中國電信廣告電話媒體運(yùn)營計劃

1、年年6月月本提案主旨為總結(jié)前一階段運(yùn)營廣告電話的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而提出下一步廣告電話的媒體運(yùn)營計劃。有效提升中國電信服務(wù)惠民的品牌形象有效提升中國電信服務(wù)惠民的品牌形象廣告電話業(yè)務(wù)受到電信用戶的廣泛認(rèn)可廣告電話業(yè)務(wù)受到電信用戶的廣泛認(rèn)可廣告電話是迅速傳播廣告信息的有效渠道廣告電話是迅速傳播廣告信息的有效渠道廣告電話適合快消品、促銷信息、品牌形象構(gòu)建等多種傳播需求廣告電話適合快消品、促銷信息、品牌形象構(gòu)建等多種傳播需求未對他網(wǎng)被叫號碼做限制，產(chǎn)生結(jié)算費(fèi)用未對他網(wǎng)被叫號碼做限制，產(chǎn)生結(jié)算費(fèi)用未處理好培養(yǎng)撥打量與廣告收入之間的矛盾未處理好培養(yǎng)撥打量與廣告收入之間的矛盾廣告主擔(dān)心被動聽廣告受眾反感，影響品牌形

2、象廣告主擔(dān)心被動聽廣告受眾反感，影響品牌形象未形成廣告電話的媒體銷售網(wǎng)絡(luò)未形成廣告電話的媒體銷售網(wǎng)絡(luò)媒體價格較高，投放體系不靈活媒體價格較高，投放體系不靈活因數(shù)據(jù)缺失，無法知曉廣告電話受眾特征因數(shù)據(jù)缺失，無法知曉廣告電話受眾特征限制限制118318118318轉(zhuǎn)接他網(wǎng)電話的功能轉(zhuǎn)接他網(wǎng)電話的功能限制每位用戶撥打次數(shù)，增加覆蓋人群限制每位用戶撥打次數(shù)，增加覆蓋人群投放號百便民信息，提升廣告電話的公益形象投放號百便民信息，提升廣告電話的公益形象完善廣告電話代理制度完善廣告電話代理制度城市城市每月?lián)艽蛄浚ㄍ吭聯(lián)艽蛄浚ㄍ?月）月）2008年9月2008年10月2008年11月2008年12月2009

3、年1月2009年2月2009年3月2009年4月2009年5月南京409241635212428844668615955216675731,021,7371,436,1941,277,010蘇州1829676770555867588785717129,324234,072無錫08790617029176283263471662128729徐州1001223407616695265594628369076112177南通175221257393859871821759894108711鹽城2194116810407270333686957084106192連云港12289145490182264

4、2241534419863443常州3267951891198315629228123540158376泰州0453629813814753220202997842492揚(yáng)州2412129638311722153902721844198鎮(zhèn)江09735214635009107021660625859淮安014291865049915127881683222371宿遷11311488375876591289413662232821 1、自從廣告電話開通以來，廣告電話撥打量逐月提高，在電信用戶中得到廣泛認(rèn)可，樹立了良好的口碑。、自從廣告電話開通以來，廣告電話撥打量逐月提高，在電信用戶中得到廣泛認(rèn)可，

5、樹立了良好的口碑。2 2、南京的電信用戶撥打量超出其他地市約十倍，源于一次短信群發(fā)和揚(yáng)子晚報的宣傳和口碑效應(yīng)。、南京的電信用戶撥打量超出其他地市約十倍，源于一次短信群發(fā)和揚(yáng)子晚報的宣傳和口碑效應(yīng)。 廣告電話在南京近三個月的撥打量分別為：3月份為100萬通，4月份約為140萬通，5月份約為120萬通。日均撥打量為：12萬通。 從南京地區(qū)短信宣傳的情況來看，知曉人群的6%會使用廣告電話。廣告電話是迅速傳播廣告信息的有效渠道廣告電話是迅速傳播廣告信息的有效渠道廣告電話無高半天隨時電視強(qiáng)低至少20天提前一周報紙強(qiáng)低至少2天提前半天廣播強(qiáng)低半天提前半天雜志較強(qiáng)較低至少2天提前一周1 1、廣告電話具有一對

6、一的傳播環(huán)境，、廣告電話具有一對一的傳播環(huán)境，“0”0”廣告干擾度。廣告干擾度。2 2、廣告關(guān)心度較高，強(qiáng)制性聽取廣告信息。、廣告關(guān)心度較高，強(qiáng)制性聽取廣告信息。3 3、廣告電話僅需音頻文件及可投放，制作成本低，制作時間極短。、廣告電話僅需音頻文件及可投放，制作成本低，制作時間極短。4 4、廣告電話可以根據(jù)客戶需要，隨時更換廣告音頻內(nèi)容，發(fā)布信息迅速。、廣告電話可以根據(jù)客戶需要，隨時更換廣告音頻內(nèi)容，發(fā)布信息迅速。廣告電話適合快消品、促銷信息、品牌形象構(gòu)建等多種傳播需求廣告電話適合快消品、促銷信息、品牌形象構(gòu)建等多種傳播需求快消品類快消品類速食類速食類飲料類飲料類洗化類洗化類促銷信息發(fā)布促銷信

7、息發(fā)布快餐類快餐類商超類商超類連鎖類連鎖類他們都需要迅速把廣告信息傳遞給目標(biāo)受眾，而不希望花費(fèi)太多，耗時太久他們都需要迅速把廣告信息傳遞給目標(biāo)受眾，而不希望花費(fèi)太多，耗時太久因此他們會選擇廣告電話！因此他們會選擇廣告電話！金融保險類金融保險類限制限制118318118318轉(zhuǎn)接他網(wǎng)電話的功能轉(zhuǎn)接他網(wǎng)電話的功能 目前廣告電話的風(fēng)險集中在對移動用戶呼出結(jié)算，以及長途的結(jié)算，所以可以采用技術(shù)手段暫時封住，降低風(fēng)險。 因?yàn)槟壳扒闆r下，使用的是168平臺，與BSS營業(yè)系統(tǒng)沒有技術(shù)接口，平臺無法判斷主叫用戶的屬性。如果需要增加接口，工作量集中在BSS對我們的支持力度和系統(tǒng)聯(lián)調(diào)上，初步判斷大約需要3個月的時

8、間。限制每位用戶撥打次數(shù)，增加覆蓋人群限制每位用戶撥打次數(shù)，增加覆蓋人群限制撥打次數(shù)，每天每個號碼限撥限制撥打次數(shù)，每天每個號碼限撥3 3次次 廣告主最關(guān)心的是廣告受眾的人數(shù)，單一受眾反復(fù)接收廣告信息，會造成受眾反感，也不是廣告主希望的。 根據(jù)“三達(dá)理論”，廣告達(dá)到受眾三次，就有可能促成消費(fèi)行為。因此，把每天撥打廣告電話的次數(shù)限制在3次是較為合理的。擴(kuò)大宣傳范圍，增加覆蓋人群擴(kuò)大宣傳范圍，增加覆蓋人群 在限制每日撥打次數(shù)的前提下，可以擴(kuò)大對廣告電話的宣傳范圍，讓更多用戶使用廣告電話，擴(kuò)大媒體的覆蓋人群。解決培養(yǎng)撥打量與廣告收入之間的矛盾。 投放號百便民信息，提升廣告電話的公益形象投放號百便民信

9、息，提升廣告電話的公益形象 自廣告電話開通以來，在消費(fèi)者心中樹立了“惠民”服務(wù)的形象，廣告電話美譽(yù)度較高，成為用戶較為喜歡的業(yè)務(wù)。 廣告電話應(yīng)在用戶心中樹立惠民的、有用的、可以得知便民信息的電信業(yè)務(wù)而不是媒體形式，成為電信用戶樂于使用的業(yè)務(wù)。 號碼百事通各種業(yè)務(wù)的宣傳將成為有用的便民信息，如健康顧問的講座信息、酒店的促銷信息、旅游的抽獎信息、打折專家，商家聯(lián)盟公益情感營銷公益情感營銷品牌公益便民廣告形式品牌公益便民廣告形式冠名天氣預(yù)報提示信息冠名天氣預(yù)報提示信息冠名交通信息廣告冠名交通信息廣告冠名健康信息冠名健康信息打折商家廣告打折商家廣告廣告電話受眾分析廣告電話受眾分析廣告電話受眾年齡層次分

10、析廣告電話受眾性別分析廣告電話使用環(huán)境:家庭or 辦公室數(shù)據(jù)來源：肯博數(shù)據(jù)平臺，目前暫時未提供相關(guān)數(shù)據(jù)資源數(shù)據(jù)來源：肯博數(shù)據(jù)平臺，目前暫時未提供相關(guān)數(shù)據(jù)資源完善廣告電話的價格體系完善廣告電話的價格體系級數(shù)級數(shù)時段時段每每15分分鐘價格鐘價格特A類09:0011:003000元15:0017:0018:0020:00A類07:0009:002300元11:0013:0020:0022:00B類13:0015:001500元17:0018:0022:0001:00C類01:0005:00700元05:0007:00級數(shù)級數(shù)每每15分鐘價格分鐘價格每每1515分鐘分鐘優(yōu)優(yōu)惠價惠價特A類3000元27

11、00元A類2300元2070元B類1500元1350元C類700元630元說明：1.自由組合以定價的90%計算。2.在各級時段內(nèi)，由電腦隨機(jī)播出，不能指定時間或區(qū)間(例如：特級時段為9:00-11:00、15:00-17:00、18:00-20:00，購買特A類時段輪播廣告時，需在此6小時內(nèi)隨機(jī)播出，不能指定其中時間或區(qū)間) 3.以上報價不包含廣告制作費(fèi)用，如需制作廣告帶，廣告制作費(fèi)人民幣1000元/條，包含廣告文案、配樂和錄制；制作完畢經(jīng)客戶確認(rèn)后再更改廣告文案將按重新制作收取人民幣1000元/條。4.一天至少4檔以上，最低需購買28檔以上享受輪播之優(yōu)惠價。檔次檔次每天指定播出時間每天指定播

12、出時間定價定價優(yōu)惠價優(yōu)惠價贈送時段贈送時段每天每天4檔檔2特、特、1A、1B9800元元/天天8330元元/天天每天每天6檔檔3特、特、2A、1B15000元元/天天12000元元/天天C類類15分鐘時段分鐘時段每天每天8檔檔4特、特、2A、1B、1C18800元元/天天15040元元/天天B類類15分鐘時段分鐘時段每天每天10檔檔4特、特、3A、2B、1C22600元元/天天18080元元/天天A類類15分鐘時段分鐘時段備注： 1、最少一周起做。 2、括號內(nèi)為贈送廣告時段。 3、自定強(qiáng)棒套餐組合，最少4檔/天。完善廣告電話代理制度完善廣告電話代理制度廣告電話媒體的運(yùn)營，關(guān)鍵點(diǎn)之一是客戶的廣告

13、電話媒體的運(yùn)營，關(guān)鍵點(diǎn)之一是客戶的“持續(xù)性持續(xù)性”，建議采用代理制維護(hù)廣告電話業(yè)務(wù)的穩(wěn)，建議采用代理制維護(hù)廣告電話業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。定性。 在媒體運(yùn)營初期，建議利用廣告公司掌握大量客戶的優(yōu)勢，迅速在廣告主層面樹立廣告電話媒在媒體運(yùn)營初期，建議利用廣告公司掌握大量客戶的優(yōu)勢，迅速在廣告主層面樹立廣告電話媒體的知名度和美譽(yù)度，并產(chǎn)生媒體投放。體的知名度和美譽(yù)度，并產(chǎn)生媒體投放。代理制度建議：獨(dú)家代理或分行業(yè)代理制度代理制度建議：獨(dú)家代理或分行業(yè)代理制度2009.62009.7 向廣告公司推薦廣告電話媒體，并預(yù)留一個月時間給各廣告公司探索市場，了解客戶對廣告電向廣告公司推薦廣告電話媒體，并預(yù)留一個月時間

14、給各廣告公司探索市場，了解客戶對廣告電話的認(rèn)可度，并摸底需要代理的行業(yè)。話的認(rèn)可度，并摸底需要代理的行業(yè)。2009.82009.9 劃分各廣告公司的代理行業(yè)，明確劃分各廣告公司的代理行業(yè)，明確返點(diǎn)政策返點(diǎn)政策 :類比目前廣播電臺的刊例價和收聽率，電臺的類比目前廣播電臺的刊例價和收聽率，電臺的CPM約為約為110元元。按照目前廣告電話的刊例價，折扣為按照目前廣告電話的刊例價，折扣為0.5折的情況下，折的情況下，CPM約為約為90元元，在新媒體，在新媒體上市初期，較有競爭力。上市初期，較有競爭力。在市場運(yùn)營較好的情況下，可以考慮提高價格。在市場運(yùn)營較好的情況下，可以考慮提高價格。在不調(diào)整價格的情況

15、下，預(yù)估全年收益約為在不調(diào)整價格的情況下，預(yù)估全年收益約為325萬。萬。廣告電話的收入預(yù)測廣告電話的收入預(yù)測廣告電話媒體運(yùn)營時序計劃廣告電話媒體運(yùn)營時序計劃2009.62009.8 2009.62009.8 意向性代理廣告公司進(jìn)行市場探索。意向性代理廣告公司進(jìn)行市場探索。2009.82009.9 2009.82009.9 劃分各廣告公司的代理行業(yè)，并明確返點(diǎn)政策劃分各廣告公司的代理行業(yè)，并明確返點(diǎn)政策2009.72009.12 2009.72009.12 媒體初期運(yùn)作階段媒體初期運(yùn)作階段2009.12 2009.12 根據(jù)市場運(yùn)營情況，考慮上調(diào)價格體系根據(jù)市場運(yùn)營情況，考慮上調(diào)價格體系2009.12 2009.12 考慮開放第二批廣告電話城