關(guān)系所占的比重最小，為7%，消費(fèi)者對(duì)于公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)程度不夠，需要加強(qiáng)消費(fèi)群體對(duì)這一促銷(xiāo)方式的認(rèn)同。 （4）銷(xiāo)售促進(jìn)。促銷(xiāo)活動(dòng)的舉行是消費(fèi)者最喜歡的優(yōu)惠活動(dòng)，從上圖也能夠看出來(lái)，占促銷(xiāo)方式的48%，這種方式是最有效的促銷(xiāo)手段，消費(fèi)者也會(huì)因此而買(mǎi)單。3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的信息來(lái)源（1）觀水牌蘋(píng)果的促銷(xiāo)媒介分析圖3 消費(fèi)者所見(jiàn)的觀水牌蘋(píng)果的促銷(xiāo)媒介柱狀圖數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制圖3是通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷所得的結(jié)果，發(fā)放的100張調(diào)查問(wèn)卷中，有86份有效問(wèn)卷，上圖是消費(fèi)者了解的觀水牌

21、蘋(píng)果促銷(xiāo)媒介存在得形式，由柱狀圖可以得到廣告牌是最常見(jiàn)的促銷(xiāo)媒介方式，在86張有效問(wèn)卷中，有85份消費(fèi)者都見(jiàn)過(guò)廣告牌這一促銷(xiāo)媒介方式，報(bào)紙、雜志也占了大多數(shù)，電視、互聯(lián)網(wǎng)這類(lèi)高端的媒介用的較少，這也是觀水牌蘋(píng)果促銷(xiāo)策略的問(wèn)題所在。（2）觀水牌蘋(píng)果廣告宣傳所在地區(qū)圖4 消費(fèi)者所見(jiàn)觀水牌蘋(píng)果廣告宣傳所在地區(qū)數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制 從圖4作者認(rèn)為觀水牌蘋(píng)果的促銷(xiāo)媒介主要在煙臺(tái)地區(qū)包括煙臺(tái)市、牟平區(qū)、觀水鎮(zhèn)，在其他地區(qū)包括山東省內(nèi)的城市，省外地區(qū)都非常少見(jiàn)，從中可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在。 （3）觀水牌蘋(píng)果銷(xiāo)售促進(jìn)的方式圖5 觀水牌蘋(píng)果銷(xiāo)售促進(jìn)的方式數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制圖5是在投放了100張調(diào)查問(wèn)卷后

22、回收了86張有效問(wèn)卷中得到的銷(xiāo)售促進(jìn)存在方式的情況，由上圖可見(jiàn)，無(wú)包裝銷(xiāo)售是觀水牌蘋(píng)果最普遍的方式，也就是果農(nóng)與批發(fā)商之間的銷(xiāo)售方式，陳列和禮盒的銷(xiāo)售方式也是有的，但是都是雛形，沒(méi)有做到民心所向；贈(zèng)品、展銷(xiāo)會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)賽這些方式是非常少見(jiàn)的。三、觀水牌蘋(píng)果促銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀 （一）觀水牌蘋(píng)果的人員推銷(xiāo)策略 位于煙臺(tái)黃金地帶的觀水鎮(zhèn)，蘋(píng)果的種植以戶(hù)為單位，每家每戶(hù)平均都種植著五六畝的蘋(píng)果樹(shù)，他們以個(gè)體戶(hù)為單位，計(jì)劃著蘋(píng)果種植的管理，何時(shí)打藥、何時(shí)授粉、何時(shí)梳果、何時(shí)套袋、何時(shí)摘袋，果農(nóng)都有自己的一套管理技術(shù)。每到蘋(píng)果收獲的季節(jié)，蘋(píng)果批發(fā)市場(chǎng)上來(lái)自全國(guó)各地的批發(fā)商絡(luò)繹不絕，每家果農(nóng)都以個(gè)體戶(hù)為單位，運(yùn)

23、用自己的交通工具進(jìn)行蘋(píng)果的推銷(xiāo)，蘋(píng)果被包裝在鐵筐中，然后運(yùn)送到各個(gè)批發(fā)商所在地現(xiàn)場(chǎng)對(duì)自己的觀水牌蘋(píng)果進(jìn)行推銷(xiāo)，對(duì)蘋(píng)果的外形、著色、口感、種植過(guò)程進(jìn)行講解，從而達(dá)到銷(xiāo)售的目的。圖6 觀水鎮(zhèn)果農(nóng)對(duì)人員推銷(xiāo)的了解程度數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制從圖6作者認(rèn)為觀水果農(nóng)對(duì)人員推銷(xiāo)這一概念沒(méi)有意識(shí)，有75.41%的果農(nóng)對(duì)人員推銷(xiāo)不了解，由此可見(jiàn)要想讓他們做好人員推銷(xiāo)是非常困難的。（二）觀水牌蘋(píng)果的廣告策略通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷和實(shí)地走訪可以看到，在觀水鎮(zhèn)大街小巷有一些關(guān)于觀水牌蘋(píng)果的宣傳標(biāo)語(yǔ)、廣告?？梢钥吹皆谟^水鎮(zhèn)村碑有一個(gè)紅色大石碑上面用大寫(xiě)的紅字寫(xiě)著“中國(guó)蘋(píng)果第一鎮(zhèn)”的字樣，清晰可見(jiàn)，一目了然。旁邊還有大石疃蘋(píng)果

24、莊園的平面設(shè)計(jì)圖和路線。走進(jìn)觀水鎮(zhèn)還可以看到在道路的兩旁都有觀水牌蘋(píng)果的標(biāo)語(yǔ)，還有去年蘋(píng)果文化藝術(shù)節(jié)的紅色標(biāo)語(yǔ)，走到桃園莊也有桃園莊蘋(píng)果生態(tài)基地的道路指引。在山東境內(nèi)，煙臺(tái)、青島、濰坊偶爾可以看到煙臺(tái)蘋(píng)果的廣告牌，報(bào)紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)這些廣告媒體幾乎為零；而在北京上海等地區(qū)，大街小巷都充斥著所謂的煙臺(tái)蘋(píng)果的標(biāo)簽，無(wú)法辨認(rèn)真?zhèn)?，也沒(méi)有其他形式的促銷(xiāo)媒介。（三）觀水牌蘋(píng)果的公共關(guān)系策略1.建立蘋(píng)果文化節(jié)，促進(jìn)蘋(píng)果的銷(xiāo)售為了提高觀水牌蘋(píng)果的品牌知名度，打造觀水牌蘋(píng)果這一品牌文化，促進(jìn)蘋(píng)果的銷(xiāo)售，增加農(nóng)民的收入情況，更好地鞏固觀水牌蘋(píng)果這一品牌價(jià)值在國(guó)內(nèi)外顧客心目中的品牌形象，觀水鎮(zhèn)建立了大石疃蘋(píng)

25、果莊園、桃園莊蘋(píng)果莊園等幾個(gè)蘋(píng)果生態(tài)基地，顧客可以到里面進(jìn)行蘋(píng)果采摘、觀賞，享受農(nóng)家樂(lè)帶來(lái)的快樂(lè)5。并且投資600萬(wàn)進(jìn)一步完善了這些生態(tài)基地。從2010年開(kāi)始，觀水鎮(zhèn)在每年的十月份打造蘋(píng)果文化節(jié)，在觀水一中對(duì)面舉辦浩大的開(kāi)幕儀式，每年都能吸引上萬(wàn)游客來(lái)這里進(jìn)行蘋(píng)果種植技術(shù)的觀賞，蘋(píng)果采摘等活動(dòng)6。在蘋(píng)果文化節(jié)期間，觀水鎮(zhèn)政府還組織了蘋(píng)果攝影大賽，謎語(yǔ)大賽，蘋(píng)果質(zhì)量大賽，觀水風(fēng)光彩信大賽，觀水牌蘋(píng)果宣傳語(yǔ)短信大賽等一系列活動(dòng)，增進(jìn)農(nóng)民的精神文化生活，也帶動(dòng)全國(guó)各地的游客前來(lái)參觀觀水這一蘋(píng)果文化。2.政府大力支持創(chuàng)建蘋(píng)果商會(huì)，搞好公共關(guān)系在2007年政府的大力扶持下創(chuàng)立了果業(yè)商會(huì)，來(lái)自觀水鎮(zhèn)各個(gè)村

26、莊的38名優(yōu)秀蘋(píng)果種植戶(hù)成為了首批會(huì)員，這次商會(huì)的成立，為政府、果農(nóng)、批發(fā)商的連接、溝通提供了便利條件，同時(shí)可以增加果農(nóng)生產(chǎn)的積極性，帶動(dòng)農(nóng)民致富，讓果農(nóng)們心連心團(tuán)結(jié)起來(lái)共同為觀水牌蘋(píng)果的促銷(xiāo)和公共關(guān)系做出一定的貢獻(xiàn)5。還可以提升品牌形象，通過(guò)一定的新聞事件和營(yíng)銷(xiāo)手段的醞釀，開(kāi)拓了觀水牌蘋(píng)果的市場(chǎng)，讓更多的消費(fèi)者可以關(guān)注到觀水牌蘋(píng)果，為觀水牌蘋(píng)果的發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)越的環(huán)境，更有利于觀水牌蘋(píng)果的銷(xiāo)售。（四）觀水牌蘋(píng)果的銷(xiāo)售促進(jìn)策略銷(xiāo)售促進(jìn)就是營(yíng)業(yè)推廣，指某個(gè)企業(yè)或者一個(gè)產(chǎn)品利用某些短期的手段來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)作用的一種促銷(xiāo)方式7。對(duì)于一種產(chǎn)品和企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想使自己的產(chǎn)品能夠推銷(xiāo)出去，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，制定一

27、套可行的促銷(xiāo)策略是非常有必要的。因此，營(yíng)業(yè)推廣這一促銷(xiāo)方式是不可忽視的切實(shí)可行的一種手段。 1.建立規(guī)模最大的蘋(píng)果批發(fā)市場(chǎng)，進(jìn)行大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于以批發(fā)為主的蘋(píng)果品牌，走量是非常重要的，為了提高蘋(píng)果銷(xiāo)售數(shù)量，提高銷(xiāo)售效率，在2008年，觀水鎮(zhèn)政府投資幾百萬(wàn)在觀水鎮(zhèn)北河市場(chǎng)和楊蘭市場(chǎng)建立了我國(guó)規(guī)模最大的果品批發(fā)市場(chǎng)，通過(guò)修建公路，搭建蘋(píng)果鋼棚，把蘋(píng)果批發(fā)市場(chǎng)修建的井井有序，市場(chǎng)面積達(dá)到600畝，共建立200多個(gè)攤位，交易規(guī)模達(dá)到60萬(wàn)噸。這么大規(guī)模的市場(chǎng)，最終解決了觀水鎮(zhèn)100多個(gè)村莊的蘋(píng)果銷(xiāo)路問(wèn)題，緩解了觀水蘋(píng)果市場(chǎng)的壓力。通過(guò)果品批發(fā)市場(chǎng)的建立，吸引了大量的批發(fā)商，蘋(píng)果被包裝在帶有“觀水蘋(píng)果

28、”字樣的包裝箱，然后蘋(píng)果銷(xiāo)往全國(guó)各地，這么大規(guī)模的蘋(píng)果促銷(xiāo)活動(dòng)，為農(nóng)民增收提供了直接的有利條件。 每年蘋(píng)果批發(fā)市場(chǎng)都會(huì)在10月到12月開(kāi)放，吸引各地批發(fā)商前來(lái)?yè)屨紨偽?，利用這一短期誘因來(lái)實(shí)現(xiàn)觀水牌蘋(píng)果的促銷(xiāo)活動(dòng)。 2.蘋(píng)果裸包裝銷(xiāo)售，減少中間成本圖7 觀水牌蘋(píng)果零售價(jià)格柱狀圖(單位：元)數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制 圖7是觀水牌蘋(píng)果的銷(xiāo)售價(jià)格，這種裸包裝蘋(píng)果的價(jià)格相對(duì)較低，可以減少許多中間成本，筆者分析上圖上表可以得到蘋(píng)果質(zhì)量的高低和蘋(píng)果的個(gè)頭大小直接影響著蘋(píng)果的促銷(xiāo)價(jià)格，價(jià)格的差距也是相當(dāng)大的。 每到蘋(píng)果收獲的十月份、十一月份，到觀水鎮(zhèn)北河批發(fā)市場(chǎng)可以調(diào)查到果農(nóng)都是統(tǒng)一的運(yùn)用鐵質(zhì)的筐子運(yùn)輸觀水

29、牌蘋(píng)果，對(duì)蘋(píng)果不進(jìn)行任何的預(yù)處理，沒(méi)有任何的包裝，屬于純天然無(wú)公害產(chǎn)品。運(yùn)用這種方式進(jìn)行銷(xiāo)售促進(jìn)，增加蘋(píng)果的真實(shí)性，讓消費(fèi)者感受到來(lái)自田園大自然的味道，這種裸包裝的效果勝似華麗的包裝，起到很好的促銷(xiāo)作用。四、觀水牌蘋(píng)果促銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 （一）缺乏專(zhuān)業(yè)的推銷(xiāo)員隊(duì)伍 觀水鎮(zhèn)以戶(hù)為單位的推銷(xiāo)方式已經(jīng)存在100多年的歷史了，每到蘋(píng)果銷(xiāo)售的季節(jié)，果農(nóng)忙碌的身影到處都是，每家每戶(hù)都在暗暗的做競(jìng)爭(zhēng)，都想找到最合適的批發(fā)商，銷(xiāo)售最高的價(jià)格，在這其中就會(huì)產(chǎn)生各種問(wèn)題，存在不和諧、不團(tuán)結(jié)的現(xiàn)象。 政府對(duì)于這種現(xiàn)象不夠重視，缺乏專(zhuān)業(yè)的推銷(xiāo)員對(duì)觀水牌蘋(píng)果進(jìn)行整合，每家每戶(hù)以果農(nóng)為單位組成的推銷(xiāo)員，專(zhuān)業(yè)素質(zhì)低，沒(méi)有凝

30、聚力8。這對(duì)于觀水牌蘋(píng)果的促銷(xiāo)是相當(dāng)不利的，這也是觀水牌蘋(píng)果銷(xiāo)售存在的弊端。（2） 廣告宣傳不到位1.觀水牌蘋(píng)果廣告宣傳存在地域性差異在煙臺(tái)市區(qū)走訪觀察，可以看到煙臺(tái)蘋(píng)果的宣傳廣告，大多都是“煙臺(tái)蘋(píng)果”的標(biāo)語(yǔ)、廣告牌和宣傳動(dòng)態(tài)廣告。有的廣告還突出了“棲霞蘋(píng)果”這一品牌。在棲霞，政府高度重視蘋(píng)果的銷(xiāo)售，在淘寶首頁(yè)等其他網(wǎng)站都能夠看到棲霞蘋(píng)果這一明顯的宣傳。而觀水牌蘋(píng)果雖然有良好的品質(zhì)，但是廣告宣傳存在地域性，只有在觀水地區(qū)可以見(jiàn)到，網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告的宣傳幾乎為零。在牟平電視臺(tái)、煙臺(tái)電視臺(tái)有宣傳，牟平電視臺(tái)的蘋(píng)果宣傳是以觀水牌蘋(píng)果為主的，但是牟平電視臺(tái)的覆蓋范圍很窄，其他地級(jí)市，省市都收不到牟平

31、的信號(hào)。煙臺(tái)電視臺(tái)對(duì)于觀水牌蘋(píng)果的宣傳也只是和其他品牌包括棲霞蘋(píng)果、蓬萊蘋(píng)果、招遠(yuǎn)蘋(píng)果放在一起，一帶而過(guò)，沒(méi)有突顯它的優(yōu)勢(shì)。在省級(jí)電視臺(tái)，中央電視臺(tái)等大型的電視臺(tái)，淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購(gòu)都沒(méi)有觀水牌蘋(píng)果的宣傳廣告，由此可見(jiàn)觀水牌蘋(píng)果的廣告宣傳存在地域性，這是一個(gè)需要解決的問(wèn)題。2. 觀水牌蘋(píng)果的廣告宣傳力度不夠（1）廣告載體運(yùn)用單一。上文提到過(guò)觀水牌蘋(píng)果的廣告宣傳主要是以廣告牌為主，新聞、報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)這些載體沒(méi)有得到很好的運(yùn)用，廣告宣傳的載體太過(guò)單一，這樣的宣傳力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的9。（2）廣告內(nèi)容沒(méi)有體現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值，沒(méi)有特色。觀水牌蘋(píng)果的廣告牌只是籠統(tǒng)的寫(xiě)著觀水牌蘋(píng)果和蘋(píng)

32、果的圖片，沒(méi)有介紹蘋(píng)果的口感，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等這些內(nèi)在的核心價(jià)值，不利于觀水牌蘋(píng)果的促銷(xiāo)。 （三）政府對(duì)公共關(guān)系重視程度不夠在觀水村可以看到有專(zhuān)門(mén)的果品有機(jī)測(cè)試基地，農(nóng)藥化肥產(chǎn)銷(xiāo)基地還有專(zhuān)門(mén)的果業(yè)酒店這些所謂的專(zhuān)業(yè)的部門(mén)，但是對(duì)于這些部門(mén)沒(méi)有運(yùn)用到老百姓身上，村民們對(duì)于這些生態(tài)基地不了解，也很少去進(jìn)行蘋(píng)果的達(dá)標(biāo)檢測(cè)這些所謂的高科技體驗(yàn)。這些設(shè)施的存在沒(méi)有具體的實(shí)際價(jià)值。觀水鎮(zhèn)政府舉辦了蘋(píng)果文化藝術(shù)節(jié)，建立蘋(píng)果商會(huì)等一系列的活動(dòng)來(lái)進(jìn)行性觀水牌蘋(píng)果的促銷(xiāo)，但是作為觀水人民的一份子，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行采訪，果農(nóng)對(duì)藝術(shù)節(jié)和商會(huì)幾乎沒(méi)有概念，也就是這些促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有深入人心，起到應(yīng)有的效果。觀水牌蘋(píng)果的范圍模糊，

33、有許多在觀水周邊地區(qū)的蘋(píng)果也打著觀水蘋(píng)果的招牌，這種現(xiàn)象是普遍的，那些劣質(zhì)蘋(píng)果的出售，對(duì)于觀水牌蘋(píng)果的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)疑是雪上加霜的，不利于觀水牌蘋(píng)果的發(fā)展，這些都是政府和廣大果農(nóng)沒(méi)有處理好的事情。（四）觀水牌蘋(píng)果銷(xiāo)售促進(jìn)方式單一化觀水牌蘋(píng)果的銷(xiāo)售一直以來(lái)都是延續(xù)著果農(nóng)自己采摘，然后大量運(yùn)輸?shù)焦放l(fā)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，主要的促銷(xiāo)方式是以批發(fā)為主。百年來(lái)，觀水牌蘋(píng)果的促銷(xiāo)方式?jīng)]有進(jìn)行改進(jìn)，果農(nóng)只是把精力放在了蘋(píng)果的種植上，提高蘋(píng)果的質(zhì)量，沒(méi)有思考怎樣進(jìn)行促銷(xiāo)可以使蘋(píng)果的銷(xiāo)售價(jià)格變得更高，展銷(xiāo)會(huì)，增加包裝，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽這一系列的銷(xiāo)售促進(jìn)工具都沒(méi)有用到。五、觀水牌蘋(píng)果促銷(xiāo)策略改進(jìn)建議 （一）政府組織建立專(zhuān)業(yè)

34、的推銷(xiāo)員隊(duì)伍一種產(chǎn)品要想做好，擁有專(zhuān)業(yè)的推銷(xiāo)員團(tuán)隊(duì)是很重要的。一個(gè)推銷(xiāo)員團(tuán)隊(duì)可以由重金聘請(qǐng)的CEO和家鄉(xiāng)大學(xué)生團(tuán)隊(duì)組成。讓農(nóng)民擁有專(zhuān)業(yè)的推銷(xiāo)員知識(shí)是有一定難度的，所以必須從其他地方挖掘?qū)I(yè)性的人才進(jìn)行指導(dǎo)?，F(xiàn)如今大學(xué)生就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，振興家鄉(xiāng)企業(yè)，支援家鄉(xiāng)事業(yè)發(fā)展、大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)也是一種趨勢(shì)，所以政府可以對(duì)大學(xué)生進(jìn)行補(bǔ)助，組織大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，建立起專(zhuān)業(yè)的推銷(xiāo)員團(tuán)隊(duì)，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的CEO領(lǐng)導(dǎo)大學(xué)生團(tuán)隊(duì)對(duì)觀水牌蘋(píng)果進(jìn)行綜合的考察，對(duì)觀水牌蘋(píng)果進(jìn)行專(zhuān)業(yè)詳細(xì)的促銷(xiāo)策略策劃。 （二）改變觀水牌蘋(píng)果廣告宣傳存在的問(wèn)題 1.改變觀水牌蘋(píng)果廣告宣傳地域性差異眾所周知，在觀水鎮(zhèn)駐地的廣告宣傳有一定的效果，宣傳石碑、廣

35、告牌、廣告欄都清晰可見(jiàn)，但是僅僅存在于觀水鎮(zhèn)地區(qū)。在煙臺(tái)市區(qū)，乃至山東省都應(yīng)該加強(qiáng)觀水牌蘋(píng)果的廣告宣傳。打著振興家鄉(xiāng)蘋(píng)果品牌的旗號(hào)，讓煙臺(tái)政府重視我們的品牌，在煙臺(tái)大街小巷增加一些關(guān)于觀水牌蘋(píng)果的廣告宣傳。在省內(nèi)各地區(qū)也進(jìn)行宣傳。2.增強(qiáng)觀水牌蘋(píng)果的廣告宣傳力度（1）改變廣告宣傳載體單一的局面。廣告載體包括新聞、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電視等載體。觀水牌蘋(píng)果的廣告可以利用各種載體加以宣傳，不能只靠廣告牌這一單一的形式10。報(bào)紙，觀水鎮(zhèn)政府可以與煙臺(tái)日?qǐng)?bào)，齊魯晚報(bào)這些在煙臺(tái)地區(qū)、山東省內(nèi)有影響力度的報(bào)社進(jìn)行簽約，在報(bào)紙的第一二版找一個(gè)固定位置對(duì)于觀水牌蘋(píng)果的由來(lái)，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等一系列的營(yíng)銷(xiāo)

36、策略、品牌進(jìn)行介紹，保證一周有一次報(bào)道，促銷(xiāo)廣告先從省內(nèi)入手，循序漸進(jìn)，加強(qiáng)省內(nèi)消費(fèi)者對(duì)觀水牌蘋(píng)果的印象，一段時(shí)間后，取得效果，增加資金投入，擴(kuò)大到省外進(jìn)行報(bào)紙新聞宣傳。雜志，搜索一些有關(guān)農(nóng)業(yè)類(lèi)銷(xiāo)售量較好的雜志與他們進(jìn)行合作，招聘專(zhuān)業(yè)的文秘，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員進(jìn)行新聞的撰寫(xiě)，體現(xiàn)觀水牌蘋(píng)果產(chǎn)品的口感、內(nèi)在美、外在美，擺脫以往產(chǎn)品的外形，賦予產(chǎn)品新鮮的生命元素，加入特色。賦予產(chǎn)品特別的故事引起消費(fèi)者的好感，加深消費(fèi)者的印象，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。電視，每天的早上的黃金時(shí)間在中央一臺(tái)都能夠看到全國(guó)各地旅游的廣告，在這些廣告中有個(gè)“藍(lán)色牟平，一見(jiàn)鐘情”的廣告語(yǔ)，可以在這一廣告語(yǔ)中加入有關(guān)觀水牌蘋(píng)果的廣告語(yǔ)，不過(guò)需

37、要大量的資金。表4 電視廣告在山東省內(nèi)的投放周期 單位：次/周季度投放次數(shù)第一季度1次/周第二季度1次/周第三季度2次/周第四季度7次/周數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)編制從牟平電視臺(tái)，煙臺(tái)電視臺(tái)，山東電視臺(tái)著手，加強(qiáng)電視廣告的設(shè)計(jì)和投入，設(shè)計(jì)短暫的幾秒中的廣告，尤其在十一黃金周蘋(píng)果收獲季節(jié)開(kāi)始宣傳，前三個(gè)月每天都進(jìn)行廣告投放，以后一周一次廣告的投放或者一周兩次。有能力資金后，在其他省級(jí)，央視進(jìn)行廣告投放?；ヂ?lián)網(wǎng)，在網(wǎng)站上投放廣告，與小型的網(wǎng)站，比如煙臺(tái)水母網(wǎng)合作，在網(wǎng)站首頁(yè)醒目的版塊放上觀水牌蘋(píng)果的字樣和蘋(píng)果產(chǎn)品，增強(qiáng)即視感。如果有能力，與大型網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)，天貓網(wǎng)進(jìn)行合作，打造互聯(lián)網(wǎng)+這一新型電商平

38、臺(tái)，銷(xiāo)售傳播觀水牌蘋(píng)果這一產(chǎn)品，覆蓋全國(guó)乃至全世界。（2）改變單一的廣告內(nèi)容。賦予觀水牌蘋(píng)果新鮮的血液，編織出一些生動(dòng)有趣的品牌故事、寓言故事，增強(qiáng)消費(fèi)者的好奇心。突出觀水牌蘋(píng)果的核心價(jià)值，觀水牌蘋(píng)果果大飽滿，香脆可口，糖分高，外皮光澤沒(méi)有污漬，外表白里透紅，口感獨(dú)特，不同于陜西蘋(píng)果、南方蘋(píng)果的口味,果農(nóng)精心培養(yǎng)，保證是健康、環(huán)保、無(wú)污染天然有機(jī)果。將這一產(chǎn)品定位具體到生動(dòng)形象的卡通人物，賦予其鮮活的生命力，改變其死板的宣傳方式。 （三）政府加大公共關(guān)系的力度公共關(guān)系的活動(dòng)方式有好多種，一種產(chǎn)品或企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)公關(guān)關(guān)系目標(biāo)就必須運(yùn)用各種公關(guān)方式。表5 觀水牌蘋(píng)果公共關(guān)系的活動(dòng)方式活動(dòng)方式具體內(nèi)容

39、宣傳報(bào)導(dǎo)熱點(diǎn)新聞贊助活動(dòng)抗震救災(zāi)、希望工程組織宣傳展覽文字、圖像材料、宣傳錄像帶借助公關(guān)廣告致意性廣告、倡導(dǎo)性廣告、解釋廣告開(kāi)展主題活動(dòng)開(kāi)幕式、儀式、比賽、招待會(huì)數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 表5是觀水牌蘋(píng)果可行的公共關(guān)系方式，宣傳報(bào)導(dǎo)、贊助活動(dòng)、展覽會(huì)這些都是可行的、通過(guò)策劃能夠起到效果的方式。 1.打破強(qiáng)勁對(duì)手的沖擊，進(jìn)行宣傳報(bào)導(dǎo)統(tǒng)一包裝箱，組織宣傳展覽。十多年前，觀水牌蘋(píng)果受到棲霞蘋(píng)果的沖擊，觀水牌蘋(píng)果被包裝在印有棲霞蘋(píng)果標(biāo)志的蘋(píng)果箱子里銷(xiāo)售。為了改變這種局面，觀水牌蘋(píng)果必須統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一印有“觀水蘋(píng)果，中國(guó)蘋(píng)果第一鎮(zhèn)，中國(guó)煙臺(tái)”的標(biāo)志，并對(duì)這一事件進(jìn)行宣傳報(bào)導(dǎo)，在蘋(píng)果批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行各種觀水牌蘋(píng)果包

40、裝箱的展覽，開(kāi)展觀水牌蘋(píng)果包裝箱的主題活動(dòng)，吸引顧客前來(lái)參觀，讓觀水牌蘋(píng)果真正擁有屬于自己的實(shí)質(zhì)品牌，而不是徒有虛名。到了蘋(píng)果收獲的季節(jié)，在蘋(píng)果批發(fā)市場(chǎng)上各種形形色色的蘋(píng)果包裝箱都有，鎮(zhèn)政府要加強(qiáng)監(jiān)督，所有的蘋(píng)果都必須用印有“觀水蘋(píng)果”的包裝箱包裝，做到貨真價(jià)實(shí)，預(yù)防不法分子利用觀水牌蘋(píng)果對(duì)其他品牌蘋(píng)果進(jìn)行促銷(xiāo)。 2.加強(qiáng)觀水牌蘋(píng)果監(jiān)管力度，解決危機(jī)公關(guān)政府對(duì)于危機(jī)公關(guān)要采取防范措施，建立質(zhì)量認(rèn)證制度、產(chǎn)品追溯制度、信息監(jiān)督制度、市場(chǎng)監(jiān)管制度對(duì)觀水牌蘋(píng)果的商標(biāo)進(jìn)行維權(quán)，增強(qiáng)品牌意識(shí)11。（四）銷(xiāo)售促進(jìn)改進(jìn)策略銷(xiāo)售促進(jìn)有很多的促銷(xiāo)工具，這些工具的合理利用能夠促進(jìn)觀水牌蘋(píng)果的銷(xiāo)售，也有利于提高觀水

41、牌蘋(píng)果的市場(chǎng)占有率。 1.建立專(zhuān)業(yè)的蘋(píng)果配送專(zhuān)車(chē)進(jìn)行展銷(xiāo) 注冊(cè)蘋(píng)果公司，公司由法人和幾個(gè)股東共同組成，這些法人和股東分別發(fā)展其他的股東，每個(gè)股東都以公司的名義買(mǎi)一輛車(chē)，建立專(zhuān)業(yè)統(tǒng)一的車(chē)隊(duì)，設(shè)計(jì)出一致的宣傳車(chē)體進(jìn)行蘋(píng)果配送，設(shè)計(jì)內(nèi)容包括包裝的蘋(píng)果、聯(lián)系方式、印有觀水牌蘋(píng)果的蘋(píng)果禮盒，公司名稱(chēng)等等，做到一目了然，清晰可見(jiàn)。通過(guò)車(chē)體車(chē)隊(duì)的展銷(xiāo)會(huì)進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)觀水牌蘋(píng)果印象，達(dá)到蘋(píng)果銷(xiāo)售促進(jìn)的作用。 2.觀水牌蘋(píng)果節(jié)日禮盒進(jìn)大型超市，組織陳列每到春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等大型節(jié)日，超市中各式各樣的禮盒琳瑯滿目，觀水牌蘋(píng)果十斤裝禮盒新鮮、賣(mài)得是品質(zhì)，買(mǎi)得是放心，普通貨架上可以擺放不同質(zhì)量不同大小的不

42、同價(jià)位的觀水牌蘋(píng)果12，在顯眼的地方對(duì)觀水牌蘋(píng)果做陳列，進(jìn)入超市讓消費(fèi)者讓消費(fèi)者有挑選的余地，做到高中低檔價(jià)位都有，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。結(jié) 論要對(duì)觀水牌蘋(píng)果的促銷(xiāo)環(huán)境分析，必須從行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者行為這幾個(gè)方面分析，明確觀水牌蘋(píng)果所處的社會(huì)環(huán)境，明確產(chǎn)品定位。促銷(xiāo)策略從人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)這幾個(gè)方面分析，建立專(zhuān)業(yè)的推銷(xiāo)隊(duì)伍；增強(qiáng)廣告宣傳力度，改變地區(qū)宣傳不均勻的現(xiàn)狀，重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，做好廣告策劃；利用政府強(qiáng)有力的號(hào)召力，建立專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)；節(jié)日禮盒進(jìn)大型超市，組織陳列，改變單一的銷(xiāo)售模式；利用危機(jī)公關(guān)，打破強(qiáng)勁對(duì)手給促銷(xiāo)帶來(lái)的沖擊。參考文獻(xiàn)1 張宏宇,傅春秘.“煙臺(tái)蘋(píng)果”

43、的品牌是如何叫響的N.秦皇島日?qǐng)?bào)，2013-05-09(005).2 李煒,周圓圓.品觀水蘋(píng)果,為國(guó)旗增輝煙臺(tái)“蘋(píng)果第一鎮(zhèn)”向國(guó)旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)敬獻(xiàn)蘋(píng)果側(cè)記J.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周刊,2012,11:8-9.3 王亮.安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)策略研究J.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與科技,2011,4:40-42.4 李凱旭,李玉紅.論農(nóng)產(chǎn)品的綠色促銷(xiāo)策略J.現(xiàn)代化農(nóng)業(yè),2013,2:38-40.5 孔范曄.中國(guó)蘋(píng)果第一鎮(zhèn)J.品牌,2014,12:32-33.6 李昊東.中國(guó)蘋(píng)果第一鎮(zhèn)品牌建設(shè)之路J.議市,2012,11:74-75.7 崔茂森.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)M.郭天寶.第二版.北京:中國(guó)商業(yè)出版社:30-33.8 鄂華.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)策略分析J.農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2015,6:20-21.9 DavidB.Eastwood,John R.Brooker,James D.Smith.Developing marketing strategies for green grocersJ.An application of SERVQUAL Agribusiness, 2013,2:81-96.10 IJNigelD.Poole Production and Marketing Strategies of Spanish