蛋糕店廣告策劃

1、喜美響叮當(dāng)廣告策劃策劃人：黨慧敏委托單位：瑞安市喜美響叮當(dāng)有限公司策劃時(shí)間：年月22日目錄一、前言3二、背景分析4（一）主要品牌經(jīng)營(yíng)狀況4（二）產(chǎn)品分析；5（三）市場(chǎng)分析；6（四）目標(biāo)消費(fèi)者研究：7（五）企業(yè)資源分析9（六）swot分析11三、廣告目標(biāo)13（一）總體目標(biāo)13（二）具體目標(biāo)13四、廣告對(duì)象13（一）廣告對(duì)象：13（二）廣告訴求：13五、廣告地區(qū)14六、廣告戰(zhàn)略14七、廣告策略14八、廣告創(chuàng)意14第 20 頁(yè) 共 20 頁(yè)喜美響叮當(dāng)?shù)案鈴V告策劃書一、前言糕點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，喜美響叮當(dāng)公司專業(yè)從事各式面包，生日蛋糕，婚禮蛋糕等糕點(diǎn)的制作，現(xiàn)如今重點(diǎn)專攻兒童糕點(diǎn)，由于產(chǎn)品著重點(diǎn)有所改善，

2、所以公司要進(jìn)行新的廣告宣傳，為了盡快讓產(chǎn)品為目標(biāo)顧客所接受。本次廣告策劃主要針對(duì)其兒童蛋糕所做的。由于目前市場(chǎng)上蛋糕店促銷方式主要集中在折扣跟充值，而所有品牌、產(chǎn)品都沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分，定位沒(méi)有差異，市場(chǎng)缺乏系統(tǒng)促銷，響叮當(dāng)?shù)案庵匦露ㄎ缓髢和恻c(diǎn)為主打。本次策劃的指導(dǎo)思想是針對(duì)兒童特點(diǎn)、吸引兒童家長(zhǎng)購(gòu)買，讓兒童形成對(duì)本店及產(chǎn)品的喜愛(ài)，提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度，以提升蛋糕店的銷量。要將喜美響叮當(dāng)重新定位為兒童主打蛋糕店，擴(kuò)大響叮當(dāng)?shù)案猱a(chǎn)業(yè)知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度走出瑞安，最終讓響叮當(dāng)?shù)案獾曜叱鋈鸢?，成為溫州知名品牌。提高喜美響叮?dāng)?shù)案獾甑男蜗螅惶嵘裁理懚．?dāng)?shù)钠放浦?、認(rèn)知度及美譽(yù)度，使響叮當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品得

3、到關(guān)注是此次策劃的最終目的。二、背景分析（一）主要品牌經(jīng)營(yíng)狀況據(jù)調(diào)查，目前在瑞安有數(shù)十家面包房，分屬于十多個(gè)品牌。而發(fā)展較好，知名度較高的品牌除了響叮當(dāng)之外，還有多福居、桂新園、普利歐等。其中多福居、桂新園等品牌都是連鎖加盟店，對(duì)于品牌推廣和市場(chǎng)占領(lǐng)都有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)作為后盾。多福居桂新園普利歐目標(biāo)消費(fèi)者各年齡階層的消費(fèi)者，但青少年是其主要的目標(biāo)客戶群；各年齡階層的消費(fèi)者；中高層次的消費(fèi)者；經(jīng)營(yíng)理念為門店周邊的人群提供優(yōu)質(zhì)、美味的蛋糕，滿足各層次消費(fèi)者的需要；竭力為門店周邊人群帶來(lái)極大便利；以“誠(chéng)實(shí)是打不到的招牌，信譽(yù)是用不完的資本”為經(jīng)營(yíng)宗旨；傳遞“健康、自然、美味”的飲食概念；以“產(chǎn)品和服務(wù)”

4、為工作的核心；信仰“顧客就是上帝”的宗旨；一樣的價(jià)格、一樣的質(zhì)量、一樣的服務(wù)；遵循“持續(xù)改進(jìn)立異、超越顧客需求”的經(jīng)營(yíng)方針產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、新鮮，更新快產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、新鮮、衛(wèi)生，用料上乘，種類齊全，多達(dá)120多種；強(qiáng)大的新產(chǎn)品研發(fā)能力；蛋糕、面包、西點(diǎn)、月餅等四大類產(chǎn)品，規(guī)整的方形，200多種不同的花色，外形優(yōu)雅美觀，口感輕松美味，是屬于面包行業(yè)中的貴族地域特點(diǎn)門店分布廣，地域密集度高，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)較為健全；在浙南地區(qū)擁有近百家加盟店，包括瑞安在內(nèi)的地區(qū)都被其強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋開(kāi)創(chuàng)“食物售出亦可退換”之先河；品牌特點(diǎn)在瑞安地區(qū)廣為人知，在溫州擁有更大的名聲，對(duì)瑞安地區(qū)影響遠(yuǎn)大為浙南地區(qū)烘焙行業(yè)第一品牌

5、；獲得多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)和獎(jiǎng)項(xiàng)；擁有20多年的歷史，品牌概念、企業(yè)文化積累雄厚來(lái)自法國(guó)的品牌，純正的法國(guó)風(fēng)和中國(guó)文化巧妙地結(jié)合，創(chuàng)造了全新的，強(qiáng)大的品牌；引導(dǎo)了一種健康的時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)；獲得多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)和獎(jiǎng)項(xiàng)；廣告內(nèi)容會(huì)員卡減價(jià)；新產(chǎn)品買多減價(jià)銷售；會(huì)員卡減價(jià)；與企業(yè)合作分發(fā)抵金卷。推出會(huì)員制度；節(jié)日購(gòu)買折扣；團(tuán)購(gòu)，網(wǎng)上訂購(gòu)；開(kāi)創(chuàng)“食物售出亦可退換”之先河，吸引消費(fèi)者的注意力。通過(guò)調(diào)查與分析，目前市場(chǎng)上蛋糕店宣傳方式主要集中在折扣跟充值，而所有品牌、產(chǎn)品都同質(zhì)化沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分，定位沒(méi)有差異，市場(chǎng)缺乏系統(tǒng)促銷，所以本次策劃要將響叮當(dāng)重新定位，讓兒童產(chǎn)品成為主打。針對(duì)兒童特點(diǎn)、吸引兒童參與。（二）產(chǎn)品分析；

6、1、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期： 成長(zhǎng)期2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能： 好吃，美味3、產(chǎn)品特點(diǎn)：口感香甜綿密。 4、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：價(jià)格優(yōu)惠，味道好。5、產(chǎn)品的價(jià)格：市場(chǎng)上現(xiàn)有品種（款式）、價(jià)格1）生日蛋糕冰激凌蛋糕，奶油蛋糕，慕斯蛋糕，巧克力蛋糕，價(jià)格根據(jù)尺寸而不同，普遍在于60-200之間；2）西點(diǎn)類土司，餐包，丹麥面包，天使蛋糕，布丁蛋糕，中點(diǎn)類（各類餅干，麻巧，油棗，花生手指等等），價(jià)格在6-15元之間；3）現(xiàn)烤類三明治（營(yíng)養(yǎng)三明治，藍(lán)莓三明治，芝士三角等等），蛋撻德式披薩，布丁面包等等，價(jià)格在5元左右；4）小杯慕斯類綠茶慕斯，三色杯，草莓季節(jié)，三角咖啡，愛(ài)心摩卡等等，價(jià)格在10元-15元之間。 6、產(chǎn)品

7、文化：品味特色美食，創(chuàng)造完美生活（三）市場(chǎng)分析；1. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)分析1.1 主要競(jìng)爭(zhēng)者多福居：在瑞安地區(qū)廣為人知，在溫州擁有更大的名聲，對(duì)瑞安地區(qū)影響遠(yuǎn)大。1.2 次要競(jìng)爭(zhēng)者桂新園:在浙南地區(qū)擁有近百家加盟店。普利歐：來(lái)自法國(guó)的品牌，純正的法國(guó)風(fēng)和中國(guó)文化巧妙地結(jié)合，創(chuàng)造了全新的，強(qiáng)大的品牌； 1.3 其他市場(chǎng)周邊以及其他一些沒(méi)有品牌的經(jīng)營(yíng)店。 這些店的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)低廉， 總結(jié)：在瑞安區(qū)域，響叮當(dāng)還是占有一定的知名度的。2.市場(chǎng)細(xì)分通過(guò)消費(fèi)者年齡細(xì)分市場(chǎng)5-10歲：這一年齡段的兒童熱愛(ài)甜食，需求量相對(duì)較大。10-20歲：在這一年齡段基本上都是學(xué)生，有一定的自主能力。2040歲：上班族和孩子家

8、長(zhǎng)，有購(gòu)買需求（四）目標(biāo)消費(fèi)者研究：1、目標(biāo)客戶根據(jù)我們對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分析，我們將目標(biāo)群定為五到十歲的孩子及其父母、學(xué)生、上班族。2、目標(biāo)顧客特性：對(duì)產(chǎn)品的外形和看重；熱愛(ài)甜食，甜品；喜愛(ài)附贈(zèng)的玩具；喜歡玩游戲；一起的小朋友有，自己也要有3、目標(biāo)客戶需求分析： （1）少年兒童：喜歡游戲、動(dòng)畫、卡通、動(dòng)漫人物等玩具；喜歡零食、以甜食為主，；有購(gòu)買欲望但沒(méi)有自主購(gòu)買能力；看到別人有自己也想要；為了附贈(zèng)產(chǎn)品（2）兒童父母：年輕，大部分在35歲以下；吃得放心，食品安全；對(duì)于孩子想要的東西基本上會(huì)滿足；注重孩子的身心健康。4、目標(biāo)顧客心中產(chǎn)品及店的形象：（1）產(chǎn)品形象可愛(ài)，好吃，好玩，有意義。（2）蛋糕店

9、的形象歡快、卡通，有歡樂(lè)、可愛(ài)的卡通形象的店。5、目標(biāo)顧客敏感點(diǎn)、興趣點(diǎn)：（1）兒童對(duì)產(chǎn)品的外形很看重；熱愛(ài)甜食，喜歡吃各種甜品；喜歡玩游戲；喜歡附贈(zèng)的玩具；（2）父母品質(zhì)、品味、品牌；能給孩子帶來(lái)快樂(lè)；吃得放心；口味好6、目標(biāo)顧客獲取信息的途徑（1）兒童： 同學(xué)介紹；學(xué)校小賣部； pop廣告；傳單；老師介紹。（2）父母：傳單； pop廣告；朋友介紹；網(wǎng)絡(luò)、電視、市場(chǎng)購(gòu)物推銷。（五）企業(yè)資源分析1、企業(yè)規(guī)模： 瑞安市喜美響叮當(dāng)有限公司，總部坐落在莘塍。莘塍總店成立于2008年7月，并逐漸開(kāi)其他分店，到現(xiàn)在已經(jīng)有5家分店，分別位于瑞安飛云、周田、仙巖、麗岙、隆山。瑞安市喜美響叮當(dāng)有限公司專業(yè)從事

10、各式面包，生日蛋糕，婚禮蛋糕，訂婚喜餅，中西式糕點(diǎn)，中秋月餅，端午家鄉(xiāng)粽，溫州特色糕點(diǎn)等產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)，營(yíng)銷于一體的食品企業(yè)。瑞安市喜美響叮當(dāng)有限公司其下有喜美食品廠以及瑞安響叮當(dāng)?shù)案夥?。喜美食品廠有工人50余名（包括廠長(zhǎng)，面包師，慕斯師傅），瑞安響叮當(dāng)?shù)案夥坑袪I(yíng)業(yè)員20余名（包括店長(zhǎng)，店員，裱花師）。 2、生產(chǎn)能力：1）喜美食品廠提供的原料可以滿足響叮當(dāng)?shù)案夥康男枨?，門店可以即時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。2）每家分店每天可以提供消費(fèi)者至少150個(gè)各種類面包。3、資金狀況：固定開(kāi)支：每年6家店固定租金，裝修費(fèi)25-35萬(wàn)。4、收益預(yù)計(jì)：每天每家分店2000+，總店5000+。預(yù)計(jì)每

11、天總共15000+。5、技術(shù)狀況：聘請(qǐng)裱花師在各個(gè)分店內(nèi)做生日蛋糕，工廠有專門的研發(fā)師，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)。6、品牌狀況： 品牌為自創(chuàng)品牌，目前屬于創(chuàng)業(yè)中期，在接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃中將著重加強(qiáng)品牌建設(shè)，使其在同業(yè)行業(yè)中占有一定地位（通過(guò)市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)）。7、營(yíng)銷狀況：1）主要以店面銷售為主。店內(nèi)活動(dòng)面積一般在20平方米左右，莘塍廣場(chǎng)活動(dòng)面積100多平方米。2）響叮當(dāng)?shù)案夥恐饕溆趯W(xué)校附近（幼兒園，小學(xué)，初中），旁邊有商業(yè)街，寫字樓，書店等。3）目前促銷手段主要是充值為主，沖100送15，沖200沖30。（六）swot分析1、優(yōu)勢(shì)分析（s）： 1）響叮當(dāng)?shù)案夥孔鰹樵谌鸢草冯蟮睦掀放疲幸欢ǖ钠放频闹?/p>

12、度； 2）總部在莘塍，配送貨方便，貨源新鮮； 3）品種多，滿足消費(fèi)者的各類需求； 4）地理位置處在商業(yè)圈中心位置，人流量大； 5）渠道寬，與附近的餐廳、學(xué)校合作，為他們提供產(chǎn)品； 6）響叮當(dāng)品牌名字與兒童喜歡的卡通有點(diǎn)相似。2、劣勢(shì)分析（w）： 1）因?yàn)楫a(chǎn)品剛上市不久，知名度不高，部分消費(fèi)者還不知道有此系列產(chǎn)品； 2）新產(chǎn)品的口味比較少，不能滿足更多消費(fèi)者的口味； 3）規(guī)模較小，分店不多； 4）瑞安地區(qū)整體品牌知名度不高； 5）產(chǎn)品的推廣程度不大，而且效果不明顯； 6）系統(tǒng)不夠完善。3、機(jī)會(huì)分析（o）： 1）市場(chǎng)同類產(chǎn)品多，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分，定位沒(méi)有差異，所以如果我們進(jìn)行細(xì)分，這樣我們

13、就會(huì)創(chuàng)造出空白市場(chǎng)。 2）市面上的蛋糕產(chǎn)品很多沒(méi)有突出主題，而我們的產(chǎn)品就突出主題，使消費(fèi)者很快了解本產(chǎn)品； 3）市場(chǎng)缺乏系統(tǒng)促銷，而我們針對(duì)兒童進(jìn)行個(gè)性化促銷，出奇制勝； 4）瑞安的蛋糕潛在市場(chǎng)龐大，給進(jìn)駐這市場(chǎng)都帶來(lái)了機(jī)會(huì)； 5）六一兒童節(jié)。 4、威脅分析（t）： 1）市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的快速跟進(jìn)； 2）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的不斷完善，一定程度上構(gòu)成威脅； 3）響叮當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手多福居等分店多、規(guī)模大，店址大部分相近。其的會(huì)員制 度也相對(duì)完善。三、廣告目標(biāo)（一）總體目標(biāo)讓響叮當(dāng)?shù)案忭樌D(zhuǎn)型，讓消費(fèi)者通過(guò)新的品牌形象能聯(lián)想到它產(chǎn)品。通過(guò)廣告勾起兒童的童趣，也能勾起媽媽們的購(gòu)買欲望。擴(kuò)大響叮當(dāng)

14、蛋糕房業(yè)知名度、識(shí)別度和美譽(yù)度。走出瑞安，提高品牌形象，深入民心。（二）具體目標(biāo)一年之內(nèi)促進(jìn)銷售量增長(zhǎng)20%以上，品牌市場(chǎng)占有率提升10%以上，知名度提升30%以上在瑞安區(qū)域，使得兒童消費(fèi)者都認(rèn)可響叮當(dāng)是他們自己店。占領(lǐng)70%的兒童蛋糕市場(chǎng)。四、廣告對(duì)象（一）廣告對(duì)象：460歲的瑞安、溫州消費(fèi)者（二）廣告訴求：享受美食，吃得開(kāi)心。附屬產(chǎn)品，玩得開(kāi)心。滿足家長(zhǎng)需求.吃得放心。五、廣告地區(qū)廣告地區(qū)：瑞安、溫州各市場(chǎng)和超市，學(xué)校周邊地區(qū)，商業(yè)中心等。我們要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，擴(kuò)大品牌知名度。針對(duì)我們的顧客群基本上活動(dòng)范圍以上訴地方為多，因此選擇以上地區(qū)。六、廣告戰(zhàn)略廣告地點(diǎn)選擇

15、在瑞安，以及溫州市區(qū)；在各大超市、學(xué)校周邊地區(qū)、大賣場(chǎng)以及專賣店宣傳。制作車體廣告和公交車宣傳廣告，發(fā)放宣傳單頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)宣傳片，在電視上播放廣告宣傳片等。七、廣告策略在瑞安、溫州各市場(chǎng)和超市，學(xué)校周邊地區(qū)，商業(yè)中心等地投放廣告，制作小宣傳單，發(fā)放給市民，發(fā)放優(yōu)惠券，在網(wǎng)上進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，在貼吧、論壇發(fā)布關(guān)于響叮當(dāng)?shù)案獾甑南嚓P(guān)消息。八、廣告創(chuàng)意1、平面廣告： 動(dòng)態(tài)廣告：鐘愛(ài)一生響叮當(dāng)1 公園里 （藍(lán)天白云，綠草青青，一對(duì)新人站在溫馨的花廊中。婚禮進(jìn)行曲響起，在花童的指引下，二位新人幸福地一路走來(lái)。親朋好友站在二邊，將五彩繽紛的閃亮星星和美麗的玫瑰花瓣撒向新人。）唐承志：（畫外音）我叫唐承志，今天是我大喜

16、的日子。爸爸媽媽、親朋好友都來(lái)了。我和雅琴是高中同學(xué)。2 一間民房（唐承志背著書包，拿起放在桌上的二塊錢，走出家門。）唐承志：（畫外音）那時(shí)候，爸媽都上早班，每天給我二塊錢買早點(diǎn)。3 音像店（唐承志冒雨跑出音像店，手里舉著一張歌碟。）唐承志：（畫外音）為了買喜歡的歌碟，我經(jīng)常餓著肚子去上課。4 教室里 （唐承志坐在教室里，看到鄰座的女孩子在吃蛋糕，饞得直咽口水。）唐承志：（畫外音）看到鄰座的女生吃蛋糕（鄰座女孩發(fā)現(xiàn)唐承志在偷看他吃東西，莞然一笑。）5 教室里 （唐承志走到座位旁，看到自己的書桌上放著一塊蛋糕，鄰座的女孩正在低頭讀書。唐承志在座位上坐下來(lái)，抓起蛋糕狼吞虎咽地將蛋糕塞進(jìn)嘴里。）唐承志：（畫外音）從那以后，我每天早晨都能吃到雅琴帶來(lái)的蛋糕。6 公園里 （唐承志和雅琴相對(duì)而立，唐承志拉起雅琴的左手，將一枚戒指戴在雅琴的無(wú)名指上。二人幸福擁吻。）唐承志：（畫外音）幸福的時(shí)刻終于到來(lái)了！這一天，我們等了八年。7 小學(xué)校門口 （唐承志和雅琴目送六歲的兒子走進(jìn)校門。兒子穿著校服，背著小書包，戴著紅領(lǐng)巾，向站在校門口的父母揮手道別。唐承志和雅琴相視而笑。）唐承志：（畫外音）兒子上小學(xué)了，我和雅琴也步入中年，二顆心