比亞迪營銷策略分析

1、二、營銷環(huán)境分析（一）企業(yè)形象升級1、目標(biāo)市場定位比亞迪應(yīng)該暫時拋棄高端車型市場，立于自己的起點位置將中低端車型市場作為自己的目標(biāo)市場。以滿足大多數(shù)中國消費(fèi)者的需求為目標(biāo)而不過于追求上流消費(fèi)者的需求。進(jìn)入汽車制造與銷售領(lǐng)域，開始民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。發(fā)展至今，比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽車產(chǎn)業(yè)基地，在整車制造、模具研發(fā)、車型開發(fā)等方面都達(dá)到了國際領(lǐng)先水平，產(chǎn)業(yè)格局日漸完善并已迅速成長為中國最具創(chuàng)新的新銳品牌。汽車產(chǎn)品包括各種高、中、低端系列燃油轎車，以及汽車模具、汽車零部件、雙模電動汽車及純電動汽車等。代表車型包括 F3、 F3R、 F6、 F0、 G3、 L3 等傳統(tǒng)高質(zhì)量

2、燃油汽車， S8 運(yùn)動型硬頂敞篷跑車、高端 SUV車型 S6 和 MPV車型 M6，以及領(lǐng)先全球的 F3DM雙模電動汽車和純電動汽車 E6 等。比亞迪外型動感時尚，價格實惠非常適合事業(yè)剛起步的年輕消費(fèi)者、個體戶小老板和中產(chǎn)白領(lǐng)。在未來發(fā)展混合動力和新能源方面有著極大地機(jī)遇。2企業(yè)的目標(biāo)市場策略(1) 目標(biāo)市場選擇的依據(jù) 比亞迪汽車銷售目前狀況比亞迪汽車目前銷售狀況甚好。2005 年以來，比亞迪汽車銷售每年實現(xiàn)100%高增長。2006 年，比亞迪集團(tuán)實現(xiàn)銷售收入 129 億元，同比增長 101%；汽車產(chǎn)業(yè)取得驕人業(yè)績，主力車型 F3 實現(xiàn)銷售 63153 輛，同比增長 472%，實現(xiàn)銷售收入近

3、50 億元。 F3 還實現(xiàn)出口5000 余輛，產(chǎn)品覆蓋16 個國家和地區(qū)。2007 年比亞迪汽車全年實現(xiàn)產(chǎn)品銷售10.1 萬輛，連奪“產(chǎn)量增幅第一”，“銷量增幅第一”，“單品銷量第一”三項桂冠，成為中國成長最快的主流汽車企業(yè)。比亞迪F3 月銷連續(xù)突破1 萬輛，發(fā)展勢頭迅猛。2007 年7 月份，比亞迪另一款兩廂中級轎車F3R全國上市，F(xiàn)3R以超凡動力、超級安全、超酷外形引領(lǐng)兩廂車新時尚，掀起新的兩廂車風(fēng)暴，預(yù)計年銷售目標(biāo)5 萬輛。從06 年5 月基本完成上市，再到07年6月18 日第10 萬輛下線，比亞迪F3 僅僅用了14 個月的時間就跨過了中級轎車生存的第二門檻。比亞迪F3 總銷量突破 10

4、 萬輛，成為最快突破10 萬輛的自主品牌車型。2008 年比亞迪汽車總銷量達(dá)到 17.1 萬輛，比 07 年增漲 70.7%，實現(xiàn)銷售收入超過 80 億元，同比增長 77%。而從 07 年 6 月到 08 年 6 月，比亞迪 F3 用 12 個月的時間，再創(chuàng)造了產(chǎn)銷 10 萬輛的奇跡，為自主品牌之最，成為“速度之王”。2009 年 12 月，比亞迪提前完成了制定的40 萬輛的汽車銷售目標(biāo)，2009 年在上半年全國轎車銷量排名中位列第七，銷量176814 輛，銷量同比增幅176%，市場占有率達(dá)5.45%，成為我國自主汽車品牌的主力之一。在提前完成2009 年既定目標(biāo)后，如日中天的比亞迪甚至在廣州

5、車展就透露出2010 年新車推廣計劃及全年銷售目標(biāo)。5 款全新車型， 80 萬輛的產(chǎn)銷目標(biāo)，100%的增長，比亞迪永遠(yuǎn)不缺乏膽量和野心。比亞迪 07-10 銷售情況 1銷售 (萬輛 )9080706050銷售(萬輛 )4030201002007200820092010比亞迪股份有限公司主要財務(wù)狀況比亞迪近幾年來，財務(wù)狀況一直穩(wěn)步上升。從下面的表格與圖表中呈現(xiàn)的重要財務(wù)指標(biāo)可以得知，從現(xiàn)07 年至 10 年，盡管08 年由于受全球金融危機(jī)的影響，毛利率、凈利潤率與每股收益都下降了，但比亞迪股份公司的營業(yè)額、凈利潤與毛利還一直處于穩(wěn)定上升狀態(tài)，而且10 年前 9 個月的營業(yè)額、凈利潤與毛利已經(jīng)高于

6、整個09 年度的額度。表 1：比亞迪重要財務(wù)指標(biāo)2年份2007200820092010 前 9 個月營業(yè)額（千元）12938917212112132678825326360580毛利（千元）2738183424768752188365523357毛利率（ %）21201921凈利潤（千元）1117334161171110212492554033凈利潤率（ %）9849.7每股收益（元）0 55079051 11300000002500000020000000150000001000000050000000353025201510502006200720082009 前 9 個月營業(yè)額（千元）毛

7、利（千元）凈利潤（千元）凈利潤率（ %）毛利率（ %）每股收益（元）1.210.80.6每股收益（元）0.40.202006200720082009 前 9 個月(2) 目標(biāo)市場選擇的策略夠性價比策略比亞迪在進(jìn)入汽車行業(yè)之前依靠低成本戰(zhàn)略發(fā)展成為全球領(lǐng)先的二次充電電池制造商， IT 及電子零部件產(chǎn)業(yè)已覆蓋手機(jī)所有核心零部件及組裝業(yè)務(wù)，鎳電池、手機(jī)用鋰電池、手機(jī)按鍵在全球的市場份額均已達(dá)到第一位。因此在進(jìn)入汽車行業(yè)后，比亞迪依舊用其獨(dú)特的生產(chǎn)方式和較強(qiáng)的成本控制能力將汽車制造的成本降至最低，比亞迪的車型與合資品牌相比擁有很強(qiáng)的價格優(yōu)勢。但比亞迪同時也是一個崇尚技術(shù)的企業(yè)，比亞迪的車型品質(zhì)也很高。

8、因此比亞迪推向市場的車型具有很高的性價比優(yōu)勢。依靠新能源車型提高品牌的知名度和美譽(yù)度2008 年 12 月 15 日，比亞迪F3DM雙模電動車上市。這是全球第一輛不依靠專業(yè)充電站的雙模電動車。雖然直到目前為止，F(xiàn)3DM的銷量還不足200 輛，但比亞迪宣稱的全球領(lǐng)先的技術(shù)無疑為比亞迪帶來了足夠的關(guān)注度和光環(huán)，這極大地提高了比亞迪品牌的知名度和美譽(yù)度。 一步到位的價格策略比亞迪的車型一般采取的是一部到位的定價策略，也就是說比亞迪在車型上市時就將價格定得很有競爭力，在以后一般不會出現(xiàn)大幅降價的現(xiàn)象。這樣做的好處是，車在上市時就可以因較高的性價比吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時又給消費(fèi)者傳遞了比亞迪的車保值這樣

9、一個信息。渠道策略目前，比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)已從2005 年的 100 多家發(fā)展到了800 家，其中 4S 銷售店超過 500 家。分網(wǎng)銷售緩解經(jīng)銷商壓力提高銷售網(wǎng)絡(luò)形象比亞迪從 2008 年引入分網(wǎng)銷售的渠道模式，到目前比亞迪已建成A1、 A2、 A3 網(wǎng)絡(luò)。目前 A1 網(wǎng)主要負(fù)責(zé)銷售 F3、F6 車型，平均月銷能達(dá)到2.1 萬輛； A2 網(wǎng)主要銷售 F3R、F0車型，平均月銷量也可穩(wěn)定在1.3 萬輛左右；而A3 網(wǎng)絡(luò)則定位較為高端，銷售的產(chǎn)品主要是 G3以及后續(xù)的G6 等車型；當(dāng)然各網(wǎng)絡(luò)之間也可以互為二級代理經(jīng)銷對方的產(chǎn)品。按照規(guī)劃，比亞迪還將建立一個A4 網(wǎng)絡(luò)，主要銷售以后上市的I3 、I6

10、等車型。 比亞迪的分銷渠道較好地緩解了新車上市給經(jīng)銷商帶來的壓力，同時經(jīng)銷商也可以用更多精力來銷售所代理的車型，這也保證了比亞迪各新舊車型都能取得好的銷量。在完善的渠道布局下，比亞迪十月銷量達(dá)到了 4.6 萬輛，其中F3 更是 30008 輛的銷量獲得了月銷的冠軍。同時，比亞迪在后續(xù)網(wǎng)絡(luò)的建立中提高了進(jìn)入門檻：初始資金在1000 萬以上，同時對于企業(yè)的經(jīng)營管理能力、商業(yè)信譽(yù)、建店地址、店面形象等有了更高的要求，這也極大改善了比亞迪的渠道形象，有利于樹立比亞迪的國際化品牌形象。但是，比亞迪采取分網(wǎng)也有存在一定的問題。按照規(guī)劃，比亞迪后續(xù)新的車型系列都將放在A3 或 A4 網(wǎng)銷售，雖然現(xiàn)階段 A1

11、、A2網(wǎng)所銷售的 F0、 F3、 F6 等車型正處于成熟期，銷量旺盛并能給經(jīng)銷商帶來利潤，但一旦產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，必須要靠降價來保證銷量的時候，經(jīng)銷商手中沒有賺錢的產(chǎn)品，比亞迪該如何保證這些經(jīng)銷商的利潤將是個問題。分區(qū)域推廣產(chǎn)品深入二、三線市場在過我國各區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是不平衡的，所以汽車廠商會按照各地消費(fèi)能力的不同將市場劃分層次，按照比亞迪的理論一線市場是指北京、上海、廣州、深圳等，其他的一些省會的城市我們可能把它放在二線市場的范圍內(nèi)，一些地級市放到三線的市場。比亞迪上市初期采取的是一個區(qū)域一個區(qū)域來做，首先集中精力從二三線市場入手， ，避開了北京、上海、廣州等一線的城市，因為這些城市主要被合資

12、品牌占據(jù)，消費(fèi)者的品牌意識比較強(qiáng)，比亞迪作為一個新品牌盲目進(jìn)入這個市場存在一定的風(fēng)險。在二線市場渠道已經(jīng)發(fā)展成熟后，品牌有了一定的積累，比亞迪將“北上廣”作為一個專門的營銷區(qū)域去做推廣，并成立了專門的營銷團(tuán)隊。一線市場是必爭之地，但在合資品牌不斷向二三線城市滲透的情況下，比亞迪也加強(qiáng)了其在二三線城市渠道的管理，同時用比市延伸。2S 更為靈活的銷售店向三線城與經(jīng)銷商建立長期合作關(guān)系好的渠道規(guī)劃必須有廠商和經(jīng)銷商良好的合作關(guān)系作為基礎(chǔ)才能建立完善的渠道網(wǎng)絡(luò)。比亞迪在進(jìn)入汽車行業(yè)之初提出了“三三三戰(zhàn)略”，前三年打基礎(chǔ)，建平臺，建模具；第二個三年是上產(chǎn)品、樹品牌、打市場；到第三個三年是退出自己的核心產(chǎn)

13、品，成為行業(yè)中堅力量。而比亞迪在后來的發(fā)展中也是按照這樣的規(guī)劃進(jìn)行。由此可以看出比亞迪進(jìn)入汽車行業(yè)有著長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。再加上 F3 的持續(xù)熱銷，吸引了一大批有實力的經(jīng)銷商進(jìn)入了比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)，原有的經(jīng)銷商也加大投資建立新的店面，就連原先不愿進(jìn)入比亞迪銷售網(wǎng)絡(luò)的有實力的經(jīng)銷商也掏出了大筆的資金建立的比亞迪品牌店，并與比亞迪建立了長期合作的關(guān)系。 好的公司戰(zhàn)略和市場前景能吸引經(jīng)銷商的加入，但比亞迪在于經(jīng)銷商關(guān)系的處理上似乎并不那么完美。浙江的經(jīng)銷商就曾因不滿比亞迪的渠道政策而集體“跳槽”的事件，而事情發(fā)生后比亞迪也沒有很好地處理此事以致被媒體報道，造成了負(fù)面影響。促銷策略活動背景：比亞迪汽車的

14、F3 在奪得了做出了“你買車我送稅的活動”，在國家減免農(nóng)歷年前買車的客戶均可額外獲得再減免08 年 12 月單品銷量冠軍的佳績后，聯(lián)合了廠商1.6L 小排量汽車購置稅5%的基礎(chǔ)上，只有在5%購置稅的優(yōu)惠活動，同時還有豐富的精品禮包贈送?；顒釉u價：（ 1）此次活動是在國家出臺關(guān)于汽車業(yè)的振興計劃之后，尤其是對1.6L 小排量汽車的購置稅額在原來征收的基礎(chǔ)上減免 5%的消息一出臺，使得小汽車銷售隨即火爆的情況下開展的。從一定程度上迎合了相關(guān)政策，對增加消費(fèi)者信心；當(dāng)然更重要的是向消費(fèi)者傳遞了產(chǎn)品的相關(guān)信息，提高產(chǎn)品認(rèn)知度有很好的作用。（ 2）此次活動開展的時間處在春節(jié)前夕，正處于消費(fèi)的高峰期，按照

15、國人的消費(fèi)理念也就是 : 若想年前出手買車回家過好年的大家，是出手的時候了 . 這在一定程度上迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，更好的滿足消費(fèi)者需求，從而擴(kuò)大銷售。（ 3）此次活動針對性和時效性強(qiáng)，對競爭對手具有沖擊力，能夠提高企業(yè)形象，從而贏得競爭的主動性。（ 4）突出了產(chǎn)品特色，讓消費(fèi)者對比亞迪汽車有了更新一層的認(rèn)識，引起消費(fèi)者注意，喚起消費(fèi)欲望。消費(fèi)者分析定位：中低層次消費(fèi)者優(yōu)勢分析：比亞迪車價格低廉、國家政策好維修保養(yǎng)便宜 。國產(chǎn)的比亞迪在同級車?yán)锏母偁巸?yōu)勢很明顯，作為國產(chǎn)車在價格方面比同級的車要低，因此性價比方面比較高。比亞迪也享有國家政策的補(bǔ)助，這樣以來價格又能優(yōu)惠一些。比亞迪車在維修保養(yǎng)方

16、面的價格比合資車低，而且零件很容易拿到原廠的，而合資車原廠零件不容易拿且貴。比亞迪在混合動力汽車方面有著絕對的優(yōu)勢，生產(chǎn)的混合動力汽車也日趨成熟，國家對新能源汽車更是大力支持，買車最高可補(bǔ)助 5 萬元，純電動乘用車每輛最高補(bǔ)貼 6 萬元。比亞迪汽車在外型方面做得也是相當(dāng)?shù)轿唬鳛閲a(chǎn)車對國人的要求非常了解，因此外型非常貼合中國消費(fèi)者。2市場細(xì)分(1) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1）對于城市中的白領(lǐng)人士，他們追求的是一種寧靜、清潔的生活，并且他們有較強(qiáng)的社會責(zé)任感，比亞迪 F3 的寧靜、清潔和低排放完全符合他們的生活追求，差異化營銷策略需要充分利用我們的這一優(yōu)勢。2）對于引領(lǐng)時尚，追求個性化的年輕人，對汽車

17、的外觀以及內(nèi)在的設(shè)施的個性化要求較高，差異化營銷策略應(yīng)該抓住“時尚族”的心理特征、力求做到“新”、“變”。微型車FO十分適合剛剛畢業(yè)的年輕人，可以最為年輕人的第一款車。而L3 作為轎跑，動力與時尚并存，迎合了年輕人追求個性，時尚的消費(fèi)心理。3）對于中產(chǎn)家庭，中低端商務(wù)用車，對汽車舒適度要求較高，追求穩(wěn)重舒適和安全性，但同時對汽車的經(jīng)濟(jì)性又不放棄。對與比亞迪F6 以及 G3十萬上下的價格，大方的外觀，完全符合這些消費(fèi)者的要求。4）對于混合動力車市場, 品牌宣傳無疑是一種壁壘，在我國，對混合動力汽車的宣傳側(cè)重點應(yīng)該有所不同，比亞迪在中國的知名度還很低，所以企業(yè)要承擔(dān)起混合動力汽車概念并且制定行業(yè)的

18、標(biāo)準(zhǔn)的任務(wù)，這是一種公共產(chǎn)品的投入。所以，在宣傳上，要建立起企業(yè)形象和混合動力汽車這一新生事物的密切聯(lián)系。因此比亞迪需要緊跟時尚氣息，不斷推出符合正在流行的各種時尚觀念并且比較新穎的車型。主要產(chǎn)品分析主要產(chǎn)品上線（上市）目標(biāo)客戶產(chǎn)品特征銷售情況時間F02008 年9 月年輕人市場節(jié)能、時尚、截止2009 年9低價、微型月月銷售量超萬輛F32005年 8 月普通消費(fèi)者時尚、經(jīng)濟(jì)實截止 2009 年 12用月總銷售量超過50 萬量F62008年 12中產(chǎn)家庭中高級、實用2009 年目標(biāo)銷月量為 5萬量（二）產(chǎn)品新的定位策略(1) 進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性A 從消費(fèi)者需求的角度年輕人偏好時尚車型，追求時尚的外觀和內(nèi)飾，但因為工作時間不久所