我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析

1、20112012學年第二學期廣告經(jīng)營管理付秀麗級 09 廣告學1班091200121李英指導老師我國公益廣告發(fā)展存在的問題及對策分析摘要：作為當代社會文化傳播的重要力量， 公益廣告在我國已經(jīng)取得了很大程度的發(fā)展。 由于起步較晚， 基礎還很薄弱， 我國的公益廣告仍存在一些問題。本文分析了我國公益廣告的特點和發(fā)展中存在問題以及解決問題對策。關鍵詞： 公益廣告發(fā)展 問題 對策一、我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀我國公益廣告一直處于做做停停、時斷時續(xù)的狀況，除了以能引起全國震動、 關注的重要事件和熱點問題為素材制作的公益廣告短時間內(nèi)能引起人們的關注外，其他公益廣告基本不被重視。一方面， 國內(nèi)公益廣告多是由政府指

2、令、 媒體制作播發(fā)的， 正因為如此，我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定。另一方面國有企業(yè)的改革還在進行中，國有控股企業(yè)獨立的經(jīng)濟實體和完整的社會身份還未最終形成， 企業(yè)普遍缺乏對社會的熱切關注和社會責任感，而且多數(shù)企業(yè)習慣認為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責任，極少涉足公益廣告。公益廣告的制作是需要經(jīng)濟支持的，一些重大的、優(yōu)秀的公益廣告的制作更需要大的經(jīng)濟投入。我國公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場和社會領域三者間的協(xié)調(diào)關系，還沒有一個專門的非贏利機構(gòu)負責組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告。同時也缺乏借鑒、運用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動公益廣告發(fā)展的方法。二、我國公益廣告的特征我

3、國公益廣告具有以下幾種特征：（一）公益性公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業(yè)性，公益廣告是純粹的“公益服務廣告” ，其中是不含有任何商業(yè)目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。（二）義務性公益廣告內(nèi)容與廣告主商業(yè)利益無直接關系，但還要投資制作，體現(xiàn)出投資者對社會公益事業(yè)的責任和義務感。無論是政府機構(gòu)、社會團體還是企業(yè) 都是在一種崇高的使命感驅(qū)使下，策劃、出資制作了相關內(nèi)容的公益廣告。（三）社會性公益廣告的主題及公益廣告所產(chǎn)生的效益帶有顯著的社會性。 公益廣告的主 題內(nèi)容存在深厚的社會基礎。它取材于社會生活中的各種素材，再通過廣告以鮮明的立場、

4、健康的方式實現(xiàn)正確導向作用。它解決的是與百姓息息相關的社會問題不僅反映了社會生活，而且通過社會的倡導或警示產(chǎn)生效益。公益廣告從主題內(nèi)容和傳播效果看，都帶有明顯的社會性。（四）大眾性廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質(zhì)上講是公眾服務類廣告，屬于大眾傳播性廣告。從內(nèi)容上講是社會性題材廣告，從目標上講是宣傳教育類廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，是面向全體社會公眾的信息傳播。 。（五）教育性公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法和獨特的藝術魅力， 對社會公眾產(chǎn)生教育目的。公益廣告訴求方式豐富多樣， 以其社會性的主題，表現(xiàn)在獨具匠心的藝術作品里，寓宣傳教育于情理之中， 以倡導、鼓勵、規(guī)勸、警醒甚至批評等方

5、式引起共鳴，達到一般政治教育所不及的社會效應。（六）觀念性公益廣告在內(nèi)容上是傳播事關社會公眾直接利益的一種觀念， 這種不是關注商品、關注企業(yè)個體而是關注社會公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播觀念，告知一個與全民福利有關的信息或活動，傳播一個政令、共識、理念，教導一種合理的生活方式等。三、目前我國公益廣告發(fā)展過程中存在的主要問題雖然我國的公益廣告事業(yè)發(fā)展得比較快，但現(xiàn)階段處在初級階段公益廣告的創(chuàng)作仍停留在低層次、低水平的層面上?，F(xiàn)在我國的公益廣告與世界上發(fā)達國家相比仍顯得相對滯后，發(fā)展過程不均衡，導致了一些比較明顯的缺陷。公益廣告在我國的發(fā)展中存在如下幾個方面的問題：

6、（一）創(chuàng)意水平不高我國公益廣告發(fā)展緩慢，與發(fā)達國家相比有相當大的差距。公益廣告對創(chuàng)意水平要求相當高， 它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識底蘊，更要有敏銳的洞察力和社會責任感，只有這樣，才可能創(chuàng)作出震撼人心的作品。目前，國內(nèi)公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，甚至沒有創(chuàng)意，主要是沒有擺脫說教的立場、教育人的口吻，把公益廣告做的等同于宣傳性廣告。（二）企業(yè)社會公益意識不強許多企業(yè)家仍認為企業(yè)是追求利益最大化的經(jīng)營團體， 沒有認識到企業(yè)是社會整體的一部分，任何企業(yè)都不可能把自己從社會經(jīng)濟、政治、文化中剝離開來而單獨運作。 很多企業(yè)家也沒有意識到社會環(huán)境是企業(yè)生存的重要外部條件，所以普遍缺乏對社會問題的關注熱情

7、，缺乏對其應該擔負的社會責任的認知。（三）題材不夠豐富由于對社會全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認識不全面，再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡， 使得公益廣告內(nèi)容單一， 不能滿足社會全面發(fā)展和建設的要求。從公益廣告創(chuàng)作題材看 普遍存在著城市題材多、 農(nóng)村題材少。 兒童題材多、老人題材少。法規(guī)性宣傳多、道德規(guī)范題材少等問題。（四）發(fā)布形式不均經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國的大眾傳媒已經(jīng)形成了一個密布全國的大網(wǎng)絡。綜觀各類發(fā)布媒體，公益廣告更偏愛電視、報紙，其他媒體幾乎與公益廣告無緣。 公益廣告在直轄市、 省會城市發(fā)布較多， 中小城市發(fā)布量較小 在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎覓不到公益廣告的身影。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削

8、弱了公益廣告在受眾中的導向作用。（五）資金保障不足目前，我國公益廣告與商業(yè)廣告占廣告總數(shù)的份額相比比重太低，而國外發(fā)達國家公益廣告已占社會廣告總數(shù)的1O 以上。公益廣告作為“公益”事業(yè)，必然需要資金保障其運行，而且和傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比，公益廣告制作更復雜、收益更少的特點使其在資金運作上有更大的風險性，更需要資金的有力支持。目前情況下，我國公益廣告的創(chuàng)作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數(shù)企業(yè)的短期投人，缺乏長期、良性的資金來源體系。 企業(yè)作為最大的廣告主， 并未能從長遠利益角度認識公益廣告的效應 從而無法長期投入。（六）制作水平低，藝術感染力弱，沒有創(chuàng)意有些制作者認為公益廣告是沒有

9、什么明顯的效果的，其實不然，公益廣告因為沒有商業(yè)冬季，所以百姓才放下 “戒備心理 ” ，沒有包袱的觀看。這也是公益廣告的難處如何用輕松的方式把這些原本說教式的觀念灌輸給觀眾?，F(xiàn)在很多省級、市級電視臺仍然會出現(xiàn)在屏幕上打出一行字 “保護環(huán)境，人人有責” ，既沒有聲音也沒有圖像，畫面單調(diào)、情節(jié)乏味。這樣的廣告既沒有情節(jié)片段， 又沒有發(fā)揮出視聽的特點， 是一個十分失敗的公益廣告。（七）區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展與公益廣告創(chuàng)意的不平衡廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟發(fā)展而發(fā)展的， 地域和經(jīng)濟水平的不同也制約著廣告業(yè)的發(fā)展。 我國沿海地區(qū)的經(jīng)濟繁榮導致其廣告發(fā)展水平明顯高于經(jīng)濟落后地區(qū)。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的人們廣告觀念更新快、接受信息的

10、速度迅捷、積累的廣告經(jīng)驗豐富、廣告制作手段先進。公益廣告的創(chuàng)意、制作、發(fā)布手段都明顯高于經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)激烈的廣告競爭氛圍，也印證了 “經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)廣告創(chuàng)意水平越高” 的論斷。四、我國公益廣告的發(fā)展對策公益廣告是繼商業(yè)廣告之后 為形成具有積極意義的社會風氣或宣傳某種新觀念而出現(xiàn)的。 一條好的公益廣告更能有效地擴大企業(yè)的知名度和美譽度。在公眾心目中形成企業(yè)對社會的高度責任感。因此，隨著社會的不斷向前發(fā)展，公益廣告將比商品廣告更能迎合公眾心理，促使人們明辨是非，提高全社會道德水平和文明程度。針對公益廣告目前發(fā)展中出現(xiàn)的各種問題提出以下對策。（一）要把握公益廣告的特點與商業(yè)廣告不同，

11、具有自身的特點準確把握公益廣告的特點，更好地采取有效措施，積極開展公益廣告活動促進公益廣告事業(yè)的發(fā)展。公益廣告反映內(nèi)容題材廣泛，一般說來，公益廣告的內(nèi)容題材可以涉及社會生活的各個方面，對好的加以鼓勵和提倡，對不好的及時給予警示， 對公眾行為發(fā)揮導向作用。 公益廣告具有感情色彩，需要了解公眾心理需要進行感情投入。動之以情，以人道的、富于社會責任感和人情味的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前。（二）要掌握公益廣告的原則。要辦好公益廣告。必須切實掌握真實性及公益性原則公益廣告要真實，絕不能有一絲一毫的虛假。真實性是公益廣告的出發(fā)點與歸宿點。 制作公益廣告應避免與商品廣告雷同或商業(yè)性痕跡太重的情況發(fā)生。 要去除公益廣

12、告的商業(yè)味， 應以超脫、 含蓄、 委婉的表現(xiàn)方式在 “情”字上做文章。要站在公眾同一立場上，產(chǎn)生好感，易于接受。公益廣告必須有長遠的宣傳計劃，由于公益廣告是推行某種積極的思想或某種新觀念，不能立刻見效，故必須持續(xù)進行，充分發(fā)揮公益廣告的效能，使公眾不斷受到感染，才能收到良好的效果。（三）要為公益廣告提供資金支持今天，越來越多的企業(yè)和商家樂于參與公益廣告的制作和發(fā)布并將此舉視為樹立形象、傳播聲譽、擴大影響的公關手段。雖然公益廣告不能直接推銷商品，不能給廣告主帶來直接投資回報，但是它卻推銷了廣告主及其品格。懂得市場競爭之道的企業(yè)和商家都深知未來的競爭很大程度上將是形象的競爭，經(jīng)營者的品格是形象系統(tǒng)

13、中的關鍵要素。不管企業(yè)對公益廣告出于何種需要， 有一點是毫無疑問的， 那就是借此尋求建立全新的企業(yè)形象 擴大自身在社會上的知名度和美譽度，不斷積累企業(yè)的信譽值和無形資產(chǎn)。同時。各級政府及有關部門應采取有效措施，因勢利導，充分調(diào)動廣大商家的積極性更好地促進公益廣告事業(yè)的發(fā)展。（四）要努力提高公益廣告制作人員的素質(zhì)公益廣告制作人員素質(zhì)的高低。 在一定程度上決定著公益廣告內(nèi)容的優(yōu)劣及制作水平的高低。只有高素質(zhì)的廣告制作人員才能創(chuàng)作出高質(zhì)量的公益廣告； 也只有好的公益廣告， 才能對社會公眾產(chǎn)生良好的教育、 感化作用，才能更好地促進社會主義精神文明建設。（五）提高公益廣告的普及率公益廣告是全社會的公益事業(yè)，它需要全社會的認同和積極參與。政府作為公益事業(yè)宣傳的龍頭，應當重視公益廣告對民眾行導向的重要作用，應當在央視播出有意義的公益廣告。 其次企業(yè)要認識到公益廣告并不是義務出資，從表面上講，公益廣告的投放確實主題是呼吁民眾規(guī)范行為，重視社會道德。所以企業(yè)如果能支持公益廣告的話，企業(yè)的形象也會在無形中得到提高。本文通過對公益廣告在發(fā)展中存在的問題， 并提出一定的解決措施的分析，旨在讓更多的