企業(yè)產(chǎn)品定價策略課件

1、CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略企業(yè)產(chǎn)品定價策略 第六章第六章 企業(yè)產(chǎn)品定價策略企業(yè)產(chǎn)品定價策略CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略 教學(xué)目的要求教學(xué)目的要求 通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生認(rèn)識通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生認(rèn)識影響企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素；認(rèn)識影響企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素；認(rèn)識企業(yè)定價的基本方法；了解企業(yè)定價的基本策略與技巧；認(rèn)識企業(yè)降價企業(yè)定價的基本方法；了解企業(yè)定價的基本策略與技巧；認(rèn)識企業(yè)降價與提價的主要原因；了解與提價的主要原因；了解競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)。競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)。 教學(xué)重

2、點內(nèi)容教學(xué)重點內(nèi)容1、影響企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素；影響企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素；2、企業(yè)定價的基本方法；企業(yè)定價的基本方法； 閱讀書目閱讀書目1、教材相關(guān)章節(jié)；、教材相關(guān)章節(jié)；2、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)李福學(xué)等主編李福學(xué)等主編武漢理工大學(xué)出版社武漢理工大學(xué)出版社；3、市場營銷市場營銷郭國慶主編郭國慶主編中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)出版社 本章體系結(jié)構(gòu)本章體系結(jié)構(gòu)第一節(jié)第一節(jié) 影響企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素影響企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素第二節(jié)第二節(jié) 定價的基本方法定價的基本方法第三節(jié)第三節(jié) 定價策略與技巧定價策略與技巧第四節(jié)第四節(jié) 價格變動與企業(yè)對策價格變動與企業(yè)對策CHONGQING INSTITUTE

3、 OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略第一節(jié)第一節(jié) 影響企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素影響企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素 影響企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素影響企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素定價選擇區(qū)間最高：取決于需求（影響因素之一）最高：取決于需求（影響因素之一）最低：取決于成本（影響因素之二）最低：取決于成本（影響因素之二）價格？價格？第一，企業(yè)定價目標(biāo)（影第一，企業(yè)定價目標(biāo)（影響因素之三）響因素之三） 第二，競爭者價格（影響第二，競爭者價格（影響因素之四）因素之四）CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略一、企業(yè)的定價目標(biāo)一、企業(yè)的定價目標(biāo) 1、以維持生存為定價目標(biāo)。

4、、以維持生存為定價目標(biāo)。如果企業(yè)或者產(chǎn)能過剩，如果企業(yè)或者產(chǎn)能過剩，或者面對激烈的市場競爭，則需要把維持生存作為主要目或者面對激烈的市場競爭，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。標(biāo)。這種情況下，一般都要制定這種情況下，一般都要制定較低的價格較低的價格。 2、以當(dāng)期利潤最大化為定價目標(biāo)。、以當(dāng)期利潤最大化為定價目標(biāo)。一般采用一般采用高價高價策略。策略。但有時候也可以通過產(chǎn)品低價來擴(kuò)大市場占有率，并獲得但有時候也可以通過產(chǎn)品低價來擴(kuò)大市場占有率，并獲得當(dāng)期利潤最大化。當(dāng)期利潤最大化。 3、以市場占有率最大化為定價目標(biāo)。、以市場占有率最大化為定價目標(biāo)。這種情況下，可這種情況下，可以通過產(chǎn)品以通過產(chǎn)品低價低

5、價來擴(kuò)大市場占有率。來擴(kuò)大市場占有率。 4、以對付競爭者為定價目標(biāo)、以對付競爭者為定價目標(biāo)。即。即這種情況下，可以通這種情況下，可以通過產(chǎn)品過產(chǎn)品低價低價來對付競爭者。來對付競爭者。 5、以社會責(zé)任為定價目標(biāo)。、以社會責(zé)任為定價目標(biāo)。一般，是公共事業(yè)型企業(yè)。一般，是公共事業(yè)型企業(yè)。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略二、企業(yè)的成本二、企業(yè)的成本 1、涵義：、涵義：生產(chǎn)和銷售一定種類和數(shù)量的產(chǎn)品所耗費的資源用貨幣來計量生產(chǎn)和銷售一定種類和數(shù)量的產(chǎn)品所耗費的資源用貨幣來計量 的經(jīng)濟(jì)價值的經(jīng)濟(jì)價值 2 2、構(gòu)成、構(gòu)成： 原料、材料、燃料等費用，表現(xiàn)商品

6、生產(chǎn)中已耗費的勞動對象的價值；原料、材料、燃料等費用，表現(xiàn)商品生產(chǎn)中已耗費的勞動對象的價值； 折舊費折舊費用，表現(xiàn)商品生產(chǎn)中已耗費的勞動對象的價值；用，表現(xiàn)商品生產(chǎn)中已耗費的勞動對象的價值； 工資，表現(xiàn)生產(chǎn)者的必要勞動所創(chuàng)造的價值。工資，表現(xiàn)生產(chǎn)者的必要勞動所創(chuàng)造的價值。3、分類、分類（1)按生產(chǎn)經(jīng)營范圍，可分為生產(chǎn)成本和銷售成本。按生產(chǎn)經(jīng)營范圍，可分為生產(chǎn)成本和銷售成本。 （2)按與產(chǎn)量的關(guān)系，可劃分為變動成本和固定成本。按與產(chǎn)量的關(guān)系，可劃分為變動成本和固定成本。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略三、產(chǎn)品的市場需求三、產(chǎn)品的市場需求 1、需

7、求曲線、供給曲線、均衡價格、需求曲線、供給曲線、均衡價格 2、需求的價格彈性、需求的價格彈性（1）概念：）概念：指需求量對價格變動的反應(yīng)程度。（2）計算公式：）計算公式：需求價格彈性需求量變化的百分比需求價格彈性需求量變化的百分比 / 價格變化的百分比價格變化的百分比 EP = (Q/Q)/(P/P) 式中：式中：EP需求價格彈性系數(shù)需求價格彈性系數(shù)Q原來的需求量原來的需求量P原來的價格原來的價格 Q需求的變動量需求的變動量 P價格的變動量價格的變動量CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略 從計算公式可以看出，從計算公式可以看出，需求的價格彈性的結(jié)

8、果有三種情況：需求的價格彈性的結(jié)果有三種情況：l l需求價格彈性（需求價格彈性（E EP P）大于）大于1 1。說明該產(chǎn)品的需求價格彈性比說明該產(chǎn)品的需求價格彈性比較大，如果價格有比較小的變化，其需求數(shù)量就會發(fā)生比較大，如果價格有比較小的變化，其需求數(shù)量就會發(fā)生比較大的變化，一般把這種情況下的產(chǎn)品稱為較大的變化，一般把這種情況下的產(chǎn)品稱為有彈性產(chǎn)品有彈性產(chǎn)品；l l需求價格彈性（需求價格彈性（E EP P）小于）小于1 1。說明該產(chǎn)品的需求價格彈性比說明該產(chǎn)品的需求價格彈性比較小，既使價格發(fā)生很大的變化，其需求數(shù)量的變化也不較小，既使價格發(fā)生很大的變化，其需求數(shù)量的變化也不會很大，一般我們把這

9、種情況稱為該產(chǎn)品的需求對價格無會很大，一般我們把這種情況稱為該產(chǎn)品的需求對價格無彈性，把這種產(chǎn)品稱為彈性，把這種產(chǎn)品稱為無彈性產(chǎn)品無彈性產(chǎn)品；l l需求價格彈性（需求價格彈性（E EP P）等于）等于1 1。說明該產(chǎn)品的需求價格彈性與說明該產(chǎn)品的需求價格彈性與其需求數(shù)量的變化相同，這種情況稱為該產(chǎn)品的其需求數(shù)量的變化相同，這種情況稱為該產(chǎn)品的需求價格需求價格彈性等于彈性等于1 1。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略 需求價格彈性的不同情況需求價格彈性的不同情況 第一種情況：需求價格彈性系數(shù)大于第一種情況：需求價格彈性系數(shù)大于1價格價格0 需求需

10、求CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略第二種情況：需求價格彈性系數(shù)小于第二種情況：需求價格彈性系數(shù)小于1 1價格價格0 需求需求CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略第三種情況：需求價格彈性系數(shù)等于第三種情況：需求價格彈性系數(shù)等于1 1價格價格0 需求需求CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略 第四種情況：無需求價格彈性第四種情況：無需求價格彈性價格價格0 需求需求CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略第五種情

11、況：完全需求價格彈性第五種情況：完全需求價格彈性價格價格0 需求需求CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略 對不同需求價格彈性的進(jìn)行產(chǎn)品價格決策時考慮的基本思路對不同需求價格彈性的進(jìn)行產(chǎn)品價格決策時考慮的基本思路需求價格彈性需求價格彈性價格下降時銷售價格下降時銷售總收入變化方向總收入變化方向價格上漲時銷售價格上漲時銷售總收入變化方向總收入變化方向 價格變動策略價格變動策略 的基本思路的基本思路EP1增加增加減少減少降價，降價，增加銷售總收入增加銷售總收入EP0 Exy0。即即當(dāng)當(dāng)Y商品的價格與商品的價格與X商品的數(shù)量向同一方向商品的數(shù)量向同一方向變

12、化時，系數(shù)的符號為正，則說明變化時，系數(shù)的符號為正，則說明X商品是商品是Y商品的商品的替代商替代商品品，它與，它與Y商品的效用相近，因而在效用上可以互相替代的商品的效用相近，因而在效用上可以互相替代的商品。當(dāng)商品。當(dāng)Y商品的價格上漲時，另一種與之相關(guān)的替代性商商品的價格上漲時，另一種與之相關(guān)的替代性商品品X的銷售量增加；反之前者下跌，后者減少。的銷售量增加；反之前者下跌，后者減少。l l Exy0 Exy0。即即當(dāng)當(dāng)Y商品的價格與商品的價格與X商品的數(shù)量反方向變動商品的數(shù)量反方向變動時，系數(shù)的符號為負(fù)，則時，系數(shù)的符號為負(fù)，則X商品是商品是Y商品的補(bǔ)充品，即商品的補(bǔ)充品，即互補(bǔ)互補(bǔ)性商品性商品

13、。l l Exy Exy0 0。相互獨立的商品，因為二者之間沒有任何聯(lián)系，相互獨立的商品，因為二者之間沒有任何聯(lián)系，所以交叉彈性系數(shù)等于零。所以交叉彈性系數(shù)等于零。四、競爭者的價格四、競爭者的價格CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略 第二節(jié)第二節(jié) 定價的基本方法定價的基本方法一、基本方法之一一、基本方法之一“成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法”(有有2種具體方種具體方法法) 1、“成本加成定價法成本加成定價法” （1）概念）概念：指按照單位成本加上一定百分比的加成來制指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。定產(chǎn)品銷售價格。 （2）計算公式

14、：）計算公式： 價格成本價格成本（1成本利潤率）成本利潤率） 成本單位變動成本平均分?jǐn)偟墓潭ǔ杀境杀締挝蛔儎映杀酒骄謹(jǐn)偟墓潭ǔ杀?（3）制定成本加成率時需要考慮的主要因素：）制定成本加成率時需要考慮的主要因素： 第一，第一， 商品的需求彈性商品的需求彈性 一般情況下：彈性大的商品一般情況下：彈性大的商品加成率低加成率低 彈性小的商品彈性小的商品加成率高加成率高 第二，第二，企業(yè)的預(yù)期盈利。企業(yè)的預(yù)期盈利。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略 2、“目標(biāo)定價法目標(biāo)定價法”（“損益平衡定價法損益平衡定價法”“”“投資報酬率定價法投資報酬率定價法”）

15、 （1）概念：）概念：指根據(jù)估計的總銷售收入和估計的產(chǎn)量來制指根據(jù)估計的總銷售收入和估計的產(chǎn)量來制定價格的方法。定價格的方法。 （2）具體方法：）具體方法： 假定某企業(yè)的假定某企業(yè)的“盈虧平衡分析表盈虧平衡分析表”如下圖如下圖成本成本收入收入 金額（萬元）金額（萬元） 1200 1000 800 600 400 200 0 20 40 60 80 100 產(chǎn)量（萬件）產(chǎn)量（萬件）固定成本固定成本600銷售總收入銷售總收入總成本總成本目標(biāo)利潤（目標(biāo)利潤（200萬元）萬元）CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略 解釋如下解釋如下第一，第一，假定不論產(chǎn)量

16、多少，固定成本都是假定不論產(chǎn)量多少，固定成本都是600600（萬元）；（萬元）；第二，第二，估計未來一定時期內(nèi)產(chǎn)預(yù)期可銷售估計未來一定時期內(nèi)產(chǎn)預(yù)期可銷售8080（萬件），生產(chǎn)這（萬件），生產(chǎn)這一產(chǎn)量（一產(chǎn)量（8080萬件）的總成本為萬件）的總成本為10001000（萬元）；（萬元）；第三，第三，假定確定的目標(biāo)利潤率為假定確定的目標(biāo)利潤率為20%20%（即目標(biāo)利潤為（即目標(biāo)利潤為200200萬元）。萬元）。即銷售總收入必須達(dá)到即銷售總收入必須達(dá)到12001200（萬元）。（萬元）。第四，第四，此時，銷售總收入曲線的斜率為此時，銷售總收入曲線的斜率為1515，即，即1200/80 1200/80

17、1515，這個這個“斜率斜率”1515就是所要制定的價格。即，按照就是所要制定的價格。即，按照1515（元）（元）的價格銷售的價格銷售8080（萬件）產(chǎn)品：（萬件）產(chǎn)品： 1515（元）（元）800000800000（件）（件）10000001000000（元）（元）20000002000000（元）（元）可以獲得可以獲得200200（萬元）的利潤。（萬元）的利潤。 （“目標(biāo)定價法目標(biāo)定價法”有一個重要缺陷，即有一個重要缺陷，即企業(yè)以估計的銷售量來求出應(yīng)制企業(yè)以估計的銷售量來求出應(yīng)制定的價格。但價格恰好是影響銷售量的一個重要因素。上述分析中，嚴(yán)重忽略定的價格。但價格恰好是影響銷售量的一個重要因

18、素。上述分析中，嚴(yán)重忽略了了“需求需求”這個重要因素。）這個重要因素。）CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略二、基本方法之二二、基本方法之二“需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法” （有如下（有如下4種方法）種方法） 1、“購買者理解價值法購買者理解價值法”（“感受價值定價法感受價值定價法”“”“認(rèn)認(rèn)知價值定價法知價值定價法”）（1）概念：）概念：指企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的指企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的“感受感受價值價值”的認(rèn)識和理解來制定價格。的認(rèn)識和理解來制定價格。 這種定價方法認(rèn)為，某一產(chǎn)品的這種定價方法認(rèn)為，某一產(chǎn)品的“感受價值感受價值”（性能、質(zhì)量、服

19、務(wù)、品牌、包（性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、包裝）裝）和價格等，在消費者心目中都有和價格等，在消費者心目中都有定的認(rèn)識和評價。消費者往往根據(jù)他們對產(chǎn)品的定的認(rèn)識和評價。消費者往往根據(jù)他們對產(chǎn)品的認(rèn)識、感受或理解的價值水平認(rèn)識、感受或理解的價值水平，綜合購物經(jīng)驗、對市場行情和同類產(chǎn)品的了解而對價格，綜合購物經(jīng)驗、對市場行情和同類產(chǎn)品的了解而對價格作出評判。當(dāng)商品價格水平與消費者對商品作出評判。當(dāng)商品價格水平與消費者對商品“感受價值感受價值”的理解水平大體一致時，消費的理解水平大體一致時，消費者就會接受這種價格，反之，消費者就不會接受這個價格商品就賣不出去。者就會接受這種價格，反之，消費者就不會接受這個

20、價格商品就賣不出去。感受價值感受價值價格消費者接受價格消費者接受感受價值感受價值價格消費者不接受價格消費者不接受CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略（2 2）具體操作方法）具體操作方法例：例：假定有假定有A A、B B、C C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種電器開關(guān)，三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種電器開關(guān)，如果市場上這種開關(guān)的如果市場上這種開關(guān)的平均價格為平均價格為2 2（元）（元）。現(xiàn)選。現(xiàn)選擇部分用戶為市場調(diào)查對象，要求他們?yōu)槿移髽I(yè)擇部分用戶為市場調(diào)查對象，要求他們?yōu)槿移髽I(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行評比。的產(chǎn)品進(jìn)行評比。有三種方法可供使用。有三種方法可供使用。CHONGQIN

21、G INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略l l 第一種方法第一種方法“直接價格評比法直接價格評比法”。即要求用戶直接為三家企業(yè)。即要求用戶直接為三家企業(yè)的產(chǎn)品確定能代表其的產(chǎn)品確定能代表其“感受價值感受價值”的價格。例如，可能他們分別確定的價格。例如，可能他們分別確定的價格為：的價格為：A A：2.552.55（元）；（元）；B B：2 2（元）；（元）；C C：1.521.52（元）（元）l l 第二種方法第二種方法“直接感受價值評比法直接感受價值評比法”。即要求用戶根據(jù)他們對。即要求用戶根據(jù)他們對三家企業(yè)產(chǎn)品的三家企業(yè)產(chǎn)品的“感受價值感受價值”的認(rèn)知，將的認(rèn)知，

22、將100100分在三者之間進(jìn)行分配，分在三者之間進(jìn)行分配，然后，根據(jù)分配的情況結(jié)合產(chǎn)品的平均市場價格計算出三家企業(yè)產(chǎn)品然后，根據(jù)分配的情況結(jié)合產(chǎn)品的平均市場價格計算出三家企業(yè)產(chǎn)品各自的價格。各自的價格。企業(yè)企業(yè)用戶打分用戶打分結(jié)結(jié) 果果用戶打分與平均分比較用戶打分與平均分比較 價格價格A A424242/33.3=1.2642/33.3=1.262 2（元）（元）1.26=2.51.26=2.5（元）（元）B B333333/33.3=133/33.3=12 2（元）（元）1 12 2（元）（元）C C252525/33.3=0.7525/33.3=0.752 2（元）（元）0.75=1.5(

23、0.75=1.5(元元) )CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略l 第三種方法第三種方法“診斷法診斷法”。即要求用戶對三種產(chǎn)品。即要求用戶對三種產(chǎn)品“感受價值感受價值”的的屬性屬性分別進(jìn)行評分，再根據(jù)各自的評分情況和各自屬性的分別進(jìn)行評分，再根據(jù)各自的評分情況和各自屬性的“權(quán)重權(quán)重”計算出三種產(chǎn)品計算出三種產(chǎn)品的的“認(rèn)知價值認(rèn)知價值”，再根據(jù)，再根據(jù)“認(rèn)知價值認(rèn)知價值”計算出價格。計算出價格。 假定：三種產(chǎn)品的假定：三種產(chǎn)品的“屬性屬性”包括：包括：產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品外觀、售后服務(wù)質(zhì)量售后服務(wù)質(zhì)量第一步

24、：打分第一步：打分( (對每一種屬性總分對每一種屬性總分100100分，分配給三家企業(yè)；假定各自權(quán)重為表分，分配給三家企業(yè)；假定各自權(quán)重為表中所列。中所列。) )重要性權(quán)重重要性權(quán)重產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品產(chǎn)品A A產(chǎn)品產(chǎn)品B B產(chǎn)品產(chǎn)品C C0.250.25產(chǎn)品耐用性產(chǎn)品耐用性4040404020200.300.30產(chǎn)品可靠性產(chǎn)品可靠性3333333334340.300.30產(chǎn)品外觀產(chǎn)品外觀5050252525250.150.15售后服務(wù)質(zhì)量售后服務(wù)質(zhì)量454535352020CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略第二步：計算三種產(chǎn)品各自的第二步：計

25、算三種產(chǎn)品各自的“認(rèn)知價值認(rèn)知價值”：A A產(chǎn)品：產(chǎn)品：40400.25+330.25+330.3+500.3+500.3+450.3+450.15=41.650.15=41.65B B產(chǎn)品：產(chǎn)品：40400.25+330.25+330.3+250.3+250.3+350.3+350.15=32.650.15=32.65C C產(chǎn)品：產(chǎn)品：20200.25+340.25+340.3+250.3+250.3+200.3+200.15=25.70.15=25.7第三步：分別計算出三家企業(yè)產(chǎn)品各自的第三步：分別計算出三家企業(yè)產(chǎn)品各自的“感受價值感受價值”與與“平平均價值均價值”的比例的比例A A產(chǎn)品：

26、產(chǎn)品：41.65/33.3=1.2541.65/33.3=1.25B B產(chǎn)品：產(chǎn)品：32.65/33.3=0.9832.65/33.3=0.98C C產(chǎn)品：產(chǎn)品：25.7/33.3=0.7725.7/33.3=0.77第四步：計算出三家企業(yè)產(chǎn)品各自的價格第四步：計算出三家企業(yè)產(chǎn)品各自的價格A A產(chǎn)品：產(chǎn)品：2 2（元）（元）1.251.252.52.5（元）（元）B B產(chǎn)品：產(chǎn)品：2 2（元）（元）0.980.981.961.96（元）（元）C C產(chǎn)品：產(chǎn)品：2 2（元）（元）0.770.771.541.54（元）（元）CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)

27、品定價策略 、“習(xí)慣定價法習(xí)慣定價法”（1）概念概念：指企業(yè)按照消費者的習(xí)慣價格心理來定價。（2）適用范圍：適用范圍：日常消費品。（3）原因：原因：日常消費品通常在消費者心中已經(jīng)形成一種習(xí)慣性標(biāo)準(zhǔn)。符合其價格的被順利接受；高于其價格被認(rèn)為是不合理漲價；低于其價格又使消費者懷疑是否貨真價實。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略 、“系列定價法系列定價法”包括如下幾種方法包括如下幾種方法（1）根據(jù)顧客對同一種產(chǎn)品的不同需求強(qiáng)度制定不同的價格；（2）根據(jù)同種產(chǎn)品的不同式樣規(guī)格制定不同的價格；（3）根據(jù)同一種商品的不同空間和地理位置制定不同的價格；（地區(qū)

28、差價）（4）根據(jù)同一種商品的不同銷售時間制定不同的價格；（季節(jié)差價）（5）根據(jù)顧客的“威望型需求”心理特征制定某些豪華產(chǎn)品的高價格。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略三、基本方法之三三、基本方法之三“競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法” （一般有如下一般有如下3種方法）種方法） 1、“流行水準(zhǔn)定價法流行水準(zhǔn)定價法”（“隨行就市定價法隨行就市定價法”）（1）概念概念：指企業(yè)按照本行業(yè)的平均價格水平作為本企業(yè)的定價標(biāo)準(zhǔn)。（2）適用范圍：適用范圍：一般適用于“勻質(zhì)產(chǎn)品”行業(yè)市場。 2、“投標(biāo)定價法投標(biāo)定價法”指：企業(yè)在招投標(biāo)過程中，為了取得招標(biāo)合同，在根據(jù)

29、自己企業(yè)對競爭對手的報價估計的基礎(chǔ)上制定的價格。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略 3、“主動競爭定價法主動競爭定價法”（“低于或高于競爭低于或高于競爭者定價法者定價法”）（1）概念：）概念：指企業(yè)不追隨競爭者的價格，而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實指企業(yè)不追隨競爭者的價格，而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況以及與競爭對手的產(chǎn)品差異狀況來定價。際情況以及與競爭對手的產(chǎn)品差異狀況來定價。（2）具體方法：）具體方法： 一般包括如下一般包括如下步驟步驟：l l 首先首先，將市場上競爭產(chǎn)品的價格與本企業(yè)對自己產(chǎn)品的，將市場上競爭產(chǎn)品的價格與本企業(yè)對自己產(chǎn)品的“估計估計

30、”價格價格相相比較，分成高于、一致、低于三個價格層次；比較，分成高于、一致、低于三個價格層次；l l 其次其次，將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、款式、產(chǎn)量等與競爭對手進(jìn)，將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、款式、產(chǎn)量等與競爭對手進(jìn)行比較，分析造成價格差異的原因；行比較，分析造成價格差異的原因；l l 第三第三，根據(jù)上述的綜合指標(biāo)及分析，確定自己企業(yè)的產(chǎn)品特色、優(yōu)勢及，根據(jù)上述的綜合指標(biāo)及分析，確定自己企業(yè)的產(chǎn)品特色、優(yōu)勢及市場定位；市場定位；l l 第四第四，按照定價所要達(dá)到的目標(biāo)（，按照定價所要達(dá)到的目標(biāo)（“擠占市場擠占市場”、創(chuàng)造、創(chuàng)造“名牌產(chǎn)品名牌產(chǎn)品”、等等），確定價格；等等），確定價格；

31、l l 第五第五，隨時跟蹤競爭產(chǎn)品的價格變化，及時分析原因，相應(yīng)地調(diào)整本企，隨時跟蹤競爭產(chǎn)品的價格變化，及時分析原因，相應(yīng)地調(diào)整本企業(yè)價格業(yè)價格CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略 第三節(jié)第三節(jié) 定價策略與技巧定價策略與技巧一、新產(chǎn)品定價策略與技巧一、新產(chǎn)品定價策略與技巧（一）有專利保護(hù)的新產(chǎn)品定價策略與技巧（一）有專利保護(hù)的新產(chǎn)品定價策略與技巧 1、“撇脂定價策略撇脂定價策略”（1）概念：）概念：指企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的最初階段（導(dǎo)入期、指企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的最初階段（導(dǎo)入期、成長期），把產(chǎn)品的價格定得很高，以在短期內(nèi)獲取最大成長期），把產(chǎn)品的價

32、格定得很高，以在短期內(nèi)獲取最大利潤。利潤。（2）適用條件：）適用條件：l l 第一種情況：第一種情況：市場有足夠的購買者（市場容量大），需求缺乏價格彈市場有足夠的購買者（市場容量大），需求缺乏價格彈性的產(chǎn)品；性的產(chǎn)品；l l 第二種情況：第二種情況：雖然高價可能會使需求減少并進(jìn)一步引起產(chǎn)量減少和單位雖然高價可能會使需求減少并進(jìn)一步引起產(chǎn)量減少和單位成本增加，但不會抵消高價帶來的利益的產(chǎn)品；成本增加，但不會抵消高價帶來的利益的產(chǎn)品；l l 第三種情況：第三種情況：在高價情況下，仍然是獨家經(jīng)營，沒有競爭者的產(chǎn)品；在高價情況下，仍然是獨家經(jīng)營，沒有競爭者的產(chǎn)品；l l 第四種情況：第四種情況：將價格

33、定得高可以使消費者產(chǎn)生是高檔產(chǎn)品印象的產(chǎn)品。將價格定得高可以使消費者產(chǎn)生是高檔產(chǎn)品印象的產(chǎn)品。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略2、“滲透定價策略滲透定價策略”（1）概念：）概念：指企業(yè)將產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，指企業(yè)將產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。提高市場占有率。（2）適用條件：）適用條件：l l 第一種情況：第一種情況：市場需求對價格較為敏感，特別是消費者的收入水平低；市場需求對價格較為敏感，特別是消費者的收入水平低；l l 第二種情況：第二種情況：企業(yè)的生產(chǎn)能力較大，隨著規(guī)模擴(kuò)大會使生產(chǎn)成本和經(jīng)營

34、企業(yè)的生產(chǎn)能力較大，隨著規(guī)模擴(kuò)大會使生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用下降；費用下降；l l 第三種情況：第三種情況：新技術(shù)易于為競爭者掌握，競爭者容易加入。新技術(shù)易于為競爭者掌握，競爭者容易加入。 3、“滿意定價策略滿意定價策略”（“溫和定價溫和定價”“”“君子定價君子定價”“”“平價策平價策略略”）（1）概念：）概念：指企業(yè)在新產(chǎn)品上市時，將產(chǎn)品價格定在成本加上公眾指企業(yè)在新產(chǎn)品上市時，將產(chǎn)品價格定在成本加上公眾普遍認(rèn)可的合理利潤水平。普遍認(rèn)可的合理利潤水平。（2）適用條件：）適用條件：l l 第一種情況：第一種情況：產(chǎn)品市場供求比較平衡；產(chǎn)品市場供求比較平衡；l l 第二種情況：第二種情況：該產(chǎn)品的競爭

35、不很激烈；該產(chǎn)品的競爭不很激烈；l l 第三種情況：第三種情況：企業(yè)對利潤追求不太迫切，財務(wù)狀況較好；企業(yè)對利潤追求不太迫切，財務(wù)狀況較好；l l 第四種情況：第四種情況：需求價格彈性較大，會因價格上升而影響銷售；需求價格彈性較大，會因價格上升而影響銷售；l l 第五種情況：第五種情況：雖然需求價格彈性較小，但企業(yè)為了全局利益和自己的形象。雖然需求價格彈性較小，但企業(yè)為了全局利益和自己的形象。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略（二）仿制新產(chǎn)品定價策略與技巧（二）仿制新產(chǎn)品定價策略與技巧 1、仿制新產(chǎn)品的定義：、仿制新產(chǎn)品的定義：指企業(yè)指企業(yè)合法

36、模仿合法模仿國內(nèi)外市場上的某國內(nèi)外市場上的某種暢銷產(chǎn)品而制造的新產(chǎn)品。種暢銷產(chǎn)品而制造的新產(chǎn)品。 2、定價策略與技巧、定價策略與技巧（有（有9種策略可供選擇）種策略可供選擇） 仿制新產(chǎn)品定價策略與技巧選擇表仿制新產(chǎn)品定價策略與技巧選擇表1、溢加策略2、滲透策略3、超級價值策略、超級價值策略4、要價過高5、平均策略6、良好價值、良好價值7、竊取策略8、便宜貨策略9、廉價低值策略、廉價低值策略 價價 格格 高高 中中 低低質(zhì)質(zhì) 高高 中中量量 低低CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略二、折扣定價策略與技巧二、折扣定價策略與技巧（一）價格折扣的主要類型

37、（一）價格折扣的主要類型1、現(xiàn)金折扣；、現(xiàn)金折扣；2、數(shù)量折扣；、數(shù)量折扣；（如買送、買送等。）如買送、買送等。）3、功能折扣；、功能折扣；指生產(chǎn)企業(yè)向其貿(mào)易渠道的成員指生產(chǎn)企業(yè)向其貿(mào)易渠道的成員（分銷商等）提供一定額度的折扣。（批零差價）（分銷商等）提供一定額度的折扣。（批零差價）4、季節(jié)折扣；、季節(jié)折扣；指企業(yè)向購買非適宜季節(jié)商品的指企業(yè)向購買非適宜季節(jié)商品的顧客提供的折扣。顧客提供的折扣。5、價格折讓；、價格折讓；指企業(yè)對顧客交還同一類型的舊指企業(yè)對顧客交還同一類型的舊產(chǎn)品換新購產(chǎn)品時所提供的折扣。產(chǎn)品換新購產(chǎn)品時所提供的折扣。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOL

38、OGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略（二）折扣定價時需要綜合考慮的主要因素（二）折扣定價時需要綜合考慮的主要因素 1、競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力。即競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力。即如果同行中競爭對如果同行中競爭對手的競爭實力強(qiáng)，一旦競相折扣，有可能造成手的競爭實力強(qiáng)，一旦競相折扣，有可能造成“兩敗俱兩敗俱傷傷”； 2、折扣成本的均衡性。即折扣成本的均衡性。即，一般來講，折扣遵循如下規(guī)，一般來講，折扣遵循如下規(guī)律：律： 折扣折扣銷售數(shù)量增加銷售數(shù)量增加產(chǎn)量增加產(chǎn)量增加單位成本下降單位成本下降 但，有的時候不一定如此。一般但，有的時候不一定如此。一般有可能出現(xiàn)有可能出現(xiàn)2種情況種情況：l l 折扣后訂單增加，但

39、不一定保持訂單的連續(xù)性；折扣后訂單增加，但不一定保持訂單的連續(xù)性；l l 訂單增加達(dá)不到企業(yè)為降低成本而增加產(chǎn)量的數(shù)量要求。訂單增加達(dá)不到企業(yè)為降低成本而增加產(chǎn)量的數(shù)量要求。 3、有可能導(dǎo)致市場價格總水平下降，從而導(dǎo)致市場混亂。有可能導(dǎo)致市場價格總水平下降，從而導(dǎo)致市場混亂。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略三、心理定價策略與技巧三、心理定價策略與技巧（一）聲望定價（一）聲望定價 1、概念：、概念：指企業(yè)利用消費者仰慕名牌產(chǎn)品的聲望的心理，指企業(yè)利用消費者仰慕名牌產(chǎn)品的聲望的心理，故意把產(chǎn)品定為故意把產(chǎn)品定為高價高價。 2、適用條件：、適用條件

40、：l l 顧客購買商品的目的是為了滿足顧客購買商品的目的是為了滿足聲望和地位聲望和地位的需求的商品。的需求的商品。l l 顧客購買商品的目的是為了作為顧客購買商品的目的是為了作為饋贈饋贈的禮品，以及的禮品，以及不太注重不太注重實用價值實用價值的商品（如：燈具、藝術(shù)品等）；的商品（如：燈具、藝術(shù)品等）；l l 企業(yè)經(jīng)過長期經(jīng)營，在消費者心目中建立了企業(yè)經(jīng)過長期經(jīng)營，在消費者心目中建立了聲譽(yù)聲譽(yù)。為了保持。為了保持產(chǎn)品聲望，提高在同類產(chǎn)品中的地位；產(chǎn)品聲望，提高在同類產(chǎn)品中的地位；l l 消費者一般消費者一般不會鑒別質(zhì)量不會鑒別質(zhì)量，而往往將產(chǎn)品價格作為辨別質(zhì)量，而往往將產(chǎn)品價格作為辨別質(zhì)量的唯一

41、依據(jù)的產(chǎn)品。的唯一依據(jù)的產(chǎn)品。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略（二）尾數(shù)定價（非整數(shù)定價）（二）尾數(shù)定價（非整數(shù)定價） 1、概念：、概念：指企業(yè)定價時故意保留價格尾數(shù)，采用指企業(yè)定價時故意保留價格尾數(shù)，采用“元元”“”“角角”“”“分分”的結(jié)尾，的結(jié)尾，給消費者在心理上產(chǎn)生大為便宜的感覺。給消費者在心理上產(chǎn)生大為便宜的感覺。（如：把價格定為（如：把價格定為295元或元或298元等而不定為元等而不定為300元等；把本應(yīng)元等；把本應(yīng)定價定價元的商品現(xiàn)定價元，雖只低元，但感覺上卻便宜了許多。）元的商品現(xiàn)定價元，雖只低元，但感覺上卻便宜了許多。） 2

42、、優(yōu)點：、優(yōu)點：l l 可以使消費者認(rèn)為該商品的價格核算準(zhǔn)確，因此，會產(chǎn)生一種沒有被欺可以使消費者認(rèn)為該商品的價格核算準(zhǔn)確，因此，會產(chǎn)生一種沒有被欺騙的感覺；騙的感覺；l l 可以可以給消費者價格低廉的感覺；給消費者價格低廉的感覺； l l 可以迎合某些消費者對某些特殊數(shù)字的特殊感覺?？梢杂夏承┫M者對某些特殊數(shù)字的特殊感覺。 （如：據(jù)國外市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在生意興隆的商場、超級市場中商品定價時所用的數(shù)字，（如：據(jù)國外市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在生意興隆的商場、超級市場中商品定價時所用的數(shù)字，按其使用的頻率排序，先后依次是按其使用的頻率排序，先后依次是5、8、 0、3、6、9、2、4、7、1。這種現(xiàn)象不是偶

43、然這種現(xiàn)象不是偶然出現(xiàn)的，究其根源是顧客消費心理的作用。帶有出現(xiàn)的，究其根源是顧客消費心理的作用。帶有弧形線條的數(shù)字，如弧形線條的數(shù)字，如5、8、0、3、 6等似等似乎不帶有刺激感，易為顧客接受；而乎不帶有刺激感，易為顧客接受；而不帶有弧形線條的數(shù)字，如不帶有弧形線條的數(shù)字，如l、7、4等比較而言就不等比較而言就不大受歡迎。所以，在商場、超級市場商品銷售價格中，大受歡迎。所以，在商場、超級市場商品銷售價格中，8、5等數(shù)字最常出現(xiàn)，而等數(shù)字最常出現(xiàn)，而1、4、7則出現(xiàn)次數(shù)少得多。則出現(xiàn)次數(shù)少得多。 在我國，很多人喜歡在我國，很多人喜歡8這個數(shù)字，并認(rèn)為它會給自己帶來發(fā)財?shù)暮眠\；這個數(shù)字，并認(rèn)為它

44、會給自己帶來發(fā)財?shù)暮眠\；4字因為與。死字因為與。死”同音，被人忌諱；同音，被人忌諱；7 字，人們一般感覺不舒心；字，人們一般感覺不舒心；6字，因中國老百姓有六六大順的說法，字，因中國老百姓有六六大順的說法，6字比較受歡迎。字比較受歡迎。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略（三）整數(shù)定價（三）整數(shù)定價1、概念：、概念：指把商品的價格定為整數(shù)，不帶零頭。一般指把商品的價格定為整數(shù)，不帶零頭。一般適適用于較為貴重的商品用于較為貴重的商品（如：禮品、高檔消費品、名牌商品、（如：禮品、高檔消費品、名牌商品、價值量大的商品，等）價值量大的商品，等）2、優(yōu)點

45、：、優(yōu)點：l l 顧客在購買這類商品時，常把價格看作是質(zhì)量的標(biāo)志，所以顧客在購買這類商品時，常把價格看作是質(zhì)量的標(biāo)志，所以這不僅能在顧客心目中樹立高價高質(zhì)的形象，而且能使顧這不僅能在顧客心目中樹立高價高質(zhì)的形象，而且能使顧客產(chǎn)生高檔消費的滿足感?？彤a(chǎn)生高檔消費的滿足感。l l 能使人產(chǎn)生穩(wěn)定的感覺。能使人產(chǎn)生穩(wěn)定的感覺。（四）招徠定價：（四）招徠定價：指企業(yè)利用部分消費者求廉的心理，有指企業(yè)利用部分消費者求廉的心理，有意識地意識地將某幾種商品的價格定得較低將某幾種商品的價格定得較低以吸引消費者，不僅以吸引消費者，不僅能增加降價商品的銷量，也能帶動其它商品銷售的一種價能增加降價商品的銷量，也能帶

46、動其它商品銷售的一種價格策略。也就是所說的格策略。也就是所說的“高高低低”定價策略。定價策略。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略（五）分割定價（五）分割定價1、概念：、概念：指企業(yè)用較小的商品分割單位進(jìn)行定價。指企業(yè)用較小的商品分割單位進(jìn)行定價。2、優(yōu)點：、優(yōu)點：能造成顧客心理上的價格便宜感。能造成顧客心理上的價格便宜感。 （讓顧客感受到（讓顧客感受到你只從他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。）你只從他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。）3、價格分割的兩種形式：、價格分割的兩種形式： （1）用較小的單位報價）用較小的單位報價。例如茶葉每公斤

47、。例如茶葉每公斤10元報成每元報成每50 克克05元，大米每噸元，大米每噸1000元報成每公斤元報成每公斤1元等等。元等等。 （2）用較小單位商品的價格進(jìn)行比較。）用較小單位商品的價格進(jìn)行比較。例如，例如，“每天少每天少抽一支煙，每日就可訂一份報紙。抽一支煙，每日就可訂一份報紙。”“”“使用這種電冰箱平使用這種電冰箱平均每天均每天02元電費，只夠吃一根冰棍元電費，只夠吃一根冰棍!”。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略四、產(chǎn)品組合定價策略與技巧四、產(chǎn)品組合定價策略與技巧（一）產(chǎn)品線定價（一）產(chǎn)品線定價 1、概念：、概念：指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品線內(nèi)大類產(chǎn)

48、品中不同規(guī)格、型指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品線內(nèi)大類產(chǎn)品中不同規(guī)格、型號、質(zhì)量的產(chǎn)品項目以及顧客的不同需求和競爭者產(chǎn)品的情號、質(zhì)量的產(chǎn)品項目以及顧客的不同需求和競爭者產(chǎn)品的情況，對不同的產(chǎn)品項目確定不同的價格。況，對不同的產(chǎn)品項目確定不同的價格。 2、基本方法：、基本方法：一般有三個一般有三個步驟步驟（1）首先，）首先，確定產(chǎn)品大類中某種產(chǎn)品的確定產(chǎn)品大類中某種產(chǎn)品的最低價格最低價格，使它在產(chǎn)，使它在產(chǎn)品大類中充當(dāng)品大類中充當(dāng)“價格領(lǐng)袖價格領(lǐng)袖”，吸引消費者購買產(chǎn)品大類中的吸引消費者購買產(chǎn)品大類中的其他產(chǎn)品；其他產(chǎn)品；（2）其次）其次，確定產(chǎn)品大類中某種產(chǎn)品的，確定產(chǎn)品大類中某種產(chǎn)品的最高價格最高價格，使它

49、在產(chǎn)，使它在產(chǎn)品大類中充當(dāng)品大類中充當(dāng)“品牌質(zhì)量品牌質(zhì)量”和和“收回投資收回投資”的角色；的角色；（3）最后）最后，產(chǎn)品大類中其他商品，分別根據(jù)其在產(chǎn)品大類中，產(chǎn)品大類中其他商品，分別根據(jù)其在產(chǎn)品大類中的不同角色而制定不同的價格。的不同角色而制定不同的價格。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略（二）選擇品定價（二）選擇品定價 1、概念：、概念：指企業(yè)為在提供主要產(chǎn)品的同時，還指企業(yè)為在提供主要產(chǎn)品的同時，還提供某些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的選擇品進(jìn)行定價。提供某些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的選擇品進(jìn)行定價。 2、基本方法。、基本方法。一般策略是：常常將主要產(chǎn)品

50、的價格一般策略是：常常將主要產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引顧客。同時將選擇品價格定定得相對較低，以吸引顧客。同時將選擇品價格定得較高，以獲取利潤。得較高，以獲取利潤。（如：酒店將酒類的價格定得較高；汽車廠將基本配（如：酒店將酒類的價格定得較高；汽車廠將基本配置的汽車價格定得較低，將增加配置的汽車價格定置的汽車價格定得較低，將增加配置的汽車價格定得較高。）得較高。）CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略（三）互補(bǔ)產(chǎn)品定價（三）互補(bǔ)產(chǎn)品定價 1、概念：、概念：指企業(yè)對實用功能上需要配套使用的互補(bǔ)產(chǎn)品指企業(yè)對實用功能上需要配套使用的互補(bǔ)產(chǎn)品進(jìn)行定價。（如

51、剃須刀架和刀片、照相機(jī)與膠卷、計算器進(jìn)行定價。（如剃須刀架和刀片、照相機(jī)與膠卷、計算器的硬件和軟件等。）的硬件和軟件等。）2、基本方法。、基本方法。一般是：常常把主要產(chǎn)品的價格定低一些，而一般是：常常把主要產(chǎn)品的價格定低一些，而將其互補(bǔ)使用的產(chǎn)品定價高一些，借此獲取利潤。將其互補(bǔ)使用的產(chǎn)品定價高一些，借此獲取利潤。 （四）副產(chǎn)品定價（四）副產(chǎn)品定價 指指某些行業(yè)，如肉類加工、石油化工某些行業(yè)，如肉類加工、石油化工等，在企業(yè)生產(chǎn)過程中會生成副產(chǎn)品。等，在企業(yè)生產(chǎn)過程中會生成副產(chǎn)品。第一種情況：第一種情況：若副產(chǎn)品價值高，能為企業(yè)帶來收入，則主要產(chǎn)品價格在若副產(chǎn)品價值高，能為企業(yè)帶來收入，則主要產(chǎn)

52、品價格在必要的時候可定低一些，以提高產(chǎn)品的競爭力。必要的時候可定低一些，以提高產(chǎn)品的競爭力。第二種情況：第二種情況：若副產(chǎn)品價值低、處理費用高，則主要產(chǎn)品的定價必需考若副產(chǎn)品價值低、處理費用高，則主要產(chǎn)品的定價必需考慮副產(chǎn)品的處理費用，將價格定得高一些。慮副產(chǎn)品的處理費用，將價格定得高一些。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略（五）產(chǎn)品系列定價（五）產(chǎn)品系列定價 指指企業(yè)將其生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品組合在一起，企業(yè)將其生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品組合在一起，制定一個成套產(chǎn)品的價格。成套產(chǎn)品的價格低于分制定一個成套產(chǎn)品的價格。成套產(chǎn)品的價格低于分別購買其中每一件產(chǎn)品

53、的價格總和。常見的有化妝別購買其中每一件產(chǎn)品的價格總和。常見的有化妝品組合、學(xué)生用具組合、工具組合、名貴藥材組合品組合、學(xué)生用具組合、工具組合、名貴藥材組合和旅游套餐組合等成套產(chǎn)品定價。和旅游套餐組合等成套產(chǎn)品定價。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略 第四節(jié)第四節(jié) 價格變動與企業(yè)對策價格變動與企業(yè)對策一、企業(yè)變價的主要原因及顧客的反應(yīng)分析一、企業(yè)變價的主要原因及顧客的反應(yīng)分析（一）變價的主要原因（一）變價的主要原因 1、降價的一般原因、降價的一般原因 （1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售。但又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大

54、銷售。但又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)營銷工作來擴(kuò)大。強(qiáng)營銷工作來擴(kuò)大。 （2）在強(qiáng)大的市場競爭者的壓力下，企業(yè)的市場占有率下降。在強(qiáng)大的市場競爭者的壓力下，企業(yè)的市場占有率下降。 （3）企業(yè)的成本比競爭對手低，可以通過降價來掌握市場和提高市場占企業(yè)的成本比競爭對手低，可以通過降價來掌握市場和提高市場占有率。有率。2、提價的一般原因、提價的一般原因 （1）由于通貨膨脹、物價上漲，導(dǎo)致企業(yè)的成本提高。由于通貨膨脹、物價上漲，導(dǎo)致企業(yè)的成本提高。 （2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY

55、企業(yè)產(chǎn)品定價策略（二）顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)（二）顧客對企業(yè)變價的反應(yīng) 1、顧客對企業(yè)降價有可能產(chǎn)生的反應(yīng)、顧客對企業(yè)降價有可能產(chǎn)生的反應(yīng) （1）這種產(chǎn)品的式樣過時了，即將被新型產(chǎn)品替代；這種產(chǎn)品的式樣過時了，即將被新型產(chǎn)品替代； （2）這種產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢；這種產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢； （3）企業(yè)財務(wù)出現(xiàn)困難，有可能經(jīng)營難以為繼；企業(yè)財務(wù)出現(xiàn)困難，有可能經(jīng)營難以為繼； （4）價格有可能還要下降；價格有可能還要下降； （5）這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。 2、顧客對企業(yè)提價有可能產(chǎn)生的反應(yīng)、顧客對企業(yè)提價有可能產(chǎn)生的反應(yīng) （1）這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快購買就買不到了；這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快購買就買不到了； （2）這種產(chǎn)品很有價值；這種產(chǎn)品很有價值； （3）企業(yè)想盡量多賺錢。企業(yè)想盡量多賺錢。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 企業(yè)產(chǎn)品定價策略二、競爭者對本企業(yè)變價的反應(yīng)二、競爭者對本企業(yè)變價的反應(yīng) （主要包括以下兩個方面的分析）（主要包括以下兩個方面的分析）（一）了解競爭者有可能做出怎樣的反應(yīng)（一）了解競爭者有可能做出怎樣的反應(yīng) 主要途徑主要途徑 這是一個相當(dāng)困難的問題。一般，可以先作假設(shè)：即這是一個相當(dāng)困難的問題。一般，