品牌行銷法則PPT課件

1、品牌行銷法則品牌行銷法則創(chuàng)造鮮明的品牌認同第一個關(guān)鍵問題：要不要走上品牌路？to brand, or not to brand, that is the question !三個基本觀念 品牌形象：人們?nèi)绾慰创@個品牌 品牌識別(認同)：品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個品牌 品牌定位：經(jīng)常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的品牌認同強勢品牌品牌形象品牌認同品牌定位強勢品牌的基本認同 米其林：為懂輪胎的人所製造的先進輪胎 嬌生：讓人信賴的高品質(zhì)藥品 麥當勞：大眾化價格、食物品質(zhì)、服務(wù)、乾淨、顧客強勢品牌的基本認同 nike 產(chǎn)品類別：運動和健身用品 顧客特性：頂尖運動員，以及所有愛好運動、關(guān)心自己健康

2、的人 產(chǎn)品功能：利用高科技開發(fā)出來的運動鞋，具有優(yōu)異的功能 產(chǎn)品利益：透過強身健體，讓人們活得更長壽品牌的基本認同基本上，我們可以從一個品牌的基本認同，找到下列問題的答案： 這個品牌的精神是什麼？ 這個品牌的背後，有哪些基本的信仰和價值觀？ 擁有這個品牌的企業(yè)，有什麼過人之處？ 擁有這個品牌的企業(yè)，有什麼樣的經(jīng)營理念？創(chuàng)造品牌認同的可能陷阱 品牌形象的陷阱 品牌定位的陷阱 外在觀感的陷阱 遷就產(chǎn)品屬性的陷阱品牌形象的陷阱 在建立品牌認同的過程中，品牌管理人對於品牌形象（消費者如何看待這個品牌）的了解，能為品牌認同的建立，提供很重要的背景資料 然而，在品牌形象的陷阱裡，品牌管理者往往缺乏超越品牌

3、形象的耐心、條件和專業(yè)能力。 品牌認同，不是要迎合消費者的說法，它還必須反映品牌的精神、見識以及想要達到的理想。品牌定位的陷阱 對品牌認同的追求，因為宣傳和廣告上的需要，而變成對品牌定位的追求時，就會掉入品牌定位的陷阱裡。 品牌管理人在進行廣告策略時，往往會選擇一個非常精簡有力的廣告詞。然而，這樣的廣告詞並不等同對於品牌認同的建立 這個陷阱嚴重阻礙了品牌認同的全面發(fā)展。很多人都過度重視產(chǎn)品的賣點，忽略了品牌的認同、和企業(yè)之間的關(guān)係以及品牌符號的影響力。外在觀感的陷阱 把品牌認同誤認是：讓消費者基於他們對這個品牌的觀感，而選擇購買這個產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種東西。 基本上，這個態(tài)度是以別人的看法為導(dǎo)

4、向的。企業(yè)本身，必需了解品牌本身的基本價值和經(jīng)營目的。 成功立品牌認同的條件之一，就是要能有條理、有步驟地推廣品牌的主張、特長和價值。遷就產(chǎn)品屬性的陷阱 品牌管理人誤以為產(chǎn)品屬性是擊敗對手、鸁得消費者的唯一條件。掉進這個陷阱後，對於品牌的發(fā)展有非常不利的影響： 標榜產(chǎn)品屬性的行銷策略，往往無法幫助一個品牌在市場上脫穎而出。 標榜產(chǎn)品屬性的策略往往很容易被競爭對手抄襲。 標榜產(chǎn)品屬性的策略，往往有一個錯誤的基本假設(shè)：消費者是理性的。 標榜產(chǎn)品屬性往往會使得品牌延伸策略受到限制。品牌認同的完整角度1. 在品牌就是產(chǎn)品方面，要包含原產(chǎn)地（或生產(chǎn)國）的概念2. 在除了品牌就是產(chǎn)品之外，品牌認同的基礎(chǔ)概

5、念還必須包括品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號的概念3. 一個成功的品牌，除了具有好用的優(yōu)點之外，還必須能激發(fā)顧客的感情品牌認同的完整角度4. 一個成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消費者心中的價值感5. 必須能兼顧品牌認同在企業(yè)外和企業(yè)內(nèi)的角色6. 品牌的特色，必須比品牌定位、品牌中心認同來得豐富法則二：創(chuàng)造鮮明的品牌認同 建立品牌認同的四個概念 品牌就是產(chǎn)品 品牌就是企業(yè) 品牌就是人 品牌就是符號一、品牌就是產(chǎn)品 品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合：haagen-dazs, visa 品牌和產(chǎn)品的屬性結(jié)合：7-eleven, mcdonalds 結(jié)合品牌和高品質(zhì)及高價值感：benz, macys

6、品牌就是產(chǎn)品 將品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合： dove , epson 將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合：gerber, pedigree 將品牌和生產(chǎn)地(或生產(chǎn)國)結(jié)合：chanel, swatch二、品牌就是企業(yè) 指企業(yè)的文化、價值觀以及所推行的計畫（當然，最後會表現(xiàn)在產(chǎn)品上） ibm 3m body shop三、品牌就是人 消費者通常會選擇符合自己認同，或是能夠表達自己認同的品牌。 對人來說，一個人認同的好壞往往會影響這個人的人際關(guān)係。品牌的認同也一樣，決定這個品牌和顧客之間的關(guān)係。李維斯(levi strauss)是出外遊玩的夥伴、賓士汽車是出身上流社會的貴人。 品牌認同能加強產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品的功能更顯強力。四、品牌就是符號 一個成功的符號(或標誌)，能整合和強化一個品牌的認同，並且讓消費者對於這個品牌的認同更加印象深刻。 這裡所指的符號，包括了任何能代表這個品牌認同的東西或作法。如：麥當勞、永備電池如何建立品牌認同 強勢而成功的品牌往往能成功的結(jié)合各種因素。 弱勢或失敗的品牌，各種構(gòu)成品牌認同的因素往往組織鬆散，而且雜亂無章。 因此，品牌認同結(jié)構(gòu)中很重要的一個部份，就是要讓各種因素完美的組織起來。 要問自己：這些因素能不能傳達品牌的認同？彼此之間的配合密不密切？還是，只是讓這些因素隨隨便便的搭配，不管有沒有發(fā)揮最大的效果？強勢品牌品牌形象品牌認同品牌定位品牌的延伸認同 延伸認同為品牌帶