顧客忠誠度因素研究畢業(yè)論文

1、顧客忠誠度因素研究-畢業(yè)論文 顧客忠誠度因素研究緒論研究問題的提出研究問題的目的和意義本文的思路和結(jié)構(gòu) 顧客忠誠度及其影響因素的相關(guān)概念2.1 顧客忠誠度的概念和分類2.2 顧客忠誠度的影響因素及其概念 2.3 顧客滿意對顧客忠誠度的影響2.4 關(guān)系信任對顧客忠誠度的影響2.5 品牌形象對顧客忠誠度的影響2.6 轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠度的影響第三章 如何提高英語培訓市場顧客忠誠度3.1 英語培訓市場的現(xiàn)狀3.2 培訓學校訪談及其顧客忠誠影響因素3.3 顧客訪談及其顧客忠誠影響因素3.4 顧客忠誠影響因素在英語培訓市場中的應用3.5 提高顧客忠誠度的策略摘要隨著社會的發(fā)展，顧客所面對商品的選擇越來越

2、多，企業(yè)間的競爭越來越激烈，單純的使顧客達到滿意，已經(jīng)不能使企業(yè)在行業(yè)中很好的生存下去了。因此，企業(yè)的根本目的已經(jīng)發(fā)展成為如何留住顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。對顧客忠誠度的研究中，首先要解決的問題是，哪些因素可以影響顧客的忠誠度，進而根據(jù)這些因素來分析顧客忠誠度是如何影響整個行業(yè)顧客忠誠的，以及企業(yè)如何利用本行業(yè)中的顧客忠誠度。從事理論研究和實踐工作的同志已經(jīng)探討了包括顧客滿意在內(nèi)的各因素對顧客忠誠的影響作用。隨著市場的發(fā)展，顧客要求的提高，影響顧客忠誠度的因素也隨之增加。本文立足作者實習單位所在的英語培訓行業(yè)的具體情況，通過訪談了解，對影響顧客忠誠度的因素進行一些總結(jié)和研究，力圖在成熟理論基礎(chǔ)有

3、所拓展。關(guān)鍵字：顧客忠誠度；顧客滿意；關(guān)系信任；品牌形象；轉(zhuǎn)換成本abstract第一章：緒論第一節(jié)：研究問題的提出隨著消費市場競爭的日趨激烈與顧客爭奪成本的提高，培養(yǎng)和維護忠誠的顧客群體已經(jīng)成為企業(yè)市場制勝的重要策略，顧客忠誠管理應運而生。在市場競爭的外在壓力下，研究影響顧客忠誠管理的因素，從而制定與實施顧客管理，為顧客提供綜合性、差異化的服務，履行高度的顧客承諾，是企業(yè)保持與顧客長期、雙向互動關(guān)系的重要保障。隨著企業(yè)的市場營銷模式從注重交易向注重關(guān)系的轉(zhuǎn)變，顧客忠誠的形成機理不僅是顧客關(guān)系管理理論界關(guān)注的焦點問題，同樣也是企業(yè)市場營銷實踐迫切需要解決的基本問題。影響顧客忠誠度的因素是實施顧

4、客忠誠管理的基礎(chǔ)，只有良好的認識到營銷因素，才能有計劃的實施顧客忠誠管理。但在研究影響顧客忠誠度的因素過程中，存在著許多誤區(qū)，例如：顧客滿意度等同于顧客忠誠度；市場占有率高等于顧客忠誠度高；單方面追求顧客對企業(yè)的忠誠，而忽視了企業(yè)對顧客的忠誠以及促銷是挽留忠實顧客的最有效手段。因此本文旨在探究影響顧客忠誠度的因素，這些因素是如何影響顧客忠誠度，以及在具體行業(yè)中如何利用這些因素來提高顧客忠誠度等。第二節(jié)：研究問題的目的和意義本文的研究目的在于探究影響顧客忠誠度的因素，以及如何運作。通過分析，找出行業(yè)如何運用這些因素去提高行業(yè)本身的忠誠度，如何促進行業(yè)的發(fā)展，以及品牌的延伸。本文的研究意義通過分析

5、影響因素，得出相關(guān)結(jié)論，為行業(yè)制定和實施顧客關(guān)系管理起到顯著的作用，以及幫助行業(yè)通過實施顧客關(guān)系管理來進行經(jīng)濟、品牌的發(fā)展。第三節(jié)：研究思路和結(jié)構(gòu)本文的思路是：第一部分通過對國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域理論文獻的述評研究，總結(jié)出顧客忠誠度的概念以及相關(guān)影響因素的概念。第二部分分析這些影響因素是如何影響顧客忠誠度。第三部分，分析一個行業(yè)的現(xiàn)狀，尤其是在顧客忠誠度方面，分析這些影響因素是如何影響這個行業(yè)的顧客忠誠度，以及在影響的過程中有哪些不足，根據(jù)這些不足，提出解決策略。第二章：顧客忠誠度及其影響因素的相關(guān)概念第一節(jié)：顧客忠誠度的概念及其分類顧客忠誠度的概念早期對顧客忠誠度的概念理解主要集中在顧客的重復購買行

6、為上。后來一些學者在研究中提出了通過顧客對產(chǎn)品的重復購買意向來測量顧客忠誠度。然而，隨后的一些研究人員認為，單單從行為上的定義無法有效區(qū)分顧客的真實忠誠和虛假忠誠，因為虛假的顧客忠誠可能由于顧客缺乏可供選擇的產(chǎn)品或服務而產(chǎn)生，他們主張結(jié)合顧客態(tài)度和顧客行為兩個維度來綜合評價顧客忠誠度。總體而言，在我閱讀了相關(guān)文獻之后總結(jié)得出顧客忠誠度是由顧客滿意引出的概念，是指顧客滿意后對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴維護和希望重復購買的一種心理傾向。顧客忠誠度實際上是一種顧客行為的持續(xù)性，是重復購買同一品牌產(chǎn)品或服務的行為。而這種行為是有目的性的，經(jīng)過思考而決定的購買行為表現(xiàn)為高頻度的購買和較高態(tài)度取向的重復購買

7、。顧客忠誠度是一個多維的概念。顧客忠誠度是顧客長期以來所形成的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的一種消費偏好。根據(jù)以上特點，顧客忠誠度定義為是一種顧客對偏愛企業(yè)的產(chǎn)品和服務的深深承諾，在未來持續(xù)地重復購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復購買同一個企業(yè)同一個品牌或品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。顧客忠誠度的分類根據(jù)先前提到的顧客忠誠度有虛假和真實之分，因此這里將顧客忠誠度分為情感忠誠度和行為忠誠度。情感忠誠度是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務的態(tài)度，包括顧客積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務。行為忠誠度則是顧客實際表現(xiàn)出來的重復購買行為。第二節(jié)：顧客忠誠度的影響因素及其相關(guān)概念在關(guān)系營銷領(lǐng)域中，現(xiàn)

8、有國內(nèi)外文獻對顧客忠誠的影響因素眾說紛紜，頗有爭議。我從顧客忠誠度的涵義以及行為忠誠度和情感忠誠度的角度出發(fā)，總結(jié)出了四個主要影響顧客忠誠度的因素，即：顧客滿意、關(guān)系信任，品牌形象和轉(zhuǎn)換成本。顧客滿意顧客在接受服務期間所感知的整體服務滿意度以及在服務消費體驗之后對服務的一種購買后評價，如果顧客的需求得到滿足，產(chǎn)品和服務令人滿意，且顧客擁有積極的消費體驗，那么顧客就會滿意。關(guān)系信任顧客對企業(yè)履行交易諾言的一種感覺或者信心。如果顧客沒有對企業(yè)產(chǎn)生一定程度的信任，顧客關(guān)系就不可能保持長久。品牌形象人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。

9、利維認為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。對品牌形象的定義從心理學的角度進行分析和剛從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個性等。斯茲提出，品牌應像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應該包括其他一些內(nèi)容至此，對品牌形象的認識進入到品牌的個性層次。 帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認為任何產(chǎn)品或服務在理論上都可

10、以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達形象。品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應具有獨特個性。6585的顧客會選擇新的替代品。也就是說顧客滿意并不一定促成顧客的忠誠，前者只是后者的必要條件，而非充分條件。從這個流程來看從顧客滿意到顧客行為忠誠，中間需要經(jīng)過顧客情感忠誠。這個流程也是消費者對生產(chǎn)商信任度逐步由低到高增長的過程。根據(jù)顧客消費的一般心理，顧客滿意一般不會引起顧客對產(chǎn)品或服務的強烈的信賴和認同。通常顧客在購買產(chǎn)品或接受服務前對所需要的產(chǎn)品或服務都有一個大致的理

11、解，他們心目中已經(jīng)對將要消費的產(chǎn)品或服務能夠帶給他們什么樣的效用有了概念，如果生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品與顧客的這一概念相一致，那么顧客會感到滿意，如果生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品能夠超出顧客的這一概念范圍，那么他會感到非常滿意，隨著超出的數(shù)量的增加，顧客感到滿意的程度也會相應地增加。但是這種偶爾的顧客滿意還不能形成顧客對企業(yè)產(chǎn)品及其品牌的長期印象，只有讓顧客認為生產(chǎn)商所提供的產(chǎn)品或服務比較穩(wěn)定，才能讓顧客產(chǎn)生信任感，當這種信任感逐步加深后，顧客的情感忠誠便漸漸產(chǎn)生了，一般而言，顧客的情感忠誠能促成顧客的行為忠誠。第四節(jié)：關(guān)系信任對顧客忠誠度的影響信任無疑是影響顧客忠誠度非常重要的因素之一，沒有人會希望一段長期關(guān)系

12、的建立和維持是沒有信任的基礎(chǔ)的。信任是測量合作伙伴價值的重要評定標準。spekman提出信任是發(fā)展一段戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。morgan和hunt指出信任是關(guān)系承諾的主要決定性因素，品牌信任導致品牌忠誠。chauduri和holbrook證實品牌信任與情感忠誠和行為忠誠都有直接的關(guān)系。許多關(guān)于忠誠的定義都有一個核心思想：愿意去維護一段有價值并且重要的關(guān)系。所以從這個核心理念里可以看出：顧客忠誠的建立是由相關(guān)關(guān)系的重要性所決定的。hofmeyr和rice指出如果一段關(guān)系對一個人越重要，那么這個人就越愿意去容忍一些不滿意，甚至愿意試圖去修復這些不滿意；相反，如果這段關(guān)系不重要，甚至已經(jīng)很滿意的購買者

13、也會轉(zhuǎn)移到其它的品牌或賣家去嘗試一些新的事物。關(guān)系信任降低了關(guān)系中的感知風險和缺陷，使顧客對關(guān)系具有更高的忠誠度。第五節(jié)：品牌形象對顧客忠誠度的影響品牌形象是眾多影響因素中相對復雜的因素之一。他從兩個方面去影響顧客忠誠度。顧客會選擇一些事物去代表體現(xiàn)他們的形象。據(jù)心理學家分析，這個選擇是由意識和潛意識共同決定的。根據(jù)belk的自我延伸理論，人們會用他們所擁有的，管理的，創(chuàng)造的財富去定義自我。aaker證明過，購買者希望品牌的一些個性特征能夠與其自我形象以及個性相符合。kim,han和park研究過品牌忠誠度以及品牌個性特征之間的連接關(guān)系，得出品牌的個性特征確實在間接的影響品牌的忠誠度。tidwell和horgan也證實了人們愿意利用產(chǎn)品去增強自我形象。根據(jù)社會身份理論，人們趨向于把自己分為不同的社會種類中，然后人們根據(jù)社會種類的價值與目標去評估自身的價值與目標。人們更喜歡自己的同伴能夠擁有相似的目標以及價值，所以大部分人們會根據(jù)選擇商品的品牌去體現(xiàn)價值與目標。商品不僅僅是供人們所使用，更重要的是傳遞一種意義。因此，該品牌形象與顧客的形象或所期盼的形象吻合的程度越高，那么其對顧客忠誠度正向影響也就越大。第六節(jié)：