【管理精品】“恩波經(jīng)典”預(yù)熱階段市場推廣方案

1、精品“恩波經(jīng)典預(yù)熱階段市場推廣提案一、背景提示1銀泰房產(chǎn)對恩波經(jīng)典的高檔精品住宅定位；2恩波經(jīng)典的均價將到達(dá)4000元/平米；3恩波經(jīng)典方案于2002年1月28日正式開盤面市；4恩波經(jīng)典前期的設(shè)計規(guī)劃、方案調(diào)整較長的周期，致使消費者的關(guān)注度下降；5銀泰房產(chǎn)對恩波經(jīng)典的正式預(yù)訂方案在10月下旬左右，采取免定金的策略；6銀泰房產(chǎn)希望在開工階段即獲得較為理想的預(yù)訂結(jié)果；7目前在富陽鎮(zhèn)政府及動力機廠附近又有兩塊地拍出，市場競爭加?。?從目前階段到工程正式開盤銷售較長的時間周期。綜合以上工程的背景情況，恩波經(jīng)典作為一個定位較高的樓盤，欲獲得理想的銷售價格，須在市場上形成鮮明良好的印象。在品牌形象逐步確立

2、的同時，使產(chǎn)品的價格與價值形成對應(yīng)關(guān)系，甚至物超所值。由于到樓盤正式銷售的周期較長，為保持市場持續(xù)的關(guān)注度，采取較長時間的工程預(yù)熱策略，進(jìn)行市場保溫。以便在正式推廣時，可以在最短的時間內(nèi)出貨。二、工作條件1工程設(shè)計規(guī)劃方案報批通過；2工地圍墻形象制作完成；3銷售展示中心布置完成；包括：沙盤制作完成 戶型模型制作完成3-4個 概念展板制作完成 銷展中心頂部廣告制作完成4路牌廣揭發(fā)布到位；5銷售人員到位，且首次培訓(xùn)完成。三、恩波經(jīng)典的市場認(rèn)知1恩波經(jīng)典作為銀泰丹陽花園二期市場對工程的根本情況有一定認(rèn)知；2通過前期銷售人員的介紹，目前預(yù)訂客戶為130人左右；3預(yù)訂客戶根本明確工程的價格在3000元/

3、平米以上，工程目前處于方案調(diào)整階段；4恩波經(jīng)典自命名確定后未曾進(jìn)行過大范圍宣傳，市場對新名稱較為陌生。四、市場預(yù)熱推廣策略 考慮到富陽地域面積較小，口碑傳播的作用較大，故在預(yù)熱推廣階段采用SP活動的方式作為主導(dǎo)推廣策略。五、恩波經(jīng)典的品牌導(dǎo)語恩波經(jīng)典都市貴族首選說明：1從目標(biāo)消費群的角度出發(fā)，在口號中直接點明“恩波經(jīng)典的客戶是一群“都市貴族，并且成為他們的第一選擇，言外之意產(chǎn)品的品質(zhì)出眾；2 口號適宜富陽當(dāng)?shù)厝说南M觀念：除了需要高品質(zhì)的產(chǎn)品，更追求產(chǎn)品所附加的榮耀、尊貴感。選擇恩波經(jīng)典，即成為“都市貴族；3工程名稱中的“經(jīng)典與導(dǎo)語中的“貴族，氣質(zhì)統(tǒng)一、品位相符；4口號簡潔易于傳誦，語意外沿較

4、廣，客戶朗讀時的心理滿足感強。系列概念展開：A恩波經(jīng)典尊貴天地 表現(xiàn)工程所賦予的生活品味感性訴求；B恩波經(jīng)典超前生活典范 表現(xiàn)工程建筑設(shè)計的現(xiàn)代感、領(lǐng)先性理性訴求； C恩波經(jīng)典完美只因用心營造！ 表現(xiàn)工程所蘊涵的建筑理念和生活哲學(xué)感性與理想訴求；D恩波經(jīng)典棗經(jīng)典生活，溫馨港灣 表現(xiàn)工程所帶來的心理感覺感性訴求；六、市場預(yù)熱活動方案結(jié)合目前各方面的工作進(jìn)度，預(yù)熱推廣活動建議分為以下兩個階段進(jìn)行。第一階段：110月18日周四-10月28日周日活動內(nèi)容：優(yōu)秀住宅征詢活動活動目的：恩波經(jīng)典的概念導(dǎo)入方案一，?富陽日報?“恩波經(jīng)典版說明：采用帶傾向性的問題征集答案的方式，參與者將可以到恩波經(jīng)典的銷售展示

5、中心領(lǐng)取紀(jì)念品，活動持續(xù)10天時間。與?富陽日報?合作，將10月18日周四的報紙進(jìn)行彩色銅版紙印刷。其中“頭版、二版為常規(guī)新聞，三、四版為“恩波經(jīng)典本次活動內(nèi)容介紹。額外開支的印刷費用及廣告費用由銀泰房產(chǎn)提供，要求?富陽日報?在報眼處特別鳴謝“銀泰恩波經(jīng)典。廣告版面由杭州精銳公司設(shè)計。優(yōu)點：A，銅版紙印刷的報紙在富陽史無前例，將引起市場的強烈關(guān)注，印象極深；B，?富陽日報?訂戶根本覆蓋了“恩波經(jīng)典的目標(biāo)消費群，恩波經(jīng)典立即眾人皆知；C，在價格合理的情況下，未來的報紙廣告均可采取此種形式，形成獨特的氣勢和風(fēng)格。缺點：價格會略高，需與報社交涉咨詢。問題設(shè)計：關(guān)于風(fēng)格：您喜歡風(fēng)格現(xiàn)代、造型新穎的住宅

6、建筑嗎？關(guān)于環(huán)境：您喜歡鬧中取靜，進(jìn)一步坐擁繁華、退一尺溫馨自然的地段位置嗎？您喜歡綠化率更高的社區(qū)嗎？比方綠化率為40%您喜歡人車分流的居住空間嗎？關(guān)于戶型：您喜歡明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)的全明設(shè)計嗎？ 您喜歡活動空間和休息空間動靜相對分區(qū)的設(shè)計嗎？您喜歡餐廳、客廳分開，各有獨立空間的布局嗎？您喜歡開間米以上的客廳設(shè)計嗎？您喜歡主臥室?guī)ё呷胧揭鹿竦脑O(shè)計嗎？您喜歡雙陽臺設(shè)計嗎？房間的南北分別帶一個景觀陽臺和工作陽臺您喜歡弧型的落地景觀窗和弧型的陽臺嗎？關(guān)于配套：您喜歡有完善智能化及安保設(shè)施的公寓配套嗎？您喜歡所居住的建筑里使用國際名牌電梯嗎？您喜歡帶會館的社區(qū)嗎？ 如果“恩波經(jīng)典就是這樣規(guī)劃設(shè)計

7、的住宅，您會喜歡嗎？說明：要求讀者采用打勾或打差的方式答復(fù)問卷，填好回執(zhí)后憑廣告 到銷展中心領(lǐng)取紀(jì)念品。方案二，夾報廣告。如果方案一不能成立，可采用銅版紙印刷的夾報廣告形式。211月4日周日活動內(nèi)容：“精英人士眼中的經(jīng)典樓盤座談活動說明：與富通集團、華倫集團接洽，組織其銷售精英人員開一個座談會，了解他們眼中的理想住宅模式，并介紹恩波經(jīng)典的規(guī)劃設(shè)計方案?？砂才旁诰频陼h廳進(jìn)行，邀請媒體記者參與。本活動作為一個新聞炒做的由頭，爭取在媒體上刊出報道。第二階段：111月18日周日活動內(nèi)容：“恩波經(jīng)典產(chǎn)品說明會活動目的：向預(yù)約客戶詳細(xì)介紹產(chǎn)品，進(jìn)一步穩(wěn)固已有客戶，開掘潛在客戶群。說明：邀請規(guī)劃部門、房管部門、建筑設(shè)計院等單位，由開發(fā)商組織并向預(yù)約客戶介紹產(chǎn)品的具體情況，包括規(guī)劃、設(shè)計、配套、戶型等的相關(guān)利益點。配合禮品贈送以及其它現(xiàn)場促銷方式。活動前后各做一次報紙廣告。通過以上兩個階段的市場預(yù)熱活動，使恩波經(jīng)典的形象逐步鮮明，進(jìn)一步擴大圈訂的客戶數(shù)量，為工程的正式銷