網(wǎng)絡(luò)群體與市場(chǎng)課件第17章

1、網(wǎng)絡(luò)（群體）效應(yīng)network effect（基于第17章）“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”是一種一般的社會(huì)現(xiàn)象，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和一般社會(huì)活動(dòng)中都有所反映。我們以市場(chǎng)行為為例討論，其方法與精神也可用于其他范疇。事物如何能“火”起來(lái)的一種規(guī)律市場(chǎng) 成交，就意味著達(dá)成了一致，博弈均衡賣方買方估值（因人而異）底價(jià)（成本）價(jià)格需求曲線供給曲線網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) (network effect) 購(gòu)買行為的兩種基本動(dòng)因?qū)?gòu)買商品（服務(wù)）本身價(jià)值的認(rèn)識(shí)（intrinsic）由購(gòu)買同樣商品（服務(wù)）的人群規(guī)模帶來(lái)的增值（網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)） 只有第一種動(dòng)因的經(jīng)濟(jì)模型（無(wú)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的供需關(guān)系，均衡分析 包含兩種動(dòng)因的經(jīng)濟(jì)模型（包含網(wǎng)絡(luò)效

2、應(yīng)）多個(gè)均衡點(diǎn)（穩(wěn)定的，不穩(wěn)定的），市場(chǎng)動(dòng)力學(xué)1. 對(duì)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)策略的啟示沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場(chǎng)（例如日用品）（學(xué)習(xí)要點(diǎn)：討論這類問(wèn)題的方法） 消費(fèi)者，生產(chǎn)者；估值（保留價(jià)），價(jià)格 一種商品，價(jià)格越高，買的人就越少需求曲線（下行）：需求與價(jià)格成反比 一種商品，價(jià)格越高，生產(chǎn)得就越多供給曲線（上行）：產(chǎn)量與價(jià)格成正比平衡點(diǎn)（均衡）在哪里？均衡的社會(huì)價(jià)值（福利）關(guān)心的問(wèn)題：供需關(guān)系的描述 無(wú)窮多消費(fèi)者，用0，1中的實(shí)數(shù)命名 于是可以稱消費(fèi)者x，x是區(qū)間中的某個(gè)數(shù) 認(rèn)為這區(qū)間是充滿的 于是 x1 也可以代表0，x之間消費(fèi)者在總體中所占的比例（占比） 每個(gè)消費(fèi)者x對(duì)商品有一個(gè)“保留價(jià)”（估值，購(gòu)買底價(jià)

3、），r(x)，假設(shè)都不相等 還假設(shè)消費(fèi)者是按照他們的 r(x) 遞減序在 0，1中排列保留價(jià)、價(jià)格、消費(fèi)群體如果商品的價(jià)格為pr(0)，則r(x) p的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買。也就是說(shuō)，在消費(fèi)者軸上存在一點(diǎn)x，他和他左邊的消費(fèi)者都會(huì)愿意購(gòu)買，右邊的則傾向于不買。r(x) 逆需求函數(shù)，傾向于消費(fèi)的人群眾的最低保留價(jià)格隨人群規(guī)模增加而降低；r-1(p) 需求函數(shù)，消費(fèi)群體規(guī)模隨價(jià)格提高而減小均衡產(chǎn)量，上行動(dòng)力，下行動(dòng)力，社會(huì)最優(yōu)設(shè)商品有一個(gè)固定成本價(jià)格p，廠家不會(huì)賠本生產(chǎn)。不同角度的問(wèn)題：應(yīng)該生產(chǎn)多少商品，給哪些人買去了最好？x* = r-1(p*)0,x*如果產(chǎn)量 x 0，所想即所得？ 與價(jià)格有關(guān)，直

4、覺上，價(jià)格高了，人們會(huì)覺得買的人少 問(wèn)題變成，給定價(jià)格，均衡在哪里會(huì)發(fā)生？ p*，若x認(rèn)為價(jià)格可接受，即他在預(yù)期有z人購(gòu)買的基礎(chǔ)上，認(rèn)為 r(x)f(z)p*。注意，此時(shí)所有x r(x)） 均衡意味著恰好有 z 那么多的人認(rèn)為價(jià)格可接受 也就是 0,z中的人對(duì)商品價(jià)值的估計(jì)不低于p*, z,1中的對(duì)價(jià)值的估計(jì)不高于p*，即必須有r(z)f(z)=p* 這也就是在給定p*、r和f 的條件下求均衡點(diǎn)z*的依據(jù)。自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)期均衡 r(z)f(z)=p*，一個(gè)具體例子 r(x)=1-x，f(z)=z；r(z)f(z)=(1-z)z，z in 0,1當(dāng)0p*1/4，有兩個(gè)非零均衡點(diǎn)試體會(huì)價(jià)格與均衡點(diǎn)位

5、置的關(guān)系r(z)f(z)價(jià)值曲線穩(wěn)定、不穩(wěn)定、臨界轉(zhuǎn)折點(diǎn) 假設(shè)由某種原因，造成0,z購(gòu)買，（z,1沒買，其中z比z小一點(diǎn)點(diǎn) z會(huì)有什么想法？ 對(duì)于商品價(jià)格策略的啟示 低價(jià)，引導(dǎo)用戶群盡快越過(guò)第一個(gè)不穩(wěn)定均衡點(diǎn)，希望達(dá)到第二個(gè)穩(wěn)定均衡點(diǎn)，靠銷售量盈利（薄利多銷） 開始低價(jià)，甚至免費(fèi)試用，待達(dá)到一定用戶量（通過(guò)第一個(gè)不穩(wěn)定均衡點(diǎn)）后再上調(diào)價(jià)格（注意，這引起的效應(yīng)是復(fù)雜的） 這些都是“常識(shí)”，但這里有了模型解釋r(z)f(z)rA(x)，但rB(x)f(1-z)0，例如f(z)=1+az2，r(x)f(0)0 “即使別人都不買，我自己買了也有一定價(jià)值即使別人都不買，我自己買了也有一定價(jià)值” “當(dāng)然，

6、還是買的人越多越好當(dāng)然，還是買的人越多越好”（即（即 f 為增函數(shù)）為增函數(shù)） “別人都不買，我也要買”：對(duì)應(yīng)預(yù)測(cè)為0，但實(shí)際會(huì)有一些消費(fèi)的初始情形。 隨著市場(chǎng)的啟動(dòng)，預(yù)測(cè)可能變得低于實(shí)際。 當(dāng)人們很有信心，紛紛進(jìn)入，市場(chǎng)也可能超出預(yù)期。此時(shí)有三個(gè)非此時(shí)有三個(gè)非0的均衡的均衡市場(chǎng)可以從0開始啟動(dòng)，成長(zhǎng)一段，遇到瓶頸，達(dá)不到高端均衡當(dāng)p*0，會(huì)發(fā)生什么情況？z=g(z)=1-p*1+az2神奇地造成一個(gè)通道！g(z)=1-p*1+az2此時(shí)，消費(fèi)者的行為會(huì)推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模自動(dòng)成長(zhǎng)，直到高端穩(wěn)定均衡點(diǎn)！要點(diǎn)小結(jié) 在一個(gè)群體中，人們不可避免地相互影響，有些是直接的（信號(hào)傳遞），有些是間接的（結(jié)論傳遞），

7、有些則是總體狀態(tài)（市場(chǎng)規(guī)模） 市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：均衡、穩(wěn)定、不穩(wěn)定、臨界點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)動(dòng)力學(xué) 這里說(shuō)的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，只是指人們得到的回報(bào)與群體參與度有關(guān)，并不體現(xiàn)人和人之間的結(jié)構(gòu)性關(guān)系（后面章節(jié)的內(nèi)容） 體會(huì)“個(gè)體決策”與“總體效果”的關(guān)系作業(yè)：17.3 你開發(fā)了一款新產(chǎn)品，提供的功能與市場(chǎng)上現(xiàn)有的一款產(chǎn)品一樣，但性能提高了很多。具體來(lái)說(shuō)，如果兩款產(chǎn)品的用戶數(shù)一樣，那么每個(gè)潛在的用戶對(duì)新產(chǎn)品的保留價(jià)會(huì)是另一款的2倍。你現(xiàn)在面臨的困難是這類產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并且每個(gè)用戶只需要一款就夠了。當(dāng)前有80%的人使用目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品。假設(shè)你的產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全一樣，且就等于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的銷售價(jià)格。 如

8、果當(dāng)前使用老產(chǎn)品的所有用戶都轉(zhuǎn)向使用你的產(chǎn)品，你可以做的最高定價(jià)（在保持讓那些用戶都買你產(chǎn)品的前提下）會(huì)是當(dāng)前價(jià)格的兩倍。顯然，如果能夠吸引這些潛在的用戶，你將獲得很好的利潤(rùn)。你該怎樣使用戶信服并轉(zhuǎn)向你的新產(chǎn)品？你不需要構(gòu)建一個(gè)形式化的模型說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，只需要描述你想嘗試的策略，并解釋為什么你認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下你的策略能夠成功。作業(yè)：17.4 在17章討論的具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的模型中，只涉及到一種產(chǎn)品。現(xiàn)在我們分析如果有兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，都具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)結(jié)果會(huì)怎樣。假設(shè)每種產(chǎn)品都有如下特性：如果人們預(yù)期誰(shuí)也不會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品，那么大家對(duì)它的估值就是0。如果人們預(yù)期有50%的消費(fèi)者會(huì)使用該產(chǎn)品，那么

9、恰好就有一半人會(huì)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。如果人們預(yù)期所有的消費(fèi)者都會(huì)使用該產(chǎn)品，那么所有人都會(huì)買這個(gè)產(chǎn)品。 使用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的分析方法，描述可能的均衡狀態(tài)下對(duì)應(yīng)的使用每種產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)，并簡(jiǎn)略討論哪些均衡是穩(wěn)定的，哪些是不穩(wěn)定的。你不需要給出形式化的模型來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題，用語(yǔ)言描述這個(gè)市場(chǎng)會(huì)發(fā)生什么情況就可以了。課程報(bào)告一例：“計(jì)算機(jī)專業(yè)大一新生是否應(yīng)該帶電腦” 以學(xué)習(xí)成績(jī)（高數(shù)，C+）為追求（目標(biāo)函數(shù)） 考慮社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（兩個(gè)好友會(huì)相互影響，可能用電腦便利學(xué)習(xí)，也可能一起玩游戲） 建模為一種簡(jiǎn)單博弈，考慮每人有兩種策略（帶電腦，不帶電腦），及其回報(bào) 得到均衡策略：要么兩人都帶電腦，要么都不帶 結(jié)論：帶電腦對(duì)高

10、數(shù)成績(jī)負(fù)面影響較大，對(duì)C+ 成績(jī)正面影響較大，綜合起來(lái)還是負(fù)面影響較大作業(yè)：17.1 考慮一個(gè)產(chǎn)品具有我們?cè)诒菊掠懻摰木W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。消費(fèi)者以0到1的實(shí)數(shù)命名，當(dāng)比例為z的消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者x的保留價(jià)格以r(x)f(z)定義，其中r(x)=1-x，f(z)=z. 假設(shè)這個(gè)產(chǎn)品對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的單位售價(jià)為1/4。這個(gè)產(chǎn)品可能的均衡購(gòu)買量是多少？ 假設(shè)售價(jià)降至2/9，并以這個(gè)價(jià)格賣給所有的消費(fèi)者。這個(gè)產(chǎn)品可能的均衡購(gòu)買量是多少？ 簡(jiǎn)單解釋為什么（a）和（b）的答案不同。 在（a）和（b）中，哪個(gè)是穩(wěn)定均衡？請(qǐng)解釋你的答案。市場(chǎng) 成交，就意味著達(dá)成了一致，博弈均衡賣方買方估值（因人而異）底價(jià)（成本）價(jià)格我們關(guān)于市場(chǎng)的一種基本認(rèn)識(shí) 一種商品，價(jià)格越高，買的人就越少需求曲線：需求