企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略課件

1、CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略 第六章第六章 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略 教學(xué)目的要求教學(xué)目的要求 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生認(rèn)識(shí)通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生認(rèn)識(shí)影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素；認(rèn)識(shí)影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素；認(rèn)識(shí)企業(yè)定價(jià)的基本方法；了解企業(yè)定價(jià)的基本策略與技巧；認(rèn)識(shí)企業(yè)降價(jià)企業(yè)定價(jià)的基本方法；了解企業(yè)定價(jià)的基本策略與技巧；認(rèn)識(shí)企業(yè)降價(jià)與提價(jià)的主要原因；了解與提價(jià)的主要原因；了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)。 教學(xué)重

2、點(diǎn)內(nèi)容教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容1、影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素；影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素；2、企業(yè)定價(jià)的基本方法；企業(yè)定價(jià)的基本方法； 閱讀書(shū)目閱讀書(shū)目1、教材相關(guān)章節(jié)；、教材相關(guān)章節(jié)；2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)李福學(xué)等主編李福學(xué)等主編武漢理工大學(xué)出版社武漢理工大學(xué)出版社；3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)郭國(guó)慶主編郭國(guó)慶主編中國(guó)人民大學(xué)出版社中國(guó)人民大學(xué)出版社 本章體系結(jié)構(gòu)本章體系結(jié)構(gòu)第一節(jié)第一節(jié) 影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)的基本方法定價(jià)的基本方法第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)策略與技巧定價(jià)策略與技巧第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策CHONGQING INSTITUTE

3、 OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略第一節(jié)第一節(jié) 影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素 影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素定價(jià)選擇區(qū)間最高：取決于需求（影響因素之一）最高：取決于需求（影響因素之一）最低：取決于成本（影響因素之二）最低：取決于成本（影響因素之二）價(jià)格？?jī)r(jià)格？第一，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)（影第一，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)（影響因素之三）響因素之三） 第二，競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（影響第二，競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（影響因素之四）因素之四）CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略一、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) 1、以維持生存為定價(jià)目標(biāo)。

4、、以維持生存為定價(jià)目標(biāo)。如果企業(yè)或者產(chǎn)能過(guò)剩，如果企業(yè)或者產(chǎn)能過(guò)剩，或者面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，則需要把維持生存作為主要目或者面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。標(biāo)。這種情況下，一般都要制定這種情況下，一般都要制定較低的價(jià)格較低的價(jià)格。 2、以當(dāng)期利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)。、以當(dāng)期利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)。一般采用一般采用高價(jià)高價(jià)策略。策略。但有時(shí)候也可以通過(guò)產(chǎn)品低價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并獲得但有時(shí)候也可以通過(guò)產(chǎn)品低價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并獲得當(dāng)期利潤(rùn)最大化。當(dāng)期利潤(rùn)最大化。 3、以市場(chǎng)占有率最大化為定價(jià)目標(biāo)。、以市場(chǎng)占有率最大化為定價(jià)目標(biāo)。這種情況下，可這種情況下，可以通過(guò)產(chǎn)品以通過(guò)產(chǎn)品低價(jià)低

5、價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 4、以對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者為定價(jià)目標(biāo)、以對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者為定價(jià)目標(biāo)。即。即這種情況下，可以通這種情況下，可以通過(guò)產(chǎn)品過(guò)產(chǎn)品低價(jià)低價(jià)來(lái)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者。來(lái)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者。 5、以社會(huì)責(zé)任為定價(jià)目標(biāo)。、以社會(huì)責(zé)任為定價(jià)目標(biāo)。一般，是公共事業(yè)型企業(yè)。一般，是公共事業(yè)型企業(yè)。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略二、企業(yè)的成本二、企業(yè)的成本 1、涵義：、涵義：生產(chǎn)和銷(xiāo)售一定種類(lèi)和數(shù)量的產(chǎn)品所耗費(fèi)的資源用貨幣來(lái)計(jì)量生產(chǎn)和銷(xiāo)售一定種類(lèi)和數(shù)量的產(chǎn)品所耗費(fèi)的資源用貨幣來(lái)計(jì)量 的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 2 2、構(gòu)成、構(gòu)成： 原料、材料、燃料等費(fèi)用，表現(xiàn)商品

6、生產(chǎn)中已耗費(fèi)的勞動(dòng)對(duì)象的價(jià)值；原料、材料、燃料等費(fèi)用，表現(xiàn)商品生產(chǎn)中已耗費(fèi)的勞動(dòng)對(duì)象的價(jià)值； 折舊費(fèi)折舊費(fèi)用，表現(xiàn)商品生產(chǎn)中已耗費(fèi)的勞動(dòng)對(duì)象的價(jià)值；用，表現(xiàn)商品生產(chǎn)中已耗費(fèi)的勞動(dòng)對(duì)象的價(jià)值； 工資，表現(xiàn)生產(chǎn)者的必要?jiǎng)趧?dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值。工資，表現(xiàn)生產(chǎn)者的必要?jiǎng)趧?dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值。3、分類(lèi)、分類(lèi)（1)按生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍，可分為生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本。按生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍，可分為生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本。 （2)按與產(chǎn)量的關(guān)系，可劃分為變動(dòng)成本和固定成本。按與產(chǎn)量的關(guān)系，可劃分為變動(dòng)成本和固定成本。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略三、產(chǎn)品的市場(chǎng)需求三、產(chǎn)品的市場(chǎng)需求 1、需

7、求曲線、供給曲線、均衡價(jià)格、需求曲線、供給曲線、均衡價(jià)格 2、需求的價(jià)格彈性、需求的價(jià)格彈性（1）概念：）概念：指需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。（2）計(jì)算公式：）計(jì)算公式：需求價(jià)格彈性需求量變化的百分比需求價(jià)格彈性需求量變化的百分比 / 價(jià)格變化的百分比價(jià)格變化的百分比 EP = (Q/Q)/(P/P) 式中：式中：EP需求價(jià)格彈性系數(shù)需求價(jià)格彈性系數(shù)Q原來(lái)的需求量原來(lái)的需求量P原來(lái)的價(jià)格原來(lái)的價(jià)格 Q需求的變動(dòng)量需求的變動(dòng)量 P價(jià)格的變動(dòng)量?jī)r(jià)格的變動(dòng)量CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略 從計(jì)算公式可以看出，從計(jì)算公式可以看出，需求的價(jià)格彈性的結(jié)

8、果有三種情況：需求的價(jià)格彈性的結(jié)果有三種情況：l l需求價(jià)格彈性（需求價(jià)格彈性（E EP P）大于）大于1 1。說(shuō)明該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性比說(shuō)明該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性比較大，如果價(jià)格有比較小的變化，其需求數(shù)量就會(huì)發(fā)生比較大，如果價(jià)格有比較小的變化，其需求數(shù)量就會(huì)發(fā)生比較大的變化，一般把這種情況下的產(chǎn)品稱(chēng)為較大的變化，一般把這種情況下的產(chǎn)品稱(chēng)為有彈性產(chǎn)品有彈性產(chǎn)品；l l需求價(jià)格彈性（需求價(jià)格彈性（E EP P）小于）小于1 1。說(shuō)明該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性比說(shuō)明該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性比較小，既使價(jià)格發(fā)生很大的變化，其需求數(shù)量的變化也不較小，既使價(jià)格發(fā)生很大的變化，其需求數(shù)量的變化也不會(huì)很大，一般我們把這

9、種情況稱(chēng)為該產(chǎn)品的需求對(duì)價(jià)格無(wú)會(huì)很大，一般我們把這種情況稱(chēng)為該產(chǎn)品的需求對(duì)價(jià)格無(wú)彈性，把這種產(chǎn)品稱(chēng)為彈性，把這種產(chǎn)品稱(chēng)為無(wú)彈性產(chǎn)品無(wú)彈性產(chǎn)品；l l需求價(jià)格彈性（需求價(jià)格彈性（E EP P）等于）等于1 1。說(shuō)明該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性與說(shuō)明該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性與其需求數(shù)量的變化相同，這種情況稱(chēng)為該產(chǎn)品的其需求數(shù)量的變化相同，這種情況稱(chēng)為該產(chǎn)品的需求價(jià)格需求價(jià)格彈性等于彈性等于1 1。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略 需求價(jià)格彈性的不同情況需求價(jià)格彈性的不同情況 第一種情況：需求價(jià)格彈性系數(shù)大于第一種情況：需求價(jià)格彈性系數(shù)大于1價(jià)格價(jià)格0 需求需

10、求CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略第二種情況：需求價(jià)格彈性系數(shù)小于第二種情況：需求價(jià)格彈性系數(shù)小于1 1價(jià)格價(jià)格0 需求需求CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略第三種情況：需求價(jià)格彈性系數(shù)等于第三種情況：需求價(jià)格彈性系數(shù)等于1 1價(jià)格價(jià)格0 需求需求CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略 第四種情況：無(wú)需求價(jià)格彈性第四種情況：無(wú)需求價(jià)格彈性價(jià)格價(jià)格0 需求需求CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略第五種情

11、況：完全需求價(jià)格彈性第五種情況：完全需求價(jià)格彈性價(jià)格價(jià)格0 需求需求CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略 對(duì)不同需求價(jià)格彈性的進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格決策時(shí)考慮的基本思路對(duì)不同需求價(jià)格彈性的進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格決策時(shí)考慮的基本思路需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性價(jià)格下降時(shí)銷(xiāo)售價(jià)格下降時(shí)銷(xiāo)售總收入變化方向總收入變化方向價(jià)格上漲時(shí)銷(xiāo)售價(jià)格上漲時(shí)銷(xiāo)售總收入變化方向總收入變化方向 價(jià)格變動(dòng)策略價(jià)格變動(dòng)策略 的基本思路的基本思路EP1增加增加減少減少降價(jià)，降價(jià)，增加銷(xiāo)售總收入增加銷(xiāo)售總收入EP0 Exy0。即即當(dāng)當(dāng)Y商品的價(jià)格與商品的價(jià)格與X商品的數(shù)量向同一方向商品的數(shù)量向同一方向變

12、化時(shí)，系數(shù)的符號(hào)為正，則說(shuō)明變化時(shí)，系數(shù)的符號(hào)為正，則說(shuō)明X商品是商品是Y商品的商品的替代商替代商品品，它與，它與Y商品的效用相近，因而在效用上可以互相替代的商品的效用相近，因而在效用上可以互相替代的商品。當(dāng)商品。當(dāng)Y商品的價(jià)格上漲時(shí)，另一種與之相關(guān)的替代性商商品的價(jià)格上漲時(shí)，另一種與之相關(guān)的替代性商品品X的銷(xiāo)售量增加；反之前者下跌，后者減少。的銷(xiāo)售量增加；反之前者下跌，后者減少。l l Exy0 Exy0。即即當(dāng)當(dāng)Y商品的價(jià)格與商品的價(jià)格與X商品的數(shù)量反方向變動(dòng)商品的數(shù)量反方向變動(dòng)時(shí)，系數(shù)的符號(hào)為負(fù)，則時(shí)，系數(shù)的符號(hào)為負(fù)，則X商品是商品是Y商品的補(bǔ)充品，即商品的補(bǔ)充品，即互補(bǔ)互補(bǔ)性商品性商品

13、。l l Exy Exy0 0。相互獨(dú)立的商品，因?yàn)槎咧g沒(méi)有任何聯(lián)系，相互獨(dú)立的商品，因?yàn)槎咧g沒(méi)有任何聯(lián)系，所以交叉彈性系數(shù)等于零。所以交叉彈性系數(shù)等于零。四、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格四、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略 第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)的基本方法定價(jià)的基本方法一、基本方法之一一、基本方法之一“成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法”(有有2種具體方種具體方法法) 1、“成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法” （1）概念）概念：指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。 （2）計(jì)算公式

14、：）計(jì)算公式： 價(jià)格成本價(jià)格成本（1成本利潤(rùn)率）成本利潤(rùn)率） 成本單位變動(dòng)成本平均分?jǐn)偟墓潭ǔ杀境杀締挝蛔儎?dòng)成本平均分?jǐn)偟墓潭ǔ杀?（3）制定成本加成率時(shí)需要考慮的主要因素：）制定成本加成率時(shí)需要考慮的主要因素： 第一，第一， 商品的需求彈性商品的需求彈性 一般情況下：彈性大的商品一般情況下：彈性大的商品加成率低加成率低 彈性小的商品彈性小的商品加成率高加成率高 第二，第二，企業(yè)的預(yù)期盈利。企業(yè)的預(yù)期盈利。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略 2、“目標(biāo)定價(jià)法目標(biāo)定價(jià)法”（“損益平衡定價(jià)法損益平衡定價(jià)法”“”“投資報(bào)酬率定價(jià)法投資報(bào)酬率定價(jià)法”）

15、 （1）概念：）概念：指根據(jù)估計(jì)的總銷(xiāo)售收入和估計(jì)的產(chǎn)量來(lái)制指根據(jù)估計(jì)的總銷(xiāo)售收入和估計(jì)的產(chǎn)量來(lái)制定價(jià)格的方法。定價(jià)格的方法。 （2）具體方法：）具體方法： 假定某企業(yè)的假定某企業(yè)的“盈虧平衡分析表盈虧平衡分析表”如下圖如下圖成本成本收入收入 金額（萬(wàn)元）金額（萬(wàn)元） 1200 1000 800 600 400 200 0 20 40 60 80 100 產(chǎn)量（萬(wàn)件）產(chǎn)量（萬(wàn)件）固定成本固定成本600銷(xiāo)售總收入銷(xiāo)售總收入總成本總成本目標(biāo)利潤(rùn)（目標(biāo)利潤(rùn)（200萬(wàn)元）萬(wàn)元）CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略 解釋如下解釋如下第一，第一，假定不論產(chǎn)量

16、多少，固定成本都是假定不論產(chǎn)量多少，固定成本都是600600（萬(wàn)元）；（萬(wàn)元）；第二，第二，估計(jì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)預(yù)期可銷(xiāo)售估計(jì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)預(yù)期可銷(xiāo)售8080（萬(wàn)件），生產(chǎn)這（萬(wàn)件），生產(chǎn)這一產(chǎn)量（一產(chǎn)量（8080萬(wàn)件）的總成本為萬(wàn)件）的總成本為10001000（萬(wàn)元）；（萬(wàn)元）；第三，第三，假定確定的目標(biāo)利潤(rùn)率為假定確定的目標(biāo)利潤(rùn)率為20%20%（即目標(biāo)利潤(rùn)為（即目標(biāo)利潤(rùn)為200200萬(wàn)元）。萬(wàn)元）。即銷(xiāo)售總收入必須達(dá)到即銷(xiāo)售總收入必須達(dá)到12001200（萬(wàn)元）。（萬(wàn)元）。第四，第四，此時(shí)，銷(xiāo)售總收入曲線的斜率為此時(shí)，銷(xiāo)售總收入曲線的斜率為1515，即，即1200/80 1200/80

17、1515，這個(gè)這個(gè)“斜率斜率”1515就是所要制定的價(jià)格。即，按照就是所要制定的價(jià)格。即，按照1515（元）（元）的價(jià)格銷(xiāo)售的價(jià)格銷(xiāo)售8080（萬(wàn)件）產(chǎn)品：（萬(wàn)件）產(chǎn)品： 1515（元）（元）800000800000（件）（件）10000001000000（元）（元）20000002000000（元）（元）可以獲得可以獲得200200（萬(wàn)元）的利潤(rùn)。（萬(wàn)元）的利潤(rùn)。 （“目標(biāo)定價(jià)法目標(biāo)定價(jià)法”有一個(gè)重要缺陷，即有一個(gè)重要缺陷，即企業(yè)以估計(jì)的銷(xiāo)售量來(lái)求出應(yīng)制企業(yè)以估計(jì)的銷(xiāo)售量來(lái)求出應(yīng)制定的價(jià)格。但價(jià)格恰好是影響銷(xiāo)售量的一個(gè)重要因素。上述分析中，嚴(yán)重忽略定的價(jià)格。但價(jià)格恰好是影響銷(xiāo)售量的一個(gè)重要因

18、素。上述分析中，嚴(yán)重忽略了了“需求需求”這個(gè)重要因素。）這個(gè)重要因素。）CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略二、基本方法之二二、基本方法之二“需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法” （有如下（有如下4種方法）種方法） 1、“購(gòu)買(mǎi)者理解價(jià)值法購(gòu)買(mǎi)者理解價(jià)值法”（“感受價(jià)值定價(jià)法感受價(jià)值定價(jià)法”“”“認(rèn)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法知價(jià)值定價(jià)法”）（1）概念：）概念：指企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的指企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的“感受感受價(jià)值價(jià)值”的認(rèn)識(shí)和理解來(lái)制定價(jià)格。的認(rèn)識(shí)和理解來(lái)制定價(jià)格。 這種定價(jià)方法認(rèn)為，某一產(chǎn)品的這種定價(jià)方法認(rèn)為，某一產(chǎn)品的“感受價(jià)值感受價(jià)值”（性能、質(zhì)量、服

19、務(wù)、品牌、包（性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、包裝）裝）和價(jià)格等，在消費(fèi)者心目中都有和價(jià)格等，在消費(fèi)者心目中都有定的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者往往根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的定的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者往往根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、感受或理解的價(jià)值水平認(rèn)識(shí)、感受或理解的價(jià)值水平，綜合購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)行情和同類(lèi)產(chǎn)品的了解而對(duì)價(jià)格，綜合購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)行情和同類(lèi)產(chǎn)品的了解而對(duì)價(jià)格作出評(píng)判。當(dāng)商品價(jià)格水平與消費(fèi)者對(duì)商品作出評(píng)判。當(dāng)商品價(jià)格水平與消費(fèi)者對(duì)商品“感受價(jià)值感受價(jià)值”的理解水平大體一致時(shí)，消費(fèi)的理解水平大體一致時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)接受這種價(jià)格，反之，消費(fèi)者就不會(huì)接受這個(gè)價(jià)格商品就賣(mài)不出去。者就會(huì)接受這種價(jià)格，反之，消費(fèi)者就不會(huì)接受這個(gè)

20、價(jià)格商品就賣(mài)不出去。感受價(jià)值感受價(jià)值價(jià)格消費(fèi)者接受價(jià)格消費(fèi)者接受感受價(jià)值感受價(jià)值價(jià)格消費(fèi)者不接受價(jià)格消費(fèi)者不接受CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略（2 2）具體操作方法）具體操作方法例：例：假定有假定有A A、B B、C C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種電器開(kāi)關(guān)，三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種電器開(kāi)關(guān)，如果市場(chǎng)上這種開(kāi)關(guān)的如果市場(chǎng)上這種開(kāi)關(guān)的平均價(jià)格為平均價(jià)格為2 2（元）（元）。現(xiàn)選?，F(xiàn)選擇部分用戶為市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象，要求他們?yōu)槿移髽I(yè)擇部分用戶為市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象，要求他們?yōu)槿移髽I(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)比。的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)比。有三種方法可供使用。有三種方法可供使用。CHONGQIN

21、G INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略l l 第一種方法第一種方法“直接價(jià)格評(píng)比法直接價(jià)格評(píng)比法”。即要求用戶直接為三家企業(yè)。即要求用戶直接為三家企業(yè)的產(chǎn)品確定能代表其的產(chǎn)品確定能代表其“感受價(jià)值感受價(jià)值”的價(jià)格。例如，可能他們分別確定的價(jià)格。例如，可能他們分別確定的價(jià)格為：的價(jià)格為：A A：2.552.55（元）；（元）；B B：2 2（元）；（元）；C C：1.521.52（元）（元）l l 第二種方法第二種方法“直接感受價(jià)值評(píng)比法直接感受價(jià)值評(píng)比法”。即要求用戶根據(jù)他們對(duì)。即要求用戶根據(jù)他們對(duì)三家企業(yè)產(chǎn)品的三家企業(yè)產(chǎn)品的“感受價(jià)值感受價(jià)值”的認(rèn)知，將的認(rèn)知，

22、將100100分在三者之間進(jìn)行分配，分在三者之間進(jìn)行分配，然后，根據(jù)分配的情況結(jié)合產(chǎn)品的平均市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算出三家企業(yè)產(chǎn)品然后，根據(jù)分配的情況結(jié)合產(chǎn)品的平均市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算出三家企業(yè)產(chǎn)品各自的價(jià)格。各自的價(jià)格。企業(yè)企業(yè)用戶打分用戶打分結(jié)結(jié) 果果用戶打分與平均分比較用戶打分與平均分比較 價(jià)格價(jià)格A A424242/33.3=1.2642/33.3=1.262 2（元）（元）1.26=2.51.26=2.5（元）（元）B B333333/33.3=133/33.3=12 2（元）（元）1 12 2（元）（元）C C252525/33.3=0.7525/33.3=0.752 2（元）（元）0.75=1.5(

23、0.75=1.5(元元) )CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略l 第三種方法第三種方法“診斷法診斷法”。即要求用戶對(duì)三種產(chǎn)品。即要求用戶對(duì)三種產(chǎn)品“感受價(jià)值感受價(jià)值”的的屬性屬性分別進(jìn)行評(píng)分，再根據(jù)各自的評(píng)分情況和各自屬性的分別進(jìn)行評(píng)分，再根據(jù)各自的評(píng)分情況和各自屬性的“權(quán)重權(quán)重”計(jì)算出三種產(chǎn)品計(jì)算出三種產(chǎn)品的的“認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知價(jià)值”，再根據(jù)，再根據(jù)“認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知價(jià)值”計(jì)算出價(jià)格。計(jì)算出價(jià)格。 假定：三種產(chǎn)品的假定：三種產(chǎn)品的“屬性屬性”包括：包括：產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品外觀、售后服務(wù)質(zhì)量售后服務(wù)質(zhì)量第一步

24、：打分第一步：打分( (對(duì)每一種屬性總分對(duì)每一種屬性總分100100分，分配給三家企業(yè)；假定各自權(quán)重為表分，分配給三家企業(yè)；假定各自權(quán)重為表中所列。中所列。) )重要性權(quán)重重要性權(quán)重產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品產(chǎn)品A A產(chǎn)品產(chǎn)品B B產(chǎn)品產(chǎn)品C C0.250.25產(chǎn)品耐用性產(chǎn)品耐用性4040404020200.300.30產(chǎn)品可靠性產(chǎn)品可靠性3333333334340.300.30產(chǎn)品外觀產(chǎn)品外觀5050252525250.150.15售后服務(wù)質(zhì)量售后服務(wù)質(zhì)量454535352020CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略第二步：計(jì)算三種產(chǎn)品各自的第二步：計(jì)

25、算三種產(chǎn)品各自的“認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知價(jià)值”：A A產(chǎn)品：產(chǎn)品：40400.25+330.25+330.3+500.3+500.3+450.3+450.15=41.650.15=41.65B B產(chǎn)品：產(chǎn)品：40400.25+330.25+330.3+250.3+250.3+350.3+350.15=32.650.15=32.65C C產(chǎn)品：產(chǎn)品：20200.25+340.25+340.3+250.3+250.3+200.3+200.15=25.70.15=25.7第三步：分別計(jì)算出三家企業(yè)產(chǎn)品各自的第三步：分別計(jì)算出三家企業(yè)產(chǎn)品各自的“感受價(jià)值感受價(jià)值”與與“平平均價(jià)值均價(jià)值”的比例的比例A A產(chǎn)品：

26、產(chǎn)品：41.65/33.3=1.2541.65/33.3=1.25B B產(chǎn)品：產(chǎn)品：32.65/33.3=0.9832.65/33.3=0.98C C產(chǎn)品：產(chǎn)品：25.7/33.3=0.7725.7/33.3=0.77第四步：計(jì)算出三家企業(yè)產(chǎn)品各自的價(jià)格第四步：計(jì)算出三家企業(yè)產(chǎn)品各自的價(jià)格A A產(chǎn)品：產(chǎn)品：2 2（元）（元）1.251.252.52.5（元）（元）B B產(chǎn)品：產(chǎn)品：2 2（元）（元）0.980.981.961.96（元）（元）C C產(chǎn)品：產(chǎn)品：2 2（元）（元）0.770.771.541.54（元）（元）CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)

27、品定價(jià)策略 、“習(xí)慣定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法”（1）概念概念：指企業(yè)按照消費(fèi)者的習(xí)慣價(jià)格心理來(lái)定價(jià)。（2）適用范圍：適用范圍：日常消費(fèi)品。（3）原因：原因：日常消費(fèi)品通常在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成一種習(xí)慣性標(biāo)準(zhǔn)。符合其價(jià)格的被順利接受；高于其價(jià)格被認(rèn)為是不合理漲價(jià)；低于其價(jià)格又使消費(fèi)者懷疑是否貨真價(jià)實(shí)。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略 、“系列定價(jià)法系列定價(jià)法”包括如下幾種方法包括如下幾種方法（1）根據(jù)顧客對(duì)同一種產(chǎn)品的不同需求強(qiáng)度制定不同的價(jià)格；（2）根據(jù)同種產(chǎn)品的不同式樣規(guī)格制定不同的價(jià)格；（3）根據(jù)同一種商品的不同空間和地理位置制定不同的價(jià)格；（地區(qū)

28、差價(jià)）（4）根據(jù)同一種商品的不同銷(xiāo)售時(shí)間制定不同的價(jià)格；（季節(jié)差價(jià)）（5）根據(jù)顧客的“威望型需求”心理特征制定某些豪華產(chǎn)品的高價(jià)格。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略三、基本方法之三三、基本方法之三“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法” （一般有如下一般有如下3種方法）種方法） 1、“流行水準(zhǔn)定價(jià)法流行水準(zhǔn)定價(jià)法”（“隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法”）（1）概念概念：指企業(yè)按照本行業(yè)的平均價(jià)格水平作為本企業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。（2）適用范圍：適用范圍：一般適用于“勻質(zhì)產(chǎn)品”行業(yè)市場(chǎng)。 2、“投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法”指：企業(yè)在招投標(biāo)過(guò)程中，為了取得招標(biāo)合同，在根據(jù)

29、自己企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)估計(jì)的基礎(chǔ)上制定的價(jià)格。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略 3、“主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法”（“低于或高于競(jìng)爭(zhēng)低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)法者定價(jià)法”）（1）概念：）概念：指企業(yè)不追隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)指企業(yè)不追隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異狀況來(lái)定價(jià)。際情況以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異狀況來(lái)定價(jià)。（2）具體方法：）具體方法： 一般包括如下一般包括如下步驟步驟：l l 首先首先，將市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格與本企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的，將市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格與本企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的“估計(jì)估計(jì)

30、”價(jià)格價(jià)格相相比較，分成高于、一致、低于三個(gè)價(jià)格層次；比較，分成高于、一致、低于三個(gè)價(jià)格層次；l l 其次其次，將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、款式、產(chǎn)量等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)，將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、款式、產(chǎn)量等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因；行比較，分析造成價(jià)格差異的原因；l l 第三第三，根據(jù)上述的綜合指標(biāo)及分析，確定自己企業(yè)的產(chǎn)品特色、優(yōu)勢(shì)及，根據(jù)上述的綜合指標(biāo)及分析，確定自己企業(yè)的產(chǎn)品特色、優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)定位；市場(chǎng)定位；l l 第四第四，按照定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)（，按照定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)（“擠占市場(chǎng)擠占市場(chǎng)”、創(chuàng)造、創(chuàng)造“名牌產(chǎn)品名牌產(chǎn)品”、等等），確定價(jià)格；等等），確定價(jià)格；

31、l l 第五第五，隨時(shí)跟蹤競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格變化，及時(shí)分析原因，相應(yīng)地調(diào)整本企，隨時(shí)跟蹤競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格變化，及時(shí)分析原因，相應(yīng)地調(diào)整本企業(yè)價(jià)格業(yè)價(jià)格CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略 第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)策略與技巧定價(jià)策略與技巧一、新產(chǎn)品定價(jià)策略與技巧一、新產(chǎn)品定價(jià)策略與技巧（一）有專(zhuān)利保護(hù)的新產(chǎn)品定價(jià)策略與技巧（一）有專(zhuān)利保護(hù)的新產(chǎn)品定價(jià)策略與技巧 1、“撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略”（1）概念：）概念：指企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的最初階段（導(dǎo)入期、指企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的最初階段（導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期），把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以在短期內(nèi)獲取最大成長(zhǎng)期），把產(chǎn)品的價(jià)

32、格定得很高，以在短期內(nèi)獲取最大利潤(rùn)。利潤(rùn)。（2）適用條件：）適用條件：l l 第一種情況：第一種情況：市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者（市場(chǎng)容量大），需求缺乏價(jià)格彈市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者（市場(chǎng)容量大），需求缺乏價(jià)格彈性的產(chǎn)品；性的產(chǎn)品；l l 第二種情況：第二種情況：雖然高價(jià)可能會(huì)使需求減少并進(jìn)一步引起產(chǎn)量減少和單位雖然高價(jià)可能會(huì)使需求減少并進(jìn)一步引起產(chǎn)量減少和單位成本增加，但不會(huì)抵消高價(jià)帶來(lái)的利益的產(chǎn)品；成本增加，但不會(huì)抵消高價(jià)帶來(lái)的利益的產(chǎn)品；l l 第三種情況：第三種情況：在高價(jià)情況下，仍然是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；在高價(jià)情況下，仍然是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；l l 第四種情況：第四種情況：將價(jià)格

33、定得高可以使消費(fèi)者產(chǎn)生是高檔產(chǎn)品印象的產(chǎn)品。將價(jià)格定得高可以使消費(fèi)者產(chǎn)生是高檔產(chǎn)品印象的產(chǎn)品。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略2、“滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略”（1）概念：）概念：指企業(yè)將產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，指企業(yè)將產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。提高市場(chǎng)占有率。（2）適用條件：）適用條件：l l 第一種情況：第一種情況：市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格較為敏感，特別是消費(fèi)者的收入水平低；市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格較為敏感，特別是消費(fèi)者的收入水平低；l l 第二種情況：第二種情況：企業(yè)的生產(chǎn)能力較大，隨著規(guī)模擴(kuò)大會(huì)使生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)

34、企業(yè)的生產(chǎn)能力較大，隨著規(guī)模擴(kuò)大會(huì)使生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用下降；費(fèi)用下降；l l 第三種情況：第三種情況：新技術(shù)易于為競(jìng)爭(zhēng)者掌握，競(jìng)爭(zhēng)者容易加入。新技術(shù)易于為競(jìng)爭(zhēng)者掌握，競(jìng)爭(zhēng)者容易加入。 3、“滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略”（“溫和定價(jià)溫和定價(jià)”“”“君子定價(jià)君子定價(jià)”“”“平價(jià)策平價(jià)策略略”）（1）概念：）概念：指企業(yè)在新產(chǎn)品上市時(shí)，將產(chǎn)品價(jià)格定在成本加上公眾指企業(yè)在新產(chǎn)品上市時(shí)，將產(chǎn)品價(jià)格定在成本加上公眾普遍認(rèn)可的合理利潤(rùn)水平。普遍認(rèn)可的合理利潤(rùn)水平。（2）適用條件：）適用條件：l l 第一種情況：第一種情況：產(chǎn)品市場(chǎng)供求比較平衡；產(chǎn)品市場(chǎng)供求比較平衡；l l 第二種情況：第二種情況：該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)

35、不很激烈；該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不很激烈；l l 第三種情況：第三種情況：企業(yè)對(duì)利潤(rùn)追求不太迫切，財(cái)務(wù)狀況較好；企業(yè)對(duì)利潤(rùn)追求不太迫切，財(cái)務(wù)狀況較好；l l 第四種情況：第四種情況：需求價(jià)格彈性較大，會(huì)因價(jià)格上升而影響銷(xiāo)售；需求價(jià)格彈性較大，會(huì)因價(jià)格上升而影響銷(xiāo)售；l l 第五種情況：第五種情況：雖然需求價(jià)格彈性較小，但企業(yè)為了全局利益和自己的形象。雖然需求價(jià)格彈性較小，但企業(yè)為了全局利益和自己的形象。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略（二）仿制新產(chǎn)品定價(jià)策略與技巧（二）仿制新產(chǎn)品定價(jià)策略與技巧 1、仿制新產(chǎn)品的定義：、仿制新產(chǎn)品的定義：指企業(yè)指企業(yè)合法

36、模仿合法模仿國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的某國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的某種暢銷(xiāo)產(chǎn)品而制造的新產(chǎn)品。種暢銷(xiāo)產(chǎn)品而制造的新產(chǎn)品。 2、定價(jià)策略與技巧、定價(jià)策略與技巧（有（有9種策略可供選擇）種策略可供選擇） 仿制新產(chǎn)品定價(jià)策略與技巧選擇表仿制新產(chǎn)品定價(jià)策略與技巧選擇表1、溢加策略2、滲透策略3、超級(jí)價(jià)值策略、超級(jí)價(jià)值策略4、要價(jià)過(guò)高5、平均策略6、良好價(jià)值、良好價(jià)值7、竊取策略8、便宜貨策略9、廉價(jià)低值策略、廉價(jià)低值策略 價(jià)價(jià) 格格 高高 中中 低低質(zhì)質(zhì) 高高 中中量量 低低CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略二、折扣定價(jià)策略與技巧二、折扣定價(jià)策略與技巧（一）價(jià)格折扣的主要類(lèi)型

37、（一）價(jià)格折扣的主要類(lèi)型1、現(xiàn)金折扣；、現(xiàn)金折扣；2、數(shù)量折扣；、數(shù)量折扣；（如買(mǎi)送、買(mǎi)送等。）如買(mǎi)送、買(mǎi)送等。）3、功能折扣；、功能折扣；指生產(chǎn)企業(yè)向其貿(mào)易渠道的成員指生產(chǎn)企業(yè)向其貿(mào)易渠道的成員（分銷(xiāo)商等）提供一定額度的折扣。（批零差價(jià)）（分銷(xiāo)商等）提供一定額度的折扣。（批零差價(jià)）4、季節(jié)折扣；、季節(jié)折扣；指企業(yè)向購(gòu)買(mǎi)非適宜季節(jié)商品的指企業(yè)向購(gòu)買(mǎi)非適宜季節(jié)商品的顧客提供的折扣。顧客提供的折扣。5、價(jià)格折讓?zhuān)弧r(jià)格折讓?zhuān)恢钙髽I(yè)對(duì)顧客交還同一類(lèi)型的舊指企業(yè)對(duì)顧客交還同一類(lèi)型的舊產(chǎn)品換新購(gòu)產(chǎn)品時(shí)所提供的折扣。產(chǎn)品換新購(gòu)產(chǎn)品時(shí)所提供的折扣。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOL

38、OGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略（二）折扣定價(jià)時(shí)需要綜合考慮的主要因素（二）折扣定價(jià)時(shí)需要綜合考慮的主要因素 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。即如果同行中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)如果同行中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)，一旦競(jìng)相折扣，有可能造成手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)，一旦競(jìng)相折扣，有可能造成“兩敗俱兩敗俱傷傷”； 2、折扣成本的均衡性。即折扣成本的均衡性。即，一般來(lái)講，折扣遵循如下規(guī)，一般來(lái)講，折扣遵循如下規(guī)律：律： 折扣折扣銷(xiāo)售數(shù)量增加銷(xiāo)售數(shù)量增加產(chǎn)量增加產(chǎn)量增加單位成本下降單位成本下降 但，有的時(shí)候不一定如此。一般但，有的時(shí)候不一定如此。一般有可能出現(xiàn)有可能出現(xiàn)2種情況種情況：l l 折扣后訂單增加，但

39、不一定保持訂單的連續(xù)性；折扣后訂單增加，但不一定保持訂單的連續(xù)性；l l 訂單增加達(dá)不到企業(yè)為降低成本而增加產(chǎn)量的數(shù)量要求。訂單增加達(dá)不到企業(yè)為降低成本而增加產(chǎn)量的數(shù)量要求。 3、有可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格總水平下降，從而導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。有可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格總水平下降，從而導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略與技巧三、心理定價(jià)策略與技巧（一）聲望定價(jià)（一）聲望定價(jià) 1、概念：、概念：指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌產(chǎn)品的聲望的心理，指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌產(chǎn)品的聲望的心理，故意把產(chǎn)品定為故意把產(chǎn)品定為高價(jià)高價(jià)。 2、適用條件：、適用條件

40、：l l 顧客購(gòu)買(mǎi)商品的目的是為了滿足顧客購(gòu)買(mǎi)商品的目的是為了滿足聲望和地位聲望和地位的需求的商品。的需求的商品。l l 顧客購(gòu)買(mǎi)商品的目的是為了作為顧客購(gòu)買(mǎi)商品的目的是為了作為饋贈(zèng)饋贈(zèng)的禮品，以及的禮品，以及不太注重不太注重實(shí)用價(jià)值實(shí)用價(jià)值的商品（如：燈具、藝術(shù)品等）；的商品（如：燈具、藝術(shù)品等）；l l 企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)者心目中建立了企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)者心目中建立了聲譽(yù)聲譽(yù)。為了保持。為了保持產(chǎn)品聲望，提高在同類(lèi)產(chǎn)品中的地位；產(chǎn)品聲望，提高在同類(lèi)產(chǎn)品中的地位；l l 消費(fèi)者一般消費(fèi)者一般不會(huì)鑒別質(zhì)量不會(huì)鑒別質(zhì)量，而往往將產(chǎn)品價(jià)格作為辨別質(zhì)量，而往往將產(chǎn)品價(jià)格作為辨別質(zhì)量的唯一

41、依據(jù)的產(chǎn)品。的唯一依據(jù)的產(chǎn)品。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略（二）尾數(shù)定價(jià)（非整數(shù)定價(jià)）（二）尾數(shù)定價(jià)（非整數(shù)定價(jià)） 1、概念：、概念：指企業(yè)定價(jià)時(shí)故意保留價(jià)格尾數(shù)，采用指企業(yè)定價(jià)時(shí)故意保留價(jià)格尾數(shù)，采用“元元”“”“角角”“”“分分”的結(jié)尾，的結(jié)尾，給消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生大為便宜的感覺(jué)。給消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生大為便宜的感覺(jué)。（如：把價(jià)格定為（如：把價(jià)格定為295元或元或298元等而不定為元等而不定為300元等；把本應(yīng)元等；把本應(yīng)定價(jià)定價(jià)元的商品現(xiàn)定價(jià)元，雖只低元，但感覺(jué)上卻便宜了許多。）元的商品現(xiàn)定價(jià)元，雖只低元，但感覺(jué)上卻便宜了許多。） 2

42、、優(yōu)點(diǎn)：、優(yōu)點(diǎn)：l l 可以使消費(fèi)者認(rèn)為該商品的價(jià)格核算準(zhǔn)確，因此，會(huì)產(chǎn)生一種沒(méi)有被欺可以使消費(fèi)者認(rèn)為該商品的價(jià)格核算準(zhǔn)確，因此，會(huì)產(chǎn)生一種沒(méi)有被欺騙的感覺(jué)；騙的感覺(jué)；l l 可以可以給消費(fèi)者價(jià)格低廉的感覺(jué)；給消費(fèi)者價(jià)格低廉的感覺(jué)； l l 可以迎合某些消費(fèi)者對(duì)某些特殊數(shù)字的特殊感覺(jué)?？梢杂夏承┫M(fèi)者對(duì)某些特殊數(shù)字的特殊感覺(jué)。 （如：據(jù)國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在生意興隆的商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)中商品定價(jià)時(shí)所用的數(shù)字，（如：據(jù)國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在生意興隆的商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)中商品定價(jià)時(shí)所用的數(shù)字，按其使用的頻率排序，先后依次是按其使用的頻率排序，先后依次是5、8、 0、3、6、9、2、4、7、1。這種現(xiàn)象不是偶

43、然這種現(xiàn)象不是偶然出現(xiàn)的，究其根源是顧客消費(fèi)心理的作用。帶有出現(xiàn)的，究其根源是顧客消費(fèi)心理的作用。帶有弧形線條的數(shù)字，如弧形線條的數(shù)字，如5、8、0、3、 6等似等似乎不帶有刺激感，易為顧客接受；而乎不帶有刺激感，易為顧客接受；而不帶有弧形線條的數(shù)字，如不帶有弧形線條的數(shù)字，如l、7、4等比較而言就不等比較而言就不大受歡迎。所以，在商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)商品銷(xiāo)售價(jià)格中，大受歡迎。所以，在商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)商品銷(xiāo)售價(jià)格中，8、5等數(shù)字最常出現(xiàn)，而等數(shù)字最常出現(xiàn)，而1、4、7則出現(xiàn)次數(shù)少得多。則出現(xiàn)次數(shù)少得多。 在我國(guó)，很多人喜歡在我國(guó)，很多人喜歡8這個(gè)數(shù)字，并認(rèn)為它會(huì)給自己帶來(lái)發(fā)財(cái)?shù)暮眠\(yùn)；這個(gè)數(shù)字，并認(rèn)為它

44、會(huì)給自己帶來(lái)發(fā)財(cái)?shù)暮眠\(yùn)；4字因?yàn)榕c。死字因?yàn)榕c。死”同音，被人忌諱；同音，被人忌諱；7 字，人們一般感覺(jué)不舒心；字，人們一般感覺(jué)不舒心；6字，因中國(guó)老百姓有六六大順的說(shuō)法，字，因中國(guó)老百姓有六六大順的說(shuō)法，6字比較受歡迎。字比較受歡迎。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略（三）整數(shù)定價(jià)（三）整數(shù)定價(jià)1、概念：、概念：指把商品的價(jià)格定為整數(shù)，不帶零頭。一般指把商品的價(jià)格定為整數(shù)，不帶零頭。一般適適用于較為貴重的商品用于較為貴重的商品（如：禮品、高檔消費(fèi)品、名牌商品、（如：禮品、高檔消費(fèi)品、名牌商品、價(jià)值量大的商品，等）價(jià)值量大的商品，等）2、優(yōu)點(diǎn)

45、：、優(yōu)點(diǎn)：l l 顧客在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品時(shí)，常把價(jià)格看作是質(zhì)量的標(biāo)志，所以顧客在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品時(shí)，常把價(jià)格看作是質(zhì)量的標(biāo)志，所以這不僅能在顧客心目中樹(shù)立高價(jià)高質(zhì)的形象，而且能使顧這不僅能在顧客心目中樹(shù)立高價(jià)高質(zhì)的形象，而且能使顧客產(chǎn)生高檔消費(fèi)的滿足感?？彤a(chǎn)生高檔消費(fèi)的滿足感。l l 能使人產(chǎn)生穩(wěn)定的感覺(jué)。能使人產(chǎn)生穩(wěn)定的感覺(jué)。（四）招徠定價(jià)：（四）招徠定價(jià)：指企業(yè)利用部分消費(fèi)者求廉的心理，有指企業(yè)利用部分消費(fèi)者求廉的心理，有意識(shí)地意識(shí)地將某幾種商品的價(jià)格定得較低將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引消費(fèi)者，不僅以吸引消費(fèi)者，不僅能增加降價(jià)商品的銷(xiāo)量，也能帶動(dòng)其它商品銷(xiāo)售的一種價(jià)能增加降價(jià)商品的銷(xiāo)量，也能帶

46、動(dòng)其它商品銷(xiāo)售的一種價(jià)格策略。也就是所說(shuō)的格策略。也就是所說(shuō)的“高高低低”定價(jià)策略。定價(jià)策略。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略（五）分割定價(jià)（五）分割定價(jià)1、概念：、概念：指企業(yè)用較小的商品分割單位進(jìn)行定價(jià)。指企業(yè)用較小的商品分割單位進(jìn)行定價(jià)。2、優(yōu)點(diǎn)：、優(yōu)點(diǎn)：能造成顧客心理上的價(jià)格便宜感。能造成顧客心理上的價(jià)格便宜感。 （讓顧客感受到（讓顧客感受到你只從他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。）你只從他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。）3、價(jià)格分割的兩種形式：、價(jià)格分割的兩種形式： （1）用較小的單位報(bào)價(jià)）用較小的單位報(bào)價(jià)。例如茶葉每公斤

47、。例如茶葉每公斤10元報(bào)成每元報(bào)成每50 克克05元，大米每噸元，大米每噸1000元報(bào)成每公斤元報(bào)成每公斤1元等等。元等等。 （2）用較小單位商品的價(jià)格進(jìn)行比較。）用較小單位商品的價(jià)格進(jìn)行比較。例如，例如，“每天少每天少抽一支煙，每日就可訂一份報(bào)紙。抽一支煙，每日就可訂一份報(bào)紙?！薄啊薄笆褂眠@種電冰箱平使用這種電冰箱平均每天均每天02元電費(fèi)，只夠吃一根冰棍元電費(fèi)，只夠吃一根冰棍!”。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略四、產(chǎn)品組合定價(jià)策略與技巧四、產(chǎn)品組合定價(jià)策略與技巧（一）產(chǎn)品線定價(jià)（一）產(chǎn)品線定價(jià) 1、概念：、概念：指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品線內(nèi)大類(lèi)產(chǎn)

48、品中不同規(guī)格、型指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品線內(nèi)大類(lèi)產(chǎn)品中不同規(guī)格、型號(hào)、質(zhì)量的產(chǎn)品項(xiàng)目以及顧客的不同需求和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的情號(hào)、質(zhì)量的產(chǎn)品項(xiàng)目以及顧客的不同需求和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的情況，對(duì)不同的產(chǎn)品項(xiàng)目確定不同的價(jià)格。況，對(duì)不同的產(chǎn)品項(xiàng)目確定不同的價(jià)格。 2、基本方法：、基本方法：一般有三個(gè)一般有三個(gè)步驟步驟（1）首先，）首先，確定產(chǎn)品大類(lèi)中某種產(chǎn)品的確定產(chǎn)品大類(lèi)中某種產(chǎn)品的最低價(jià)格最低價(jià)格，使它在產(chǎn)，使它在產(chǎn)品大類(lèi)中充當(dāng)品大類(lèi)中充當(dāng)“價(jià)格領(lǐng)袖價(jià)格領(lǐng)袖”，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品大類(lèi)中的吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品大類(lèi)中的其他產(chǎn)品；其他產(chǎn)品；（2）其次）其次，確定產(chǎn)品大類(lèi)中某種產(chǎn)品的，確定產(chǎn)品大類(lèi)中某種產(chǎn)品的最高價(jià)格最高價(jià)格，使它

49、在產(chǎn)，使它在產(chǎn)品大類(lèi)中充當(dāng)品大類(lèi)中充當(dāng)“品牌質(zhì)量品牌質(zhì)量”和和“收回投資收回投資”的角色；的角色；（3）最后）最后，產(chǎn)品大類(lèi)中其他商品，分別根據(jù)其在產(chǎn)品大類(lèi)中，產(chǎn)品大類(lèi)中其他商品，分別根據(jù)其在產(chǎn)品大類(lèi)中的不同角色而制定不同的價(jià)格。的不同角色而制定不同的價(jià)格。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略（二）選擇品定價(jià)（二）選擇品定價(jià) 1、概念：、概念：指企業(yè)為在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還指企業(yè)為在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還提供某些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的選擇品進(jìn)行定價(jià)。提供某些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的選擇品進(jìn)行定價(jià)。 2、基本方法。、基本方法。一般策略是：常常將主要產(chǎn)品

50、的價(jià)格一般策略是：常常將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引顧客。同時(shí)將選擇品價(jià)格定定得相對(duì)較低，以吸引顧客。同時(shí)將選擇品價(jià)格定得較高，以獲取利潤(rùn)。得較高，以獲取利潤(rùn)。（如：酒店將酒類(lèi)的價(jià)格定得較高；汽車(chē)廠將基本配（如：酒店將酒類(lèi)的價(jià)格定得較高；汽車(chē)廠將基本配置的汽車(chē)價(jià)格定得較低，將增加配置的汽車(chē)價(jià)格定置的汽車(chē)價(jià)格定得較低，將增加配置的汽車(chē)價(jià)格定得較高。）得較高。）CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略（三）互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)（三）互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià) 1、概念：、概念：指企業(yè)對(duì)實(shí)用功能上需要配套使用的互補(bǔ)產(chǎn)品指企業(yè)對(duì)實(shí)用功能上需要配套使用的互補(bǔ)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。（如

51、剃須刀架和刀片、照相機(jī)與膠卷、計(jì)算器進(jìn)行定價(jià)。（如剃須刀架和刀片、照相機(jī)與膠卷、計(jì)算器的硬件和軟件等。）的硬件和軟件等。）2、基本方法。、基本方法。一般是：常常把主要產(chǎn)品的價(jià)格定低一些，而一般是：常常把主要產(chǎn)品的價(jià)格定低一些，而將其互補(bǔ)使用的產(chǎn)品定價(jià)高一些，借此獲取利潤(rùn)。將其互補(bǔ)使用的產(chǎn)品定價(jià)高一些，借此獲取利潤(rùn)。 （四）副產(chǎn)品定價(jià)（四）副產(chǎn)品定價(jià) 指指某些行業(yè)，如肉類(lèi)加工、石油化工某些行業(yè)，如肉類(lèi)加工、石油化工等，在企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中會(huì)生成副產(chǎn)品。等，在企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中會(huì)生成副產(chǎn)品。第一種情況：第一種情況：若副產(chǎn)品價(jià)值高，能為企業(yè)帶來(lái)收入，則主要產(chǎn)品價(jià)格在若副產(chǎn)品價(jià)值高，能為企業(yè)帶來(lái)收入，則主要產(chǎn)

52、品價(jià)格在必要的時(shí)候可定低一些，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。必要的時(shí)候可定低一些，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。第二種情況：第二種情況：若副產(chǎn)品價(jià)值低、處理費(fèi)用高，則主要產(chǎn)品的定價(jià)必需考若副產(chǎn)品價(jià)值低、處理費(fèi)用高，則主要產(chǎn)品的定價(jià)必需考慮副產(chǎn)品的處理費(fèi)用，將價(jià)格定得高一些。慮副產(chǎn)品的處理費(fèi)用，將價(jià)格定得高一些。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略（五）產(chǎn)品系列定價(jià)（五）產(chǎn)品系列定價(jià) 指指企業(yè)將其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品組合在一起，企業(yè)將其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品組合在一起，制定一個(gè)成套產(chǎn)品的價(jià)格。成套產(chǎn)品的價(jià)格低于分制定一個(gè)成套產(chǎn)品的價(jià)格。成套產(chǎn)品的價(jià)格低于分別購(gòu)買(mǎi)其中每一件產(chǎn)品

53、的價(jià)格總和。常見(jiàn)的有化妝別購(gòu)買(mǎi)其中每一件產(chǎn)品的價(jià)格總和。常見(jiàn)的有化妝品組合、學(xué)生用具組合、工具組合、名貴藥材組合品組合、學(xué)生用具組合、工具組合、名貴藥材組合和旅游套餐組合等成套產(chǎn)品定價(jià)。和旅游套餐組合等成套產(chǎn)品定價(jià)。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略 第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策一、企業(yè)變價(jià)的主要原因及顧客的反應(yīng)分析一、企業(yè)變價(jià)的主要原因及顧客的反應(yīng)分析（一）變價(jià)的主要原因（一）變價(jià)的主要原因 1、降價(jià)的一般原因、降價(jià)的一般原因 （1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷(xiāo)售。但又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大

54、銷(xiāo)售。但又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)擴(kuò)大。強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)擴(kuò)大。 （2）在強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。在強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。 （3）企業(yè)的成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，可以通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)和提高市場(chǎng)占企業(yè)的成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，可以通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)和提高市場(chǎng)占有率。有率。2、提價(jià)的一般原因、提價(jià)的一般原因 （1）由于通貨膨脹、物價(jià)上漲，導(dǎo)致企業(yè)的成本提高。由于通貨膨脹、物價(jià)上漲，導(dǎo)致企業(yè)的成本提高。 （2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY

55、企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略（二）顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)（二）顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 1、顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)有可能產(chǎn)生的反應(yīng)、顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)有可能產(chǎn)生的反應(yīng) （1）這種產(chǎn)品的式樣過(guò)時(shí)了，即將被新型產(chǎn)品替代；這種產(chǎn)品的式樣過(guò)時(shí)了，即將被新型產(chǎn)品替代； （2）這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷(xiāo)售不暢；這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷(xiāo)售不暢； （3）企業(yè)財(cái)務(wù)出現(xiàn)困難，有可能經(jīng)營(yíng)難以為繼；企業(yè)財(cái)務(wù)出現(xiàn)困難，有可能經(jīng)營(yíng)難以為繼； （4）價(jià)格有可能還要下降；價(jià)格有可能還要下降； （5）這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。 2、顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)有可能產(chǎn)生的反應(yīng)、顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)有可能產(chǎn)生的反應(yīng) （1）這種產(chǎn)品很暢銷(xiāo)，不趕快購(gòu)買(mǎi)就買(mǎi)不到了；這種產(chǎn)品很暢銷(xiāo)，不趕快購(gòu)買(mǎi)就買(mǎi)不到了； （2）這種產(chǎn)品很有價(jià)值；這種產(chǎn)品很有價(jià)值； （3）企業(yè)想盡量多賺錢(qián)。企業(yè)想盡量多賺錢(qián)。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略二、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)二、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) （主要包括以下兩個(gè)方面的分析）（主要包括以下兩個(gè)方面的分析）（一）了解競(jìng)爭(zhēng)者有可能做出怎樣的反應(yīng)（一）了解競(jìng)爭(zhēng)者有可能做出怎樣的反應(yīng) 主要途徑主要途徑 這是一個(gè)相當(dāng)困難的問(wèn)題。一般，可以先作假設(shè)：即這是一個(gè)相當(dāng)困難的問(wèn)題。一般，