第七章營銷渠道成員之二__零售商

1、第七章第七章 營銷渠道成員之二營銷渠道成員之二零售商零售商宋云波宋云波 電話：電話-mail: 營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社教學(xué)計劃教學(xué)計劃授課時間：授課時間：第10周 授課學(xué)時：授課學(xué)時： 2學(xué)時本章節(jié)授課教師姓名：本章節(jié)授課教師姓名：宋云波 職稱：職稱：助教本章節(jié)教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)要求：本章節(jié)教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)要求：n掌握零售商的分類掌握零售商的分類；n掌握專業(yè)店等主要的零售業(yè)態(tài)的特征掌握專業(yè)店等主要的零售業(yè)態(tài)的特征；n掌握連鎖經(jīng)營的定義、類型及特征掌握連鎖經(jīng)營的定義、類型及特征；n掌握特許經(jīng)營的定義及特點(diǎn)掌握特許經(jīng)營的定義及特點(diǎn)。營銷渠道管理營

2、銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：l教學(xué)重點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：l專業(yè)店等主要的零售業(yè)態(tài)的特征專業(yè)店等主要的零售業(yè)態(tài)的特征l連鎖經(jīng)營的定義、類型及特征連鎖經(jīng)營的定義、類型及特征l特許經(jīng)營的定義及特點(diǎn)特許經(jīng)營的定義及特點(diǎn)n教學(xué)難點(diǎn)：教學(xué)難點(diǎn)：l特許經(jīng)營的定義及特點(diǎn)特許經(jīng)營的定義及特點(diǎn)結(jié)合教學(xué)內(nèi)容選擇的主要教學(xué)方法和教學(xué)手段：結(jié)合教學(xué)內(nèi)容選擇的主要教學(xué)方法和教學(xué)手段： l開偏案例導(dǎo)入開偏案例導(dǎo)入l采用理論講解采用理論講解+ +課堂討論課堂討論+ +案例分析的教學(xué)手段案例分析的教學(xué)手段l通過案例分析引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會分析問題、回答問題、提出問題的能力通過案例分析引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會分

3、析問題、回答問題、提出問題的能力營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社選用教材和主要參考書選用教材和主要參考書 w 教材：教材：營銷渠道管理（普通高等教育市場營銷專業(yè)“十二五”規(guī)劃教材），陳濤，2013-04-01，機(jī)械工業(yè)出版社。w 主要參考書主要參考書 ：n營銷渠道（第7版）（工商管理經(jīng)典譯叢市場營銷系列），科蘭等著，蔣青云等譯，2008-08-01，中國人民大學(xué)出版社；n銷售就是做渠道，張一馳著，2013-9-1，中國商業(yè)出版社，出版。營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社【導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例】優(yōu)衣庫的中國市場擴(kuò)張優(yōu)衣庫的中國市場擴(kuò)張 營銷渠道管理營銷渠道管

4、理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第七章第七章 營銷渠道成員之二營銷渠道成員之二零售商零售商w 本章要點(diǎn)：本章要點(diǎn)：n1.1.了解零售商的含義、主要特征及功能；了解零售商的含義、主要特征及功能；n2.2.掌握零售商的分類掌握零售商的分類；n3 3. .掌握專業(yè)店等主要的零售業(yè)態(tài)的特征掌握專業(yè)店等主要的零售業(yè)態(tài)的特征；n4.4.了解零售業(yè)態(tài)變遷的表現(xiàn)了解零售業(yè)態(tài)變遷的表現(xiàn)；n5.5.了解零售業(yè)態(tài)變遷的理論假說了解零售業(yè)態(tài)變遷的理論假說；營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第七章第七章 營銷渠道成員之二營銷渠道成員之二零售商零售商 w 本章要點(diǎn)：本章要點(diǎn)：n6.掌握連鎖經(jīng)營的定義、

5、類型及特征掌握連鎖經(jīng)營的定義、類型及特征；n7.了解連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢和不足了解連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢和不足；n8.掌握特許經(jīng)營的定義及特點(diǎn)掌握特許經(jīng)營的定義及特點(diǎn)；n9.了解特許經(jīng)營的類型了解特許經(jīng)營的類型；n10.了解特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)了解特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第七章第七章 營銷渠道成員之二營銷渠道成員之二零售商零售商w主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n第一節(jié)第一節(jié) 零售商概述零售商概述n第二節(jié)第二節(jié) 主要的零售業(yè)態(tài)主要的零售業(yè)態(tài)n第三節(jié)第三節(jié) 零售業(yè)態(tài)的變遷及其理論假說零售業(yè)態(tài)的變遷及其理論假說n第四節(jié)第四節(jié) 連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營營銷渠道管理

6、營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第一節(jié)第一節(jié) 零售商概述零售商概述w 一、零售及零售商的含義一、零售及零售商的含義n零售零售是指向最終消費(fèi)者個人或社會集團(tuán)出是指向最終消費(fèi)者個人或社會集團(tuán)出售生活消費(fèi)品或非生產(chǎn)性消費(fèi)品及相關(guān)服售生活消費(fèi)品或非生產(chǎn)性消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動。務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動。n零售商零售商是指為個人或家庭消費(fèi)而銷售商品是指為個人或家庭消費(fèi)而銷售商品同時提供服務(wù)的獨(dú)立的中間商，介于制造同時提供服務(wù)的獨(dú)立的中間商，介于制造商、批發(fā)商與消費(fèi)者之間，以盈利為目的商、批發(fā)商與消費(fèi)者之間，以盈利為目的從事零售活動的組織。從事零售活動的組織。營銷

7、渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第一節(jié)第一節(jié) 零售商概述零售商概述w二、零售商的主要特征二、零售商的主要特征 1.1.商品的銷售對象是商品的銷售對象是直接消費(fèi)者直接消費(fèi)者2.2.商品一經(jīng)出售就脫離了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)商品一經(jīng)出售就脫離了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，零售商店處于商品流通末端，領(lǐng)域，零售商店處于商品流通末端，直接連接直接連接消費(fèi)者，承擔(dān)實現(xiàn)產(chǎn)品最終價值的任務(wù)。消費(fèi)者，承擔(dān)實現(xiàn)產(chǎn)品最終價值的任務(wù)。 3. 3.零售商店的商品銷售數(shù)量往往小于批發(fā)商的零售商店的商品銷售數(shù)量往往小于批發(fā)商的銷售數(shù)量。銷售數(shù)量。營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第一節(jié)第一節(jié)

8、零售商概述零售商概述零售商的功能零售商的功能組合、備貨功能組合、備貨功能服務(wù)功能服務(wù)功能減少消費(fèi)者的成本減少消費(fèi)者的成本負(fù)擔(dān)功能負(fù)擔(dān)功能商品儲存與風(fēng)險商品儲存與風(fēng)險負(fù)擔(dān)功能負(fù)擔(dān)功能娛樂休閑功能娛樂休閑功能金融功能金融功能信息傳遞功能信息傳遞功能三、零售商的功能三、零售商的功能營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第一節(jié)第一節(jié) 零售商概述零售商概述w 四、零售商的分類四、零售商的分類w 1.1.按所有權(quán)關(guān)系劃分，零售商可以分為按所有權(quán)關(guān)系劃分，零售商可以分為獨(dú)立零獨(dú)立零售商售商和和連鎖零售商連鎖零售商兩類。兩類。w 2.2.按零售業(yè)態(tài)劃分，零售商分成按零售業(yè)態(tài)劃分，零售商分成有有

9、店鋪零售商店鋪零售商和和無店鋪零售商無店鋪零售商兩類。兩類。 營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第七章第七章 營銷渠道成員之二營銷渠道成員之二零售商零售商w主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n第一節(jié)第一節(jié) 零售商概述零售商概述n第二節(jié)第二節(jié) 主要的零售業(yè)態(tài)主要的零售業(yè)態(tài)n第三節(jié)第三節(jié) 零售業(yè)態(tài)的變遷及其理論假說零售業(yè)態(tài)的變遷及其理論假說n第四節(jié)第四節(jié) 連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第二節(jié)第二節(jié) 主要的零售業(yè)態(tài)主要的零售業(yè)態(tài) 專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一制造商品牌或中間商品牌商品為主專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一制造商品牌或中間商品牌商品為主專

10、業(yè)店專業(yè)店專賣店專賣店 由多個專業(yè)商品部組成，經(jīng)營商品品種多、范圍廣。由多個專業(yè)商品部組成，經(jīng)營商品品種多、范圍廣。 采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主用品為主 又稱倉儲式俱樂部，指以會員制為基礎(chǔ)，以經(jīng)營生活資料為又稱倉儲式俱樂部，指以會員制為基礎(chǔ)，以經(jīng)營生活資料為主主 百貨商店百貨商店超級市場超級市場倉儲式商店倉儲式商店 以經(jīng)營即時性商品為主以經(jīng)營即時性商品為主 是商品按正常價格折扣出售的一種零售業(yè)態(tài)。是商品按正常價格折扣出售的一種零售業(yè)態(tài)。便利店便利店折扣店折扣店購物中心購物中心 以專門經(jīng)營某一類商品或服務(wù)的零售

11、業(yè)態(tài)。以專門經(jīng)營某一類商品或服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。指多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個區(qū)域，提供綜合性服務(wù)。指多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個區(qū)域，提供綜合性服務(wù)。營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第七章第七章 營銷渠道成員之二營銷渠道成員之二零售商零售商w主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n第一節(jié)第一節(jié) 零售商概述零售商概述n第二節(jié)第二節(jié) 主要的零售業(yè)態(tài)主要的零售業(yè)態(tài)n第三節(jié)第三節(jié) 零售業(yè)態(tài)的變遷及其理論假說零售業(yè)態(tài)的變遷及其理論假說n第四節(jié)第四節(jié) 連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第三節(jié)第三節(jié) 零售業(yè)態(tài)的變遷及其理論假說零售業(yè)態(tài)的變遷及

12、其理論假說w （一）（一）. .零售業(yè)態(tài)的變遷零售業(yè)態(tài)的變遷 1. 1.選址的變化。選址的變化。 2. 2.商品組合的變化。商品組合的變化。 3. 3.營業(yè)時間的變化。營業(yè)時間的變化。 4.4.技術(shù)與服務(wù)的變化。技術(shù)與服務(wù)的變化。 5. 5.銷售方式的變化。銷售方式的變化。營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第三節(jié)第三節(jié) 零售業(yè)態(tài)的變遷及其理論假說零售業(yè)態(tài)的變遷及其理論假說w （二）（二）. .零售業(yè)態(tài)變遷的理論假說零售業(yè)態(tài)變遷的理論假說零售輪轉(zhuǎn)理論（車輪理論）零售輪轉(zhuǎn)理論（車輪理論）哈佛商學(xué)院的哈佛商學(xué)院的MP邁克納爾（邁克納爾（MP Mcnair）教授）教授真空地帶理論真

13、空地帶理論丹麥的尼爾森（丹麥的尼爾森（O.Nielsen）手風(fēng)琴理論手風(fēng)琴理論豪威爾（豪威爾（Hower）和豪蘭多爾（）和豪蘭多爾（Hollander）自然淘汰理論自然淘汰理論美國學(xué)者吉思特（美國學(xué)者吉思特（Gist）和迪斯曼（）和迪斯曼（Dreesman）辨證過程理論辨證過程理論斯卡爾（斯卡爾（Schary）和凱爾伯（）和凱爾伯（Kirby）生命周期理論生命周期理論美國零售專家戴維森美國零售專家戴維森(Davidson)等人等人營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第七章第七章 營銷渠道成員之二營銷渠道成員之二零售商零售商w主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n第一節(jié)第一節(jié) 零售商概述零售商

14、概述n第二節(jié)第二節(jié) 主要的零售業(yè)態(tài)主要的零售業(yè)態(tài)n第三節(jié)第三節(jié) 零售業(yè)態(tài)的變遷及其理論假說零售業(yè)態(tài)的變遷及其理論假說n第四節(jié)第四節(jié) 連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第四節(jié)第四節(jié) 連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營w 一一. .連鎖經(jīng)營的定義連鎖經(jīng)營的定義 “ “連鎖商店連鎖商店”（chain storechain store）一詞，產(chǎn)生）一詞，產(chǎn)生于于1919世紀(jì)末期。美國對連鎖經(jīng)營的定義是：由世紀(jì)末期。美國對連鎖經(jīng)營的定義是：由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，包括兩個或兩同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，包括兩個或兩個以上的分店，這些分店經(jīng)營

15、類似的商品大類，個以上的分店，這些分店經(jīng)營類似的商品大類，實行集中采購和銷售，還可能有相似的建筑風(fēng)實行集中采購和銷售，還可能有相似的建筑風(fēng)格和標(biāo)志。格和標(biāo)志。營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第四節(jié)第四節(jié) 連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營w 二二. .連鎖經(jīng)營的類型連鎖經(jīng)營的類型 1.1.按照所有權(quán)構(gòu)成不同，可以劃分為按照所有權(quán)構(gòu)成不同，可以劃分為正規(guī)連正規(guī)連鎖鎖、自愿連鎖自愿連鎖和和特許連鎖特許連鎖。 2. 2.按照業(yè)態(tài)形式的不同，可以分為按照業(yè)態(tài)形式的不同，可以分為零售業(yè)的零售業(yè)的連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營、飲食業(yè)的連鎖經(jīng)營飲食業(yè)的連鎖經(jīng)營、服務(wù)業(yè)的連鎖服務(wù)業(yè)的連鎖經(jīng)營經(jīng)營等

16、。等。 3. 3.按照分布區(qū)域劃分，可以分為按照分布區(qū)域劃分，可以分為全國性連鎖全國性連鎖和和區(qū)域性連鎖區(qū)域性連鎖。營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第四節(jié)第四節(jié) 連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營 分類分類 定義定義正規(guī)連鎖正規(guī)連鎖（最典型）（最典型） 國際連鎖商店協(xié)會對正規(guī)連鎖的定義為：以單一資本經(jīng)營的10個以上分店組成的零售業(yè)或飲食組織。本節(jié)討論的連鎖主要是指正規(guī)連鎖。 自愿連鎖自愿連鎖 美國商務(wù)部對自愿連鎖的定義是：由批發(fā)企業(yè)牽頭，成員在保持資本獨(dú)立的前提下自愿組成的集團(tuán)。特許連鎖特許連鎖 連鎖店的分店同總部簽訂合同，取得使用總部商標(biāo)、商號、經(jīng)營技術(shù)及銷售總部開發(fā)

17、的商品的特許權(quán)，經(jīng)營權(quán)仍集中于總部。營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社三種連鎖經(jīng)營方式比較三種連鎖經(jīng)營方式比較連鎖形態(tài)連鎖形態(tài)正規(guī)連鎖正規(guī)連鎖(RC)自愿連鎖自愿連鎖(VC)特許連鎖特許連鎖(FC決策總部做出參考總部旨意，分店有較大自主權(quán)以總部為主，加盟店為輔資金總部出資加盟店出資加盟店出資經(jīng)營權(quán)非獨(dú)立獨(dú)立獨(dú)立商品來源經(jīng)由總部大部分經(jīng)由總公司，部分自己進(jìn)貨經(jīng)由總部供應(yīng)促銷總部統(tǒng)一實施自由加入總部統(tǒng)一實施總部與分店關(guān)系完全一體任意共同體經(jīng)營理念共同體分店上交指導(dǎo)費(fèi)無5%以下多為5%以上合同約束力總部規(guī)定松散強(qiáng)硬外觀形象完全一樣基本一樣完全一樣營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)

18、出版社機(jī)械工業(yè)出版社第四節(jié)第四節(jié) 連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營w 三三. .連鎖經(jīng)營的特征連鎖經(jīng)營的特征 連鎖商店一般由總部、門店和配送中心構(gòu)成連鎖商店一般由總部、門店和配送中心構(gòu)成 基本特征基本特征組織聯(lián)合化組織聯(lián)合化經(jīng)營統(tǒng)一化經(jīng)營統(tǒng)一化作業(yè)專門化作業(yè)專門化管理規(guī)范化管理規(guī)范化營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第四節(jié)第四節(jié) 連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營w 四四. .連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢與不足連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢與不足（一）（一）連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢1.1.連鎖經(jīng)營首先是把分散的經(jīng)營主體組織起來，連鎖經(jīng)營首先是把分散的經(jīng)營主體組織起來，具有規(guī)模優(yōu)勢。具有規(guī)模優(yōu)勢

19、。2.2.由于管理集中，又有眾多分店，連鎖公司內(nèi)部由于管理集中，又有眾多分店，連鎖公司內(nèi)部可實行專業(yè)分工，在各方面實現(xiàn)科學(xué)管理?？蓪嵭袑I(yè)分工，在各方面實現(xiàn)科學(xué)管理。3 3. .連鎖店綜合了批發(fā)和零售的功能。連鎖店綜合了批發(fā)和零售的功能。營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第四節(jié)第四節(jié) 連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營w 四四. .連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢與不足連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢與不足（一）（一）連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢4.4.經(jīng)營統(tǒng)一化，具有市場整合、資源共享和無形經(jīng)營統(tǒng)一化，具有市場整合、資源共享和無形資產(chǎn)倍增效應(yīng)等方面的優(yōu)勢，避免了重復(fù)的成資產(chǎn)倍增效應(yīng)等方面的優(yōu)勢，避免了重復(fù)

20、的成本支出和營銷費(fèi)用。本支出和營銷費(fèi)用。5.5.連鎖公司也給各分店某種程度的經(jīng)營自由。連鎖公司也給各分店某種程度的經(jīng)營自由。6.6.連鎖經(jīng)營將分散的零售店的有限盈利集中起來連鎖經(jīng)營將分散的零售店的有限盈利集中起來使用，有較雄厚的財力投資于設(shè)施和管理的現(xiàn)使用，有較雄厚的財力投資于設(shè)施和管理的現(xiàn)代化。代化。營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第四節(jié)第四節(jié) 連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營w 四四. .連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢與不足連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢與不足（二）連鎖經(jīng)營的不足二）連鎖經(jīng)營的不足1 1、各分店自主性有限、各分店自主性有限2 2、整個管理高度統(tǒng)一后缺乏經(jīng)營的靈活性、整個管理高度統(tǒng)

21、一后缺乏經(jīng)營的靈活性3 3、投資數(shù)額巨大，使個人投資商業(yè)的成功率進(jìn)一步降低、投資數(shù)額巨大，使個人投資商業(yè)的成功率進(jìn)一步降低4 4、在分店增加到一定的數(shù)量后，容易發(fā)生管理上的失控、在分店增加到一定的數(shù)量后，容易發(fā)生管理上的失控等。等。5 5、連鎖經(jīng)營不是適合于所有的零售業(yè)。、連鎖經(jīng)營不是適合于所有的零售業(yè)。營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第四節(jié)第四節(jié) 連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營w 五五. .特許經(jīng)營特許經(jīng)營 特許經(jīng)營特許經(jīng)營是指特許授予人（即特許人）與是指特許授予人（即特許人）與特許被授予人（即受許人）之間通過協(xié)議授予特許被授予人（即受許人）之間通過協(xié)議授予受許人

22、使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第四節(jié)第四節(jié) 連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營特許經(jīng)營特許經(jīng)營被譽(yù)為當(dāng)今零售和服務(wù)行業(yè)被譽(yù)為當(dāng)今零售和服務(wù)行業(yè)最有潛力和效率的經(jīng)營組織形式，特別適最有潛力和效率的經(jīng)營組織形式，特別適合那些規(guī)模小而且分散的零售和服務(wù)業(yè)。合那些規(guī)模小而且分散的零售和服務(wù)業(yè)。思考: 與其他經(jīng)營方式相比，它有什么特點(diǎn)呢？營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第四節(jié)第四節(jié) 連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營1.1.一個特

23、許經(jīng)營系統(tǒng)通常由一個特許人和若一個特許經(jīng)營系統(tǒng)通常由一個特許人和若干受許人組成，二者之間關(guān)系的核心是特許權(quán)干受許人組成，二者之間關(guān)系的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。的轉(zhuǎn)讓。 2. 2.特許經(jīng)營中，各受許人對自己的店鋪擁有特許經(jīng)營中，各受許人對自己的店鋪擁有自主權(quán)，人事和財務(wù)均是獨(dú)立的，特許人無權(quán)自主權(quán)，人事和財務(wù)均是獨(dú)立的，特許人無權(quán)干涉。干涉。 3. 3.特許人根據(jù)契約規(guī)定，在特許期間提供受特許人根據(jù)契約規(guī)定，在特許期間提供受許人開展經(jīng)營活動所必需的信息、技術(shù)、知識許人開展經(jīng)營活動所必需的信息、技術(shù)、知識和訓(xùn)練，同時授予受許人在一定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家使和訓(xùn)練，同時授予受許人在一定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家使用其商號、商標(biāo)或服

24、務(wù)項目等的權(quán)利。用其商號、商標(biāo)或服務(wù)項目等的權(quán)利。營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第四節(jié)第四節(jié) 連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營4.4.受許人在特定期間、特定區(qū)域享有使用特受許人在特定期間、特定區(qū)域享有使用特許人商號、商標(biāo)、產(chǎn)品或經(jīng)營技術(shù)的權(quán)利，同時許人商號、商標(biāo)、產(chǎn)品或經(jīng)營技術(shù)的權(quán)利，同時又須按契約的規(guī)定從事經(jīng)營活動。又須按契約的規(guī)定從事經(jīng)營活動。 5. 5.特許關(guān)系中明確規(guī)定受許人不是特許人的特許關(guān)系中明確規(guī)定受許人不是特許人的代理人或伙伴，沒有權(quán)利代表特許人行事。代理人或伙伴，沒有權(quán)利代表特許人行事。 6. 6.在特許經(jīng)營中，契約規(guī)定特許人有權(quán)按照在特許經(jīng)營中，

25、契約規(guī)定特許人有權(quán)按照受許人營業(yè)額的一定百分比收取特許權(quán)使用費(fèi)，受許人營業(yè)額的一定百分比收取特許權(quán)使用費(fèi)，分享受許人的部分利潤，同時也要分擔(dān)部分費(fèi)用。分享受許人的部分利潤，同時也要分擔(dān)部分費(fèi)用。營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第四節(jié)第四節(jié) 連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營（二）特許經(jīng)營的類型（二）特許經(jīng)營的類型w 產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營w 經(jīng)營模式型特許經(jīng)營模式型特許 營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第四節(jié)第四節(jié) 連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)將經(jīng)營失敗的危險降至最低將經(jīng)營失敗的危險降至最低受許人通常會得到全國性品牌形象的支持受許人通常會得到全國性品牌形象的支持分享規(guī)模效益，將開業(yè)成本降至最低分享規(guī)模效益，將開業(yè)成本降至最低加盟者能從總部獲得許多其他方面的支持和服務(wù)加盟者能從總部獲得許多其他方面的支持和服務(wù)分享企業(yè)技術(shù)開發(fā)的成果分享企業(yè)技術(shù)開發(fā)的成果營銷渠道管理營銷渠道管理 機(jī)械工業(yè)出版社機(jī)械工業(yè)出版社第四節(jié)第四節(jié) 連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營連鎖經(jīng)營及特許經(jīng)營缺點(diǎn)缺點(diǎn)受許人必須遵循特許人的要求，很少有創(chuàng)新余地。受許人必須遵循特許人的要求，很少有創(chuàng)新余地。若特許經(jīng)營總部不擅長業(yè)務(wù)和管理，會使加盟店受到牽連若特許經(jīng)營總部不擅長